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文檔簡介
游輪服務(wù)與管理主講:連彬
副教授
緒論游輪旅游概述學(xué)習(xí)完本章內(nèi)容,你將能夠了解:◆游輪旅游的概念◆現(xiàn)代游輪業(yè)的興起與發(fā)展◆中國游輪經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展趨勢一、游輪旅游概述游輪旅游:就是以游輪為運(yùn)載工具,載運(yùn)游客在海洋、江河、湖泊、水庫等水域沿航線往返目的地的一種旅行方式,其旅行的目的是為了娛樂和休閑,而不僅僅是一種交通方式。這一定義不包含純商務(wù)目的的水路旅行(例如貨船),乘坐個(gè)人用的小型游樂船(游艇)。以船舶為主體劃分,游輪旅游主要有三種模式:◆遠(yuǎn)洋型郵輪◆近岸型游輪◆河湖型游船◆遠(yuǎn)洋型郵輪特點(diǎn):*單體規(guī)模大*設(shè)施功能全*整體檔次高
世界排位前十五位郵輪
“海上航行者”號
“海上冒險(xiǎn)者”號
“海上探測者”號
“海上征服者”號
“海洋自由”號(全球最大)
“豪華公主”號
“寰球”號
“嘉年華成功”號
“嘉年華光榮”號
“嘉年華勝利”號
“嘉年華征服”號
“金公主”號
“柯斯特命運(yùn)女神”號
“藍(lán)寶石公主”號“瑪麗女王二號”
“星光公主”號
“鉆石公主”號◆近岸型游輪特點(diǎn):
*復(fù)合型產(chǎn)品*規(guī)模中等*中端或中高端產(chǎn)品*短程、有特色◆河湖型觀光游船特點(diǎn)
*單體規(guī)模小*短程產(chǎn)品*面對大眾化市場
二、現(xiàn)代游輪業(yè)的興起◆19世紀(jì),貨輪載客增加利潤
乘客:富裕階層、貧窮階層
旅行目的:探險(xiǎn)、移民
船舶:鋼鐵結(jié)構(gòu)船舶代替木制帆船,動(dòng)力由煤炭、石油、蒸汽代替風(fēng)力
船艙:一等(富人艙)、二等(中產(chǎn)階層)、三等艙(統(tǒng)艙、窮人艙)◆第一次世界大戰(zhàn)期間*遠(yuǎn)洋船被改裝為軍隊(duì)運(yùn)輸船*戰(zhàn)后:船體更大、造型更優(yōu)美、速度更快(藍(lán)色綬帶)*20世紀(jì)二三十年代,遠(yuǎn)洋客輪提供更多的娛樂消遣活動(dòng)和殷勤的服務(wù)◆小型蒸汽船公司航線的改變*冬季(遠(yuǎn)洋航行的淡季),船舶駛向溫暖的加勒比海等區(qū)域*度假旅行不占主要地位◆噴氣式飛機(jī)的飛行
*1958年6月,航空公司開始首次噴氣式飛機(jī)飛越大西洋的商業(yè)性服務(wù)
三、現(xiàn)代游輪業(yè)的發(fā)展世界游輪業(yè)的發(fā)展●小型郵輪公司經(jīng)營模式普及改裝客輪成為郵輪
●20世紀(jì)70年代,建造專為郵輪旅游設(shè)計(jì)的船舶
●20世紀(jì)80、90年代,郵輪向大型、巨型化發(fā)展
郵輪旅游相關(guān)數(shù)據(jù)一家郵輪公司每年一般要購買價(jià)值6億多美元的食品和飲料;面向大眾市場的郵輪公司每天花在未加工食品上的費(fèi)用是每一名乘客10美元,最豪華的郵輪公司則為40美元;在一艘大型郵輪上做為期一周的旅游,大約要消耗掉5000箱葡萄酒和香檳;在許多船上的體育館里,使用的是氣阻鍛煉器材,吸納實(shí)際體重的那種器材往往太重;一個(gè)設(shè)備齊全的船上體育館和健身療養(yǎng)中心,其花費(fèi)大約是50萬美元;船上的三分之一或二分之一的人員都是郵輪員工;大型郵輪一般攜帶價(jià)值300萬美元的零部件;一般的餐廳服務(wù)員年薪和小費(fèi)收入是25000美元至30000美元;在大多數(shù)郵輪上,船上收入的第一來源是飲料銷售;
資料來源:《航游銷售》鮑勃-狄金森和安迪-費(fèi)拉迪米爾著中國游輪經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展趨勢
●國際郵輪接待接待規(guī)模不大,一般年接待30多艘次,接待市場不穩(wěn)定,變化比較大。目前基本上還是少數(shù)大旅行社進(jìn)行組團(tuán)、負(fù)責(zé)接待,由外輪代理公司進(jìn)行相關(guān)的一系列業(yè)務(wù)操作。
原因:*硬件不硬。表現(xiàn)為缺乏專用的郵輪專用碼頭,現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備落后,更缺乏系統(tǒng)配套的設(shè)施,不能滿足郵輪的需要*軟件更軟。主要體現(xiàn)在現(xiàn)在的通關(guān)效率低,聯(lián)檢方面協(xié)調(diào)程度差,造成乘客上岸不方便,同時(shí),在岸上停留時(shí)間短,花費(fèi)少,相應(yīng)的拉動(dòng)作用小。
趨勢:
市場需求將持續(xù)增長,郵輪旅游逐步從潛在市場轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)市場。經(jīng)營模式為國內(nèi)大旅行社和外輪代理公司相結(jié)合:外輪代理公司進(jìn)一步爭取外國郵輪在中國港口的??浚眯猩绺辔慰筒⒀娱L在中國港口停留時(shí)間和提高人均消費(fèi)?!窠缎陀屋?/p>
*主體經(jīng)營為長江三峽游輪*規(guī)模較大,但市場起伏不定*發(fā)展階段:#交通觀光階段(1979~1991)#主題觀光階段(1992~2003)#復(fù)合型轉(zhuǎn)型階段(2003~)
●近海型游輪
*綿長的海岸線:18000公里*沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市*已開設(shè)航線:??凇侥仙綎|—韓國山東—日本大連—煙臺
●游艇
*貴族消費(fèi)和貴族文化*經(jīng)營模式:合伙制、會(huì)員制
