家園全程策劃方案

年4月19日家園全程策劃方案文檔僅供參考天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想全案策劃:高海天1月8日寫(xiě)在前面的話(huà)一定要注意的是所有的營(yíng)銷(xiāo)手段所做到的僅僅是吸引消費(fèi)者,而真正打動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買(mǎi)的因素只能是物業(yè)本身,包括房屋本身的價(jià)值(地段、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、戶(hù)型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開(kāi)發(fā)商給予的增值服務(wù))、價(jià)格、服務(wù)。本方案將以”擬人”的角度去闡述福鑫家園開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一些方面,限于本人的水平有限,不足之處敬請(qǐng)見(jiàn)諒。福鑫家園的形象推廣方案(包括LOGO、POP等)將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊(cè)呈送。—高海天

目錄天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想第一部分:人之初—論福鑫家園的定位及塑造一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的誕生就和一個(gè)人一樣,一個(gè)小孩剛誕生時(shí)能體現(xiàn)她作為一個(gè)人的特征只有她的身材、面貌等,我們說(shuō)這個(gè)小孩胖胖的真可愛(ài),那已經(jīng)將這個(gè)小孩定位于首先她是胖胖的,其次她是可愛(ài)的,當(dāng)然了,這有一個(gè)前提,那就是她認(rèn)為胖胖的也是可愛(ài)的,但如果大部分這個(gè)小孩身邊的人認(rèn)為這個(gè)小孩不可愛(ài),那這個(gè)小孩就非常可悲了,當(dāng)然小孩生什么樣是沒(méi)法前期定制的,但一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)能夠前期定位的,很重要,重要到如果沒(méi)有一個(gè)正確的定位就會(huì)生出來(lái)沒(méi)人要(生她的父母除外,嘿嘿,開(kāi)個(gè)玩笑)。第一章

項(xiàng)

目

概

況第一節(jié):項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目所在地為位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)東南側(cè),距煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。地處開(kāi)發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處,東臨五指山路,舒朗時(shí)裝、大宇重工、霍富汽車(chē)鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此,距夾河公園1000米左右;南距疏港高速公路300米,其間也于近期興建數(shù)個(gè)大型工業(yè)企業(yè);西臨海通工業(yè)園、勝地汽車(chē)零部件的大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè),距煙臺(tái)汽車(chē)西站僅1公里;北倚柳子河,海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中,項(xiàng)目規(guī)模適中,具有較好的物業(yè)升值潛力。第二節(jié):項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)S

1、自然環(huán)境

地勢(shì)開(kāi)闊,周邊無(wú)遮攔,周邊自然環(huán)境良好,四季分明,氣候宜人,雨量充沛,無(wú)污染源(周邊工業(yè)企業(yè)雖多,但不存在污染源),空氣質(zhì)量佳。

柳子河就在小區(qū)門(mén)前流淌,河中流水潺潺,兩岸柳樹(shù)成蔭,或釣魚(yú)、或泛舟,閑暇時(shí)亦可閑庭信步;東行1000米左右,可至夾河公園,為煙臺(tái)市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目,可成為居民日后休閑娛樂(lè)的良好場(chǎng)所。2、地理位置從開(kāi)發(fā)區(qū)整體來(lái)看,福鑫家園的位置較偏,但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立,因此對(duì)于這部分目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)講,恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢(shì);當(dāng)前已建成的商業(yè)一條街,在進(jìn)行一定的包裝啟動(dòng)之后能夠解決小區(qū)居民的生活配套工程問(wèn)題,如策劃啟動(dòng)好的話(huà),不但會(huì)使商業(yè)街起死回生,更能使之成為開(kāi)發(fā)區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)(另案呈送);小學(xué)近在咫尺,能夠解決業(yè)戶(hù)孩子上學(xué)的后顧之憂(yōu),

二、劣勢(shì)W

1、城市配套

由于農(nóng)村改造及地理位置等問(wèn)題,當(dāng)前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善,給消費(fèi)者留下了一個(gè)較差的印象,在一定程度上缺乏”認(rèn)同感”,再加上周邊各村自行開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)質(zhì)量不過(guò)關(guān)為本項(xiàng)目造成了一定的難度。

2、開(kāi)發(fā)商品牌

福鑫家園的開(kāi)發(fā)商品牌尚未樹(shù)立起來(lái),缺乏知名度和品牌形象,未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,這在銷(xiāo)售的過(guò)程中應(yīng)是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。

4、交通狀況

雖然煙臺(tái)汽車(chē)西站距我們僅1公里,但小區(qū)門(mén)前沒(méi)有公交車(chē),造成出行不便,當(dāng)前來(lái)講是制約銷(xiāo)售的一個(gè)重要的因素(交通不便)。

三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O

1、開(kāi)發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)區(qū)房市升溫

幾年來(lái),隨著開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn),開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價(jià)格也一路飆升,而且從當(dāng)前看來(lái)上揚(yáng)的趨勢(shì)將一直持續(xù)下去,這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)房熱情的空前高漲,再加上工資水平的提高,消費(fèi)水平也大幅上升,因此從開(kāi)發(fā)區(qū)的小環(huán)境來(lái)看,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前景非常好。

2、購(gòu)房戶(hù)資源充分

由于地處工業(yè)區(qū),大量的工薪階層集聚于此,再加上開(kāi)發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)引起大量外來(lái)人口的加入,同時(shí)由于當(dāng)前尚無(wú)明確提出為工薪族打造的房產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn),為本項(xiàng)目積累了大量的客戶(hù)資源。

四、風(fēng)險(xiǎn)T

1、市場(chǎng)因素

從當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)看,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重(左一個(gè)花園,右一個(gè)花園),已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視,按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算,一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品”差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí),本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

2、自身因素

本項(xiàng)當(dāng)前期的”棘手”遺留問(wèn)題,導(dǎo)致了客戶(hù)在選擇項(xiàng)目過(guò)程中過(guò)多的疑慮和慎重,如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行廣告宣傳,銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。

五、綜合分析

從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較,機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng),順應(yīng)消費(fèi)者的心愿,整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素,運(yùn)用智慧,創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品,以合理的成本、利潤(rùn),達(dá)到科學(xué)的”投入產(chǎn)業(yè)比”,追求產(chǎn)品供給需求的完善性,使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì):1、位置優(yōu)越,交通便捷位置優(yōu)越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷:①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車(chē)站近在咫尺,每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全錦繡花園大型豪華會(huì)所,占地逾萬(wàn)平方尺。室外設(shè)施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等;室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。3、小戶(hù)型,統(tǒng)一裝修2房2廳、3房2廳,面積68.79——106.92平方米之間的小戶(hù)型,以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修,對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。不足:1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時(shí)也不利于滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不但要滿(mǎn)足居住的需要,還要滿(mǎn)足居住者特殊的心理需求)2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求(事業(yè)有成、時(shí)尚、享受)開(kāi)展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購(gòu)房群1、年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人家庭構(gòu)成:1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭構(gòu)成:1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年3、年齡在28——40歲之間月收入5000元以上時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層第二章

定位策略第一節(jié)定位要素分析1、區(qū)位利好因素分析

本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化,在缺乏旅游資源的膠州,打出”時(shí)尚住宅”的招牌。來(lái)填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)空白,以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),并以具有”新生活＋新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者,對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講,投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低,對(duì)消費(fèi)者而言,產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身,提升了商品的”功能價(jià)格比”,這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求供給理論。

第二節(jié)

項(xiàng)目定位

定位原則:適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性

定

位:時(shí)尚住宅

”綠色家園”

綠野與住宅的對(duì)話(huà)

綠色細(xì)胞組織生態(tài)環(huán)境最重要的元素是”綠”和”水”

民風(fēng)·自然·人

回到自然,在那里安家

因?yàn)?/p>

接近自然

就接近了快樂(lè)的本源

綠色家園

宇宙是物質(zhì)的,在時(shí)空的長(zhǎng)河中,宇宙萬(wàn)物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性,推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾,陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體,可是,在某一段時(shí)空中,矛盾的雙方又是相互依存的,形成一個(gè)完整的形象。

本項(xiàng)目規(guī)劃遵循”天人合一”的自然規(guī)律及”以人為本”的消費(fèi)理論,以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者,共同構(gòu)筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅,怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。

以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根,創(chuàng)立人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能,是人與人交往、人與自然對(duì)話(huà)的場(chǎng)所。

論語(yǔ)云:”里仁為美”。

里:居住區(qū)。

仁:人情味。

”里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū),還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境,

