網(wǎng)絡(luò)營銷促銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷促銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

1目錄

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法

2

網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

3

網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)目標市場營銷

4

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價策略

52

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

6目錄

網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進

7

企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣8

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實施與評價93項目三

網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集教學目標【知識目標】

了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息的含義、分級及其來源

熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷信息的要求

掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集方法及技巧【能力目標】

能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，收集所需要的網(wǎng)絡(luò)營銷信息4任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集M公司是一家生產(chǎn)并經(jīng)營日用消費品的企業(yè)，擁有洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、家居護理及個人清潔用品。在中國，M公司旗下共有六大洗發(fā)水系列。隨著日用消費品市場日益激烈的競爭，中國洗發(fā)水市場法發(fā)生了改變：一方面，開始強調(diào)純天然價值、傳統(tǒng)中草藥之精華、草本凈化觀念；另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得M公司的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，M公司不得不正視這一塊的市場，中草藥和植物概念必須被引入到M公司的品牌當中。決策層經(jīng)過初步分析，認為這是M公司產(chǎn)品創(chuàng)新的一個突破口，公司首先在互聯(lián)網(wǎng)上全面收集中草藥洗發(fā)水的相關(guān)信息，以全面分析其可行性。任務(wù)提出M公司中草藥洗發(fā)水的信息收集5任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集任務(wù)分析

企業(yè)能否及時、準確地收集到恰當?shù)男畔?，并對相關(guān)信息進行有效地處理，決定著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集主要是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)營銷工具為手段來收集，在互聯(lián)網(wǎng)上收集商務(wù)信息，是一種有目的、有步驟地從相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源中查找和獲取信息的行為，需要根據(jù)所需要的目標信息，熟練運用多種信息收集方法和工具，收集的方式和工具主要有搜索引擎、電子郵件、BBS、新聞組和郵件列表。為了分析M公司中草藥洗發(fā)水開發(fā)的可行性，M公司應(yīng)該運用信息收集方法和工具，從網(wǎng)絡(luò)資源中收集消費者對這種產(chǎn)品的看法和消費意向，掌握市場供需狀況，詳細了解中草藥洗發(fā)水的工藝，全面了解現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和存在的問題等。6任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集一、網(wǎng)絡(luò)營銷信息及其分級

相關(guān)知識在營銷活動中，信息通常是指數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理后所獲取的有用知識的集合。網(wǎng)絡(luò)營銷信息只指通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳遞的營銷信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容，是能夠被人或計算機察知的符號系統(tǒng)。

實效性強檢索難度大

準確性高

便于存儲

特點7任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集第一級——免費營銷信息：主要是一些信息服務(wù)商為了擴大本身的影響和產(chǎn)生社會效益上得到回報，而推出的一些方便用戶的信息，如在線免費軟件和實時股票信息等。1第二級——收取較低費用的信息：只收取基本的服務(wù)費，如一般性文章的全文檢索信息。一是體現(xiàn)其社會普遍服務(wù)，二是為了提高市場的競爭力和占有率。2SCPSMSSCE3第三級——收取標準信息費的信息：屬于知識、經(jīng)濟類信息，收費采用成本+利潤的資費標準，這是信息服務(wù)商的主要服務(wù)項目，大部分屬于這一范疇。第四級——優(yōu)質(zhì)高價的信息：有極高使用價值的專用信息，成本費用最高，可為用戶提供更深層次的服務(wù)。如市場走向分析、專利技術(shù)以及其他獨特的專門性信息等4（二）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的分級不同的網(wǎng)絡(luò)營銷信息對不同用戶的使用價值不同，從網(wǎng)絡(luò)營銷本身的總體價格水平，可分為四個等級：8網(wǎng)絡(luò)營銷信息的來源

內(nèi)部信息源外部信息源

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息的來源

互聯(lián)網(wǎng)上有大量的電子信息源，大體來說，信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。9任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集內(nèi)部信息源

外部信息源

內(nèi)部信息源是指與市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息，主要是企業(yè)自己收集、整理的市場信息，以及企業(yè)產(chǎn)品市場銷售中的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如購貨銷貨記錄、客戶名稱表、銷售人員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機構(gòu)。通過互聯(lián)網(wǎng)訪問相關(guān)企業(yè)或者組織機構(gòu)的網(wǎng)站，可以獲得市場中許多信息和資料。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，獲取信息不再是難事，困難的是如何在信息海洋中找出企業(yè)需要的有用的信息。企業(yè)外部信息源主要有本國政府機構(gòu)網(wǎng)站、外國政府網(wǎng)站、圖書館、國際組織（聯(lián)合國、國際貿(mào)易中心、國際貨幣基金組織、世界銀行和世界貿(mào)易組織等）、銀行、商情調(diào)研機構(gòu)以及相關(guān)企業(yè)等。內(nèi)部信息源和外部信息源10任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集三、網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的要求1及時性2準確性3適度性4經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的要求迅速、靈敏地收集市場發(fā)展各方面的最新動態(tài)是網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的主要目標之一。準確是指信息應(yīng)反映客觀現(xiàn)實、失真度小。適度是指提供信息要有針對性和目的性，不要無的放矢。網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集必須目標明確、信息收集的范圍和數(shù)量要適度。

