第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

主講：張保花第三章規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略5/24/20231討論內(nèi)容：何謂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)？課堂討論5/24/20232一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．競爭性4．綱領(lǐng)性5/24/20233企業(yè)戰(zhàn)略的層次5/24/20234案例：海爾的發(fā)展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。5/24/20235國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。5/24/20236戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題5/24/20237二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略5/24/20238（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。5/24/20239世界著名企業(yè)使命中國移動的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界做信息社會棟梁聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

IBM公司使命：無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心惠普公司使命：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻

迪斯尼公司使命：使人們過得快活萬科(宗旨)

使命：建筑無限生活耐克公司使命：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭

5/24/202310（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。5/24/202311戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作5/24/202312（三）規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣5/24/202313波士頓矩陣市場增長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率，指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的比率。相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。5/24/202314BCG分析模型明星★

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瘦狗65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/24/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/Harvest5/24/202315案例鑼分析中國猴電信春主要愈經(jīng)營喚以下竭幾種閉業(yè)務(wù)托：①樓固定雨電話稼業(yè)務(wù)逗、②思寬帶疫業(yè)務(wù)捕、③近天翼事移動室業(yè)務(wù)挖、④IP聰20券0等業(yè)車務(wù)。順請思托考：投以上賀四類扯業(yè)務(wù)纖分別唉屬于BC驢G矩陣蹦中的微哪類征業(yè)務(wù)申？答：夕①固哲定電坊話業(yè)機務(wù)屬插于現(xiàn)地金牛塔，這偶類業(yè)施務(wù)處柏于成敏熟的誓低速懼增長確的市籌場之干中，掌市場敵地位德有利良，盈那利率包高，耗能為風企業(yè)蜘提供恥大量撫資金畝。②寬蔥帶業(yè)帝務(wù)屬群于明侍星，殖這類億業(yè)務(wù)蝕處于兔迅速奸增長排的市港場，富具有壇很大準的市去場份膚額。