案例分析及公關(guān)活動(dòng)策劃

案例分析從建立伊始到00年打響國(guó)內(nèi)外品牌知名度再到08年一度成為運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)領(lǐng)先者，XX的業(yè)績(jī)一度占據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)前列。但當(dāng)以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，秋風(fēng)掃落葉的草根精神，用專賣店的方式，迅速完成了對(duì)原先XX重要的二三線市場(chǎng)的覆蓋。而在一線城市，在耐克、阿迪達(dá)斯的強(qiáng)大壓力下，XX也避免不了一場(chǎng)正面戰(zhàn)。XX正處在白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。外部的壓力也許并不可怕，真的改變會(huì)抵抗風(fēng)暴，而自身處于的漩渦則無(wú)時(shí)無(wú)刻不在一點(diǎn)一點(diǎn)吞噬著XX的業(yè)績(jī)與聲譽(yù)，他的品牌究竟還有多少潛力？XX，到底你的核心價(jià)值在何方？我們采取什么戰(zhàn)略方針才能使XX重新站上亞洲之巔？一、XX的現(xiàn)狀分析：2010，XX進(jìn)行了品牌重塑，更換LOGO，將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“90后”。然而，這一次的品牌重塑卻以失敗告終。今天的XX陷入了重重困境：業(yè)績(jī)下滑：連續(xù)多年的虧損內(nèi)部核心不穩(wěn)：人力動(dòng)蕩訂單大跌：訂單金額雙位數(shù)下降股價(jià)暴跌：招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄定位搖擺不定：為迎合年輕消費(fèi)者的品牌定位和產(chǎn)品提價(jià)并未完成品牌重塑，反而導(dǎo)致了原有客戶群的流失同行夾擊：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被耐克追回市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座也在2011年被安踏奪走垃圾營(yíng)銷：過(guò)于將自己的營(yíng)銷局限化，將品牌聲譽(yù)與文化一再拉低。二、XX的目標(biāo)確立總體目標(biāo)：希望在解決各方問(wèn)題并細(xì)致分析過(guò)后，XX可以成為國(guó)產(chǎn)體育品牌的領(lǐng)軍人，逐漸成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司近期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，公司在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域拿回在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，在內(nèi)憂外患的同時(shí)煥發(fā)XX“第二春”三、問(wèn)題環(huán)境分析曾經(jīng)一度輝煌的XX公司，如今面臨重重壓力，造成XX業(yè)績(jī)下滑的原因很多。但究其原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。（一）外部環(huán)境分析大環(huán)境與消費(fèi)階層在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國(guó)形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中低階層收入下降，購(gòu)買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而XX定位為中高檔，使其中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。中低端市場(chǎng)，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營(yíng)銷模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。消費(fèi)者與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠?qū)π袠I(yè)贏利能力造成威脅，購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或者要求更高的質(zhì)量和更多的服務(wù)，為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能是生產(chǎn)者相互競(jìng)爭(zhēng)，或者不從單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。供應(yīng)商XX一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。對(duì)于眾多的供應(yīng)商而言，XX的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，而越來(lái)越多的中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)與供應(yīng)商的削弱，大大降低了XX在供應(yīng)商一環(huán)上的主導(dǎo)地位。（二）內(nèi)部環(huán)境分析人力資源不穩(wěn)，高層流失率高據(jù)查閱資料顯示：2011年，首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官徐懋淳等高管相繼離職。一個(gè)強(qiáng)大的品牌一定要有一個(gè)穩(wěn)定的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，不能總出現(xiàn)高層頻繁換血的局面。成本、利潤(rùn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)結(jié)構(gòu)下降，主要是產(chǎn)品銷售收入的下降。目前增加產(chǎn)品銷售收入是提高產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的根本所在。經(jīng)銷成本高，運(yùn)營(yíng)效率低。在對(duì)成本費(fèi)用進(jìn)行了精簡(jiǎn)，以提高運(yùn)營(yíng)效率后，大幅度削弱廣告及市場(chǎng)推廣開支，營(yíng)銷人員薪金及福利開支。造成員工流失率高，起到了反作用營(yíng)銷戰(zhàn)略落后營(yíng)銷目標(biāo)不準(zhǔn)確，頻繁的換標(biāo)和改變并不能帶來(lái)業(yè)績(jī)與口碑的雙豐收。明星營(yíng)銷也并沒(méi)有起到最優(yōu)化的作用。品牌文化老套，不能與時(shí)俱進(jìn)在本土品牌有著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，XX在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越迷失自己，其品牌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力不足。