某時(shí)代廣場整合市場促銷營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

志健時(shí)代廣場ZHIJIANTIMESSQUARES

整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

StrategyAD.SystemIMC

項(xiàng)目整合

SI策略案5/18/20231深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司一、整合市場營銷戰(zhàn)略IMC

創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：

◆經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)；

◆局部差異化竟?fàn)幉呗?，橫崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項(xiàng)目”浮出水面；

◆“好風(fēng)憑借力”，提高區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離；

◆統(tǒng)一規(guī)劃，滾動(dòng)開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；

◆市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)；

◆“低價(jià)入市”價(jià)格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場；

◆蓄勢準(zhǔn)備、聚集人氣；

◆首期啟動(dòng)、開盤宣戰(zhàn)。市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：1、目標(biāo)鎖定前提◆

接受橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；

◆

重視家庭理財(cái)觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；

◆

文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；◆

家庭年收入≥3萬元以上。2、市場細(xì)分原則◆

按項(xiàng)目市場輻射半徑細(xì)分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程）◆

按最能被打動(dòng)人群的市場細(xì)分；

◆

按項(xiàng)目類比價(jià)格和總價(jià)與收入比細(xì)分；

[判斷]：◆引領(lǐng)型---本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級(jí)公務(wù)員，

◆主導(dǎo)型---項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級(jí)公務(wù)員/有居住和投資意向的原著居民

◆引導(dǎo)型---職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級(jí)白領(lǐng)/高收入青年教師

◆跟進(jìn)型---高級(jí)公務(wù)員/高級(jí)白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民

◆年齡段--28歲--45歲5/18/20232深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

整合市場營銷戰(zhàn)略IMC

前期整合、項(xiàng)目定位：

◆功能定位——橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購物中心

◆檔次定位——中檔價(jià)格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū)

◆風(fēng)格定位——“打造橫崗華強(qiáng)北”（以城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格）

◆形象定位——“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華”

主題理念、推廣命名：

1、主題理念——“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

主題理念是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。她不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、注重其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標(biāo)客戶的根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨(dú)特性、可持續(xù)性。

2、主題理念意向描述——“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)的單一功能，將人的消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性的高度–購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精致的實(shí)現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費(fèi)形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。

5/18/20233深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

整合市場營銷戰(zhàn)略IMC3、主題理念營造

我們的Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項(xiàng)目是老城改造項(xiàng)目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時(shí)間長，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門片區(qū)。其次是商王。本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分發(fā)掘出項(xiàng)目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例的商業(yè)航母。最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓6~30層，總高為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、樓王的概念貫穿于整個(gè)的項(xiàng)目營銷過程中，不同的銷售時(shí)期推廣的側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)改變。（具體論述）LOGO--主題推廣名，有氣勢、時(shí)代感強(qiáng)。

4、主題推廣名稱

“志健時(shí)代廣場”

項(xiàng)目名稱是本項(xiàng)目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動(dòng)他們、讓他們記住，本案的工商注冊名為“志健時(shí)代廣場”完全符合項(xiàng)目營銷理念的營造和推廣

5/18/20234深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司二、本土領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)為什么非要作領(lǐng)袖品牌？

觀點(diǎn)：

地產(chǎn)第2定律：隨著市場競爭的加劇，對(duì)于樓盤銷售將會(huì)出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對(duì)指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個(gè)熱點(diǎn)、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對(duì)而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第2陣營的項(xiàng)目銷售就是不好；

地產(chǎn)第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證；

◆佐證1深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；

◆佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對(duì)手要好得多；

◆佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)

◆一期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度；

◆二期品牌強(qiáng)化期，重在充實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度；

◆三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威性、排他性。

判斷：

◆由于公司的目標(biāo)非常明確，一定要實(shí)現(xiàn)利潤，一定要更快并更長久地實(shí)現(xiàn)利潤，而實(shí)現(xiàn)利潤最好的方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，“志健時(shí)代廣場”

一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)性，展現(xiàn)我們與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。5/18/20235深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？

“志健時(shí)代廣場”

