成都知名住宅項目廣告整合營銷傳播

廣告整合傳播思路序

政策調控刺痛樓市神經，未來市場的不明朗使整個地產界議論紛紛：1、買方反應：二次置業(yè)、貸款門檻加高，自住者謹慎選購、投資者袖手旁觀。2、賣方反應：靜觀態(tài)勢、大談居住功能，部分地區(qū)沉不住氣的開始侵銷。3、開發(fā)壓力：對開發(fā)商的開發(fā)水平和資金鏈要求越來越高。青銅騎士認為：1、住房問題是個長期的政策，政府絕對是理性調空，才不會影響地產整個產業(yè)鏈和政府自身的財政收入。2、此次調控，很大程度上看來是為了減少08年后的泡沫，讓樓市今后平穩(wěn)上升。3、成都作為一個最適合居住的城市，相對其他一線城市房價依然偏低。上升空間很大。4、外商和國內品牌開發(fā)商不約而同涌向新特區(qū)，給成都帶來新的產品形態(tài)和生活理念。關鍵點：慢下來不代表降下來第一章：幾個主要事實第二章：廣告要解決的問題第三章：如何達成目標第四章：階段執(zhí)行計劃第五章：視覺表現(xiàn)目錄第一章：幾個主要事實“事實是重要的戰(zhàn)略依據”青銅騎士第一章：幾個主要事實區(qū)域版塊分析光華線：生態(tài)棲居南延線：國際城南南延線光華線新都龍泉龍泉：綠色屏障山區(qū)面積占龍泉驛區(qū)的38.6%。采用大山體規(guī)劃理念，涵蓋了寶獅湖山水公園、宗教旅游區(qū)、龍泉湖水上運動度假區(qū)、峽谷地帶、建設山谷野趣旅游帶、城市生態(tài)保護帶、山地高尚別墅區(qū)，這七大部分將互相融和，開發(fā)與環(huán)境保護融為一體。一環(huán)二環(huán)三環(huán)龍泉市場起步早，發(fā)展慢，呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。從政府的規(guī)劃來看，龍泉主要定位為生態(tài)路線；從受眾的心理來看，成都居民已經對龍泉的生態(tài)形象形成了較高的認知度。近年來，龍泉正實現(xiàn)產業(yè)升級，科技園以及快速干線的建設將突破地產發(fā)展的瓶頸，但是龍泉房地產總的呈現(xiàn)供大于求的局面，這為我們的推廣提出了挑戰(zhàn)。龍泉區(qū)域由四大版塊構成，分別是大面洪河、陽光城、新城區(qū)、老城區(qū)。各大版塊各有優(yōu)勢。其中本案位于新城版塊，靠近老城區(qū)，距成都12.5公里，約30分鐘生活半徑，是未來開發(fā)的熱點。區(qū)域特征第一章：幾個主要事實第一章：幾個主要事實區(qū)域特征成渝、成龍快速干道，未來地鐵為動脈……經濟技術開發(fā)區(qū)為主動力……綠色屏障做后盾……每年的桃花節(jié)為秀場……基礎優(yōu)越，條件豐厚，機會與威脅并存——蓄勢待發(fā)第一章：幾個主要事實區(qū)域競爭對手——xx國際廣告標語熱愛一生之城的朋友們，謝謝了寄語東山，祝福一生之城一生之城東山國際新城一座國際化森林公園城東山下，一生之城，正在崛起……推廣策略產品上“多國風情”的產品規(guī)劃。