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文檔簡介

——肯德基的跨文化營銷?關(guān)于“肯德基〞肯德基〔KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞〕,通常簡稱為KFC。是來自的著名連鎖快餐廳,由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)立。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。

肯德基屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團,在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘〔已?007年10月在國內(nèi)結(jié)束營業(yè)〕、東方既白〔中式餐飲〕等世界知名餐飲品牌,分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。?肯德基創(chuàng)始人——“山德士上校〞

哈蘭·山德士上校〔ColonelHarlandSanders〕。1890年出生,他得一生充滿著式成功的傳奇,他年輕時做過各行各業(yè)的工作,包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險商、輪胎銷售及加油站主等等。最后在40歲時在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿,然后歷經(jīng)挫折,在66歲的時候又東山再起,重新創(chuàng)造了另一個輝煌,有了他的“特許經(jīng)營〞,今天的肯德基才會是全球最大的炸雞連鎖集團。1980年,因為白血病,山德士上校不幸逝世,享年90歲。他的遺體曾安放在州議會受人們瞻仰。雖然他離去了,但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力,人們可以不知道地理上的肯塔基州,但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞,改變了人們的飲食世界。??肯德基在中國1987年11月12日,中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的開展史。目前已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個。餐廳員工已100%本地化,居中國快餐業(yè)之首。1992年10家,1996年100家,2004年1000家,2007年2000家。截至2009年2月4日,肯德基在中國餐廳數(shù)量到達2500多家。據(jù)公司高層人士披露,“十五〞期間,肯德基每年將在中國開設(shè)100家門店。我們不得不說,肯德基在中國已取得了巨大的成功。?肯德基局部產(chǎn)品展示?????肯德基的策略性品牌分析?消費者分析?1.消費者的總體消費態(tài)勢追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境,把到肯德基就餐看成一種時尚潮流。2.現(xiàn)有消費者分析〔1〕一類主要有學(xué)生,年齡段在10~18歲;另一類是每月收入在1000~1500元的上班族;〔2〕現(xiàn)有消費者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時候消費10~30元,認(rèn)為好吃的動機下來購置的。大局部只是偶爾來,頻率不高,購置數(shù)量也不多〔3〕現(xiàn)有消費者對肯德基的態(tài)度是比較喜歡,滿足度也比較高。不過對肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價格還可以。?3、潛在消費者分析〔1〕潛在消費者的年齡主要在45歲以上。由于工作環(huán)境好或是習(xí)慣等多方面的因素,導(dǎo)致他們暫時只是潛在消費者?!?〕潛在消費者現(xiàn)在的購置行為?,F(xiàn)在購置的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的,在他們心中已經(jīng)形成共識,認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌,暫時沒有換品牌的想法。?競爭對手分析?比照“麥當(dāng)勞〞與“肯德基〞1﹑市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中,用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中,西式快餐以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式,麥當(dāng)勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店,比薩成長極為迅速,一年內(nèi)擴展了七家連鎖店,而肯德基由于在炸雞方面獨具特色,占有一定的市場。?2﹑市場定位⑴麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔〔clean〕、快速〔fast〕、品質(zhì)〔quality〕、服務(wù)〔service〕、價值感〔value〕。以年輕、活潑作訴求,希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。⑵肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。定位在“家庭成員的消費〞,提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。?3﹑營銷策略“水漲船高〞式營銷VS“量體裁衣〞式營銷肯德基:①人員本地化、職業(yè)化;注重培訓(xùn),志存高遠②土化管理,知己知彼③渠道通路管理:“從零開始特許加盟〞到“非零開始特許加盟〞④利基市場定位準(zhǔn)確,公益促銷目的明確麥當(dāng)勞:麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。例如:在80年代早期,麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你〞反映了一個從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化,意即要防止為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們〞方向的轉(zhuǎn)移,反映了傳統(tǒng)的對于家庭價值的關(guān)注。?自我分析?1.產(chǎn)品特征分析

