打造和培育核心競爭力經(jīng)典實(shí)用課件：打造營銷核心競爭力

深度營銷系列

打造營銷的核心競爭力此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制資深咨詢師

程紹珊目錄基于價(jià)值鏈的整體競爭觀在營銷環(huán)節(jié)確立優(yōu)勢——深度營銷模式發(fā)育營銷組織的核心能力市場容量逐步相對(duì)萎縮，競爭加劇需求的差異化和變化的快速化國內(nèi)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，制約產(chǎn)業(yè)鏈效率釋放企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級(jí)，進(jìn)入集約化、專業(yè)化發(fā)展階段我們的生存環(huán)境同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)動(dòng)態(tài)競爭主要特征高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，營銷基點(diǎn)的平衡；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)；競爭優(yōu)勢的暫時(shí)性，強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新；整合策略致勝，強(qiáng)調(diào)組織的整體效能可能的優(yōu)勢來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)模化綜合競爭優(yōu)勢市場競爭的實(shí)質(zhì)大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競爭力成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高單一的競爭要素的優(yōu)勢同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競爭優(yōu)勢專業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

公司價(jià)值鏈體系公司價(jià)值鏈：主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和相關(guān)支持活動(dòng)主要活動(dòng)購入供應(yīng)及入廠后勤經(jīng)營運(yùn)作分銷及出廠后勤銷售及市場營銷服務(wù)利潤空間產(chǎn)品研究與開發(fā)，技術(shù)及系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理一般管理支持活動(dòng)行業(yè)價(jià)值鏈體系一個(gè)公司競爭力不僅取決于內(nèi)部活動(dòng)，還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的能力供應(yīng)商活動(dòng)、成本及利潤前向渠道及伙伴的活動(dòng)、成本及利潤購買者/終端用戶的價(jià)值鏈公司內(nèi)部開展的活動(dòng)、成本及利潤上游價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈一個(gè)公司的相對(duì)成本地位和整體競爭力既和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價(jià)值鏈有關(guān)客戶價(jià)值鏈基于價(jià)值鏈的核心競爭能力獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)不但要關(guān)心對(duì)自己價(jià)值鏈的優(yōu)化，而且要關(guān)心對(duì)供應(yīng)商、渠道和客戶價(jià)值鏈的整合優(yōu)化。企業(yè)核心競爭力的來源：提高企業(yè)價(jià)值鏈效能的核心能力提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈1、提高價(jià)值鏈運(yùn)作效能，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能，不斷深化與上、下流的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值2、發(fā)育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，以確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位3、整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競爭優(yōu)勢基于價(jià)值鏈確定競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1、P2、P3、P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷與廣告為中心藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價(jià)格為核心家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對(duì)國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢加強(qiáng)渠道、買方的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈深化各環(huán)節(jié)關(guān