房地產(chǎn)企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)誤區(qū)

房地產(chǎn)企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)誤區(qū)

如今的中國(guó)房地產(chǎn)，在走過(guò)了產(chǎn)品時(shí)代的漫漫長(zhǎng)夜，揮別了銷售時(shí)代的短暫輝煌后，已正式邁入營(yíng)銷革命的理性時(shí)代。如何在成本控制、管理創(chuàng)新的前提下實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化；如何在企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)縱向一體化的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)資源與顧客需求的真正對(duì)接；如何在紛繁蕪雜的顧客需求、波瀾壯闊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找尋企業(yè)的核心價(jià)值定位，已成為營(yíng)銷時(shí)代時(shí)髦的老話題。而側(cè)耳傾聽(tīng)2003年中國(guó)房地產(chǎn)最勁爆的呼聲，當(dāng)莫過(guò)于品牌。

同樣等級(jí)的產(chǎn)品，質(zhì)素相差也不大，但品牌企業(yè)就敢定高價(jià)，還能保證顧客趨之若鶩，這種現(xiàn)象在業(yè)界并不鮮見(jiàn)。如深圳華僑城，論距市中心的直線距離，竹子林片區(qū)還較華僑城片區(qū)為近，然而，在這兩個(gè)區(qū)域，竹子林片區(qū)的樓盤4000—6000元/平米還步履蹣跚，而到了華僑城，每平米卻可以賣到8000—10000元的高價(jià)，這就是品牌的魅力。

新華遠(yuǎn)總裁任自強(qiáng)先生認(rèn)為，品牌的重大作用就是喚起龐大的顧客群的認(rèn)可。他說(shuō)，不管怎么樣，這個(gè)市場(chǎng)上有一個(gè)龐大的顧客群認(rèn)可你的品牌，這在任何時(shí)候都會(huì)發(fā)生作用，不管他是剛剛推出的產(chǎn)品，還是已經(jīng)上市很長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品，或者以后，品牌企業(yè)并不發(fā)愁產(chǎn)品的銷路，也不發(fā)愁產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)擠掉，競(jìng)爭(zhēng)即使在加劇，好的產(chǎn)品也一樣會(huì)在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，而次的產(chǎn)品份額一定是最小的，或者是搶不到這個(gè)份額。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未來(lái)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，樓市品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。

可是，盡管品牌運(yùn)營(yíng)已成為業(yè)界言必稱頌的熱門詞匯，但真正在業(yè)界執(zhí)行層面上顯現(xiàn)和被真正正確貫徹的企業(yè)，卻是屈指可數(shù)。這并不足奇。一個(gè)行業(yè)從發(fā)展到成熟要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這期間的種種曲折是在所難免的。

品牌無(wú)意識(shí)

品牌無(wú)意識(shí)，是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中一塊尚未發(fā)萌的邊緣地帶，而在現(xiàn)今中國(guó)3萬(wàn)多家房企中，這樣的邊緣人群并不在少數(shù)。這是房地產(chǎn)企業(yè)舊有的開發(fā)模式使然。

在土地、資金、政府關(guān)系、廉價(jià)勞動(dòng)力等硬資本角逐的冷兵器時(shí)代，規(guī)范的企業(yè)管理、高端的企管人才、系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作等軟資源是處于旁落地位的。鵬潤(rùn)集團(tuán)總裁黃光裕先生曾對(duì)此頗有感觸，由于中國(guó)絕大部分城市都采用土地出讓的方式交易經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)，使得房地產(chǎn)企業(yè)的異地開發(fā)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)讓開發(fā)商退避三舍。當(dāng)住宅消費(fèi)需求爆炸式增長(zhǎng)時(shí)，土地價(jià)格和位置便成為項(xiàng)目決勝的主要因素，在理想地段低價(jià)獲得土地的能力就成為房地產(chǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如此，在這種硬資本權(quán)重的格局下，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用買地、挖坑、蓋房子、然后賣掉、繼而換個(gè)地方買地、挖坑、賣樓的“滾動(dòng)開發(fā)的”香港模式，他們所重視的是如何能低價(jià)購(gòu)進(jìn)一塊好地皮；如何能得到銀行持續(xù)、穩(wěn)定的資金支持；如何取悅政府以得到優(yōu)惠的政策庇護(hù)；如何想個(gè)一鳴驚人的好概念將房子兜售出去。至于品牌，他們沒(méi)有重視也無(wú)暇顧及。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的第一連鎖品牌奧園之變即在于此。盡管在草創(chuàng)時(shí)期，奧園創(chuàng)始人郭梓文有將奧園品牌做大的意向，但當(dāng)資金、土地等硬資本成為奧園晉升的瓶頸時(shí)，郭梓文忽略甚或是出賣了奧園品牌，而至釀造了今天爭(zhēng)論難休的奧園之爭(zhēng)。

