【人群】中國男士美妝報(bào)告-2019.11

男士美妝MALEBEAUTYREPORT男士美妝為何成為品牌在中國市場的下一個(gè)掘金AIRPARISNEW70RKPAf?5SHANGHAI每日免費(fèi)獲取報(bào)告1、每日微信群內(nèi)分享8+最新重磅報(bào)告；2、每日分享當(dāng)日華爾街日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)3、每周分享經(jīng)濟(jì)學(xué)人4、行研報(bào)告均為公開版，權(quán)利歸原作者所有，小馬財(cái)經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。掃一掃二維碼關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)：研究報(bào)告加入〃小馬財(cái)經(jīng)”微信群ChrisKrakowski中國區(qū)總經(jīng)理c.krakowski@AIRPARIS總裁DimitriKatsachnias先生在2011年接受《環(huán)球企業(yè)家》雜志采訪時(shí)曾表示，“巴黎男人花了大約50年的時(shí)間從使用古龍水到接受使用須后水，而在中國這種變化可能只需要一年”。盡管這一預(yù)測極具先見之明，但男士美妝的熱潮還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)想。在中國，須后水不是重點(diǎn)，中國男士更偏好面膜、精華和高端防曬產(chǎn)品。作為新一代的美妝購買者，他們也追隨著韓國的趨勢，接受使用BB霜或是唇膏等彩妝產(chǎn)品。無論是銷量還是消費(fèi)者行為，中國都在推動(dòng)著價(jià)值1220億美元的全球男士美妝市場的發(fā)展。據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國男士美妝市場的增速是全球平均水平的兩倍以上(13.5%vs5.8%)。在競爭激烈的美妝市場中，男士作為消費(fèi)者的出現(xiàn)為品牌帶來了誘人的增長機(jī)會(huì)，更吸引了精明的企業(yè)家，希望通過專注于男士美妝的本土數(shù)字化品牌來占領(lǐng)市場。從香奈兒這樣的全球巨頭到馬丁這樣的本土公司，中國男士對(duì)美妝的需求水漲船咼。在我們看來，中國男士對(duì)于美妝需求的覺醒是我們從事美妝業(yè)20多年以來所遇到的最重要的宏觀趨勢之一。因此，我們編寫了這份深入的報(bào)告，希望能幫助相關(guān)人士更加清晰透視地理解這一趨勢。編寫報(bào)告就意味著我們需要去查閱數(shù)據(jù)，觀察文化，領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意。借此，我們關(guān)注了消費(fèi)者行為和品牌策略，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們最初的假設(shè)。這份報(bào)告還展現(xiàn)出由于男士消費(fèi)者的出現(xiàn)，在很大程度上重新定義了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的行業(yè)手冊(cè)。我們希望這份報(bào)告能給予您靈感與創(chuàng)造力，將男士美妝的潛力轉(zhuǎn)化為品牌的有形增長。如需獲取更多有關(guān)AIRPARIS的業(yè)務(wù)咨詢信息，請(qǐng)?jiān)L問簡介“男士彩妝套裝銷售額增長401%。”這條醒目的文案位于天貓最新廣告的中前部，作為618購物節(jié)前夕對(duì)于平臺(tái)的宣傳。比起數(shù)字，更引人注目的是廣告的色調(diào)和組成。廣告并沒有選擇精致的模特，而是展示了一個(gè)長相普通的男士以一種最日常而平凡的方式使用化妝品。在驚人的銷量背后，這種創(chuàng)意想要表達(dá)的趨勢是男士美妝和護(hù)膚已經(jīng)不再是小眾市場的專屬。它已走向大眾，也因此為品牌的增長釋放出了巨大商機(jī)。從諸如馬丁之類的植根大眾市場的本土數(shù)字化品牌，到香奈兒這樣的美妝奢侈品玩家，男士美妝潮流潛力巨大。天貓618購物節(jié)男士美妝廣告。來源：天貓02新品牌的崛起男士美妝的崛起為品牌在各個(gè)細(xì)分市場創(chuàng)造了商機(jī)男士植物精華補(bǔ)水保濕面膜15分鐘快速補(bǔ)水來源：淘寶作為天貓和京東最暢銷的品牌之一，馬丁代表著一種新型的數(shù)字原生品牌，專注于打造男士美妝的高性價(jià)比現(xiàn)有品牌的創(chuàng)新LAB系列正與職業(yè)電競團(tuán)隊(duì)合作，拓展?fàn)I銷策略，以轉(zhuǎn)化新—代的男士美妝消費(fèi)者奢侈品品牌的擴(kuò)張來源：C憑借“BoydeChanel”男士美妝線，香奈兒成為首批在男性市場上大量下注的奢侈品牌之一03男士美妝已經(jīng)不再是小眾市場的專屬,它已走向大眾我們認(rèn)為，男士美妝將是未來幾年最激動(dòng)人心的增長點(diǎn)之一。市場呈現(xiàn)出的是由亟待釋放的消費(fèi)能力、強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)和相對(duì)開放的競爭環(huán)境所組成的激烈格局。它為既有品牌和新玩家都提供了巨大商機(jī)，能有機(jī)會(huì)躋身一線，塑造消費(fèi)者行為并在行為固化之前在市場立足。這個(gè)市場最吸引人的就是其不確定性：哪些美妝將完全成為主流？有多少男士會(huì)從護(hù)膚轉(zhuǎn)向美妝？哪些品牌會(huì)領(lǐng)先一步？消費(fèi)者會(huì)青睞哪些購買渠道？他們喜歡什么樣的代言人和品牌大使？會(huì)出現(xiàn)哪些新的產(chǎn)品款式和成分？有哪些女性市場中的最佳案例可以在多大程度上轉(zhuǎn)化用于男性市場？等等...想要回答這些問題，就意味著我們要去綜合考慮文化，產(chǎn)品，品牌和渠道創(chuàng)新這些方面。