第六章公共關(guān)系的工作手段-傳播

第六章公共關(guān)系的工作手段----傳播一、公共關(guān)系傳播的目的:

提供足夠信息,使公眾在分享信息的基礎(chǔ)上了解組織.

在掌握必要信息的基礎(chǔ)上,設(shè)法使公眾改變其原有的態(tài)度.

傳播的最終目的是促使公眾采取與公共關(guān)系目標(biāo)相一致的行動(dòng).

二、公共關(guān)系傳播的媒介：符號、實(shí)物、人

第一節(jié)傳播概述一、傳播的含義和傳播層次

什么叫“傳播〞？

munication即人與人之間傳遞、交流和分享社會(huì)信息的行動(dòng)或過程。公關(guān)傳播的層次2、感情層次——讓知曉公眾進(jìn)一步密切與組織的關(guān)系加深組織與公眾的感情；3、態(tài)度層次——使那些對組織有一定感情的公眾，在新的信息影響下，確定或改變對具體事物的態(tài)度；4、行動(dòng)層次——使已經(jīng)確立或改變態(tài)度的公眾接受信息的進(jìn)一步引導(dǎo)，采取組織所預(yù)期的行動(dòng)。1、知曉層次——傳播的目的是讓公眾知道信息；二、信息、載體、媒體的界定信息：由發(fā)生源發(fā)出，并依托載體進(jìn)行傳遞，為受眾所理解的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、知識、資料、信號中所含的內(nèi)容都是信息。它可以傳遞、轉(zhuǎn)換、儲(chǔ)存和再生，是重要的資源。載體：儲(chǔ)存和傳輸信息的物質(zhì)。如：語言、文字、圖象、聲音、電報(bào)等。媒體：是信息和載體的有機(jī)統(tǒng)一體。無載體，信息無一傳播，無信息，載體便無價(jià)值。媒體便是實(shí)現(xiàn)兩者功能和價(jià)值的工具。

三、傳播的構(gòu)成要素

1、基本要素：信源、信宿、信息、媒介信道、反響

2、隱含要素時(shí)空環(huán)境傳播時(shí)機(jī)的選擇空間環(huán)境影響傳播效果〕

〔報(bào)告：并排同向；聯(lián)誼會(huì)：圓桌式〕心理因素：心理暗示〔科學(xué)家與罪犯；羅夏墨跡圖〕文化背景：風(fēng)俗習(xí)慣、知識水平〔“婆娘〞、“一封信〞〕信譽(yù)意識：傳播內(nèi)容可信度〔產(chǎn)品獲獎(jiǎng)〕；傳播者可信度〔名人、權(quán)威人士；經(jīng)常說謊的人〕

四、傳播符號的含義和分類傳播符號就是信息傳播的載體。信息傳播的常規(guī)過程是傳播者制作信息符號，即“編碼〞，受眾接受后復(fù)原信息內(nèi)容，即“譯碼〞，如此，便實(shí)現(xiàn)一次信息傳遞。傳播學(xué)的實(shí)踐告訴我們，要使傳播符號順利地被受眾接受，必須具備一個(gè)前提——傳播符號在傳授雙方具有共識性。即受眾能夠用傳播主體的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識來理解信息的內(nèi)容。因此有必要對傳播符號的內(nèi)涵作一分析。

第二節(jié)傳播的特征、模式和損耗一、傳播的特征1、社會(huì)性：傳播是人類社會(huì)須臾不可缺少的社會(huì)行為，沒有傳播，社會(huì)便沒有秩序，沒有傳播工具的幾次革命性變革，便沒有人類社會(huì)的文明進(jìn)步。2、廣泛性：信息傳播已經(jīng)滲透社會(huì)生活的一切領(lǐng)域，哪里有人類生存，哪里就有信息信息傳播。3、雙向性：信息傳播中的信源和信宿是互動(dòng)的兩個(gè)要素，完成互動(dòng)的全過程是：信源信宿，信宿信源，可見傳播過程是傳、授雙方的互動(dòng)過程。4、可變性：信息傳播與物體傳遞有根本區(qū)別，前者不會(huì)在傳遞過程中發(fā)生變異，后者在傳播過程中則容易變化。因?yàn)樾畔⑹且环N極敏感的物質(zhì)，在傳播過程中遇到任何因素的干擾都會(huì)發(fā)生失真、缺少、變質(zhì)。

