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文檔簡介

第三章湘繡消費者行為分析湘繡市場營銷黃璜01

/02

/03

/0402他們?yōu)槭裁促徺I湘繡？01誰是企業(yè)的目標消費者？03有哪些因素會影響他們的購買選擇？04他們通常在何時、何處購買？05他們又是如何做出購買決策？細分市場或設計新湘繡圖案之前必須要明確：目錄Catalog

PART1第一節(jié)湘繡消費者的購買動機PART2第二節(jié)湘繡消費者購買行為的影響因素PART3第三節(jié)湘繡消費者的購買決策

湘繡消費者的購買動機作為湘繡購買行動推動力之愿望的動機，主要來自精神方面的需要，有時也可能來自外界事物的誘引.PART01一、關于購買動機的理論1、喚醒理論喚醒理論，又譯為激發(fā)論，是英國行為主義心理學家貝里尼于20世紀50年代后期提出來的。人的行為動機是可以由一定的情境刺激來激活或喚醒的，人對新奇的、刺激的感覺是隨著刺激的重復出現(xiàn)和歷時的長短而展開的，刺激重復得越多，時間越長，感知表象的新奇性就會逐漸降低。2．馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds），亦稱基本需求層次理論，由美國心理學家亞伯拉罕，馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出.個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機，而動機是由多種不同性質(zhì)的需求所組成，各種需求之間有先后順序與高低層次之分；每一層次的需求與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。1、層次性2．遞進性1生理需求，安全需求，安全需求，第四類是尊重需求，第五類也就是最高一層，是自我實現(xiàn)的需求，2人只有在滿足了較低層次的需求之后，才會表現(xiàn)出較高一級屢次的需求。當一個需求被滿足時，需求層次中下一個較高水平的需求便支配了意識功能，占有轉化為行為動機的優(yōu)勢。馬斯洛需求層次理論的三大特點3“所謂自我實現(xiàn)的人(即更成熟、更完滿的人)就是那種其基本需求已得到滿足的情況下，又受到更高級的需求、超越性需求所驅(qū)動的人。”3.建立起健康人格的核心4、榮譽動機3、收藏動機2、投資動機0102041、裝飾動機2、投資動機該動機為尋常百姓購買湘繡產(chǎn)品最為普遍的動機。這是社會人消費湘繡湘繡頗為尋常的，基于個體愛好的享受性動機。這是一種尋求社會認同和基于自我實現(xiàn)需求之上的社會性動機，體現(xiàn)了階級社會中人的一種競爭欲望這是一種維持、增進人際關系密切的功利性動機二：湘繡消費者購買動機的類型5、公關動機其目的在于通過湘繡產(chǎn)品所有權的轉讓獲得投資收益，使資本實現(xiàn)保值和增值?！锻隆?，湘繡雙

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