在這份報(bào)告中，我們正是考慮到了上述因素，展現(xiàn)出了美妝是如何適用于不斷發(fā)展變得更加廣泛的男性氣概文化，如何解析新的男士美妝常規(guī)流程，繪制出針對(duì)不同消費(fèi)者類型的男士美妝路線。04新一代的中國男士推動(dòng)男士美妝護(hù)膚市場崛起的燃高增長的故事總是建立在強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)上。社會(huì)規(guī)范準(zhǔn)則和公眾想法的重大轉(zhuǎn)變帶來了新的行為和消費(fèi)方式。隨著男性氣質(zhì)被重新定義，新的生活方式習(xí)慣正逐漸成為主流，塑造出“新一代的中國男士”"小鮮肉”：美亦凡，黃子韜，鹿晗張藝興。來源：解析新一代中國男士傳統(tǒng)意義上的男子氣概新一代的男子氣概吳秀波，來源:P鄧倫，來源：P被傳統(tǒng)性別角色所塑造出的文化環(huán)境地位來自經(jīng)濟(jì)上的成功男人通過努力工作獲得成功消費(fèi)參與度低理想的男性外表：優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟男性化妝被認(rèn)為是不正常的現(xiàn)象-被性別重新定義所塑造出的文化環(huán)境-地位也來自個(gè)性和文化-男人也可以通過外表和個(gè)性獲得成功-消費(fèi)參與度高-理想的男性外表：溫和、干凈、年輕-男性化妝已經(jīng)被完全接受，并且與男子氣概并不沖突07oi.完善自我的熱情如今的中國男士熱衷于完善自我。他們將越來越多的空閑時(shí)間和可支配收入用于完善身心。自我完善不僅是一種實(shí)用主義的追求，更是一種生活理念，一種自我修養(yǎng)的道德觀念，并體現(xiàn)在日常生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的好習(xí)慣中。追求完善自我的一個(gè)方面是身體。這就體現(xiàn)在傳統(tǒng)的健身房鍛煉形式和新的諸如健身課程，24小時(shí)健身房或者家庭健身等形式。僅在2018年，天貓男士運(yùn)動(dòng)手環(huán)的銷量增長了122%。這不僅反映出人們?cè)絹碓蕉嗟貙⑦\(yùn)動(dòng)作為一種日常生活習(xí)慣,還表明了在完善自我鍛煉身體方面數(shù)據(jù)的重要性，對(duì)于男士而言，他們一直都對(duì)科技十分感興趣。自我完善還包括知識(shí)和心靈。男性用戶在頂級(jí)知識(shí)應(yīng)用程序中占大多數(shù)，例如知乎（69%為男性）和得到（60%為男性）這兩個(gè)app。在付費(fèi)內(nèi)容方面，截至目前，排名最高的類別是“個(gè)人成長”占內(nèi)容的近50%，這再次表明了現(xiàn)代中國男士對(duì)持續(xù)的技能和知識(shí)培養(yǎng)的關(guān)注。知乎男性用戶占頂級(jí)知識(shí)應(yīng)用程序的用戶主體0802.消費(fèi)獨(dú)立性和參與度均有所提高美團(tuán)CEO王興曾經(jīng)說過，最有價(jià)值的消費(fèi)群體等級(jí)依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)反映出除了一些如電子產(chǎn)品之類的特定商品外，讓男性參與到高端消費(fèi)中是十分困難的。簡而言之：男人缺乏能夠推動(dòng)消費(fèi)的興趣和愛好。情況正在迅速變化。從體育到音樂，時(shí)尚，旅行和個(gè)人保?。荒行哉诎l(fā)展新的興趣愛好,更積極地進(jìn)行消費(fèi)。這種變化的標(biāo)志之一就是專注男性的電商平臺(tái)的興起。例如，毒最初是為稀有運(yùn)動(dòng)鞋提供評(píng)估服務(wù)的應(yīng)用程序?，F(xiàn)在它已發(fā)展成為一個(gè)全面的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有大量男性用戶，2018年的總交易額超過100億人民幣。有貨是這一波男性消費(fèi)發(fā)展的另一個(gè)受益者，其年增長率為100%。值得一提的是，除了更傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋和街頭服飾之外，它還包括一系列男士護(hù)膚產(chǎn)品。各方參與者所創(chuàng)造出的“男士版小紅書”或許可以成為這次全新男性消費(fèi)文化崛起的最終證明。憑借最新推出的男性種草社區(qū)CHAO,知乎朝著這個(gè)方向邁出了最雄心勃勃的一步，這個(gè)新app旨在為男性用戶推薦好物和生活方式,并提供關(guān)于潮流單品的試用測驗(yàn)。美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品正在進(jìn)入流行的男性電子商務(wù)平臺(tái),例如有貨。來源：有貨appfA男性種草社區(qū)CHA。：知乎打造的男士版小紅書。來源：男性種草社區(qū)CHA。09。3.顏值即財(cái)富最近，根據(jù)求職平臺(tái)BOSS直聘的調(diào)查顯示，有95%的年輕人才認(rèn)為外表對(duì)薪資有直接影響。眾所周知的“顏值經(jīng)濟(jì)”一詞主要慣用于通過外貌得到一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)成功的女性，尤其是在社交媒體時(shí)代，人們對(duì)視覺上的觀感更加癡迷?，F(xiàn)在，90后和95后的男性越來越多地將顏值視作一種財(cái)富，他們對(duì)自己的外貌也十分重視，以期在現(xiàn)實(shí)世界得到優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可以在工作場所帶來豐厚的回報(bào)，顏值可以與教育背景相輔相成，以打造出完美的白領(lǐng)形象。顏值也能夠幫助女性賦權(quán)，改變傳統(tǒng)社會(huì)地位的影響。許多獨(dú)立的，在職場上取得成功的90后女性對(duì)伴侶的期望已遠(yuǎn)不止于車和房。