2023年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運作策略考試參考題庫（含答案）

2023年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運作策略考試參考題庫（含答案）（圖片大小可任意調(diào)節(jié)）第I卷一.全考點試題庫(共20題)1.簡述差別化戰(zhàn)略的概念。

正確答案:

在與競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。其中的差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點）將自己與競爭對手區(qū)分開。2.簡述我國廣告公司面臨的問題。

正確答案:

1、需求不暢，銷售空間不夠。

2、社會信用體系的匱乏。

3、受眾窄分特性長期持續(xù)性。3.簡述釋疑性廣告運作的六個注意點。

正確答案:

1、由于不利傳言或信息已不脛而走，在社會上已造成相當(dāng)?shù)挠绊懸蚨仨氃谂c這種影響涉及的范圍相適應(yīng)的大眾媒體特別是報紙上發(fā)布廣告，作為“當(dāng)事人”的直接的聲音影響受眾，既不置若罔聞，也不是簡單地靠新聞發(fā)布會由記者作“二傳手”因為信息的選擇而造成更大的混亂。

2、在問題出現(xiàn)的第一時間，不要抱僥幸心理，應(yīng)立即著手釋疑解惑。

3、即使是無辜受到傷害，也不宜劍拔弩張，火藥味四溢，而應(yīng)心平氣和。

4、提供受眾關(guān)注的，或想進(jìn)一步了解的相關(guān)信息。

5、在事件的發(fā)生、演繹、結(jié)局的全程，發(fā)布與事件的進(jìn)展像適應(yīng)的不同內(nèi)容的廣告。

6、最好以公告體廣告體例發(fā)布，對事由、數(shù)據(jù)、時間、過程等材料以及采取的措施要仔細(xì)斟酌。4.商品本位創(chuàng)意法與形象本位創(chuàng)意法具有哪些差別？

正確答案:

一、形象本位創(chuàng)意法的創(chuàng)意素材更為廣泛，在某種意義上涵蓋了商品本位創(chuàng)意。

二、形象本位創(chuàng)意法多用于慶典廣告，辯駁廣告、贊助廣告、致歉廣告、致謝廣告、告知廣告、理念廣告、倡導(dǎo)廣告、實力廣告等廣告形式中。

三、形象本位創(chuàng)意法一般不拘于具體細(xì)節(jié)，而是高屋建瓴，比較抽象、概括地表達(dá)有關(guān)內(nèi)容。

四、形象本位創(chuàng)意法的目的在于樹立、鞏固、維護(hù)和重塑組織形象。而且其目的是明確、具體的，不僅僅面向消費者公眾，還涉及其他公眾，不僅僅涉及品牌，還涉及其他方面，所以創(chuàng)意難度更大。5.簡述廣告主的主體地位與受動特征。

正確答案:

廣告活動的主體是廣告主，其主導(dǎo)作用在于可以決定廣告的規(guī)模、時機(jī)、對象、內(nèi)容、方式等。廣告主的主體地位在相當(dāng)大程度上，具有受動特征，原因在于：

1、廣告活動是社會系統(tǒng)和社會變遷中的行動，受諸多因素的制約。

2、廣告作為傳播活動，與受眾、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立雙邊或多邊關(guān)系，而彼此間是一種平等的社會關(guān)系，而非強(qiáng)制的或上下級之間的支配與被支配關(guān)系。

3、與廣告主的行業(yè)主管機(jī)關(guān)、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)之間是受控關(guān)系。

取得較好廣告效果應(yīng)注意以下幾點：

1、跟蹤監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的重大變化，及時把握市場動態(tài)。

2、尊重廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，避免由個人意志代替市場意志的現(xiàn)象。

3、密切與廣告公司、資訊公司、民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、商務(wù)代理部門、媒體單位等中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，注意聽取他們的意見。

4、加強(qiáng)受眾反饋，從善如流，將受眾意見作為主要的決策依據(jù)之一。6.簡述逆反心理的調(diào)適的方法。

正確答案:

（1）不能嘩眾取寵。

（2）廣告頻率和密度要合理安排。

（3）恰當(dāng)?shù)剡\用揚和抑。

（4）恰當(dāng)?shù)匕盐辗椒ǖ男屡c舊的關(guān)系。7.POP廣告起源于20世紀(jì)（）

A、二三十年代

B、四五十年代

C、六七十年代

D、八九十年代

正確答案:A8.簡述廣告業(yè)未真正融入世界的原因。

正確答案:

①對本土市場的過度依賴。

②參與國際競爭的意識不強(qiáng)。

③對國際廣告市場的運作規(guī)律、特點和技巧把握不夠，也不善于利用當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)來開展廣告運作。9.策劃的概念有哪些要素？

正確答案:

（1）策劃者。

（2）策劃依據(jù)。

（3）策劃方法。

（4）策劃對象。

（5）策劃效果的策定和評估。10.ARF模式

正確答案:1961年ARF（美國廣告調(diào)查財團(tuán)）發(fā)表了對廣告媒介效果進(jìn)行評價的模式。模式的主要內(nèi)容包括：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸、廣告認(rèn)識、廣告溝通、銷售效果。11.多胞胎版發(fā)行法的主要優(yōu)點在于（）

A、即時反應(yīng)

B、控制傳輸頻率

C、利益驅(qū)動

D、視覺沖擊

E、真實性

正確答案:A,E12.使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？

正確答案:

（1）要根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式。

（2）要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析。

（3）注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計與媒體特點相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。13.對社會文化價值觀進(jìn)行分析時應(yīng)該重點關(guān)注的問題有哪些？

正確答案:

（1）從屬價值觀念的變化。

（2）亞文化。

（3）地域文化。

（4）流行文化。

（5）生活方式。14.公益廣告的促進(jìn)功能是什么？

正確答案:

第一、促進(jìn)社區(qū)文化建設(shè)和社會文明水平的提高。

第二、促進(jìn)城市環(huán)境的美化。

第三、強(qiáng)化公關(guān)效應(yīng)，促進(jìn)品牌價值的提升。15.簡述廣告預(yù)算任務(wù)的類別。

正確答案:

1、長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；

2、不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算；

3、新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算；

4、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算

5、側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。16.按照產(chǎn)品提供給消費者的滿意點，可以將產(chǎn)品劃分為（）

A、核心產(chǎn)品層次

B、次要產(chǎn)品層次

C、附加產(chǎn)品層次

D、有形產(chǎn)品層次

E、無形產(chǎn)品層次

正確答案:A,C,D17.按照信息作用的方向，媒體可以分為（）

A、印刷媒介

B、電子媒介

C、平面媒介

D、單向媒介

E、互動媒介

正確答案:D,E18.簡述廣告運作本質(zhì)。

正確答案:廣告運作本質(zhì)是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費者那里，并產(chǎn)生良好的效果。19.試述環(huán)境分析的層次。

正確答案:

我們對“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個概念：前者即代表“影響企業(yè)運作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個廣告運作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。

（1）第一個層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。

（2）第二個層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。

（3）第三個層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。

（4）第四個層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品需要同競爭對手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭取消費者的認(rèn)可和購買。所以需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。

（5）第五個層次是消費者的環(huán)境。消費者環(huán)境是