世界經(jīng)典媒體廣告語(yǔ)欣賞

世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語(yǔ)，是如何造就世界級(jí)的品牌的。雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

戴比爾斯鉆石：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

人頭馬XO：

人頭馬一開，好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

英特爾：給電腦一顆奔騰的芯

英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86，并沒(méi)有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定了。據(jù)說(shuō)英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司５％的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告語(yǔ)回顧

新飛冰箱：

新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。

舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。樂(lè)百氏：27層凈化這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

海內(nèi)外廣告創(chuàng)意趣聞

大膽危險(xiǎn)的嘗試的廣告

日本有一家叫豐島園的游樂(lè)場(chǎng)，曾利用愚人節(jié)進(jìn)行過(guò)一次大膽而又危險(xiǎn)的廣告策劃，用超乎常理的反訴求的手法獲得了空前的成功，成為廣告史上負(fù)面宣傳成功的經(jīng)典之作。

豐島園在愚人節(jié)推出的廣告上，醒目地寫上"史上最糟的游樂(lè)場(chǎng)！"而且所有的廣告表現(xiàn)都是負(fù)面的："才坐下就結(jié)束了的云霄飛車！""大不見得就是好，虛有其表的海盜船。"不僅將豐島園最有名、最引以為豪的設(shè)施大加否定，并利用一對(duì)年輕夫婦及子女來(lái)徹底"反豐島園"。

爸爸抱著頭說(shuō)："不該來(lái)的。"

小孩哭著說(shuō)："早一點(diǎn)回家嘛。"

媽媽則捏著鼻子說(shuō)抱怨說(shuō)："真沒(méi)趣！"

此廣告沒(méi)有一名贊美之辭，甚至內(nèi)文結(jié)尾時(shí)還大膽地寫著："我們恭候不再第二次的您的大駕光臨。"在廣告的最下端落款寫著"今天是4月1日。"

當(dāng)然看到這里，知道4月1日是愚人節(jié)，所以廣告上說(shuō)的會(huì)是相反的。然而，人們是否都知道愚人節(jié)呢？豐島園的廣告不啻是又大膽又是危險(xiǎn)的嘗試。

在當(dāng)時(shí)此廣告一出，引起了媒介的一番評(píng)論、報(bào)導(dǎo)，更加深了這一廣告的影響，令許多消費(fèi)者也產(chǎn)生了濃厚的好奇心，結(jié)果，在媒介的各方報(bào)導(dǎo)下，該廣告的曝光率大大提高，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，豐島園的名聲大振，贏得不少經(jīng)濟(jì)收益。

“揭短亮丑”歪打正著英國(guó)名牌車"羅爾斯·羅伊斯"曾刊登過(guò)這樣一則廣告：“車速60公里時(shí)，‘羅爾斯·羅伊斯’車內(nèi)惟一的噪聲是電子鐘走動(dòng)的聲音?！北砻婵?，這則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)品的“不足之處”，但實(shí)際上卻使人感到誠(chéng)實(shí)可信，對(duì)產(chǎn)品促銷起到了很好的作用。語(yǔ)言含蓄耐人尋味日本有則“救心丹”的廣告，標(biāo)題套用"心病還須心藥醫(yī)"的俗語(yǔ)，突出了該藥物的功能是治療心臟病。而其廣告詞也只有6個(gè)字：“要救心用‘救心’”。

標(biāo)題與廣告詞前呼后應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅。

有的放矢投其所好

二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)有家火柴廠在廣告中巧妙地突了“火燒希特勒”的主題：火柴盒正面是一幅希特勒的漫畫，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每劃一根火柴都仿佛火燒了一次希特勒。

由于產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者普遍存在的仇視希特勒的心理，結(jié)果使人們爭(zhēng)相購(gòu)買這家火柴廠的產(chǎn)品。反彈琵琶別開生面

比利時(shí)某公司的一幅啤酒廣告曾以一尊撒“尿”的男孩銅像為表現(xiàn)形式，并安放在布魯塞爾市區(qū)中心。過(guò)不久，人們發(fā)現(xiàn)它撒出的“尿”竟然酒香撲鼻。圍觀者中，有位游客出于好奇，大膽地品嘗了一下，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是味道鮮美的啤酒。于是，許多人接踵而至，爭(zhēng)相品嘗。這家公司的啤酒很快便在市場(chǎng)上變得搶手起來(lái)。

把缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)

德國(guó)有種叫"漢斯"的番茄醬，其味道濃，但產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，紛紛抱怨這種牌子的番茄醬"傾倒時(shí)間太長(zhǎng)"，因而銷售受阻。對(duì)此公司老板因勢(shì)利導(dǎo)，改變廣告宣傳重點(diǎn)。在新廣告宣傳中，突出"漢斯"番茄醬之所以流速慢，是因?yàn)樗葎e的番茄醬濃，味道也比稀的好，甚至公然宣稱"漢斯"是流速最慢的番茄醬。如此大做文章后，消費(fèi)者不僅不把"流速慢"看成是缺點(diǎn)，反而將其視為產(chǎn)品純正、質(zhì)量好的象征。

對(duì)生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商以及搞廣告策劃的人士來(lái)說(shuō)，要注意糾正人們由于習(xí)慣思維而形成的認(rèn)知偏差，選擇一個(gè)非常巧妙的角度，用令人信服的事實(shí)和描述，使消費(fèi)者相信這個(gè)"不同之處"正是該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在。

廣告語(yǔ)

不是玩文字游戲廣告語(yǔ)是什么？

它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。廣告語(yǔ)在廣告中所起的作用是畫龍點(diǎn)睛或是錦上添花。完全可以這樣說(shuō)，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語(yǔ)像陳年老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。

怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？

首先，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現(xiàn)在看來(lái)它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛的。如果沒(méi)有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽到以后毫無(wú)感覺(jué)。

好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段，與企業(yè)身份相符。

我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營(yíng)銷傳播的目的上，從消費(fèi)者需求的感受上著眼。

有一種很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃過(guò)。在二十世紀(jì)40年代的時(shí)候，有一著名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。

現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！”看過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)！現(xiàn)在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來(lái)的第五位躍升為第一品牌。

“華倫西那”濃縮橙汁說(shuō)“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說(shuō)，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一翻。同理，有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說(shuō)它的奶粉酷似母乳。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了50%。

有一種風(fēng)雨衣品牌格雷斯，廣告語(yǔ)是“就象我們的皮膚一樣，無(wú)可比擬?！庇谑?，在短短的三年，銷售量長(zhǎng)了三倍。

廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無(wú)力，沒(méi)有承諾。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說(shuō)辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉。可惜廣告沒(méi)從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)UPS送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說(shuō)：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便”。據(jù)初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做UPS備選。

一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o(wú)物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。

二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲。”這個(gè)廣告語(yǔ)從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來(lái)樂(lè)趣找眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的?！皫褪帧币惶砭褪莾蓚€(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定會(huì)吸引孩子來(lái)“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來(lái)升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說(shuō)服力。

廣告語(yǔ)的背后是策略，首先要想辦法說(shuō)得對(duì)，接下來(lái)才是怎樣說(shuō)得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語(yǔ)應(yīng)該注意的。“定位”理論要著重介紹一下。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說(shuō)，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜．消費(fèi)者一旦要解決特定問(wèn)題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)＂位置＂的品牌．營(yíng)銷人員的任務(wù)是，在消費(fèi)者腦海中為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來(lái)了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。百事可樂(lè)以“新生代飲品”定位與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大的成功。

香港“維他奶”原來(lái)一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語(yǔ)是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人——紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲求的深刻洞察。因?yàn)椤翱省北取梆嚒备鼜?qiáng)烈難忍和急不可耐。

有則寓言說(shuō)：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！”

這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。赫茲出租車公司說(shuō)：“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力?！叭饷┡_(tái)，寧城老窖”也是比附。

臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，“包種”茶的廣告口號(hào)是“被包種，南烏龍”，說(shuō)“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對(duì)等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來(lái)的地位一下子借走了一半，“烏龍”干著急沒(méi)辦法。

巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說(shuō)完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營(yíng)銷出力。杜保羅巧克力說(shuō)自己是“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力?！边@也是定位，也很有效果。“最長(zhǎng)的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長(zhǎng)的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。

我們?cè)谛蕾p廣告語(yǔ)和創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，往往從一個(gè)方面入手，然后在其他兩方面看至少?zèng)]有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從其他兩方面的創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

借語(yǔ)言功夫妙到毫顛廣告詞的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的測(cè)試，來(lái)不得半點(diǎn)的虛假和造作，因?yàn)橐磺凶詈蠖紩?huì)大白于天下的。唐代詩(shī)人賈島說(shuō)過(guò)：“二句三年得，一吟雙淚流”。而今，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的人，3年時(shí)間是不敢用的了（那會(huì)失掉飯碗），雙淚流的情形還是應(yīng)該時(shí)有發(fā)生的。不假明星名流等外力，又大獲成功的廣告語(yǔ)，其語(yǔ)言功夫往往妙到了毫顛，堪與名詩(shī)一比了。在多次“給你印象最深的廣告詞”即興調(diào)查中，“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰廣告語(yǔ)）都名列前茅。這引起了我極大的興趣，經(jīng)研究，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語(yǔ)言運(yùn)用之妙，每一個(gè)字都恰到好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，無(wú)法置換也無(wú)法移動(dòng)，整合起來(lái)更是妙?yuàn)Z天工，將一種很難用語(yǔ)言表現(xiàn)得當(dāng)?shù)呐詫Ｓ蒙唐返墓δ鼙憩F(xiàn)得出神入化，真的是絕了。

廣州“萬(wàn)家樂(lè)”以一字萬(wàn)金的承諾，征集5字廣告語(yǔ)（共５萬(wàn)元）。難度極大，一難難在原來(lái)的“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”本已相當(dāng)出色，要求超過(guò)它；二難難在5個(gè)字中必須完整地包含“萬(wàn)家樂(lè)”3個(gè)字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下2個(gè)字。應(yīng)征來(lái)稿雪片般飛來(lái)，多達(dá)61萬(wàn)封之巨，最后是“愛使萬(wàn)家樂(lè)”5個(gè)字中獎(jiǎng)了。為什么？完全是語(yǔ)言的功夫：一、“愛（喜歡）用萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品”；二、“愛，使得萬(wàn)家歡樂(lè)”；三、“愛死（‘使’的諧音）了萬(wàn)家樂(lè)”。

據(jù)說(shuō)，廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬(wàn)元征集一條廣告語(yǔ)，并且先提了個(gè)問(wèn)題，“家是什么？”也是應(yīng)答者如云，最后是這條廣告詞獲獎(jiǎng)：“家是放‘心’的地方”。一公布出來(lái)，大家也沒(méi)話說(shuō)了，因其語(yǔ)言功夫高下立見。重慶朝天門大生商場(chǎng)所作的（應(yīng)征獲獎(jiǎng)）廣告語(yǔ)“大門朝天開，生意滾滾來(lái)”，也屬于語(yǔ)言運(yùn)用得當(dāng)，特別是第一句，不僅氣勢(shì)磅礴，更巧妙地把“朝天門”3字拆解之后融入其中，后來(lái)獲悉，此招獲得廣告語(yǔ)評(píng)委的一致喝彩。

“美的”的“這家伙管得真寬”、《南方周末》的“一紙風(fēng)行”、美國(guó)某賓館的“與顧客的欲望賽跑”、耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”、英特爾的“給電腦一顆奔騰的心”、中國(guó)某藥品的“只要青春不要痘”……均為雋永美妙、意味深長(zhǎng)之佳作，經(jīng)得住時(shí)光的檢驗(yàn)。

中國(guó)漢語(yǔ)在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開發(fā)出來(lái)。曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩(shī)宋詞元曲的中國(guó)漢語(yǔ)，曾經(jīng)以其春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語(yǔ)、格言、警句熏陶教化了一代代炎黃子孫的中國(guó)漢語(yǔ)，在廣告時(shí)代也一定能孕育出更多的令人心醉神迷、回味無(wú)窮、流芳百世的廣告語(yǔ)。

如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次