我們天生麗質(zhì) ◆地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越；

◆擁有相對(duì)完善的商業(yè)配套； 我們規(guī)模領(lǐng)先 ◆

“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；

我們規(guī)劃領(lǐng)先 ◆規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)； ◆首家引入超大型空中園林景觀；

◆建筑本身采用時(shí)代感極強(qiáng)的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項(xiàng)目鮮明的物業(yè)形象；

◆地下兩層停車場，將采用人車分流系統(tǒng)；

我們配套領(lǐng)先◆區(qū)內(nèi)配套：泛會(huì)所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等◆志健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)；

◆橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購物、一站式生活、一站式休閑◆親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡更；

◆智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)；

◆周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。

5/18/20236深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司三、整合市場競爭局勢偷窺我們現(xiàn)在的競爭局面如何？

觀點(diǎn)：

◆在經(jīng)過多年速變第一輪計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場鋪墊階段，橫崗市場從2000年開始，真正進(jìn)入市場化，鎮(zhèn)政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎(chǔ)功能，借此促進(jìn)我們橫崗整個(gè)城市化進(jìn)程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始；◆

橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；◆

橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家等具有強(qiáng)勢的攻擊力；

判斷：

◆橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快；

◆

新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)；

◆

志健時(shí)代廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動(dòng)市場的空隙，搶占致高點(diǎn)。5/18/20237深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

市場競爭局勢偷窺我們未來的競爭局面如何？

成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個(gè)項(xiàng)目，市場成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程

時(shí)間年限時(shí)代質(zhì)變點(diǎn)指標(biāo)63年-83年20年地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長江實(shí)業(yè)出現(xiàn)84年-90年7年地產(chǎn)成熟時(shí)代5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)新鴻基、長江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐91年-93年3年大地產(chǎn)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；94年開始社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代品牌地產(chǎn)長江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳目前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段《大地產(chǎn)時(shí)代》，未來將進(jìn)入社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代；

例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程

88年-96年第一質(zhì)變?nèi)f科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀；96年-99年第二質(zhì)變益田花園帶動(dòng)立面變化，同時(shí)深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理99年-2000年第三質(zhì)變大地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會(huì)所2001年第四質(zhì)變品牌地產(chǎn)時(shí)代；萬科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商

成熟定律意義：

市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來市場競爭的威脅（如果我們自己沒有預(yù)見的話），橫崗市場相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年?duì)顟B(tài)，隨著頂尖級(jí)地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來臨，志健時(shí)代廣場一定要領(lǐng)先市場，建立新坐標(biāo)；

5/18/20238深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司四、如何建立核心競爭力？

營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

展示中心：一定要營造親和力強(qiáng)，親松、愜意的氛圍，眼見為實(shí)是買家消費(fèi)決策的重要依據(jù)。1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強(qiáng)勢視覺沖擊；2、各種功能標(biāo)識(shí)VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌的引導(dǎo)詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊(duì)伍。

樣板間：一定要簡潔、明亮，時(shí)尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時(shí)尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強(qiáng)。1、讓裝修公司給出設(shè)計(jì)理念，制作VI展板予以說明；2、有關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功能標(biāo)識(shí)VI牌。

工地現(xiàn)場：展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶的購買信心1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊(duì)著裝統(tǒng)一；2、施工口號(hào)、標(biāo)語條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)；3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部營銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

深惠公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；

5/18/20239深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司如何建立核心競爭力？營銷組合策略保證

觀點(diǎn)：1、客戶購買決策是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價(jià)值為兩部分構(gòu)成：硬價(jià)值=成本+利潤，軟價(jià)值=客戶對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價(jià)值尤為突出；4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒的社會(huì)關(guān)系，保證是有計(jì)劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。

蓄勢引爆傳播四部曲：1、告訴別人，我們的存在，讓當(dāng)?shù)厥袌鲋牢覀儭爸窘r(shí)代廣場”，且不斷強(qiáng)化記憶；2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”；3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；4、告訴別人，我們內(nèi)部認(rèn)購的火爆，讓客戶知道“志健時(shí)代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判斷。