她們對(duì)約會(huì)對(duì)象的時(shí)尚風(fēng)格，態(tài)度，文化和外表提出了越來越高的要求。男性接受顏值已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力這一事實(shí),并參與到“顏值經(jīng)濟(jì)”中10這種演變的標(biāo)志之一，就是許多中國男性不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品，還開始接受美妝的概念。從“護(hù)膚”到“美妝”的躍升可能代表了這一過程中心態(tài)上最重要的轉(zhuǎn)變。根據(jù)微博的調(diào)查，到2015年，有31%的用戶“堅(jiān)決反對(duì)”男士使用化妝品，有29%的用戶則表示“堅(jiān)決支持”。到了2018年,“堅(jiān)決支持”的用戶比例飆升至60%，而“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶比例不到10%。11來源：知微數(shù)據(jù)新一代的男子氣概特點(diǎn)反映在品牌創(chuàng)意中?原始力量?雕塑一般的模特?力量投射12?輕松愉悅?態(tài)度?接地氣新一代的中國人男士美妝常規(guī)流程整體而言，男士美妝長勢正盛。但是想要充分了解這種趨勢所帶來的商機(jī),必須讀懂頭條新聞背后的信息，更深入地了解新的男士美妝常規(guī)流程。哪些產(chǎn)品可以視為主流？哪些增長最快？消費(fèi)者是如何過渡到新產(chǎn)品的？oi.從男士清潔到男士彩妝:?潔面?保濕高滲透的通用護(hù)膚品中低滲透的專業(yè)護(hù)膚品基4進(jìn)階護(hù)膚根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們將男士美妝常規(guī)流程按照精細(xì)程度分為5個(gè)不同階段,每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)不同的行為和產(chǎn)品。?精華液,眼霜?精華?保健品?美妝用具繪制男士的“美麗之旅”?爽膚水?防曬?面膜?抗痘膚基于舒適和外表所需的基礎(chǔ)皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品?BB霜?唇膏?遮瑕膏-眉筆?粉底液?眼線基礎(chǔ)清潔產(chǎn)品，幾乎完全滲透?沐浴露-香水?除臭劑?剃須男士彩妝產(chǎn)品是快速增長的利基市場15男士美妝重點(diǎn)增長品類126%男士精華購買量同比增長來源：天貓278%男士唇膏銷量同比增長來源：天貓249%雙十一期間BB霜購買量增長來源：天貓i68%男士面膜銷量同比增長來源：阿里媽媽214%眉筆銷量同比增長最開始，男士美妝的概念更多偏向于皮膚保養(yǎng)這一品類，即保濕產(chǎn)品和清潔產(chǎn)品。這兩種產(chǎn)品在市場上可謂歷史悠久。大眾接受度高，已經(jīng)成為現(xiàn)代男士的“必備品”歐萊雅和妮維雅等大眾市場的先行者在這些品類中享有很高的市場份額。盡管它們的滲透率很高，但“皮膚保養(yǎng)”品類仍增長強(qiáng)勁，這主要?dú)w功于使用頻率的提高和購買品牌的升級(jí)。例如，據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，2018年男士清潔產(chǎn)品銷量同比增長72%。接下來的進(jìn)階產(chǎn)品就是我們所謂的基礎(chǔ)護(hù)膚品，包括爽膚水，面膜和防曬等單品。這些產(chǎn)品具有很高的滲透率，尤其是在年輕和高端受眾群體中（根據(jù)最近受天貓和歐萊雅的調(diào)查，85%的男性受訪者使用至少一種護(hù)膚產(chǎn)品）。盡管使用頻率可能因人而異，但是對(duì)于注重外表的男士而言，這些產(chǎn)品已成為他們慣用產(chǎn)品的一部分。16面膜銷量同比增長168%,代表了男士美妝常規(guī)流程的升級(jí)面膜逐漸成為男士美妝的重要組成部分。來源：天貓17根據(jù)阿里媽媽的數(shù)據(jù)，在這一品類中，男士面膜是取得突破性增長的單品，2018年同比增長168%。根據(jù)360的數(shù)據(jù)，防曬是另一個(gè)強(qiáng)勁增長的單品，2018年搜索熱度增加了114%（所有品類中最高）。來自頭條的數(shù)據(jù)也證實(shí)了面膜和防曬在2019年第一季度男性用戶關(guān)注度最高的產(chǎn)品類別中排名前兩位。從基礎(chǔ)護(hù)膚開始，許多男士開始朝著進(jìn)階護(hù)膚邁進(jìn)。我們相信，這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著護(hù)膚從生活必需（“因?yàn)槲倚枰鞭D(zhuǎn)變到一種對(duì)生活方式的追求（“因?yàn)槲蚁胍保?。在進(jìn)階護(hù)膚產(chǎn)品中，我們看到了具有復(fù)雜配方和更具針對(duì)性效果的產(chǎn)品，例如眼霜，精華和精華液。這些產(chǎn)品通常與抗衰老或平衡忙碌的生活方式以及頻繁加班的影響有關(guān)。其它一些新興品類，例如美妝用具和護(hù)膚保健品也可以分入這一組。整體而言，2018年男士面霜銷量同比增長101%，而男士精華液購買量同年增長了126%。需要注意的一個(gè)有趣因素是，男性消費(fèi)者傾向于從女性品牌購買例如精華液之類的進(jìn)階產(chǎn)品。雖然2018年男士精華液銷售額增長了126%，但來自專注于男士產(chǎn)品品牌的銷售額僅增長了26%。雖然附送贈(zèng)品可以解決一些問題，但毫無疑問，男性消費(fèi)者使用女士精華存在著強(qiáng)大的“隱藏市場”例如，SKII就因受到許多男性消費(fèi)者的青睞而聞名。最后,再進(jìn)一步的話，許多（盡管不是全部）男士都逐漸主動(dòng)從護(hù)膚轉(zhuǎn)向彩妝。在天貓，男士彩妝產(chǎn)品的年增長率為89%，比香水，護(hù)發(fā)，身體護(hù)理和面部護(hù)理產(chǎn)品的增長率都要快。