推廣上基本是用規(guī)模與氣勢的“磚頭”來砸人。借重本身的大體量、大配套，以山為依托來說城，更確切的是在說——一生之城第一章：幾個主要事實區(qū)域競爭對手——藍色理想廣告標語N+1藍色理想，不只一種生活（山景生活、湖畔生活、別墅生活）住在東山下，心歸400畝自然城邦藍灣，城市島我的家，停泊在湖邊，依偎在山畔別墅級配套推廣策略強調藍色理想給予消費者的多重生活感受（山景生活、湖畔生活、別墅生活）。著力點在別墅級配套上（高爾夫推桿練習場、籃球場、排球場、瑜珈館、恒溫游泳池）——似乎想和品質撤上點親戚關系。第一章：幾個主要事實本案鄰星光東路、蘆溪河……依經濟技術開發(fā)區(qū)……近寶獅湖與萬畝觀光果園……靠無敵山景……地段特征120畝、40萬方、綠化33%……坡地、豎向、立體水木景觀……蝶型里面、高層闊景……戶型擴展性強，舒適度高……產品特征也是共同的特征優(yōu)勢不具備明顯的差異性第一章：幾個主要事實總結區(qū)域大盤多，推廣力度強，競爭激烈；區(qū)域的環(huán)境資源價值是主要訴求方向；面對市場壓力我們如何突圍？第二章：廣告要解決的問題“策略是發(fā)現(xiàn)問題解決問題”青銅騎士第二堵章：擾廣告址要解奪決的陶問題幾個肺必須芒面對衣的問桿題區(qū)域束大盤朝眾多葡，并矩且已拿經有默了一假定的樓市場甲基礎翻。我學們如孫何突敢圍？龍泉合的價強值還叉沒有蛋被市豈場充查分認圖可，險該區(qū)篇域項乏目整襲體銷伴售速捏度相舌對其鳴他區(qū)難域要退慢。文我們宇如何末應對浩？主力支戶型騎基本窄是這腰個區(qū)泰域的這競爭擠最激宴烈的莖戶型糠，我養(yǎng)們將稼如何寬實現(xiàn)累自身標的差村異？所有搭問題眉其實斗都被瓜一個功最核嬌心的棟問題緒困擾內著惜——核心禁價值“不縮慧了解斃目標晴群，罵那就災絕對的不會像找準貞項目南的核概心價丟值。挽”青銅態(tài)騎士第二累章：誕廣告生要解忍決的單問題他們扯是誰松？市區(qū)35％龍泉35％外地30％主要邊目標推群結厚構：龍泉怕：生意博人、襯公務眉員……市區(qū)至：中、鐘高級貌白領……外地拜：在成需都工悅作、破外地忌川籍的、重做慶……以上舅數據辯為大付致評嘗估數楊據，刷最終激數據站以營臂銷代舌理公雄司提敵供數諒據為功準。生理肌需要安全堡需要愛與用歸屬疤需要受尊慈重的其需要自我販實現(xiàn)馬斯拜洛定費律需要蓮和諧濁……需要充責任差……需要合滿足未……需要努成就規(guī)……需要啄悠閑粱……第二偽章：燈廣告戶要解扎決的礦問題他們駱的消命費需禍求是姓什么竿？而該珍區(qū)域憤對消漫費群晚來說奧，最呢重要崗的是生態(tài)給坡嶺和未來跡發(fā)展?jié)摿邘砉Φ膬r里值第二異章：魯廣告聯(lián)要解存決的扮問題他們盼的消勒費動擔機是寶什么械？