這里的“經(jīng)濟”是指如何以最低的費用獲得必要的信息。信息的及時性、準確性和適度性都要建立在經(jīng)濟性基礎(chǔ)之上。此外，還要注意使所獲得的信息發(fā)揮最大的效用。11任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集四、網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的方法圖3-1部分網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源網(wǎng)站專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站所提供的信息容量大、內(nèi)容全面、數(shù)據(jù)準確，通過瀏覽相關(guān)網(wǎng)站獲得商務(wù)信息收集商務(wù)信息，是最簡單、最直接的信息檢索方式。（一）瀏覽網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息網(wǎng)站

圖3-1所示為部分商務(wù)信息資源網(wǎng)站。12任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集常用綜合性搜索引擎百度（/index.php?tn=sitesowang）Google簡體中文（

）中國雅虎全能搜索（）中搜（）搜狗（）搜搜（）易搜（）TOM搜索引擎（）21CN搜索引擎（）1搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上提供搜索服務(wù)的網(wǎng)站，其主要任務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索其他站點中的信息，并對其自動索引。目前在互聯(lián)網(wǎng)上有許多可選擇的搜索引擎，不同的搜索引擎有不同的特點和相對優(yōu)勢，選擇搜索引擎時，需根據(jù)企業(yè)信息收集目的和內(nèi)容的不同而定。以下列出一些目前使用較多的搜索引擎。（二）利用搜索引擎查找商務(wù)信息13任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集部分用于搜索商務(wù)信息的專業(yè)搜索引擎商機類

和迅搜索（）得搜（）搜度（）Anyso商業(yè)搜索引擎（http://）

品搜（http://）行業(yè)類

化工引擎（）民航行業(yè)搜索（）搜房（）2圖3-2常用商機類搜索引擎圖3-3部分行業(yè)類搜索引擎14任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（三）通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息

通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站可以免費得到各個行業(yè)、各種產(chǎn)品已完成的市場調(diào)查報告，了解專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的市場研究方法和服務(wù)目錄。圖3-4部分專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站15任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（四）利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索商務(wù)信息

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫具有信息量大、更新快、品種齊全、內(nèi)容豐富、檢索功能完善等特點，是最重要的信息源，也是獲取信息的一個有效方式。如萬方數(shù)據(jù)庫資源、中國建設(shè)工程招標網(wǎng)、中國知識資源總庫（見圖3-5）等。圖3-5中國知網(wǎng)檢索界面16任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（五）利用電子公告欄收集資料

電子公告欄是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。

電子公告欄是一種發(fā)布并交換信息的在線服務(wù)系統(tǒng)，可以使更多的用戶通過電話線以簡單的終端形式實現(xiàn)互聯(lián)，從而得到廉價的豐富信息，并為其會員提供進行網(wǎng)上交談、發(fā)布消息、討論問題、傳送文件、學習交流和游戲等的機會和空間，還可以用于商業(yè)方面，如發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的求購信息等。

目前許多信息服務(wù)商都提供有免費的公告欄，你只需要申請使用即可。利用BBS收集資料主要是要與主題相關(guān)的的BBS網(wǎng)站了解情況。17任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（六）利用新聞組收集資料

新聞組(Usenet或NewsGroup)，簡單地說就是一個基于網(wǎng)絡(luò)的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務(wù)器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個完全交互式的超級電子論壇，是任何一個網(wǎng)絡(luò)用戶都能進行相互交流的工具。信息海量直接交互性

主題鮮明

全球互聯(lián)性

新聞組優(yōu)點新聞組和WWW、電子郵件、遠程登錄、文件傳送同為互聯(lián)網(wǎng)提供的重要服務(wù)內(nèi)容之一，是一種高效而實用的工具。18任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集使用新聞組的人主要是為了從中獲得免費的信息，或相互交換免費的信息。使用者對新聞組中的內(nèi)容非常敏感，通常不愿透露過多的個人信息，因此，利用新聞組搜集信息要遵守新聞組中的網(wǎng)絡(luò)禮儀，盡可能地了解它的使用規(guī)則，避免一切可能引起別人反感的行為，搜集資料時可以選擇相關(guān)的信息。新聞組使用注意事項：19任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（七）利用電子郵件收集資料

電子郵件（E-mail）是互聯(lián)網(wǎng)上使用最廣泛的通信方式，費用低廉，使用方便、快捷，是最受用戶歡迎的應(yīng)用方式。企業(yè)可以直接向用戶發(fā)送電子郵件，征詢用戶對產(chǎn)品、服務(wù)、促銷、企業(yè)形象等方面的看法，讓用戶向企業(yè)反饋；也可以利用電子郵件附有問卷表，讓用戶單擊后發(fā)回企業(yè)。20任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集任務(wù)實施