”仁”的”人情味”包括兩個(gè)方面:首先居所應(yīng)具有私密性(對(duì)個(gè)人而言);其次應(yīng)具有開(kāi)放性(對(duì)小區(qū)的共享空間而言)。

產(chǎn)品定位

定位原則:突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性

定

位:”純生態(tài)型園林式住宅”之典范

集煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合,開(kāi)發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。

一、居住環(huán)境的一度空間

一度空間,屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間,單元戶(hù)內(nèi)空間,合理的空間布局,良好的通風(fēng)采光,業(yè)主可享受到最好的戶(hù)型結(jié)構(gòu),而且能夠根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間,體會(huì)高科技帶來(lái)的幸福感。

二、居住環(huán)境的二度空間

二度空間,指開(kāi)發(fā)商”以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間,具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡,安排建筑群體。充分利用土地,布置公共綠化,營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn),提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量,合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象,滿(mǎn)足業(yè)主精神需求。

三、居住環(huán)境的三度空間

三度空間,指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境,如江景、山景、水景、海景,甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線(xiàn)。

本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì),并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道,為業(yè)主的出入帶來(lái)便利,使小區(qū)與外界的交流更加通暢,還能夠利用該大道樹(shù)立自我形象。

小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊,都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富,是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣,對(duì)度假住宅來(lái)講都是不可多得的天然資源。

由一、二、三度空間構(gòu)成了”純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素,也形成了”東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個(gè)性,并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性,使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力,為開(kāi)發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。

四、產(chǎn)品檔次定位可行性

本項(xiàng)目的檔次定位為”中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”,而不是”豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶(hù)型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性,單體外立面的美觀性等,不只是高檔材料的堆積,而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶(hù)型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如:安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿(mǎn)人情味的居住環(huán)境。

第三節(jié)

產(chǎn)品文化定位

定位原則:講究個(gè)性,追求共性,提升產(chǎn)品附加值。

定

位:人與自然環(huán)境相融合綠野與住宅的對(duì)話(huà)

東方文化與西方文化相融合

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。

第四節(jié)

產(chǎn)品形象定位

定位原則:提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品(物業(yè))的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。

定

位:現(xiàn)代都市新貴的”風(fēng)雅逸境”顯示身份的”名片”

產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象,而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的,在消費(fèi)者”心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹(shù)立起的產(chǎn)品形象,讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求,并與消費(fèi)者自己身份相匹配,使住在該小區(qū)的業(yè)主,有一張尊貴的”名片”。

第五節(jié)

商業(yè)配套的綜合定位建議

定位原則:提升項(xiàng)目綜合素質(zhì),體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商”以人為本”的服務(wù)理念

定

位:以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主,服務(wù)社會(huì)為輔

1、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議

本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套,如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù),根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置,會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力資源不足,而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者”無(wú)利可圖”,影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃,從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到”以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則,并將服務(wù)面向社會(huì),來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買(mǎi)力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者”落荒而逃”的不良后果。

本項(xiàng)目商業(yè)配套,由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨,而適合小開(kāi)間商鋪?？捎少I(mǎi)主出租或自行經(jīng)營(yíng)。

商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積約1000

M2,均價(jià)3064元/平方米,價(jià)格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也能夠打通將幾個(gè)門(mén)面合并使用,經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。

根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素,可把層高設(shè)計(jì)成5.2

M25.4

M,或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓,供儲(chǔ)藏貨物或居住,是商鋪的大賣(mài)點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價(jià)也會(huì)高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿(mǎn)足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳(如川菜等餐飲項(xiàng)目),小百貨、雜貨、小型超市等。

2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議

一、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì):

a．所處的位置:

優(yōu)勢(shì):地處該市中云區(qū),蘭州西路與梧州路的交匯處,分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界,是未來(lái)人流聚集的黃金地段,交通便利,來(lái)往有幾條交通線(xiàn)路途經(jīng)此地;位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū),為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣,且項(xiàng)目周邊為各大小建材商店烘托,商業(yè)氣氛濃厚,購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越。

劣勢(shì):雖該區(qū)附近為煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)成熟的建材一條街,但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比,人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國(guó)策劃研究院青島項(xiàng)目組成員做市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,人均流量達(dá)720人次/日,因而,該片區(qū)當(dāng)前人流量還較小。

b.體量承載:

優(yōu)勢(shì):商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場(chǎng)的面積適中,規(guī)劃在66.9

M2-369

M2范圍內(nèi),據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì),該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%,銜接銷(xiāo)售過(guò)程中的廣告效應(yīng)樹(shù)立該項(xiàng)目的品牌形象已見(jiàn)扎實(shí)的基礎(chǔ)。

劣勢(shì):網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在當(dāng)前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下,各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)。分配不均的人流量。可能導(dǎo)致商家對(duì)尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大,不易聚人氣。顯得空曠,從規(guī)劃角度上看,相對(duì)較難。

c.銷(xiāo)售面積:

優(yōu)勢(shì):項(xiàng)目的整體規(guī)劃為76戶(hù),從投資者的角度上考慮,能滿(mǎn)足各經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的需要,未來(lái)可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。

劣勢(shì):作為本項(xiàng)目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區(qū),缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐,很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺,也會(huì)使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度。

d.布局規(guī)劃:

優(yōu)勢(shì):商場(chǎng)部分規(guī)劃60--150

M2中小鋪位,容易為小商戶(hù)接受?！毙′佄?多通道”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),有別于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式,會(huì)吸引中低收入人士前來(lái)消費(fèi)。

劣勢(shì):”多鋪位”的間隔,在單層建筑面積情況下,會(huì)為進(jìn)出貨帶來(lái)不方便,另外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠,顧客群有差異,易形成負(fù)面影響。

二、業(yè)態(tài)分布定位建議:

a.

因地置宜,規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)

由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長(zhǎng),因而建議開(kāi)發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)種類(lèi)時(shí)有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)或雜亂的區(qū)段經(jīng)營(yíng)。

b.重點(diǎn)突出,特色經(jīng)營(yíng)

本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街,一面緊緊相接,另一面臨街相對(duì)。因此建議開(kāi)發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場(chǎng)需求,重點(diǎn)突出,現(xiàn)階段市場(chǎng)空白,如百貨超市,品牌服飾,飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。

三、網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格策略建議:

根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析:開(kāi)發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售在價(jià)格策略上采用”高開(kāi)低走”,其效果和負(fù)面影響與住宅樓類(lèi)似。縱觀前期各階段的平均價(jià)格調(diào)整大致如下:

開(kāi)盤(pán)期——12月底均價(jià)為4100元/

M2

元月——5月25號(hào)前均價(jià)為3300元/

M2

5月25日—至今均價(jià)為3330元/

M2

根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平在3800元/

M2左右,稍高于本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平,因此,分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價(jià)格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售率狀況,建議后期(7月－12月)份采用價(jià)格走勢(shì)第平方米高出現(xiàn)價(jià)格200-300元。

建議各階段價(jià)格上、下幅度,同住宅樓價(jià)格一般。

四、網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段建議:

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)當(dāng)前采取的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)前較為單一,大部分為以下幾種類(lèi)型:

(1)出租:發(fā)展商建好網(wǎng)點(diǎn)以后,以租賃形式出租給個(gè)體戶(hù)或業(yè)主經(jīng)過(guò)收取租金及物業(yè)管理費(fèi)來(lái)盈利,此類(lèi)占市場(chǎng)總量的20%左右。

(2)出售:發(fā)展商將建好的網(wǎng)點(diǎn)一次性賣(mài)給業(yè)主,以達(dá)到資金快速回籠,這類(lèi)占市場(chǎng)總量60%。

(3)租售并舉:發(fā)展商將部分網(wǎng)點(diǎn)以完全出售形式賣(mài)給業(yè)主,另一部分自己經(jīng)營(yíng)管理占20%。

針對(duì)當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式,結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì),建議開(kāi)發(fā)商考慮以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式,真正快速啟動(dòng),本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的正常銷(xiāo)售,帶動(dòng)住宅樓的銷(xiāo)售,以達(dá)到資金快速回籠。

1、返租。業(yè)主將買(mǎi)下的鋪面,前3年交由發(fā)展商經(jīng)營(yíng)管理,發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后,一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商經(jīng)過(guò)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點(diǎn)。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險(xiǎn)性。

舉例說(shuō)明:假設(shè)該網(wǎng)點(diǎn)的總價(jià)是10萬(wàn)元,業(yè)主首期付5成,則付5萬(wàn)元。按現(xiàn)時(shí)價(jià)格若該處網(wǎng)點(diǎn)的年租是1萬(wàn)元,三年租金即3萬(wàn)元。此時(shí)發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬(wàn)元/年×3年＝3萬(wàn)元。即業(yè)主首期交2萬(wàn)元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。

