中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營銷策略建議

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營銷策略建議指導教授：中山大學企業(yè)管理研究所陳得發(fā)教授研究生：陳湘琳企研二甲黃政堯企研一甲王郁欽企四乙第一頁，共三十五頁。報告主題中華汽車SAVRIN&SAVRINInspire繼續(xù)維持轎車市場搶攻運動休旅車市場第二頁，共三十五頁。報告流程汽車市場概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位轎車潛在市場之消費者生活形態(tài)SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車(SUV)市場課堂討論與建議第三頁，共三十五頁。汽車市場概況第四頁，共三十五頁。休旅車市場概況第五頁，共三十五頁。休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)體質(zhì)上是轎車，車型較長、車頂高，空間比較大，能有多人乘載的功能，行李放置量也較多，依車型可分為小型和中大型。運動休旅車(SUV)目前市場的主流，配備四輪或二輪傳動系統(tǒng)，底盤比較高，越野能力中等，加速能力與舒適性等同于轎車。第六頁，共三十五頁。豪華運動休旅車(LSUV)配備豪華，內(nèi)裝極精致化，先進的電子系統(tǒng)，專為預算寬裕的車主設計。越野休旅車傳統(tǒng)上有獨立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動系統(tǒng)，有的有加力箱，新世代的越野休旅車，以精密的電子系統(tǒng)取代傳統(tǒng)機械操作，更易操作駕馭。第七頁，共三十五頁。SAVRIN競爭定位圖實用豪華空間越野小型轎式休旅車運動休旅車(4WD,2WD)越野休旅車豪華越野休旅車中大型轎式休旅車SAVRIN之定位欲改變之定位第八頁，共三十五頁。小型轎式休旅與運動休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長途行駛都適合，五人到七人座馬自達Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運動休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價）各自有獨特的定位訴求，但共同點皆為較個人夢想、理想的實現(xiàn)馬自達TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬第九頁，共三十五頁。目標市場之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標市場未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預算為70~90萬資料庫之潛在目標市場分析新購與換購國產(chǎn)轎車市場各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預算之分析本研究之目標市場分析未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預算由CC數(shù)加以區(qū)分第十頁，共三十五頁。國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場消費者生活形態(tài)分群保守實際獨特流行工作休閑轎車消費族群的實際生活轎車消費族群的心理動機RV消費族群的生活形態(tài)SAVRIN營銷策略方向Inspire攻占運動休旅車營銷策略方向第十一頁，共三十五頁。轎車消費族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計年齡30~3435~3940~4445~49職業(yè)勞務職自營者及服務銷售職性別八比二七比三學歷高中職家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地區(qū)北部北部與中部共同居住人口數(shù)一人或四人四人一人或兩人四人家庭生命周期單身或滿巢二期滿巢一期或滿巢二期單身或滿巢二期滿巢二期或三期婚姻及收入狀況夫妻都有收入已婚單身夫妻都有收入第十二頁，共三十五頁。轎車消費族群生活形態(tài)分析---