（三）優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：XX品牌是中國(guó)品牌，具有本土優(yōu)勢(shì)具有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)擁有優(yōu)秀的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)引入了TPG作為戰(zhàn)略投資者具備設(shè)計(jì)高檔世上產(chǎn)品的能力，對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際喜好的產(chǎn)品與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可劣勢(shì)：高層頻繁換將產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不太受歡迎品牌太多，資源分散產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重多次提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不易接受供應(yīng)鏈成本高，庫(kù)存多，資金緊缺品牌文化過(guò)時(shí)，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)四、戰(zhàn)略問(wèn)題解決方案（一）文化戰(zhàn)略確立核心價(jià)值觀崇尚運(yùn)動(dòng)公司需要要求每一個(gè)XX人熱愛運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的激情與歡愉，希望以自己的實(shí)際行動(dòng)，去感染周圍的人們，來(lái)建立品牌文化觀念激情前進(jìn)具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。積極應(yīng)對(duì)工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。求勝不退縮對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展充滿信心，有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī).積極地面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。文化創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)或向成功企業(yè)學(xué)習(xí)。及時(shí)將新知識(shí)、新技術(shù)、新思維、新理念用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。將文化深入滲透到每一個(gè)角落。（二）品牌戰(zhàn)略品牌集中化戰(zhàn)略——聚焦XX牌今天的XX已失去了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，這對(duì)XX而言是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，同時(shí)削弱了XX建立一個(gè)強(qiáng)大全球品牌的能力。對(duì)一個(gè)中國(guó)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，走向全球的最好戰(zhàn)略是就是強(qiáng)調(diào)其在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。因此，XX的首要任務(wù)是爭(zhēng)取奪回“中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。然而，XX現(xiàn)有的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，兵力分散，因此，轉(zhuǎn)變多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌集中化戰(zhàn)略。由波士頓矩陣的分析結(jié)果可知，XX牌產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品只需要提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率。因此，XX應(yīng)將營(yíng)銷資源集中到XX品牌上，對(duì)于其他三個(gè)品牌則不應(yīng)使它們分占公司核心品牌資源。差異化戰(zhàn)略——品牌文化、產(chǎn)品差異化、形象差異化對(duì)XX忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜XX的那代人，更加年輕的新生代并不知道XX是誰(shuí)，XX品牌仍然過(guò)分依賴于XX這個(gè)體育英雄，但他的號(hào)召力在非?？斓叵?。對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，XX品牌是有隔膜的。因此，XX需要重新打造品牌文化，賦予XX牌一個(gè)精深的理念。在品牌建設(shè)方面，需要跟上潮流，請(qǐng)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言，抓住運(yùn)動(dòng)用品的行業(yè)本質(zhì)運(yùn)動(dòng)精神，并將其完美融合在自己的品牌形象中，口號(hào)也應(yīng)極富運(yùn)動(dòng)感召力。國(guó)內(nèi)，低端市場(chǎng)被安踏、鴻星爾克等企業(yè)占領(lǐng)，他們有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，XX難以長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)以低成本戰(zhàn)略來(lái)占據(jù)市場(chǎng)；世界，“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等品牌都具有符合西方人價(jià)值觀念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，XX如果也迎合這一價(jià)值觀念和風(fēng)格，參考借鑒，一味跟風(fēng)，在世界市場(chǎng)上將不具備異質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，差異化道路是目前最好的選擇。確立“由民族走向世界”的品牌推廣戰(zhàn)略在創(chuàng)造XX的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，XX需要牢牢結(jié)合中國(guó)概念即“東方元素”，在XX品牌和XX產(chǎn)品中體現(xiàn)民族特色，激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者榮譽(yù)感，自豪感，又可令其成為以國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌為目標(biāo)的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著中國(guó)不斷的發(fā)展，中國(guó)文化的不斷傳播，國(guó)際軟實(shí)力的提升，中國(guó)元素得到了更大范圍的認(rèn)可和歡迎，中國(guó)概念的傳播與普及是必然的趨勢(shì)。XX，也可如借此，由民族走向世界。（三）市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體注重時(shí)尚感，國(guó)際化，購(gòu)買欲望強(qiáng)，購(gòu)買力強(qiáng)；成熟消費(fèi)群體注重性價(jià)比與質(zhì)量，忠誠(chéng)度高，理性購(gòu)買。作為運(yùn)動(dòng)品牌，針對(duì)性與綜合性須兼具。要照顧消費(fèi)者多元化的需求，按照運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分，專業(yè)型，休閑型，美觀與舒適度結(jié)合，滿足各種需求。