征信優(yōu)秀服務(wù)與征信技術(shù)知識培訓(xùn)講義

第四章征信技術(shù)本章要點(diǎn)第一節(jié)征信服務(wù)的基本內(nèi)容第二節(jié)企業(yè)征信第三節(jié)企業(yè)征信產(chǎn)品和服務(wù)第四節(jié)個人征信服務(wù)及其機(jī)構(gòu)1第一節(jié)征信服務(wù)的基本內(nèi)容一、征信的概念二、征信數(shù)據(jù)三、征信服務(wù)四、征信機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品五、征信行業(yè)六、征信市場2一、征信的概念征信是信用管理技術(shù)名詞，特指“以了解企業(yè)資信和消費(fèi)者個人信用為目的的調(diào)查”。在操作上，征信包括對企業(yè)或個人的信用信息進(jìn)行的采集、核實、處理、合法傳播全過程。分類：根據(jù)被調(diào)查對象不同，分為企業(yè)征信和個人征信；也可分為主動征信和被動征信。財產(chǎn)征信：針對抵押貸款，專門對受信人或保證人名下的財產(chǎn)進(jìn)行的資產(chǎn)調(diào)查服務(wù)，這種調(diào)查被俗稱為財產(chǎn)征信。3二、征信數(shù)據(jù)征信數(shù)據(jù)是對信用信息的專業(yè)化稱謂，用于制作調(diào)查報告類征信產(chǎn)品。企業(yè)征信數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)各類企業(yè)資信調(diào)查報告，個人征信數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)各類消費(fèi)者信用調(diào)查報告。征信數(shù)據(jù)分量化數(shù)據(jù)和非量化數(shù)據(jù)；包括原始調(diào)查數(shù)據(jù)和經(jīng)過技術(shù)處理的數(shù)據(jù)。4征信數(shù)據(jù)的采集不是隨意進(jìn)行的。降低數(shù)據(jù)采集、處理和征信數(shù)據(jù)庫維護(hù)的成本；提高征信數(shù)據(jù)庫的工作效率；征信數(shù)據(jù)的采集是有選擇的，要支持報告類征信產(chǎn)品和信用評分?jǐn)?shù)學(xué)模型工作的，根據(jù)需要設(shè)計“采集單”。5原始征信數(shù)據(jù)處理包括核實、分類、剔除不良的數(shù)據(jù)項、篩選出不真實數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深加工，包括誤差修正、形成中間變量、配以符號等，可以用于量化分析企業(yè)和個人信用價值的評分?jǐn)?shù)學(xué)模型。企業(yè)征信機(jī)構(gòu)以一種標(biāo)準(zhǔn)或流行版本的資信調(diào)查報告為藍(lán)本設(shè)計數(shù)據(jù)采集單，對目標(biāo)企業(yè)和個人就其信用狀況進(jìn)行逐項調(diào)查，將所取得的調(diào)查機(jī)構(gòu)填充到采集單中。6評價征信數(shù)據(jù)庫優(yōu)劣的基本指標(biāo)：數(shù)據(jù)覆蓋的完整性、供應(yīng)的穩(wěn)定性和真實性以及動態(tài)化程度。征信數(shù)據(jù)一些是強(qiáng)制公開性質(zhì)數(shù)據(jù)，一些自愿公開性質(zhì)的數(shù)據(jù)，各國情況不同。7企業(yè)征信數(shù)據(jù)包括：企業(yè)的注冊信息、財務(wù)報表、公共記錄、進(jìn)出口情況、銀行往來情況、付款記錄、主要經(jīng)營者簡歷、企業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營狀況、產(chǎn)品介紹、辦公用品質(zhì)量等。消費(fèi)者信用數(shù)據(jù)包括：個人收入、資產(chǎn)、戶籍、工作經(jīng)歷、教育水平、信用記錄、公用事業(yè)服務(wù)記錄、償貸信息等，而且要符合法律允許范圍內(nèi)。