一、確定信息收集的內(nèi)容

根據(jù)信息收集的目的，M公司所面對的問題，確定本次信息收集的內(nèi)容主要分為以下幾個方面：企業(yè)必須了解一些政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，以及日用消費品行業(yè)標準、政策與制約，全球洗發(fā)水高新技術(shù)，洗發(fā)水原料市場的流行新趨勢等。通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者偏好、消費心理、消費習慣以及消費方向。12企業(yè)需要了解競爭者產(chǎn)品系列、產(chǎn)品特色、中草藥洗發(fā)水研發(fā)與上市情況，以及相應(yīng)的品牌與營銷策略等。354行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇，行業(yè)熱點市場信息、發(fā)展趨勢，競爭情況及其重點，中草藥洗發(fā)水細分市場信息等。中草藥洗發(fā)水的特點、功能和效果，安全問題以及消費者評價，現(xiàn)有中草藥洗發(fā)水的原料組成、生產(chǎn)工藝、營銷策略和銷售情況等。21任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集結(jié)合M公司所需要信息的內(nèi)容，可采用以下方法和途徑進行收集信息：圖3-6相關(guān)技術(shù)網(wǎng)站首頁的欄目二、確定信息收集方法與途徑（一）利用相關(guān)技術(shù)網(wǎng)站查找商務(wù)信息

分別登陸中國專利技術(shù)網(wǎng)（）、中國科學技術(shù)部網(wǎng)（）和中草藥網(wǎng)（），全面收集中草藥在洗發(fā)水產(chǎn)品上的應(yīng)用情況，各網(wǎng)站首頁如圖3-6所示。22任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（二）利用搜索引擎查找商務(wù)信息分別選用Google簡體中文、搜狗、洗發(fā)水搜索引擎，以“中草藥+洗發(fā)水”為關(guān)鍵詞，檢索相關(guān)信息。（三）通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集現(xiàn)有的洗發(fā)水市場調(diào)查報告

1登陸中國行業(yè)咨詢網(wǎng)，查詢中國洗發(fā)水市場調(diào)研總結(jié)研究報告，并免費下載，如圖3-7所示。圖3-7中國行業(yè)咨詢網(wǎng)中國洗發(fā)水市場調(diào)研總結(jié)研究報告23任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集2登陸中國報告大廳（），查找洗發(fā)水市場調(diào)查報告，如圖3-8所示。圖3-8中國報告大廳洗發(fā)水市場調(diào)查報告界面3登陸中國聯(lián)合市場調(diào)研網(wǎng)，查詢洗發(fā)水市場發(fā)展與分析預(yù)測報告，如圖3-9所示。

圖3-9洗發(fā)水市場發(fā)展與分析預(yù)測報告界面24任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（四）利用專業(yè)網(wǎng)站查詢信息

3-10部分專業(yè)網(wǎng)站分別在中國洗發(fā)水網(wǎng)（）、中國日用品網(wǎng)（）和中國化妝品貿(mào)易中心（）三家專業(yè)網(wǎng)站，詳細查找和收集行業(yè)動態(tài)、行業(yè)政策、媒體報道、新聞咨詢、流行趨勢、供需狀況、新品討論等相關(guān)的市場信息，如圖3-10所示。25任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（五）利用相關(guān)論壇（社區(qū)、BBS）收集資料

分別在“阿里巴巴商人論壇”、“39健康網(wǎng)”、“億萬論壇”、“搜狐社區(qū)女人分區(qū)”等論壇上發(fā)表主題帖子，查詢并收集網(wǎng)友所發(fā)表的意見與評論，如圖3-11所示。3-11在相關(guān)論壇上發(fā)表帖子收集專題信息26任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（六）訂閱新聞組收集資料

打開OutlookExpress，依次單擊“工具”“帳戶”“郵件”“添加”，選擇并添加“郵件”如圖3-12、圖3-13所示。具體步驟如下：1圖3-12OutlookExpress帳戶添加郵件界面圖3-13將OutlookExpress與網(wǎng)絡(luò)郵箱相連接27任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集圖3-14OutlookExpress帳戶添加新聞界面2打開OutlookExpress，依次單擊“工具”、“帳戶”、“郵件”、“添加”，選擇并添加“新聞”如圖3-14所示。3輸入新帆新聞組服務(wù)器名稱“”后，從該新聞組服務(wù)器上下載新聞組，如圖3-15所示。

圖3-15OutlookExpress新聞組服務(wù)器添加界面28任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集圖3-17OutlookExpress新聞組閱讀界面45在該新聞組中查看和收集相關(guān)信息，如圖3-17所示。選中“生活百科：美容”新聞組，單機“訂閱”，如圖3-16所示。

29任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集（七）通過在線問卷調(diào)查收集信息

設(shè)計關(guān)于中草藥洗發(fā)水認知以及購買心理、購買習慣、趨勢等問題的調(diào)查問卷，以五種方式在互聯(lián)網(wǎng)上進行有獎在線調(diào)查收集信息：1.將問卷放置在M公司自己的網(wǎng)站上，吸引用戶在線填寫。

2.以電子郵件的形式發(fā)送給目標用戶，請其填寫后回復。

3.放置在專業(yè)調(diào)查公司網(wǎng)站上進行調(diào)查。4.將問卷放置在相關(guān)的社區(qū)或討論組上，會員填寫后進行收集和整理。