2、引大商家入駐,小業(yè)主做房東。

當(dāng)前項(xiàng)目所在位置,周邊有幾大片成熟的生活片區(qū),(東宋、中宋、西宋、二里河)及未來(lái)本項(xiàng)目的東苑綠世界小區(qū),這幾片生活片區(qū)人口密集,日常生活用品及其它購(gòu)物需求量大,平均消費(fèi)水平不高。當(dāng)前,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)仍無(wú)一家大超市,百貨店之類(lèi)商家進(jìn)駐為該項(xiàng)目周?chē)髌瑓^(qū)居民所不便。因此,大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

建議發(fā)展商若能引入大商家進(jìn)駐項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn),小業(yè)主統(tǒng)一買(mǎi)下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如”家樂(lè)?！薄ⅰ毙率兰o(jì)”等連鎖起市經(jīng)營(yíng),這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入,又能減少進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的壓力。

3、一次性付款供10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。

此手法意在吸引顧客,實(shí)際上是”羊毛出在羊身上”,能夠經(jīng)過(guò)提高總價(jià)的方法,一次性送10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金,總底價(jià)仍保持在預(yù)售價(jià)格水平。

第六節(jié)

住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析

一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的

”核心產(chǎn)品”核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。

”形式產(chǎn)品”形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來(lái)的附加值。

”延伸產(chǎn)品”延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來(lái)的產(chǎn)品品牌與開(kāi)發(fā)商品牌形象。

二、核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本功能

本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是以”新生活＋新人居”為市場(chǎng)主導(dǎo),引導(dǎo)城市新貴的假日消費(fèi)心理。

”住宅”,不言而喻就是居家,本項(xiàng)目的”住宅”概念已打破了傳統(tǒng)”家,僅僅是睡覺(jué)的地方”的觀念。因此,無(wú)論是戶(hù)型、外形、環(huán)境等都要滿(mǎn)足這要求。

(一)平面布局

本小區(qū)規(guī)劃的主力戶(hù)型以80

M2-150

M2的中等戶(hù)型面積為主導(dǎo),商業(yè)會(huì)所約占9%,約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210

M2-290

M2的較大戶(hù)型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓,約占小區(qū)總建筑面積的21%。

(二)戶(hù)型特點(diǎn)

各功能區(qū)間分布合理,動(dòng)與靜,潔與污,共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),互不干擾。

1、臥室空間

臥室是套房?jī)?nèi)最基本的空間,主要功能是睡眠、休息,配置衣帽間,個(gè)別大戶(hù)型還配有書(shū)房(或多功能房)。為實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜功能的良好分區(qū),臥室要避免正對(duì)客廳,臥室對(duì)采光、通風(fēng)要求很?chē)?yán),設(shè)計(jì)時(shí)不允許出現(xiàn)”暗房”。

2、廚房空間

建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口,便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出,并與餐廳相鄰,根據(jù)戶(hù)型大小的不同,廚房的合理面積大約應(yīng)在:一房戶(hù)型1.8

M2-2.5

M2,二房戶(hù)型2.5

M2-3

M2,三房戶(hù)型在3.5

M2-5

M2,四房以上的戶(hù)型在5

M2以上,餐廳也是根據(jù)戶(hù)型大小不同而設(shè)計(jì),一般的戶(hù)型在5

M2-8

M2,四房以上的戶(hù)型,可適當(dāng)放寬,以保證戶(hù)型的合理與尊貴。

3、衛(wèi)生間空間

建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室,并應(yīng)接近廚房,以利管道集中,降低材料與施工成本,設(shè)計(jì)最好把洗廁功能分工。

室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2

M2-3

M2,主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5

M2,大戶(hù)型可適當(dāng)放大,根據(jù)戶(hù)型面積大小可適當(dāng)按比例布局。

4、廚衛(wèi)設(shè)備

廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間,是小區(qū)檔次的象征,也是文明的標(biāo)志,本項(xiàng)目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化,重點(diǎn)要解決的是:

(1)依照模數(shù)尺寸的需求,配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件,保證部品和建筑,部品與管道之間聯(lián)接配合。

(2)合理有序布置廚衛(wèi)的各項(xiàng)設(shè)備和設(shè)施,冰箱要入廚,衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶(hù)型的住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。

(3)廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿(mǎn)足不串氣、不傳聲、暢通無(wú)阻的要求,盡量設(shè)計(jì)成直排風(fēng)道。

(4)各戶(hù)應(yīng)集中管井,實(shí)現(xiàn)戶(hù)外查表、抄表,隱蔽和暗藏水平管道,設(shè)立水平管道區(qū);強(qiáng)調(diào)自家與支管線(xiàn)不進(jìn)鄰居家,盡量不穿和少穿樓;盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。

(5)各種管線(xiàn)綜合處理,一次敷就,防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。

(6)熱水器的選用和安裝,要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計(jì)的配合。

(三)形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件,如園林、綠化、交通、建筑外立面等,而這些必備的因素,又直接刺激消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前的心理附加值及購(gòu)買(mǎi)之后使用過(guò)程中的附加值的升值。

綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境

本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線(xiàn)、面組成的立體綠化空間。

1、綠化的特點(diǎn)是:三層立體綠化、三級(jí)小區(qū)綠化小區(qū)立體綠化。

2、景觀特點(diǎn)是:區(qū)外景入口景中心景組團(tuán)景窗前景。

3、交通組織:是由”U”字形主干道,東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級(jí)道路。

由通往各組團(tuán)的架空層車(chē)庫(kù),以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級(jí)道路。

由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級(jí)道路。

4、智能化配套系統(tǒng):”假日住宅”的物業(yè)管理硬件上,要與一般住宅不同,要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有:

※

小區(qū)外圍紅外線(xiàn)監(jiān)控系統(tǒng)

※

防盜報(bào)警系統(tǒng)

※

防火報(bào)警系統(tǒng)

※

出入口管理系統(tǒng)

※

煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)

※

通訊自動(dòng)化系統(tǒng)

(四)延伸產(chǎn)品產(chǎn)品品牌與形象

延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù),以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。經(jīng)過(guò)良好的服務(wù),使消費(fèi)者在體會(huì)到”物超所值”的基礎(chǔ)上,更體會(huì)到”上帝”的滋味,把這種體會(huì)變成傳播,使開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品品牌經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理過(guò)程中達(dá)到”知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度”的提升,為今后再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供”無(wú)形資產(chǎn)”,再使無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。

1、購(gòu)買(mǎi)之前的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來(lái)前景展示等,都會(huì)提升消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感,起到刺激消費(fèi)欲望,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。

因此,好的產(chǎn)品一定要有好的包裝,使消費(fèi)者不但體會(huì)到產(chǎn)品功能的實(shí)惠,更體會(huì)到產(chǎn)品附加值帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感。

2、使用過(guò)程的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素

使用過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了物業(yè)之后,入伙時(shí)或入伙之后,業(yè)主真實(shí)看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)(物業(yè)管理),給業(yè)主心理的附加值提升。

小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格,以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤(pán)的個(gè)性,在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)形成巨大沖擊力,給消費(fèi)者心理滿(mǎn)足感。

(五)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見(jiàn)圖2-2)

圖2-2(略)

第七節(jié)

戶(hù)型的裝修定位建議

基于本項(xiàng)目的”假日住宅”概念,”產(chǎn)品—需求”

關(guān)系的分析,在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)中有一定比例的客戶(hù)需求帶裝修好的房子,免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外,本項(xiàng)目的戶(hù)型是以中等偏小戶(hù)型80-150平方米為主力戶(hù)型,根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者,除度假、休閑之外的居家者,如有現(xiàn)成的裝修一步到位,而且價(jià)格略高一點(diǎn),對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理的刺激還是較大。因此,本項(xiàng)目的中小型以帶裝銷(xiāo)售為宜,大戶(hù)型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。

一、墻地面部分

客廳地面為玻化地磚,房間地面為復(fù)合地板,墻面、天花白灰打底乳膠漆。

二、門(mén)窗部分

入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)(小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做,連體別墅公寓除外),普通夾板室內(nèi)門(mén)。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。

三、廚衛(wèi)部分

建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房?jī)?nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺(tái)、廚柜一步到位(廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備),衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶,洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇,地面鋪設(shè)防滑面磚,墻面貼墻面磚并吊頂。

第八節(jié)

目標(biāo)客戶(hù)定位

定位原則:選準(zhǔn)目標(biāo),穩(wěn)準(zhǔn)出擊

定

位:都市新貴

一、產(chǎn)品—目標(biāo)客戶(hù)

造什么產(chǎn)品?