8以合理的成本獲取征信數(shù)據(jù)，是信用管理行業(yè)發(fā)展的生命線。歐美國家：上市公司（三個月更新一次）必須公開財務(wù)報告；美國非上市公司自愿公布，英國、意大利和荷蘭也需要公開。征信機(jī)構(gòu)需要用原始數(shù)據(jù)建立有用的特征變量，用于對客戶信用風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測，是征信機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵技術(shù)，中間變量通過對客戶資本、能力、行為習(xí)慣等各方面特性定義，經(jīng)過計算和變形，形成一系列刻畫頻度、近期性、數(shù)額、百分比、變化趨勢等變量集。9企業(yè)征信機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備對全世界任何一個責(zé)任有限公司的資信調(diào)查能力，至少能對本國任一企事業(yè)單位進(jìn)行調(diào)查；有效的個人征信數(shù)據(jù)庫應(yīng)至少覆蓋一個城市的全部經(jīng)濟(jì)活躍人口。在我國，企業(yè)征信數(shù)據(jù)，大約56%的數(shù)據(jù)掌握在相關(guān)政府部門和商業(yè)銀行手中；個人征信數(shù)據(jù)，大約70%數(shù)據(jù)掌握在相關(guān)部門和商業(yè)銀行手中。10個人征信數(shù)據(jù)的采集，一些歐洲國家和東南亞、澳大利亞、韓國、臺灣和香港等地曾要求只提供負(fù)面數(shù)據(jù)，也有一些國家和地區(qū)的金融機(jī)構(gòu)只提供正面數(shù)據(jù)，美國允許征信機(jī)構(gòu)提供完整的個人征信數(shù)據(jù)。11三、征信服務(wù)（三）財產(chǎn)征信（二）個人征信企業(yè)征信（一）12征信服務(wù)是一種基礎(chǔ)性服務(wù)目的是降低信用交易中的信息不對稱包括資信調(diào)查、（廣義服務(wù)）信用管理咨詢服務(wù)、資信評級服務(wù)19世紀(jì)30年代，第一家企業(yè)征信機(jī)構(gòu)在倫敦誕生。深層次征信服務(wù)—幫助企業(yè)建立、改進(jìn)其信用管理功能服務(wù)。求真性、綜合性、持續(xù)性、復(fù)雜性、合作性、前瞻性、機(jī)密性、比較性13四、征信機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品專門從事信息采集、處理、評價、傳播業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，盈利是征信機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。為取得收費(fèi)、應(yīng)付款、非盈利性回報專事采集和評價消費(fèi)者信用信息；提供給第三方；信用信息隨時準(zhǔn)備形成消費(fèi)者信用報告?zhèn)€人征信機(jī)構(gòu)特點(diǎn)對企業(yè)信用管理工作提供規(guī)避和轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險技術(shù)支持控制風(fēng)險分三個階段，分別是事前防范、事中轉(zhuǎn)移、事后補(bǔ)償；企業(yè)征信機(jī)構(gòu)特點(diǎn)個人征信局企業(yè)征信局14征信機(jī)構(gòu)及其類型征信機(jī)構(gòu)企業(yè)征信機(jī)構(gòu)財產(chǎn)征信機(jī)構(gòu)個人征信局類個人金融風(fēng)險管理類模型/庫技術(shù)服務(wù)類個人信用修復(fù)類資信調(diào)查類機(jī)構(gòu)個人征信機(jī)構(gòu)個人財產(chǎn)征信類企業(yè)財產(chǎn)征信類咨詢服務(wù)類機(jī)構(gòu)財產(chǎn)價值評估類15五、征信行業(yè)征信行業(yè)征信產(chǎn)品生產(chǎn)類消費(fèi)信用調(diào)查類企業(yè)資信調(diào)查消費(