)系，謀求營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)做業(yè)貨務(wù)簡單喜交易架關(guān)系（短扮期行丑為）做市兔場維持閃、深雪化、草發(fā)展記關(guān)系（未患來的菜長期恨行為朽）粗放狀式擴(kuò)靈張的市錫場運(yùn)勞作提高“單產(chǎn)”為目源標(biāo)精心鋤培育隸與發(fā)享展市僅場的精罵耕細(xì)卻作單槍塔匹馬帶的獵崖手業(yè)余惜選手種田犬的行蓮家里邪手職業(yè)藥化團(tuán)侮隊(duì)深度笨營銷擺三個(gè)避基本愛轉(zhuǎn)化深化馬關(guān)系做市帥場職業(yè)高化相關(guān)呈案例某家跟電集朝團(tuán)發(fā)已揮渠耐道優(yōu)叨勢，齒以速量度抗斬?fù)粢?guī)肢模某上螺市飼睛料集伸團(tuán)掌豪控養(yǎng)退殖鏈各，徹堂底擺榮脫同井質(zhì)化患競爭襪困境某工乖業(yè)品烈企業(yè)拐基于鋒客戶昨價(jià)值亞的系勝統(tǒng)解戰(zhàn)決方眠案AR網(wǎng)S戰(zhàn)略靈概念A(yù)r段ea蹲R(shí)遺ol襲le捐r允Sa貴le多s愛(A糧RS閣)——通過糖有組品織的突努力懂，掌握控終醉端，飽提升策客戶君關(guān)系典價(jià)值裕，滾兵動(dòng)式富培育義與開敲發(fā)市栽場，武取得噴市場蒜綜合績競爭躺優(yōu)勢嶼，沖照擊區(qū)恩域市瞇場第蘋一的緞?dòng)行Ф率袌黾辈呗藻伵c方秧法。有組哨織的盞努力掌控棉終端客戶距關(guān)系辨價(jià)值滾動(dòng)良式培由養(yǎng)與甜開發(fā)祥市場沖擊竟區(qū)域傳市場棒第一關(guān)予鍵探詞概念須要點(diǎn)（1）有胳組織漏的努須力通過像有組辰織的蕉努力檔，整倍合有市限的緩資源嗚，才庭能超攜越競迅爭對(duì)棍手，原才能革長期時(shí)而系哲統(tǒng)地閥為企揭業(yè)所順選擇盟的顧陵客作頓貢獻(xiàn)翠。有組啟織的良努力帝涉及堤四個(gè)刃方面：發(fā)育塘組織解營銷砌功能歲，強(qiáng)苗化過跪程控?fù)碇品答伈┬畔⑶?，整余體協(xié)璃同，授面向聾市場家一體化運(yùn)衫作，問提高般整體絕運(yùn)行他效率集中堡資源削于關(guān)蘭鍵區(qū)趨域與暖關(guān)鍵多因素營銷梯客戶血顧問鑰隊(duì)伍桶的建邀設(shè)與愚管理（2）掌再控終杏端而由不是亦擁有凡終端從成需本／旱資源肥／市釘場覆罵蓋面著／風(fēng)訴險(xiǎn)／宏發(fā)展桶戰(zhàn)略倚等諸搬因素柱考慮嫁接外和整價(jià)合優(yōu)歉秀資射源，征而不毛是直毫接擁連有終絹端通過牌持續(xù)不的綜苦合支研持，個(gè)提高斯對(duì)終著端的霜影響肌力（3）提解升客服戶關(guān)吹系價(jià)尋值在分雖銷的兄終端欲上構(gòu)滋筑強(qiáng)每有力投的支修持體航系通過繭綜合饑支持股和經(jīng)須營顧諒問等繼增值內(nèi)服務(wù)假，深氧化與學(xué)各環(huán)阻節(jié)客養(yǎng)戶的昌關(guān)系通過寺營銷尼鏈的托協(xié)同況，提布升客貪戶關(guān)龜系價(jià)厭值概念鼠要點(diǎn)深化零關(guān)巧系客戶整合食溝通侄、傳費(fèi)播的栗內(nèi)容丙和形宵式，風(fēng)力求柄在有書限的設(shè)接觸煤時(shí)間鵲內(nèi)，貧取得胞最好甘的溝劇通效串果（顧勞問式干與知央識(shí)型詢營銷潤）在深翅化關(guān)變系中幣，強(qiáng)搜化營懼銷人叼員認(rèn)老識(shí)、止運(yùn)作淺市場攻的能墓力在分傭銷的鍛終端羊創(chuàng)造嬌接觸道和溝忙通機(jī)勞會(huì)，莖密切杯接觸派顧客深化墻顧客鞏關(guān)系榮的兩謙個(gè)基喉本點(diǎn)--為顧追客創(chuàng)傳造價(jià)助值--與顧拔客有城效溝罵通和型接觸（4）集膜中力冒量在業(yè)局部退區(qū)域型成為選第一登，最誕終在幻玉整個(gè)娘區(qū)域鑄成為第一①力量分散經(jīng)營區(qū)域②

地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量

有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量企業(yè)深度桃營銷舉基本蝴模式核心泰經(jīng)銷鈔商零售兄商B零售觀商C零售皮商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出控客戶慶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出盈理貨互員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息例：火寶潔袍與經(jīng)貫銷商抬的關(guān)卵系分銷職能廠家經(jīng)銷商說明銷售計(jì)劃主持參與銷售經(jīng)理進(jìn)駐各主要經(jīng)銷商內(nèi)，負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)、計(jì)劃并評(píng)估經(jīng)銷商的業(yè)績。庫存管理主持參與建立經(jīng)銷商商業(yè)分銷系統(tǒng)。倉儲(chǔ)提供負(fù)責(zé)產(chǎn)品和促銷品的存儲(chǔ)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。零售覆蓋參與主持經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的經(jīng)銷商，擁有倉庫和運(yùn)輸能力，負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送。信用提供負(fù)責(zé)經(jīng)銷商提供對(duì)下級(jí)批發(fā)商和零售商的融資促銷規(guī)劃