男性通常會(huì)通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開這個(gè)新世界，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品在廣告宣傳中經(jīng)常將自己打造成“隱形”產(chǎn)品，只是用于遮掉細(xì)小瑕疵但同時(shí)保持自然膚色，仿佛給皮膚用了“作弊器”結(jié)果是：與2017年相比，2018年雙11BB霜和遮瑕的銷售額分別增長249%和192%。18更為引人注目的是唇膏和眉筆的崛起，這兩種產(chǎn)品2018年的銷量在天貓上分別增長了278%和214%。這表明，男士正從單純關(guān)注皮膚轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭樏缞y”盡管這些增長數(shù)字讓人印象深刻，但必須記住的是，男士彩妝仍是一個(gè)新興市場，滲透率相對(duì)較低。為了讓該品類成為主流，品牌仍需要在營銷和產(chǎn)品上做出持續(xù)努力(有關(guān)此主題的更多觀點(diǎn)，請(qǐng)參見下文)。但是，我們確實(shí)注意到95后和00后消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的使用率有著顯著上升。例如，艾瑞咨詢(iResearch)的數(shù)據(jù)就表明，95后的消費(fèi)者中有五分之一使用BB霜和眼線。來源：艾瑞咨詢1902.升級(jí)進(jìn)階的三個(gè)機(jī)會(huì)如果從整體上考慮市場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者處于其“美妝之旅”的“皮膚保養(yǎng)”或“基礎(chǔ)護(hù)膚”階段。對(duì)于品牌而言,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)有3個(gè)重大機(jī)會(huì)：護(hù)膚升級(jí)：從基礎(chǔ)護(hù)膚品入手的消費(fèi)者逐漸了解這一品類，找到自己喜歡的品牌，并對(duì)自己的護(hù)膚需求有更深入的了解。他們可能會(huì)開始升級(jí)自己用的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時(shí)在日常護(hù)膚流程中使用諸如精華，眼霜甚至保健品之類的產(chǎn)品。過渡至彩妝：經(jīng)驗(yàn)豐富的護(hù)膚消費(fèi)者逐漸接受了使用彩妝。他們將其視為追求更美麗肌膚順理成章所要采取的下一步，并開始嘗試使用一些簡單的產(chǎn)品（如BB霜），然后逐步嘗試更多“進(jìn)階”品類，比如眼線或唇膏。但應(yīng)注意的是，向彩妝的過渡是重要的一步，代表著思維方式的轉(zhuǎn)變。許多的消費(fèi)者，尤其是80后，可能永遠(yuǎn)無法通過護(hù)膚進(jìn)一步升級(jí)轉(zhuǎn)向彩妝。跳轉(zhuǎn)至彩妝：對(duì)于那些受過高等教育且已經(jīng)采用復(fù)雜護(hù)膚流程的精英類消費(fèi)者來說，彩妝顯然具有更誘人的市場?，F(xiàn)實(shí)情況表明，許多品牌，尤其是中國的新品牌，都瞄準(zhǔn)了95后和00后消費(fèi)者，希望他們能直接跳轉(zhuǎn)到使用彩妝。對(duì)于我們來說，這—趨勢對(duì)新品牌而言是最佳機(jī)會(huì)，能夠塑造新一代“美妝原住民”消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。來源：天貓?jiān)S多年輕消費(fèi)者正直接“跳轉(zhuǎn)”到接受彩妝的使用新一代的男人讓自己好看點(diǎn)怎么了嗎?図￡一個(gè)［3由郴的對(duì)忤埋梨B5不甘于平?更不坦魅扮蓬一個(gè)"日-S1觀瑯1了變It上班心還應(yīng)當(dāng)伴有一.七t*心@編沢鶴，畏W上新H赫恩呼吁新一代男士通過顏值取勝。來源：天貓21如何制勝:接觸、吸引新一代的中國男性美妝消費(fèi)者顯然，男士美妝流程正變得越來越復(fù)雜，這為短期銷售增長和長期品牌建立提供了巨大的商機(jī)。但是品牌應(yīng)該如何在這個(gè)市場上取勝？如何將宣傳，產(chǎn)品和渠道整合在一起，來接觸并轉(zhuǎn)化新一代的中國男性美妝消費(fèi)者？雖然沒有能夠保證成功的萬能公式；我們總結(jié)出了我們認(rèn)為該領(lǐng)域的品牌應(yīng)遵循的4條關(guān)鍵原則。hionMAKEUP來源：天貓MatchFdriihonIoyounlIayoJ0ydu同ha.MAKEUPKINFOLKtwrVBPIfMKUtoi.發(fā)揮女性的指導(dǎo)和影響力盡管男性越來越主動(dòng)地參于到美妝過程中，但不可否認(rèn)的是，他們?nèi)匀皇艿街車缘膹?qiáng)烈影響。女性，無論是他們的妻子，女朋友還是女性朋友，都可能影響到他們的購買，影響他們的選擇，而且她們自己往往也是男士美妝產(chǎn)品的購買者。來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)表明，女性購買了多達(dá)55%的男士面霜和70%的男士面膜。面對(duì)“低垂之果”專注于男士的品牌應(yīng)開展針對(duì)性活動(dòng)，以發(fā)揮女性的影響力。例如馬丁，這個(gè)品牌專注于男士護(hù)膚，在天貓男士美妝類排名前五。馬丁的大部分銷售額集中在在京東和天貓上，但它也利用女性占主導(dǎo)的小紅書開展贈(zèng)品活動(dòng)，來吸引年輕女性。同樣在小紅書上，韓國高端護(hù)膚品牌雪花秀通過修改某些產(chǎn)品的名稱，來鼓勵(lì)女性為男性購買產(chǎn)品。例如，其明星產(chǎn)品在天貓上的名字很簡單，就叫做“清爽洗面乳”，在小紅書上則有了“老爸老公愛上洗臉”的新昵稱。歐萊雅還采用了“還你一個(gè)清爽男票”這類好玩的名字作為套裝昵稱。歐萊雅“還你一個(gè)清爽男票”套裝來源：淘寶網(wǎng)24雪花秀“老爸老公愛上洗臉”洗面乳來源：淘寶網(wǎng)02.采取“數(shù)字時(shí)代原住民”的心態(tài)與女性相比，男性缺少線下購買美妝產(chǎn)品的經(jīng)歷。