fèi)者信用調(diào)查財產(chǎn)征信市場調(diào)查非調(diào)查類資信評級金融類非金融類信用保險國際保理電話查詢票據(jù)信用擔(dān)保商帳追收信用管理咨詢16六、征信市場范疇征信對象服務(wù)信息源資本市場金融機(jī)構(gòu)、上市公司、企業(yè)債券等資信評級金融機(jī)構(gòu)、上市公司、公用事業(yè)公司、外匯管理局、被評級對象商業(yè)市場中小型企業(yè)企業(yè)資信調(diào)查工商、法院、海關(guān)、技術(shù)監(jiān)督、統(tǒng)計、銀行、供應(yīng)商個人消費(fèi)市場該國公民、境內(nèi)長期活動的外國人、個人資產(chǎn)消費(fèi)者信用調(diào)查公安、法院、勞動人事、郵政、房產(chǎn)登記、汽車登記、銀行、公用事業(yè)公司、通訊公司、雇主等商品市場各類產(chǎn)品、實驗品、商品市場調(diào)查產(chǎn)品的用戶、消費(fèi)大眾17第二節(jié)企業(yè)征信一、企業(yè)征信的概念；二、企業(yè)征信的內(nèi)容；三、企業(yè)征信的業(yè)務(wù)操作；四、使用企業(yè)征信服務(wù)的時機(jī)；18一、企業(yè)征信的概念也稱工商征信或企業(yè)資信調(diào)查，是對企事業(yè)法人單位的資信狀況進(jìn)行的專項調(diào)查和分析，對應(yīng)一種市場化的調(diào)查服務(wù)。企業(yè)征信包括采集被調(diào)查對象的信用信息、處理和加工信息、評價被調(diào)查對象的信用價值、傳播信用信息等?！艾F(xiàn)地現(xiàn)認(rèn)”原則：在依據(jù)征信數(shù)據(jù)庫的記錄向客戶出具資信調(diào)查報告之前，委托調(diào)查員到現(xiàn)場核實被調(diào)查對象的情況。19企業(yè)征信分為本地企業(yè)征信和國際企業(yè)征信。本地企業(yè)征信，是根據(jù)被調(diào)查對象所在地定義的，委托對本國企業(yè)進(jìn)行的資信調(diào)查。國際企業(yè)征信，是指接受本國的委托調(diào)查外國企業(yè)。征信數(shù)據(jù)庫的動態(tài)化。20二、企業(yè)征信的內(nèi)容企業(yè)資信調(diào)查報告與“報告生產(chǎn)線”；企業(yè)信用管理的專業(yè)軟件；征信數(shù)據(jù)采集工作，根據(jù)“企業(yè)征信數(shù)據(jù)采集單”進(jìn)行；國際流行版本企業(yè)資信調(diào)查報告格式，應(yīng)填寫12-16欄信息，主要有：企業(yè)發(fā)展史、注冊信息、當(dāng)年經(jīng)營情況、付款記錄、銀行往來記錄、公共記錄、財務(wù)報表、主要產(chǎn)品、進(jìn)出口報關(guān)、主要經(jīng)營者履歷、對外信譽(yù)狀況分析、現(xiàn)場核實信息等。給出被調(diào)查企業(yè)的資信級別和風(fēng)險指數(shù)21三、企業(yè)征信的業(yè)務(wù)操作企業(yè)征信機(jī)構(gòu)調(diào)查“現(xiàn)場現(xiàn)認(rèn)”征信工作底稿接受委托采集數(shù)據(jù)核實數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)報表分析量化指標(biāo)現(xiàn)地現(xiàn)認(rèn)組裝報告質(zhì)量檢驗產(chǎn)品出庫WhatWhereWhoWhenWhatHOW22四、使用企業(yè)征信服務(wù)的時機(jī)企業(yè)征信的時機(jī)選擇：1、初次與潛力客戶交往2、對客戶進(jìn)行定期常規(guī)調(diào)查3、客戶要求提高賒購額4、客戶有重大合作項目意向5、客戶訂單突然增加；6、客戶有貿(mào)易糾紛；7、客戶要求改變交易方式8、客戶管理團(tuán)隊變化9、私營企業(yè)老板變化10、客戶突然大量拋售產(chǎn)品11、客戶被他人拖欠貨款12、診斷長賬齡的逾期應(yīng)收賬款13、客戶信用證保證金不足或了解受益人是否合格；14、出于某種管理目的抽查客戶；23第三節(jié