奧園走的是品牌驅(qū)動(dòng)論的極端。企業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)要求品牌從創(chuàng)立伊始便成為企業(yè)前進(jìn)的戰(zhàn)略助推器，這是處于企業(yè)遠(yuǎn)景型發(fā)展的考慮。但郭梓文產(chǎn)下奧園不久，就迫于生存的考慮，將之寄養(yǎng)在他人籬下，這是對(duì)奧園的懈怠。當(dāng)然，在舊有的產(chǎn)業(yè)格局下，新生的奧園盡管資質(zhì)甚好，但卻無(wú)法在外界資源介入中保持己身的獨(dú)立性，這是時(shí)代的局限性。但今天，在房地產(chǎn)資源信息平臺(tái)日益規(guī)范和開放的情況下，如果房地產(chǎn)企業(yè)仍在邊緣地帶徘徊，他們將隨時(shí)面臨出局的危險(xiǎn)。

品牌棋子論

無(wú)可否認(rèn)，在現(xiàn)今良莠不齊的房地產(chǎn)界，有相當(dāng)一部分企業(yè)盡管是言必稱品牌，但在他們心中，品牌的作用僅僅是為了讓項(xiàng)目更快更好的兌現(xiàn)價(jià)值，他們充其量只是房產(chǎn)銷售時(shí)代的眺望者，至于品牌時(shí)代由品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)全品牌運(yùn)作流程，他們不屑。

中國(guó)房地產(chǎn)界之所以“地產(chǎn)英雄”層出不窮，“企業(yè)家”寥若晨星；之所以“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，其原因大致如此。業(yè)內(nèi)流行著這樣一種說(shuō)法，目前中國(guó)的房地產(chǎn)公司，將近90％的做項(xiàng)目，10％的做企業(yè)，而只有不到1％的在做品牌，這是房產(chǎn)業(yè)界的現(xiàn)實(shí)。盡管今天的房地產(chǎn)界規(guī)?；蛯I(yè)化是兩種并行風(fēng)潮，但大多專業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理公司，卻并不專業(yè)?，F(xiàn)實(shí)是，由于房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度和縱深度高，項(xiàng)目開發(fā)期長(zhǎng)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都必須在一些環(huán)節(jié)引入外界資源進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，這在項(xiàng)目上市階段尤為顯著。但問(wèn)題是，不少項(xiàng)目管理公司是出于需要臨時(shí)組建的，由于項(xiàng)目介入的滯后性，他們并不是整個(gè)項(xiàng)目甚或整個(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)作者，這就難免會(huì)造成營(yíng)銷近視。為了盡可能快的完成任務(wù)，他們一般也引用品牌推動(dòng)，不過(guò)這時(shí)的品牌充其量只是一顆棋子，他們只是巧妙的利用了品牌對(duì)購(gòu)房者的引導(dǎo)效應(yīng)。一旦項(xiàng)目銷售告罄，品牌生命便告終結(jié)。

當(dāng)然，即使是10％潛心遠(yuǎn)景型發(fā)展的企業(yè)，也存在這種營(yíng)銷近視。由于中國(guó)房地產(chǎn)的市場(chǎng)化進(jìn)程尚處于初始階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)還沒(méi)有形成，相比于品牌，他們更關(guān)注項(xiàng)目。因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨笠约霸诖嘶A(chǔ)上加以提升的改善需求尚未得到充分的滿足，此時(shí)最吸引他們的，是產(chǎn)品功能性的利益點(diǎn)。此外，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商之間并不存在著顯著的品牌差異，他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上來(lái)自他們所居住樓盤的經(jīng)驗(yàn)、輿論甚至樓盤名稱的聯(lián)想，對(duì)開發(fā)商品牌認(rèn)知非常模糊。而這種主流消費(fèi)者對(duì)品牌的漠視無(wú)疑滋生了房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的惰性，在精心打造了一兩個(gè)項(xiàng)目品牌后，他們并沒(méi)有將這些項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵整合到企業(yè)品牌中去，以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，更沒(méi)有試圖借助企業(yè)品牌的共享關(guān)聯(lián)效應(yīng)，來(lái)反向推動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，這與企業(yè)品牌推動(dòng)論的內(nèi)涵，實(shí)在是相去甚遠(yuǎn)。