他們并不需要直接體驗(yàn)商品，去聞，去感受質(zhì)地，去試用。對(duì)于大多數(shù)男性而言，美妝依舊是他們參與度較低的品類，他們更重視的是哪個(gè)品牌更便利。這就為新的本土線上品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。在天貓上最暢銷的化妝品品牌中，我們可以看到許多熟悉的名字，例如歐萊雅，資生堂UNO吾諾和妮維雅。但是，除了這些品牌之外，還有一些新品牌（通常它們的銷量更高），例如馬丁，左顏右色以及馬丁代言人■一張銘思潔凈CP釋放清爽能量馬丁潔凈洗沐套裝——馬丁代表了直面向消費(fèi)者的新一代男士美妝品牌。來源：淘寶網(wǎng)赫恩。它們代表著新一代的男士美妝品牌，精通電商渠道，擅長數(shù)字化媒體宣傳，懂得利用社交媒體，性價(jià)比高。基于它們的主要增長渠道，這些品牌通常被稱為“淘品牌”和“播品牌”。馬丁的例子很能說明問題。自2017年末推出以來，馬丁現(xiàn)已成為天貓和京東同級(jí)別產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的品牌之一，在兩個(gè)平臺(tái)分別擁有20萬和22萬粉絲。馬丁復(fù)制了其他2C品牌的最佳案例，將相同的明星成分（古龍水）擴(kuò)展，用到了從洗發(fā)水到面膜，防曬，精華液甚至私密產(chǎn)品等一系列各種價(jià)格合理的產(chǎn)品中。通過產(chǎn)品的簡單化和一致性，此舉為所有護(hù)膚需求提供了“一站式”解決方案。為了促進(jìn)并加大重復(fù)購買，它還在包括天貓，京東，小紅書和微信小程序等社交和電商生態(tài)系統(tǒng)中擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍。通過馬丁的案例，我們還注意到利用京東轉(zhuǎn)化男性消費(fèi)者的重要性。盡管女性護(hù)膚品銷售平臺(tái)的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓，但以男性用戶為主要用戶群的京東在男士美妝熱潮中占據(jù)優(yōu)勢，無論哪種品牌，都應(yīng)該把京東看作這一市場中的頭等優(yōu)先渠道。25新興的數(shù)字本土品牌通過數(shù)字渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)另一個(gè)數(shù)字化推動(dòng)增長的例子是左顏右色。左顏右色成立于2012年，每月銷售超過75,000瓶明星產(chǎn)品BB霜，這要?dú)w功于品牌對(duì)在線短視頻的精通。它在斗魚上收獲超過100萬個(gè)贊，在微視頻應(yīng)用“快手”上有22,000個(gè)關(guān)注者。左顏右色在這兩個(gè)視頻平臺(tái)上都很活躍，發(fā)布的內(nèi)容更多地借鑒了鬧劇喜劇和“沙雕文化”，而非傳統(tǒng)的護(hù)膚知識(shí)講解。該品牌特別與主播許華升合作，制作了一系列幽默視頻來宣傳火山泥潔面乳。所有內(nèi)容均會(huì)重定向至其天貓店面，以推動(dòng)直接轉(zhuǎn)化。左顏右色的快手內(nèi)容大量借鑒了“沙雕文化”來源：快手app左顏右色通過其快手店從視頻中直接轉(zhuǎn)化客戶來源：快手app<快手小店在售商品視頻同款去角質(zhì)睹喉男士美白面膜■59.9來自淘寶"59.9來自海寶F的香諫令她迷憲男士香水男士美白霜。3.探索新的文化領(lǐng)域來吸引男士美妝消費(fèi)者從代言人的選擇到內(nèi)容的制作，男士美妝的崛起迫使許多品牌重新審視其傳統(tǒng)營銷方式。盡管越來越多的男士開始關(guān)注自己的外表和皮膚，但他們的護(hù)膚美妝的精細(xì)程度在總體上仍然受到限制，大多數(shù)男士仍然通過其他文化領(lǐng)域接觸到美妝。品牌面臨的挑戰(zhàn)就是要通過適合的內(nèi)容，和其他各方展開合作，將自己植入到這些文化領(lǐng)域。長期以來，美妝品牌直接觸男性消費(fèi)者的傳統(tǒng)領(lǐng)域之一是運(yùn)動(dòng)。貝克漢姆或克里斯蒂亞諾?羅納爾多等運(yùn)動(dòng)員很早就開始了和美妝品牌的合作。盡管這不是新事物,但是運(yùn)動(dòng)這張牌對(duì)于建立與男性消費(fèi)者之間的文化相關(guān)性依舊十分有效。碧歐泉與中國籃球隊(duì)的知名球員開展了緊密合作,并將籃球元素納入其最新的快閃店中。2019年初，曼秀雷敦與NBA超級(jí)巨星林書豪簽約，而高夫則在其最新的宣發(fā)中選27盡管體育運(yùn)動(dòng)仍然是吸引男性消費(fèi)者的可靠途徑，但我們認(rèn)為，品牌在探索新興文化領(lǐng)域時(shí)應(yīng)更加大膽。在這些領(lǐng)域中，最主要的就是網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲在過去的幾年中已經(jīng)從從低端職業(yè)變成了時(shí)髦的生活方式。妮維雅，LAB和碧歐泉最近都與職業(yè)電競團(tuán)隊(duì)或頂級(jí)玩家建立了合作伙伴關(guān)系。碧歐泉在游戲領(lǐng)域特別活躍，贊助了《王者榮耀》游戲，并與具有電競背景的品牌大使一起直播。碧歐泉最近的營銷宣傳很多都與游戲相關(guān)，將其產(chǎn)品類比為游戲中“升級(jí)”皮膚的“武器”。LAB的營銷宣傳則使用了很多游戲語言：其的新款爽膚水，受到IG的認(rèn)可推薦（IG是中國頂級(jí)電競團(tuán)隊(duì)之一），“輔助”顏值，“Gank”角質(zhì)，凈化肌膚。除了借助游戲用語進(jìn)行營銷宣傳，我們認(rèn)為游戲提供了與IP深入合作和游戲內(nèi)廣告植入的巨大商機(jī)。LABxIG團(tuán)隊(duì)合作。來源：天貓四摒昨輕般’CARRY'皮隴產(chǎn)品說明從游戲語中大量借用。來源：天貓01-GANK'MIIXXKRMB2bD/aaQHL04nsMl-UH'eeiHiK，06737收痕轉(zhuǎn)發(fā)794604月28日1123轉(zhuǎn)啊人散超過1萬來自橄博玩游戲時(shí)，總希望奈得精良裝備，一鍵CARR丫全場。