)企業(yè)征信產(chǎn)品和服務(wù)一、常見的企業(yè)征信報告產(chǎn)品二、常見的企業(yè)征信咨詢服務(wù)三、著名的企業(yè)征信機(jī)構(gòu)四、解讀企業(yè)資信調(diào)查報告24一、常見的企業(yè)征信報告產(chǎn)品普通版企業(yè)資信調(diào)查報告后續(xù)報告企業(yè)基本信息企業(yè)資信深度調(diào)查報告專項問題調(diào)查報告風(fēng)險指數(shù)報告企業(yè)家族調(diào)查報告國際供應(yīng)商評價報告付款分析報告行業(yè)狀況調(diào)查報告國家風(fēng)險調(diào)查報告25二、常見的企業(yè)征信咨詢服務(wù)企業(yè)征信咨詢服務(wù)常規(guī)征信咨詢服務(wù)金融征信咨詢服務(wù)信用管理咨詢服務(wù)信用管理外包服務(wù)利用征信數(shù)據(jù)庫開拓市場服務(wù)商帳追收信用管理軟件服務(wù)信用保險服務(wù)保理服務(wù)信用擔(dān)保服務(wù)26三、著名的企業(yè)征信機(jī)構(gòu)國外：壹百利公司、鄧白氏公司、格瑞頓公司國內(nèi)：1990年起，外經(jīng)貿(mào)部計算中心成立，起步。1992年12月，北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理有限責(zé)任公司成立，第一家專業(yè)從事企業(yè)資信調(diào)查公司。1993年8月華夏國際企業(yè)資信咨詢公司，中外合資東方國際保理咨詢服務(wù)中心-“全程信用管理模式”。外商投資：中國太晚中華征信所股份有限公司及其子公司中領(lǐng)信用咨詢服務(wù)有限公司；鄧白氏國際信息（上海）有限公司。27100多家資信評級機(jī)構(gòu)，主要注冊在北京和上海；商帳追收：北京新華信商業(yè)信息咨詢有限公司、ABC公司。28四、解讀企業(yè)資信調(diào)查報告歐洲風(fēng)格的普通版企業(yè)資信調(diào)查報告歐盟國家還建立了企業(yè)征信數(shù)據(jù)資源共享連線網(wǎng)絡(luò)“歐門”系統(tǒng)。報告內(nèi)容：公司基本信息、資產(chǎn)或凈值、行業(yè)分類和產(chǎn)業(yè)簡介、在業(yè)界地位和同行評價、信用價值分析。優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容簡潔、扼要不贅述、給出綜述性評價和授信額度的建議；缺點(diǎn)：內(nèi)容簡單、重要調(diào)查項目未包含在內(nèi)。29美國風(fēng)格的普通版企業(yè)資信調(diào)查報告內(nèi)容1、公司基本信息；2、財務(wù)報表3、付款記錄；4、付款記錄5、訴訟記錄和其他公共記錄6、行業(yè)分類7、經(jīng)營狀況和業(yè)務(wù)量8、進(jìn)出口情況9、經(jīng)營者介紹10、評級和風(fēng)險指數(shù)優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容翔實，可讀性強(qiáng)、風(fēng)險指標(biāo)等量化指標(biāo)技術(shù)含量高，對企業(yè)活動能作出詳細(xì)的描述。缺點(diǎn)：不簡潔，符號系統(tǒng)復(fù)雜，需要讀報告的訓(xùn)練30亞洲風(fēng)格的普通版企業(yè)資信調(diào)查報告1、公司基本信息；2、企業(yè)類型和所有制3、經(jīng)營者背景介紹；4、企業(yè)財務(wù)報表5、銀行往來記錄6、行業(yè)分類及營業(yè)概況7、付款記錄及往來廠商情況8、訴訟記錄和其他公共記錄9、動產(chǎn)或不動產(chǎn)的抵押擔(dān)保記錄10、被調(diào)查對象的信用價值綜合評述31優(yōu)點(diǎn)：堅持“現(xiàn)地現(xiàn)認(rèn)”的原則；征信作業(yè)上著重實地拜訪；對于被調(diào)查對象的經(jīng)營管理團(tuán)隊有較大篇幅的描述；文字描述多，且對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析相當(dāng)重視，不乏圖文并茂；財務(wù)資料更新快速，時間落差較短。