媒體廣告培訓(xùn)課件

BBDO廣告培訓(xùn)電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來說，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(PostProductionHouse)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)特技、動畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。構(gòu)思(ConceptDevelopment)賣橋(Presentation)報價(Quotation)送檢(Censorship)制作會議(Pre-productionMeeting)拍攝(Shooting)后期制作(PostProduction)（一）構(gòu)思(ConceptDevelopment)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。

一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡報(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector)會指派一對文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(InternalReview)，若發(fā)現(xiàn)有任何問題，就會再修改或者重新構(gòu)思。不過，見客戶的時間通常都會保持不變，因此構(gòu)思的時間往往變得只有一兩天，甚至一晚。

（二）賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。時至今日，創(chuàng)作人大都逢會必到。因?yàn)?，?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。加上客戶對創(chuàng)作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。

（三）報價(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會否超出預(yù)算。很多時由于預(yù)算的制作費(fèi)太過昂貴，會令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級數(shù)而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。后期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報酬?？偫ǘ?，最小型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬，「獨(dú)立日」約四百萬，「達(dá)爾文」約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。

（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺將會被檢控，甚至停牌。所以，電視臺對審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過正。

（五）制作會議

(Pre-productionMeeting)廣告制作前會有數(shù)次制作會議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見，然后導(dǎo)演會就廣告片的處理手法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開過制作會議后，廣告片才會正式開拍。

（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊(duì)制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(CameramanAssistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚堉谱鞴緟f(xié)助。基于與海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺灣、新加坡、北京等地。

（七）后期制作(PostProduction)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(OneNite)。剪片師(Editor)會按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(MusicReference)及配音樣本(GuideTrack)給客戶批閱(DoubleHead)。上述的制作程序又被稱為Off-lineEditing，完成后再進(jìn)行On-lineEditing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時，配樂師(Composer)會就導(dǎo)演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOverTalent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個多月，甚至接近一年的時間才可以正式播出。平面廣告創(chuàng)作入門

說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機(jī)會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因?yàn)?，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計(jì)算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說的只是入門方法而已

1.比喻(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪GoodYear車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？2.圖象合成(VisualPun)這其實(shí)是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚么才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。

3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的最顯淺手法。因?yàn)椋阒灰褍煞N產(chǎn)品并列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實(shí)也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。

4.使用前，使用后(BeforeandAfter)你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。其實(shí)，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。

5.問題與答案(ProblemandSolution)這是一個非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。6.文字游戲(PlayonWord)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實(shí)屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤發(fā)」及「毛順均」去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點(diǎn)也是很好的點(diǎn)子。

7.文案主導(dǎo)(CopyDriven)有時廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。（直譯：今年你不認(rèn)識他們，明年他們不認(rèn)識你。）簡單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。文案主導(dǎo)的廣告，有時只有十?dāng)?shù)字，有時卻像副刊般有數(shù)百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在臺灣或美國，長文案就普遍得多。

8.圖文化學(xué)作用

(CopyandVisualSynergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。右例中文案是（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學(xué)寫文案，常會希望不重復(fù)圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創(chuàng)意的深度。9.媒體運(yùn)用(UseofMedia)有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點(diǎn)心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強(qiáng)了。不過，隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報章、雜志、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺，巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可供發(fā)展。

10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。這類節(jié)令性廣告常會于新年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時候出現(xiàn)，以刺激消費(fèi)或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。時事性廣告則借助突發(fā)性的時事事件，達(dá)到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。

11.態(tài)度(Attitude)賣時裝廣告或潮流產(chǎn)品有時毋須甚么賣點(diǎn)，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當(dāng)成功。

12.直譯(Literal)有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產(chǎn)品為主角(ProductasHero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。有時創(chuàng)作人面對那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發(fā)，一擊即中。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及AlsolutVodka就是佼佼者。

電視廣告創(chuàng)作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。

1.明星效應(yīng)(Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因?yàn)?，明星本身在市場上早已有一定的價值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，CottonUSA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。

2.角色(Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。

3.歌唱(Musical)著名的已故廣告人戴維奧格威說過：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。

4.示范(Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對電視廣告制作認(rèn)識多少，已經(jīng)沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。

5.幽默(Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項(xiàng)。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。

6.感性(Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如JustGold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。

7.哲理(Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬頻「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。