賣(mài)給誰(shuí)?

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析,從當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來(lái)看,以本項(xiàng)目的規(guī)模及檔次,如果全部定位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)消化是比較困難的。

因此,我們把目標(biāo)客戶(hù)鎖定在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)。其中煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)約占60％份額,煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)其它城鎮(zhèn)占40％份額。

二、目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分

1、個(gè)體與私企業(yè)老板(市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn))

該階層基本都有住房,對(duì)生活質(zhì)量要求比較高。且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)”功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí),文化方面都有一定修養(yǎng),對(duì)”居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。

2、文、教、衛(wèi)圈人士

該群族文化素質(zhì)較高,追求自由浪漫的工作和生活方式,生活空間不一定追求太奢華,但要有品位,并注重生活質(zhì)量。對(duì)居住環(huán)境有著較高的要求,該階層收入雖并不太穩(wěn)定,但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項(xiàng)目期望的目標(biāo)客戶(hù)。

3、外企、合資企業(yè)高級(jí)職員

在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多,但煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口,對(duì)她們還是具有很大的誘惑力。

細(xì)分如下:企業(yè)業(yè)主

高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人

高級(jí)技術(shù)人員

該群族是本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶(hù)。

4、政府公務(wù)員

雖然在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)該群族龐大,可是能成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的十分有限。原因是:按公務(wù)員的純薪水收入水平,要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的,只有一個(gè)因素,就是”灰色收入”。

因此,該群族也是我們項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶(hù)。

5、退休人員

該群族較復(fù)雜,有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國(guó)人員、國(guó)企老板等不同類(lèi)型,不同收入來(lái)源。

該群族都有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思想,就是”享受天倫之樂(lè),安度晚年”,因此,對(duì)居住環(huán)境的要求高于一切。

該群族也是我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)。

第九節(jié)

價(jià)格定位

定價(jià)原則:市場(chǎng)無(wú)形,定價(jià)有道

定

位:

平層住宅:

1360元/

M21606元/

M2

多層住宅:

1460元/

M21716元/

M2

連體別墅公寓:

3800元/

M24500元/

M2

商

鋪:

3100元/

M23875元/

M2

一、價(jià)值取向

房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià),各種稅費(fèi)、資金利息、銷(xiāo)售費(fèi)用和開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)等因素構(gòu)成的。基本成本加開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià),一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。

市場(chǎng)價(jià)值取向:需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來(lái)確定。

成本價(jià)值取向:項(xiàng)目整體綜合成本加開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)。

消費(fèi)者心理價(jià)值取向:該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的”功能價(jià)格比”。

當(dāng)然,除考慮價(jià)值取向因素外,房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素

以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素,構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。

二、定位分析

對(duì)住宅產(chǎn)品而言,在一定戶(hù)型面積范圍內(nèi),總價(jià)決定客戶(hù)群的區(qū)隔,而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。

因此,對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的安全性進(jìn)行分析,可得出安全性模擬曲線(xiàn),以此為依據(jù)來(lái)制定本項(xiàng)目的基本價(jià)位。在此基礎(chǔ)上,追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本的增加,但價(jià)格可隨之有所上升。

項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險(xiǎn)分析:

1、目標(biāo)客戶(hù)群的數(shù)量:

(1)少量

(2)一般

(3)較足

(4)充分

2、目標(biāo)客戶(hù)群的需求程度:

(1)不強(qiáng)烈

(2)一般

(3)較強(qiáng)烈

(4)很強(qiáng)烈

3、目標(biāo)客戶(hù)的交易資金量:

(1)不足

(2)差不多

(3)足夠

(4)有余

4、開(kāi)發(fā)商品牌及資金實(shí)力:

(1)不足

(2)有差距

(3)相當(dāng)

(4)有余

5、政策環(huán)境:

(1)不利

(2)較有利

(3)無(wú)影響

(4)有利

6、同檔競(jìng)爭(zhēng):

(1)不利

(2)較有利

(3)一般

(4)不激烈

7、硬環(huán)境:

(1)不適合

(2)一般

(3)較適合

(4)很適合

從以上(1)、(2)、(3)、(4)選項(xiàng)中,分別取1、2、3、4分。針對(duì)本項(xiàng)目所處的煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀,參照煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)低價(jià)位的市場(chǎng)因素,分別以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā),房地產(chǎn)一般理想的理智而安全的利潤(rùn)率應(yīng)為25％—35％,即對(duì)照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5—8.5,對(duì)應(yīng)圖中的單價(jià)值為1350元／M2—1850元／M2。在這個(gè)區(qū)間按煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的建筑成本基礎(chǔ)上提升10％—15％來(lái)開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目。根據(jù)以上理論分析和煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)、青島市場(chǎng)的價(jià)格差異性,而對(duì)煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的目標(biāo)客戶(hù),合理平均單價(jià)定位1650元／M2,毛利潤(rùn)率約在34％。

項(xiàng)目成本控制定位—平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開(kāi)發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)降低的一種分析,但實(shí)際上按市場(chǎng)調(diào)研分析,我們的定價(jià)因素和比較還是參照煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)場(chǎng)價(jià)格因素比較多,目的在經(jīng)過(guò)整體市場(chǎng)的理論分析,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí),并使開(kāi)發(fā)商對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。并根據(jù)這種分析的價(jià)格定位結(jié)果,1650元／M2的均價(jià),最高價(jià)也不會(huì)突破2500元,對(duì)膠州地區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。

本項(xiàng)目由于前期在價(jià)格定位上有過(guò)失誤,在膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)上有一定的負(fù)面影響。因而在價(jià)格定位上不宜按理論上的理想均價(jià)1650元／M2來(lái)作為我們的均價(jià)。建議開(kāi)發(fā)商在促銷(xiāo)期按平層1420元／M2,錯(cuò)層1560元／M2的均價(jià)公開(kāi)銷(xiāo)售。第三章

項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié)

規(guī)劃主導(dǎo)思想

一、課題規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo)

我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來(lái)的小區(qū)環(huán)境?是否還能共沐朝露夕陽(yáng),擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜?是否還會(huì)擁有田園風(fēng)光,靜享鳥(niǎo)語(yǔ)花香,蟬聲蛙鳴的那份溫馨?是否還能笑看花開(kāi)花落,體會(huì)碩果累累的豐收喜悅?人與人是否還會(huì)心手相連,共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭?這是夢(mèng)想?還是明天的現(xiàn)實(shí)?

在本項(xiàng)目中,力求營(yíng)造一個(gè)這樣的居家環(huán)境,這一切將會(huì)成為本項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。

二、文脈

我們?cè)噲D在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò),并在總體視覺(jué)及局部造型上傳達(dá),煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)歷史遺留下來(lái)的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息;經(jīng)過(guò)對(duì)各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄,盡可能減少?gòu)耐獠枯斎肽茉?利用某些設(shè)施及調(diào)動(dòng)生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系,將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最小;區(qū)內(nèi)的各種場(chǎng)所將是安居樂(lè)業(yè)的理想天地;順暢的交通包括殘疾人抵達(dá)居住的每個(gè)角落;將是小區(qū)鮮明的特色。

第二節(jié)

總體規(guī)劃思路

一、當(dāng)前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

(一)規(guī)劃用地總面積:125674

M2

(二)建筑面積

1、規(guī)劃用地總面積:125674

M2

2、總建筑面積:124347

M2

住宅建筑面積:112714

M2

商業(yè)會(huì)所:11283.66

M2

其它:350

M2

聯(lián)體別墅建筑面積:25968

M2

3、居住總戶(hù)數(shù):754戶(hù)

4、綠化率:35.8％

5、容積率:0.99

6.總戶(hù)數(shù):997戶(hù)

二、建筑規(guī)劃特點(diǎn)

根據(jù)

”東苑綠世界”的市場(chǎng)定位思路,在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度,提高了綠化及景觀的面積。我們將原來(lái)的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。

一、配套設(shè)施的規(guī)劃特點(diǎn)

從層次上看,本小區(qū)規(guī)模不大,公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建,為解決當(dāng)前城市配套設(shè)施不健全的問(wèn)題,小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施,相對(duì)集中布置在中心附近,方便小區(qū)居民生活。

