施華洛世奇營(yíng)銷(xiāo)案例

施華洛世奇營(yíng)銷(xiāo)案例演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)優(yōu)選施華洛世奇營(yíng)銷(xiāo)案例目前二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)目錄一、企業(yè)簡(jiǎn)介四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇七、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的利弊六、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總結(jié)目前三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、企業(yè)簡(jiǎn)介

施華洛世奇（SWAROVSKI）是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時(shí)裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的切割水晶石。同時(shí)施華洛世奇也是以優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的水晶和相關(guān)產(chǎn)品聞名于世的水晶工藝品品牌。時(shí)至今日，施華洛世奇集團(tuán)在世界各地有超過(guò)四百間施華洛世奇水晶軒，其中上海便有近三十間，業(yè)績(jī)?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。目前四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、企業(yè)簡(jiǎn)介品牌特色：施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身，閃耀光芒之所以聞名于世，完全是由于他們的純凈、獨(dú)特切割以及刻面的編排和數(shù)目。施華洛世奇本身就是人工水晶，不是純天然的，屬于高級(jí)玻璃的范疇，以切割工藝和設(shè)計(jì)而出名。不過(guò)如今，這家古老而神秘的公司仍保持著家族經(jīng)營(yíng)方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，獨(dú)攬與水晶切割有關(guān)的專利和獎(jiǎng)項(xiàng)。目前五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、企業(yè)簡(jiǎn)介產(chǎn)品分類首飾墜飾時(shí)尚配飾手表家居裝飾塑像傳統(tǒng)的水晶吊燈、現(xiàn)代的時(shí)尚燈具、特許生產(chǎn)商產(chǎn)品等等。七大手表系列D:Light、OcteaSport、OcteaMini、OcteaLady、Piazza、Elis以及Baguette等。以頌揚(yáng)自然界的美態(tài)、紀(jì)念童年的美好回憶，又或展示佩戴者的獨(dú)特個(gè)性為特色，可系于項(xiàng)鏈、手鏈、鏈墜或胸針上。以活潑生動(dòng)的手法，通過(guò)時(shí)尚首飾彰顯品牌矢志追求革新、水晶美感與卓越品質(zhì)的宗旨。經(jīng)典與潮流兼?zhèn)?，包括一系列閃爍悅目，揉合水晶美態(tài)與嶄新設(shè)計(jì)的手袋、鑰匙扣、手提電話配飾和皮具產(chǎn)品。藉由高貴優(yōu)雅、現(xiàn)代魅力與時(shí)尚感兼?zhèn)涞臄[設(shè)，頌揚(yáng)大自然的奇妙、與眾不同的設(shè)計(jì)與光彩耀眼的水晶。目前六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析目前七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析施華洛世奇擁有了自己獨(dú)特的水晶切割技術(shù),利用科技的創(chuàng)新加工出來(lái)的人造水晶，都是天熱水晶所無(wú)法媲美的。產(chǎn)品需求飆升，上半年銷(xiāo)售走高貨源緊缺，供需矛盾凸顯，各地投資量大，毛坯成本上漲居民收入的穩(wěn)步提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化將提高人們對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望和能力，該行業(yè)保持飛速發(fā)展。各國(guó)通過(guò)稅收，海關(guān)積極配合來(lái)規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵(lì)珠寶行業(yè)的發(fā)展,有利于施華洛世奇在市場(chǎng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

STEP宏觀環(huán)境分析目前八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如：巴卡拉Baccarat萊儷Lalique

伊泰蓮娜Italina雅天妮Artini產(chǎn)量稀缺，供需矛盾突出，水晶切磨成本提高也將是造成水晶成本上漲奢侈產(chǎn)品由于其價(jià)值較高，需求者要有一定的經(jīng)濟(jì)能力，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力弱，除非國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)影響其價(jià)格替代品能夠滿足部分消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)也可以減輕價(jià)格上面的負(fù)擔(dān)，因此其替代能力較強(qiáng)微觀環(huán)境分析目前九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)SWOT分析、SWOT1.獨(dú)特的加工技術(shù)和良好的口碑2.施華洛世奇也在不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更新更精美的新產(chǎn)品，一直保持著產(chǎn)品的活力和對(duì)消費(fèi)者源源不斷的吸引力1.近年來(lái)，頻頻爆出施華洛世奇產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題的負(fù)面新聞2.施華洛世奇制品是仿水晶，進(jìn)而影響了其的產(chǎn)品銷(xiāo)售

