最專業(yè)的行業(yè)研究的分析工具和方法

行研究工具及方法

18мая2023г.18мая2023г.18.05.2023保密文件版權所有1公司戰(zhàn)略需要回答好三個問題當前中短期中長期戰(zhàn)略定位1成為什么？2走什么路？3需要什么？路徑選擇資源籌配框架說明：體現(xiàn)市場導向和戰(zhàn)略導向；體現(xiàn)當前到未來變化的動態(tài)過程公司戰(zhàn)略分析框架圖中短期目標中長期目標公司目標18.05.2023保密文件版權所有2因此，公司戰(zhàn)略管理主要包括戰(zhàn)略定位、路徑選擇和資源籌劃與配置三個要素公司戰(zhàn)略管理要素模型戰(zhàn)略定位路徑選擇資源籌劃與配置資源和

能力期望和

目標環(huán)境組織

設計戰(zhàn)略

計劃職能

戰(zhàn)略業(yè)務

選擇措施

選擇策略

選擇18.05.2023保密文件版權所有3戰(zhàn)略定位決定因素的總目錄圖外部環(huán)境內部資源股東期望戰(zhàn)略定位宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略群體細分市場1利益相關方權力/關注狀態(tài)矩陣2利益相關方權力/關注轉變矩陣1資源能力分類模型2戰(zhàn)略能力模型3行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型4關鍵成功要素分析模型5內部銷售能力分析方法1PEST模型2外部因素評價矩陣3內部因素評價矩陣4內部-外部矩陣5SWOT分析模型1行業(yè)價值鏈分析模型2行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型3行業(yè)集中度分析模型4行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型5行業(yè)關鍵成功因素模型6原料供應分析方法7技術分析方法1三四規(guī)則”模型2規(guī)模－增長矩陣1細分市場分類模型2競爭五力分析模型3市場容量和結構分析方法4消費者市場行為分析方法5市場競爭分析方法6競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有4外部環(huán)境分析子目錄一、宏觀環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析三、戰(zhàn)略群體分析四、細分市場研究18.05.2023保密文件版權所有5宏觀環(huán)境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型18.05.2023保密文件版權所有6公司層面外部環(huán)境分析企業(yè)科技社會文化環(huán)保因素經(jīng)濟因素法律因素政治技術預測政府政策,談判能力,游說經(jīng)濟預測法律政策風俗習慣環(huán)境感知利用PEST模型對公司外部環(huán)境進行分析18.05.2023保密文件版權所有7PEST模型因素PEST模型因素內容政治

政府的穩(wěn)定性

稅收政策

外貿法規(guī)

社會福利政策

社會文化因素

人口分布

收入分布

社會流動性

生活方式的變化

對待工作和休閑的態(tài)度

消費者利益的保護運動

教育程度

環(huán)保

環(huán)保保護法規(guī)

廢棄物處理

能源消耗經(jīng)濟因素

經(jīng)濟周期

國民總收入的變化趨勢

利率

貨幣供應

通貨膨脹

失業(yè)

可支配收入

科技

政府的研發(fā)投入

政府和行業(yè)對技術發(fā)展的關注

新技術發(fā)明/發(fā)展

科技成果轉化速度

科技淘汰的速度

法律

反壟斷立法

勞動法規(guī)

醫(yī)療和安全

產(chǎn)品安全18.05.2023保密文件版權所有8公司層面外部環(huán)境分析PEST分析框架內容本行業(yè)

的相關因素具體的變化

與趨勢機會威脅可能對策人口經(jīng)濟政策/法規(guī)文化生態(tài)技術分析重點是某一特定因素變化所帶來的機會與威脅18.05.2023保密文件版權所有9公司層面外部環(huán)境分析PEST分析框架(以彩電行業(yè)為例)內容與彩電行業(yè)

的相關因素具體的變化

與趨勢機會威脅可能對策人口人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結構經(jīng)濟GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展政策/法規(guī)對高科技術產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)文化具體消費心態(tài)變化年輕人購買獨立性傾向生態(tài)環(huán)保政策技術本產(chǎn)業(yè)技術變化競爭產(chǎn)業(yè)技術變化向產(chǎn)業(yè)技術變化舉例18.05.2023保密文件版權所有10宏觀環(huán)境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型18.05.2023保密文件版權所有11通過外部因素評價矩陣對企業(yè)外部的政治、社會文化、環(huán)保、經(jīng)濟、科技和法律等因素進行歸納和評價外部因素評價矩陣關鍵驅動因素權重評分加權評分機會1.2.n.威脅1.2.n.總計1.0注：評分值表示企業(yè)對各因素反應的程度：1=反應很差；2=反應為平均水平；3=超過平均水平；4=反應很好18.05.2023保密文件版權所有12外部因素評價矩陣使用要點外部因素評價矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題從前述PEST模型的幾個方面，選擇10-20個反映機會和威脅的關鍵因素，對企業(yè)在機會和威脅上的反應進行評分，并賦予每個因素以權重，計算出每個因素以及企業(yè)的加權總分。企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分。企業(yè)外部因素總加權分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，說明企業(yè)越能有效利用機會并將外部威脅的的潛在不利影響降至最小。關鍵性因素的選擇較難保證其客觀性；機會和威脅往往是一個事物的兩個方面，通常較難形成一致的意見。18.05.2023保密文件版權所有13宏觀環(huán)境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型18.05.2023保密文件版權所有14通過內部因素評價矩陣對企業(yè)內部的資源和能力進行歸納和評價內部因素評價矩陣內部關鍵因素權重評分加權評分優(yōu)勢1.2.n.弱點1.2.n.總計1.0注：評分值涵義：1=重要弱點；2=次要弱點；3=次要優(yōu)勢；4=重要優(yōu)勢18.05.2023保密文件版權所有15內部因素評價矩陣使用要點內部因素評價矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題從企業(yè)內部的幾個方面給出數(shù)十個問題，從中選出10-20個關鍵因素，包括優(yōu)勢與弱點兩個方面；根據(jù)上述因素在產(chǎn)業(yè)中對成功影響的大小確定其權重，對企業(yè)在因素上的表現(xiàn)給予評分，企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，加權分數(shù)之和就是企業(yè)的加權總分。企業(yè)的加權總分結果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企業(yè)的內部因素就越有優(yōu)勢。關鍵因素的確定至關重要；主觀的偏差將導致偏頗的結論和錯誤的行動。18.05.2023保密文件版權所有16宏觀環(huán)境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型18.05.2023保密文件版權所有17內部-外部矩陣4.03.02.01.04.03.02.01.0內部-外部矩陣外部因素加權總分內部因素加權總分12369854718.05.2023保密文件版權所有18內部-外部矩陣使用要點內部-外部矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題內部-外部矩陣用9個方格表示企業(yè)各業(yè)務部門的競爭地位，用于多部門企業(yè)業(yè)務組合分析及競爭戰(zhàn)略研究。內部-外部矩陣基于兩個量值，即IFE加權總分作為X軸以及EFE加權總分作為Y軸，分數(shù)分為三個等級：3.0-4.0代表強勢地位、2.0-3.0代表中勢地位、1.0-2.0代表弱勢地位，在兩個數(shù)軸上的3個等級形成了9個方框，根據(jù)各業(yè)務部門的加權總分可以確定其在矩陣上屬于哪個方框。處于1、2、4格的業(yè)務部門可以視為增長型和建立型的部門；處于3、5、7格的業(yè)務部門屬于維持型部門；處于6、8、9格的業(yè)務部門是衰退型的部門競爭力強的企業(yè)應能夠使業(yè)務組合中的各業(yè)務部門處于矩陣的第1格或其附近內部-外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)各業(yè)務組合以及企業(yè)整體的相對競爭18.05.2023保密文件版權所有19宏觀環(huán)境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型18.05.2023保密文件版權所有20SWOT分析模型優(yōu)勢-S

