《汽車服務(wù)與營銷》學習任務(wù)8：實施汽車產(chǎn)品促銷策略

實施汽車產(chǎn)品促銷策略

學習任務(wù)8點擊返回封頁學習目標掌握促銷的含義，理解促銷的核心、目的和方式理解汽車產(chǎn)品促銷的作用掌握影響汽車整合促銷的因素了解人員推銷的特點、作用、基本形式、汽車促銷人員的管理，掌握汽車人員推銷的流程、基本策略和推銷技巧了解廣告的特點、作用，掌握汽車廣告媒體的種類以及各廣告媒體的適用條件學習目標掌握廣告媒體選擇時應(yīng)考慮的因素及廣告策略掌握廣告設(shè)計的原則以及如何進行廣告效果評價了解營業(yè)推廣的特點、作用，掌握營業(yè)推廣策略以及營業(yè)推廣設(shè)計中的注意事項了解公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、職能，掌握汽車企業(yè)公共關(guān)系的執(zhí)行原則和主要策略以及如何進行公共關(guān)系促銷決策能力目標根據(jù)汽車企業(yè)的實際情況選擇促銷方式，進行促銷整合決策能根據(jù)不同的客戶進行汽車推銷技巧的運用能針對企業(yè)的實際情況進行合適的公共關(guān)系促銷決策學習任務(wù)8

實施汽車產(chǎn)品促銷策略

引入案例-福特的“零貸款利率”促銷活動8.1促銷及促銷組合的概念8.2人員推銷8.3廣告8.4營業(yè)推廣8.5公共關(guān)系復習思考題營銷實務(wù)福特的“零貸款利率”促銷活動背景：2001年“9·11”前，美國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷與國家LDP同步發(fā)展。2001年“9·11”事件后，美國股市暴跌，經(jīng)濟嚴重波動，汽車銷售大幅下滑2000年下半年開始，能源危機“9·11”后的紐約連一輛車都未銷售出去，整個通用汽車銷量銳減40%。福特的“零貸款利率”促銷活動目的： 激活汽車市場手段：

美國通用汽車公司推出“零貸款利率”促銷活動，對所有車型均實施“零利率貸款購車活動”，

福特的“零貸款利率”促銷活動結(jié)果使美國通用汽車公司的銷售迅速恢復到“9·11”前的水平。隨后，福特、戴姆勒·克萊斯勒公司也相繼推行。甚至華人汽車商經(jīng)營本田車的也跟進，大眾品牌經(jīng)銷將貸款利率降至0.9%。這樣的促銷手段效果出奇地好，在美國形成了新一輪購買汽車的高潮。2001年銷售汽車1720萬輛，2002年1至8月銷量達1166萬輛。汽車再一次成為美國經(jīng)濟發(fā)展的重要文柱。問題與討論（1）促銷的含義、核心、目的?（2）零貸款促銷屬于哪種促銷手段？分析其利弊?點擊返回8.1促銷及促銷組合的概念8.1.1促銷的含義和作用8.1.2促銷組合策略點擊返回8.1.1促銷的含義和作用（1）促銷的含義圖8-1 促銷概念圖促銷核心溝通信息目的引發(fā)刺激消費者產(chǎn)生購買行為方式人員促銷、非人員促銷8.1.1促銷的含義和作用圖8-2 信息溝通的模式圖發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪聲反應(yīng)反饋8.1.1促銷的含義和作用促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告宣傳傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力只能對一般消費者，難以立即促成交易公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，容易激發(fā)購買欲望，可促使消費者當即采取購買行動接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份8.1.1促銷的含義和作用（2）促銷的作用1）有助于傳遞信息2）有助于誘導需求3）有助于突出特色4）有助于穩(wěn)定銷售點擊返回上一級8.1.2促銷組合策略 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和經(jīng)營目標的要求，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合運用。（1）促銷組合的基本策略 “推”的策略是以中間商為主要的促銷對象，再由中間商向消費者推銷而使他們購買企業(yè)的產(chǎn)品，是一種傳統(tǒng)的策略?！巴啤辈呗陨a(chǎn)企業(yè)中間商消費者促銷活動8.1.2促銷組合策略“拉”的策略是以市場為導向，企業(yè)（或中間商）針對最終消費者，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費需求，經(jīng)過反復強烈的刺激，促使它們主動向中間商詢問這種產(chǎn)品，并且督促中間商向生產(chǎn)企業(yè)訂購產(chǎn)品，從而達到企業(yè)的銷售目標?！袄辈呗陨a(chǎn)企業(yè)中間商消費者促銷活動8.1.2促銷組合策略（2）影響汽車整合促銷的因素1）汽車促銷目標促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。提高汽車產(chǎn)品的知名度讓消費者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方法立即取得某種汽車產(chǎn)品的銷售效果8.1.2促銷組合策略2）產(chǎn)品生命周期的階段