缺點(diǎn)：技術(shù)含量不及美國風(fēng)格的報告，數(shù)學(xué)模型技術(shù)上的投入非常不夠，量化指標(biāo)的種類少，預(yù)測的精度低。32行業(yè)分類碼美國的SIC碼-北美經(jīng)濟(jì)區(qū)的NAFTA協(xié)議批準(zhǔn)的NAICA編碼。企業(yè)碼鄧白氏公司的企業(yè)檔案編號，簡稱鄧白氏編碼（DUNSNumber），是一個9位數(shù)的編碼。33第四節(jié)個人征信服務(wù)及其機(jī)構(gòu)一、個人征信的概念二、個人征信機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)模式三、征信局記錄的內(nèi)容和格式四、制作個人信用記錄的準(zhǔn)則五、國內(nèi)外著名的個人征信機(jī)構(gòu)六、常見的消費(fèi)者信用調(diào)查報告34一、個人征信的概念個人征信業(yè)務(wù)的操作包括個人信用信息采集、處理、信用檔案的建立和維護(hù)、信用價值評價、信用記錄的傳播全過程，個人征信的對象可以是來自零售信用、現(xiàn)金信用和服務(wù)信用領(lǐng)域的授信人。個人征信機(jī)構(gòu)：個人征信局、專項信用風(fēng)險管理公司、征信技術(shù)服務(wù)類公司、個人財產(chǎn)征信公司和信用修復(fù)類公司。35個人征信局，至少以一個行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)全部成年人口為單位。在美國可提供40種報告和服務(wù)。常見的有當(dāng)事人信用調(diào)查報告、房屋貸款授信參考的消費(fèi)者信用調(diào)查報告、應(yīng)聘人員信用調(diào)查報告等。個人信用調(diào)查報告或信用記錄的傳播受到法律的嚴(yán)格限制。36個人征信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)可分為：個人征信數(shù)據(jù)；個人征信數(shù)據(jù)整合/增值產(chǎn)品；數(shù)據(jù)庫服務(wù)與技術(shù)服務(wù)；決策支持及策略分析；37二、個人征信機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)模式對于征信機(jī)構(gòu)，征信方式有三種：同業(yè)征信、聯(lián)合征信和金融聯(lián)合征信。同業(yè)征信數(shù)據(jù)源同業(yè)單位的信息/行業(yè)信息中信息服務(wù)服務(wù)對象本行業(yè)建立或指定的合格征信本行業(yè)的賒銷和授信單位38聯(lián)合征信數(shù)據(jù)源信息服務(wù)服務(wù)對象合格的征信機(jī)構(gòu)相關(guān)政府部門相關(guān)民間機(jī)構(gòu)現(xiàn)金信用授信零售信用授信39金融聯(lián)合征信數(shù)據(jù)源信息服務(wù)服務(wù)對象合格的征信機(jī)構(gòu)相關(guān)政府部門相關(guān)民間機(jī)構(gòu)現(xiàn)金信用授信零售信用授信40三、征信局記錄的內(nèi)容和格式在美國，消費(fèi)者信息標(biāo)準(zhǔn)要求采集5類信息，即：人口統(tǒng)計信息、付款/費(fèi)信息、就業(yè)信息、公共信息和征信局查詢記錄。個人征信調(diào)查分為一般性項目和特定項目。依據(jù)是5C和1S,即品行（character）、能力（capacity）、資本（capital）、抵押（collateral）、狀況（condition）和穩(wěn)定性（stability）。41一般性調(diào)查報告，以美國為例，主要包括：個人姓名、地址、社會安全號碼、出生日期、教育背景、工作經(jīng)歷等個人信息和個人簡歷，從法院或政府的社會保障部門獲得破產(chǎn)、逃稅、經(jīng)濟(jì)糾紛判決、子女撫養(yǎng)等記錄，并合并信用申請人填寫個人收入和家庭狀況信息。