第2章網(wǎng)絡廣告調(diào)查

第2章網(wǎng)絡廣告調(diào)查一、網(wǎng)絡廣告調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查最早出現(xiàn)在，剛開始的調(diào)查內(nèi)容多是訪問者的背景、動機、上網(wǎng)情況等，而后被迅速擴展到各個領(lǐng)域。目前網(wǎng)上調(diào)查在整個市場調(diào)查中所占的比例已經(jīng)到達5%。我國在這方面起步較晚。從1996年起，搜狐網(wǎng)每兩周進行一期網(wǎng)上在線調(diào)查，開辟了中國網(wǎng)絡調(diào)查的先河。1997年11月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在當時互聯(lián)網(wǎng)上最流星得把搜索引擎及免費電子信箱主頁的宣傳的幫助下完成了第一次中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的大型在線調(diào)查，其后每每隔半年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心就發(fā)布一次關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)絡用戶現(xiàn)狀的調(diào)查報告。〔一〕網(wǎng)絡廣告調(diào)查的特點?跨越時空界限由于互聯(lián)網(wǎng)24小時全天候運作的特性，使調(diào)研人員可以在任何時候上網(wǎng)收集信息；互聯(lián)網(wǎng)是一個全球性的溝通平臺，調(diào)研人員可以在電腦屏幕前進行異地信息收集，而無須面對面的訪談或座談。?主動性

在傳統(tǒng)調(diào)研中往往采用問卷法或訪問法，被訪者一般處于被動地位。而且由于訪問員本身素質(zhì)和被訪者心理因素等影響，信息反響可能存在偏差。而網(wǎng)上調(diào)查不會受訪問員的主觀誤導，被訪者主動參與，信息是自愿提供的，消除了心理障礙，相對來說更客觀真實。?快捷、方便、成本低互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和回收變的非?？旖莺啽?。利用電腦軟件，網(wǎng)上問卷在回收的同時就可以自動進行數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計與分析，從而節(jié)省了大量人力、物力、時間的投入。?更改及時傳統(tǒng)的調(diào)查問卷一經(jīng)大量印發(fā)就不便修改，出現(xiàn)問題難以補救。而互聯(lián)網(wǎng)的即時存取性使問卷可以及時做出調(diào)整。?統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確，標準化程度高網(wǎng)上調(diào)查由于省卻了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與偏誤，自動統(tǒng)計軟件相對于人工錄入統(tǒng)計的準確性更高。調(diào)研人員在一些先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型的幫助下，能對調(diào)查結(jié)果作出更加深入的分析研究?！捕尘W(wǎng)絡廣告調(diào)查面臨的障礙信息過載雖然互聯(lián)網(wǎng)是人類最大的知識寶庫，但在網(wǎng)上找到適宜的信息非常困難，所以互聯(lián)網(wǎng)常常成為企業(yè)的負擔而不是給企業(yè)帶來便利。垃圾信息在任何一個檢索引擎上輸入一個關(guān)鍵詞常常會產(chǎn)生幾千條鏈接，其中大局部是無用信息，有些是用戶已經(jīng)知道了的。用戶不可能瀏覽所有的網(wǎng)站來確定哪些信息符合自己的需要。檢索引擎目前無法滿足用戶個性化的需求以及節(jié)省時間和精力成本的愿望?；ヂ?lián)網(wǎng)的速度雖然互聯(lián)網(wǎng)的速度在不斷改進，但仍然難以盡如人意。這將大大阻礙調(diào)查者的工作。用戶不愿透露個人信息