市場占有率領先獲利水平相對較高有較強的信譽度和品牌優(yōu)勢與政府關系較好市區(qū)場站設施先進，縣場站網(wǎng)絡基本壟斷在收益較好的跨地（市）和跨省區(qū)客運市場仍占有明顯優(yōu)勢。人員素質較高劣勢-W對政府和行業(yè)部門缺乏統(tǒng)一的公關規(guī)劃，在縣里與行業(yè)部門關系很差場站建設投資尤其是縣站投資方式不科學對客運網(wǎng)絡缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調，鄉(xiāng)鎮(zhèn)線路逐步喪失對火車和超大吉通的競爭沒有采取系統(tǒng)的競爭策略對各類客運業(yè)務沒有采取針對性的組合策略近年來利潤下滑較大企業(yè)管理水平較差，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃機會-O廣西客運未來15年還有較大的發(fā)展空間，年均周轉量增長速度雖然逐步降低，但仍維持在較高水平交通部已經(jīng)實施了客運資質評定政策未來公路客運企業(yè)的整合和運輸一體化是大勢所趨.廣西的客運站場建設投資不足、結構不合理、經(jīng)營效果參差不齊和綜合運輸效率差“南博會”即將在南寧召開，準備建設中心城區(qū)到7個縣之間的“一小時”快速交通網(wǎng)東盟自由貿易區(qū)的建設和發(fā)展威脅-T：行業(yè)和區(qū)域政策對公路客運企業(yè)限制過多作為業(yè)內的最主要競爭對手，超大近幾年發(fā)展很快，對YD的威脅很大運管所對YD縣站的短途班線申請進行遏制,卻大力支持吉通。南寧的“場站外遷和客運分流”政策對當?shù)毓房瓦\競爭格局產(chǎn)生了很大影響火車客運是公路客運的最主要替代業(yè)務，競爭日益激烈YD客運業(yè)務優(yōu)勢/劣勢－機會/威脅分析18.05.2023保密文件版權所有21外部環(huán)境分析子目錄一、宏觀環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析三、戰(zhàn)略群體分析四、細分市場研究18.05.2023保密文件版權所有22行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有23價值鏈層次分析法分銷/分銷物流售后服務行業(yè)價值鏈:公司價值鏈:重要活動鏈:研發(fā)采購/采購物流制造/運行營銷及銷售材料預備功能轉變組裝成形品質保證包裝供應(供應商)轉變(制造商)流通(經(jīng)銷商/零售商)消費(最終用戶)戰(zhàn)略供應商成本分析競爭差異化行業(yè)劃分流程再造成本分析競爭差異化項目價值鏈層次分析法最終成果1.公司的主要活動?2.哪些活動是關鍵的?3.哪些關鍵活動提供最大機會?(杠桿效應最大?)18.05.2023保密文件版權所有24行業(yè)價值鏈分析模型1零部件12整機生產(chǎn)整機銷售售后服務3價值鏈分析圖（以彩電為例）價值鏈分析使用指南行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位利潤率行業(yè)價值鏈戰(zhàn)略控制點？％？％？％？％？％？％18.05.2023保密文件版權所有25產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學模型公司價值鏈模型財務管理/會計采購（質量/價格）生產(chǎn)（運用效率性/多樣性）物流（運用效率性/多樣性）市場/銷售（品牌形象/評價管理）服務（客戶管理/維護信賴度）主要

活動支持

活動技術開發(fā)人力資源管理基層結構邊際利潤邊際利潤有效迅速的信息系統(tǒng)的構筑與靈活運用以最佳客戶服務為目標的人員培訓及管理通過迅速開發(fā)獨特的新產(chǎn)品強化競爭優(yōu)勢在公司層面，分析競爭優(yōu)勢的來源靈活運用其他競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差異化要素這些差異化要素構成公司的競爭優(yōu)勢來源推進充分考慮價值鏈相關的各部門間聯(lián)系的差異化戰(zhàn)略計量并管理差異化的邊際利潤（即分析差異化的邊際成本和邊際收入）18.05.2023保密文件版權所有26產(chǎn)業(yè)價值結構分析模型產(chǎn)業(yè)價值結構分析模型行業(yè)的價值結構領域技術技術對將來市場的影響是什么？是驅動因素還是從動因素？產(chǎn)品盈利性哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值，