1、會(huì)所

會(huì)所是業(yè)主休閑、聚會(huì)、交友的社交場(chǎng)所,也是康體、娛樂(lè)場(chǎng)所,因此,在規(guī)劃中一定要考慮會(huì)所的位置,本規(guī)劃特點(diǎn)是把會(huì)所設(shè)置在小區(qū)的中心,方便各組團(tuán)業(yè)主使用。

會(huì)所與商業(yè)配套不同,其設(shè)施和服務(wù)對(duì)內(nèi)不對(duì)外,考慮到物業(yè)管理成本,會(huì)所規(guī)劃為兩層高,總建面積在11000平方米。最主要的新生競(jìng)爭(zhēng)者要數(shù)”生活中心”(lifestylecenter)了。國(guó)際購(gòu)物中心理事會(huì)(TheInternationalCouncilofShoppingCenters)對(duì)它的定義是這樣描述的:占地面積在15萬(wàn)到50萬(wàn)平方英尺、露天的,高端的(higher-end),以休閑為中心的零售模式,它包括從常規(guī)摩爾承租者到服飾專(zhuān)賣(mài)零售商以及家庭商品直銷(xiāo)點(diǎn)(home-goodsoutlets)多種零售形式,甚至還包括餐飲、娛樂(lè)設(shè)施。雖然現(xiàn)在全美還只有15家這樣的生活中心,但30到40個(gè)同類(lèi)型的生活中心已經(jīng)在規(guī)劃藍(lán)圖上了,Taubman說(shuō)。”建造它們很容易,因?yàn)榻ǔ珊笕藗冇懈嗟牡胤较M(fèi)了,”她說(shuō)。當(dāng)前生活中心普遍設(shè)計(jì)成街道購(gòu)物中心(stripcenter)的模式,但有一大把新選擇等著打破這種單調(diào)的模式?！睕](méi)有固定的規(guī)則,也沒(méi)有不變的格式。每個(gè)人都在尋找新穎、更好的想法來(lái)建造生活中心,”P(pán)orter說(shuō)。2、室外泳池

游泳池素質(zhì)直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項(xiàng)目泳池在會(huì)所南邊,緊鄰會(huì)所,周邊建筑不高,而且距離較遠(yuǎn),增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來(lái)的尷尬局面。

3、兒童活動(dòng)中心、托兒所

兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心、托兒所都是在中心休閑廣場(chǎng)、人工湖及休閑公園的東西側(cè),即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越,又回避了由于兒童的戲鬧而對(duì)其它居民帶來(lái)的干擾。

4、商業(yè)配套

商業(yè)配套的出現(xiàn),其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè),前面有寬闊的廣場(chǎng),即方便小區(qū)外人購(gòu)物、停車(chē),又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。

商鋪的銷(xiāo)售不但會(huì)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào),還能夠促進(jìn)住宅樓盤(pán)的銷(xiāo)售。

5、物業(yè)管理辦公室

物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會(huì)所較近的連排式多層住宅架空層里,這樣既節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本,也方便物業(yè)管理人員的出勤。

6、水電設(shè)備用房及垃圾處理

設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施,但必須規(guī)劃設(shè)計(jì)在不顯眼的地方,以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。

本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端,小高層與原有建筑之間。這個(gè)位置,從外部看不到,而且該位置面積較大,如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計(jì)一個(gè)外形美觀的設(shè)備用房,是比較可行的。

二、單體布局的特點(diǎn)

充分利用從小區(qū)穿過(guò)的五斗渠及灌溉渠,營(yíng)造小區(qū)環(huán)境,以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進(jìn)行輻射,并形成南低北高,東西漸高,中間低的特色。

建筑單體也根據(jù)這一特點(diǎn),規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。

北面以小高層組團(tuán),即回避了來(lái)自蘭州西路的噪音污染,又樹(shù)立了良好的小區(qū)形象。

西面由半圍合式的住宅組團(tuán),漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形,又增加小區(qū)的安全性。

小區(qū)全部采用架空層,既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本,又解決了一層因氣候造成的潮濕因素,還可利用架空層停車(chē)及綠化。

三、朝向布局特點(diǎn)

建筑本身十分注重采光,最大程度的做到”早上不眩目,中午不黑廳,下午不曬床,晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局,既滿(mǎn)足了以上”風(fēng)水”的需要,又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化,回避了排排坐的布局形式,符合了通風(fēng)、采光的需要。

(一)步行道系統(tǒng)

步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的,但在特定情況下,干道與步行道并置。步行道與開(kāi)放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。

在居住小區(qū)內(nèi),步行道優(yōu)于機(jī)動(dòng)車(chē)道,機(jī)動(dòng)車(chē)交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。

(二)機(jī)動(dòng)車(chē)系統(tǒng)

機(jī)動(dòng)車(chē)與自行車(chē)、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離,確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機(jī)動(dòng)車(chē)交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度,不允許進(jìn)入景觀區(qū)、休閑區(qū),在平時(shí)被用作步行的交通系統(tǒng),行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中,機(jī)動(dòng)車(chē)在遇緊急事故或服務(wù)需要時(shí)(如消防、急救等)才可通行車(chē)輛。

(三)停車(chē)系統(tǒng)

機(jī)動(dòng)車(chē)輛由車(chē)輛主出入口可直達(dá)自己居住的架空層車(chē)庫(kù)。外來(lái)車(chē)輛可停放在行人主出入口前廣場(chǎng)兩側(cè)的臨時(shí)停車(chē)場(chǎng),特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū),以減少小區(qū)內(nèi)因車(chē)輛過(guò)多而帶來(lái)的隱患因素。

第八章

項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷(xiāo)

二次策劃營(yíng)銷(xiāo)是指發(fā)展商已成功地開(kāi)發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目,或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán),在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力,發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。也能夠說(shuō)是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商經(jīng)過(guò)全面策劃營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升項(xiàng)目品牌,進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

一

全面策劃營(yíng)銷(xiāo)

1、全過(guò)程策劃營(yíng)銷(xiāo)

.項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃;

.項(xiàng)目顧問(wèn)、銷(xiāo)售、代理的策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷(xiāo);

.項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷(xiāo);

2、全員營(yíng)銷(xiāo)

.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)決不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情,而是所有非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)全方位、全過(guò)程參與的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

.營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷(xiāo)等可控因素進(jìn)行互相配合,實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿(mǎn)足客戶(hù)的各項(xiàng)需求

.營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性

公司應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心,各個(gè)部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心,以顧客為導(dǎo)向,參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制,為買(mǎi)家創(chuàng)造最大的價(jià)值。

二

品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn),決定核心競(jìng)爭(zhēng)力

.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

.擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評(píng)估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品

.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

三

發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力的激發(fā)

.績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值,盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專(zhuān)業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開(kāi)發(fā)利用

.住宅管線(xiàn)技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第二部分:為人之道塑造靈魂:論福鑫家園的定位、傳播、發(fā)展與升華一個(gè)人有了骨肉皮膚,不錯(cuò)的身材、面孔,甚至穿上了漂亮得體的衣服,算不算一個(gè)人呢?不算,只能說(shuō)它是一個(gè)植物人,因?yàn)樗龥](méi)有靈魂,一個(gè)沒(méi)有靈魂的人你要不要,當(dāng)然是不會(huì)要的,就是要了那也是將就著過(guò)一輩子,對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)講也是如此,項(xiàng)目本身的定位及其外在的形象、本身的內(nèi)涵、開(kāi)發(fā)商的形象等都是靈魂的組成部分,我們一個(gè)人看起來(lái)有儒雅的、富貴的、樸素的,實(shí)際上是指著個(gè)人的靈魂及其外在的表現(xiàn),最為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目我們要讓購(gòu)房者信賴(lài)我們,對(duì)我們的項(xiàng)目有興趣、有信心,除了要有好的形體及裝飾之外,還要有好的靈魂。靈魂定位:第一節(jié)

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)

每一個(gè)成功企業(yè)都有自已獨(dú)特的品牌形象,品牌在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

一、以樹(shù)品牌為主導(dǎo)

運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,最終獲取的不單是本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益,而是經(jīng)過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的商業(yè)行為過(guò)程,獲取更多的無(wú)形資產(chǎn)品牌形象。

品牌信任度:消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品,除對(duì)產(chǎn)品的喜好之外,更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的品牌,因此而產(chǎn)生信任度。

品牌附加值:對(duì)一個(gè)開(kāi)發(fā)商而言,以往業(yè)績(jī)的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽(yù)度,都會(huì)直接影響物業(yè)的售價(jià)。

對(duì)貴公司而言,當(dāng)前在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)雖已有一定知名度,但波及面太窄。因此,如何成功的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng),是該項(xiàng)目成敗之所在。