二、傳播的基本模式

單向線型傳播過程是學(xué)者哈羅德.拉斯韋爾提出的。如下圖：1、單向線型傳播誰——說什么——通過什么渠道——對誰說——效果如何who__saywhat____throughwhichchannei__towhom__witheffect

這就是傳播學(xué)上的“五W〞模式，它演示了信息單向傳播過程，然而這種傳播無法控制效果，因而對組織的公關(guān)傳播沒有意義。2、新型控制論傳播如下圖：干擾信息信息譯碼信宿編碼信源信源編碼信宿譯碼傳傳傳傳播播播播這一傳播過程與“單向線形〞比較有兩大優(yōu)勢：〔1〕把傳播活動(dòng)推向傳、授雙方互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過程〔2〕、在互動(dòng)中，傳播和反響系統(tǒng)都有條件自我調(diào)節(jié)，從而形成傳、授雙方的自控和互控，使整個(gè)傳播系統(tǒng)處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。3、公共關(guān)系傳播

新型控制論傳播程序再注入被優(yōu)化的傳播環(huán)境便構(gòu)成更加完善的公共關(guān)系傳播模式。如下圖：

信息信宿受者信源傳者公眾信息傳播傳播傳播傳播Who信源傳者組織信宿受者干擾環(huán)境

公共關(guān)系傳播的優(yōu)勢是:不僅具備了傳、授雙方互動(dòng)特點(diǎn)，而且將組織的傳播活動(dòng)置于可以調(diào)控的內(nèi)外環(huán)境中，大大減少了傳播中的干擾，保證了組織的傳播活動(dòng)能取得預(yù)期效果。

四、

傳播中的損耗

從信息傳播的“可變性〞得知，信息作為一種特殊的存在物，容易在傳遞過程中損耗和喪失。例：“一則命令的傳達(dá)〞。

要保證傳播的效果，就必須克服傳播中的損耗。這是傳播學(xué)研究的課題，也是公共關(guān)系傳播重要課題。導(dǎo)至信息傳播的損耗和變異的因素大致有以下三點(diǎn)：1、編碼者的干擾

信息本身的高質(zhì)量是克服傳播損耗的有效途徑。編碼者在編制信息時(shí)必然受到自身文化水平的制約，這種制約決定其對原始信息的理解力、表達(dá)力、和對媒體的選擇力，這些能力的強(qiáng)弱最終決定編制信息的質(zhì)量?！怖C〕

信息的接受者總是憑借自身的文化素養(yǎng)去理解、判斷所接受的信息，并將其翻譯成自己的語言后反響出去。如果譯碼者即信息的接受者文化素養(yǎng)缺損、淺薄，就必然導(dǎo)致信息返饋途中變異或喪失。2、譯碼者的干擾3、噪音的干擾“噪音〞是指影響信息傳播的干擾因素?！怖C〕減少信息傳播損耗的有效途徑是：〔1〕加強(qiáng)語言文化修養(yǎng)，提高編碼和譯碼的水平，了解公眾所在地的風(fēng)俗和語言習(xí)慣，以便確保信息具有共識性；〔2〕減少信息傳播的中間環(huán)節(jié)；〔3〕盡量用文字傳播代替口頭傳播。研究發(fā)現(xiàn)，稍微復(fù)雜的信息，口頭傳播的損耗率是每轉(zhuǎn)述一次，信息便損耗30%。

第三節(jié)傳播類型和傳播媒介

一、傳播類型

關(guān)于傳播類型，學(xué)術(shù)界有三種說法，即“五、四、三〞觀點(diǎn)：

“五〞——自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、群眾傳播；

“四〞——五中取四，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、群眾傳播；

“三〞——四中取三，即人際傳播、組織傳播、群眾傳播。

信息社會(huì)里，信息傳播是人們生活的重要內(nèi)容，傳播的類型和傳播媒介十分豐富，交流溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不拘，很難用幾種類型或幾種方式完全概括。但是，如果站在組織公關(guān)目標(biāo)的立場去審視，應(yīng)該集中有限的人力、物力、財(cái)力搞好以下三種傳播；

1、人際傳播；2、組織傳播；3、群眾傳播

〔一〕

人際傳播

人際傳播界定：人際傳播就是個(gè)體與個(gè)體的溝通交流。人際傳播有兩種方式，即面地面?zhèn)鞑ァㄟ^語言、表情、動(dòng)作等媒介進(jìn)行交流；非面地面?zhèn)鞑ァㄟ^、電報(bào)、書信、文稿等媒介進(jìn)行交流。人際傳播藝術(shù)人際傳播的優(yōu)勢和缺乏