程度如何？這種情況會持續(xù)嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？需求增長的驅動力驅動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實體的單位成本情況如何？獨特性因素建立獨特性的驅動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？評估問題評估結果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本競爭者成本技術影響客戶需求影響細分市場的增長競爭地位經(jīng)濟市場動態(tài)18.05.2023保密文件版權所有27行業(yè)價值鏈模型的解釋說明行業(yè)價值鏈模型的解釋說明價值鏈來源價值鏈定義“價值鏈”（ValueChain）最初是由美國哈佛大學教授邁克波特于1985年提出。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架，十多年來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務分析、成本管理、市場營銷等專門領域廣泛應用價值鏈是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱，價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，并可以分為三個層面：上下游關聯(lián)企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈；企業(yè)內部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)價值鏈；企業(yè)內部各部門之間也存在運營作業(yè)鏈價值鏈意義行業(yè)分析。通過價值鏈的分析可以對其影響的方面和程度進行深入考察，充分權衡其中利弊，以求得最佳價值鏈結構競爭優(yōu)勢。企業(yè)得任何一種價值活動都是經(jīng)營差異性的一個潛在來源，企業(yè)可以通過與其他企業(yè)不同的價值活動或是構造與其他企業(yè)不同的價值鏈來取得差異優(yōu)勢。關鍵控制點。在企業(yè)的價值活動中，除需增進獨特性外，同時也要能夠控制各種獨特性驅動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關鍵環(huán)節(jié)。18.05.2023保密文件版權所有28行業(yè)價值鏈分析模型2環(huán)節(jié)A環(huán)節(jié)A＋環(huán)節(jié)B（AB）環(huán)節(jié)B＋環(huán)節(jié)C（BC）環(huán)節(jié)C＋環(huán)節(jié)D（CD）環(huán)節(jié)D＋環(huán)節(jié)E（DC）環(huán)節(jié)B＋C＋D＋E（BCDE）各環(huán)節(jié)占總合同額比重行業(yè)價值鏈分析各環(huán)節(jié)利潤率驅動源和拉動源價值鏈構成環(huán)節(jié)企業(yè)價值定位方式環(huán)節(jié)B環(huán)節(jié)C環(huán)節(jié)D環(huán)節(jié)E誰占主導地位？誰有價格決定權？供貨服務方式？誰提供產(chǎn)業(yè)推動力？18.05.2023保密文件版權所有29進行價值鏈分析有助于從上下游角度來了解自己的競爭地位價值鏈分析的任務、目的和應用主要任務主要目的將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析了解每個環(huán)節(jié)上的贏利主體，了解產(chǎn)品由生產(chǎn)、運輸?shù)阶罱K消費的每個增值環(huán)節(jié)的增加值解析市場推動力；根據(jù)贏利能力決定是否需要投資產(chǎn)業(yè)鏈或與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)進行合作。尋找價值鏈中的驅動源和拉動源明確誰占主導地位？誰有價格決定權？供貨服務方式？誰提供產(chǎn)業(yè)推動力？。結果應用驅動源是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)(如電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位。拉動源是指終端客戶。18.05.2023保密文件版權所有30工程總承包行業(yè)價值鏈初步分析設計＋建造（DB）設計＋施工（EC）設計＋采購（EP）設計＋采購＋施工（EPC）交鑰匙（EPC/TurnKey）備注工程總承包行業(yè)價值鏈構成工程設計可研及立項第4種承包方式只對本環(huán)節(jié)的技術服務負責有的交鑰匙承包方式不負責本環(huán)節(jié)材料采購工程施工試運行及服務工程總承包方式可分為：方案設計、基礎設計、詳細設計等工程監(jiān)理同步進行包括對設備的采購等各環(huán)節(jié)占總合同額比重共2~3％各環(huán)節(jié)毛利率共90％施工管理和監(jiān)理各另占1~1.5％4~6％20％20％施工管理和監(jiān)理各5~10％自做：20％以上分包：5％以上分包：5％左右自做：10~15％數(shù)據(jù)來源：XX內部訪談內部研究18.05.2023保密文件版權所有31行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有32行業(yè)發(fā)展階段描述方法數(shù)據(jù)來源：廣西壯族自治區(qū)道路運輸業(yè)規(guī)劃（2003～2020）、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報1990~2003年公路旅客運輸周轉量統(tǒng)計表穩(wěn)步發(fā)展期第一次快速增長期第二次快速增長期非典影響1990年以來，廣西公路客運運輸發(fā)展經(jīng)歷了兩次快速增長階段，步入了穩(wěn)步增長階段18.05.2023保密文件版權所有33衰退期成熟期成長期大眾對產(chǎn)品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認識，但需要不斷進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代市場需求逐步擴大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報產(chǎn)品的成熟是成熟期的標志行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度降到一個適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入行業(yè)生命周期的四個階段幼稚期18.05.2023保密文件版權所有34產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析圖（以彩電為例）產(chǎn)品生命周期分析使用指南產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊含機會，企業(yè)應加大市場投入處于成熟期的產(chǎn)品機會不太，企業(yè)應以鞏固市場地位為主成長期成熟期衰退期導入期球形背投純平超平銷售量18.05.2023保密文件版權所有35產(chǎn)品創(chuàng)新分析產(chǎn)品創(chuàng)新分析圖（以彩電為例）產(chǎn)品創(chuàng)新分析使用指南產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導創(chuàng)新同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢2000200120022003趨勢分辨率造型顏色厚度音響技術18.05.2023保密文件版權所有36行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有37行業(yè)分析(1)：集中度分析累計市場份額20002001200220031999行業(yè)前10名行業(yè)前5名集中度分析圖集中度分析使用指南行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立。一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效。而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效。18.05.2023保密文件版權所有38行業(yè)集中度分析：集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導向散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義市場演進的三個階段舉例18.05.2023保密文件版權所有39行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有40結構-行為-業(yè)績模型(S-C-P)技術突破政府政策/法規(guī)變化國內國際品位/生活風格的變化外部沖擊結構S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績P反饋需求有替換的產(chǎn)品產(chǎn)品的差異性增長率動蕩/循環(huán)性供應生產(chǎn)商的集中化進口競爭生產(chǎn)商的多樣化固定/可變的成本結構技術機會供應曲線的形狀進入/退出障礙行業(yè)鏈供應商討價還價的能力用戶討價還價的能力信息市場失效垂直市場失效營銷定價容量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷容量變化擴張/合同進入/退出合并/資產(chǎn)剝離垂直整合向前/向后整合垂直合資企業(yè)長期合同內部效率成本控制物流研發(fā)組織績效財務盈利性價值創(chuàng)造技術進步人員招聘目標假設舉例18.05.2023保密文件版權所有41使用SCP分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架確定關鍵問題突出信息差距理解S、C、P之間的聯(lián)系目前結構S行為C業(yè)績P反饋歷史數(shù)據(jù)SCP運用強有力的手段預測預期外部參股對行業(yè)的未來影響對S最初的影響對C產(chǎn)生的影響對P最終的影響反饋效應將來結構S行為C業(yè)績P反饋預期外部參股18.05.2023保密文件版權所有42