還可以取自賒銷商、金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、公用事業(yè)單位等的投訴，這些機(jī)構(gòu)會向征信局提供消費(fèi)者償貸記錄和失信記錄。42特定項目調(diào)查主要包括：1、付款記錄；2、收入；3、納稅與開銷；4、就業(yè)；5、婚姻狀況；6、年齡；7、處于分期付款狀態(tài)的資產(chǎn)；8、抵押品；9、申請信用的目的；10、征信局查詢記錄消費(fèi)者信用記錄型報告和消費(fèi)者信用調(diào)查型報告43四、制作個人信用記錄的準(zhǔn)則建立個人信用時，根據(jù)家庭生活的實際需要和支付能力合理使用信用工具，堅持實事求是的原則，避免濫用信用，或者消費(fèi)過度。使用信用工具時，應(yīng)該按照契約行事，堅持謹(jǐn)慎守約的原則，及時且足額償付賬款。對個人征信機(jī)構(gòu)來說，全部業(yè)務(wù)操作過程必須符合法律法規(guī)的要求，特別是對有失信記錄者進(jìn)行懲罰的量刑，這是征信機(jī)構(gòu)需要堅持的原則。44在個人征信機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)操作過程中，記錄在個人信用檔案上的信用信息必須符合事實，堅持信用記錄僅基于事實的原則，報告內(nèi)容的可靠性十分重要?；谛畔?zhǔn)確性的原則，個人征信機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)須隨時更新，如果采用批處理數(shù)據(jù)工作方式，時間間隔必須足夠短，要提高征信數(shù)據(jù)庫的更新頻率。個人征信數(shù)據(jù)庫的覆蓋面應(yīng)該具有完整性或相對完整性，即不遺漏地逐漸將一國或一個城市的每個合法居民的信用狀況記錄在案。45五、國內(nèi)外著名的個人征信機(jī)構(gòu)國內(nèi)：1997年中國人民銀行總行貸款登記咨詢系統(tǒng)，逐漸形成了個人信用信息子系統(tǒng)。1999年，國內(nèi)第一個地方征信局—上海資信有限公司成立，采用金融聯(lián)合征信方式；2003年，國內(nèi)第二個地方征信局—深圳個人信用征信評級中心成立，取得了65%的查得率。臺灣的金融聯(lián)合征信中心成立于1960年，采用公共模式運(yùn)行。香港，香港資信有限公司環(huán)聯(lián)資訊有限公司46國外：美國，三大個人征信局，Equifax公司成立于1899年，總部亞特蘭大市，世界上最大的個人信用科學(xué)授信決策支持信息供應(yīng)商之一；益百利公司北美部分（TRW集團(tuán)基礎(chǔ)上），提供跨領(lǐng)域征信服務(wù)，不僅提供個人，也提供企業(yè)征信服務(wù)；環(huán)聯(lián)公司（TU）成立于1968年，總部芝加哥，覆蓋全美國，消費(fèi)者信息保存和更新業(yè)務(wù)滲透各行業(yè)。47法國中央銀行的信用登記系統(tǒng)，建立在中央銀行的貸款登記聯(lián)網(wǎng)咨詢系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，它由兩個子系統(tǒng)組成：企業(yè)信用登記系統(tǒng)（FIBEN）和個人信用登記系統(tǒng)(FICP)。日本，1976年開始出現(xiàn)，有5家個人征信機(jī)構(gòu)，分別為全國信用信息聯(lián)合會、CCB、CIC、全國銀行個人信用信息中心(KSC)和橫向網(wǎng)絡(luò)。KSC和CIC組建信用信息網(wǎng)絡(luò)CRIN，形成消費(fèi)者的負(fù)面信息共享的機(jī)制。

48六、常見的消費(fèi)者信用調(diào)查報告最普通的當(dāng)屬“消費(fèi)者當(dāng)事人信用報告”常見的消費(fèi)者信用調(diào)查報告：購房信貸信用報告；就業(yè)報告；商業(yè)報告；銷售支援報告；消費(fèi)者信用評分報告。49網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使