社會文化對消費心理的影響

一、文化、亞文化與消費差異（一）文化闡釋1、文化的含義廣義文化：人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義文化：社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術、宗教等中義文化：社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關系相結(jié)合的一種文化。（一）文化闡述2.文化的特征文化的社會性文化的共有性文化的差異性文化的變化性文化的適應性一、文化、亞文化與消費差異(二)文化與消費者行為1.文化對消費者行為的影響文化對個人的影響文化規(guī)范群體成員行為文化對消費活動的影響一、文化、亞文化與消費差異（二）文化與消費者行為2.中國消費者文化傳統(tǒng)與價值觀內(nèi)容家庭倫理觀念“面子”思想注重人情與關系一、文化、亞文化與消費差異補充：中國文化對消費者的影響一、中國文化的主要特點1.中國文化的強大生命力和凝聚力2.安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)3.中國文化的多樣性與異質(zhì)性4.人本主義5.尊老崇古6.重整體、倡協(xié)同二、對中國消費者行為影響較大的文化價值觀面子與從眾—面子消費、攀比消費、炫耀消費等以“根”為本的文化—“根”消費中庸文化關系文化—關系消費和文化—和諧、和氣、和睦補充：中國文化對消費者的影響中國人的面子消費面子消費的基本特征1涉及人群廣泛，天然的大眾市場。2受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大。3購買者與使用者分離，重“看”不重“用”。4團體送禮關心的是財務合法性，而不關注價格5消費價值的中心是臉面和關系。

6對包裝、文化寓意等高度關注。7與節(jié)日或辦事目標高度相關。8地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次。9中庸的觀念和行為，易形成跟風的消費行為潮流。10經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也。中國農(nóng)村禮俗的類型及其變遷★20世紀70年代：結(jié)婚（紅喜事）、滿月、周歲、10歲、老人祝壽、老人離世（白事）。★20世紀80年代：除上述事外，增加了新的項目，如考上大學或中專，或進城當了工人，家里也要慶祝一番。★20世紀90年代：禮俗“大事”的種類還在增加，如蓋了新房需要請客、過20歲生日、過30歲生日

中國人禮品的演變20世紀60-70年代：糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書；20世紀70-80年代：煙酒、點心、罐頭、手表、首飾、自行車20世紀80-90年代：高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機20世紀90年代以后：五花八門，如手提電腦、商務通、手機、代幣券、購物卡、出國游、度假等。中國送禮民謠面子消費關系消費攀比消費炫耀消費象征消費面子消費的營銷策略策略1開辟送禮市場策略2以個性化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤策略4開拓禮品大市場策略5廣告投放集中在節(jié)日根消費房地產(chǎn)消費教育消費祭祖消費儀式消費禮俗消費節(jié)慶消費根消費亞文化與消費差異民族亞文化宗教亞文化性別亞文化(男性與女性)職業(yè)亞文化亞文化消費者群的特點：以社會子群體出現(xiàn)，有各自獨特的文核準者行為規(guī)范各子群體之間在消費行為上有明顯差異會影響和制約群內(nèi)各消費者的個體消費行為還可分為若干個子亞文化群一、文化、亞文化與消費差異據(jù)研究,男性消費行為的特點是：1)購買行為的理性和目的性2)迅速被動的尋求購買動機3)購買過程中的自信和缺乏耐性女性消費行為的特點：1)購買行為主動發(fā)出2)購買目標比較模糊3)環(huán)境因素對購買行為影響大4)注重商品的利益和實用價值.5)購物過程中攙雜著濃厚的情緒一、文化、亞文化與消費差異一、文化、亞文化與消費差異二、跨文化、全球文化與全球營銷（一）影響消費者行為的文化差異：語言教育宗教價值觀念風俗和習慣審美觀念物質(zhì)文化（二）全球營銷的戰(zhàn)略選擇：1.跨文化營銷戰(zhàn)略標準化戰(zhàn)略（企業(yè)開發(fā)標準化、高質(zhì)量的世界性產(chǎn)品，并通過標準化的廣告、定價和分銷，在全球各地營銷這些產(chǎn)品）成本、使用方式一致、把成功的產(chǎn)品和好的想法擴展到所有市場適應性戰(zhàn)略（各營銷環(huán)節(jié)適應性調(diào)整）世界市場異質(zhì)性、國際市場競爭激烈、貿(mào)易壁壘、各國文化不同、跨文化營銷中易產(chǎn)生摩擦、跨文化營銷成本高二、跨文化、全球文化與全球營銷（二）全球營銷的戰(zhàn)略選擇：2.進行全球營銷考慮的因素就文化層面而言，某一地域的市場同質(zhì)性在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力目標消費群體的購買力與本產(chǎn)品的購買和使用有關的價值觀政治法律限制產(chǎn)品信息的傳播方式與產(chǎn)品營銷相關的倫理或道德問題二、跨文化、全球文化與全球營銷

