沙宣在中國(guó)的整合促銷營(yíng)銷傳播

沙宣

——在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例【2011-3-29】目錄行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、公司現(xiàn)狀目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)、傳播戰(zhàn)略價(jià)值定位、營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估前景評(píng)估誰(shuí)什么怎樣行業(yè)狀況營(yíng)養(yǎng)添加功能本土/親和國(guó)際/專業(yè)60%市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者1997年，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年，旗下共有三個(gè)洗發(fā)水品牌行銷中國(guó)：競(jìng)爭(zhēng)者飄柔消費(fèi)者承諾：漂亮物理利益點(diǎn)：洗發(fā)潤(rùn)發(fā)二合一、頭發(fā)柔順競(jìng)爭(zhēng)者海飛絲物理利益點(diǎn)： 去頭屑消費(fèi)者承諾： 自信競(jìng)爭(zhēng)者潘婷物理利益點(diǎn)： 添加營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者承諾： 健康競(jìng)爭(zhēng)者 飄柔海飛絲潘婷

利益 頭發(fā)柔順去頭屑 營(yíng)養(yǎng)承諾美麗 自信健康市占率(1996)281814公司現(xiàn)狀*寶潔中國(guó)行銷十年，占據(jù)中高端市場(chǎng)的60%市場(chǎng)份額，堪稱中國(guó)奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢(shì)集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒(méi)有特定品牌經(jīng)營(yíng)*中國(guó)市場(chǎng)由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場(chǎng)存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國(guó)）品牌獨(dú)大，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并并未進(jìn)入中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)公司現(xiàn)狀寶潔的戰(zhàn)略考慮做為中國(guó)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場(chǎng)區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對(duì)寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費(fèi)者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場(chǎng)公司現(xiàn)狀沙宣的品牌背景*一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá)·沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計(jì)的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹(shù)一幟的發(fā)型設(shè)計(jì)念和力求輕便簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對(duì)20世紀(jì)時(shí)尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時(shí)裝秀的指定造型師。*在英國(guó)開(kāi)設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時(shí)銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品*1985年，寶潔收購(gòu)沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)維達(dá)·沙宣公司現(xiàn)狀沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品公司現(xiàn)狀營(yíng)養(yǎng)添加功能本土/親和國(guó)際/專業(yè)沙宣目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)客戶調(diào)查目的：25-40歲都會(huì)白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A&U調(diào)查方式：定點(diǎn)隨機(jī)問(wèn)卷訪談?wù){(diào)查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會(huì)用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費(fèi)量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化）。平均3.4個(gè)月?lián)Q一次牌子，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)老用同一個(gè)牌子對(duì)頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購(gòu)買洗發(fā)水的單價(jià)是22-30元，60%購(gòu)買的單價(jià)是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會(huì)每個(gè)月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費(fèi)用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)客戶產(chǎn)品核心價(jià)值：專業(yè)時(shí)尚美發(fā)的提供者目標(biāo)對(duì)象：都會(huì)花蝴蝶光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價(jià)值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識(shí)別的最大因素，也是最關(guān)心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時(shí)尚的形象品牌資產(chǎn)產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺(jué)，采用獨(dú)特的瘦圓筒型分20OCC（個(gè)人購(gòu)買）350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價(jià)位：350CC50元，200CC30元，600CC特販品牌資產(chǎn)產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時(shí)上市傳播戰(zhàn)略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路價(jià)值定位行銷目標(biāo)：上市6個(gè)月內(nèi)在上海搶占高價(jià)位市場(chǎng)7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價(jià)位市場(chǎng)10%的份額

價(jià)值定位廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動(dòng)腦會(huì)議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動(dòng)人”概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”經(jīng)過(guò)廣告概念的消費(fèi)者測(cè)試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”，愿意以比現(xiàn)在高25%的價(jià)錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人”得到確認(rèn)

價(jià)值定位廣告表現(xiàn)－TVC：

價(jià)值定位廣告表現(xiàn)－平面視覺(jué)價(jià)值定位終端陳列營(yíng)銷計(jì)劃1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國(guó)第一場(chǎng)發(fā)型時(shí)尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊(duì)伍在北京舉行第二場(chǎng)國(guó)際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國(guó)全面推出。

1998年7月組織國(guó)內(nèi)9家中國(guó)記者團(tuán)訪問(wèn)沙宣英國(guó)總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國(guó)際流行趨勢(shì)講座”。

1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

營(yíng)銷計(jì)劃1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在“國(guó)際流行趨勢(shì)講座”中推出了其在中國(guó)的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動(dòng)感造型摩絲”。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國(guó)際服裝文化節(jié)”2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座”，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

1999年5月沙宣首次參加上海國(guó)際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國(guó)際流行趨勢(shì)講座”。營(yíng)銷計(jì)劃2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國(guó)第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

2001年10月沙宣在全國(guó)各大商場(chǎng)及超市設(shè)立了“沙宣時(shí)尚專業(yè)展柜”，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測(cè)儀器和時(shí)尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

營(yíng)銷計(jì)劃沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國(guó)美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級(jí)美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng)最新頂級(jí)美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者角色，成為美發(fā)師進(jìn)修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國(guó)頂級(jí)沙龍之一，但由於只有一家店，且收費(fèi)昂貴，造型相對(duì)前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高評(píng)估上海和北京上市后，三個(gè)月內(nèi)順利搶占市場(chǎng)前六名的市場(chǎng)份額廣告測(cè)試結(jié)果表明，品牌知名度和品牌好感度均達(dá)到“非常滿意”的結(jié)果北京，上海，廣州的銷售表現(xiàn)，明顯優(yōu)于其他城市大型超市及量販店現(xiàn)代通路的銷售表現(xiàn)，優(yōu)于美發(fā)用品專賣店和發(fā)廊

Thankyou市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹(shù)立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹(shù)立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Doth