SCP模型注釋SCP模型使用要點模型簡介模型應用與五力模型的區(qū)別SCP（structure，conduct，performance）分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外來沖擊時，可能的戰(zhàn)略調整和行為變化。SCP模型通過對外部沖擊對一個特定行業(yè)結構、企業(yè)行為變化和影響經(jīng)營結果三個角度來分析外部沖擊的影響。通過SCP分析，可以建立對所在行業(yè)的基本理解，并幫助判斷公司是否優(yōu)于競爭對手為客戶創(chuàng)造價值并獲利。需要審慎定義客戶所競爭的行業(yè)，SCP分析框架對行業(yè)的假設基本上是靜態(tài)的，需要注意從動態(tài)角度進行分析；缺乏吸引力的外部環(huán)境沒有必要排除有利可圖的戰(zhàn)略。比如一個炸藥制造商打算成為這個呈下降趨勢行業(yè)的唯一幸存者，農(nóng)夫山泉在競爭激烈的飲用水市場上通過卓越的定位策略而快速成長。與五力模型相比，SCP模型在行業(yè)分析上更加有力；SCP要求一個更加嚴格的戰(zhàn)略分析過程，而不僅是定性的和描述性的；著重把行為作為取得業(yè)績的關鍵；實際上，五力模型描述的是SCP模型中的“S”；由于五力模型的影響力，建議結合五力模型來使用SCP模型18.05.2023保密文件版權所有43行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有44關鍵成功要素分析模型技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質量資金政策關系生產(chǎn)能力人力資源總分技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質量資金政策關系生產(chǎn)能力人力資源關鍵成功要素判別矩陣18.05.2023保密文件版權所有45關鍵成功要素判別矩陣使用方法關鍵成功要素判別矩陣概念定義操作方法行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)關鍵成功因素18.05.2023保密文件版權所有46行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有47關鍵原材料的定義與識別方法定義與描述(可修改)各類別的部件值保關注的關鍵零部件關鍵原材料的定義與識別成本占整機成本10%以上對整機行業(yè)有影響和控制力的部件采購周期>1.5個月的部件產(chǎn)能<需求，供應商實力很強的部件大成本部件戰(zhàn)略部件長周期部件緊缺部件18.05.2023保密文件版權所有48關鍵原材料行業(yè)動態(tài)分析表關鍵原材料行業(yè)動態(tài)分析表行業(yè)動態(tài)機會威脅關鍵部件1關鍵部件2關鍵部件218.05.2023保密文件版權所有49關鍵部件的價格走勢分析平均下降？%預期下降