消費者處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費者行為具有特別重要的意義。本節(jié)先介紹社會階層的基本含義與特性，然后敘述社會階層的劃分方法，最后討論社會階層與消費者行為之間的關系以及如何根據(jù)社會階層制定市場營銷策略。三、社會階層與消費者行為差異（一）社會階層與社會層級社會階層社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會層級社會層級是指一個人在社會中或高或低的等級，這一等級是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。三、社會階層與消費者行為差異（二）社會階層的性質(zhì)社會階層的同質(zhì)性：同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。社會階層展示一定的社會地位社會階層的多維性：社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。社會階層的動態(tài)性：隨著時間的推移，同一個個體所處的社會階層會發(fā)生變化。社會階層的層級性：從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。社會階層對行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。三、社會階層與消費者行為差異（三）社會階層的劃分地位特征指數(shù)IndexofStatusCharacteristics（ISC）

Warner在20世紀40年代早期對美國中西部城市的社會階層中，得出了這一指數(shù)。地位特征指數(shù)以下述社會經(jīng)濟變量為基礎：

（1）職業(yè)（從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人才）（2）收入來源（從公共援助到繼承財產(chǎn)）（3）住房類型（從破舊到豪華）（4）居住地區(qū)（從貧民區(qū)到“黃金案”地區(qū)）Coleman-Rainwater社會地位層次（1）舊顯貴（上上階層；占總?cè)丝诘?.3%）（2）新型顯貴（上下階層；占總?cè)丝诘?.2%）（3）中上階層（占總?cè)丝诘?2.5%）（4）中產(chǎn)階層（占總?cè)丝诘?2%）（5）工薪階層（占總?cè)丝诘?8%）（6）下層社會（占總?cè)丝诘?6%）三、社會階層與消費者行為差異

（四）不同社會階層消費者的行為的差異支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。消費者在服務的支出隨社會地位的升高而增加。休閑活動上的差異一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層成員的影響。信息接受和處理上的差異特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。購物方式上的差異一般而言，人們會形成那些商店適合哪些階層消費者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。三、社會階層與消費者行為差異對信息的利用和依賴程度存在差異高階層的消費者受過良好教育，讀書、看報、雜志、上網(wǎng)對消費創(chuàng)新的態(tài)度不同不同階層的人對不同商品的保守性有很大不同社會階層方面的三種消費心理基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”?；诒苊庀蛳陆档摹白员Ｐ睦怼被谙蛏吓噬摹案吲市睦怼比?、社會階層與消費者行為差異三、社會階層與消費者行為差異（五）社會階層對市場營銷策略的影響市場細分：不同的社會階層有不同的價值觀，這些不同在消費者的購買行為中可以體現(xiàn)出來。廣告：廣告中用到的象征性必須被廣告所針對的社會階層的人們所理解。分銷：低層消費者更有可能到打折商店，當?shù)厣痰曩徫?。上層消費者更有可能到專賣店購物。產(chǎn)品研發(fā)：社會階層對產(chǎn)品的特性和樣式有著直接的影響。三、社會階層與消費者行為差異四、社會角色與消費者行為社會角色是指人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體或組織的基礎。社會角色家庭角色產(chǎn)品充當?shù)慕巧珎€人高貴身份年齡特征自尊和自我實現(xiàn)情感的代言者四、社會角色與消費者行為五、消費者行為中的文化和倫理問題（一）文化價值觀與消費者購買行為1.影響消費者購買行為的文化價值觀價值觀：同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導的信念，它代表著一個或群體對某一類事物總的看法和評價，是人們用于指導自身行為、態(tài)度和判斷的標準。