優(yōu)勢是：傳播效果好。近距離傳播信息反響快捷，心理調(diào)適自由，且能運(yùn)用多種媒介的綜合效果，從而到達(dá)其他傳播類型無法到達(dá)的良好效果缺乏是：傳播范圍小，不易產(chǎn)生較強(qiáng)的反響，因而不常用于擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系傳播?！捕辰M織傳播組織傳播界定：組織傳播是指組織為了疏通內(nèi)外渠道，密切組織內(nèi)外關(guān)系的需要而開展的傳播活動(dòng)。

職能傳播—角色溝通非職能傳播—感情溝通組織傳播特點(diǎn)：1、傳播主體的唯一性——特定的一個(gè)社會(huì)組織；2、傳播目標(biāo)的明確性—疏通內(nèi)外渠道，密切內(nèi)外關(guān)系；3、傳播對象的廣泛性——組織內(nèi)部各層次員工和組織外部各方面公眾4、傳播形式的獨(dú)特性——演講會(huì)、展覽會(huì)、報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、展銷會(huì)等。

〔三〕群眾傳播〔一〕群眾傳播界定：群眾傳播就是職業(yè)傳播者通過群眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。〔二〕群眾傳播特點(diǎn)1、傳播主體專業(yè)化——專業(yè)化的新聞傳播機(jī)構(gòu)，如電臺、電視臺、報(bào)社、雜志社等。2、傳播手段技術(shù)化——借助現(xiàn)代信息工程技術(shù)、現(xiàn)代傳播技術(shù)、高科技設(shè)備等，把在短時(shí)間內(nèi)搜集的大量信息，以最快的速度復(fù)制出來，傳播出去，讓最廣闊的公眾及時(shí)分享信息。3、傳播內(nèi)容真實(shí)、可靠——真實(shí)是新聞的生命，是群眾傳播媒介的生命線，也是新聞工作者的職業(yè)操守。4、信息反響緩慢、間接——群眾傳播的信息覆蓋面大，受眾廣且分散，難以建立秩序化的反響渠道，只能通過間接方式搜集反響信息，當(dāng)然不夠及時(shí)。

二、公共關(guān)系的傳播媒介

傳播媒介——信息傳播的載體抽象的歸類具體的歸類〔一〕抽象的歸類：

符號媒介實(shí)物媒介人體媒介

1、符號媒介傳播符號有多種類型，以下兩類為主——語言符號和非語言符號〔形象、圖畫、音響、表情、動(dòng)作、顏色等〕。兩者的區(qū)別在于：1、語言符號可以表達(dá)任何豐富而抽象的意識，而非語言符號則只能表達(dá)某種單一的信息；2、語言符號可以直接傳遞信息，非語言符號則只能通過暗示間接傳遞信息；3、語言符號只能通過一種符號體系，一個(gè)信道傳遞，非語言符號則可以同時(shí)通過多種形式的互動(dòng)〔如眼神、表情，手勢等〕來獲取信息；4、語言符號傳遞信息時(shí)可加以掩飾，從而可能失去信息的真實(shí)性，非語言符號大都是真情實(shí)感的流露，較真實(shí)、可靠；5、語言符號可以脫離主體而獨(dú)立存在，非語言符號無法脫離主體而存在。

符號媒介的兩個(gè)維度：“語言—非語言〞、“有聲—無聲〞有聲語言媒介〔自然語言〕特點(diǎn)：信息反響迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯無聲語言媒介〔文字、符號〕特點(diǎn)：語言表達(dá)便于斟酌，利于保存，但反響慢有聲非語言媒介〔類語言、語調(diào)、笑聲、掌聲〕特點(diǎn)：無具體音節(jié)可分，語義不固定無聲非語言媒介〔人體語言：動(dòng)作、表情、界域等〕特點(diǎn)：有鮮明的民族文化性，強(qiáng)化有聲語言的傳播效果2、實(shí)物媒介—實(shí)物上包含有某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞的載體。產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品公關(guān)禮品的交際價(jià)值大于使用價(jià)值3、人體媒介人的行為、服飾、素質(zhì)、社會(huì)影響〔內(nèi)在素質(zhì)、外表行為、行為標(biāo)準(zhǔn)、交往技巧〕〔二〕具體的歸類：新聞性傳播媒介、宣傳性傳播媒介、廣告性傳播媒介、交際性傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介1、新聞性傳播媒介〔群眾傳播媒介〕印刷類：報(bào)紙〔快餐媒介〕、雜志、圖書電子類：播送、電視、網(wǎng)絡(luò)