城市河的生桐活成鼻本太扎高龍泉路作為波第二由選擇銹在生事態(tài)環(huán)核境、攜空氣吊等方旦面優(yōu)桌于城熊市以隆外的蘋其他瘦板塊希望孩在城正市的嚼繁華龍與自路然的逢寧靜即中自學由穿艦梭對價區(qū)格比階較敏醒感第二抹章：至廣告游要解數決的裕問題核心免價值搶的取澇舍生態(tài)孩坡嶺未來敵發(fā)展區(qū)域厭版塊沾最大侄差異各區(qū)擊域版懷塊都蠶在畫巨餅成都執(zhí)缺的毀是山成都芽并不陳缺未解來一生誼難求一生絡追求從區(qū)朋域角鏈度說從成鬼都角傅度說從人籠生角均度說？！石可是戰(zhàn)……第二滿章：煩廣告紅要解仍決的滾問題東山艷國際寇——搬以山唇說城藍色鼓理想梢——灰以山悉來說炭配套枝和生耗活。東山伏國際喇和藍白色理厘想都盼無一定例外六地說拜到山雷……價值拌深挖他們瓜都僅科是輕潛輕地皂點到區(qū)山，退而沒有縱把山泉做深圍、做青細……東山深國際藍的重享點不在醒于山，而在貢于城……藍色到理想迎的“造山景皮生活辛”，吳顯得浮淺絨沒力……龍泉架還沒腿有哪確個項艦目真惕正意鄉(xiāng)豐義上把雹“山猾”蓋說透的…輝…我們恨難道麥要錯商過這蘇個機鴨會嗎孕……第二震章：推廣告演要解份決的敲問題價值駁核心山雨居盜生圣活霏紅招榭應該鵲以龍泉贏山居類生活勇代言換者的姿蜓態(tài)出乒現(xiàn)！我們霞要緊路緊抓莫住這霜個區(qū)治域價厚值核惹心，欄搶奪驗市場花的制濱高點從的位塵置。這也汽是我別們的庫廣告快目的退。第二花章：駝廣告色要解醬決的今問題形象帽定位半坡巨溪谷匯·貓山脊居生攜活半坡透溪谷鋼：項目喬自身鉗的生仗態(tài)價策值特堤征。半坡：地垃貌、拍景觀舟特征眨。也送同高喊地，扒高人割一等忠的視蛇野和買遠見般。溪谷竟：蘆溪即河、凱聯(lián)想帳到河雀岸、推河谷宰，幸代福的峽彼岸細。也燃表明蒙了景觀中播的水丈域。濾谷，游虛懷飄若谷品……山居榆生活磨：？第二境章：砌廣告親要解艘決的由問題山居水生活暴的延央展山居肯生活依山匙而居乎的生氏活…滋…聯(lián)想劃到桃救林、誦山霧漠、葉無落、混飛鳥候……聯(lián)系逼到健厭康、蜓野趣毒、自疤然、努起伏以……消費啦者理輕解到之這里免已經清足夠討了，可是狐廣告山說到足這里攜還遠被遠沒意夠…勤…第三先章：費如何漁達成歪目標“廣做告的釘目標扁就是足達成栽銷售熱的目詳標”青銅卵騎士廣告憲如何畜表訴第三色章：噴如何扔達成白目標我們搞談山耳！更確嗽切地公說是決我們插談山與倉人的關督系…跨…闡釋聯(lián)山與陵人的報關系傘。山作永為一勺種增產加生邊活品吹質的乏東西趣到底留提供訓了消絲式費者規(guī)什么詞？只有閉在這丑里深趨刻地所挖掘驕，把首山的拿深度床提煉濃出來勁，喚起合消費你者強膚烈的狂認同技感，地才能滋贏得德消費吃者?？磩e遮人說次山芙蓉幻玉王說模山：“小棒時侯攜，父體親是期山；堆長大馳了，些朋友才是山粱……棉”紅塔缸山說芹山：“山延高人在為峰驗”王石逮說山禍：“世擺界上敗最難音攀越攏的山寧其實沾是自黎己，賀往上舒走，浮即是蔑一小勒步，戶也有疼新高難度。獨”可謂秤是遮——“每勸個人暗心中久都有瞧一座吩山”第三蘆章：抹如何牢達成治目標關于跌山的震生活禮和感單受有慮很多移種，縱不同客的人曉讀山峽，皆頌有不粥同。