表8-2產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標重點點擊返回上一級產(chǎn)品市場生命周期促銷目標重點促銷組合投入期使消費者了解產(chǎn)品各種介紹性廣告、人員推銷、導入CIS策略成長期提高產(chǎn)品的知名度改變廣告形式（如形象廣告）成熟期增加產(chǎn)品的信譽度改變廣告形式（如形象廣告）衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣為主，提醒性廣告整個周期階段消除顧客的不滿意感利用公共關(guān)系8.1.2促銷組合策略3）整合營銷預(yù)算根據(jù)本企業(yè)的財力及其他情況進行促銷預(yù)算對各種促銷方式進行比較，以盡可能低的費用取得盡可能好的促銷效果還要考慮到整合營銷費用的分攤4）汽車市場性質(zhì)5）汽車產(chǎn)品檔次點擊返回上一級8.2人員推銷8.2.1人員推銷概述8.2.2汽車人員推銷的流程點擊返回8.2.1人員推銷概述（1）人員推銷的定義 人員推銷是指企業(yè)的銷售人員與有可能成為本企業(yè)產(chǎn)品的購買者進行交談，作口頭宣傳，以達到推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。8.2.1人員推銷概述（2）人員推銷的特點1）針對性2）選擇性3）完整性4）有效性5）情感性6）高成本性8.2.1人員推銷概述（3）人員推銷的作用1）挖掘和培養(yǎng)新顧客2）培育忠實顧客3）推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)4）信息溝通（4）人員推銷的基本形式1）上門推銷2）店面推銷3）會議促銷點擊返回上一級8.2.2汽車人員推銷的流程圖8-5 汽車銷售流程點擊返回上一級8.2.3促銷人員的管理（1）招聘和挑選1）要有強烈責任感和使命感——前提條件2）強烈的服務(wù)意識3）良好的專業(yè)素質(zhì)——基本條件4）豐富的知識修養(yǎng)8.2.3促銷人員的管理（2）推銷人員的培訓1）培訓時考慮的問題 培訓計劃的目標、培訓的內(nèi)容、由誰來主持培訓、培訓的時間、培訓的地點、培訓的方法、培訓的效果評價8.2.3促銷人員的管理2）培訓方法 集體培訓——專題講座、模擬演示、分組討論、崗位練兵等 個別培訓——在職函授，業(yè)余進修，以老帶新，采用工作手冊或其他書面資料教育等。8.2.3促銷人員的管理3）培訓內(nèi)容①企業(yè)知識②產(chǎn)品知識③市場知識④推銷流程與技巧（3）激勵報酬激勵措施輔助激勵措施8.2.3促銷人員的管理（4）考核與評估1）評估資料的來源——推銷工作報告、推銷實績、主管人員考察、顧客和其他推銷員意見等。2）績效評估橫向評估——在推銷人員間進行比較縱向評估——對推銷員現(xiàn)在績效與過去績效進行對比工作評價——對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競爭者、本身職責的了解程度，也包括推銷員的言談舉止、修養(yǎng)等個性特征點擊返回上一級8.2.4人員推銷的策略與技巧（1）人員推銷的基本策略1）試探性策略2）針對性策略3）誘導性策略（2）汽車推銷技巧1）準備階段技巧分析①信心②信任③心態(tài)8.2.4人員推銷的策略與技巧2）接待技巧分析①自我介紹的技巧態(tài)度誠懇、熱情；保持親切的微笑；步履輕盈、快捷，正面走近顧客；在與顧客握手問候時語調(diào)熱情洋溢、精神飽滿、音量適中；在自我介紹時掌握分寸8.2.4人員推銷的策略與技巧②電話接聽技巧電話交談方法電話交談時最大的禁忌——企圖在電話中銷售汽車③來店接待技巧。8.2.4人員推銷的策略與技巧3）分析客戶需求技巧①交談的技巧②聆聽的技巧4）試乘試駕技巧分析5）報價簽約技巧分析①“三明治”報價法②先揚后抑法8.2.4人員推銷的策略與技巧6）排除顧客異議的技巧①反駁處理法②“但是”處理法③利用處理法④補償處理法⑤詢問處理法⑥不理睬處理法8.2.4人員推銷的策略與技巧7）成交的技巧①請求成交法②假定成交法③選擇成交法④細節(jié)成交法⑤從眾成交法⑥機會成交法⑦保證成交法⑧異議成交法⑨使用旁證點擊返回上一級8.3廣告8.3.1廣告概述8.3.2廣告媒體的選擇8.3.3廣告的設(shè)計與效果評價點擊返回8.3.1廣告概述（1）廣告的概念 廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。