1.人們生活水平的提高和追求生活品質(zhì)的意識(shí)增強(qiáng)，施華洛世奇有了更多的潛在消費(fèi)者2.國(guó)際貿(mào)易的不斷進(jìn)步，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地，市場(chǎng)不斷在擴(kuò)大1.隨著人們不斷的開(kāi)采，剩下的鉆石資源也就越來(lái)越稀少，越來(lái)越珍貴，施華洛世奇無(wú)法代替的2.真正看重品質(zhì)的人們會(huì)更加親睞真的鉆石飾品

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目前十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、市場(chǎng)細(xì)分施華洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時(shí)裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的切割水晶石。其產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際的知名品牌。其產(chǎn)品價(jià)位一般較其他小品牌水晶產(chǎn)品要貴很多，屬于中高檔產(chǎn)品。所以其市場(chǎng)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者的收入水平跟購(gòu)買(mǎi)能力作為其細(xì)分依據(jù)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：施華洛世奇水晶一直被視為頂尖奢華的代表，其展現(xiàn)的是品味、高雅的美，其目標(biāo)人群主要專注于中高檔的消費(fèi)者，以此突出施華洛世奇品質(zhì)高貴。3、市場(chǎng)定位：施華洛世奇一直是人們心中高貴、典雅、圣潔美麗的化身。它的每一次作品都是如此漂亮典雅，璀璨奪人，立志為中高檔消費(fèi)者提供高端奢華的視覺(jué)享受。施華洛世奇水晶項(xiàng)鏈純凈、光彩動(dòng)人，施華洛世奇元素展現(xiàn)的是品味、高雅的美。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目前十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略促銷(xiāo)策略價(jià)格策略渠道策略目前十二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、施華洛世奇在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是產(chǎn)品功能、外形設(shè)計(jì)、包裝廣告都維持原有產(chǎn)品的面貌，不做任何改動(dòng)，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品原封不動(dòng)的打入國(guó)際市場(chǎng)，節(jié)省了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的成本。2、施華洛世奇在全球采取同一品牌營(yíng)銷(xiāo)，具有品牌內(nèi)涵、定位設(shè)計(jì)、價(jià)格體系的統(tǒng)一的特點(diǎn)，其對(duì)世界各地的消費(fèi)者均采用“OneFace（同一個(gè)面孔）”的營(yíng)銷(xiāo)策略，也符合奢侈品牌的國(guó)際慣例，有利于提升施華洛世奇的品牌形象。產(chǎn)品策略目前十三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、施華洛世奇的定價(jià)方法是采用需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。在消費(fèi)者心里，施華洛世奇一直是以切割工藝和設(shè)計(jì)而出名，其工藝與款式一直被大眾認(rèn)可，故采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。2、在大中華消費(fèi)者心中，水晶是吉祥純凈的象征，施華洛世奇在此區(qū)域主要銷(xiāo)售高級(jí)首飾、家飾等一類產(chǎn)品，主要采用聲望定價(jià)策略。價(jià)格策略目前十四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)渠道策略主題旗艦店：1995年成立，位于奧地利瓦滕斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界品牌專賣(mài)店：施華洛世奇及其重要的零售通路類型，遍布全球旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)百貨公司專柜：施華洛世奇另一重要的零售通路機(jī)場(chǎng)專賣(mài)店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)等目前十五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)促銷(xiāo)策略公共關(guān)系消費(fèi)者導(dǎo)向型銷(xiāo)售促進(jìn)1、《泰坦尼克號(hào)》中的海洋之心為施家作品2、1976年冬奧會(huì)與“銀水晶”的誕生4、李寧與施家合作，宣布雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)，尤其是08年北京奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)1、一定程度的折扣優(yōu)惠2、重要節(jié)日的多樣促銷(xiāo)3、2007年與飛利浦合作5、2011年贊助有”時(shí)尚界的奧斯卡”之稱的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)目前十六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)五、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：由于產(chǎn)品種類多，施華洛世奇根據(jù)不同市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位，以增加自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量，滿足不同消費(fèi)者的需求。如美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要認(rèn)為施華洛世奇產(chǎn)品是精美的家飾及首飾，所以施華洛世奇在美國(guó)市場(chǎng)主打的是家飾、首飾及配飾等產(chǎn)品種類；在大中華區(qū)消費(fèi)者的觀念中，水晶是吉祥、純凈的象征，人們主要把施華洛世奇水晶當(dāng)做高檔禮品送人或是收藏，施華洛世奇在大中華區(qū)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)把自己定位為奢侈品牌，所以施華洛世奇在大中華區(qū)市場(chǎng)主打產(chǎn)品為高級(jí)首飾、首飾及配飾、家飾等種類。針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求不同，對(duì)施華洛世奇的產(chǎn)品組合也有所側(cè)重。