消費觀年齡30~3435~3940~44家中有沒有國產(chǎn)轎車沒有居多?新購有居多?換購或增購各半影響力使用者及決定者影響者、決定者及使用者影響者、決定者及使用者考慮因素性能、價格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品購買行動等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價再購買等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價再購買購物觀點比較質(zhì)量及功能做選擇比較質(zhì)量及功能做選擇促銷活動類型及方式送保險增加配備而價格不變降價或折扣國外旅游折扣總結較保守的消費方式，會加以搜集信息（從親友）并且加以比較再決定購買，但買車考慮因素有異。也屬于較保守的消費方式，值得注意的是對于國外旅游的喜好第十三頁，共三十五頁。轎車消費族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去的場所平價商店泡沫紅茶平價商店吃到飽、傳統(tǒng)菜市場吃到飽、日本料理店、唰唰鍋平價商店、吃到飽港臺影歌星成龍、張學友、蕭薔、白冰冰成龍、李連杰、白冰冰成龍、白冰冰、李玟、蕭亞軒白冰冰、李玟、蕭亞軒外國影歌星安室奈美惠、宮澤理惠、宮澤理惠、V6、美夢成真安室奈美惠、松島菜菜子宮澤理惠、松島菜菜子藝文人士吳淡如(50%,33.3%)吳炫三、陳純甄(50%)于美人(50%)財經(jīng)人士張忠謀(83.3%)殷琪(50%)、施振榮(50%)王永慶、張忠謀王永慶(75%)音樂類型國語流行歌曲國語流行歌曲臺語流行歌曲總結偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費模式、欣賞武打明星及能夠接受哈日文化偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費模式、欣賞有親和鄉(xiāng)土力明星能夠接受哈日文化第十四頁，共三十五頁。轎車消費族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年齡30~3435~3940~4445~49充實滿足衣食無缺可享物質(zhì)享受、與家人團聚在一起時1.衣食無缺可享物質(zhì)享受2.與朋友在一起時現(xiàn)階段想要的金錢與安定的生活為現(xiàn)階段想要的，而親情則非主要追求金錢、安定的生活以及健康為現(xiàn)階段想要常做的事情看電視、聽音樂、逛夜市、看電視、聊天、國內(nèi)旅行看電視、聊天、國內(nèi)旅行聊天、國內(nèi)旅行、聽音樂想做的國內(nèi)、海外旅行及聊天國內(nèi)、海外旅行及聊天生活意見的看法希望自己成為有獨特風格的人夫妻應各自擁有生活且朝氣蓬勃的工作經(jīng)常收支平衡、并保留一部份作為儲蓄，做事一向有計劃為了賺更多的錢，可以犧牲休閑1.希望自己成為有獨特風格的人2.工作只是為了賺取享樂的金錢3.為了賺更多的錢，可以犧牲休閑4.假日喜歡到山中度個小假總結希望有足夠的金錢享受生活，焦點放于個人及另一半，較保守的生活方式，但喜歡旅游。目標消費者較重休閑生活與自我時間，不再把工作排在第一位。第十五頁，共三十五頁。RV車消費族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計RV車年齡無限制職業(yè)無特殊分布性別四比六（較平均）學歷高中職家庭平均月收入70,000~90,000居住地區(qū)北部及南部共同居住人口數(shù)五人家庭生命周期滿巢二期及滿巢末期婚姻及收入狀況未婚及只有一方有收入第十六頁，共三十五頁。RV車消費者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個月內(nèi)常去的場所平價商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場最喜愛的港臺影歌星成龍、江蕙、任賢齊最喜愛的外國影歌星反町隆史、酒井法子、濱崎步最喜愛的藝文人士吳淡如、于美人最喜愛政治人物陳水扁、陳定南、馬英九最喜愛財經(jīng)人士王永慶、張忠謀喜愛音樂類型臺語流行歌曲偏愛色系無特殊偏好認為成熟穩(wěn)重的色系黑色第十七頁，共三十五頁。RV車消費者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實滿足的狀況衣食無缺可享受與朋友相處在一起從事喜愛的休閑及運動自己進修時現(xiàn)階段想要的金錢、健康、知識與技能常做的事情逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天想做的國內(nèi)旅行、高空彈跳生活意見的看法希望自己成為有獨特風格的人希望住在能發(fā)揮個性的住宅三五好友聚在一起，更能放松自己與享受樂趣生活中，休閑與工作劃分得相當清楚希望過有個性、流行時髦的休閑生活總結休閑及獨特的生活是生活重心，較重視個人實現(xiàn)的需求滿足。第十八頁，共三十五頁。RV車消費者之消費觀RV車消費觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各半個人對購買國產(chǎn)自用轎車的影響力影響者購買國產(chǎn)轎車的考慮因素價格、性能、舒適新商品購買行動（汽機車）對新商品沒興趣，過陣子才會考慮買購物觀點（汽機車）看是否為現(xiàn)在流行趨勢、是否能擁有優(yōu)越感而去選擇喜歡汽機車類的促銷活動類型及方式1.