（2）廣告的特點1）公眾性2）滯后性3）輔助性4）表現(xiàn)性8.3.1廣告概述（3）汽車廣告的作用1）介紹產(chǎn)品，傳遞信息2）刺激消費，擴大產(chǎn)品銷路3）樹立企業(yè)形象，維持或擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率4）美化人民生活點擊返回上一級8.3.2廣告媒體的選擇（1）汽車廣告媒體的種類及特點1）報紙廣告2）雜志媒體3）電視廣告4）廣播廣告5）互聯(lián)網(wǎng)8.3.2廣告媒體的選擇（2）廣告媒體的選擇1）產(chǎn)品的性能和特點2）消費者的媒體選擇習慣3）企業(yè)對信息傳播的要求4）媒體的費用5）競爭對手的廣告策略8.3.2廣告媒體的選擇（3）汽車廣告策略1）產(chǎn)品分類廣告策略①明星產(chǎn)品②金牛產(chǎn)品③問題產(chǎn)品④瘦狗類產(chǎn)品2）產(chǎn)品生命周期策略3）廣告定位策略①爭當?shù)谝坏牟呗裕ǖ谝粋€進入人的心智）②跟隨者的定位策略點擊返回上一級8.3.3廣告的設(shè)計與效果評價（1）廣告設(shè)計的基本原則1）真實性原則2）思想性原則3）大眾性原則4）科學性原則5）針對性原則6）藝術(shù)性原則8.3.3廣告的設(shè)計與效果評價（2）廣告效果評價1）傳播效果2）銷售效果3）心理效果（3）經(jīng)典的汽車廣告語世界標準。（卡迪拉克）請空出車庫等新車，1983年型福特全壘打即將和你見面，買車請稍待。（福特）路遙知馬力，日久見豐田。（豐田）點擊返回上一級8.4營業(yè)推廣8.4.1營業(yè)推廣概述8.4.2營業(yè)推廣策略8.4.3營業(yè)推廣設(shè)計應(yīng)注意的事項點擊返回8.4.1營業(yè)推廣概述（1）營業(yè)推廣的概述 營業(yè)推廣是指汽車企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。（2）營業(yè)推廣的主要特點1）方式靈活多樣2）針對性強，效果明顯3）臨時性和輔助性4）容易引起顧客的反感8.4.1營業(yè)推廣概述（3）營業(yè)推廣的作用1）可以吸引消費者購買2）可以獎勵品牌忠實者3）可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標點擊返回上一級8.4.2營業(yè)推廣策略（1）面向消費者的營業(yè)推廣策略1）店堂促銷2）服務(wù)促銷3）有獎銷售4）分期付款與低息貸款5）價格折扣與保證策略6）訂貨會與車展促銷7）以舊換新8.4.2營業(yè)推廣策略（2）面向中間商的營業(yè)推廣方式1）現(xiàn)金折扣2）數(shù)量折扣3）折讓4）交易會或博覽會5）競賽與演示促銷（3）面向推銷人員的推銷方式點擊返回上一級8.4.3營業(yè)推廣設(shè)計應(yīng)注意的事項（1）確定適合的推廣目標（2）確定合適的推廣費用（3）選擇適當?shù)耐茝V方式（4）確定合理的推廣期限（5）選擇合理的推廣地點（6）進行營業(yè)推廣評價點擊返回上一級8.5公共關(guān)系8.5.1公共關(guān)系概述8.5.2公共關(guān)系的執(zhí)行原則8.5.3公共關(guān)系活動的策略8.5.4公共關(guān)系促銷決策的過程點擊返回8.5.1公共關(guān)系概述（1）公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系簡稱公關(guān)，是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不斷地運用各種溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護良好形象的一種現(xiàn)代促銷活動。1）公共關(guān)系是一種關(guān)系狀態(tài)2）公共關(guān)系是一種觀念3）公共關(guān)系是一種傳播手段4）公共關(guān)系是一種活動5）公共關(guān)系是一種藝術(shù)8.5.1公共關(guān)系概述（2）公共關(guān)系的特征1）形象至上2）溝通為本3）互惠互利4）真實真誠5）長遠觀點8.5.1公共關(guān)系概述（3）公共關(guān)系的職能1）樹立形象，爭取信任2）促進聯(lián)系，協(xié)調(diào)發(fā)展3）采集信息，了解變化4）排憂解難，溝通暢導點擊返回上一級8.5.2公共關(guān)系的執(zhí)行原則（1）真實性原則（2）平等互利原則（3）整體一致原則（4）全員公關(guān)原則點擊返回上一級8.5.3公共關(guān)系活動的策略（1）創(chuàng)造和利用新聞（2）開展各項活動（3）編寫和制作各種宣傳材料（4）借助公關(guān)廣告點擊返回上一級8.5.4公共關(guān)系促銷決策的過程（1）確定公共關(guān)系促銷目標（2）選擇公共關(guān)系信