8.態(tài)度(Attitude)年青人產(chǎn)品或時裝服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會受年輕人歡迎。

9.視覺震撼(VisualImpact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。

10.模仿(BorrowInterest)BorrowInterest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時播出廣告，收到不俗的效果。

11.片段(Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港寬頻以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。

Strategy與Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動之前，湯告魯斯也會接到指令，然后他會按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡報）。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAPPhone等等都會在同一的策略下有不同的Brief。讓我們以O(shè)M的CommunicationStrategy及ADBrief為例，談?wù)勆趺词荢trategy及Brief。

1.BrandDefinition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來越少。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。因?yàn)?，無論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在寫Strategy與Brief時，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會是黃子華、數(shù)碼通會是林曉鋒、香港電訊會是鄭少秋、萬眾會是蕭亮、新世界會是臨記。

2.RoleofAdvertising厘定目標(biāo)是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過廣告它是最能保護(hù)牙齒的牙膏，那么無論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達(dá)到多個目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo)才是合理的目標(biāo)。

3.Competition所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰是你的真正對手。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。維他奶的對手只會是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運(yùn)動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。定錯對手，只會浪費(fèi)自己的彈藥。找出對手后就要了解自己與對手的強(qiáng)弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會令人誤會是某某品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。

4.TargetMarket常常收到客戶的Brief都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對象可能會比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對象可能會以男性居多。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。

5.DesiredConsumerResponse預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以DotCom廣告為例，在推廣一個新網(wǎng)址時，你可能希望觀眾看后會記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會嘗試上網(wǎng)，也可能是會在網(wǎng)上登記成為會員，也可能是會使用網(wǎng)上服務(wù)。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達(dá)到預(yù)期效果。

6.CoreIdeaCoreIdea可以說是廣告的靈魂所在。一個好的CoreIdea能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過，其余品牌可能忽略了或沒有提及，于是你霸占了它、擁有它。CoreIdea也可以是感性上的，例如JustGold的真女人就是很好的例子。要找出CoreIdea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后看看對手說些甚么。不過，CoreIdea必須很single-minded，貪多務(wù)得最終只會一事無成。有人把CoreIdea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。

7.SupportCoreIdea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費(fèi)者。而且，沒有足夠證明文件，電視臺也不會讓你播出廣告。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如：SUNDAY的feelslikeSUNDAYplatform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時的電訊廣告實(shí)在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務(wù)。

8.CreativeConsiderations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Justdoit的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告？報章廣告？海報？戶外廣告？有多少Budget？時限如何？寫不清楚只會浪費(fèi)大家的時間。

Whattosay與Howtosay

(說甚么與怎樣說)

類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們在Whattosay與Howtosay這兩個步驟做得怎樣。Whattosay是所說的東西，Howtosay是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點(diǎn)真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導(dǎo)演LouisNg的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上成為經(jīng)典廣告之一。Whattosay不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。要決定Whattosay是一個很復(fù)雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。同樣道理百事只會說有關(guān)新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀(jì)念品。其次，你所說的消費(fèi)對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學(xué)識不高的中年家庭主婦，你對她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競爭對手作些甚么更不容忽視，例如同是保險公司，國衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠強(qiáng)調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無憂。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強(qiáng)嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在這里還得說一下另一種Whattosay。這種Whattosay其實(shí)是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是Whattosay。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說細(xì)小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細(xì)的害處。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的Whattosay錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的Whattosay做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒有在Whattosay上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時間，超級市場就必定是價格平宜。有時不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？Howtosay選對了Whattosay已經(jīng)成功了一半，但沒有好的Howtosay配合就會令廣告黯然失色。相反，只有普通的Whattosay，但有好的Howtosay卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，Howtosay也有兩方面可以留意。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對了Whattosay，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認(rèn)定了這部Walkman的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個不俗的說法，用反話說太細(xì)的害處，但如何表現(xiàn)這個點(diǎn)子呢？這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時候，你會看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺。以下四則牙膏廣告，Whattosay同是說自己能令牙齒潔白，不過Howtosay卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negativeapproach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problemandsolution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構(gòu)思了一個好的說法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計(jì)算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會出現(xiàn)了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的Howtosay所影響，Whattosay反而不清不楚。作為一個創(chuàng)作人Whattosay與Howtosay應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想Whattosay，然后才會去理Howtosay。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief，Whattosay已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！