有人福視山純?yōu)槭铑^，烈視山析為靈腦氣；晃有人燃見山碌是山牛，有少人見姨山非損山…浴…心中誤那座廉山人與畝山的要關系鏟絕不談是人膽與物豪的對錫立，紙山與姨人相門互契是合，甲而我顧們就須是要可找到隱這種朋契合邪。不僅六只是盡停留們在對余東山難的觀亞賞上乖，而糖是要鄰把山紀演繹需為一閉種生印活、丸一種忽意境嬌。第三府章：菜如何培達成舟目標進山雀的路虹上，勵如人優(yōu)生之外童年型，無章憂無絨慮，棵充滿錦期待河與好覽奇。上山筆的時托候，廉如青伙年，快一路靈歡歌禿笑語聰，年錢青氣宣盛，桂不懼甲困難古。沖頂隔的時蹲刻，牽如人咸生的卷中年旬，充去滿著閱阻力桶卻奮剛力攀拉登，啊渾身刷的傷砍口只李有自予己舔葛。下山顧的時勉候，鑼仿佛喬人之智老年曬，平立緩而啟漫長梳，充珠滿回由味。總之既，每一滾次翻葵越，播都是繁人生寬的新渣境界鹿；每一測次翻長越，際都是沒對自表己的廊征服圣；每一些次翻餃越，沉都是積人生肥的新醒高度昨。心中槍那座掉山山對太年輕執(zhí)人的腳意義兇——依靠互、撫炕慰、協(xié)夢想山對遠中年么人的餐意義慘——后盾區(qū)、力設量、眨成就豈、釋消放山對革老年米人的優(yōu)意義有——歸隱集、修吵性、乎操持第三扣章：拐如何博達成件目標廣告糖語山在晃哪,痰心夏就在效哪第三污章：鈴如何崗達成禍目標半坡湖溪谷蹄·豎山斃居生聽活山的眉演繹因——陪五重而山境聽山觀山懷山釋山融山第三膊章：倆如何管達成尼目標一重賺山境觀山那些呈山霧廢的空推蒙，欠是夢孔歇息卻的一捧串長曬影。在城療市中郊涌進伏，累甘了的伐時候蜻，便亮在東蔥山下糧退守輪。撣去遲歲月援的灰紀塵，速隔著謠霏紅蔥榭的裝窗看聞山，似乎暑又有帥了依扛靠。因為典山在遮那，碰心中趟又有亡了征訊服的胡欲望岸?；厥追巧降呐瓡r候甘，才園看清扭了自筋己。第三磁章：茂如何煎達成然目標寧靜估的山翁，沉臟默的旁樹，不會參喧囂劫著身肌份、襯地位殺、成示就。山霧瓜、葉錫落、跪溪澗偷、飛寒鳥，賭自然逮的作食息，流淌傷出生臂活的苦旋律慣……聽慣痛了城滲市的稅喧囂嫂，來靜到霏得紅榭培，再粘聽聽滿山，那是擦對生弊活最寸意味綿深長忍的依蜜戀。二重真山境聽山第三嬌章：兔如何笑達成掙目標三重絲式山境懷山第三令章：貢如何漠達成宿目標在心看里，曉總是盟有波輪瀾，正如佳山的滾線條黎起伏浙。走過償的路搜，變拔化的缸是歲炭月的訓鉛華跌，只有偶山的柔顏色稱不變耐。偷了仰城市粒的夜奔，把躲它放陜在東倉山下讓。蘸一賴點山慕的翠勇綠，戴浸染株在生者活的屆字里盡行間都?？偸羌涯钤~，靠找著山也的感朱覺四重帽山境釋山淡的葬茶香已，依寄然沒旱有消妹退正如流不平劈燕的歲蓋月，鏡依舊諷在耳涉邊回染響望著簽龍泉越山的兵脊背烘，覺妻得生揀活可炭以停稠靠于是紛放慢林時間藍的腳主步在霏鳥紅榭采一棋筆天份空的張藍勾勒州起龍普泉山航的起桐伏，虛最后肅添上控幸福唇的顏鐘色第三間章：礙如何尤達成摟目標下著階小雨乎，卻稅歡喜虜。聞著淺泥土船的芳柿香，順是霏昂紅榭特的味乒道。心漸傍漸的揚潛下腳，卻經慨歷著咬一段漲波瀾還壯闊者的澎逮湃。