印刷類傳播媒介——是用印刷符號〔文字、圖表、畫面等〕為載體的傳播媒介,它包括報(bào)紙、雜志、書籍三個(gè)品種。印刷類媒介的優(yōu)勢與缺乏優(yōu)勢是〔1〕、可選擇性強(qiáng)；〔2〕、信息負(fù)載量大；〔3〕、便于攜帶、收藏和查閱。缺乏是:〔1〕印刷品制作周期較長，傳遞速度慢，因而時(shí)效性較弱；〔2〕印刷媒介主要的載體是文字，因而文盲或識字不多的人就很難分享；〔3〕印刷媒介是通過印刷符號為載體進(jìn)行傳播，缺少聲音、色彩和三維動(dòng)畫，其生動(dòng)性、形象性不如電子媒介。

電子類傳播媒介——用電子技術(shù)傳遞信息的媒介。如電視、電影、幻燈、播送、因特網(wǎng)等。

電子傳播媒介的優(yōu)勢與缺乏優(yōu)勢是：〔1〕技術(shù)手段先進(jìn)，傳播速度快，不受空間因素制約，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和擴(kuò)散性；

〔2〕受眾數(shù)量大，電子媒介可以調(diào)動(dòng)多種手段傳播，受眾接受信息幾乎不受條件限制，所以受眾數(shù)量大；

〔3〕傳播效果好，電子媒介憑借它特有的先進(jìn)技術(shù)，以聲音、色彩、動(dòng)畫、形象等綜合效果刺激受眾的感官神精，從而對傳播的信息產(chǎn)生深刻印象.。缺乏是：〔1〕時(shí)間限制性強(qiáng)；

〔2〕信息稍縱即逝，不易保存和收藏，因而沒有參考價(jià)值；〔3〕、由于信息制作代價(jià)高，時(shí)段珍貴，因而不便傳播那些內(nèi)容豐富、道理深刻、事件復(fù)雜的新聞。即電子媒介的信息負(fù)載量有限。XINXI2、宣傳性傳播媒介各類印刷品、圖片資料、幻燈、錄音錄像、展覽、專題活動(dòng)、會(huì)議、紀(jì)念品宣傳性傳播媒介與新聞性傳播媒介的區(qū)別：目的不同：新聞…傳遞的信息，主要目的是出于本身聲譽(yù)的影響，不是純粹的為某個(gè)企業(yè)或某個(gè)組織服務(wù)〔廣告信息除外〕宣傳…的主要目的是出于本身的利益，即純粹是為自我服務(wù)的，它是為了擴(kuò)大自身影響而設(shè)置的種種表現(xiàn)形式與活動(dòng)方式3、廣告性傳播媒介廣告、公關(guān)廣告〔不介紹具體產(chǎn)品，只介紹一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)〕、社會(huì)贊助4、交際性傳播媒介舞會(huì)類、聯(lián)歡類、游覽類、茶話類5、網(wǎng)絡(luò)傳播

所謂網(wǎng)絡(luò)傳播是指以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作工具進(jìn)行信息傳播。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)是一種高速接受、轉(zhuǎn)換、傳遞信息的系統(tǒng)。它是計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)通訊、數(shù)據(jù)檢索、系統(tǒng)技術(shù)等飛速開展的結(jié)果。它為現(xiàn)代公共關(guān)系開展提供了全新的傳播工具。WANGLUO

網(wǎng)絡(luò)的傳播功能1、

轉(zhuǎn)換功能——各種信息通過計(jì)算機(jī)編碼轉(zhuǎn)換成一系列統(tǒng)一的數(shù)字形式傳播出去，計(jì)算機(jī)綜合數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)就是信息轉(zhuǎn)換的工具。2、快速傳遞功能——信息高速公路3、遠(yuǎn)距離傳播功能——通訊衛(wèi)星是信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要信道構(gòu)件，它可以將一個(gè)地面站發(fā)來的信號反射給其他地面站，真正實(shí)現(xiàn)全球性的信息資源共享。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)1,無限的時(shí)空優(yōu)勢：它可以自由地利用任何時(shí)間，也可以隨心所欲遨游在任何空間。完全沒有印刷媒介和電子媒介關(guān)于空間和時(shí)間因素的制約，地球的每一個(gè)地方在互聯(lián)網(wǎng)上是等距離或沒距離的；可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上索取信息、發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)把信息傳播推向無限時(shí)空的理想境界。2、