5.在知名度高的網(wǎng)站或其他頻道上設(shè)置鏈接，用戶點擊后指向M公司網(wǎng)站的問卷。30任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集案例3-1iUserSurvey中國網(wǎng)絡(luò)用戶在線調(diào)研

iUserSurvey擁有針對網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以根據(jù)網(wǎng)民的不同特性進行深入的調(diào)研和分析，同時支持網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)查及E-mail調(diào)研。開放性的客戶調(diào)研后臺，更可以為協(xié)助客戶定制分析數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特有的優(yōu)勢，在于能夠有效降低調(diào)研成本、更短時間獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)有研究報告和數(shù)據(jù)后臺兩種方式，更快更高效的為客戶決策服務(wù)。iUserSurvey的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟資深專家參與調(diào)研項目，從設(shè)計用戶問卷、數(shù)據(jù)收集整理、書寫研究報告等多個方面參與，提高調(diào)研咨詢項目的質(zhì)量，為客戶更多挖掘消費者潛力。31任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集問卷設(shè)計：將根據(jù)用戶不同的需求，設(shè)計調(diào)研問卷系統(tǒng)，可以以網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)研和E-mail調(diào)研的形式來發(fā)送給被調(diào)查用戶。問卷設(shè)計可以完全實現(xiàn)問題跳轉(zhuǎn)，并且可以實現(xiàn)較為復雜的動態(tài)轉(zhuǎn)換服務(wù)。E-mail調(diào)研問卷：通過向iUserSurvey中的樣本庫發(fā)送Email，并由用戶主動填寫問卷，其相應(yīng)的選擇數(shù)據(jù)將會自動記錄在iUserSurvey的后臺系統(tǒng)庫中，以便于用戶的查詢和分析。網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)研問卷：通過在主要網(wǎng)站上投放相應(yīng)的廣告鏈接，并有用戶點擊進入iUserSurvey的調(diào)查頁面中，填寫問卷，其相應(yīng)的選擇數(shù)據(jù)將會自動記錄在iUserSurvey的后臺系統(tǒng)庫中，以便于用戶的查詢和分析。32任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集■思考與練習思考與練習

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷信息？如何分級？

簡述網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集方法。

收集網(wǎng)絡(luò)營銷信息有哪些要求？

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的內(nèi)容有哪些？

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的來源有哪些？

23451思考與練習

33任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集■上機（試驗）操作1、練習使用國際快車、網(wǎng)絡(luò)螞蟻、迅雷等下載工具和FTP文件傳輸工具。2、在OutlookExpress中完成郵件帳戶和新聞組添加，并訂閱一份新聞組。3、搜索并登陸部分商務(wù)信息網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站，查找自己感興趣的供求信息。4、聯(lián)系并總結(jié)網(wǎng)頁信息的保存方法和技巧。34項目三

網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研教學目標【知識目標】

了解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義、特點

熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟

掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法及注意事項【能力目標】

能夠設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷問卷，并利用網(wǎng)絡(luò)工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研35

任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研M公司經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上全面收集中草藥洗發(fā)水的相關(guān)信息，全面分析了潤爽潤發(fā)露產(chǎn)品的可行性。為了充分了解消費者的購買習慣、消費者的要求、多數(shù)消費者心目中的秀發(fā)概念等信息，制作潤爽潤發(fā)露廣告創(chuàng)意，使產(chǎn)品成功向市場推廣。為此M公司利用網(wǎng)絡(luò)工具，決定開展“關(guān)于洗發(fā)水的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研”活動。任務(wù)提出M公司“關(guān)于洗發(fā)水的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研”活動36任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)分析

市場營銷的起點是市場調(diào)查，市場調(diào)查是針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本職能之一。一個策劃完美的營銷方案必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上。作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，必須掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研這一技能。37任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義和特點相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研又稱“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”或“在線調(diào)查”，它是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播媒體，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息的過程。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點，通過調(diào)查可以獲取競爭對手的資料，分析目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)。

一種是直接收集第一手資料，如利用互聯(lián)網(wǎng)開展直接進行問卷調(diào)查等。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研有兩種方式：

另一種是間接收集二手資料，如利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。38任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以充分利用Internet作為信息溝通渠道的的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研具備獨特的特點和優(yōu)勢。3.交互性和充分性

2.便捷性與低費用

1.及時性和共享性

6.可檢驗性和可控制性

4.可靠性和客觀性

5.無時空、地域限制

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

39任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與其他調(diào)研方式的比較比較項目網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研個人訪談電話調(diào)查郵件調(diào)查成本很小很高中少快速回復快立即立即慢可接近性很少全部較少較多到大范圍很大很小中較大到達準確性低不一定中很高耗費時間很低長中長補充閱讀材料3-140任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研消費者可以通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，利用企業(yè)首頁所提供的分類、目錄或搜索引擎工具，瀏覽產(chǎn)品的說明、功能、價格、付款方式、送貨與退貨條件、售后服務(wù)等方面的信息。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤消費者，了解他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者，如咨詢公司、法律事務(wù)所、審計事務(wù)所等，可以提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告。根據(jù)美國哈佛大學教授邁可爾·波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型，行業(yè)的競爭威脅主要來企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者