二、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)

1、制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計(jì)劃

導(dǎo)入項(xiàng)目品牌的CIS戰(zhàn)略,以項(xiàng)目的獨(dú)特形象樹(shù)立品牌。

2、制定項(xiàng)目實(shí)施戰(zhàn)略

以項(xiàng)目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo),把理念貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售的每個(gè)接點(diǎn)中,使之經(jīng)過(guò)傳播來(lái)提高知名度和美譽(yù)度。

3、制定項(xiàng)目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)

在策劃思路確定后,應(yīng)立即制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的統(tǒng)籌管理體系,以達(dá)到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性,對(duì)質(zhì)量、成本、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格控制,使統(tǒng)籌計(jì)劃的每個(gè)接點(diǎn)都能按時(shí)、按量完成,達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益,從而保證品牌的延伸。

第二節(jié)小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式

.住戶(hù)特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

待人之道:論福鑫家園形象的塑造及物業(yè)管理第四章

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺(jué)形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其它項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境,又要突出個(gè)性,形象鮮明,便于記憶,便于宣傳,以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其它形象(略)

一

項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分

1、名稱(chēng)

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二

延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線(xiàn)

.環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心功能分區(qū)提示

.營(yíng)銷(xiāo)中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)視牌

.銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷(xiāo)售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說(shuō)明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第七章

項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不但是項(xiàng)目品質(zhì)和銷(xiāo)售的有力保證,它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

一

項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書(shū)

2、樓宇使用說(shuō)明書(shū)

3、業(yè)主公約

4、用戶(hù)手冊(cè)

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書(shū)

7、入伙手續(xù)書(shū)

8、收樓書(shū)

9、承諾書(shū)

10、業(yè)主/用戶(hù)聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書(shū)

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表

二

物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車(chē)及場(chǎng)地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開(kāi)通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三

物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理,包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu),明確各部門(mén)職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營(yíng)范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線(xiàn)條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則

四

物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前,培訓(xùn)內(nèi)容:

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類(lèi)及管理

.物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶(hù)權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財(cái)務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見(jiàn)個(gè)案

2、在物業(yè)交付使用后,培訓(xùn)內(nèi)容:

.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作

.對(duì)公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門(mén)的管理、工作程序及規(guī)章制度

五

物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購(gòu)及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6、業(yè)主委員會(huì)章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書(shū)

15、停車(chē)場(chǎng)管理規(guī)定

16、非機(jī)動(dòng)車(chē)管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)住(租)協(xié)議書(shū)

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六

物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車(chē)場(chǎng)、車(chē)庫(kù)操作規(guī)程

8、停車(chē)場(chǎng)、車(chē)庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程

七

物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘和培訓(xùn)

.膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機(jī)電設(shè)備

.動(dòng)力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

.公共電費(fèi)

.公共水費(fèi)

.排污費(fèi)

.垃圾費(fèi)

.滅蟲(chóng)

4、行政費(fèi)用

.辦公室支出

.公關(guān)費(fèi)用

.電話(huà)通訊費(fèi)用

.差旅費(fèi)

5、保險(xiǎn)費(fèi)

6、其它

.節(jié)日燈飾

.審計(jì)費(fèi)用

.雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營(yíng)業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。

八

物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊(cè)

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

推廣自己——福鑫家園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一個(gè)人要讓別人正確的認(rèn)識(shí)自己,就是應(yīng)當(dāng)開(kāi)展相應(yīng)的公關(guān)推廣活動(dòng),不論你是否承認(rèn),實(shí)際上每個(gè)人在自己的人生上歷程上要無(wú)數(shù)次的推銷(xiāo)自己,上學(xué)后讓同學(xué)認(rèn)識(shí)你、畢業(yè)后的應(yīng)聘、找對(duì)象等,房地產(chǎn)有一個(gè)好的先天條件,但更離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣。下面我將根據(jù)福鑫家園的具體情況談一談本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣,主要是經(jīng)過(guò)整合與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種要素,進(jìn)行立體整合營(yíng)銷(xiāo)。

一、賣(mài)點(diǎn)整合

1、概念賣(mài)點(diǎn)

A．展望未來(lái),升值無(wú)限購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一條街。

B．城市、綠苑、俺的家純生態(tài)型園林式住宅之典范。

C．完善配套、開(kāi)心品味、時(shí)尚生活—人性化物業(yè)管理

2、規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)

A．低密度、高綠化;

B．以煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的人文資源、自然資源為文脈,以”建筑文化”為底蘊(yùn),創(chuàng)意出現(xiàn)代的”文化建筑”;

C．噴泉雕塑,流云疊水;

D．半百綠化擋不住的誘惑;

E．三層立體綠化,三級(jí)小區(qū)綠化;

F．私家車(chē)直達(dá)住宅,別墅的優(yōu)越感;

G．專(zhuān)業(yè)服務(wù),消解您的后顧之憂(yōu)。

3、感性賣(mài)點(diǎn)

A．蘭州西路,世外山水園林、畫(huà)中精品住宅、怡然度假圣地;

B．都市新貴的風(fēng)雅逸境—生活因您而更精彩。

4、理性賣(mài)點(diǎn)

A．中高檔物業(yè)高尚人文社區(qū);

B．最低價(jià)格在青島購(gòu)一套100

M2公寓的價(jià)格,在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓;

C．豪宅的風(fēng)范、別墅的享受、公園里的情趣都市新貴的”名片”。

D．輕松置業(yè)買(mǎi)房不再是夢(mèng)想,850元拿鑰匙!

廣告語(yǔ):

住宅

買(mǎi)房不再是夢(mèng)想、850塊錢(qián)拿鑰匙

網(wǎng)點(diǎn)

購(gòu)東苑綠世界網(wǎng)點(diǎn)、供十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金

第五章

全程SP促銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策針對(duì)東苑綠世界當(dāng)前銷(xiāo)售現(xiàn)狀,如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷(xiāo)效果的措施齊集。并加以貫徹落實(shí),是東苑綠世界一期能否最終真正啟動(dòng)銷(xiāo)售,持續(xù)銷(xiāo)售的正途。

第一節(jié)

立體營(yíng)銷(xiāo)方案與操作細(xì)則

為了抓住七月份活動(dòng)期(開(kāi)盤(pán)后)契機(jī),我們采取立體化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式,具體操作如下:

一、展點(diǎn)促銷(xiāo)

在重復(fù)考察的基礎(chǔ)上,針對(duì)當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)潛在的一部分有購(gòu)買(mǎi)力的客戶(hù)群,比較分析各展點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì),我們選擇三處展點(diǎn)具體情況如下:

a.新世紀(jì)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次高,涵蓋面廣,是我們潛在客戶(hù)目標(biāo)出入較為頻繁的地方。

b.華聯(lián)超市。位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)中心地段,屬市內(nèi)高檔購(gòu)物城,人流量大,客戶(hù)層次多樣。

c.利群購(gòu)物廣場(chǎng)客流量大,商品齊全,是中、高檔收入階層購(gòu)物休閑的首選之地。在此設(shè)展點(diǎn),一方面能夠在大眾中宣傳本項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度,另一方面可吸引一部分到”東苑綠世界”看盤(pán)的客戶(hù)。

在上述之處設(shè)置展點(diǎn),有利于由點(diǎn)及面的鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng),聚集目標(biāo)客戶(hù),并在現(xiàn)場(chǎng)形成良好氣氛,能夠有效地增加成交量度.

