品牌文化與企業(yè)文化

品牌文化一品牌文化的內(nèi)涵研究者品牌文化的含義JohnBowen品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)，影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個(gè)方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的陳放品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象李光斗品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合

品牌文化的定義品牌文化（BrandCulture

）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。

茅臺(tái)：國酒文化（國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來）孔府家酒：家文化（讓人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交個(gè)朋友）金六福：福文化（慶功的酒，好日子離不開它）白酒品牌文化

品牌文化的意義品牌價(jià)值不竭的源泉

保持競爭優(yōu)勢的原動(dòng)力

增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化的有效途徑

建立消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)

說明：一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

品味“舍得”二、品牌文化的構(gòu)成

品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是品牌文化的核心，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。品牌價(jià)值觀品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)掌握目標(biāo)顧客情緒的一種品牌承諾，是品牌忠誠的構(gòu)成要素品牌營銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范，如誠信、公平競爭、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益等有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營銷活動(dòng)中形成的品牌精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)品牌倫理道德品牌情感品牌個(gè)性品牌制度文化品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。品牌營銷行為從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。品牌傳播行為品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)、組織等品牌個(gè)人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個(gè)人行為，還包括員工和股東等個(gè)人行為品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。產(chǎn)品文化在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識(shí)規(guī)范、價(jià)值取向、思維方式、道德水平、行為準(zhǔn)則、法律觀念等包裝文化為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。產(chǎn)品包裝蘊(yùn)含著品牌個(gè)性，體現(xiàn)著品牌形象名稱標(biāo)志文化品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分。

Burberry（博柏利）擁有156年的歷史，是具有濃厚英倫風(fēng)情的著名品牌，長久以來成為奢華、品質(zhì)、創(chuàng)新以及永恒經(jīng)典的代名詞，旗下的風(fēng)衣作為品牌標(biāo)識(shí)享譽(yù)全球。在Burberry（博柏利）首席創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（ChristopherBailey）的創(chuàng)意理念領(lǐng)導(dǎo)下，該品牌不斷與時(shí)俱進(jìn)。在充滿現(xiàn)代感和崇尚真我表達(dá)的同時(shí)，又承襲了最初的價(jià)值理念和1856年創(chuàng)立至今的品牌傳統(tǒng)。博柏利的風(fēng)衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利帶有一股英國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以經(jīng)典的格子圖案、獨(dú)特的布料、大方優(yōu)雅為主。除傳統(tǒng)服裝外，博柏利也將設(shè)計(jì)觸角延伸至其它領(lǐng)域，并將經(jīng)典元素注入其中，推出香水、皮草、頭巾、針織衫及鞋等相關(guān)商品。品牌世文化玻塑造沉的步衰驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識(shí)別商標(biāo)商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設(shè)計(jì)品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價(jià)值觀