目前十七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式1、出口進(jìn)入方式的直接代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商：施華洛世奇采取出口進(jìn)入模式中的直接出口，施華洛世奇保證在奧地利對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)制作的基礎(chǔ)上，采取當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，利用出口國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，制定適合當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的措施都符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際狀況。2、出口進(jìn)入方式的直接分支機(jī)構(gòu)：如在北京、上海、廣州三大經(jīng)濟(jì)文化水平高、人口密集的城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，由施華洛世奇公司直接管理。目前十八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、合同進(jìn)入方式的特許經(jīng)營(yíng)：施華洛世奇一直利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在文化交流中獲得更多的市場(chǎng)活力。因此意大利等國(guó)的燈具名品，經(jīng)過(guò)施華洛世奇的考察，達(dá)到其苛刻的工藝要求、設(shè)計(jì)要求、生產(chǎn)要求和服務(wù)要求后，可以成為品牌的特許生產(chǎn)商。這類產(chǎn)品的燈具在保持施華洛世奇水晶燈高雅華貴的品牌質(zhì)素的同時(shí)，可以更多地體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。4、合同進(jìn)入方式的合作生產(chǎn)協(xié)議：國(guó)內(nèi)首屈一指的時(shí)尚休閑品牌寶人拖鞋攜手世界知名水晶制造商施華洛世奇推出了奢華珠寶時(shí)裝拖鞋系列，早在二十世紀(jì)初，施華洛世奇就已經(jīng)成為Chanel、Dior等國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)品牌的合作伙伴。目前十九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)產(chǎn)品種類多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略施華洛世奇旗下共有首飾及配飾、塑像、燈飾、家飾、高級(jí)首飾、電影娛樂(lè)等十個(gè)產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品不僅種類十分豐富，而且業(yè)務(wù)領(lǐng)域也非常寬廣。施華洛世奇眾多的產(chǎn)品種類也降低了施華洛世奇公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就像雞蛋放在多個(gè)籃子里防止能全部打碎一樣，施華洛世奇可以在一種業(yè)務(wù)不景氣時(shí)可以加大另一種業(yè)務(wù)的投資，以盈利度過(guò)難關(guān)。并且多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌都屬于施華洛世奇同一品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度容易提高，減少了廣告投資。六、施華洛世奇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總結(jié)①目前二十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)實(shí)施本土化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略※本土化·銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的本土化：施華洛世奇任用當(dāng)?shù)鼐哂泄芾斫?jīng)驗(yàn)的人參與管理決策層決策，因?yàn)楦鲊?guó)政府對(duì)商品進(jìn)口的政策不同，各國(guó)的文化環(huán)境、消費(fèi)觀念也有很大的差別，選擇任用當(dāng)?shù)厝耸且驗(yàn)楫?dāng)?shù)厝烁煜ぎ?dāng)?shù)氐恼?、文化環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等影響施華洛世奇產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素，有助于使施華洛世奇產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售狀況得到更好的提升?！ご黉N(xiāo)策略的本土化：施華洛世奇根據(jù)各國(guó)文化環(huán)境的不同，制定和實(shí)施不同的促銷(xiāo)方式。比如在其選擇代言人時(shí)，在韓國(guó)市場(chǎng)hellokitty系列的代言人是深受韓國(guó)年輕人喜愛(ài)的少女偶像具荷拉，她可愛(ài)、甜美的外表和在韓國(guó)的超高人氣都有利于施華洛世奇這款產(chǎn)品的推廣。在大中華區(qū)推出的施華洛世奇高級(jí)手表系列則邀請(qǐng)了中國(guó)籍的世界小姐張梓琳擔(dān)任代言人。②目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)※標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)行產(chǎn)品延伸策略的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)的策略。施華洛世奇在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是產(chǎn)品延伸策略中的產(chǎn)品功能、外形設(shè)計(jì)、包裝廣告都維持原有產(chǎn)品的面貌，不做任何改動(dòng)，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品原封不動(dòng)的打入國(guó)際市場(chǎng)，節(jié)省了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的成本。施華洛世奇在全球采取同一性品牌營(yíng)銷(xiāo)具有品牌內(nèi)涵，定位設(shè)計(jì)，價(jià)格體系的統(tǒng)一的特點(diǎn)，其對(duì)世界各地的消費(fèi)者均采用“OneFace(同一個(gè)面孔)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，也符合奢侈品牌的國(guó)際慣例，有利于提升施華洛世奇的品牌形象。目前二十二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于八點(diǎn)七、施華洛世奇國(guó)