目標(biāo)促銷營銷步驟知識培訓(xùn)

市場區(qū)隔、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位李皇照博士國立中興大學(xué)行銷系教授1如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□目標(biāo)行銷的三個步驟市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位2如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□市場區(qū)隔市場需求異質(zhì)化廠商行銷努力集中化散彈槍方法來福槍方法3如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□市場區(qū)隔化之水準(zhǔn)大量行銷區(qū)隔行銷利基行銷個體行銷4如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□市場區(qū)隔化之水準(zhǔn)大量行銷區(qū)隔行銷利基行銷個體行銷未區(qū)隔完全區(qū)隔5如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■大量行銷不主張目標(biāo)行銷大量生產(chǎn)、大量配銷、大量促銷以同樣方法和產(chǎn)品，服務(wù)所有消費(fèi)者成本、價格降至最低創(chuàng)造最大潛在市場6如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■區(qū)隔行銷購買者有不同需要、認(rèn)知和購買行為針對特定區(qū)隔市場，滿足其需求區(qū)隔行銷的利益：行銷活動依特定市場需求而調(diào)整，較有效果集中於特定市場，可能面對較少競爭者7如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■利基行銷區(qū)隔市場內(nèi)之次要區(qū)隔市場，

是較狹窄的一組群體利基市場較小，不會吸引很多競爭者利基行銷者較了解利基市場顧客需要資源有限者，可利用利基行銷集中全力

，獲致立足市場機(jī)會8如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■個體行銷為特定的個人和地點(diǎn)，量身發(fā)展

產(chǎn)品和行銷方案地區(qū)行銷（LocalMarketing）優(yōu)點(diǎn)：可有效滿足不同需求者缺點(diǎn)：高成本，降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)，

後勤問題，減低品牌形象9如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】個人行銷顧客化行銷（CustomizedMarketing）一對一行銷（One-to-OneMarketing）企業(yè)對企業(yè)採用消費(fèi)者自我行銷（SelfMarketing）10如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■市場區(qū)隔化的利益有助於找出新產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會協(xié)助發(fā)展有效的行銷方案有利於行銷資源策略性配置11如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□市場區(qū)隔程序1.臚列可用的區(qū)隔變數(shù)2.分析顧客的決策程序3.運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出市場區(qū)隔4.界定與描述各區(qū)隔市場特性12如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■區(qū)隔消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理變數(shù)（Geographicvariables）人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（Demographicvariables）心理變數(shù)（Psychographicvariables）行為變數(shù)（Behavioralvariables）13如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】─地理變數(shù)地區(qū)區(qū)域都市化人口密度氣候14如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】─人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)所得職業(yè)教育年齡性別家庭規(guī)模宗教種族族群15如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】─心理變數(shù)社會階層生活型態(tài)人格特質(zhì)16如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】─行為變數(shù)使用時機(jī)利益使用者狀態(tài)使用頻率忠誠度購買準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品態(tài)度17如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■區(qū)隔組織市場的基礎(chǔ)人口變數(shù)地理變數(shù)行為變數(shù)顧客追求的利益18如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】19如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■市場區(qū)隔化有效之要件可衡量性（Measurability）可接近性（Accessibility）足量性（Substantiality）差異性（Differentiation）可行動性（Actionability）20如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□三種市場涵蓋策略無差異行銷差異化行銷集中行銷21如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■無差異行銷行銷組合市場22如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■差異化行銷行銷組合1區(qū)隔市場1行銷組合2行銷組合3區(qū)隔市場2區(qū)隔市場323如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■集中行銷行銷組合區(qū)隔市場1區(qū)隔市場2區(qū)隔市場324如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□選定目標(biāo)市場區(qū)隔程序1.選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素2.選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權(quán)數(shù)3.評價每個市場區(qū)隔之市場吸引力分?jǐn)?shù)4.評價每個市場區(qū)隔之競爭地位分?jǐn)?shù)5.預(yù)測市場之未來地位6.評價選定目標(biāo)市場區(qū)隔與資源配置之涵義25如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■選擇目標(biāo)市場之五種型態(tài)單一市場集中選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面涵蓋26如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】市場M1M2M3產(chǎn)

