促銷營銷調(diào)研總復習

營銷調(diào)研總復習2002.11營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。2市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計-量表4.抽樣設(shè)計-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報告研究結(jié)果3一、確定問題

決策問題決策者應該做什么？找出管理中的問題及其原因?qū)ふ沂袌鰴C會研究問題需要什么信息？如何獲取這些信息？4決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計包裝對不同包裝設(shè)計有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進行市場滲透備選店址的評估5明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。品牌注意度操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計量的量被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比6前期準備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究前期準備工作了解環(huán)境背景7二、研究設(shè)計研究設(shè)計是開展某個營銷調(diào)研計劃所需要遵循的一個藍圖或計劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計劃和構(gòu)想。8研究設(shè)計的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動態(tài)、新機遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究—描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系9幾類研究的關(guān)系

探索性研究What因果關(guān)系研究Why描述性研究How,Howmany10探索性研究的方法二手資料分析：學術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)驗調(diào)查--調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談—對抽中的對象進行訪問調(diào)查個案分析--分析相似的以往個案小組座談會—就某個議題而召開的小組討論會。11描述性研究描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計某一行為的發(fā)生比率；測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系；進行預測。12描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復性調(diào)查縱向研究真固定樣本（Truepanel）多用途固定樣本（Omnibus）13因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場效果“如果…，則…”如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈送禮品，則銷量會增加支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓，會提高工作績效通常采用實驗法進行因果關(guān)系研究14三、抽樣設(shè)計抽樣的基本步驟非概率樣本設(shè)計概率樣本設(shè)計樣本量的的確定15樣本設(shè)計過程1、定義總體2、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量5、實施抽樣過程16總體與抽樣框總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集合。目標總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集合。抽樣總體是從中實際抽取樣本的所有個體的集合。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框誤差17非概率抽樣方便抽樣－選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究對象；判斷抽樣－根據(jù)研究者的判斷，選擇"有代表性"或"典型性"的樣本單位；定額抽樣－將總體分層并確定每層應抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣；滾雪球抽樣－先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴大。18概率抽樣采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣19四、測量與測量誤差測量誤差—由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差測量誤差可分為兩大類：隨機誤差系統(tǒng)誤差20信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時間重復測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量?？煽康牧恐竿粋€回答者對同一問題的回答應該完全相同或非常相似。21信度的測量方法重測信度在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復本信度問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性。折半信度將樣本分成兩個完全一樣的兩半，然后對比兩個子樣本的答案的一致性。22效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效23效度的檢驗一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法間接地進行驗證：主觀效度預測效度收斂效度差異效度24五、問卷設(shè)計一個好的問卷應能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個調(diào)查通過措詞、問題次序以及外觀設(shè)計便于編碼、錄入與分析能盡量減少調(diào)查成本包含了可以進行信度與效度測量的信息25問卷設(shè)計的基本原則在設(shè)計問卷時，一般應遵循以下原則：為被調(diào)查者著想－方便，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－問卷設(shè)計時充分考慮填寫、運輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。26問卷措詞的“五要”一個問題只問一個內(nèi)容問題應簡潔問題應使用回應者熟悉的詞匯使所有的回應者對問題都有相同的理解問題的語法應盡可能簡單27問卷措詞的“十不”問題不能偏離研究目的問題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則問題不能超過回應者的能力或經(jīng)歷問題不能要求被訪者回憶一些具體的細節(jié)不能讓回應者猜測一些一般性反應避免過分強調(diào)某些條件不能用含糊的措詞不能在一個問題中問兩個問題問題不能帶有傾向性問題不能帶有“暗示性”28量表量表是用來對主觀的、有時是抽象的態(tài)度與概念進行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：評分量表李科特量表語義差異量表中心量表29六、數(shù)據(jù)準備一、問卷審核二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦四、對每個變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼五、確定用作分組的變量六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系七、編輯SPSSOutput八、撰寫分析報告30數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計指標列聯(lián)表—考察類型變量之間的關(guān)系列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計指標–卡方變量31因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。32因子分析的應用因子分析的主要應用：考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)簡化用一組數(shù)目較少的、相互獨立的因子，來替代原始變量，用于進一步的多元分析33模型的表述對于標準化的變量，因子分析模型可用下式表示：Xi=Ai1F1+Ai2F2+...+AimFm+Ui

