保健品營銷策劃方案清華安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實

年5月29日保健品營銷策劃方案清華安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實文檔僅供參考保健品營銷策劃方案:清華安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實”這個安睡美真的很管用。我現(xiàn)在的睡眠情況好多了,皮膚也比以前好了……”早上剛到公司,我公司一位年過30的女士就向我”報告”了她服用安睡美一個月后的驚人效果。我坐在辦公桌前,看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊,不禁回想起了我們和清華博眾生物技術(shù)有限公司的這場頗為曲折的合作歷程。春節(jié)前夕,我正在進(jìn)行一年的工作總結(jié),桌上的電話不失時機(jī)的響了。打電話的是清華博眾的魯總,經(jīng)過一番交談后,大有相見恨晚的感覺,于是約定了時間,請她來我公司面談,以便進(jìn)一步的商討合作事宜。雙方剛一見面,經(jīng)過幾句簡短的寒暄,馬上便切入了正題。安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產(chǎn)品,能夠很好的改進(jìn)女性睡眠情況,而且長期服用還能夠祛斑養(yǎng)顏,之前已經(jīng)在河南的一些地級市場上市,雖然未做大的投入,但由于產(chǎn)品效果很好,銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。魯總及股東信心大增,為了更好的啟動全國市場,魯總找到我們,她說:”我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心,產(chǎn)品自然銷售的回頭客非常多。我們?yōu)榇俗隽艘欢ǖ氖袌稣{(diào)查工作,希望這些資料能對你們有些幫助?！闭f完拿出了厚厚的一疊資料,有競爭對手的,有消費者訪談記錄……,不一而足,十分全面。我順手接過,感覺沉甸甸的。因為我知道,這不但僅是一疊寶貴的市場資料,這是客戶對我們的完全信任和重托。同時,客戶已經(jīng)幫我們做了很多原來應(yīng)該我們做的事情。剎那間,我感覺到一副重?fù)?dān)壓在了我的肩上。一塊兒難咬的蛋糕搞清楚產(chǎn)品在行業(yè)中所處的市場階段是產(chǎn)品成功推廣的先決條件。一般情況下,一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期:混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。任何產(chǎn)品的成功或失敗除去人為的原因,起決定作用的因素就是外部的市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,其中最重要的即是產(chǎn)品所處行業(yè)的階段性特點,這直接涉及到產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定問題,甚至涉及產(chǎn)品的存亡。中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)80年代末期到1995年初,是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘,涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展,于是1995-1998年,保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起,從1998年開始,保健品行業(yè)又一次進(jìn)入了高速發(fā)展時期。近年來,由于產(chǎn)品低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等原因,保健品市場呈現(xiàn)整體滑坡現(xiàn)象。處于這種市場環(huán)境中,助眠保健品不可避免的會受到整個行業(yè)大趨勢的影響。項目組的弟兄們針對北京、南京、鄭州、武漢等地的大小藥店、超市,進(jìn)行了一次”地毯式”搜索,發(fā)現(xiàn)市場上的助眠類保健品多種多樣。從劑型上看,可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種,在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有:睡寶、腦白金等;含酸棗仁類保健品主要有:棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其它產(chǎn)品還有:靜心助眠口服液、安神補腦液、安神補心片、甜夢膠囊等。這其中,睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大,終端鋪貨率比較高。在這些助眠產(chǎn)品中,睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強(qiáng)勢產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場份額,在助眠保健品市場已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無法形成大批量銷售,可是由于終端推薦得力以及價格等因素,處于一種自然銷售狀態(tài),依然能夠在市場中生存。