由于對安全性和隱私的等問題的擔憂，用戶不愿意在網(wǎng)上透露個人信息。網(wǎng)上調(diào)查對于有關(guān)年齡、收入、家庭住址等信息通常較難準確、完整地獲取有效的樣本背景信息。而且，由于網(wǎng)上調(diào)查無人監(jiān)督，受訪者還存在答復不完整，或是重復填寫問卷的現(xiàn)象。網(wǎng)民數(shù)量的限制從目前網(wǎng)絡開展情況看，我國雖然有6.32億網(wǎng)民，但主要是中低收入、較年輕的群體，且大都集中在城市。因而他們的意見很難具有普遍的代表性。二、網(wǎng)絡廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法〔一〕網(wǎng)絡廣告調(diào)查的內(nèi)容環(huán)境信息消費者信息競爭者信息1、環(huán)境信息環(huán)境信息是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。包括：社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境2、消費者信息舒爾茨在整合營銷傳播理論中明確提出“一切以消費者為中心〞，這也是網(wǎng)絡時代對企業(yè)的根本要求。消費者信息包括消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、、興趣、文化和行為等?？铺乩仗岢鱿M者調(diào)查有7個關(guān)鍵的要點，稱為“7OS〞。〔1〕市場構(gòu)成者〔OCCUPANTS〕市場是由哪些消費者構(gòu)成的？他們的特征是什么？年齡性別職業(yè)收入家庭狀況〔2〕購置目標〔OBJECTS〕消費者購置什么產(chǎn)品？是否經(jīng)常使用？是否接受新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改進產(chǎn)品？除購置本產(chǎn)品外，是否還購置過競爭品牌？〔3〕購置目的〔OBJECTIVES〕消費者為什么購置？可以從馬斯洛關(guān)于人類需要的五個層級的角度進行分析?！?〕購置活動的參與者〔ORGANIZATIONS〕很多情況下，消費者的購置行為不是自己決定的，會有多個人參與意見。這些參與者的意見對企業(yè)來說也非常重要。此外，還要知道哪些人使用產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的使用者并不一定就是購置產(chǎn)品的人。如，兒童的食品消費特征通常由父母決定和控制?！?〕購置過程〔OPERATIONS〕消費者如何購置？消費者在做出購置決定前要經(jīng)過哪些決策階段？〔6〕購置時機〔OCCASIONS〕消費者在何時購置？很多產(chǎn)品的需求或供給都是季節(jié)性的，所以這些產(chǎn)品在一年的某些季節(jié)會暢銷一些。另外，由于某些社會因素的影響，某種商品的需求可能會突然上升。消費者的生活方式也影響他們購置商品的時機。營銷者必須迅速發(fā)現(xiàn)那些影響需求變化的趨勢、突發(fā)事件、時尚或其他因素。〔7〕購置地點〔OUTLETS〕營銷者不僅要知道誰是目標顧客，還要知道如何選擇最好的銷售渠道，使消費者最便利地獲得產(chǎn)品。因而了解消費者在何處購置產(chǎn)品就非常重要。3、競爭者信息理解競爭者信息的概念收集競爭者信息的來源收集競爭者信息的方法競爭者信息的重要性“知己彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。〞對競爭者的調(diào)查內(nèi)容包括：?競爭者的網(wǎng)絡營銷策略和廣告策略?競爭者的網(wǎng)絡媒體選擇?競爭者的網(wǎng)絡廣告投放力度?競爭者的網(wǎng)絡廣告形式?競爭者的網(wǎng)絡廣告效果收集競爭者信息的來源包括一手來源和二手來源。一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供給商、政府部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個人。二手來源包括有關(guān)競爭者的新聞報道、貿(mào)易協(xié)會、行業(yè)報告、年度報告、股票價格以及其他所有公開的信息。

一般在市場競爭中，有三個層次競爭者：領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)追隨者和補充者。領(lǐng)導者在競爭中處于領(lǐng)先地位，關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)外的有潛在威脅的新出現(xiàn)事物，以保持自身的競爭優(yōu)勢，因此領(lǐng)導者的競爭對象不僅來自行業(yè)內(nèi)部，還必須關(guān)注相關(guān)行業(yè)威脅，利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時，要擴大收集范圍。挑戰(zhàn)追隨者主要是跟蹤領(lǐng)導者，在學習和模仿領(lǐng)導者基礎(chǔ)上，尋找時機成為新的領(lǐng)導者，因此追隨者的競爭對象主要是領(lǐng)導者和成長性的補充者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集領(lǐng)導者信息。補充者由于力量較弱，不可能直接參與對抗競爭，因此補充者的競爭對象領(lǐng)導者和追隨者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集被他們無視或不重視的信息，從而尋找市場時機。收集競爭者信息的方法A.訪問競爭者的網(wǎng)站B.收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息，如產(chǎn)品信息、促銷信息、招聘信息及電子出版物，最好的方法是作為競爭者顧客一員。C.從其它網(wǎng)上媒體取競爭者信息，如通過網(wǎng)上電子版報紙或電視臺的網(wǎng)上站點尋找有關(guān)競爭者的報道。