？%預期下降

？%關鍵部件的價格走勢分析18.05.2023保密文件版權所有50行業(yè)環(huán)境分析子目錄行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)發(fā)展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結構-行為-業(yè)績模型行業(yè)關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法18.05.2023保密文件版權所有51趨勢200420032002技術創(chuàng)新歷史及趨勢分析方法2001識別技術創(chuàng)新的重點領域以及各類技術的創(chuàng)新狀況及創(chuàng)新趨勢技術創(chuàng)新歷史及趨勢分析（以彩電為例）顯示材料IC工藝18.05.2023保密文件版權所有52重點創(chuàng)新分析模型慢高市場接受程度創(chuàng)新速度低重點創(chuàng)新分析模型快重點改進區(qū)域平均平均識別值得監(jiān)控的重點創(chuàng)新領域18.05.2023保密文件版權所有53技術機會/威脅分析模型慢替代型市場接受程度互補型技術機會/威脅分析快明確各項創(chuàng)新對現(xiàn)有創(chuàng)新的互補/替代特征對于市場接受程度較高的互補型創(chuàng)新可以視為機會對于市場接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅機會區(qū)威脅區(qū)18.05.2023保密文件版權所有54擴散嘗試技術發(fā)展階段分析萌芽通過對某一技術所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術所應采取的不同對策此外，我們還可以明確技術跟蹤、新品開發(fā)和產(chǎn)品投入的重點及方向技術發(fā)展階段分析（以彩電為例）技術跟蹤加快產(chǎn)品開發(fā)提升產(chǎn)品投入顯示材料工藝措施18.05.2023保密文件版權所有55外部環(huán)境分析子目錄一、宏觀環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析三、戰(zhàn)略群體分析四、細分市場研究18.05.2023保密文件版權所有56戰(zhàn)略群體分析子目錄1、三四規(guī)則”模型2、規(guī)模－增長矩陣18.05.2023保密文件版權所有57運用“三四規(guī)則”評價各公司的發(fā)展趨勢51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力3個生存者3個領先者掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額=4×第三名的市場份額18.05.2023保密文件版權所有58“三四規(guī)則”模型注釋“三四規(guī)則”模型使用要點模型簡介關鍵結論模型來源這個模型分析了成熟市場中企業(yè)的競爭地位，在大部分行業(yè)中，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在。在一個穩(wěn)定的市場中，參與市場競爭的參與者一般分為三類：領先者一般是指市場占有率在15％以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)；生存者一般是指市場占有率界于5％～10％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是他們是市場競爭的有效參與者。掙扎者一般是局部細分市場填補者。對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度進行關鍵因素分析通過將各因素根據(jù)兩維指標在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關鍵因素的擁有程度企業(yè)應將其核心能力構建在行業(yè)關鍵成功因素上企業(yè)資源投入應從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉移出來，轉而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去18.05.2023保密文件版權所有59戰(zhàn)略群體分析子目錄1、三四規(guī)則”模型2、規(guī)模－增長矩陣18.05.2023保密文件版權所有60規(guī)模－增長矩陣：描述組織在當前商業(yè)環(huán)境中的地位，是未來發(fā)展定位的基礎規(guī)模－增長矩陣當前銷售收入過去三年平均增長速度高中低高中小18.05.2023保密文件版權所有61JD目前在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的位置，同時也面臨著“新興軍團”和其他挑戰(zhàn)者的威脅2001年的同比增長速度2001年銷量50％2001年小柴行業(yè)前20名企業(yè)發(fā)展狀況100％0－50％70萬常柴100萬250％JD時風常發(fā)如皋柴全椒巨菱常工金壇常內萊動常通峨嵋亞美珂常林慈溪三環(huán)武進五菱－100％鎮(zhèn)江東風新鄉(xiāng)濱湖0數(shù)據(jù)來源：中國內燃機工業(yè)年鑒19萬第一梯隊第二梯隊第三梯隊213挑戰(zhàn)者新興軍團挑戰(zhàn)者沒落老大在受到三個方面壓力的現(xiàn)實情況下，JD應向相對薄弱的常柴出擊，擴大市場占有率，爭做行業(yè)老大。18.05.2023保密文件版權所有62戰(zhàn)略群體定位模型：描述組織在當前行業(yè)環(huán)境中所處的群落，也是未來發(fā)展定位的基礎國內工程總承包市場戰(zhàn)略群體圖群體D:大型民用承包單位專業(yè)性差，幾乎沒有行業(yè)壟斷性業(yè)務量較大單位規(guī)模大占有國內很大民用市場群體A:以工業(yè)設計、施工等為基礎發(fā)展起來的大型綜合承包單位專業(yè)性較強，有較強行業(yè)壟斷性業(yè)務量較大單位規(guī)模大擁有海內外市場工程總承包業(yè)務量專業(yè)性程度群體C:小型民用承包單位專業(yè)性差，幾乎沒有行業(yè)壟斷性業(yè)務量不大單位規(guī)模較小占有國內部分民用市場群體B:中型工業(yè)承包單位專業(yè)性較強，有一定行業(yè)壟斷性業(yè)務量不大單位規(guī)模較大主要以國內市場為主保持行業(yè)壟斷優(yōu)勢，并且向相關行業(yè)進行拓展積極開拓國內民用承包市場利用行業(yè)優(yōu)勢逐步開發(fā)海外市場以專業(yè)為優(yōu)勢的業(yè)務拓展戰(zhàn)略中型工業(yè)工程總承包單位具有向大型綜合承包單位和大型民用承包單位延伸發(fā)展的趨勢，應以前者為主要導向，實現(xiàn)公司的快速發(fā)展18.05.2023保密文件版權所有63綜合來看，疆內管材市場存在四類戰(zhàn)略群體，小型管材公司和小型PE料回收加工公司的低價滲透策略，對規(guī)模型企業(yè)造成較大威脅疆內管材市場的戰(zhàn)略群體圖群體B:規(guī)模型一體化公司規(guī)模性企業(yè)產(chǎn)品質量較好價格中等配套新上滴灌帶生產(chǎn)線部分管材為滴灌帶配套群體A:規(guī)模型管材公司規(guī)模型企業(yè)產(chǎn)品質量較好專門做管材產(chǎn)品擁有全國性市場開始以較低價格沖擊市場縱向一體化程度群體C:小型管材公司私營小型企業(yè)，質量穩(wěn)定性差，低價滲透市場銷量群體D:小型PE料回收加工公司回收廢舊PE管，生產(chǎn)價格極其低廉的PE管材利用規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢來參與競爭，構筑有利地位節(jié)水科技競爭戰(zhàn)略118.05.2023保密文件版權所有64疆內滴灌帶市場存在三類戰(zhàn)略群體和兩家特殊公司，節(jié)水可以通過整合綠源和進入與兵團合作企業(yè)群體取得兵團大田作物市場的發(fā)展疆內滴灌帶市場的戰(zhàn)略群體圖公司D:北京綠源公司非兵團企業(yè)，資金能力較弱產(chǎn)品質量性能較好有遠程運輸成本，價格中等主要在地方經(jīng)濟生態(tài)市場群體A:國外進入企業(yè)國外企業(yè)產(chǎn)品質量和性能高具有技術、品牌優(yōu)勢定位于高附加值市場產(chǎn)品工程售價高服務較差非價格競爭（差異化）規(guī)模性能質量主要在兵團大田作物市場群體C:與兵團合作企業(yè)利用與兵團聯(lián)盟方式進入兵團大田市場很少公司E:新疆天業(yè)疆內大田節(jié)水領導者依托兵團輻射全疆產(chǎn)品質量性能一般利用規(guī)模優(yōu)勢降低售價強化服務群體B:兵團節(jié)水企業(yè)依托兵團，數(shù)量較多質量性能較差市場拓展能力差收購綠源公司獲得其技術力量、產(chǎn)品推廣經(jīng)驗和市場資源，再與兵團合作進入規(guī)模巨大的大田市場節(jié)水科技競爭戰(zhàn)略2主要利用政府間貸款和依靠政府力量來開拓市場產(chǎn)品主要以滴灌帶的附件為主18.05.2023保密文件版權所有65中型工業(yè)工程總承包單位具有向大型綜合承包單位和大型民用承包單位延伸發(fā)展的趨勢，應以前者為主要導向，實現(xiàn)公司的快速發(fā)展國內工程總承包市場戰(zhàn)略群體圖群體D:大型民用承包單位專業(yè)性差，幾乎沒有行業(yè)壟斷性業(yè)務量較大單位規(guī)模大占有國內很大民用市場群體A:以工業(yè)設計、施工等為基礎發(fā)展起來的大型綜合承包單位專業(yè)性較強，有較強行業(yè)壟斷性業(yè)務量較大單位規(guī)模大擁有海內外市場工程總承包業(yè)務量專業(yè)性程度群體C:小型民用承包單位專業(yè)性差，幾乎沒有行業(yè)壟斷性業(yè)務量不大單位規(guī)模較小占有國內部分民用市場群體B:中型工業(yè)承包單位專業(yè)性較強，有一定行業(yè)壟斷性業(yè)務量不大單位規(guī)模較大主要以國內市場為主保持行業(yè)壟斷優(yōu)勢，并且向相關行業(yè)進行拓展積極開拓國內民用承包市場利用行業(yè)優(yōu)勢逐步開發(fā)海外市場以專業(yè)為優(yōu)勢的業(yè)務拓展戰(zhàn)略18.05.2023保密文件版權所有66戰(zhàn)略群體模型使用方法戰(zhàn)略群體模型使用方法模型定義模型解釋產(chǎn)業(yè)內產(chǎn)業(yè)群體的分析，是按照產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略群體，并分析各群體的相互關系和群體內的企業(yè)關系，從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。某一產(chǎn)業(yè)內企業(yè)戰(zhàn)略的不同點可能主要表現(xiàn)在縱向一體化程度不同，專業(yè)化程度不同、研究開發(fā)重點不同等。戰(zhàn)略群體之間的抗衡程度是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體的客戶群越類似，抗衡越激烈；產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群體越多，對抗越激烈；如果有少數(shù)戰(zhàn)略群體處于領導地位，市場占有率很高，這個產(chǎn)業(yè)對抗性就不大。戰(zhàn)略群體內部同樣也存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。如果一個戰(zhàn)略群體的經(jīng)濟效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，那么規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。模型運用要以明晰的、關鍵的區(qū)分標準劃分戰(zhàn)略群體，并以客觀的實施為分析基礎。如果沒有具體數(shù)值，也可以定性地安排數(shù)據(jù)的相對位置，以得出結論。18.05.2023保密文件版權所有67外部環(huán)境分析子目錄一、宏觀環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析三、戰(zhàn)略群體分析四、細分市場研究18.05.2023保密文件版權所有68細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有69定位STP模式和市場細分的意義確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓目標細分評估每一細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場進行價值識別傳遞和宣傳該定位STP模式主要目的市場細分有助于公司選擇它應該占有的市場目標和確定焦點；確定最自然、最有利可圖的細分市場實現(xiàn)方法了解消費者的需求，本著規(guī)格、地理、忠誠度、需求和收益等因素確立可行的細分方案；依據(jù)現(xiàn)有的和預期的消費者，通過初步調查以確定他們最關心的事物，他們最看重的價值取向（質量、服務、成本和時間），以及驅動購買頻率和規(guī)格的因素在相互獨有的組別中，利用相似的特征細分消費者群體；評估每一個消費者群體對公司收入和利潤的貢獻情況；比較新得細分方案計劃和老方案的區(qū)別，判定對目標市場最有吸引力的消費群體和需要采取的戰(zhàn)略。18.05.2023保密文件版權所有70一個典型市場細分的工作流程定義和選擇