通暢的信息反響渠道：公眾通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)對組織傳播的信息作出反響，組織通過網(wǎng)絡(luò)將這些分散的反響意見搜集到用戶信息數(shù)據(jù)庫中作分類整理，便可以把握傳播效果，這就有效地克服了群眾傳播反響難的缺點(diǎn)。3,輕松的分享信息：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空無限的特點(diǎn)使上班族有時(shí)機(jī)上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒介因信息制作和傳播的手段先進(jìn)，所以費(fèi)用較低，百姓上網(wǎng)成為可能.世間萬物相生相克，互聯(lián)網(wǎng)縱有萬般魅力，也無法擺脫它與生俱來的缺陷——網(wǎng)上的平等參與，自由操作和低價(jià)上網(wǎng)等優(yōu)點(diǎn)在沒有中心設(shè)置，沒有主管責(zé)任機(jī)構(gòu)的情況下必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響：黑客和病毒入侵，網(wǎng)絡(luò)陷井等等。它們會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)災(zāi)難，給人類社會(huì)帶來難以想象的后果。yishuzi第二節(jié)

公共關(guān)系溝通一概述〔一〕

溝通的含義溝通是指組織與組織、組織與公眾、公眾與公眾之間進(jìn)行思想感情和信息的交流，以取得相互了解、信任，形成良好的公眾環(huán)境和人際關(guān)系的過程?！捕硿贤ǖ耐緩焦碴P(guān)系的途徑有三條溝通1,上行溝通：員工或下屬組織將信息傳遞給上級，即下情上達(dá)，一則決策者可以了解下情，另一則員工也可以次方式參與組織決策；2,下行溝通：上級領(lǐng)導(dǎo)的意圖或決策傳達(dá)給下級組織和員工，即上情下達(dá)，使上級的想法或決策成為全員共識；3,平行溝通，平行組織之間，員工之間的橫向溝通，尋求共識，或解決共同面臨的問題；或取長補(bǔ)短，共同開展.〔三〕

溝通方式1,正式溝通通過組織提供的渠道進(jìn)行信息溝通與交流。這是帶有明確目的性的組織行為，是溝通內(nèi)外公眾的重要手段。

2,

非正式溝通正式渠道之外的溝通、交流。如員工間交換意見、傳遞信息等等。這種非正式溝通對組織有正反兩種影響。

二溝通的基本要素1、

溝通者，即溝通主體，他能否與公眾溝通，能否影響公眾的態(tài)度和行為，取決于以下因素：溝通者的立場和人格魅力。溝通者的立場超然于個(gè)人利益之上，對公眾的感召力會(huì)增加，反之，會(huì)減少。溝通者個(gè)人的魅力，即知名度和美譽(yù)度的大小與溝通效果成正比。2、信息有說服力的溝通依賴于信息的高質(zhì)量。信息的質(zhì)量包含以下內(nèi)容：信息的真實(shí)性；信息內(nèi)容的豐富性；信息對受眾的迫切性。3，溝通對象研究溝通的最正確效果必須首先分析受眾的特征〔1〕人們樂于接受與自己的、觀念、利益相一致的信息?！?〕當(dāng)受眾真正理解信息的內(nèi)容或自身有能力實(shí)現(xiàn)信息所提出的要求時(shí)，才會(huì)自覺接受溝通的信息?！?〕受眾對某個(gè)問題愈有興趣，愈可能堅(jiān)持對這個(gè)問題的立場，愈容易接受與此相關(guān)的信息；反之，則觀點(diǎn)、立場易變，對與此有關(guān)的信息也無大興趣。三溝通的基本原則〔一〕四大溝通原則1、雙向溝通原則——傳遞雙方相互傳遞和反響信息的互動(dòng)原則。2、平衡理論原則——信息發(fā)布者利用“相似性〞人際吸引為中介，和溝通對象建立共識，到達(dá)彼此協(xié)調(diào)的原則。〔最小努力原理〕3、整分合原則——在整體溝通系統(tǒng)中，將溝通過程的各相