房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營內(nèi)含案例說明

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營房地產(chǎn)營銷主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項目營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目營銷理論第三節(jié)房地產(chǎn)營銷模式及其選擇第四節(jié)房地產(chǎn)營銷方案的制訂第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述一、房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷是指營銷機構(gòu)通過提供房地產(chǎn)相關(guān)商品和服務(wù)，滿足消費者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利潤的經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)營銷的核心，是通過既定的程序以及運用隨機的技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達成，商品盡快實現(xiàn)價值。二、房地產(chǎn)營銷新觀念目前，國內(nèi)流行以下主要營銷觀念。文化品牌又可以細分為三種：（1）強調(diào)文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商業(yè)文化牌”第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（2）強調(diào)品牌所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動力。主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開展?fàn)I銷活動，從最初簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設(shè)計部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，并詳細標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境的概念。強調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實質(zhì)上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）強調(diào)生態(tài)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（4）強調(diào)知識經(jīng)濟隨著知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟的理念。

“學(xué)區(qū)”的概念

“社區(qū)文化”的概念

“智能化”的概念第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（5）全程營銷理念

全程營銷理念是讓營銷貫穿項目的始終，從項目前期的投資分析階段就介入其中，充分考慮營銷人員的專業(yè)意見，按照市場的需求設(shè)計產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。（6）土地推介會土地推介會的目的在于走出區(qū)域，吸引更多、更具競爭力、更高層次的投資人進入該區(qū)域進行房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)地方房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述三、房地產(chǎn)營銷三階段房地產(chǎn)營銷過程一般包括三個階段：（1）宣傳、溝通階段為了使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢進行廣泛宣傳，并與潛在客戶進行溝通，解答客戶對產(chǎn)品的疑問，提升客戶對產(chǎn)品的好感。（2）談判階段與目標(biāo)客戶進行有關(guān)價格或租金及合同條件的談判，積極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關(guān)鍵階段。（3）簽約階段通過溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達到雙方均認可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個房地產(chǎn)營銷過程結(jié)束。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。房地產(chǎn)市場營銷中的4P又可以稱為市場營銷組合，即指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。一、房地產(chǎn)營銷的“4P”理論（1）產(chǎn)品（Product）在房地產(chǎn)項目中，產(chǎn)品種類從大類上包括房地產(chǎn)實物資產(chǎn)和權(quán)益資產(chǎn)。實物資產(chǎn)的質(zhì)量主要是建造質(zhì)量、軟環(huán)境等，而權(quán)益資產(chǎn)的質(zhì)量主要是安全性、收益性等。售后服務(wù)主要包括物業(yè)管理服務(wù)、房屋維修服務(wù)、權(quán)益資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓交易服務(wù)等。服務(wù)在營銷中主要包括營銷機構(gòu)為銷售方提供的營銷方案策劃、營銷管理等。（2）價格（Price）價格是消費者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。價格是影響企業(yè)利潤和顧客對產(chǎn)品認可程度的重要因素。營銷者要提出有關(guān)價格的問題可能是“我們收費是多少?”并引出以下問題：“消費者怎么認識價格?”或“消費者為這個產(chǎn)品服務(wù)愿支付的價格是多少?”或“需要我們減價嗎?”。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）渠道（Place）房地產(chǎn)商品的促銷不局限于促銷活動本身，而是廣義上對消費者、員工、終端和經(jīng)銷商的一個促銷組合，而且是一個融合了多種促銷手法的有效組合。渠道是指產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加價的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商品的營銷渠道也就相對簡單一些。房地產(chǎn)營銷渠道可以分為直接營銷和間接營銷渠道兩種，直接營銷就是開發(fā)商直接面對消費者，間接營銷則由開發(fā)商通過代理人面對消費者。（4）促銷（Promotion）第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論二、房地產(chǎn)營銷的“4C”理論4P理論是站在銷售方的立場，而不是從客戶的角度去考慮。1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用“4C”組合來進行營銷策略安排，“4C”營銷理論正在逐步取代以往流行的“4P”營銷理論?！?C”理論又稱整合營銷理論，該理論強調(diào)消費者(Consumer)、消費者購買的便利性(Convenience)、購買成本(Cost)以及溝通(Communication)。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給消費者所制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想買的產(chǎn)品；營銷代理商的傳播重點已由“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，消費者成為市場的主角。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（1）消費者（Consumer）房地產(chǎn)對消費者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購買行為非常復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時才會引發(fā)其購買行為。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同。“4C”理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（2）消費者購買的便利性（Convenience）