企業(yè)的競爭者

企業(yè)產(chǎn)品的消費者

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對象二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的對象網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的對象包括以下幾個方面。調(diào)研人員通過對競爭者有關(guān)動態(tài)信息的分析，如競爭企業(yè)的歷史、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、有關(guān)年度評價報告、營銷措施等?？梢詼蚀_把握行業(yè)競爭趨勢，做到知己知彼。自新進入者、替代產(chǎn)品和現(xiàn)有競爭對手、購買方的討價還價能力以及供應(yīng)方的討價還價能力，這五種因素相互制約、相互影響。41任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研案例3-2

3Com的網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查——“星球項目”

2000年11月，3com中國公司舉行planetproject網(wǎng)上民意調(diào)查活動。這次活動中Planetproject在自己的網(wǎng)址上設(shè)下不同題材的各種問題，圍繞人類基本狀況的方方面面展開。通過他們提供的臺式電腦、便攜式電腦、PDA、無線調(diào)制解調(diào)器、蜂窩甚至衛(wèi)星電話等，"讓中國民眾首次與來自世界其它地區(qū)、不同年齡和性別的人同時分享和比較彼此的觀點和看法。"主辦公司3Com通過此次活動，實現(xiàn)了全球?qū)υ挼某踔浴Ｐ乔蝽椖康?即時比較"的功能尤其引起人們極其濃厚的興趣：參加者可以就其中一個模塊中的任何問題，依據(jù)地理、性別和年齡等標準，將自己的答案與相隔萬里、具有截然不同的文化和社會背景的人們的答案進行即時比較。調(diào)查結(jié)果揭示出了一些有趣的文化差異，如中國人對"以眼還眼、以牙還牙"的懲戒制度的認可度高居世界榜首；中國人對于外在形象的關(guān)注程度遠遠低于美國人，可能意味著中國人更加注意內(nèi)在涵養(yǎng)。42任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟

（一）明確問題與確定調(diào)研目標

調(diào)查目標

·誰有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？·誰是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？·在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？·你的客戶對你競爭者的印象如何？·在公司日常運作中，可能要受到哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？1明確問題和確定調(diào)研目標對網(wǎng)上搜索來說尤為重要。因為互聯(lián)網(wǎng)是一個永無休止的信息流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研問題分類

·網(wǎng)站投資價值評估·網(wǎng)站瀏覽習慣研究2·網(wǎng)站市場定位調(diào)查·網(wǎng)站品牌監(jiān)測調(diào)查·網(wǎng)站廣告與促銷評估43任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）制訂調(diào)研計劃

調(diào)查目標

確定資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。

2專題討論法是借助郵件列表、新聞組和網(wǎng)上論壇（電子公告牌、BBS）的形式進行。

1實驗法是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。

確定調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。問卷調(diào)查法可以使用E-mail分送調(diào)研問卷和在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問卷等形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的第二個步驟是制定出有效的搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、統(tǒng)計方案。44任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研調(diào)查手段：31在線問卷。其特點是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意設(shè)計水平。

2交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)。

利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸

3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。

專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查手段可以使用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。45任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研調(diào)查目標

4確定統(tǒng)計方案就是要確定數(shù)據(jù)分析的數(shù)學方法。現(xiàn)在有許多統(tǒng)計分析軟件，可以將其整合到網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中。（三）收集信息

在本項目任務(wù)1中已經(jīng)介紹過信息收集的步驟和方法，這里就不再贅述。需要說明的是，可以利用程序監(jiān)控被調(diào)查者填寫的資料是否完整、準確，如有遺漏，可以拒絕提交，調(diào)查問卷會重新發(fā)送給訪問者要求填補。46任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研DoubleClick的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器

補充閱讀材料3-2無論消費者瀏覽了哪些網(wǎng)頁他們都會留下自己的許多相關(guān)信息，我們稱為電子指紋，如當消費者訪問某個網(wǎng)站的時候，可以檢測出消費者所使用的操作系統(tǒng)以及瀏覽器類型、消費者瀏覽過的頁面、以前瀏覽過的頁面或者從哪個頁面離開本網(wǎng)站的等等。

DoubleClick是最大的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，擁有將近11，500個網(wǎng)站。當用戶訪問其中任何一個網(wǎng)站，DoubleClick會在用戶的計算機上放置一個Cookie文件。Cookie文件可以存儲關(guān)于用戶愛好、購買記錄、瀏覽過的網(wǎng)站、瀏覽過的網(wǎng)頁、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁和曾經(jīng)點擊過的旗幟廣告等信息。之后，DoubleClick又宣布他將在跟蹤用戶信息的基礎(chǔ)上進一步將跟蹤客戶的在線數(shù)據(jù)與客戶的個人信息聯(lián)系起來，如地址、年齡、性別、收入、信用卡和購買信息，此舉引起了軒然大波，因為一旦將這兩種信息聯(lián)系起來的話，也就說明DoubleClick不僅知道了用戶的愛好和購物習慣而且很清楚的知道這樣的用戶是誰，網(wǎng)絡(luò)上的匿名性已經(jīng)徹底消失。47任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（四）分析信息（五）撰寫報告