他人導向的價值觀

環(huán)境導向的價值觀

自我導向的價值觀（一）文化價值觀與消費者購買行為2.文化價值觀對市場營銷管理的啟示對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應努力提高其品質(zhì)、性能；對于滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應運用各種理論賦予產(chǎn)品一定的形象和含義，以使之與人們的文化價值觀相一致五、消費者行為中的文化和倫理問題（二）購買行為中的崇拜消費1.崇拜消費的含義又為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，因而區(qū)別于普通消費或世俗消費。2.消費者行為方式中的崇拜消費場所崇拜名人崇拜事件崇拜五、消費者行為中的文化和倫理問題（三）消費倫理道德觀1.消費倫理道德觀的表現(xiàn)消費的道德正當性；消費的經(jīng)濟合理性；2.消費倫理觀念節(jié)儉消費觀奢靡消費觀適度消費觀五、消費者行為中的文化和倫理問題謝謝觀賞MakePresentationmuchmorefun

LOGO任務二群體對消費心理的影響

吳強有6個很要好的朋友，平常一有機會，他們就會聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來，情況有所變化，當其他6個人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關，吳強很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑。唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時候吳強顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個團體的距離變的越來越遠了，偶爾甚至會產(chǎn)生局外人的感覺。引例吳強終于買車了，他買的也是韓國的現(xiàn)代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們在一起討論如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標志等問題。吳強覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團隊的統(tǒng)一標志和裝飾再花一筆錢。引例思考題：周圍人群如何影響你的消費行為？一、社會群體的概念1、群體的概念：

是指通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。

社會群體是由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，彼此之間存在著隱含的或明確的關系且行為相互依賴的集體。2、群體的特征⑴、群體成員需以一定關系聯(lián)系起來；⑵、群體成員有共同的目標和持續(xù)的交往；⑶、群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。3、群體功能:

1、歸屬感：成員所具有的一種屬于自己群體的感覺，比如落葉歸根就是個人歸屬感的體現(xiàn)。2、認同感：指群體成員對一些重大事件與原則問題的認識與群體的要求相一致，個體往往把群體作為自己社會認同的對象。二、社會群體的類型正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體與參照群體

二、社會群體的類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確的組織目標、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。

非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和觀念而自發(fā)形成的群體。二、社會群體的類型2、主要群體和次要群體

主要群體：成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有較親密人際關系的群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會關系建立起來的集體。二、社會群體的類型3、隸屬群體和參照群體

隸屬群體：個體實際參加或隸屬的某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參照群體：個體在形成購買決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體三、與消費者密切相關的群體參照群體對行為的影響511、參照群體的類型（按個體的成員資格和對群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認群體⑷、避免群體2、參照群體的功能⑴、規(guī)范功能建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準。⑵、比較功能個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。

是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3、參照群體對消費者行為的影響價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響4、參照群體在營銷中的應用：⑴名人效應⑵專家效應⑶普通人效應(小麗)⑷經(jīng)理型代言人（陳鷗）⑸品牌社區(qū)：基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關系的消費群。⑹消費者部落：一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對某個產(chǎn)品或活動的共同忠誠而彼此認同。4、參照群體在營銷中的應用：56案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月會員66萬，成為最大的摩托羅拉手機專業(yè)論壇會員120萬日IP過5萬，頁面流量45萬,會員180萬，管理人員超過100名品牌社區(qū)化營銷平臺實例：摩托羅拉手機論壇