影響消費者購房便利性因素體現(xiàn)在以下3個方面：咨詢銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、溝通能力，對消費者及時掌握物業(yè)情況、作出購買決策都有著重要影響。為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面的真實、可靠的資料，以贏得消費者的信任。不斷完善和改進購房服務(wù)的每一細節(jié)，為消費者提供就近便捷且價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，使交易過程變得更加透明與簡約化。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）購買成本（Cost）

消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等?；饣蚪档涂蛻粜睦韷毫ψ钣行У姆椒ㄔ谟跇淞⑵鹱屜M者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（4）溝通（Communication

）房地產(chǎn)營銷與客戶的溝通，可以從兩個層面來理解：宣傳推廣。合適的推廣定位與媒體配合推廣直接影響與客戶溝通的有效性。在終端上與客戶的溝通，主要采用組建客戶俱樂部、積分消費、產(chǎn)品推介會、裝修或其他講座、幸運抽獎、方案征集、拍攝、征文等方式。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論房地產(chǎn)銷售中的“5S”是房地產(chǎn)銷售人員通過長期實踐總結(jié)出來的活動規(guī)律，雖然尚未上升為理論，但具有實際指導(dǎo)意義。（1）速度（Speed）即強調(diào)在房地產(chǎn)營銷活動中要注重辦事速度和效率。（2）微笑（Smile）即在與客戶的交往中要提倡微笑服務(wù)。（3）真誠（Sincerity）一方面要努力做到真誠待客，另一方面也要通過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)讓顧客感受到你的真誠。（4）機敏（Smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的準(zhǔn)備及認識。（5）研學(xué)（Study）房地產(chǎn)營銷需要研究顧客心理、接待技術(shù)、房地產(chǎn)知識和市場資訊，這種學(xué)習(xí)是持續(xù)的、沒有止境的。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論第三槐節(jié)次房騾地產(chǎn)嘆銷售拾中的滔“嶺5S洪”叉規(guī)則一、房楚地產(chǎn)營擺銷模式在房兇地產(chǎn)寬營銷潛中，嗎有三死種主愁要的牽營銷妻模式顆，即開發(fā)商敬自行租立售、委托愈代理夠租售和批發(fā)遭租售。自行廣租售是指巨由開饑發(fā)商狐直接院銷售塔的方駛式。仇自行撇租售槐有利渣于收群集消拘費者懂對產(chǎn)食品的屠意見浮，改稻進企于業(yè)的磨工作賴方式可，提暫高競泊爭能碰力和斤建立統(tǒng)良好儉的企輛業(yè)形越象。森但是卵，這積種方朽式要甚求房辜地產(chǎn)螺公司仰具有巾很強罷的銷秤售能辱力。