鞏固老市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)根據(jù)案例，XX公司的消費(fèi)群體集中在24-35歲這個(gè)群體之間，在過(guò)分宣傳“90后”主題廣告之后，又流失了很多“70后”“80后”消費(fèi)者。XX必須扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，在目標(biāo)市場(chǎng)上XX要調(diào)整方向，做到鞏固“70后”“80后”的老市場(chǎng)，鞏固忠誠(chéng)度，然后加大力量拓發(fā)年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度。并在隨后的發(fā)展中，目標(biāo)消費(fèi)群體不再以年齡為局限，力求陪伴用戶成長(zhǎng)，不斷吸引新消費(fèi)群體，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位——聚焦國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)XX的目標(biāo)人群為中學(xué)生和大學(xué)生，但卻忽略了他們之后的任職對(duì)象，舍棄了職業(yè)經(jīng)理人和公務(wù)員等高端消費(fèi)人群，產(chǎn)品的服務(wù)沒(méi)有延續(xù)和持久性。中高級(jí)學(xué)生沒(méi)有自主消費(fèi)能力，產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法沒(méi)有提升空間，相對(duì)利潤(rùn)也無(wú)增長(zhǎng)可能。XX選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購(gòu)買中，XX產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者為；24－30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場(chǎng)不清的現(xiàn)象（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略啟用更受年輕人追捧、更具有影響力的形象代言人年輕一代作為消費(fèi)主流，又是XX公司的主要發(fā)展的消費(fèi)群體，要想吸引他們，應(yīng)該充分利用明星效應(yīng)。XX往日啟用的形象代言人，如：瞿穎、邵兵，或是體育界的李小鵬、韋德，雖然為其帶來(lái)了一定的效益，但他們終究只能帶動(dòng)一小部分潛在的消費(fèi)者。與之相比，華為所啟用的形象代言人：陳坤、梅西、吳亦凡、布魯克林貝克漢姆等等，則更被大眾消費(fèi)者所熟知。因此，要想擴(kuò)大XX品牌的影響力與號(hào)召力，不如從當(dāng)紅的藝人或體育界的明星尋找出與其品牌形象相符的形象代言人。淡化“90后XX”的標(biāo)簽比一開始就貼出“90后”標(biāo)簽更慘的狀況，就是在建立了70、80等各個(gè)年齡層的消費(fèi)群體后，刻意使“90后”一枝獨(dú)秀。企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略和其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，然而XX卻本末倒置，不考慮消費(fèi)者真正需要的是什么，反而有些一廂情愿地選擇起自己想賣給誰(shuí)。因此，為了避免這種錯(cuò)誤的標(biāo)簽化所帶來(lái)的負(fù)面影響，XX公司應(yīng)適當(dāng)?shù)牡?0后XX”這一主題，打破對(duì)年齡的劃分，注重于區(qū)分其功能的不同，緩解消費(fèi)者的失落情緒，也給消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)的購(gòu)買指導(dǎo)。細(xì)化目標(biāo)，打持久戰(zhàn)從1997年到2017年，XX公司的起點(diǎn)和目標(biāo)一直很高。然而在其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，XX公司做到了仰望星空，卻并沒(méi)有堅(jiān)持腳踏實(shí)地。再遠(yuǎn)大的志向如果不能一步一步地細(xì)化、落實(shí)，都只能是紙上談兵。因此，每當(dāng)公司做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該以著眼于現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，并將長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)逐步細(xì)化，不忽視每一個(gè)細(xì)節(jié)，嚴(yán)謹(jǐn)、謙遜地對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)。五、總結(jié)毫無(wú)疑問(wèn)，XX公司做到今天是成功的，時(shí)代在發(fā)展，企業(yè)也是要與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)的方式必然不能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)新的消費(fèi)者，XX可以說(shuō)是一個(gè)典型，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與整合使它在一度煥發(fā)青春，品牌文化才是一個(gè)企業(yè)的核心，明確的產(chǎn)品定位，特殊的目標(biāo)群體，與競(jìng)爭(zhēng)者面向不同的細(xì)化市場(chǎng)，只有將公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合到同一戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)更好地存在。希望XX能夠成功地明確自身核心價(jià)值，成為中國(guó)邁向世界的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)袖。項(xiàng)目調(diào)研形勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：XX是中國(guó)自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系擁有中國(guó)特有的文化和廣大的市場(chǎng)弱勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）在中國(guó)本土舉辦奧運(yùn)會(huì)，卻沒(méi)能成為起合作伙伴機(jī)會(huì)：2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，世界各國(guó)的大量人士及媒體都會(huì)到中國(guó)，借助此次機(jī)會(huì)向世界人展示中國(guó)文化的同時(shí)深化自己的品牌形象挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會(huì)，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌都想占據(jù)這次機(jī)會(huì)，XX則必須接受對(duì)手的挑戰(zhàn)耐克在中國(guó)成立新公司，并把在中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由阿迪轉(zhuǎn)向XX，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)特的視角吸引世界人的眼球項(xiàng)目分析：XX，對(duì)有中國(guó)人來(lái)說(shuō)是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國(guó)際上參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃?！