全新碧歐泉男士水動(dòng)力清透精華露，則是你的護(hù)膚高能裝備，掃除滄桑暗黃，令肌膚透亮勻凈，為肌膚#*后亮*噗式禮張藝興@努力努力向努力x高能游戲短片現(xiàn)巴解鎖，請(qǐng)查收?接下來.你是否好奇工作中的藝興是什么樣？即日起至4月30日，歡迎前往碧歐泉天貓點(diǎn)卄；文v碧歐泉BiothermV碧歐泉將游戲作為其最新的品牌活動(dòng)核心。來源：微博28網(wǎng)絡(luò)游戲成為許多男士美妝品牌的新戰(zhàn)場還有其他一些品牌是通過時(shí)尚和街頭文化的角度來營銷美妝產(chǎn)品的。比如前文提到的毒和有貨，街頭服飾一直是推動(dòng)男性消費(fèi)文化發(fā)展的關(guān)鍵品類，而美妝品牌設(shè)法在這一空間中立足,以贏得更大的成功。例如，高夫最近與潮牌NPC(NewProjectCenter)合作，圍繞“有顏有面”的概念舉辦了一次快閃活動(dòng)。該活動(dòng)結(jié)合了時(shí)尚與護(hù)膚，讓男士注重顏值，一潮到底。接下來，我們預(yù)計(jì)品牌會(huì)進(jìn)一步與明星，其他品牌，數(shù)字平臺(tái)或IP等方面的男性流量領(lǐng)頭羊展開合作，發(fā)揮更大的創(chuàng)造力。29高夫與NPC融合了護(hù)膚與時(shí)尚，致力于讓男士“有顏有面'來源：微博。4.科普產(chǎn)品功效來觸發(fā)購買欲發(fā)展男士美妝市場的主要挑戰(zhàn)之一就是科普。大多數(shù)男性在美妝護(hù)膚領(lǐng)域仍然知之甚少。要釋放市場的全部潛力，品牌必須對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品，使用和功效方面的科普。很多時(shí)候，品牌方的工作不僅是銷售特定產(chǎn)品，而是銷售整個(gè)品類。通過回顧不同品牌的內(nèi)容，我們確定了3個(gè)關(guān)鍵的消息傳遞角度，這些角度已有效地向男性消費(fèi)者科普了升級(jí)配裝產(chǎn)品提高開支的重要性。女性驗(yàn)證：如前文所述，對(duì)于在日益競爭激烈的約會(huì)市場中，女性對(duì)于男性的外貌與時(shí)尚有著更高的要求，此時(shí)顏值對(duì)于男性就尤為重要。因此,許多品牌自然而然就將重點(diǎn)放在了這里。許多營銷宣傳強(qiáng)調(diào)了女性對(duì)于男性外貌顏值的期望，而男性則需要盡力達(dá)到期望。過去，男性多因不夠成功而感到自卑，而現(xiàn)在，他們還會(huì)因?yàn)闆]有足夠重視打扮自己忽視了外表而自卑。許多類似內(nèi)容都略有夸大，借鑒了網(wǎng)絡(luò)上的表情包來以一種較為幽默詼諧的方式來傳遞著信息。左顏右色特別熱衷使用這種簡單粗暴的方法，利用微視頻展示出糟糕的皮膚是如何毀掉潛在艷遇機(jī)會(huì)的。從許多方面來看，這些持續(xù)不斷的信息展現(xiàn)出女性期望對(duì)于推動(dòng)男性接受護(hù)膚的重要性，同時(shí),也展示出消費(fèi)行為與更廣泛的文化和社會(huì)趨勢相左顏右色在快手發(fā)布的內(nèi)容直白的展示了皮膚好壞對(duì)于男性魅力的影響。來源：快手app30歐萊雅的BB霜可以使男士在關(guān)鍵情況下保持最佳狀態(tài)。來源：天貓表現(xiàn)和自信：傳統(tǒng)男性生活方式既適用于工作場合又適用于社交活動(dòng)。美妝品牌自然也就著重使用相關(guān)話術(shù)來宣傳其產(chǎn)品的功效。護(hù)膚成為幫助男性在重要時(shí)刻獲取優(yōu)勢的工具。碧歐泉在最近的營銷推廣中使用游戲進(jìn)行類比，喚醒男性的競爭精神，呼吁男性使用碧歐泉來“開啟高能模式”。許多其他品牌將產(chǎn)品功效與具體場景相關(guān)聯(lián)，其中最重要的場景就包括加班工作，運(yùn)動(dòng)和商務(wù)旅行。這種短期的，基于具體場景的，以功效為導(dǎo)向的宣傳模式，與女性美妝領(lǐng)域更常見的“長期護(hù)膚管理”概念形成鮮明對(duì)比。便利：“男人是懶惰的”這一句老生常談蘊(yùn)含著真理。正如我們前面提到的，許多男性認(rèn)識(shí)到他們需要更好地照顧自己，但又接受不了這樣做所需要投入的大量時(shí)間。他們期望產(chǎn)品能夠提供立竿見影的結(jié)果，同時(shí)又不會(huì)影響他們的日常行為習(xí)慣。許多品牌通過強(qiáng)調(diào)護(hù)膚產(chǎn)品的便利性，以及產(chǎn)品可以無縫整合到男士的繁忙生活中這兩點(diǎn)來解決這一問題。31BB霜的案例最為有趣。這個(gè)領(lǐng)域的大多數(shù)品牌都將BB霜作為集保濕，清潔和美妝于一體的神奇產(chǎn)品來宣傳。品牌方展示了BB霜能夠怎樣減少男士在護(hù)膚上花費(fèi)的時(shí)間和精力。左顏右色聲稱其BB霜可將復(fù)雜的護(hù)膚流程壓縮至只使用這一種多功能產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者省出了半小時(shí)睡眠時(shí)間。馬丁幫助光鮮亮麗的男士在人群中脫穎而出，井在工作中更受關(guān)注。來源：微博MORESLEEP讓你每天多睡半小時(shí)FROMHAIRROOTTOHAIRTIP蒞式貼膜說明書教你一言不合就貼膜左顏右色的宣傳：簡化美妝流程，讓你多睡半小時(shí)。來源：淘寶網(wǎng)用歐萊雅，像男人一樣敷面膜。來源：淘寶網(wǎng)歐萊雅等大品牌也以便利來吸引男性消費(fèi)者。歐萊雅男士面膜產(chǎn)品的頁面幾乎完全圍繞其產(chǎn)品的便利性做文章：可撕開包裝而不會(huì)損壞面膜，面膜足夠堅(jiān)固不會(huì)被撕裂，其大尺寸的設(shè)計(jì)適用于男士的面部，可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)敷上面膜，只需5分鐘即可起效。