品牌偽形象

自20世紀(jì)90年代開始風(fēng)靡全球的企業(yè)CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，近年來(lái)在企業(yè)間演繹得如火如荼，不過(guò)可惜的是有聲無(wú)色。

在CIS系統(tǒng)運(yùn)作的三個(gè)層面中，基于形象的VI設(shè)計(jì)由于是可視的，企業(yè)間無(wú)論是項(xiàng)目案名、別名、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)等都無(wú)可挑剔。但當(dāng)系統(tǒng)運(yùn)行到執(zhí)行層面的BI設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)的運(yùn)作便開始出現(xiàn)了偏差。不少企業(yè)對(duì)BI層面的縱深不夠，在企業(yè)形象、理念的傳播上僅限于廣告、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、墻體、車體等傳統(tǒng)媒介，卻缺乏與消費(fèi)者的直接互動(dòng)交流。對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)的主流市場(chǎng)而言，房產(chǎn)品是一種謹(jǐn)慎的消費(fèi)支出，在具體的購(gòu)買決策上，他們更相信自己的親身體驗(yàn)，而對(duì)于媒體的間接傳播，他們充其量只是停留在信息收集的認(rèn)知層面上，卻難以左右他們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際評(píng)估。當(dāng)然，問(wèn)題最大的還是在MI層面的透析和發(fā)散移植的操作上。房產(chǎn)商大都已認(rèn)識(shí)到房產(chǎn)品功能和性能漸進(jìn)融合的市場(chǎng)趨向，但至于如何在產(chǎn)品功能上提煉出產(chǎn)品性能即精神價(jià)值，甚或?qū)⑵髽I(yè)品牌核心價(jià)值融入到具體項(xiàng)目?jī)r(jià)值中，房產(chǎn)商卻難以把握。應(yīng)該說(shuō)，這有其現(xiàn)實(shí)的難度。房地產(chǎn)產(chǎn)品大都打著鮮明的地域性特征的烙印，這個(gè)地域性產(chǎn)品融合著這個(gè)地域的歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣的價(jià)值認(rèn)知，如果就單個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值提煉或移植，難度系數(shù)可能會(huì)小些。但當(dāng)企業(yè)處于一個(gè)跨地域多重市場(chǎng)分布的格局時(shí)，企業(yè)要從中透析出一個(gè)共有的價(jià)值認(rèn)知或?qū)F(xiàn)有的價(jià)值認(rèn)知本土化的移植，難度甚大。即使是業(yè)界在此點(diǎn)做得比較成功的萬(wàn)科，其品牌塑造也存在其不足之處：品牌定位不夠清晰，個(gè)性不夠鮮明，與消費(fèi)者親和力不夠。盡管萬(wàn)科也曾試圖有意識(shí)的進(jìn)行整合，在企業(yè)架構(gòu)上實(shí)行市場(chǎng)專門化的功能定位，在品牌戰(zhàn)略上實(shí)行復(fù)合品牌發(fā)展模式，以盡可能減少品牌形象傳播中信息雜陳傳播的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)要跨地域發(fā)展，本土文化對(duì)企業(yè)文化的沖擊會(huì)在所難免，這就要求在項(xiàng)目發(fā)展中反復(fù)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)和提升，以形成企業(yè)品牌形象的集束傳播。

品牌虛運(yùn)營(yíng)

房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資源高度集成的行業(yè)。一個(gè)真正規(guī)?；姆康禺a(chǎn)企業(yè)，其內(nèi)部核心價(jià)值鏈?zhǔn)乔犊墼诙鄻I(yè)種之間的，企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作必然跨越著多個(gè)行業(yè)。要在這樣一個(gè)橫向縱深的產(chǎn)業(yè)一體化的企業(yè)中實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)，品牌的運(yùn)作就應(yīng)該實(shí)行價(jià)值鏈的全程循環(huán)運(yùn)行，也即在具體項(xiàng)目籌劃定位、項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工、項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目維系等核心環(huán)節(jié)中得到循環(huán)強(qiáng)化和提升。而就目前房地產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，房地產(chǎn)開發(fā)商普遍傾向于在項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)以廣告、公關(guān)等造勢(shì)工具切入，但在品牌運(yùn)營(yíng)的其他質(zhì)素上卻疏忽了。根據(jù)著名營(yíng)銷師陳放先生MBC品牌解剖理論來(lái)看，廣告和公關(guān)充其量不過(guò)是品牌的左膀右臂，真正對(duì)品牌起核心作用的，是項(xiàng)目的質(zhì)量、服務(wù)和管理。這是中國(guó)房地產(chǎn)的一大痼疾。由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)，資金投入量大而回收又慢，不少實(shí)力不濟(jì)的房產(chǎn)商不惜弄虛作假，扮演著房地產(chǎn)品牌化浪潮中的害群之馬。