營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對收集的信息要進行分析和整理。面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)，可以利用計算機來快速地進行分析。撰寫報告是整個調(diào)研活動的最后一個階段。營銷人員在分析完信息后，要寫一份圖文并茂的市場分析報告，直觀地反映出市場的動態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時地調(diào)整營銷策略。調(diào)研人員要把與市場營銷關(guān)鍵決策的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。調(diào)查報告的全部結(jié)果應(yīng)盡可能地反饋給填表者或廣大讀者。調(diào)研報告內(nèi)容的書寫格式由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附錄等幾部分組成。48任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)實施

一、在線調(diào)查問卷技術(shù)采用調(diào)查問卷調(diào)研時，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接影響著調(diào)研效果。因此，要根據(jù)調(diào)研的目的和對象，做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計根據(jù)M公司本次網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要目的，在信息資料已經(jīng)收集完成的情況下，設(shè)計“洗發(fā)水調(diào)查問卷”，實施在線調(diào)研。在線調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)由序言、問題、結(jié)束語等部分組成（如圖3-18所示）。圖3-18網(wǎng)上調(diào)研問卷的格式（一）問卷及其結(jié)構(gòu)

1序言主要用來向被調(diào)查者說明調(diào)查的主題、調(diào)查的主辦單位、此次調(diào)查的重要性，同時懇請被調(diào)查者積極配合和支持。一般包括調(diào)查問卷序言

的標題、調(diào)查的目的、意義以及填表要求等。每個調(diào)查問卷都一個調(diào)查主題，問卷的標題要準確地反映調(diào)查的主題，使人一目了然。通過調(diào)查說明及填表要求，使被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和意義，消除顧慮，并按要求填寫問卷。49任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研這是調(diào)查問卷的主要內(nèi)容，也是調(diào)查所要收集信息資料的主要來源。通過問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復，可以了解被調(diào)查者對某一特定事情的態(tài)度、意見和行為傾向等。結(jié)束語

2結(jié)束語放在問卷的最后。一方面對被調(diào)查者的積極合作表示誠懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容，對問卷調(diào)查的意見和想法。結(jié)束語要求簡短明了，有的問卷也可以不要結(jié)束語，但也要有對被調(diào)查者表示感謝的語句。3圖3-18網(wǎng)上調(diào)研問卷的格式問題和答案

50任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（二）調(diào)查問題的類型

1事實性問題

事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？4意見性問題

意見性問題事實上即態(tài)度調(diào)查問題。在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。例如：你是否喜歡××電視節(jié)目？3動機性問題

這類問題主要目的是為了了解被調(diào)查者行為的原因或動機，被調(diào)查者回答動機性問題有一定難度。例如，你為什么喜歡××洗發(fā)水？行為性問題

這類問題主要是為了獲得有關(guān)被調(diào)查者的行為方面的信息資料。例如，你是否喜歡喝飲料？2上述4類問題中，事實性問題是任何調(diào)查問卷都不可缺少的，其他3類問題，則依調(diào)查的目的、內(nèi)容而定。51任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（三）問題提問和回答的形式

在問卷調(diào)查中，問題的提問和回答有如下幾種形式：1、二項選擇式二項選擇式提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛保坝小被颉盁o”等。這兩種答案是對立的、排斥的。例如，您使用過這種產(chǎn)品嗎？□是□否2、多項選擇式這種提問形式的優(yōu)點是：容易理解和可以迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計、分析和處理。多項選擇式是根據(jù)問題，列出多種可能答案，由被調(diào)查者從中選擇一項或多項答案。例如，您喜歡那種品牌的洗發(fā)水？□潘婷□海飛絲□飄柔□舒蕾□順爽52任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研3、填空式填空式在問題后面畫一短線（或空格），由被調(diào)查者將問題答案填寫在短線上（或空格里）。例如，您希望現(xiàn)在的洗發(fā)水有什么需要改進的地方？

53任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研矩陣式是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，以一個問題的形式表達出來。這種形式可以大大節(jié)省問卷的篇幅，有利于被調(diào)查者閱讀和填答。

4、多項選擇式例如，您對××牌洗發(fā)水的評價。54任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研順位式是列出若干項目，由被調(diào)查者按重要性決定回答的先后順序。5、順位式例如，您選擇洗發(fā)水的主要條件是6、開發(fā)式開放式也稱自由回答式，是由調(diào)查者提出問題，但不提供問題的具體答案，被調(diào)查者可自由回答，沒有任何限制。它一般使用于調(diào)查人們對某一事物和現(xiàn)象的看法。55任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（四）問卷設(shè)計的基本要求

采用網(wǎng)上問卷調(diào)查時，問卷設(shè)計的質(zhì)量直接影響到調(diào)查效果。設(shè)計不合理的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷可能導致網(wǎng)民拒絕參與調(diào)查，更談不上調(diào)查效果了。因此，在設(shè)計調(diào)查問卷時，應(yīng)該注意下面幾點：有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。1結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。256任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實回答。3問題應(yīng)容易回答，盡量采取選擇答案方式。

4控制問卷的長度。回答問卷的時間控制在20分鐘左右。557任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料。

6敏感的問題應(yīng)婉轉(zhuǎn)地提出，對于個人隱私、如住址、家庭電話等應(yīng)盡可能避免提出，不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生反感。78便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。