媒介的選擇：1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)立大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有的放矢運(yùn)用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會(huì)關(guān)系又開拓了市場。3、報(bào)紙媒介：硬廣告主要在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》軟性廣告在《深圳晚報(bào)》開辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設(shè)計(jì)和制作三大內(nèi)容進(jìn)行展示中心：VI設(shè)計(jì)、模型設(shè)計(jì)、展示設(shè)施、影視播音設(shè)備；宣傳品1：影視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌、車體；宣傳品2：樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價(jià)目標(biāo)、住宅平面圖…..）5/18/202310深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

如何建立核心競爭力？公關(guān)促銷活動(dòng)SP

SP活動(dòng)在前期的工作中至關(guān)重要，并隨銷售周期走勢貫穿始終1、重中之重、聚集人期：在某段時(shí)間吸引市場集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀?，但真正買家關(guān)注的就是人氣、旺，樓盤人氣越旺，我們賺錢的機(jī)會(huì)就多了。

2、市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：SP進(jìn)行過程中可以細(xì)分我們的客戶，并找準(zhǔn)促銷點(diǎn)，鎖定目標(biāo)。利用各種活動(dòng)主題、場景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎(chǔ)上的感性判斷，提升購買欲。實(shí)效營銷出診疑難雜癥

1、整編客戶網(wǎng)絡(luò)、鞏固口碑經(jīng)濟(jì)，由“BTOC”強(qiáng)勢推出“CTOC”策略營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：留住1個(gè)老客戶費(fèi)用占鎖定1個(gè)新客戶費(fèi)用的1/4房地產(chǎn)營銷成熟定律：如果促銷攻擊強(qiáng)使，以客帶客占銷售總額的30%-50%顧客傳播與促銷原理：針對(duì)性說服力成功率高達(dá)80%，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我們的促銷員，因?yàn)樗矚g夸耀自己的決策是多么的英明，更喜歡別人受其影響而決策購買，并不高興他人不同的點(diǎn)評(píng)，這樣的他，我們怎能不愛呢！2、“志健時(shí)代廣場”—浪漫Shopping周商場購物超值卡3、集團(tuán)一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓”。

5/18/202311深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司如何建立核心競爭力？現(xiàn)場攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI核心 第二部分：現(xiàn)場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標(biāo)志LOGO 1、圍板 1、形象墻設(shè)計(jì) 1、樓梯氛圍布置2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實(shí)體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 3、戶型標(biāo)牌 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 4、展示空間功能標(biāo)牌 5、停車場導(dǎo)示牌 5、價(jià)格單頁落格 5、免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌 6、展示中心歡迎標(biāo)牌 6、付款方式清單落格 7、茂盛路掛旗 7、手袋設(shè)計(jì) 8、觀景臺(tái)導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌 9、兒童游戲園標(biāo)牌 9、銷售人員名片 10、示范環(huán)境標(biāo)牌10、資料信封 11、樣板間導(dǎo)示牌11、簽約臺(tái)等標(biāo)牌 12、看樓專車 12、辦公功能標(biāo)牌 13、樓體招示布 14、樓層進(jìn)度牌5/18/202312深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司五、我們的BI策略執(zhí)行程序LINE工作流水線模擬進(jìn)度權(quán)責(zé)人

12月1234567891011121314151617182021222324252627282930312004年月第一部分：BI策略1、整合推廣BI策略案OK2、創(chuàng)意計(jì)劃3、電視廣告策略案4、推廣費(fèi)用預(yù)算第二部分：推廣POP創(chuàng)意制作1、VI核心：LOGO標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)組合2、營銷現(xiàn)場VI設(shè)計(jì)制作：工地圍墻工地及主要干道路牌樓體招示布導(dǎo)示牌立柱導(dǎo)示旗歡迎標(biāo)牌車體廣告氣球掛旗雨具箱垃圾箱5/18/202313深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司

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12月1234567891011121314151617182021222324252627282930312004年月3、賣場VI設(shè)計(jì)制作：形象墻設(shè)計(jì)制作營銷展板售樓書折頁/戶型單張價(jià)格單頁落格付款方式清