送贈品2.增加配備而價格不變3.送保險總結消費方式不求新，但要看是否能跟隨流行及反映自己個性。第十九頁，共三十五頁。未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車媒體觀訂閱報紙以中國時報、自由時報、聯(lián)合報為主以中華時報為主以中國時報為主報紙報導政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會新聞、國際新聞居次廣播頻道中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺、未收聽者亦多(33%)中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者占一半，收聽者多聽中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者居多收聽者多聽中廣流行網(wǎng)及中廣音樂網(wǎng)廣播節(jié)目新聞報導(83.3)、國語流星歌曲/音樂(66.7%)新聞報導、輕音樂、國語流行歌曲/音樂及財經(jīng)評論(皆在50%以上)新聞報導、輕音樂、國語流行歌曲/音樂收聽者多喜歡新聞報導及名人專訪第二十頁，共三十五頁。未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車第四臺頻道TVBS、東森新聞、中天新聞較多TVBS-N、東森新聞、TVBS、民視新聞為主TVBS、東森新聞、中天新聞、龍祥電影臺為主三立臺灣臺、三立都會臺為主第四臺節(jié)目新聞報導、國語連續(xù)劇、新聞性節(jié)目(50%以上)國、臺語連續(xù)劇皆受到喜愛臺語連續(xù)劇、綜藝節(jié)目及餐廳秀電視平日晚餐時間(六點起)到十一點為高峰電視假日除深夜及凌晨分布平均午后及晚上八至十點較頻繁晚間七點至十二點為高峰晚餐時間及晚上八至十點接觸較多晚餐時間至晚上十一點第二十一頁，共三十五頁。Sarvin營銷策略建議Price打”增加配備、價格不變”第二十二頁，共三十五頁。Sarvin營銷4P建議Product:空間的靈活運用：以適應平時與周末不同的需求第二十三頁，共三十五頁。Inspire原營銷策略目標：搶攻運動休旅車(SUV)市場消費者特征：從原SAVRIN消費群年齡向下降5歲，由30~50歲行銷方案：原品牌之新產(chǎn)品線SAVRINInspireProduct七人變五人座外觀、內(nèi)裝走向年輕化Price降價，最高價為75.9（88.9萬）定位：延續(xù)家庭幸福主軸新婚夫妻關係，蜜月沒有截止日期第二十四頁，共三十五頁。Inspire營銷策略建議一目標市場：強調(diào)個人風格、注重休閑，買車重流行趨勢的獨特個性之運動休旅族群行銷方案：推出新品牌，建立與SAVRIN不同定位Product五人座產(chǎn)品外觀除了年輕化，還要有運動動感的風格，與SAVRIN做出區(qū)別Price降價68.9萬~76.9萬定位：CatchYourStyle，強調(diào)個人風格展現(xiàn)第二十五頁，共三十五頁。SavrinPromotion 廣告訊息—在忙碌的工作中，藉由Savrin與親人一同到郊外旅游，享受大自然的擁抱媒體—電視廣告為主，播放時段集中于晚餐至晚間十一點，希望能在新聞性節(jié)目的廣告時段播出第二十六頁，共三十五頁。SavrinPromotion 活動針對已保有中華汽車之車主舉辦Savrin家庭游臺灣活動邀集家庭參賽并票選出最佳家庭異業(yè)結盟，與溫泉旅館一同舉辦 促銷加贈配備如音響等異業(yè)結盟，與旅館業(yè)一同舉辦國內(nèi)旅游、或贈送旅游券第二十七頁，共三十五頁。CatchYourStyle!Promotion 廣告訊息—展現(xiàn)獨特風格、重視個性、駕馭性能及舒適媒體—電視為主，播放時段集中于晚餐至晚間十一點，于綜藝節(jié)目和臺語連續(xù)劇的廣告時段播出第二十八頁，共三十五頁。CatchYourStyle!Promotion 活動舉辦越野體驗營，讓車友在郊外尋求刺激的駕馭感受、也增進對郊區(qū)的認識舉行拉力賽，選出最佳車手 促銷價格較低贈送配備及保險第二十九頁，共三十五頁。Feedbackfrom

中華汽車1.分析構面可與產(chǎn)業(yè)界人士討論界定，更貼近消費者購買行為之背后動機2.可增加問卷設計之課程，搭配數(shù)據(jù)庫之數(shù)據(jù)，會更加完整。第三十頁，共三十五頁。HappyNewYear!!!問題與建議第三十一頁，共三十五頁。小型轎式休旅與運動休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長途行駛都適合，五人到七人座馬自達Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運動休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價）各自有獨特的定位訴求，但共同點皆為較