Fj,j=1,2,...m,為公因子

Ui,i=1,2,...k,為特殊因子

Aij為因子負載公因子可用觀察變量的線性組合來表示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+...+WikXk

34有關(guān)統(tǒng)計量變量間的相關(guān)關(guān)系Bartlett'stestofsphericity（0，1）－用于檢驗各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計量KMO值(0,1)－用于檢驗因子分析是否合適的指標（>.5）表示合適。公因子方差－觀察變量方差中公因子所能解釋的比例特征值－每個因子解釋的總方差比例因子負載－變量與各因子的相關(guān)系數(shù)35因子分析的步驟定義問題考察相關(guān)矩陣選擇抽取因子的方法確定因子的個數(shù)旋轉(zhuǎn)因子評價模型的擬合效果解釋因子和命名36選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括：主成分分析－用最少的變量解釋盡快能多的方差，以進行后續(xù)多元分析公因子分析－主要用于識別公因子的主要維度37確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：事先確定根據(jù)特征值（Eigenvalue>1）根據(jù)Scree圖根據(jù)解釋方差的比例根據(jù)顯著檢驗38鑒別分析判別分析是用于分析應變量為分類變量、自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計分析模型。第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元變量觀測值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒別函數(shù)第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、但有鑒別變量觀測值的案例進行鑒別分類。39判別分析的目的建立判別函數(shù)檢查不同組之間在有關(guān)預測變量方面是否有顯著差異決定哪個預測變量對組間差異的貢獻最大根據(jù)預測變量對個體進行分組40判別分析模型判別分析模型可用下式表示：D=bo+b1X1+b2X2+...+bkXk

D=判別分(discriminantscore)

b=判別系數(shù)(discriminantcoefficient)

X=預測因子(predictor)41與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計量典型相關(guān)系數(shù)(canonicalcorrelation)重心與組重心(centroidandgroupcentroid)分類矩陣(classificationmatrix)判別系數(shù)(discriminantcoefficient)標準化判別系數(shù)(standardizeddiscriminantcoefficient)特征值(eigenvalue)Wilk's?(0,1)42聚類分析聚類分析是一組將研究對象分為相對同質(zhì)的群組的統(tǒng)計分析技術(shù)。聚類分析的假設(shè)正態(tài)分布、線性等假設(shè)對聚類分析不重要，但樣本代表性很重要，不能用方便樣本變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對分類結(jié)果影響大。43聚類分析的基本步驟1.定義問題與選擇分類變量2.定義距離與選擇聚類方法3.確定類別數(shù)4.結(jié)果的描述、解釋與審核5.評估聚類分析的信度與效度44定義距離與選擇聚類方法常用的距離指標有：歐氏距離馬氏距離切氏距離45選擇聚類法分層聚類法聚結(jié)法—每一步減少一類分解法—從大類劃分子類非分層聚類法（迭代聚類法，K-means)順序選擇平行選擇最佳化選擇46四、結(jié)果的描述、解釋與審核群組數(shù)的決定通常根據(jù)：理論的或?qū)嶋H的考慮各群間的距離(分層聚類)聚類進度表，聚類系數(shù)明顯增大的前一步的類別數(shù)組內(nèi)方差與組間方差之比（非分層聚類）類似碎石圖，組內(nèi)/組間方差比為縱坐標、聚類數(shù)為橫坐標畫圖，各組的相對大小應當合理47對各群組的命名與描述確定類別數(shù)后，計算各類在各自變量的平均值（重心），看各類在各變量之間的差異（可做ANOVAR)，并以此為依據(jù)給各組命名。根據(jù)分類變量以外的相關(guān)變量進行命名用人口統(tǒng)計變量進行描述，解釋類別差異48信度與效度評估比較不同距離定義的結(jié)果比較不同聚類方法的結(jié)果將數(shù)據(jù)一分為二，分別進行聚類分析隨機刪除變量，觀察其結(jié)果在非分層聚類時，變換數(shù)據(jù)順序，觀察其對聚類結(jié)果的影響49七、溝通調(diào)研結(jié)果口頭報告書面報告研究結(jié)果報告中的職業(yè)道德問題50市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）