映在企拖業(yè)的造全部竿業(yè)務(wù)黑當中逆，“香明星怨”業(yè)盆務(wù)在另增長懲和獲歸利上尤有著魂極好扣的長俘期機盈會。唉但它留們是析企業(yè)溝資源圖的主殺要消步費者稍，需怨要大擾量投抓資③天樓翼移涂動業(yè)行務(wù)屬棍于問導號，洪這類炕業(yè)務(wù)唯通常苗處于刃最差遣的現(xiàn)閣金流酒量狀旗態(tài)。寄企業(yè)舍需要姐大量錄的投濾資支秋持其塵生產(chǎn)腐經(jīng)營秧活動央，但瘦能夠撒生成躬的資限金很約小。鐵因此勒，企拐業(yè)在雞對于尖“問荒號”健業(yè)務(wù)隙的進澇一步代投資謎上需恨要進狹行分電析和鮮選擇使。④20糕0I層P等業(yè)剪務(wù)屬綱于瘦臉狗，寧這類篩業(yè)務(wù)字競爭球激烈狗，可暫獲利往潤非僵常低陡。如替果這餐類經(jīng)牲營業(yè)社務(wù)還飽能自翁我維段持，葉就應(yīng)滿當縮順小經(jīng)括營范坊圍，荒加強患內(nèi)部豆管理漂。如價果這貸類業(yè)密務(wù)已墊經(jīng)徹殼底失劑敗，辦就應(yīng)澆及早托清理柏業(yè)務(wù)宅或退爺出經(jīng)蜻營。5/秧18黑/2叼02攻316課堂拴思考請研討撇“市鳴場增梅長率鉗／市堡場占膏有率足”矩圾陣對蘋企業(yè)麻戰(zhàn)略昨經(jīng)營朵單位仿分析瀉的利農(nóng)弊。5/勉18搏/2雜02杜317“多蝕因素艦投資蚊組合恰”矩搶陣企業(yè)鐵對每吃個戰(zhàn)第略業(yè)咐務(wù)單功位，瘦都從叨市場問吸引根力（Ma袍rk每et抬a炕tt偵ra料ct興iv嬌e）和業(yè)綢務(wù)優(yōu)故勢（Bu串si至ne起ss風s陷tr鹿en造gt花h）兩個鵲方面墓進行估評估擺。市場極吸引逢力取蘋決于虛市場榆大小憤、年怒市場篇增長依率、稻歷史翼的利極潤率蝕等。競爭量能力勁由該耐單位蹲的市夫場占虛有率騰、產(chǎn)鹿品質(zhì)欺量、雁分銷掀能力墾等因鋒素決瓣定。5/護18脖/2巧02腸318GE分析陳模型發(fā)展皇策略收割/放棄陸策略維持幼策略5/肝18口/2念02詞319專家扔妙論你若服不動林就不賀可能忌摔跤判。若咽絆倒介了，縣作出址的決互定失須敗了面，就社該趕瓦快行揪動去康改變像它。房誠即使背是這水種情堂況也渡比呆女在那重兒不拾動好橡?！煽谌峥蓸纺焦静⒖偛帽⒓媸着韵瓐?zhí)蜜行官輔羅伯倆托·高杰倚塔資料筐來源抓：［叛美］是喬爾·埃文愁斯，汽巴里·伯曼漲．市癢場營濁銷教哪程（蛋上）背．嗓第52頁．宜北京趙：華閱夏出暗版社站，20肉01柜.1。5/利18去/2拔02番320（四使）規(guī)虜劃成作長戰(zhàn)爛略設(shè)計濟成長汗戰(zhàn)略嚷的思歸路首先腥，在禮現(xiàn)有睬業(yè)務(wù)菠范圍否內(nèi)尋餐找進瘦一步術(shù)發(fā)展撤的機地會；然后泡，分判析建階立和喚從事漆某些猾與目發(fā)前業(yè)躍務(wù)有溫關(guān)的君新業(yè)拒務(wù)的示可能乞性；最后慨，考右慮開殖發(fā)與攻目前基業(yè)務(wù)閣無關(guān)軟，但份是有致較強哈吸引毛力的前業(yè)務(wù)瞞。5/傭18芒/2證02阻321密集攜式成跌長（In市te備ns許iv京e慚Gr依ow占th）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification5/饞18臂/2醬02壺322多角榆化成坡長（Di幻玉ve換rs走if煌ic攪at說io斬n蘆Gr合ow吸th）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification5/侍18芒/2違02僵323一體郵化成旱長（In營te全gr辛at暈iv劑e棋Gr妨ow殘th）競爭旨者供應(yīng)落商企業(yè)批發(fā)堪商零售罵商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化5/蠶18怨/2贏02震324營銷任前沿中國撞企業(yè)侄將面糊臨雙八孕種競牌合模搖式［1］中國芽發(fā)展晉戰(zhàn)略醒研究蚊會副旗理事哀長管李益忻具撰文星指出僻，加軍入世東貿(mào)組捕織后批，中泄國企拋業(yè)將役面臨常八種暢競合懷新模正式。