平臺產(chǎn)生的營銷效果分析：

1、一年左右時間黏合了66萬人圍繞MOTO手機品牌的核心人員；平均每天新增會員3500人左右

2、平均每天約4000--5000人在線圍繞MOTO手機品牌展開討論和推廣；

3、平均每天創(chuàng)造2000--3000篇與MOTO品牌直接關聯(lián)的傳播信息；在這些關聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術咨詢信息占到45%，產(chǎn)品售前咨詢占到20%,相關資料下載站到35%。

4、平臺使MOTO品牌關鍵字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活動被《中國青年報》大幅報道

6、08年2月入選中文社區(qū)百強；是手機社區(qū)卓越的領路者。三、家庭消費心理

家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平、消費結(jié)構(gòu)。家庭對消費的影響，主要取決于家庭的經(jīng)濟收入，還取決于家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費決策和家庭生命周期等方面。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)類型家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關系等。一般有這樣幾種不同的類型：（1）單身者或個人家庭；（2）尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的單親家庭或不完全家庭；（4）有子女的雙親家庭或完全家庭；（5）復代家庭或延續(xù)式家庭。家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響由于我國實行了一對夫婦只生一個孩子的國策，使家庭明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對家庭消費結(jié)構(gòu)帶來重大影響。具體為：（1）家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。（3）家庭購買耐用消費品的數(shù)量、種類都會增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時也會變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費量會增加。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。家庭結(jié)構(gòu)家庭消費決策

家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預定的目標能夠最大限度的實現(xiàn)。家庭成員扮演著五種主要角色：（1）提議者：促使家庭其他成員對商品發(fā)生興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或服務的人。（3）決策者：有權(quán)單獨或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。（4）購買者：購買商品的人。（5）使用者：使用所購商品或服務的人。家庭消費決策類型

從家庭權(quán)威的中心點角度來劃分：（1）各自做主型：每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地作出有關自己的決策。（2）丈夫支配型：家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。（4）調(diào)和型(民主決策型)：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。家庭消費決策家庭生命周期

家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的一個個生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。一般可以把家庭生命周期分為：單身期，指已長大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期，指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨立的家庭；生育期，生育第一個孩子至最后一個孩子?，F(xiàn)階段我國規(guī)定一對夫婦只生一個小孩，這個生育期就比較簡單；滿員期，子女長大尚未成年時期；離巢期，孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人；鰥寡期，指夫婦兩人的一方喪偶期。1.單身期

這個時期的青年男女，收入大多并不高，目前我國多數(shù)單身青年無經(jīng)濟負擔，并還保持與父母共同生活的習慣。因與父母生活在一起，所以消費需要簡單。有一份在部分城市的調(diào)查資料表明：在青年職工中，將自己的收入部分補貼家庭開支的只占31.11%，自掙自花甚至不交飯錢的占45.83%，父母倒貼的達18.24%.他們的收入一部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要，大部分用于儲蓄。因儲蓄而緊縮日常消費的情況也很普遍。2.新婚期

據(jù)調(diào)查顯示，青年在結(jié)婚費用中，耐用消費品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位。在我國，青年人結(jié)婚費用驚人，已成為注目的社會問題。由于組建新家庭，幾乎所有消費品都需要購買，因此，不僅花光了自己多年的積蓄，還花費了父母親辛辛苦苦積攢起來的錢，有的甚至還借款。3.生育期

這個階段的家庭特征是：年輕的夫婦，由于有了孩子，家庭開支增大了，購買頻率高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現(xiàn)出對家庭和社會的責任感。

4.滿員期

和5.離巢期

夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂費用上升，家庭有了儲蓄。夫婦已到老年，子女相繼成家。購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，營養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂費、交通費下降。家庭的收入因退休而減少，儲蓄部分用于自己的重點消費上，部分用于子女。