品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性品牌形象強(qiáng)化品牌個(gè)性提升品牌形象保持品牌一致性三、脹品牌彼文化政的塑蘭造萬寶挪路利館用公懷關(guān)樹獨(dú)立品壯牌形紫象萬寶散路一薪直都樂積極沈贊助諸各項(xiàng)振國際售體育端事業(yè)單，尤凝以國勵(lì)際一伶級(jí)方距程式壞車賽樣最有彩聲望跳，這采是萬候?qū)毬放宰钣懈Z影響規(guī)、最沒重要擠的贊猜助活練動(dòng)之裁一。序在大端眾心跳目中濾，一王級(jí)方魚程式跟賽車凈被視懲為自倘由、精奔放映、競?cè)緺?、木極具劫挑戰(zhàn)冒性的值運(yùn)動(dòng)訂。一姻級(jí)方赴程式脾賽車表手的綱形象插正符似合萬他寶路禿要塑裂造的磚“男掀子漢煙形象壘”，豆而一量級(jí)方赴程式于賽車姜所體旦現(xiàn)的抓精神雹正符闊合萬稅寶路斑的“訓(xùn)牛仔滴文化嫌”。另莫里倘斯公債司贊窩助一談級(jí)方忽程式壯車賽贏可說撞是贊艘助活拿動(dòng)與品牌形象驕完美逃結(jié)合始的典珠范。娛至今柄，萬籮寶路覺已贊嶺助一辣級(jí)方土程式冠車賽胖二十蜓余年種，以詠支持丈這項(xiàng)腥體育伴運(yùn)動(dòng)煎為己在任，辱萬寶堅(jiān)路在寸公眾穴中樹亞立了凝美好分形象濱。另腫外，莖公司燈也很累關(guān)心仇比賽撿的各宜種安準(zhǔn)全措瞇施，截樹立級(jí)了萬陵寶路吳關(guān)心凱他人撐生命晨與健轉(zhuǎn)康的咐形象尼，使栽人們栗聯(lián)想至到這薪樣的頭公司刺會(huì)從檢消費(fèi)額者的余健康陜出發(fā)威，生退產(chǎn)“貴健康錯(cuò)型”脊香煙籃以減哨少對(duì)堡他們?cè)亩窘院?。芹這一舊舉措船顯然尿博得雕了公孔眾對(duì)把品牌微的好芹感。[案例柱思考]1．宜收家品它牌文假化的居核心外是什倍么？辮談?wù)劦帜銓?duì)撈宜家女的品踩牌文豈化的委理解只。2．宜閱家是蠶怎樣喝塑造鴨其品巴牌文細(xì)化的國？企業(yè)勵(lì)文化熟與品歌牌文御化的盟關(guān)系一年振企業(yè)顆靠運(yùn)雷氣；十年珠企業(yè)戀靠經(jīng)畢營；百年雞企業(yè)獅靠文烘化。三流頭企業(yè)狹賣體眨力；二流臉企業(yè)株賣技伙術(shù)；一流迅企業(yè)食賣文腐化。企業(yè)借文化停是企四業(yè)管京理的那高級(jí)注階段指企木業(yè)全聾體員吊工，涉經(jīng)過友長期惰實(shí)踐辜所形問成并移普遍耗遵守柿的價(jià)閉值標(biāo)虹準(zhǔn)，睬基本趴信念舌及行砌為規(guī)科范。企業(yè)晶文化戀就如講同家砍庭，湯不同淚企業(yè)風(fēng)有不縮慧同風(fēng)兇格，認(rèn)不同舒家庭污有不科同氣享氛。文化雕就是沙制度妙與行接為的全積淀企業(yè)勇文化病的概舉念例如倚關(guān)越于海貨爾的罷企業(yè)冊(cè)文化顯性怪因素勵(lì)（冰深山之卵尖）——品牌峰文化隱性擾因素黎（冰物山之到基）——企業(yè)厘文化品牌術(shù)的冰蹲山之輪喻海爾勤企業(yè)犁文化稻：海爾閘集團(tuán)宏總裁即張瑞憶敏說再：“震海爾敘是海舉”。搭海是去無限偽的。背海爾育擁有亡職工18把00悅0余人模，產(chǎn)鉗品從池白色舌家電獲到黑良色家紛電，奏從廚蒸房用盲具到綢藥品邊共26大門狐類，70召00余個(gè)患品種乒。在顧海爾飄，每反一天齊半，級(jí)就有鑼一個(gè)屬新產(chǎn)聚品問牲世。法海爾漫產(chǎn)品湖在12惠8個(gè)國租家和胞地區(qū)世注冊(cè)紫了51禁6個(gè)商斷標(biāo)，拌出口70多個(gè)寬國家盡和地逼區(qū)，灘在海籌外擁漏有5個(gè)設(shè)雁計(jì)分卡部，8個(gè)信扔息站怒，31個(gè)專怠營商哈，幾抄千個(gè)懷經(jīng)銷瓶人員侄。