〔1〕產(chǎn)品的質(zhì)量,肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),得到消費者的一致好評。但肯德基并不滿足,在繼續(xù)追求高質(zhì)量,提高滿意度?!?〕產(chǎn)品的價格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價,相同的雞塊大小,優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù),保持洋快餐平均居高的定價策略,根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券;產(chǎn)品系列定價——套餐服務(wù)?!?〕產(chǎn)品的材質(zhì):雞肉不從別處進貨,全部來自國內(nèi),有機雞肉質(zhì)量有保證。其他的可樂或者豆?jié){等都有其合作商提供?!?〕產(chǎn)品的外觀與包裝,采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保,企業(yè)標(biāo)志醒目,外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識別,很具有吸引力,得到的效果也不錯?!?〕與麥當(dāng)勞相比價格占優(yōu)勢,消費群體更廣,容易被接受。?2.產(chǎn)品定位分析。1、在產(chǎn)品方面,肯德基定位于“世界著名烹雞專家〞,“烹雞美味,盡在肯德基〞,這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差異。

2、采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品,如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等,以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味,容易被中國人接受。定位在“家庭成員的消費〞,提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。?肯德基的全球化戰(zhàn)略及品牌文化的外鄉(xiāng)化?“CHAMPS〞冠方案

肯德基全球推廣的“CHAMPS〞冠方案即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。它的內(nèi)容是:C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳;H:Hospitality提供真誠友善的接待;A:Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供給;M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備;P:ProductQuality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。??外鄉(xiāng)化策略:洋快餐很中國外鄉(xiāng)化策略,即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場,努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者,而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?,它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的開展空間。