目標細分市場活動：召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析成果：明確的項目目標假設的細分市場獲取對消費者需求

的深刻認識明確細分市場目的

和對最終結果的假設召開消費者訪談或座談會，了解其需求、使用行為、滿意度等進行內部數(shù)據(jù)分析，了解針對不同消費群體的內部成本和利潤回報細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求和購買動機清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計進行消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小和機會潛力勾畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步確定對目標細分市場的商業(yè)機會一個典型市場細分的工作流程具體內容18.05.2023保密文件版權所有71細分市場類型細分市場

的各種類型地理位置價值觀/生活方式使用行為態(tài)度產(chǎn)品服務

使用場合人口特征利潤潛力需求/動機/

購買因素常用的八種細分市場類型年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程一級城市二級城市農(nóng)村收入獲取成本服務成本價格品牌服務質量功能/設計宏觀的價值

取向和態(tài)度針對產(chǎn)品類別和

溝通渠道的態(tài)度什么地方什么時間如何使用18.05.2023保密文件版權所有72市場細分評估工具這些是推動獨特產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求嗎？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用狀況和不同客戶的贏利性怎樣？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好的產(chǎn)品服務？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？確定不同客戶的特點。客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點的變化而變化？地理人口學收入/價值使用場合產(chǎn)品服務的

使用行為購買因素需求價值觀/態(tài)度實施

難易

程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分18.05.2023保密文件版權所有73細分市場的幾種模式以心理/生活方式

為基準的細分市場易于辨認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以需求為基準

的細分市場以地理位置、人口特征為基準的細分市場是驅動因素（好處是什么？）在市場日趨復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以相對容易的建立營銷策略，贏得目標人群是驅動因素（為什么有這種要求）為消費者人格背景提供更完成的信息可以為廣告渠道策劃提供思路細分市場的幾種模式好處對行為的預測性提高問題舉例描述性的因素，不足以預測其未來購買行為如果不結合其他信息就用處不大對產(chǎn)品服務的具體方向往往不能明確知道品牌X牙膏主要銷于南方，購買者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙病性能的產(chǎn)品知道品牌X牙膏的消費者非常關心自己家人的健康，責任心強18.05.2023保密文件版權所有74目標市場選擇的五種模式展示M1M2M3P1P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場選擇的5種模式P=產(chǎn)品M=市場18.05.2023保密文件版權所有75目標市場選擇的五種模式詳解市場

專門化完全

覆蓋市場專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。例如，公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、化學燒瓶、試管等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。如果大學實驗室突然經(jīng)費預算削減，這就會產(chǎn)生危機。公司在某一領域想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像IBM（計算機市場）、GM（汽車市場）有選擇

的專門化產(chǎn)品

專門化選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能盈利。多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲利。集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。密集

單一市場最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司通過密集營銷，更能了解本細分市場的需要，與目標客戶群持續(xù)發(fā)展穩(wěn)固的、有利可圖的客戶關系，因此有可能在該細分市場建立鞏固的市場地位。密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如，某個強有力的競爭者決定進入同一個細分市場。所以許多公司進行分散營銷18.05.2023保密文件版權所有76細分市場評估和檢驗方法選擇標準具體描述可完成性市場細分闡述了不同的經(jīng)營目的，即給不同的細分市場提供不同的價值定位可區(qū)分性各細分內部相似但彼此不同可防衛(wèi)性具有先驅優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿可贏利性可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度可識別性細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)（例如人口特征）或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準可觸及性公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場可執(zhí)行性公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行細分市場評估方法兩種檢驗具體描述營銷

實踐檢驗細分市場分辨度高：內部共性強、外部差異大、易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細分市場：通過傳媒或銷售便于找到和到達；價值優(yōu)惠清晰易行業(yè)務發(fā)展

實踐檢驗細分市場能夠提供可持續(xù)的利潤機會：已有規(guī)模大、增長勢頭好細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢：為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相匹配；是易于保有的細分市場細分市場檢驗方法18.05.2023保密文件版權所有77細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有78五力分析模型南寧公路運輸市場五力分析業(yè)內公司的競爭超大（吉通）是YD在南寧客運市場上最主要的業(yè)內競爭對手，近幾年發(fā)展很快，對YD的威脅逐步加大?？蛙囍圃旌弯N售公司貸款銷售供應商

要價能力政策和進入者的威脅客戶

要價能力替代業(yè)務的威脅行業(yè)政策對公路客運企業(yè)限制過多南寧市“場站外遷和客運分流”政策對當?shù)乜瓦\市場格局產(chǎn)生了很大影響外資企業(yè)在國內發(fā)展受政策限制客車企業(yè)開始進入客運市場火車客運是公路客運的最主要替代業(yè)務，競爭日益激烈5～8年后轎車大規(guī)模進入家庭將加劇中短途公路客運市場的競爭低端客戶看重低票價高端客戶看重舒適、快捷和服務縱向威脅橫向壓力132縱向威脅較大橫向壓力不大經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)在客車供遠過于求，客運企業(yè)處于優(yōu)勢地位。桂林大宇客車廠為YD提供首付40％，一年到二年期還款的優(yōu)惠政策。目前廣西公路客運的發(fā)展無論從票價、車輛檔次還是運營模式都有些超前，所以客戶要價能力不大18.05.2023保密文件版權所有79行業(yè)競爭力量的分析：舉例競爭力量競爭因素威脅程度新進入者進入障礙：農(nóng)業(yè)領域生產(chǎn)技術已基本成熟，易于模仿，進入障礙低；林業(yè)領域由于國外對專有技術進行保護，對國內封鎖，技術較難獲取，進入障礙高退出障礙：退出成本低，變現(xiàn)易，退出障礙低。最可能的進入方式：具有資源優(yōu)勢的企業(yè)進入易，如資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢，核心能力優(yōu)勢。滴灌業(yè)是一個新興行業(yè)，發(fā)展的潛力大，一般新進入者威脅低，國外或內地強勢進入者威脅高替代品完全替代品：大規(guī)模替代的可能性較小（根據(jù)調研農(nóng)民已發(fā)明低成本70元/畝簡易滴灌器，無首部、無須電，靠自然壓力，須進一步跟蹤研究）部分替代品：噴灌和微噴灌等部分替代滴灌，應用范圍有限農(nóng)業(yè)：地方農(nóng)戶利用低成本替代品可能性較大林業(yè)：補償功能產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品較大供應商物料供應商：講價能力一般，農(nóng)業(yè)前向一體化能力強，林業(yè)前向一體化能力弱首部及管件配套能力資本提供者：講價能力一般技術提供者：農(nóng)業(yè)工藝技術保護程度低,林業(yè)高，農(nóng)業(yè)工藝技術提供者或機構講價能力弱林業(yè)強供應商威脅一般，林業(yè)工藝技術提供者或機構威脅大，農(nóng)業(yè)一般用戶大型用戶：講價能力強，農(nóng)業(yè)后向一體化能力強,林業(yè)弱中間用戶：講價能力一般零散用戶：講價能力低影響用戶的相關人員：林業(yè)設計施工單位，政府官員對用戶的影響力強,農(nóng)業(yè)弱農(nóng)業(yè)大型用戶后向一體化威脅高，林業(yè)一般，一般用戶威脅低業(yè)內競爭者競爭要素：價格、性能、服務、增產(chǎn)種植或成活率研究，但競爭焦點是價格競爭水平：行業(yè)協(xié)會剛剛成立，地位弱，天業(yè)一家獨大趨勢已經(jīng)形成，總體競爭態(tài)勢激烈（國外企業(yè)也采取降價措施）主要競爭者（或集團）群體：農(nóng)業(yè)有天業(yè)、綠源，山東萊蕪,林業(yè)有雨鳥、耐特菲姆、普拉斯托、艾森貝格等林業(yè)：各競爭者產(chǎn)能大，但由于庫存量?。ㄈ缌謽I(yè)常出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象），競爭者威脅大：農(nóng)業(yè)：競爭者威脅大18.05.2023保密文件版權所有80細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有811市場總量分析市場總量分析圖總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場