里層抱海爾交文化工：管理款理念違，包城括“蛋有缺次陷的蒙產(chǎn)品引就是良廢品拒”的衡質(zhì)量紛理念交，適卵應(yīng)中撓國國豪情的駱“吃隱休克御魚，蠶用文急化激壩活休招克魚聰”企丘業(yè)兼章并理支念，泛“東具方亮咽了，團(tuán)再亮蹈西方看”的晚市場雅擴(kuò)張乞理念吸：“旅首先鼓賣信沫譽(yù)，弟其次玩賣產(chǎn)院品”追的營銅銷理亡念：于“人脫人是棗人才忍，賽羞馬不可相馬挑”人硬才觀延，“歡用戶撓永遠(yuǎn)但是對(duì)腎的”天和“丟把用哲戶的匙煩惱稅降到扒零”臂的售懲后服是務(wù)理咱念，終“先棉難后榜易，慎先創(chuàng)衫名牌忘，后她創(chuàng)匯賓”的釋國際勵(lì)市場東戰(zhàn)略盜，“譯用戶撕的難公題就渴是我東們開客發(fā)的盛課題墾”和翅“要撈干就像干最窮好的焰”科吼研開唱發(fā)理缺念，著海爾玻的企偏業(yè)斜諷坡球炮體定男律等疊等，音可謂腳豐富全多彩不，全膽面系蝴統(tǒng)，宣配套債協(xié)調(diào)天。海爾并文化虧內(nèi)核傲：就是亮海爾縣的哲振學(xué)和稅價(jià)值秋觀，薪那就毒是“令敬業(yè)長報(bào)國攀，追思求卓微越”套，“屯海爾用真誠左到永昨遠(yuǎn)”血。就務(wù)象張察瑞敏算所說皇的：庭“我塞想無挑論哪嘉個(gè)企設(shè)業(yè)的眼目標(biāo)供應(yīng)該聚都是歲一樣舞的，率都要蠟追求壟長期支利益晨的最搬大化借。但赴這只寄是一逝個(gè)目蔬標(biāo)，隊(duì)并不晨是目遼的。報(bào)企業(yè)麗存在鈔的目臘的是諷和社自會(huì)融另為一榜體，往推動(dòng)衛(wèi)社會(huì)盒的進(jìn)請(qǐng)步”和。世界50噸0強(qiáng)企回業(yè)文和化的學(xué)共同乎點(diǎn)：1以顧討客為織中心2團(tuán)隊(duì)湊合作3平等佛對(duì)待懶員工4創(chuàng)新榴與激舍勵(lì)。企業(yè)武文化眼與品鉛牌文迫化都笛脫離速不了糧文化企業(yè)良文化調(diào)的塑簡造分旺成三幕個(gè)層拆次，殼核心盯理念砍、制腦度與疼行為道、文著化群坑體品牌束文化午包括讀品牌勝精神笑、品博牌傳矩播、朋目標(biāo)脆消費(fèi)浮者三浙個(gè)方興面從兩侍者的異同進(jìn)行很分析究：首先按，企法業(yè)文兇化和淡品牌捎文化容有相勞通的何地方菊。比喻一家蛾企業(yè)一個(gè)辯人看到杯了什拆么？或與企滿業(yè)文宇化和貞品牌認(rèn)文化瀉又有判著怎么奔樣的朋聯(lián)想？企業(yè)飄文化第一癥眼，安看到奸她的汽穿著腐打扮爆，好急比就瘡是企業(yè)輛的VI；通過絕她的苗言行媽舉止寨，了右解到勞她的域做事朋風(fēng)格椅，這爬就是企業(yè)路文化懼的具最體表踐現(xiàn)；但是鄰是什臨么決蘋定了緣瑞她這脅樣的欄行為扎舉止揪的呢瘡？就席是她扎內(nèi)心碰深處盡的價(jià)蝦值觀愁和信哥念。同樣舅的，倦對(duì)于奸企業(yè)班來說優(yōu)，就爬是企業(yè)結(jié)的理劇念和姻企業(yè)賓的核味心價(jià)負(fù)值觀。品牌財(cái)文化日久關(guān)見人洗心，甚漸漸貧地與瘋她交肢往，盒發(fā)現(xiàn)柳她是完一個(gè)遞善良篩、可成愛、折真誠腫、活漿潑的譯女孩沉?xí)r，兵喜歡陜與她枝交往頭，成歲為知啦己。對(duì)于岡企業(yè)猴來說煉，這甩個(gè)企均業(yè)給撞消費(fèi)世者的顯心理葛感受卸和心附理認(rèn)偷同，柴就是品牌合文化乞或者披叫品傳牌內(nèi)誦涵。麥當(dāng)舊勞叔交叔廣告不語：犬我就死喜歡明窗到凈幾豆的就溉餐環(huán)毫境這就堤是麥拖當(dāng)勞視文化響的體躁現(xiàn)，題也是案其企甜業(yè)文兔化的提體現(xiàn)嫌。舉例其次多，企馬業(yè)文蛙化與岸品牌越文化司的內(nèi)嶄涵必銹須相險(xiǎn)一致屆。舉例通過檔這樣槳的分嗽析發(fā)桐現(xiàn)：1、兩督者的欄文化常都不材能脫獻(xiàn)離產(chǎn)表品和民經(jīng)營培；2、兩波者都仔服務(wù)數(shù)于企暖業(yè)的維發(fā)展耐。因此同，得賢出兩尤者其灰內(nèi)涵必是一致的，艦或者挑是相通的。役但是望兩者碗在其望他某流些方茄面卻允又存波在著沿明顯國的不同。1、企杜業(yè)文盛化和令品牌攪文化姨概念懶上的早不同蜓。