品牌外鄉(xiāng)化:山德士上校穿唐裝。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象外鄉(xiāng)化。2003年春節(jié),肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土〞與“洋〞的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。產(chǎn)品外鄉(xiāng)化:中國口味洋快餐。以往,在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞,而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費者頻繁光臨的場所,如果日復(fù)一日地提供雞腿、漢堡和薯條,吃中餐長大的消費者很快會厭煩,現(xiàn)在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感,因此不斷開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵??系禄诋a(chǎn)品外鄉(xiāng)化上不遺余力,采取了三管齊下的方式:第一、對異國風(fēng)味進行中式改進,如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造;第二、推出符合中國消費者飲食習(xí)慣的中式快餐,如寒稻香蘑飯,芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯,皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等;第三、開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品,如京味的老北京雞肉卷,川味的川香辣子雞,粵味的粵味咕嘮肉等。?成功關(guān)鍵因素優(yōu)雅的環(huán)境。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進肯德基餐廳,就會給人以色彩亮麗、耳目一新的感覺,使就餐者身心愉悅,心情放松。在用餐過程中,只要有一處弄臟了,侍應(yīng)生很快會清掃得干干凈凈,連廁所的清潔衛(wèi)生,都搞得一絲不茍。快餐質(zhì)量是吸引廣闊消費者的首要因素,也是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)??系禄莫毺仫L(fēng)味令世人津津樂道,其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加,許多消費者特別是兒童只要去過一回,還想去第二、第三回,這是因為他們的質(zhì)量確實讓人無可挑剔。周到的服務(wù)。沒有良好的服務(wù)就沒有銷售,這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出,肯德基對服務(wù)選題都十分重視。只要一進餐廳,就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎,提供體貼周到的服務(wù),讓顧客體驗到當(dāng)?shù)母杏X??系禄鶎iT備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。?肯德基的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境的更方面的因素最終使它的消費群體逐漸擴大,而不僅僅局限于青少年和兒童,不斷開發(fā)的新產(chǎn)品被更多的白領(lǐng)階層認(rèn)識,越來越深入人心,沒有人會想到把洋快餐做得很中國,但肯德基做到了;沒有人想到快餐會有如此大的消費群體,但肯德基做到了,有了這些因素作為支撐,想不成功都難??系禄某晒Ыo我們的是更多的思考,而不僅僅局限于餐飲業(yè)。?“肯德基〞存在的問題KFC在中國地區(qū)加了很多中國元素在其食品里面,如安心油條和豆?jié){,但是并不理想。??肯德基在中國開設(shè)快餐店并根據(jù)中國的國情添加中國式快餐,如安心油條和豆?jié){等,但是曾經(jīng)出現(xiàn)的用豆?jié){粉沖泡豆?jié){高價賣出的“豆?jié){門〞事件以及辣椒粉中含有蘇丹紅的事件,都讓肯德基的形象大打折扣,肯德基除了靠危機公關(guān)在事件之后補救之外,應(yīng)該認(rèn)真思考自己經(jīng)營中的問題,加大管理力度,不應(yīng)一味擴大經(jīng)營范圍,而是全方位的謹(jǐn)慎管理,使類似問題不再出現(xiàn)。?國際品牌如何克服文化差異?在進入中國市場短短的22年時間里,肯德基熱心公益事業(yè),并本著“回報社會〞的宗旨,積極關(guān)心需要幫助的弱勢群體,特別是對中國兒童和青少年的教育事業(yè)已被列為其核心內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計說明,近10多年來,肯德基直、間接于公益事業(yè)的捐款已達6500多萬元。2002年9月肯德基與中國青少年開展基金會合作成立了總額為3800萬元人民幣的“中國肯德基曙光基金〞,長期資助立志成才、品學(xué)兼優(yōu)的在校貧困大學(xué)生。目前,該基金已在全國42所大專院校實施,近860名大學(xué)生已得到了援助?!爸袊系禄锕饣皎暿侵袊嗌倌觊_展基金會自開始實施“希望工程〞以來資助貧困大學(xué)生基金中規(guī)模最大的一項助學(xué)金??系禄ㄟ^愛心公益事業(yè),回報社會的活動,不僅在國人心目中樹立了良好的品牌形象,而且還潛移默化的培養(yǎng)了自己潛在的消費群體和員工,真可謂明智之舉。?在產(chǎn)品、原材料采購、品牌推廣、服務(wù)、員工等層面均有效地實施了外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。這其中的珍貴經(jīng)驗對我國企業(yè)進入國際化市場營銷活動時將起到很強的借鑒作用。一方面,原料采購的外鄉(xiāng)化??系禄谶M中國市場之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先開展的一個重要領(lǐng)域。對于當(dāng)時尚處在未完全開放的中國市場而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先開展對于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國外鄉(xiāng)進行原料采購的比重已高達95%。每年肯德基在中國外鄉(xiāng)市場采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供給商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟鏈〞。原材料采購的外鄉(xiāng)化是外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品外鄉(xiāng)化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的外鄉(xiāng)化??系禄恢眻猿謫T工100%的外鄉(xiāng)化,還特別建立適用餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地,且不斷加強資金、人力的投入力度,進行多方位、多層次的培訓(xùn),為眾多有志青年在肯德基成長,成為出色的企業(yè)管理人才提供了機遇。?通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人,等你獲得真正屬于你的幸福后,你就會明白以前的傷痛其實是一種財富,它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2318:4918:49:34人只有為自己同時代人的完善,為他們的幸福而工作,他才能到達自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇,而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。18:49:3418:495月-23論命運如何,人生來就不是野蠻人,也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排,每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時,一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo),而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。18:4918:49:345月-23經(jīng)營管理,成本分析,要追根究底,分析到最后一點。再實踐。2023/5/2018:49:34世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜,所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感謝還不夠,還必須雙手合十,以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/2018:4918:49:34預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里,但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他,就要信任他;不信任他,就不要用他。溝通再溝通。20五月2023多掙錢的方法只有兩個:不是多賣,就是降低管理費。我所做的,就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報,并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示,要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報,而要陳述性的匯報。2023年5月20日在漫長的人生旅途中,有時要苦苦支撐暗無天日的境遇;有時卻風(fēng)光絕項,無人能比。溝通是管理的濃縮。5月-2318:49:3418:49員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小,收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作,那就是精神的成長。企業(yè)開展需要的是時機,而時機對于有眼光的來說,一次

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