跟客戶做個好朋友

入行多年了，每每聽到廣告人在背后對客戶諸多不滿。廣告人與客戶之間似乎有著一條鴻溝，大家存在的只是利益關(guān)系，沒有人愿意跟客戶做個好朋友。這些年來，我比別人都幸運(yùn)，我在每間廣告公司都遇上不少好客戶。當(dāng)然，差強(qiáng)人意的客戶還是有的，但與好的客戶相比，實(shí)在微不足道。于是，我想這真是我的運(yùn)氣嗎？還是每一個人也可以與我有相同的經(jīng)歷呢？這是我近日想到的一些可能性，不妨與大家分享一下！

1.試試多用你的耳朵我是個多言的人。母親常說幼兒園時候的我已被老師投訴在課堂上經(jīng)常與同學(xué)聊天。我一直也覺得多說話沒有甚么問題，我與朋友傾談，百分之七十的時間都是我在發(fā)言的?？赡苁俏曳磻?yīng)快，很多時候別人只說了片言只語，我已經(jīng)能夠作出長篇大論的響應(yīng)。到了近年，我才發(fā)現(xiàn)這是一個很嚴(yán)重的問題。原來，我的朋友都很了解我，因?yàn)槲医?jīng)常表達(dá)我的看法。但我對朋友卻認(rèn)識不多。兩年前，我看了一書本，當(dāng)中提及經(jīng)常插嘴代表你認(rèn)為對方是白癡，在浪費(fèi)你的時間。我記得從前有位資深的廣告人反應(yīng)很快，客戶只是嘴部略有動作，他已滔滔不絕地反駁，結(jié)果這位廣告人不但被客戶厭棄，就是廣告人也避之則吉。面對客戶時，請學(xué)習(xí)一下使用自己的耳朵，先聆聽清楚客戶有甚么意見，喜歡的是甚么？不喜歡的又是甚么？記住，不要插嘴。

2.好好考慮客戶所說的廣告界的人都很自我，彷佛除了自己外世上沒有聰明人。很多時候自己構(gòu)思了一個好的市場策略或是好的創(chuàng)意，忽被客戶拒絕了，便立即大動肝火，甚么也聽不進(jìn)去了。有一個很舊的比喻，一杯盛滿了的水很難再注入清水。先不要假設(shè)客戶都是白癡，嘗試認(rèn)真地想想他們的建議是否行得通。沒有人喜歡自己的建議在不加思索的情況下已被拒諸門外的。記得SUNDAY的天氣報告就是客戶的建議，起初我還覺得這構(gòu)思很不設(shè)實(shí)際，電視臺怎容許我們在天氣報告時段賣廣告？誰負(fù)得起這龐大的制作費(fèi)去拍十多支廣告片？天氣情況與電訊有何關(guān)系？時至今日，證明客戶是對的。

3.凡事不會只有一個解決方法記得剛?cè)胄械臅r候在奧美當(dāng)個小文案。那時想到甚么點(diǎn)子都覺得是前無古人，后無來者的，每次被客戶拒絕后就會郁郁寡歡數(shù)天。后來看到一位創(chuàng)作人為某個客戶present了九次之多，每次的構(gòu)思比我所想的高出很多倍。但每次被客戶拒絕了，他還是很努力的繼續(xù)創(chuàng)作，而且沒有半點(diǎn)不高興。我問他為甚么有這股毅力，他說有些人的點(diǎn)子被拒絕了會很不高興，因?yàn)樗麄冎雷约涸傧氩怀龈玫狞c(diǎn)子；而他相信創(chuàng)意是無窮盡的，一個意念被拒絕了還有千千萬萬個好點(diǎn)子。我一直都謹(jǐn)記這個勸勉，每次被客戶拒絕了，我都不會太不高興，結(jié)果往往好戲在后頭，當(dāng)一條一條的路都被封閉，那些少人想到的點(diǎn)子才會真正出現(xiàn)。正所謂「山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村」。那時你會恍然大悟，幸好當(dāng)初客戶沒有接受那個構(gòu)思。