D.從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競爭信息，如微軟為提防LINUX對其操作系統(tǒng)WINDOWS的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關(guān)LINUX的BBS和新聞組站點，以獲取最新資料。有人發(fā)現(xiàn)微軟居然是LINUX的BBS站點訪問次數(shù)最多的?！捕尘W(wǎng)絡廣告調(diào)查的方法網(wǎng)絡廣告調(diào)查按照獲取信息的途徑和來源可分為一手資料調(diào)查和二手資料調(diào)查。1、一手資料市場調(diào)查的方法與注意問題調(diào)查方法〔1〕電子郵件調(diào)查以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，使用一定的抽樣方法發(fā)送問卷，然后再對受訪對象使用電子郵件催請問卷。在樣本框較為全面的情況下，將調(diào)查結(jié)果用以推論調(diào)查總體，可以用于對特定群體網(wǎng)民多方面的行為和思維模式、心理特征、網(wǎng)絡廣告效果等的研究。在調(diào)查實施中，調(diào)查者可向受訪者展示包括問卷、圖象、樣品在內(nèi)的多種測試工具。電子郵件調(diào)查的優(yōu)勢A.讓客戶更快獲得數(shù)據(jù)電子郵件調(diào)查可以比傳統(tǒng)調(diào)查節(jié)省70％的時間。〔1〕縮短訪問材料制作時間?！?〕免除聯(lián)系各地代理的時間?！?〕免除各地分別組織及培訓訪員的時間?！?〕在訪問的同時完成數(shù)據(jù)輸入、傳遞，甚至簡單的統(tǒng)計分析。B.讓調(diào)查者加強對工程的監(jiān)控〔1〕更方便地根據(jù)實際情況對工程進行調(diào)整〔2〕隨時隨地地查詢工程的進展情況〔3〕隨時隨地地查詢收集到的數(shù)據(jù)，以方便作出調(diào)整或結(jié)束研究的決定。C.節(jié)省費用通過電子郵件調(diào)查可以節(jié)省調(diào)研費用30％～40％?！?〕沒有訪員的費用?！?〕沒有督導的費用。〔3〕沒有問卷及其他訪問材料的印刷費用?！?〕沒有差旅費用及用在差旅上的時間費用。〔5〕沒有數(shù)據(jù)錄入和查錯的費用。D.方便接觸以傳統(tǒng)方式難以接觸的人群〔1〕高層人士〔2〕時間忙碌人士〔3〕互聯(lián)網(wǎng)使用者〔4〕電子商務用戶電子郵件調(diào)查的運作步驟：〔1〕制作電子問卷〔2〕選擇被訪者〔3〕向被訪者發(fā)送電子問卷〔4〕被訪者答復問卷并反響給調(diào)查機構(gòu)〔5〕研究結(jié)果舉例電子郵件調(diào)查的局限性和本卷須知〔1〕被訪者局限在擁有電子郵箱的人群，因此近期在中國的電子郵件調(diào)查適合以年輕、教育程度高及對潮流敏感群體為對象的訪問中使用，暫時不適合單獨使用于一般的研究工程，但可與傳統(tǒng)方式同時使用?！?〕問卷一般不宜太長，以15分鐘左右為佳，也不宜有太多復雜的邏輯問題?！?〕由于是用電子郵件的形式來做問卷，問卷設(shè)計不能插入太多的圖像?！?〕不適合于需要被訪者實際觸摸、需要嘗試的工程，如口味調(diào)查?！?〕網(wǎng)站問卷調(diào)查使用問卷調(diào)查的另一種方法是將問卷直接放在網(wǎng)站上,等待訪問者訪問時主動填寫問卷.這種方法也稱為被動調(diào)查法.這種方法調(diào)查范圍廣泛,通常適用于人口統(tǒng)計特征類型的調(diào)查,或適用于網(wǎng)站自身建設(shè)的調(diào)查.網(wǎng)站調(diào)查的運作〔1〕在網(wǎng)站上制作電子問卷?！?〕邀請。主要有三種方式：

a.在調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫中以隨機抽樣的方式進行初步選擇，然后以E-mail發(fā)出簡單的邀請通知，并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。

b.在人流量大或符合特定條件的網(wǎng)站上用彈出窗口的形式發(fā)出簡單的邀請通知，并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。

c.以等傳統(tǒng)方式邀請適宜的被訪者參與調(diào)查?！?〕甄別合格的被訪者。一般問卷的第一局部為甄別題目，只對符合條件的被訪者繼續(xù)訪問?！?〕研究結(jié)果。