5858任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研二、M公司洗發(fā)水調(diào)查問卷

非常感謝您抽出寶貴的時間填我的問卷!SCPSMSSCE隱私保護：您在此問卷中填寫的詳細信息僅對本問卷發(fā)布者公開，所有答卷的統(tǒng)計圖表將完全公開。59任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研60任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研61任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研62任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研63任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研■思考與練習思考與練習

什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研包括哪些內(nèi)容？

問卷設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括哪幾個步驟？

網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點？

23451思考與練習

64任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研案例3-2亞馬遜書店成功的因素亞馬遜書店自成立以來獲得了極大的成功。到2000年，書店已擁有2000萬人的顧客群，僅2001年第一季度，就新增了310萬的新顧客。目前亞馬遜書店的經(jīng)營范圍已擴展到了其他一些相關(guān)的零售領(lǐng)域，比如CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產(chǎn)品、硬件等。特別是音像領(lǐng)域，僅用了4個月的時間，就成為全美最大的唱片經(jīng)銷商。良好的銷售業(yè)績，已充分顯示了該書店進行網(wǎng)絡(luò)營銷的成效顯著。其成功的因素有：（1）便捷的購買程序亞馬遜書店制訂了一個完好、快速的購買程序。當收到顧客訂單后，亞馬遜書店在第一時間自動回函感謝顧客，同時將相關(guān)訊息傳送到會計部和顧客服務(wù)部。會計部進行信用卡劃賬，顧客服務(wù)部則將相關(guān)資訊存入一個顧客數(shù)據(jù)庫。同時，亞馬遜書店的電子系統(tǒng)會查詢中央數(shù)據(jù)庫是否有存貨。如果有存貨，就由亞馬遜書店直接送至顧客手中。如果沒有，顧客服務(wù)部就通知經(jīng)銷商和發(fā)行商，將該書送至亞馬遜書店的倉庫包裝后寄出，或直接由經(jīng)銷商寄出。亞馬遜書店的營銷理念是：盡量減少顧客的麻煩，提高顧客的購買效率。65任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（2）快速的配送體系顧客希望在訂書之后可以迅速收到書籍，為了滿足顧客的這些需要，亞馬遜書站建立了一個快速的配送體系。一方面，利用美國高效率的郵政體系；另一方面，在西雅圖租了一個5萬平方英尺的倉庫，只要訂貨單一到位，就要以給書包并發(fā)送到顧客手中。倉庫里存有足夠多的最暢銷書，能很快地滿足顧客的購書需求。（3）完善的顧客管理亞馬遜書店采用了一套顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)來管理顧客。通過CRM系統(tǒng)，亞馬遜書店分析每位顧客的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易記錄，通過分析，推斷每個顧客的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值，根據(jù)顧客的不同需要的習慣，提供給顧客不同的服務(wù)、最終向顧客提供一對一的服務(wù)。66任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（4）獨特的合作模式亞馬遜書店采用銷售提成來鼓勵其他網(wǎng)站，將亞馬遜書店的廣告鏈接到自己的網(wǎng)站上去。任何一個擁有自己網(wǎng)站的商業(yè)或機構(gòu)，都可以注冊成為.A的合作伙伴，他們亞馬遜書店的廣告放在自己網(wǎng)站的醒目位置，然后從A網(wǎng)站上選擇一些重要的書。當顧客點擊了要購買的書后，顧客的購書信息就被直接傳遞到A網(wǎng)站上，利用A的購買程序完成購買。不久合作機構(gòu)就可以收到出售的手續(xù)費提成。通過這種方式，亞馬遜書店節(jié)省了許多營銷費用，而且取得了良好的效果。67項目二網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布教學目標【知識目標】

了解網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的特點

熟悉握網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的策略

掌握網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布工具、方法【能力目標】

能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息68任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布經(jīng)過市場調(diào)研和可行性分析，M公司組織技術(shù)人員用一年時間研發(fā)了中草藥洗發(fā)水——潤爽潤發(fā)露。該產(chǎn)品加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華、融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。上述產(chǎn)品經(jīng)過了反復的概念測試，效果良好。為了使消費者充分了解產(chǎn)品的特性，擴大市場認知度，M公司決定在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新產(chǎn)品正式上市信息。任務(wù)提出M公司新產(chǎn)品正式上市信息的網(wǎng)上發(fā)布69任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布任務(wù)分析

在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)信息，是網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)之一。在信息發(fā)布過程中，要根據(jù)信息發(fā)布者的目的，對信息的格式、內(nèi)容及其顯示效果進行處理，選擇合適的時間和發(fā)布頻率，并要做好信息的更新和反饋工作。發(fā)布和收集信息是信息處理的兩個方面，網(wǎng)絡(luò)信息收集的工具也可以用來進行營銷信息的發(fā)布，如網(wǎng)上社區(qū)（BBS、論壇）、新聞組等。70任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布經(jīng)過加工整理，形成有效的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息后，就可以用企業(yè)博客、電子郵件、BBS、新聞組等網(wǎng)絡(luò)工具將商務(wù)信息發(fā)布到Internet上。合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源，有效傳遞商務(wù)信息，為企業(yè)提供有利的經(jīng)營環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的之一。一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的特點