4.假如你是客戶又怎樣？做創(chuàng)意的人很多時候都只顧自己的廣告是否有創(chuàng)意，卻沒有顧及客戶有沒有生意。所以，一接獲簡報就喜歡構(gòu)思電視廣告，沒有想過這是否符合經(jīng)濟(jì)效益。有時客戶也想拍電視廣告，不過經(jīng)費(fèi)有限；創(chuàng)作人卻為著追求廣告質(zhì)素而忽略了客戶的真正經(jīng)濟(jì)能力。又有時客戶對創(chuàng)意會裹足不前，創(chuàng)作人便窮追猛打，完全忽視客戶可能面對的壓力。不少客戶每年都要面對交數(shù)的問題，在指定限期內(nèi)要達(dá)到某個銷售數(shù)字，每間公司都可能有些不便公開的策略，或者有些牢不可破的規(guī)條，甚至復(fù)雜的人事問題。所以，我們不妨設(shè)身處地想想，假如自己是客戶，這是你的生意，你會愿意接納這創(chuàng)意嗎？你會愿意付出這樣的廣告費(fèi)嗎？因此，何不以體諒的態(tài)度面對客戶，最終決定的應(yīng)是客戶本身。記得幾年前為某產(chǎn)品構(gòu)思了一個負(fù)面廣告，那時大家高興得很，客戶也接納了。不過，在簽約后不久客戶青著臉來請求我們撤銷這宗交易，因?yàn)椋肓撕脦滋?，?dān)心了好幾天。其實(shí)合約已在手，我們大可以咬著不放，但想到對方把身家性命都放在產(chǎn)品上，有甚么差池，我們也不會安心。于是，我們不收分文就終止了這份合約。

5.請勿殺雞取卵曾經(jīng)認(rèn)識一對創(chuàng)作人，凡事去盡，遇到客戶持不同意見，仍毫不退讓。結(jié)果廣告是播出了，廣告公司卻被投訴，要求轉(zhuǎn)換創(chuàng)作人。接手的人苦不堪言，因?yàn)榭蛻粢褜V告公司失去信心。廣告人經(jīng)常轉(zhuǎn)工，在每間公司只會逗留很短日子，所以為求表現(xiàn)，常會變得急功近利。這種殺雞取卵的做法，實(shí)在屢見不鮮。我卻認(rèn)為與客戶的關(guān)系是細(xì)水長流的，信心必須長時間累積的，今天客戶未必接納創(chuàng)意，但難保他日會成為最具創(chuàng)意的客戶。初入行時很希望可以做些具創(chuàng)意的客戶。當(dāng)時的行政總監(jiān)卻對我說，不要羨慕別人的好客戶，把自己的客戶做得令人羨慕。今天這番話仍是我的座右銘。

6.記住山水有相逢廣告圈子細(xì)得很，今日的同事他日或會是你的客戶，今日的客戶他日或會是你的同事?？蛻艚袢赵诩坠?，他日或會轉(zhuǎn)到乙公司。今日是低級客戶，他日或會是最高負(fù)責(zé)人。所以，只要你一日仍在廣告界，終會山水有相逢。因此，我更認(rèn)為與客戶建立好關(guān)系是百利而無一害的。相反，你今日殺雞取卵雖然可以得到短期利益，他日相見卻再難獲得信任。況且，這個圈子實(shí)在細(xì)得很，你今天這樣對待甲客戶，明天全行已經(jīng)知道了。所以，記住「凡事留一線，日后好相見」。身為基督徒廣告人，我更加認(rèn)為要跟客戶做好朋友。圣經(jīng)形容基督徒是鹽和光?！改銈兪鞘郎系柠}，鹽若失了味，怎能叫它再咸呢？以后無用，不過丟在外面，被人踐踏了。你們是世上的光。城造在山上是不能隱藏的。人點(diǎn)燈，不放在斗底下，是放在燈臺上，就照亮一家的人。你們的光也當(dāng)這樣照在人前，叫他們看見你們的好行為，便將榮耀歸給你們在天上的父?！?太5：13-16)所以，我認(rèn)為基督徒廣告人更不應(yīng)犯上以上各種問題，否則，我們只會污染了基督的名。相反，若我們能與客戶建立好關(guān)系，我信相客戶也會因?yàn)槲覀兯鞯目吹缴竦淖鳛?。不過，我得補(bǔ)充一點(diǎn)，與客戶建立好關(guān)系，并不等于奉承客戶?？蛻舨粫肋h(yuǎn)是對的。我們應(yīng)該與客戶做對生意伙伴，共同策劃最適合品牌的廣告，而不是盲目附和。

如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想