一般在減下述情卷況下開順發(fā)商會滲選擇自抓行租售籍：別墅滿或高括端公妥寓項驗?zāi)刻幱谫u欲方市場項目已網(wǎng)經(jīng)有明碧確的銷么售對象（1）開發(fā)溝商自協(xié)行租皆售（2）委錯托代給理租售委托津代理陪租售是由房平地產(chǎn)中節(jié)介機構(gòu)榨或房地炎產(chǎn)經(jīng)紀(jì)濤人負責(zé)拐項目的叢營銷工堆作。委辜托代理記銷售時扶，代理臟人僅是晶一個中腎間人的縮慧角色，哨主要負慈責(zé)營銷滋策劃、維談判等棵工作，然并不取段得租售秩房產(chǎn)的醉產(chǎn)權(quán)。委托代內(nèi)理銷售真有三種寧分類方披式：根據(jù)代各理機構(gòu)找的組成崗，分為聯(lián)合代雜理和獨家城代理。根據(jù)代盤理委托矩方的不尿同，可導(dǎo)以分為買方代擦理、賣方說代理和雙重首代理。根據(jù)符代理睬機構(gòu)冷之間陽的關(guān)明系，浸可以培分為首席跪代理和分代理。（3）批發(fā)罵租售在批發(fā)牽租售?？嗍街?，妖代理寺機構(gòu)曲或投掛資客妻取得針房地串產(chǎn)產(chǎn)捏權(quán)。傅此種醬銷售環(huán)模式右在房社地產(chǎn)加營銷薦中較挖為少監(jiān)見，婚一般柏出現(xiàn)護在尾盤項降目和房屋出湖租中。第三菌節(jié)況房禍地產(chǎn)劣銷售塞中的輝“窩5S褲”切規(guī)則二、蘿委托露代理價的工慘作內(nèi)席容（1）市程場調(diào)蜜查（2）參與喬房地產(chǎn)狡開發(fā)策飛劃及整豈個開發(fā)叫過程（3）幫助黨置業(yè)人鼠士選擇你物業(yè)（4）融傍資安事排（5）提什高房返地產(chǎn)哀產(chǎn)品槽銷售焦速度第三亮節(jié)焰房材地產(chǎn)眾銷售節(jié)中的王“眠5S英”判規(guī)則三、懶選擇畫委托槍代理訊機構(gòu)欺的注破意事筒項（1）充分斧了解委符托代理鮮公司及勸其職員替的業(yè)務(wù)存素質(zhì)（2）委托喚代理公明司可投醒入市場夕營銷工窯作的資皇源（3）委紋托代鑒理公產(chǎn)司過辛往的啦業(yè)績（4）針匹對物座業(yè)的掀類型憐選擇坡委托型代理（5）認真秧簽訂委林托代理于合同第三懲節(jié)鄙房懶地產(chǎn)窩銷售突中的濱“帽5S找”應(yīng)規(guī)則第四漏節(jié)限房穩(wěn)地產(chǎn)顛營銷餅方案照的制岡定房地紅產(chǎn)營河銷方略案是鞠房地如產(chǎn)營展銷工顯作的弊計劃深指南肯，主匯要包晃括租售女選擇、進度么安排、價格確蝦定三項池主要咽內(nèi)容膜。一、微租售襪選擇開發(fā)商片首先需譯要對出縮慧租還是客出售做懇出選擇家，包括泄出售面要積、出堪租面積以及其在也建筑物嗎中的具忙體位置公等。對于面住宅賴項目彈，開濃發(fā)商呢大多驅(qū)選擇獎出售怖；對于羞商用吼房地泳產(chǎn)項詳目，網(wǎng)開發(fā)佩商可濃選擇攻出租剖或租案售并色舉。如果冰建成栽的物樣業(yè)用刊于出嫩租，圍開發(fā)歐商還役必須劍決定欠是永焰久出歪租還欄是出劇租一彼段時柔間后標(biāo)將其奮賣掉矮。這謊將涉斃及財話務(wù)安撞排上黎的問雖題，爆開發(fā)凝商必嬸須按譯有關(guān)董貸款詳合約俯規(guī)定若在租滅售階閃段還臭清全推部項漢目貸莖款。二、栽租售鴉進度跳安排租售悠進度由的安敵排，箏要考潔慮與窯工程乘建設(shè)柴進度猾、融粥資需池求、碼營銷傭策略拼、宣慨傳策毯略以澡及預(yù)繡測的軍市場瓶吸納冠速度議相協(xié)雖調(diào)。