33如何致勝:讓彩妝成為主流盡管減少男士美妝產(chǎn)品比重而轉(zhuǎn)向彩妝可能是錯(cuò)誤的選擇但不可否認(rèn)的是這一品類不僅為現(xiàn)有品牌和新玩家提供了最高的增長率同時(shí)也為創(chuàng)新提供了最大的機(jī)會(huì)來源：天貓?jiān)谠缙陔A段，男士彩妝發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是采用進(jìn)階護(hù)膚流程的高端客戶，他們敢于嘗試彩妝，即便是女士彩妝產(chǎn)品。這些早期使用者通常極具魅力，時(shí)尚而大膽。然而,男士彩妝的未來發(fā)展不會(huì)像是過去那樣。增長點(diǎn)將不僅僅來源于時(shí)尚先鋒，而是通過將美妝大眾化，讓新的消費(fèi)者接受、習(xí)慣、主動(dòng)想要去使用。只有時(shí)間能證明不同的品牌如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。從我們的角度來看，我們認(rèn)為可以采取三條途徑能夠高效的將彩妝融入男士日常生活之中：自然之美勝過魅力：獲得主流認(rèn)可的關(guān)鍵之一在于品牌要讓整個(gè)品類都能獲利。女士美妝與時(shí)尚息息相關(guān)。它與消費(fèi)者的個(gè)人風(fēng)格緊密相連，提供不同的顏色讓消費(fèi)者去嘗試不同的風(fēng)格類型。隨著時(shí)間，這個(gè)概念也可能會(huì)逐漸被男性消費(fèi)者接受，但對(duì)于大多數(shù)男士美妝購買者來說還為時(shí)過早?，F(xiàn)今男士美妝提倡的依舊是隱形，突出自然五官，巧妙地改善外貌而不會(huì)引人注意。男士美妝的重點(diǎn)不應(yīng)放在彰顯風(fēng)格魅力，而應(yīng)著重打造清爽自然又健康的妝容。我們甚至看到一些品牌著力于將自己的產(chǎn)品和女士美妝同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，突出差異，來消除消費(fèi)者的顧慮。本土品牌和風(fēng)雨宣稱其男士唇膏不同于女士口紅，以緩解消費(fèi)者對(duì)妝容過重的擔(dān)憂。來源：淘寶網(wǎng)36無顆粒感一抹細(xì)膩可見，無粉末感，不會(huì)像女士口紅那么尷尬。ATOUCHOFDELICACY,NOPOWDER,NOTASAWKWARDASAWOMAN'SLIPSTICK.來源：淘寶網(wǎng)化妝是職場上的利器：男士美妝依舊需要定位精確且具備實(shí)用案例的宣傳，將其與男士對(duì)于外形的顧慮相關(guān)聯(lián)，以形成長期使用的基礎(chǔ)。在這方面，韓國值得參考。韓國男人以最早使用彩妝而聞名，這在很大程度上受到功利主義和職場因素的影響。在競爭激烈的就業(yè)市場中，外表是年輕專業(yè)人才對(duì)于來說不可或缺，顏值能夠幫助男性在職場中走得更順。正如我們?cè)诒疚闹兴鶎懙降?，顏值?duì)收入的影響在中國已經(jīng)廣為人知，我們也預(yù)見到，如果品牌能夠成為年輕職場男士的必備，那么就很可能獲得巨大成功。這樣一來，重要的就不僅僅是營銷宣傳,產(chǎn)品款式也需要加強(qiáng)，讓其更為便攜，要求出差在夕卜和居家使用都要便捷。對(duì)產(chǎn)品款式進(jìn)行創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者：許多男士回避彩妝產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)于自己使用彩妝依舊有顧慮。我們認(rèn)為產(chǎn)品款式是轉(zhuǎn)化男性消費(fèi)者，引領(lǐng)他們進(jìn)行初次消費(fèi)和重復(fù)購買的最重要因素之一。在形成購買習(xí)慣的初期，正確的款式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)一步探索，把產(chǎn)品定位為男士專用，通過新穎的外形設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。購買之后，簡單易用的款式還可以幫助美妝初學(xué)者養(yǎng)成使用習(xí)慣。37款式還可以提高消費(fèi)者的使用頻率，尤其是出門在外?？梢园旬a(chǎn)品打造成配件的樣式，讓男士在公共場合使用起來更易接受。品牌應(yīng)大膽嘗試不同的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形狀，以更好地迎合男性的審美敏感和使用習(xí)慣。韓國品牌MIP為男士美妝帶來更男性化的工業(yè)設(shè)計(jì)美，來源：淘寶網(wǎng)銳度的眉筆包裝在時(shí)尚且更男性化設(shè)計(jì)的盒子里。來源：淘寶網(wǎng)38找到正確的男士美妝消費(fèi)者類型并滿足其需我們已經(jīng)了解了不同美妝產(chǎn)品吸引男性消費(fèi)者的方法趨勢和最佳案例。從中分析，我們可以得出，男士美妝并不是鐵板一塊，而是千人千面，不同的消費(fèi)群體展現(xiàn)出了不同的需求和行為。要在這個(gè)領(lǐng)域取得成功，品牌就必須清楚地意識(shí)到他們針對(duì)的是哪種男士美妝消費(fèi)者，品牌自己的目標(biāo)又是什么。結(jié)合我們自己的經(jīng)驗(yàn)與多個(gè)第三方數(shù)據(jù)集，根據(jù)其護(hù)膚方法和精細(xì)程度,我們建立了男士美妝消費(fèi)者類型分類。注重美妝美妝初學(xué)者美妝先鋒過渡至r注重護(hù)理40實(shí)用主義者概況?了解護(hù)膚的必要性，感受到這樣做的社會(huì)壓力?非常實(shí)際的顧慮：討好女友，在客戶面前看起來更精神，避免尷尬