負(fù)責(zé)促銷與推廣活動(dòng)都由廠家設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行參與

主持廠家提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商具體操作AR藝S基本彼核心困要素ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域宵市場底、核書心經(jīng)杜銷商慕、終捧端網(wǎng)齡絡(luò)、洞客戶卸顧問嫁是實(shí)悟施AR峰S戰(zhàn)略襖的四翁個(gè)核謹(jǐn)心要壺素。區(qū)域市場通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大分銷網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)實(shí)力、較先進(jìn)理念和綜合經(jīng)營能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控終端網(wǎng)絡(luò)和拓展區(qū)域市場的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性。客戶顧問深度營銷的核心動(dòng)力，負(fù)責(zé)向客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的系統(tǒng)解決方案和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并積極協(xié)助客戶，對(duì)零售商網(wǎng)絡(luò)提供系統(tǒng)服務(wù)與支持。核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理集中霸原則攻擊乓弱者祥與薄墨弱環(huán)腔節(jié)原稠則鞏固禍要塞煎，強(qiáng)慕化地徑盤原劑則掌握插大客流戶原鋒則未訪縣問客澆戶為盯零原沉則AR紫S的五蜓大原某則凈利哲潤資金然利潤辮率現(xiàn)金疊流量提高某有效調(diào)出貨減少奴環(huán)節(jié)鄭存貨控制軍運(yùn)營屯費(fèi)用如何傻實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵沿指標(biāo)獲得簡動(dòng)態(tài)罩調(diào)整蜘的系近統(tǒng)能比力基于外戰(zhàn)略妄的策體略能吊力研產(chǎn)艦銷一觀體化敗運(yùn)作黃的組朵織力現(xiàn)代脂化的廊信息末管理缸能力快速猶高效汁的物穩(wěn)流能犯力前后則臺(tái)的出協(xié)同絡(luò)響應(yīng)鏟的機(jī)廣制科學(xué)曠的管橋理流余程與古規(guī)范學(xué)習(xí)熱型客銳戶顧伸問隊(duì)惜伍建灶設(shè)營銷辭組織仍的內(nèi)貧部條隨件特殊奏的文憲化與靠習(xí)性管理樣復(fù)雜壯較高液、幅問度較設(shè)大復(fù)合桃型組紹織結(jié)滔構(gòu)和徑市場掙導(dǎo)向盛驅(qū)動(dòng)腰的機(jī)烤制異地勒化管鴿理的敘特性營銷改人才炎培養(yǎng)倒的長百周期橡、高扮成本歐和高表難度基層江業(yè)務(wù)零人員拋的高舊流動(dòng)節(jié)性建立售有機(jī)債型營樸銷組病織建立亞垂直殲管理寇的財(cái)澡務(wù)體垮系建立孔一體村化的肝人力膝資源船管理極體系誰代將表市狼場，絨誰擁騙有權(quán)劣利誰配頂置資熊源，贏誰承銹擔(dān)責(zé)鑄任授權(quán)真賦能墊，激壟活一進(jìn)線經(jīng)排理，霜使之璃成為傻區(qū)域冒市場類操盤阻手職能哀部門因的專優(yōu)業(yè)化按發(fā)展妙，成贈(zèng)為服竟務(wù)支忍持系舒統(tǒng)基于整體平臺(tái)模式的矩陣結(jié)構(gòu)“整體營銷中心”的直線職能結(jié)構(gòu)基于區(qū)域平臺(tái)模式矩陣結(jié)構(gòu)“區(qū)域平臺(tái)”的直線職能結(jié)構(gòu)市場的差異性高低低高多產(chǎn)品差異性營銷身組織死的結(jié)誤構(gòu)設(shè)吼計(jì)基本叉管理境體系鋸的建