相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有發(fā)布效率高、發(fā)布方式和渠道多樣、交互性強，以及面臨諸多障礙等特點。因此，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息應(yīng)該提供詳盡有效的信息源，盡可能縮短信息傳遞渠道，通過多渠道發(fā)布和傳遞信息，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。71任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布工具與方法

到目前為止，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的工具歸納起來主要有以下幾種。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)1

企業(yè)網(wǎng)站

2

第三方網(wǎng)站

3郵件列表

4企業(yè)博客

5其他工具和方法

6·知名度高的門戶網(wǎng)站及相關(guān)頻道·專業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站·行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站72任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布三、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的策略

（一）標題的設(shè)計

信息標題有足夠的吸引力是瀏覽者關(guān)注的關(guān)鍵。一般而言，商務(wù)信息的標題中要有足夠的信息元素，如時間、地點、品牌等。同時，標題的長度要適中，一般在10～20個字之間。（二）內(nèi)容的設(shè)計

（三）信息發(fā)布時間

設(shè)計信息內(nèi)容要有層次感，重點突出，主題鮮明，長度合適。根據(jù)多數(shù)目標用戶上網(wǎng)時間，來控制信息發(fā)布時間，還要控制信息發(fā)布后持續(xù)顯示的時間段，以免用戶上網(wǎng)時信息已經(jīng)被刪除或覆蓋，造成信息發(fā)布的失效。73任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布三、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的策略

（四）多欄目發(fā)布信息

根據(jù)網(wǎng)站產(chǎn)品信息分類，選擇一些和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的欄目進行多欄目發(fā)布，使更多的用戶看到，提高信息曝光率。例如，發(fā)布服裝信息，可以選擇服裝欄目發(fā)布，同時，還可以選擇“紡織”、“內(nèi)衣”、“女性服裝”、“睡衣”等欄目進行信息發(fā)布。（五）更新頻率

信息發(fā)布中，要及時與目標客戶溝通，并根據(jù)實際情況控制好信息更新頻率，使信息始終處于激活狀態(tài)。74任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布任務(wù)實施

一、通過“環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)”向相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布信息

安裝并登陸“環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)”，填寫用戶基本信息資料和信息內(nèi)容，如圖3-19所示。圖3-19環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)設(shè)計頁面為了使消費者充分了解M公司新研發(fā)的中草藥洗發(fā)水——潤爽潤發(fā)露的產(chǎn)品特性，擴大市場認知度，M公司決定在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新產(chǎn)品正式上市信息。根據(jù)本次信息發(fā)布的主要目的，并結(jié)合當前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，決定采用以下工具和方法進行信息發(fā)布。12單擊主頁左側(cè)的“選擇網(wǎng)站”，選擇20家相關(guān)網(wǎng)站，然后再單擊“信息發(fā)布”，即可將信息發(fā)送到這些網(wǎng)站。75任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布登陸淘寶網(wǎng)站，注冊成為其會員后登錄，單擊主頁左上方“我要賣”，進入信息發(fā)送頁面，填寫基本信息如圖3-20、圖3-21所示。在淘寶網(wǎng)站（）上發(fā)布信息。1圖3-20淘寶網(wǎng)信息發(fā)布界面二、選擇幾家第三方網(wǎng)站發(fā)布信息

76任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布圖3-21淘寶網(wǎng)信息發(fā)布的設(shè)置頁面

77任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站（）上發(fā)布信息。2登陸阿里巴巴網(wǎng)站，注冊成為其會員后登錄，單擊主頁右上方“發(fā)布信息”，進入信息發(fā)送頁面，填寫基本信息如圖3-22所示。

圖3-22基本信息填寫頁面78任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布填寫信息標題以及產(chǎn)品屬性、性能、用途等詳細信息，設(shè)定所發(fā)布的信息的有效期，如圖3-23所示。圖3-22基本信息填寫頁面圖3-22基本信息填寫頁面79任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布三、通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（BBS、論壇）發(fā)布信息選取人氣比較旺盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇或BBS，如“中國日用品網(wǎng)”、“中國洗發(fā)水網(wǎng)”、“中國化妝品貿(mào)易中心”、“淘寶社區(qū)美容化妝居”等，設(shè)計適宜的信息主題和內(nèi)容，發(fā)布相關(guān)信息。四、在公司自己的網(wǎng)站上發(fā)布信息

分別制作相似主題的產(chǎn)品信息，公司新聞、行業(yè)動態(tài)、客戶服務(wù)等資訊，在M公司的網(wǎng)站的主頁相關(guān)欄目上發(fā)布新產(chǎn)品信息。也可以在知名的門戶網(wǎng)站設(shè)置相關(guān)的鏈接，對自己的網(wǎng)站進行相應(yīng)推廣。80任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布■思考與練習思考與練習

簡述網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布的策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息的發(fā)布工具與方法有哪些？23451思考與練習

簡述網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布的特點。81任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布■上機（試驗）操作1、下載并安裝一款網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布軟件，利用它將一條產(chǎn)品信息發(fā)布到20家相關(guān)網(wǎng)站上。2、制作一條商務(wù)信息，將其發(fā)布到相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上。82ThankYou!網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