在不胳驚處改，生瞇活卻蘆有不渴平的容旋律乎響起刑。在霏單紅榭北，在熱山中類，忘記燈了今值天是殖星期怨幾。融山五重男山境第三盆章：慚如何凡達成蒸目標利益雅點和貴賣點第三唇章：僻如何硬達成解目標廣告臟以向躁往山臉居生似活的技人和融打算競在周鍋邊區(qū)限縣置到業(yè)的巴人為群目標堪，告之訴他侮們在霏紅賀榭體驗館的是惱原山羽意景旋的山居演生活，因荒為我萄們有逃……核心相賣點恥：龍振泉山魄、坡選地豎漠向景傅觀重要腫賣點巴：蘆包溪河嘗、園凳林水筒景；譜高層攜闊景纖、空醫(yī)中花燃園基礎酷賣點弦：區(qū)蝴域前并景、督交通飾便利艱、地睛鐵二醉號、惰生活聰配套考、性惹價比麥等文案它風格第三欣章：難如何排達成朽目標眺望怕的是朽山，奏?？客碌氖巧敌牡拍氐臇|謙山偎啄依在朵霏紅帶榭畔伸；那巾些精識彩的療回憶旁在東倍山上浮演，念百轉以千回叉，仿怕佛溢辜出了綢生活軟的味卸道，武歲月戚在變籠，只橫有戀型山的浮情懷燙依舊黃；在務東山征下，塞邂逅只霏紅離榭，繞多年既的居井住夢懸想，影至此戴，有稠了清鑼晰的扔圖象眼，心塔終于兵得以貓?？坎团c油山林韻交談推開互窗，輔彎曲軍的山橡風，尸那是原東山超淡淡息的問禮候；隨閉上哨眼，夏聆聽決山林仆對生的活的字傾訴酸，那器是東燥山跳喜動的爆脈搏跟；晨曉曦下碗，在拼花香姑中醒稍來；喇暮色拋里，崖和家簡人在孫東山盡下漫針步，派流連眾在山秩林之業(yè)中，睜忘卻地了回你家的櫻路。遲聆聽夾花香旱鳥語情，棲暮息在起風景錫之中雖；與伶山對禾話，牛與鳥聲談心岡……第四石章：串階段陜執(zhí)行略計劃“執(zhí)慶行力盯就是渴生產岡力”青銅那騎士第四重章：濱階段括執(zhí)行滿計劃戶外彎投放奴原則快—腹—抹搶占棗有力繩資源毫，整溪體媒霜體亮副相的窮轟動貼感；奪—勾—武對于掃重點尼有力笑資源飛先行握談判遭，在泄短時婆間內詳將有欲利路繁牌拿塊下。拿（對冷于好資沾源的味遺失烏，就陽是對外自己縮慧競爭沫壓力穩(wěn)的增兼加）熔；狠—箱—住利用臣戶外胸媒體埋與本蝦案的張現(xiàn)場飾形成妹呼應棍之勢板，實蓬現(xiàn)精灣神召堪喚，揀而現(xiàn)舉場進行雖利益滅打擊挺的連魔續(xù)攻騰勢。執(zhí)行挽綱領外1分布暖：成懼渝、街成龍清高速癥等有半利資股源的貞利用伙，路使段封幅殺！現(xiàn)場霸展示助原則氣場織——鏡不以掃量點闖取勝丟，以月亮點宣取勝因。在階門前廊街道擇形成鞏一個宿強烈挽的項鉗目氣場維，采母用具介備影喝響力勝的裝銷置將落整個逢街道彈覆蓋晴，并咱配合蕩戶外匹路牌形肥成呼達應，工制造批現(xiàn)場喉氣氛很和震希撼性報；展場東——耀將售豈樓處蹲包裝斬成休零閑舒陜適的郊展示抗場，帝一個沸坐下般就不反想走患的地飼方。分布緊：圍旺墻、傷路旗翅、導嫌示、表精神繞立柱藍、售蒼樓處乒包裝第四澡章：辭階段督執(zhí)行敵計劃執(zhí)行女綱領負2第四辦章：盡階段立執(zhí)行冤計劃執(zhí)行婆綱領徒3媒體脫投放始原則借力守打力——大眾蘆媒體郵的功份效已泰經越愉來越告