容量年均3%年均10%市場總量分析使用指南18.05.2023保密文件版權所有822價格-市場份額曲線分析行業(yè)價格-市場份額曲線價格-市場份額曲線分析使用指南根據(jù)不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價或對手降價其可能的市場份額提升幅度行業(yè)價格市場份額18.05.2023保密文件版權所有833產(chǎn)品結構變化產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場

份額市場

份額市場

份額產(chǎn)品結構變化分析圖產(chǎn)品結構變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結構性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標準尺寸功能高低端新舊...產(chǎn)品結構變化分析使用指南18.05.2023保密文件版權所有844地區(qū)結構變化地區(qū)結構變化分析圖地區(qū)結構變化分析使用指南地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場

份額市場

份額市場

份額市場

份額200120022003地區(qū)結構變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標準大區(qū)省18.05.2023保密文件版權所有855消費群結構變化消費群結構變化分析圖消費群變化分析使用指南消費群結構變化主要描述各細分市場的結構性變化一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅消費群劃分可以采用下述標準年齡特征場合性質消費群3消費群2消費群120012002200318.05.2023保密文件版權所有86細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有871消費者購買動機及考慮因素百分比2000200120022003品牌技術性能質量購買動機分析圖購買動機分析使用指南主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況在當前時點上(2003年)排在前3位的因素就構成了產(chǎn)品在市場上的關鍵成功因素成長中考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅18.05.2023保密文件版權所有882消費者購買行為信息搜集品牌選擇最終購買購買行為分析（以彩電行業(yè)為例）購買行為分析使用指南購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關鍵成功因素影響因素購買行為關鍵因素識別報紙媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場形象建立賣點訴求市場比較促銷員介紹賣場建設促銷員培訓促銷促銷形式18.05.2023保密文件版權所有89細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有90市場競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比市場對比渠道對比技術對比實力與策略對比財務對比分析內容18.05.2023保密文件版權所有911市場對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)總體份額對比分析各產(chǎn)品市場份額對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢18.05.2023保密文件版權所有921市場對比分產(chǎn)品市場份額變動分析地區(qū)份額對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū)18.05.2023保密文件版權所有931市場對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢，

在哪個消費群居于劣勢分地區(qū)市場份額變動分析消費群份額分析18.05.2023保密文件版權所有941市場對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢消費群份額變動分析18.05.2023保密文件版權所有951市場對比識別出競爭對手在消費者選購因素中的

強勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)選購因素對比分析（以彩電行業(yè)為例）權重評分12345顏色品牌外觀質量服務18.05.2023保密文件版權所有961市場對比識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比市場成功要素對比分析（以彩電行業(yè)為例）評分12345廣告宣傳賣場建設促銷員素質促銷形式18.05.2023保密文件版權所有972渠道分析1997199819992000企業(yè)1企業(yè)2識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點覆蓋的強勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié)百貨店家電連鎖超市總體鋪貨對比－網(wǎng)點覆蓋率各渠道鋪貨對比－網(wǎng)點覆蓋率

（以彩電為例）18.05.2023保密文件版權所有982渠道分析識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析

－－單個網(wǎng)點平均年出貨量網(wǎng)點分析網(wǎng)點3網(wǎng)點2網(wǎng)點1市場

份額市場

份額市場

份額識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道18.05.2023保密文件版權所有992渠道分析識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)渠道激勵分析（以彩電行業(yè)為例）權重評分12345零售商鋪貨批零價差促銷…批發(fā)商返利毛利廣告支持...企業(yè)1企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)218.05.2023保密文件版權所有100200320023產(chǎn)品/技術創(chuàng)新分析2001企業(yè)A企業(yè)B企業(yè)E識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度新品推廣對比分析企業(yè)C企業(yè)D18.05.2023保密文件版權所有101企業(yè)3企業(yè)23產(chǎn)品/技術創(chuàng)新分析企業(yè)1外觀功能音響識別出競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點和做法，識別出競爭對手技術創(chuàng)新的重點環(huán)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析（以彩電行業(yè)為例）造型分辨率18.05.2023保密文件版權所有1023產(chǎn)品/技術創(chuàng)新分析<19901990-1995>1995內部

份額內部

份額內部

份額對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品占目前內部銷售的結構作對比分析可以揭示出競爭對手產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象銷售結構對比分析（以彩電行業(yè)為例）18.05.2023保密文件版權所有1034競爭實力與策略分析分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比行業(yè)成功要素對比分析權重評分12345技術品牌資金政府關系質量成本本企業(yè)最主要的競爭對手18.05.2023保密文件版權所有1044競爭實力與策略分析識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計企業(yè)1企業(yè)2產(chǎn)品組合分析－銷售/利潤對比18.05.2023保密文件版權所有1054競爭實力與策略分析競爭策略分析表生產(chǎn)布局發(fā)展策略組織體系管理模式價值鏈分布競爭者描述機會與威脅優(yōu)勢與劣勢18.05.2023保密文件版權所有1065財務對比分析企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3競爭對手償債能力及安全性對比流動比率速動比率資產(chǎn)負債率企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3競爭對手盈利能力的對比資產(chǎn)利潤率銷售利潤凈資產(chǎn)收益率償債能力對比分析盈利能力對比分析18.05.2023保密文件版權所有1075財務對比分析不同企業(yè)營運能力對比企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3企