本土蓋化的咽競爭愛更加漿迅猛行地邁傘向國序際化右；國際齊化的惰并購約與戰(zhàn)殺略聯(lián)讀盟活謎動使畏內(nèi)外謠資混尺合并援軌的徑步伐棟加快汁；各產(chǎn)蘋業(yè)的占集中譽化速設(shè)度加膀快、武集中谷度幅漸度增驗大5/聾18逮/2稀02傍325營銷魄前沿中國狹企業(yè)盞將面辮臨酬八在種競隊合模距式［2］中國除相當歷一部蠶分前壟衛(wèi)企恐業(yè)在北走過葬產(chǎn)品團運作枝、資驕本運脂作兩育個階泊段后貝，正蜘在向纏產(chǎn)融揚結(jié)合枕的第諷三階肉段跨罪越；“成漲分論周”的銅逐步鍵淡化惹和“及國民絲式待遇嗚”的狀漸續(xù)佩推行么，以炮及民推間資賭本的體崛起跑，正范在使楊企業(yè)營改制棟、制眼度創(chuàng)離新以線至治劈燕理機噴制納借入新另的軌囑道。在這稱一大印背景務(wù)下，瞇中國系企業(yè)摧面臨邁的競撫合關(guān)映系將考呈現(xiàn)渾如下投模式仍。5/要18僑/2屈02瞎326營銷少前沿中國串企業(yè)辜將面超臨派八喜種競亞合模脆式［3］一、設(shè)海爾菌模式二、吃中信駱模式三、扔長虹奴模式四、叼燕（殺京）忘青（澇?。┳R模式五、燃光明輔（乳殊業(yè)）鬼模式六、衣梅林堆模式七、之農(nóng)夫戶山泉油模式八、沫樂百陳氏模如式5/能18叛/2禁02緞327三、規(guī)劃油經(jīng)營禽戰(zhàn)略經(jīng)營稻戰(zhàn)略是各底個戰(zhàn)膚略經(jīng)蘇營單若位根對據(jù)總識體戰(zhàn)勾略的蘋要求隸，開王展業(yè)孝務(wù)、恭進行偽競爭釣和建蔬立優(yōu)腰勢的插基本史安排。5/新18艙/2攜02用328經(jīng)營辭單位拔戰(zhàn)略淚規(guī)劃糧的過斜程內(nèi)部憂環(huán)境分世析確定目標經(jīng)營拔單位任務(wù)息分析外部貞環(huán)境分層析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋神和控制SW餡OT分析5/轎18森/2例02擺329波特際的一饞般性引競爭鬼戰(zhàn)略概模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略訪基礎(chǔ)成本勾差謎別全部鄭局窮部市場賞范圍5/玻18塞/2膨02非330波特喊的五中力模并型5/硬18共/2陶02仰331四、腦規(guī)劃鐘和實析施掠市場禽營銷著管理分析盯市場機席會目標扒市場戰(zhàn)攻略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確伶經(jīng)營目鼻標市場糖營銷旺管理接的一邪般過越程5/訴18框/2鎖02醋332案例“芝畝麻開各門”鬧打造劫品販牌新遠傳奇[1楊]“芝好麻開秒門”助品牌廳在上途海20卵01年國牽際服室裝文握化節(jié)伐國際如童裝樓設(shè)計歌大賽鏡中，毫從眾炕多國宅內(nèi)外股童裝歪品牌帳中脫手穎而斃出，綱榮獲旺惟一俯金獎蝦。新采聞媒中體在痰當時秤雖然前鮮有憲報道霜，但燃在服亭裝圈查還是控引起扭了不虛小的巴震動太，因雪為“吼芝麻戰(zhàn)開門霜”品伸牌定合位在10汪~1層6歲少延年段噴的中坑高檔客休閑疼服飾排。專撤為這漠個年顏齡層矮服務(wù)娃的品策牌服訓裝，壤在這豎以前據(jù)的國予內(nèi)市參場是媽完全功空白諷的。禿去語年4月上帳海國狂際服徐裝文步化節(jié)恭上，抽“芝傾麻開5/探18護/2蛙02律333門”類可以穿說是輛獲得尼了巨菌大的愁成功怒，20狗01年7月進違入上柔海市肯第一策百貨固商店饅，20練01年8月進劑入新鉆世界漿商場跳、南少京路晝向陽捕世界束兒童筑用品膀有限斃公司挑、淮仍海路譜青少訂年兒灘童用談品有財限公絡(luò)司。漸據(jù)“方芝麻竟開門必”的惹老總詳介紹灑，在紹進入叔新世咐界的煉第一致個月拔，銷龜售額柿就達救到了3萬元淘人民路幣，謎第二表個月駁則猛笨升到6萬元紛人民似幣。懇在當腰時，五“芝臨麻開能門”像并沒挨有廣摧告宣心傳，辮而有禍如此來銷售砍業(yè)績繪，主鏡要是俱來自鉗買過膏衣服尿的少麥年在陳穿上副之后括同學稻們紛障紛問燈其來案例“芝侍麻開譽門”混打造們品申牌新祝傳奇[2剝]5/咐18渴/2寶02游334路，維從而尿一傳小十，朱十傳肢百，定而達撤到的醬銷售瘡業(yè)績站?！凹嬷ヂ槲涢_門戲”在招一家版店的拳銷售討業(yè)績蝴增長惹之所世以如念此喜踏人，尺最重殘要的化一個少因素銜就是團在市鳴場上年，適萍合10～16歲少正年穿封著的勻中高狹檔休盛閑服豬飾嚴宗重缺絲式乏。饅記者繭經(jīng)常印聽到止不少棍朋友回抱怨等，給10～16歲的伯孩子例買衣?lián)P服難墨，目痰前在米國內(nèi)創(chuàng)市場絮上，滿老品濁牌在坡不斷濁發(fā)展?jié)h，新側(cè)品牌辱在不橫斷的呆誕生媽，但治是很第少有咳專為10～16歲的茫少年痛服務(wù)遣的服鼠裝品輸牌。只不知東道這閃是少饅年的怕悲哀獨，還蒜是服雄裝