6.鰥寡期

一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長壽，其消費支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其是娛樂費、交通費及耐用家電支出下降。在進行購買決策時更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。有調(diào)查表明：老年男子在煙、酒、洗理費等方面花的零用錢較多，老年女子在點心、水果和化妝品等方面花的錢較多。四、主要消費者群的心理與行為特征年齡和性別是兩個常用的劃分消費者群的標準消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，其相應的購買行為心理特定也發(fā)生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。按性別分女性消費群體男性消費群體按年齡分兒童少年消費群體青年消費群體中年消費群體老年消費群體第一節(jié)兒童用品市場心理少年兒童消費者購買行為心理特征女性用品市場心理青年消費者購買行為心理特征中年消費者購買行為心理特征老年消費者購買行為心理特征不同消費群體的消費心理男性用品市場心理

少年兒童用品市場消費心理少年兒童消費者群體是由0歲~16歲的消費者組成的群體。特點：人數(shù)多，我國這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例，占20%以上，是一支龐大的消費大軍；沒有收入、沒有自主購買行為，消費行為受家長支配，但對家長有較大地影響。根據(jù)年齡特征分為兒童消費者群體（0歲~11歲）和少年消費者群體（12歲~16歲）。從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費心理變化幅度最大。根據(jù)年齡特點可進一步劃分為乳嬰期（0～3歲）、學前期（3～6歲，又稱幼兒期）、學初期（6～12歲，又稱童年期）。在這三個階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍。一、兒童消費者群體的消費心理

（一）乳嬰期兒童消費者的心理特征

0～3歲的兒童消費主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對商品的設計、價格的制定完全從父母的消費心理出發(fā)。（二）學前期兒童消費者的心理特征

這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環(huán)境的刺激，對環(huán)境影響的反應日益加強。多以依賴型為主。1.

消費中學會了比較2.

模仿性消費特點突出3.

消費情緒不穩(wěn)定（三）發(fā)育期兒童消費者的心理特征

6~12歲的兒童開始了有意識的主動的學習過程，逐漸有了認識能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學會了思維，在感知基礎上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。1.消費需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費需要。2.從模仿消費發(fā)展到個性消費3.消費情緒開始較為穩(wěn)定二、少年消費者群體的消費心理

少年消費者群體是指12歲～16歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。少年消費者群體的消費心理特征可以從以下幾點表現(xiàn)出來:1.有成人感，喜歡和成年人相比擬2.購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定3.少年消費者所受影響的范圍逐步擴大，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會性的影響4.少年消費者對家長購物的影響大大提高，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。家有兒女第一部54集，夏雪愛打扮起來。

三、兒童用品市場營銷的心理策略1.區(qū)別購買與消費對象2.改善商品的設計形象3.建立商品品牌形象識別

芭比一直將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風格標志的女性”作為目標消費群。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售。“在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。”從價格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。2011這家全球最大芭比旗艦店關門了。女性用品市場心理第二節(jié)青年消費者購買行為心理特征中年消費者購買行為心理特征老年消費者購買行為心理特征青年消費者購買行為心理特征男性用品市場心理少年兒童消費者購買行為心理特征

青年消費者購買行為心理特征青年消費者群體，18~35歲年齡段的人群。青年人體力智力逐漸成熟、定型。經(jīng)濟上從不獨立到獨立購買行為從依賴、半依賴到完全自主消費心理也趨于成熟。

一、青年消費者的消費特點1.

數(shù)量眾多，群體龐大2.

分布廣泛，流動性大3.

消費能力強，購買潛力大4.

在購物決策中影響力大5.

代表消費潮流和流行趨勢二、青年消費者的購買心理特征1.

追求時尚，崇尚品牌2.

追求個性，突出自我3.

追求實用，表現(xiàn)成熟4.