品P1P2P327如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■市場涵蓋策略應(yīng)考慮之因素公司擁有的資源產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品生命週期階段市場的差異性競爭者的行銷策略28如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■選擇特定目標(biāo)市場應(yīng)考慮之因素組織長期目標(biāo)和策略市場吸引力競爭態(tài)勢組織資源與核心能力29如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□市場區(qū)隔、目標(biāo)市場與定位之步驟市場區(qū)隔目標(biāo)市場產(chǎn)品定位1.確認(rèn)區(qū)隔

市場之基礎(chǔ)6.對每一目標(biāo)區(qū)隔

市場發(fā)展行銷組合5.針對每一目標(biāo)區(qū)隔

市場發(fā)展產(chǎn)品定位4.選擇目標(biāo)市場2.描述各區(qū)隔

市場之特性3.衡量各區(qū)隔

市場之吸引力30如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□定位程序定位概念由目標(biāo)市場購買者的需求引申出產(chǎn)品（品牌）的意義定位有效性管理者的定位目標(biāo)在目標(biāo)市場達(dá)成的程度定位策略結(jié)合行銷活動與定位概念之執(zhí)行，以滿足目標(biāo)顧客之需求目標(biāo)市場31如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□產(chǎn)品定位：獲致競爭優(yōu)勢定位是指銷售者的產(chǎn)品，相對於競爭者產(chǎn)品在消費(fèi)者心目擁佔(zhàn)的位置產(chǎn)品定位係以消費(fèi)者對產(chǎn)品重要屬性來界定定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標(biāo)顧客心目中佔(zhàn)有獨(dú)特競爭性地位每一品牌應(yīng)有一個獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（UniqueSellingProposition,USP）32如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□定位概念定位概念應(yīng)與買者的價值偏好連結(jié)價值來源：功能的，符號的，

情境的（感官的）33如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□定位策略（PositioningStrategies）以產(chǎn)品屬性定位（Productattributes）以產(chǎn)品利益定位（Benefits）以產(chǎn)品使用時機(jī)定位（UsageOccasions）以使用者定位（Users）以競爭者定位（Competitors）以產(chǎn)品類別定位（Productclasses）組合式定位（Combination）34如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□選擇定位策略確定可能獲致競爭優(yōu)勢的做法選擇可獲致競爭優(yōu)勢的正確做法有效溝通與傳遞所選擇的定位給

目標(biāo)市場35如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■確認(rèn)一組可能獲致競爭優(yōu)勢的做法消費(fèi)者選擇能帶給她們最高價值的產(chǎn)品銷售者要能較其競爭者提供消費(fèi)者更大的價值，才能具備競爭優(yōu)勢，而贏得和保有顧客能提供最佳產(chǎn)品與服務(wù)，與傳遞價值給目標(biāo)消費(fèi)者差異化策略36如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□差異化的構(gòu)面產(chǎn)品服務(wù)人員通路形象形象產(chǎn)品差異化通路人員服務(wù)37如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】差異化的變數(shù)38如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■選擇可獲致競爭優(yōu)勢的正確做法決定“多少項(xiàng)”差異化做法？

（Howmany？）決定訴求“哪些”差異化做法？

（Whichone？）39如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□五種定位上之錯誤定位不足（Underpositioning）過度定位（Overpositioning）混淆的定位（Confusedpositioning）不相關(guān)的定位（Irrelevantpositioning）可疑的定位（Doubtfulpositioning）40如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■差異化的變數(shù)應(yīng)該符合下列準(zhǔn)則重要性（Important）獨(dú)特性（Distinctive）優(yōu)越性（Superior）可溝通性（Communicable）先佔(zhàn)性（Preemptive）可負(fù)擔(dān)性（Affordable）獲利性（Profitable）41如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■溝通與傳遞定位給目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)行銷組合，以執(zhí)行定位策略發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性的定位做法42如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】□產(chǎn)品定位有效性之衡量顧客和競爭者研究評估定位有效性的方法分析性的

定位模式市場

測試43如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】■重定位（Repositioning）因應(yīng)持續(xù)的行銷環(huán)境變化，必要時應(yīng)採取調(diào)整或改變，進(jìn)行重定位。漸進(jìn)式，融合式44如有引用，請?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策