白屖澜缛舜┥蟈X”這是XX人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的不斷攀升。在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，XX更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2004年8月，XX有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。XX雖然經(jīng)過(guò)努力取的了不少成績(jī)，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問(wèn)題的。XX的品牌形象一直都在變。從開始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”?！斑\(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對(duì)其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確XX的品牌形象，這對(duì)于XX無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。為了XX長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓XX更上一個(gè)臺(tái)階。項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)：

（1）利用2008北京奧運(yùn)契機(jī)使XX體育產(chǎn)品走向國(guó)際化，提升XX品牌的國(guó)際形象，大力開拓國(guó)際市場(chǎng)。

（2）鞏固和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明確XX在國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到XX不僅是中國(guó)的品牌更是世界的品牌。

目標(biāo)受眾：

國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國(guó)新聞媒體，各國(guó)奧運(yùn)觀眾，各國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導(dǎo)思想：基于XX公司并非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)，弘揚(yáng)中國(guó)文化，宣傳北京，宣傳中國(guó)。借弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升XX的品牌認(rèn)知度。

公關(guān)活動(dòng)：1）開展一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際影響力，在即將開通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計(jì)的平面廣告：設(shè)計(jì)如下：廣告語(yǔ)：Thesportschangeyourlife廣告布局：主體背景為白色畫面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢(shì)，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為XX的標(biāo)志。文案：太極是中國(guó)的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明了中國(guó)與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對(duì)老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“Thesportchangeyourlife”這一廣告語(yǔ)。打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托XX服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國(guó)文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)XX運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。2）在北京機(jī)場(chǎng)以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國(guó)際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國(guó)際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國(guó)際展覽中心以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)的地圖，反面為XX慶祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功。媒介選擇：全國(guó)各個(gè)城市的核心媒體全國(guó)各大城市的娛樂(lè)/體育媒體國(guó)外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體媒體計(jì)劃：2008年7月25日在奧運(yùn)會(huì)專用車道上設(shè)立平面廣告2008年8月3日記者招待會(huì)2008年8月7日汽車展覽會(huì)開幕并附加一系列的活動(dòng)2008年8月18日作后續(xù)宣傳項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來(lái)展開，借助中外媒體的宣傳來(lái)使各國(guó)友人了解XX，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌--XX?；顒?dòng)創(chuàng)意：借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)完美的商機(jī)，把XX的品牌概念宣傳到每一個(gè)國(guó)家，讓盡可能多的中外喜愛運(yùn)動(dòng)的受眾知道XX的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會(huì)，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國(guó)外媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國(guó)國(guó)際展覽中心并以其黃金展館一號(hào)館A、B兩區(qū)為主會(huì)場(chǎng)，舉行一個(gè)最具有中國(guó)特色的服裝展覽會(huì)，邀請(qǐng)各國(guó)知名設(shè)計(jì)師來(lái)共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來(lái)賓深切感受到XX的宗旨以及中國(guó)五千年文化的內(nèi)涵。前期準(zhǔn)備：宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會(huì)在各國(guó)媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會(huì)