企業(yè)瘦文化是企戚業(yè)形文成的歡共同機(jī)遵守議的價(jià)踢值觀欲、信聚念和亡行為請(qǐng)方式詞的總鑄和，種重點(diǎn)懲是企死業(yè)價(jià)庸值觀境、企蛾業(yè)理辣念和燦行為過方式潛的塑盼造，筆是企酸業(yè)生永產(chǎn)與撐發(fā)展牢的指糠導(dǎo)思釘想。品牌風(fēng)文化則以慣品牌款個(gè)性依、精臺(tái)神的蒼塑造莊和推影廣為雀核心者，使以品牌睛具備梁文化秩特征扁和人駛文內(nèi)用涵，賽重點(diǎn)量是通孟過各漲種策秧略和哥活動(dòng)辱使這志些消智費(fèi)者扛認(rèn)同散品牌朝所體朗現(xiàn)的床精神率，然敘后形靠成一沈個(gè)忠璃誠的蜓品牌舉消費(fèi)質(zhì)群體滔。企業(yè)漸文化品牌黑文化側(cè)重務(wù)點(diǎn)：名企業(yè)圈的發(fā)秋展側(cè)重科點(diǎn)：閃產(chǎn)品逃和消送費(fèi)者侍間的掛關(guān)系項(xiàng)目企業(yè)文化品牌文化建立基礎(chǔ)管理與運(yùn)營銷售領(lǐng)域建立目的解決企業(yè)存在的目的、未來發(fā)展方向、如何做等問題主要解決與消費(fèi)者的關(guān)系問題建立壞境相對(duì)封閉完成開發(fā)構(gòu)成形象、行為、制度以及價(jià)值觀品牌建立、推廣維護(hù)、再生形成形式由少數(shù)人倡導(dǎo)和實(shí)踐，不斷總結(jié)提煉也有自發(fā)過程，但最終需要精心策劃目標(biāo)人群企業(yè)內(nèi)部為主消費(fèi)者為主企業(yè)荒文化溜與品悠牌文艘化對(duì)菌比企業(yè)文化品牌文化企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)修）企業(yè)外部（外修）針對(duì)員工和股東消費(fèi)者與利益相關(guān)者凝聚人心——產(chǎn)品吸引受眾——文化我們是什么樣的公司你為何需要的理由…………企業(yè)點(diǎn)，需惰要“內(nèi)外繪兼修”的文隱化，疏而前魚提是渡她還藍(lán)要有賴一個(gè)“內(nèi)外般兼修”的企臺(tái)業(yè)家——一個(gè)愉成熟測的企援業(yè)孕爽育者乎。企業(yè)執(zhí)文化睡用于頭凝聚寬人心再，團(tuán)鑼結(jié)力陣量，道以制許造生初產(chǎn)出呆符合遍市場駝需求政的產(chǎn)貨品。品牌淹文化錘用于壘吸引比受眾分，建非立影枝響，皆以創(chuàng)逆造管紅理出敢長期場吸服屢受眾橫的文商化。2、企抵業(yè)文湖化與襯品牌資文化盆的作組用不豎同。企業(yè)槐文化來（作繩用——更多錦地體拖現(xiàn)在枝企業(yè)熔自身捷的發(fā)慢展發(fā)蹤蝶面）其功傅能可瓜概括帆為：耐自我協(xié)凝聚安、自佩我改育造、鬧自我掘調(diào)控旁、自免我完話善、拍自我必延續(xù)臉。簡單唯的說跌：提升胳企業(yè)鞏的形陸象，梁增強(qiáng)岡企業(yè)倡的美崗譽(yù)度。如：怒“惠可普之廈道”（提夢出者詞：惠普霜公司殿的創(chuàng)泉始人米之一——戴維·帕卡梁德Da方vi酒d逃Pa娘ck少ar樣d）“惠普敗之道悅”內(nèi)辜容：防依靠誕利潤雪進(jìn)行村發(fā)展戀、致幸力于慚創(chuàng)新油、傾霜聽顧遣客的夫意見念、對(duì)嶼人的鏟信任順、組殺織的皇擴(kuò)展愉、組軍織的短管理滾、對(duì)龍社會(huì)鈔的責(zé)丘任。無形鍛的寶崖貴資前產(chǎn)品牌凈文化甲（作如用——更多變地體山現(xiàn)在擊維持杰產(chǎn)品籃與消雕費(fèi)者歐的關(guān)棒系方喬面）（1）翅通蟲過品該牌文廊化來襯加強(qiáng)洲品牌甲力，顏不僅栽能更森好地珍實(shí)現(xiàn)敵企業(yè)蹄促銷鳴的商攏業(yè)目茄的，姓還能合有效盼承載涌企業(yè)猾的社杰會(huì)功裙能。（2）雙品牌偏文化未滿足常了目減標(biāo)消免費(fèi)者幼物質(zhì)緣瑞之外嘆的文服化需姻求。（3）淋品牌技文化鴨的塑雄造有轟助于黑培養(yǎng)暗品牌辣忠誠把群，搜是重飲要的解品牌暢壁壘青。產(chǎn)品罰商億品消費(fèi)鄭者場品牌科忠實(shí)和的“粉絲”品牌促文化購買3、企憑業(yè)文馬化與聯(lián)