注重情感，容易沖動“80后”消費特征（1）消費的沖動性。獨生子女的優(yōu)勢+市場經(jīng)濟的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80后”的消費欲望遠遠大于他們的消費能力?！?0后”在良好收入預期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動消費。他們的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的愛好。他們更重視情感的滿足，即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價值倒在其次。他們更側(cè)重于“感官型消費”：吃要美味，即使沒有營養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險。名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，他們買單的唯一標準就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費沖動。（2）消費的炫耀性。“80后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要這兩類消費者?！?0后”對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標準。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80后”完成新產(chǎn)品與服務選擇，外觀取向構(gòu)成他們消費的基本特點。根據(jù)一項對“80后”和他們的父母“買東西時最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母們更看重質(zhì)量（57.9%）。對款式的強烈要求，正表明了“80后”消費的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財富對比，而在于對自己品味的展示，在于對自己不甘落后于時尚潮流的追求能力。（3）消費的搜索指導性“80后”在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。博客、MSN、Google搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80后”對某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費指導?！?0后”更傾向于購買廣受好評的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品之前一般會在網(wǎng)絡上搜索與產(chǎn)品相關的信息，對于產(chǎn)品和商家的負面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學、網(wǎng)絡社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價格上不劃算，“80后”也可能購買，如果大家普遍對某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價比很優(yōu)，“80后”也可能不買。三、青年消費者市場營銷的心理策略1.產(chǎn)品的設計、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以商品刺激青年人產(chǎn)生購買動機。2.開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流3.注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。4.縮小差距，追求商品的共同5.做好宣傳和售后工作，使青年消費者成為推動市場開拓的力量。結(jié)婚、建立家庭是多數(shù)青年人人生旅途中的重要組成部分，由于青年人的特點，新婚青年和青年人家庭在進行購買行為時常變現(xiàn)出特色的心里特征。四、新婚青年和青年人家庭消費者的購買心理特征新婚青年購買行為及消費心理1.消費需求量大新婚青年在準備構(gòu)建家庭式，會產(chǎn)生許多消費需求，在需求構(gòu)成和順序上，除了住房外，用的商品數(shù)量大，其次是穿著類商品、而吃的商品比重下降。2.購買集中新婚青年購買的物品往往是婚前一次購買齊全，而且其購物不但品種、數(shù)量集中，購買時間也比較集中，多在每年的“五一”、“十一”、“元旦”、“春節(jié)”等節(jié)假日一次購置。3.對物質(zhì)商品具有較高的要求，同時也最求較高的精神享受。新婚的青年人對生活充滿了希望、幻想。因此其對用品的溝買有了全新的內(nèi)容。求新求美，高雅舒適，對價格的考慮則擺在了第二位。青年人家庭購買行為及心理特征1.青年人物子女家庭食品消費表現(xiàn)為無計劃、即時消費的特點，大多外出就餐活購買方便食品。穿著類商品消費呈增加趨勢，精神文化消費比重加大。2.有嬰幼兒青年人家庭有了孩子后家庭的消費中心發(fā)生了巨大的變化，以嬰幼兒為中心的消費比重大幅度上升。3.青年人家庭購買的心理特征一般是盲目性、物計劃性、隨即購買居多。4.貸款消費時消費者購買力提高，但有帶來還貸的心理壓力。第五節(jié)女性用品市場心理第二節(jié)青年消費者購買行為心理特征第三節(jié)中年消費者購買行為心理特征第四節(jié)老年消費者購買行為心理特征第三節(jié)中年消費者購買行為心理特征第六節(jié)男性用品市場心理第一節(jié)少年兒童消費者購買行為心理特征中年消費者購買行為心理特征