剛開發(fā)仔商要愿準(zhǔn)備晶一個縣租售貿(mào)進度女計劃禁控制脾表，醬以利虹于租搞售工翼作按益預(yù)定談的計餓劃進釀行。柳而且麻，租邁售進恢度計巾劃還扭應(yīng)根服據(jù)市崇場租酷售實杯際狀魂況進濃行定前期調(diào)舊整。第四令節(jié)糠房朝地產(chǎn)姐營銷譯方案漲的制徹定三、價格確話定對房侍地產(chǎn)少開發(fā)部商來戒說，績價格裝直接南關(guān)系芒到市肆場對旋其所舒開發(fā)戶產(chǎn)品佛的接門受程心度，寺影響鉆著市本場需絨求和州企業(yè)倚利潤傘，涉綿及到泛開發(fā)目商、誘投資燈者或姨使用嘆者及到中介案公司憲等各催方的未利益雄。掌辣握科額學(xué)的顛房地暢產(chǎn)定崖價方節(jié)法，辦靈活獎運用塵定價魔策略脈，確行保預(yù)葡期利考潤和荷其他睛目標(biāo)手的實閉現(xiàn)，廊成為傲房地版產(chǎn)開美發(fā)經(jīng)虹營的駕核心離之一男。第四壘節(jié)密房扒地產(chǎn)唯營銷臂方案么的制窄定（1）價格確忙定的程嘉序房地鳥產(chǎn)價大格制逮定的牲程序用一般盆包括斤六個脈步驟昂：確定定緣瑞價目標(biāo)測算開析發(fā)經(jīng)營荒成本估測儀目標(biāo)映市場姻的需昌求分析是競爭扶者選擇徹定價赴法并蜂進行浸測算確定銷奴售價格第四呆節(jié)事房聰?shù)禺a(chǎn)拼營銷卸方案藝的制雙定（2）價格找確定蛛方法開發(fā)哨商定吊價有炒三類黎方法竊，即成本凈導(dǎo)向凈定價繪法、購買各者導(dǎo)茄向定囑價法和競爭疼導(dǎo)向唐定價仰法。①成本窩加成其定價其法。指開迅發(fā)商按新照所開德發(fā)物業(yè)膨的成本竹加上一某定百分格比的加惠成即利踩潤率來纖制定房生地產(chǎn)的橋銷售價之格，用廚公式表允示就是青：單價=單位船面積售成本猴價×（1+利潤貼率)其中脊開發(fā)筒項目離全部做成本閘包括共開發(fā)林成本歡和經(jīng)價營過慘程中夏的支挺出與伶稅收芹，利妻潤率段則由歉房地滾產(chǎn)投爭資的塞風(fēng)險慎和整域個行役業(yè)的船平均坊利潤色率綜況合測嗚算確突定。成本導(dǎo)風(fēng)向定價第四節(jié)陷房凡地產(chǎn)營合銷方案撲的制定②目標(biāo)騎利潤拖定價忽法。是擋根據(jù)應(yīng)房地蛇產(chǎn)企梳業(yè)的偽總成功本和幸計劃準(zhǔn)的總黑銷售魄量，精再加宋上按云投資圖收益剃率確浪定的宴目標(biāo)傍利潤牛額來巡壽定價來的方過法，芹用公攻式表指示就頃是：單價=(總成本+目標(biāo)利莖潤+稅金)／預(yù)計顛銷售面填積目標(biāo)利閉潤=投資總置額×(活1+投資欠收益斬率)在上青式中甘，投乎資收陰益率央的確攪定是央本定新價方俊法的烈關(guān)鍵蕩，其途下限拾是同催期銀瘡行存去款利生率，替具體燒取值質(zhì)由企喘業(yè)根勉據(jù)具碑體情套況而螞定。第四芒節(jié)們房矩地產(chǎn)忙營銷驢方案素的制認定購買股者需命求導(dǎo)株向定宵價法①認知價倡值定價弱法②價冒值定陷價法競爭導(dǎo)叼向定價祝法①領(lǐng)導(dǎo)定纖價法②挑宜戰(zhàn)定娘價法③隨伐行就揀市定正價法應(yīng)該納注意蘆的是叫，這判種企撫業(yè)遇肥到市賊場價搭格急陽劇變希動時棟，應(yīng)仰均衡材考慮代企業(yè)辛實力毛、企答業(yè)形狗象、貍未來叫市