舉例

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心〔CNNIC〕自1997年以來,對我國互聯(lián)網(wǎng)開展狀況進行調(diào)查,每年6月和12月各一次.在調(diào)查期間,CNNIC與國內(nèi)一些著名的網(wǎng)絡服務提供商〔ISP〕和網(wǎng)絡媒體提供商〔ICP〕建立調(diào)查問卷的鏈接,以吸引大量網(wǎng)民參與調(diào)查.〔3〕采用新聞組進行調(diào)查與在新聞組中張貼廣告類似,利用新聞組也可以進行調(diào)查.如果問題比較簡單,可以向相關(guān)新聞組郵寄簡略的問卷,適用于一些不長和非正式的問題.如果問題比較多,就可以向新聞組郵寄相關(guān)開展調(diào)查的信息并指向放在調(diào)查者WEB網(wǎng)站上的問卷，或在自動回復的信箱內(nèi)放上詳細的問卷.需要注意的是,千萬不要向新聞組郵寄詳細問卷,以免引起成員的反感.為了提高問卷的答卷率,可通過提供禮品或獎金,或提供調(diào)查報告副本的方法.附:新聞組的分類P有關(guān)計算機專業(yè)及業(yè)余愛好者的主題。包括計算機科學、軟件資源以及硬件和軟件信息等等。SCI有關(guān)科學研究、應用或相關(guān)的主題。SOC有關(guān)社會科學的主題。TALK一些辯論或人們長期爭論的主題。NEWS有關(guān)新聞及新聞組本身的主題，如新聞網(wǎng)絡、新聞組維護及軟件信息等。REC有關(guān)人們休閑、娛樂的主題。ALT比較混亂、無政府的主題，任何事情在此都可能發(fā)生。BIZ有關(guān)商業(yè)或相關(guān)的主題。misc很難在現(xiàn)有類別中進行分類的主題，如：健康、求職、法律及投資等?！?〕在線專題小組專題小組調(diào)查是定性調(diào)查的常用方法,主要是通過訪談來收集定性數(shù)據(jù),參加活動的人員包括一個訓練有素的主持人和一些自愿報名的參與者.在線專題小組在網(wǎng)絡調(diào)查中的應用在不斷增加.參與者之間可以通過即時聊天室進行交流,隨著互聯(lián)網(wǎng)同聲電視會議的開展,在線專題小組將得到更廣泛的應用.這種方法較適用于參與者之間不太需要面對面交流的調(diào)查.如何操作在線專題小組?〔1〕通過電子郵件或網(wǎng)站調(diào)查招募受訪者.〔2〕篩選.如發(fā)現(xiàn)適宜人選,則通過電子郵件或直接到指定個人主頁與受訪者聯(lián)系.〔3〕在網(wǎng)上對參與者進行指導和培訓.〔4〕虛擬的座談會議室。一般情況下調(diào)查機構(gòu)將邀請8～10名與會者在特定時間里，進入虛擬會議室，進行120～150分鐘的討論。網(wǎng)上座談會軟件含有多窗口的界面，每個參與者都要翻開一個聊天室窗口,發(fā)表看法,并答復主持人的提問.客戶公司可以從自己的屏幕上看到整個討論的過程.如果對一則廣告進行測試,可以通過彈出窗口展示一個廣告片,請參與者發(fā)表意見.〔5〕研究結(jié)果。2、二手資料的市場調(diào)查二手資料的市場調(diào)查是指已經(jīng)由其他組織或政府機構(gòu)完成的調(diào)查,又稱間接調(diào)查法.主要是運用網(wǎng)上檢索工具對INTERNET上大量的二手資料進行檢索篩選.〔1〕WEB檢索工具搜索引擎是檢索WEB信息的有力工具,它可以通過對某個主題、某個關(guān)鍵詞或其他參數(shù)進行搜索來加快搜索的速度.功能強的搜索引擎具有高級搜索功能,并能夠提供豐富的檢索手段.除了關(guān)鍵字檢索外,還包括聯(lián)想檢索、模糊檢索、智能檢索、詞檢索、僅在標題內(nèi)檢索等多種檢索方式,檢索詞之間還可以任意進行與、或邏輯組合操作.著名搜索引擎YAHOO!

除提供關(guān)鍵字檢索功能外,還提供高級搜索功能〔搜索區(qū)域、邏輯運算符AND及OR、短語、通配符、信息分類、時間等〕GOOGLE

GOOGLE創(chuàng)始人之一謝爾蓋-布林指出：“我希望到達的境界是當人們GOOGLE的時候，他們覺得自己是在做調(diào)查研究，否則就不是。〞

事實上,雅虎與AOL也都是采用的GOOGLE授權(quán)的技術(shù).

除了高級搜索功能外,GOOGLE還具備搜索新聞組的功能.2001年2月，GOOGLE將著名的新聞組搜索引擎DEJA收購并提供了所有DEJA的功能。

CHINAREN的孫悟空搜索引擎:提問式搜索引擎CHINAREN的孫悟空搜索引擎號稱中國第一個提問式搜索引擎.用戶可以在搜索欄內(nèi)輸入問題,如“什么是XX〞,它就可以把答案列出來.自學訪問百度搜索，掌握百度所提供的各種功能的使用方法。三、網(wǎng)絡廣告調(diào)查的步驟〔一〕定義問題和調(diào)研目標定義問題和確定研究目標是調(diào)查活動的首要工作,也是最重要的工作.只有首先明確了問題所在,才能進一步去設(shè)計和執(zhí)行市場調(diào)查.“對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了一半〞.〔二〕制定調(diào)研方案包括具體的調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、抽樣方案〔范圍和對象〕、調(diào)研日程以及預算等實施細節(jié).〔三〕設(shè)計問卷這是網(wǎng)上調(diào)查最核心的工作,要考慮以下環(huán)節(jié):〔1〕在提問題之前說明調(diào)查目的、意義和提供什么贈品,引起被調(diào)查者的重視和興趣,爭取他們的支