中國游輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題市場營運(yùn)配套設(shè)施設(shè)備配套港口、邊防、海關(guān)、航道配合世界級游輪專用碼頭建設(shè)口岸城市的地面接待服務(wù)水平的提升網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng):02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式,其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主,透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn):它是在輕鬆的氣氛下,將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤,也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中,被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立,與媒體廣結(jié)善緣,則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí),容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者,特別適合人員推銷的方式限制:(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面,銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外,其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等,都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等,都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子,有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù),除了可增加網(wǎng)友忠誠度,其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自
....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者,是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn),再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷:(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏,中間商有減少的趨勢。
人員銷售
電話行銷
型錄
展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練
直接郵件(DM)
公共關(guān)係
媒體廣告
窄
寬
目標(biāo)客戶涵蓋率
每次接觸的成本
高
低
推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期,賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知,可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè),其中除了告知與教育的功能之外,還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期,因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期,因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立,此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式
AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí),所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng),就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通
(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息,可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效,反而彼此相互抵消行銷溝通的效果,「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具,傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通
(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象),進(jìn)而改變購買決策與行為,也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售,消費(fèi)者在看到廣告後,引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自
....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告
行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中,在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息,從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用,使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分,並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合,成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫,遊戲,互動(dòng)情境,角色扮演,電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌,廣告,市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中,以廣告、新聞的型式,透過事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來傳達(dá)訊息,透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中,經(jīng)由各種網(wǎng)路工具,競賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng),直接與消費(fèi)者溝通,透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場研究,吸引新
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