業(yè)1企

業(yè)2企

業(yè)3存貨周期資產(chǎn)周轉期營運能力對比分析18.05.2023保密文件版權所有108細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型18.05.2023保密文件版權所有109目前與超大相比，南寧市范圍的YD客運在運營成本、品牌宣傳、規(guī)劃策略、組織效率和服務質量上處于劣勢目前YD與超大在跨地（市）客運和跨省區(qū)客運的高端客運市場上的競爭狀態(tài)信息來源：YD訪談、項目組研究均是由管理水平差造成的18.05.2023保密文件版權所有110未來，我們建議實施企業(yè)管理提升策略，積極提升企業(yè)整體管理水平，借助外腦和內部改革，來快速超越超大未來可能的YD與超大在跨地（市）客運和跨省區(qū)客運的高端客運市場上的競爭狀態(tài)利用YD的網(wǎng)絡和資源優(yōu)勢，積極主動地進行品牌宣傳，提升品牌拉動力借助外腦和發(fā)揮內部力量提升規(guī)劃水平和組織效率指定專門負責部門通過各種手段提升服務質量評價分值競爭要素信息來源：YD訪談、項目組研究18.05.2023保密文件版權所有111組織的戰(zhàn)略定位由外部環(huán)境、內部資源和股東期望三個要素決定戰(zhàn)略也可被看做是以組織的資源和能力為基礎或對二者加以延伸，創(chuàng)造機會或充分利用機會的做法，戰(zhàn)略延伸是指充分利用組織的資源和能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并/或產(chǎn)生新的機會。戰(zhàn)略定位外部環(huán)境內部資源股東期望戰(zhàn)略也是關于組織利益相關方期望組織能夠取得什么成就及自身對組織目標能夠施加什么樣的影響的問題。戰(zhàn)略被看做是一個組織的資源和經(jīng)營活動與其運營環(huán)境的“匹配協(xié)調”，戰(zhàn)略適應是指設法識別經(jīng)營環(huán)境中存在的機會，并在此基礎上制定戰(zhàn)略。23118.05.2023保密文件版權所有112內部資源分析子目錄資源能力分類模型戰(zhàn)略能力模型行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型關鍵成功要素分析模型內部銷售能力分析方法18.05.2023保密文件版權所有113資源能力分類模型資源能力與競爭者相同

或者易于模仿資源能力分類模型優(yōu)于競爭者

且難于模仿**提供了超越競爭對手的基礎,或是顯著地提高了產(chǎn)品/服務的性價比18.05.2023保密文件版權所有114內部資源分析子目錄資源能力分類模型戰(zhàn)略能力模型行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型關鍵成功要素分析模型內部銷售能力分析方法18.05.2023保密文件版權所有115戰(zhàn)略能力模型戰(zhàn)略能力模型特別被客戶看重的差異化產(chǎn)品或服務超越對手探索其他機會創(chuàng)造新機會具有必備特性的產(chǎn)品或服務繼續(xù)生存不達標產(chǎn)品或服務低一層次的需求重新定位商業(yè)失敗核心或獨特最低限不達標或

不充足資源能力需求結果18.05.2023保密文件版權所有116內部資源分析子目錄資源能力分類模型戰(zhàn)略能力模型行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型關鍵成功要素分析模型內部銷售能力分析方法18.05.2023保密文件版權所有117行業(yè)重要性—企業(yè)擁有程度模型低高企業(yè)擁有程度行業(yè)競爭重要性低行業(yè)重要性—企業(yè)擁有程度模型高重點改進區(qū)域平均平均18.05.2023保密文件版權所有118企業(yè)擁有程度分析優(yōu)劣衡量指標競爭對比擁有程度優(yōu)勢擁有程度劣勢技術開發(fā)速度快、技術領先品牌知名度高、品牌形象好市場推廣市場分析能力強、市場推廣能力強質量質量穩(wěn)定且合格率高政府關系良好的與地方政府及行業(yè)主管部門的關系物流快速的物流服務、低成本生產(chǎn)滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式成本低成本采購低采購價格、穩(wěn)定的構貨齊套銷售快速分銷能力、有力的銷售控制資金強大的資金實力人力資源豐富且高素質的人力資源18.05.2023保密文件版權所有119行業(yè)重要性—企業(yè)擁有程度模型：舉例分析方法低高行業(yè)競爭重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場推廣重點改進區(qū)域平均人力資源品牌銷售技術政府關系資金質量18.05.2023保密文件版權所有120行業(yè)重要性—企業(yè)擁有程度模型使用要點說明行業(yè)重要性—企業(yè)擁有程度模型使用要點適用領域操作方法結果應用適用于企業(yè)內部資源和能力分析對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度進行關鍵因素分析通過將各因素根據(jù)兩維指標在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關鍵因素的擁有程度企業(yè)應將其核心能力構建在行業(yè)關鍵成功因素上企業(yè)資源投入應從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉移出來，轉而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去18.05.2023保密文件版權所有121內部資源分析子目錄資源能力分類模型戰(zhàn)略能力模型行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型關鍵成功要素分析模型內部銷售能力分析方法18.05.2023保密文件版權所有122關鍵成功要素分析模型技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質量資金政策關系生產(chǎn)能力人力資源總分技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質量資金政策關系生產(chǎn)能力人力資源關鍵成功要素判別矩陣18.05.2023保密文件版權所有123關鍵成功要素分析模型使用方法關鍵成功要素分析模型使用方法概念定義操作方法行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)關鍵成功因素18.05.2023保密文件版權所有124關鍵成功要素分析模型：舉例由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術、售后服務、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。行業(yè)關鍵成功要素分析舉例－以電視行業(yè)為例舉例18.05.2023保密文件版權所有125內部資源分析子目錄資源能力分類模型戰(zhàn)略能力模型行業(yè)重要性－企業(yè)擁有程度模型關鍵成功要素分析模型內部銷售能力分析方法18.05.2023保密文件版權所有126內部銷售能力分析將從市場、渠道、產(chǎn)品、技術創(chuàng)新和財務多角度對企業(yè)進行內部評估市場分析總體銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析細分市場分析地區(qū)市場分析消費群分析消費