就品牌驅(qū)動(dòng)論的觀點(diǎn)而言，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌運(yùn)作自項(xiàng)目案前定位環(huán)節(jié)上就應(yīng)該導(dǎo)入。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查后，總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目功能和性能上的需求，然后就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)核心資源分布以確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者需求準(zhǔn)確的界定項(xiàng)目定位，接著在項(xiàng)目立面、布局規(guī)劃、建材選配上進(jìn)行切合定位的設(shè)計(jì)，繼而再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)施工、項(xiàng)目售盤、物業(yè)管理等后續(xù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。但一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束并不意味著品牌運(yùn)營(yíng)的終結(jié)，品牌要真正集知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三位于一體，還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系，同時(shí)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中，注重對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)器的循環(huán)強(qiáng)化和提升，以構(gòu)成品牌在新一輪循環(huán)中有著更為強(qiáng)大的推動(dòng)力。就目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，還是要數(shù)萬(wàn)科與這種品牌運(yùn)營(yíng)模式最為接近。其他大多數(shù)企業(yè)要么在品牌運(yùn)營(yíng)到一定階段便告終結(jié)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌的再度循環(huán)；要么停留于品牌的平面運(yùn)行，沒(méi)有進(jìn)行螺旋提升。

品牌假連鎖

品牌連鎖的“形似而神不似”，不僅僅是房地產(chǎn)界的困惑。由于管理能力、信息、人力等核心資源的不繼以及本土化適應(yīng)的擴(kuò)張瓶頸，房地產(chǎn)企業(yè)的本土化擴(kuò)張頗為艱難，但迫于房地產(chǎn)行業(yè)高資源依賴性的壓力，為了尋找更好的土地、資金、人力資源以及更旺盛的消費(fèi)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)又不得不進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。事實(shí)上，這種“全國(guó)化”的戰(zhàn)略嘗試，很早就有了。最早在海南房地產(chǎn)虛熱的時(shí)候，萬(wàn)科就已悄然北上，奧園也開始布局全國(guó)。近幾年，本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈迫使著越來(lái)越多的房地產(chǎn)開發(fā)商眼光向外，跨市、跨省甚至在3個(gè)省份以上區(qū)域同時(shí)進(jìn)行開發(fā)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但在這場(chǎng)異地開發(fā)浪潮洶涌的同時(shí)，我們也看到了不少房產(chǎn)企業(yè)被翻滾的波濤所湮沒(méi)。

品牌核心形象傳播的失真以及品牌形象的不兼容性，甚或品牌的連帶風(fēng)險(xiǎn)，是這些失敗企業(yè)共同的足音。在房地產(chǎn)企業(yè)中，萬(wàn)科為何選擇復(fù)合地產(chǎn)戰(zhàn)略，萬(wàn)通為何選擇多品牌戰(zhàn)略，奧園為何選擇單一品牌戰(zhàn)略，這是出于品牌核心形象傳播的謹(jǐn)慎考慮。萬(wàn)科是一種專業(yè)資源架構(gòu)，萬(wàn)通是一種多資源復(fù)合體，奧園則是一種攜復(fù)合地產(chǎn)概念的特殊資源體，他們選擇的品牌戰(zhàn)略可以盡可能減少品牌核心形象傳播中雜陳信息的干擾，以實(shí)現(xiàn)品牌形象的集束傳播，同時(shí)也盡可能的減少品牌的連帶風(fēng)險(xiǎn)。

此外，不少房地產(chǎn)企業(yè)由于品牌核心形象的提煉殘留著太多的地域氣息，對(duì)品牌形象地域共通性提煉的不夠，也給企業(yè)品牌連鎖帶來(lái)了阻礙。如萬(wàn)科，在品牌形象整合之前，萬(wàn)科地產(chǎn)各地的開發(fā)項(xiàng)目在顧客認(rèn)知中品牌形象參差錯(cuò)列，使得萬(wàn)科企業(yè)形象在整體上顯得有些支離破碎。但整合后，萬(wàn)科“構(gòu)筑無(wú)限生活”的品牌認(rèn)知統(tǒng)一度大大提高。然而問(wèn)題是，品牌核心