二、展點(diǎn)人員配置

a.人員安排:每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問(wèn)到各展點(diǎn)。展點(diǎn)確定后,人員培訓(xùn)及巡排由”中國(guó)策劃研究院”青島項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。

b.接待工作:展點(diǎn)物業(yè)顧問(wèn)員負(fù)責(zé)各展點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)接待工作,將誠(chéng)意客戶(hù)送上看樓專(zhuān)車(chē)后,本職工作完畢。售樓處理業(yè)顧問(wèn)不但要負(fù)責(zé)接待各展點(diǎn)來(lái)的客戶(hù),并要追蹤迫其落定,直至成交。

c.資料準(zhǔn)備:展點(diǎn)派送”東苑綠世界”的戶(hù)型單元,6P彩頁(yè),派送小禮品,手袋等。同時(shí)要懸掛、張貼”東苑綠世界”小區(qū)整體規(guī)劃圖,以突出東苑綠世界環(huán)境優(yōu)美,風(fēng)景怡人的特色。

三、促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)是保證展點(diǎn)工作更加順利進(jìn)行的重要手段,如果只是由物業(yè)顧問(wèn)站在那里機(jī)械派發(fā)資料,勢(shì)必不會(huì)起到良好效果,現(xiàn)將促銷(xiāo)活動(dòng)試述如下:

a.每周末進(jìn)行一次有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng),先由參與客戶(hù)填寫(xiě)一份問(wèn)答,方可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一紛。

b.對(duì)每位愿意到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶(hù),也可告之其到售樓處,可獲得其它禮品或”XX入場(chǎng)券”等。

c.對(duì)本盤(pán)當(dāng)前銷(xiāo)售不好的戶(hù)型,朝向不好的戶(hù)型拿出數(shù)套,在各展點(diǎn)設(shè)立”一周優(yōu)惠樓盤(pán)展示牌”告知目標(biāo)客戶(hù)在一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這些住房可獲得3－5個(gè)點(diǎn)的額外優(yōu)惠,且數(shù)量有限,先購(gòu)先得,具體價(jià)格由售樓處?kù)`活掌握。

d.同時(shí)各展點(diǎn)可放置”看房專(zhuān)車(chē)”一部,對(duì)誠(chéng)意客戶(hù)可承諾專(zhuān)車(chē)接送,以增強(qiáng)其看房興趣與可能(車(chē)輛安排由發(fā)展商解決)

(一)媒體宣傳

我們主要考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1.膠州日?qǐng)?bào)2.半島報(bào)3.視點(diǎn)訪談。為了更好的配合本階段的銷(xiāo)售工作,我們這一時(shí)期的廣告重點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面:

1.

價(jià)格策略。

以含蓄的方式突出”東苑綠世界,尊而不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí),宣傳本項(xiàng)目”鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì),讓人們產(chǎn)生一種較低價(jià)位輕松入住東苑綠世界的感覺(jué)。同時(shí),這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶(hù)。

(二)其它促銷(xiāo)創(chuàng)意

1、買(mǎi)房送裝修,套餐或由開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)好不同格調(diào)的裝修由客戶(hù)選擇,將裝修資金計(jì)入按揭減輕客戶(hù)負(fù)擔(dān)。

2、引入名校概念,蘭州西路是一個(gè)較為特殊的片區(qū),未來(lái)周邊配套雖較為完善,周邊卻沒(méi)有高檔次的學(xué)校,這對(duì)該片區(qū)教育子女問(wèn)題不能不說(shuō)是一種缺憾。如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校,解決業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題,將對(duì)整個(gè)片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)。同時(shí)會(huì)極大地刺激一部分潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。而我們可將它作為我們的宣傳賣(mài)點(diǎn)。

第二節(jié)

業(yè)主告知,口碑宣傳

利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷(xiāo)售,也值得一試的銷(xiāo)售手法。

因?yàn)榻?jīng)過(guò)親友的介紹,更有說(shuō)服力,而且業(yè)主能夠經(jīng)過(guò)自己的親自感受帶給潛在客戶(hù)的一種家的氛圍。增加親和力與認(rèn)同感。因此我們要做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作,

輔助之以一定的讓利活動(dòng),必然起到一定的效果,具體操作如下:

以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信報(bào)箱。告之東苑綠世界的價(jià)格優(yōu)惠信息,以及業(yè)主介紹客戶(hù)我們能夠給予的優(yōu)惠措施(此方法操作簡(jiǎn)單,能夠采用)。

現(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后,以供參考。

尊敬的

先生/小姐

您們好!

首先,感謝各位多年來(lái)對(duì)東苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的支持!青島東苑綠世界在本市享有盛名是與各位分不開(kāi)的。當(dāng)前,我公司開(kāi)發(fā)的東苑綠世界,正在進(jìn)一步的熱賣(mài)之中。您美麗的家園將添不少新的成員!

誠(chéng)意邀請(qǐng)各位親朋好友入住這個(gè)大家庭。若是您本人的購(gòu)買(mǎi),我們會(huì)在原定優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,另外給你1%的優(yōu)惠,若是您介紹的親友購(gòu)買(mǎi),東苑房地產(chǎn)公司將減免您兩平的物業(yè)管理費(fèi)以表謝意。希望您能一如既往地支持我們的工作,將東苑綠世界建設(shè)成為更加美麗的家園!

如有不詳之處,請(qǐng)到售樓處咨詢(xún)或致電7285888,7286888,7285988,7286887上海東苑房地產(chǎn)公司青島東苑置業(yè)有限公司

售樓處

月

日第三節(jié)

其它類(lèi)客源渠道的拓展策略

一、挖掘膠州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在實(shí)力客戶(hù)。

根據(jù)前期調(diào)查分析及售樓處業(yè)主資料顯示,當(dāng)前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)周邊城鎮(zhèn)個(gè)體戶(hù)或私人購(gòu)買(mǎi)率占總購(gòu)買(mǎi)率的30%左右?？紤]到前期廣告投放量對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較小,因而本次開(kāi)盤(pán)后計(jì)劃配合媒體廣告等活動(dòng),進(jìn)一步深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部作一些活動(dòng),增強(qiáng)廣告的滲透力,具體操作如下:

A:宣傳車(chē)

用一輛專(zhuān)車(chē),上面采用大噴繪(規(guī)格未定)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)各街道宣傳,并用喇叭。

噴繪內(nèi)容”綠世界效果圖”,”輕松置業(yè)”廣告語(yǔ),電話(huà)熱線(xiàn),地理位置。

二、派發(fā)單頁(yè)

用8P單頁(yè),針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)區(qū)派發(fā),附部分調(diào)查問(wèn)卷。

三、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

在鬧市區(qū)集中進(jìn)行類(lèi)似前部分例如新世紀(jì)廣場(chǎng)門(mén)口的促銷(xiāo)活動(dòng),處理盡可靈活些。

四、名表、珠寶店展示海報(bào)及攝影手冊(cè)

各大名表,珠寶店是我們潛在客戶(hù)經(jīng)常光顧之處,如果在此做足文章,也能夠?yàn)槲覀儙?lái)不少客源,考慮到名表,珠寶店的特殊性,我們宣傳手段也要做一些針對(duì)性調(diào)整。

a.展示海報(bào)

⑴、這里的展示海報(bào)最好以燈箱廣告為主,配以多組射燈,增強(qiáng)光彩奪目的效果,這樣能更好地突出我們樓盤(pán)的尊貴素質(zhì),能夠起到24小時(shí)宣傳效果。

⑵、能夠?qū)⑴臄z精美的小區(qū)圖片放大或做成油畫(huà)效果,用像框的形式在名表、珠寶店中心懸掛,起到一定的作用,

b.攝影手冊(cè)

這里的攝影手冊(cè)是指類(lèi)似于各大影樓門(mén)前展示的制作清良,我們能夠與各珠寶店、表中心協(xié)商在其入口處或大廳內(nèi)設(shè)立

不銹鋼展示臺(tái)。上面擺放攝影手冊(cè),供顧客翻閱。

A.展示臺(tái)要作精良,與名表中心氛圍相襯。

B.圖冊(cè)厚,頁(yè)數(shù)多,畫(huà)面盡可放大,輔之以?xún)?yōu)美的文字說(shuō)明。

2、挖掘煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)”國(guó)際名牌企業(yè)”的潛在客戶(hù)群。

根據(jù)調(diào)查分析顯示,國(guó)際名牌企業(yè)內(nèi)部的相當(dāng)大一部分外籍人士或國(guó)內(nèi)非本地戶(hù)口一類(lèi)人,由于婚姻或工作等多方面逐漸穩(wěn)定的影響,此地落戶(hù),形成一股相當(dāng)實(shí)力的潛在客戶(hù)群,這類(lèi)人觀念前衛(wèi),收入穩(wěn)定,其置業(yè)水平與我們鎖定的目標(biāo)客戶(hù)頗為相似。因而仔細(xì)挖掘此類(lèi)客戶(hù)群體,可能會(huì)產(chǎn)生新的效果,具體操作如下:

a.建議在此類(lèi)人群活動(dòng)頻繁地帶,做路牌廣告,用頻繁的視覺(jué)沖擊加深人信對(duì)我們樓盤(pán)的印象。

b.臨時(shí)性組織人員在這些企業(yè)門(mén)口或人員集中的地方派發(fā)單頁(yè),內(nèi)容同上。

第四節(jié)(新價(jià)格實(shí)施及相關(guān)策略)新價(jià)格策略實(shí)施

對(duì)本盤(pán)自去年開(kāi)盤(pán)以來(lái)的各階段價(jià)格調(diào)整分析,當(dāng)前我們所取的價(jià)格是在一個(gè)理性范圍,因而根據(jù)近期銷(xiāo)售狀況,我們采取繼續(xù)維持現(xiàn)售價(jià)格,但在說(shuō)法上應(yīng)注意采取以下兩種方式:

1.為了避免前階段即(4月份)跌價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響,我們向客戶(hù)解釋說(shuō),這次價(jià)格調(diào)整是有時(shí)間性的,并不是任何時(shí)間購(gòu)買(mǎi)都會(huì)有如此優(yōu)惠,或說(shuō)此次降價(jià)僅限前20套,并非所有房屋都降價(jià)銷(xiāo)售。即先買(mǎi)優(yōu)惠,不分朝向,銷(xiāo)售完前20套即無(wú)優(yōu)惠。這樣做,能夠較為合理的解釋調(diào)整原因,且讓誠(chéng)意客戶(hù)產(chǎn)生一種緊迫感。有一種”機(jī)不可失,失不再來(lái)”的感覺(jué)。從而加快成交進(jìn)度。

2.結(jié)合銷(xiāo)控,貼底價(jià)銷(xiāo)售。這樣做,能夠在保底價(jià)的基礎(chǔ)上,盡量以較高的價(jià)格將房屋賣(mài)出。當(dāng)然,就需銷(xiāo)售人員掌握有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)技巧。

.10.15

1998元不帶任何配套

.12

1998元帶400元裝修帶配套(暖氣、燃?xì)狻?duì)講、寬帶、有線(xiàn))

.4

1998元帶400元裝修,戶(hù)式中央空調(diào)、燃?xì)?、?duì)講、寬帶

.6

在4月份價(jià)格基礎(chǔ)上漲30元/m2

第五節(jié)

售控同步

從當(dāng)前的銷(xiāo)售狀況及價(jià)格走勢(shì)來(lái)看,整體銷(xiāo)售最漸見(jiàn)回升,但離開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售目標(biāo)仍有很大的距離,況且小勢(shì)的回升,并不能說(shuō)明,整體銷(xiāo)售已經(jīng)完全超過(guò)了風(fēng)險(xiǎn)臨界點(diǎn)。如果此時(shí)不注意銷(xiāo)售控制,特別是在價(jià)格上的控制(即價(jià)位同銷(xiāo)售率一齊上升)很可能會(huì)將近期剛剛回升的銷(xiāo)售又帶入另一個(gè)低谷。因此我們的建議是:

(1)接盤(pán)后,前段時(shí)期即一個(gè)月以?xún)?nèi),維持現(xiàn)狀價(jià)位(即6月份的價(jià)格)。既不上升,更不要下調(diào)在本次活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)媒體、廣告的效果下勢(shì)必會(huì)刺激一部分意向消費(fèi)群,提高銷(xiāo)售率,促使第一階段預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量能達(dá)到余下銷(xiāo)售的30%左右。

(2)第二階段,視第一階段的銷(xiāo)售效果,適當(dāng)上漲價(jià)格,使整體平均價(jià)格控制在開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃的平均價(jià)格范圍內(nèi),由于此時(shí)有后期的一段銷(xiāo)售后,整體銷(xiāo)售已有了一定的基礎(chǔ),銷(xiāo)售已有一定氛圍。此時(shí),觀望前期價(jià)格,作一個(gè)合適價(jià)格幅度上調(diào)。

(3)第三階段,視第二階段的銷(xiāo)售量建議維持第二階段的價(jià)格水平,預(yù)計(jì)此時(shí)整體銷(xiāo)售已到85%左右,開(kāi)發(fā)商此時(shí)的壓力大大減小,維持第二階段的銷(xiāo)售價(jià)格是為更好地整體價(jià)格接近開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃的均價(jià),甚至超過(guò)整體原計(jì)劃平均價(jià)格。

(4)第四階段掃尾期,建議開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)提前辦理入伙,在前兩階段的價(jià)格上,稍作下調(diào),進(jìn)一步刺激觀望客戶(hù),加速一期房屋銷(xiāo)售目標(biāo)完成。

結(jié)

尾:

”欲善其事,必先利其器”我們以上的主體營(yíng)銷(xiāo)策略都是為更好地完成我們的銷(xiāo)售計(jì)劃而制定的。只要發(fā)展商大力的大辦支持與配合,加之我們”中國(guó)策劃”青島膠州項(xiàng)目組的大量投入到實(shí)際上工作中,相信在這種”多管齊下”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下,必定會(huì)增加客源,刺激銷(xiāo)售,以早日達(dá)到預(yù)期目的。

第六章

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)組織分工及管理本項(xiàng)目組隸屬中國(guó)策劃研究院領(lǐng)導(dǎo)下的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)制,在對(duì)本項(xiàng)目的策劃推廣過(guò)程中,如遇重大疑難問(wèn)題需專(zhuān)家解決則上報(bào)由中國(guó)策劃研究院專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)協(xié)力解決,從而有力保證了項(xiàng)目的成功性,為此,結(jié)合本案的需要,特制定本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織分工構(gòu)架圖。明確分工、各付其責(zé)從而保障項(xiàng)目的順利實(shí)施。五、錦繡花園營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策阻礙:1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。對(duì)策:1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;在莞惠沿線(xiàn)人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告;舉辦各種公共活動(dòng),樹(shù)立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。經(jīng)過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳,究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。故對(duì)策有二:一、引爆住宅銷(xiāo)售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣,促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語(yǔ):輝煌人生,超凡享受——錦繡花園提供的(給您的)不止是稱(chēng)心滿(mǎn)意的住宅……輝煌人生:錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此,她們的人生是與眾不同的,是輝煌的。超凡享受:享受入住方便享受交通便捷享受特別服務(wù)享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議1、建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn),建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景,給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。試想:當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候,沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著”輝煌人生,超凡享受”的字幕。近處聽(tīng)著”嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng),或立于水邊,或坐于石墩,感受都市的繁華,呼吸夜的氣息,怡心怡情,豈不妙哉。如此一來(lái),一方面能夠增加錦繡花園的吸引性,提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度;另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同,滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年,她們一般沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面能夠根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題,另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。八、廣告宣傳錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的:1、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn);2、盡快樹(shù)立起錦繡花園”輝煌人生,超凡享受”的物業(yè)形象;3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷(xiāo)售?；谝陨先齻€(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段,即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要經(jīng)過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn);在廣告發(fā)展期,一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車(chē)身、路牌、建筑物、燈柱等戶(hù)外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園”輝煌人生,超凡享受”的形象;另一方面利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。廣告切入期(1——2個(gè)月)1、報(bào)紙軟文章主題1:輝煌人生,超凡享受——記”我”為什么選擇錦繡花園主題2:事業(yè)生活輕松把握——記錦繡花園特別的家政服務(wù)2、系列報(bào)紙硬廣告主題1:輝煌人生,超凡享受——這里離香港只有45分鐘主題2:輝煌人生,超凡享受——家里面的娛樂(lè)休閑主題3:輝煌人生,超凡享受——錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園廣告發(fā)展期(3——4個(gè)月)1、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園”輝煌人生,超凡享受”的品牌形象。2、電視3、電臺(tái)4、單張5、戶(hù)外廣告①在莞惠沿線(xiàn)各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告;③在裕元大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌;④在常平火車(chē)站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車(chē)身廣告莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。7、公共活動(dòng)①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席(有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等)②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以各種方式(信函、熱線(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等)大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱(chēng)。之后,在一個(gè)令人矚目的日子里,開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)(根據(jù)所提供的名稱(chēng)與所題名稱(chēng)的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì))。③錦繡花園”文化活動(dòng)月”活動(dòng)一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng),有益于地方文化事業(yè),易博得社會(huì)各界的支持,造成極大的社會(huì)效應(yīng),博得民眾的好感,有利于迅速樹(shù)立錦繡花園美好的公眾形象;另一方面吸引新聞媒體的注意,為新聞報(bào)道提供很好的素材,有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度,造成持續(xù)記憶。1)向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券;2)于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。3)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開(kāi)展錦繡花園”文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。九、費(fèi)用預(yù)算1、設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙5萬(wàn)元戶(hù)外廣告8萬(wàn)元單張3萬(wàn)元2、公共活動(dòng)30萬(wàn)元3、媒體投放150萬(wàn)元共計(jì):196萬(wàn)元(注:以上費(fèi)用均為估算)第五章

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲,是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合,需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。

一

區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場(chǎng)定位

.銷(xiāo)售價(jià)格

.銷(xiāo)售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

.其它特殊賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)售手段

3、結(jié)論

二

項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

1、項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)