中年消費者群，指年齡在35—55歲之間的消費者群體，主要是由青年向老年過渡時期的人組成。這一階段的消費者處于上有老下有小，經(jīng)濟負擔較重的情況。雖然經(jīng)濟收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向，同時，由于中年消費者的子女尚未獨立，而父母有步入老年行列，所以中年消費者普遍成為家庭商品購買的決策者和實施者。一、中年消費者的特點1.人數(shù)眾多2.處于購買商品的決策者地位3.可支配的收入高、理財計劃性強4.消費觀點成熟穩(wěn)健，有一定消費習慣。二、中年消費者購買心理特征1.注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一；不同于青年消費者對時尚的偏好2.注重商品的便利性；工作繁忙，負擔重3.理性購買多于沖動性購買4.心理上不易接受信貸消費

受中國傳統(tǒng)思想影響，習慣“量入為出”，認為還貸壓力大。三、面向中年消費者的營銷心理策略1.注重培育中年消費者成為忠誠顧客。2.在商品的設計上要求突出實用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務。3.切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題。4.促銷廣告活動要理性化。女性用品市場心理青年消費者購買行為心理特征中年消費者購買行為心理特征第四節(jié)老年消費者購買行為心理特征老年消費者購買行為心理特征男性用品市場心理少年兒童消費者購買行為心理特征老年消費者購買行為心理一、老年消費者的消費特點

1.生活閱歷豐富、心理需求穩(wěn)定、有一點生活保障2.穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質(zhì)地好3.由于身體機能下降，用的商品追求安全、便利4.飲食消費減少，保健品消費增加5.學習、健身、旅游、休閑的需要上升6.居住環(huán)境追求安靜老年消費者，退休后離開工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費群體。2011年末全國60歲及以上人口達到1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%

。我國已進入老齡化人口國家。二、老年消費者購買行為的心理特征1.慣性強，對品牌、商標忠誠度高2.追求方便適用，要求提供良好的服務3.需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化4.生活態(tài)度影響著消費心理三、老年人用品市場的營銷心理策略

1.生產(chǎn)商要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費者需要的各類商品。

2．幫助老年消費者增強消費信心。

3.廣告促銷活動不但針對老年消費者，還可以針對老年消費者的子女晚輩開展。

腦白金：功效市場、送禮市場——今年過節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金?！X白金·年輕態(tài)·健康品第五節(jié)女性用品市場心理青年消費者購買行為心理特征中年消費者購買行為心理特征老年消費者購買行為心理特征女性用品市場心理男性用品市場心理少年兒童消費者購買行為心理特征女性消費者的市場心理研究一、女性消費者消費特征1.人數(shù)多、潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者

第五次人口普查結(jié)果：女性為61228萬人，占總?cè)丝诘?8.37%。在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即15-55歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的22%。有人稱21世紀為“她世紀”。女性由于其生理和性格的特點對很多事情有不確定性、和易變性，而且天生喜歡購物；女性在家庭中同時擔任女兒、妻子、母親、主婦等多種角色。因此在自己購買所需商品的同時，也是大多數(shù)兒童用品、老年用品、家庭用品的主要購買者。商家只要打動了女性消費者的心，就能占據(jù)較大的市場份額。女性消費者只是指在市場上有購買能力的女性。在此重點研究和關注的是中青年女性消費群體。由于其生理和性格特點其消費特征是市場上表現(xiàn)比較突出的群體。2.影響力大

女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服，勸告、傳話等對周圍的消費者產(chǎn)生影響。因此女性是商品口碑的傳播者和接受者。由于虛榮心，女性在購買到滿意的商品后會把這樣的經(jīng)歷當做和他人炫耀的資本，而接受不滿意的服務，會不同的人進行抱怨。只有過硬的質(zhì)量才能維持女性消費者的忠誠度。3、性格細膩和對商品挑剔、選擇性強

常常貨比三家，反復挑選，還猶豫不決。但最近對著職業(yè)女性的增長，越來越多的女性在購物時也表現(xiàn)果斷。

據(jù)中國人民大學輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點：女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。二、女性消費者消費心理特征1.注重商品的外表和情感因素女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的感情因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)