看著弟兄們四處搜集來的情報,我陷入了沉思:從當(dāng)前的市場情況看來,助眠保健品市場基本上處于飽和狀態(tài),已經(jīng)進(jìn)入市場混戰(zhàn)期,前景不容樂觀。在這樣一個市場里搏殺,可謂是刀刀見血,拼的全是硬工夫。安睡美作為一個初出江湖者,應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進(jìn)市場呢?化學(xué)助眠與天然助眠策劃這工作就好比一場長途跋涉,樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧,讓自己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。任何產(chǎn)品都有它能夠挖掘的地方,安睡美原來就擁有不錯的產(chǎn)品力,而且消費者對助眠保健的需求還是很強(qiáng)烈的,就憑這一點,安睡美肯定能夠找到屬于自己的市場空間。公司寬敞的會議室里,項目組的弟兄們展開了激烈深入的討論。首先,從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看,褪黑素類的助眠產(chǎn)品見效快,服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺,這樣一來,帶給消費者的是一種很強(qiáng)的心理暗示:看,這么快就想睡覺了,就是管用!可是,這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學(xué)制劑,只要稍有醫(yī)學(xué)常識的人都知道,失眠應(yīng)從調(diào)理入手,服用安眠藥類的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯,但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。同時在消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn):在助眠產(chǎn)品的選擇上,42.9%的消費者愿意選擇見效快的產(chǎn)品,57.1%的消費者認(rèn)為改進(jìn)睡眠從還是應(yīng)該從調(diào)理入手,數(shù)據(jù)說明多數(shù)消費者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識。其次,從安睡美本身來看,其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E,超細(xì)珍珠粉等,全都是純天然成份,雖然起效慢,可是能從根本上改進(jìn)睡眠質(zhì)量,而且絕對沒有任何副作用。這樣看來,安睡美的調(diào)理型助眠功能是很符合消費者的期望的,那么順理成章的,安睡美應(yīng)該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進(jìn)入市場,和褪黑素、安眠藥等化學(xué)保健品、藥品切分市場蛋糕。我們當(dāng)時擬出的消費者說服過程是:界定出改進(jìn)睡眠產(chǎn)品分為化學(xué)型和天然型,指出化學(xué)型助眠方式的危害,倡導(dǎo)天然助眠方式,達(dá)成消費者認(rèn)同。這個結(jié)論一得出,弟兄們著實興奮了一陣,然而這股興奮勁兒卻沒能持續(xù)多長時間。因為大家心里都有著同樣的疑惑:一個困擾了客戶這么久的難題就這么簡單的被解決了嗎?我們是否把問題看得太簡單了呢?我們所想的與消費者的認(rèn)同是否一致呢?看看現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場,化學(xué)助眠產(chǎn)品由于其副作用明顯,在消費者心中的口碑越來越差,”化學(xué)制劑”成為助眠產(chǎn)品的一大硬傷。眾多化學(xué)助眠產(chǎn)品紛紛在打安全、無副作用這張牌。消費者根本就理不清誰是化學(xué)的或天然的,在加上消費者普遍認(rèn)為中藥助眠產(chǎn)品肯定是天然的,在這種情況下,安睡美再把”純天然”作為產(chǎn)品的主要賣點將沒有優(yōu)勢可言,并不能形成具競爭力的差異化。很顯然,安睡美以天然助眠產(chǎn)品的定位挺進(jìn)市場的推斷是行不通的,天然的訴求只能作為一個輔助訴求存在。拿起桌上的樣品,仔細(xì)的翻看,發(fā)現(xiàn)安睡美的主要成分中還有天然維生素E、超細(xì)珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì),而且在產(chǎn)品功效上也提及到”長期服用,能夠祛斑養(yǎng)顏”等字眼。”那么,我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏作為賣點來進(jìn)行挖掘呢?”項目組的一位兄弟說。經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先,安睡美的主要功效是改進(jìn)睡眠,美容祛斑只是它的輔助功效,宣傳美容祛斑而放棄改進(jìn)睡眠豈不成了”撿了芝麻,丟了西瓜?！钡淖龇?其次,當(dāng)消費者產(chǎn)生美容需求時,首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費者經(jīng)過長期服用一種改進(jìn)睡眠的產(chǎn)品來達(dá)到美容的