-不愿意花時(shí)間購物或使用護(hù)膚品。愿意追求簡單-極不可能主動(dòng)地查找護(hù)膚產(chǎn)品或內(nèi)容。通過其他感興趣的領(lǐng)域（體育，視頻游戲）了解到美妝這一領(lǐng)域?只要回購容易，就極有可能固定購買某一品牌，并且可能會(huì)堅(jiān)持用熟悉了的產(chǎn)品?重點(diǎn)產(chǎn)品：潔面，保濕，基礎(chǔ)款面膜來源:U顧慮方法和機(jī)會(huì)?如何在約會(huì)或工作面試等關(guān)鍵場合確保皮膚狀況不會(huì)拖我的后腿？?我應(yīng)該買什么？我如何才能選擇合適的產(chǎn)品？?哪些品牌和產(chǎn)品可以針對(duì)基本問題最快起效？?設(shè)置簡單的護(hù)膚流程，針對(duì)不同場合使用?通過套裝提供“一站式”產(chǎn)品?通過忠誠度和訂閱來推動(dòng)重復(fù)購買?逐步開展有關(guān)護(hù)膚最佳案例的科普,以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者參與到這一品類41護(hù)膚達(dá)人概況?高端和奢侈品牌護(hù)膚品的現(xiàn)有消費(fèi)者?使用較為復(fù)雜的美妝護(hù)膚流程，包括專用面膜，精華液，眼霜等產(chǎn)品。-包括護(hù)膚品消費(fèi)者，愿意花時(shí)間了解產(chǎn)品?十分注意產(chǎn)品的成分，配方和質(zhì)地?如果找不到合適的男士產(chǎn)品，可以在某些品類中選擇女士產(chǎn)品來源:U顧慮方法和機(jī)會(huì)我如何按照特定標(biāo)準(zhǔn)改善皮膚的狀況和外表（例如：美白、眼袋）？與女士產(chǎn)品相比，我如何能確保所用的產(chǎn)品同樣具備最佳的成分和配方，同時(shí)又是專為男性皮膚而設(shè)計(jì)的？我如何在美妝流程中增加新的步驟，以進(jìn)一步提升顏值？我如何獲得最適合我皮膚和生活方式?開發(fā)新的高端產(chǎn)品，為男士帶來最新的護(hù)膚科學(xué)方法?通過引入新的護(hù)膚產(chǎn)品，例如保健品或工具設(shè)備，來將支出最大化?開發(fā)定制化服務(wù)?連接離線服務(wù)中心，以打造高端男士美妝“大品牌”的護(hù)膚方案?42美妝初學(xué)者概況?主要通過服飾來修飾外形的時(shí)尚前衛(wèi)男士?接受美妝概念，使用基礎(chǔ)護(hù)膚和入門級(jí)彩妝產(chǎn)品，例如BB霜?渴望了解有關(guān)男士美妝的更多信息，但相對(duì)而言對(duì)該主題了解不足?對(duì)一些進(jìn)階彩妝（例如眼線或唇膏）可能仍有所保留，需要得到指導(dǎo)，消除疑慮來源:U顧慮方法和機(jī)會(huì)?我如何找到優(yōu)質(zhì)且使用簡便的男士美妝產(chǎn)品？?哪些形式的男士美妝是可以接受的？哪個(gè)適合我？?我怎樣才能在提升顏值的同時(shí)彰顯男子氣概？?為對(duì)于美妝感興趣的男士進(jìn)行科普,通過易懂易得的科普內(nèi)容講解日常美妝技巧-開發(fā)易于使用的入門級(jí)彩妝產(chǎn)品，讓男性更容易開始嘗試?我該如何去了解美妝秘訣和技巧，并運(yùn)用在日常生活中？43Source:美妝先鋒概況?最早一批開始化妝的男性?高度參與到這一品類中，將很大一部分可自由支配的支出用于護(hù)膚和美妝。在這兩方面都購買高端品牌?護(hù)膚和美妝流程結(jié)合起來，較為復(fù)雜精細(xì)?既購買男士品牌產(chǎn)品也購買女士品牌產(chǎn)品?購買途徑和受影響的方式與女性美妝消費(fèi)者非常相似顧慮方法和機(jī)會(huì)?我怎樣才能找到最好的男士美妝產(chǎn)品??我如何使用不同的顏色來改變妝容？?我如何通過我精致的妝容脫穎而出?推出男士美妝的高端和奢侈品牌?在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上進(jìn)一步發(fā)展男士彩妝,并提供更多色彩和修容選擇?打造進(jìn)階的男士美妝專屬內(nèi)容?對(duì)于成熟的女士美妝品牌來說，這個(gè)受眾群體帶來巨大商機(jī)，品牌可以將成功的女士品牌產(chǎn)品擴(kuò)展到男士市場44如我們所見，“男士美妝”蘊(yùn)含了方方面面。并非所有男性在美妝流程和思維方式上都有相同的起點(diǎn)。也并非所有男性都有同樣的美妝產(chǎn)品使用習(xí)慣。從許多方面而言，男士美妝市場成熟的關(guān)鍵標(biāo)志之一將是統(tǒng)一“男士美妝市場”這一構(gòu)想的終結(jié)。幾年后，男性將不會(huì)再被視為一個(gè)整體的細(xì)分市場。成功的公司將確定專營市場，并針對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品和品牌。對(duì)于當(dāng)今的品牌，無論是在市場占主導(dǎo)的老手還是新入局的玩家，問題已不再是男士美妝的潛力。這個(gè)問題已經(jīng)解決掉了。問題變成了在男士美妝這個(gè)龐大的市場中，這些品牌想在哪些具體細(xì)分市場和品類開始博弈。寫在最后:我們的這份報(bào)告旨在探討男士美妝市場的不確定性。在結(jié)束前，我們想嘗試探討如何透過這些不確定性,對(duì)該市場的發(fā)展方向，提出我們的看法：I對(duì)于新品牌而言，男士美妝市場是終極商機(jī)。我們相信，直面消費(fèi)者的本地?cái)?shù)字原生品牌將主導(dǎo)市場，成熟的美妝企業(yè)也很可能收購新一代男士品牌，這與2016年聯(lián)合利華收購DollarShaveClub有所不同2就像運(yùn)動(dòng)服飾品牌帶動(dòng)了男性美容和香水市場的早期發(fā)展一樣,我們希望男士潮流和生活方式品牌能夠利用自身積累的資本和客戶群基礎(chǔ)，自行拓展或者通過合作成為美妝品牌473到如今，男士美妝產(chǎn)品在很大程度上仍模仿同類女士產(chǎn)品。在配方，包裝和使用方式上存在著進(jìn)行根本性革新的潛力，以更貼近男性的生活方式和行為習(xí)慣4男性對(duì)便利的追求將推動(dòng)定制和訂閱服務(wù)的興起,以提供最終的一站式美妝解決方案5盡管目前男性所需的“美妝場合”主要限于工作和約會(huì)，但我們希望男士美妝市場能夠模仿女性市場，提供針對(duì)特定時(shí)刻和場合的多種護(hù)膚解決方案和“妝容”（例如：運(yùn)動(dòng)，旅游，特定季節(jié)的產(chǎn)品…）48AIRPARISNEWYORKPARISSHANGHAIAirParis與品牌方開展合作，為新品牌的創(chuàng)建和品牌的增長制定綜合策略。我們將品牌戰(zhàn)略的所有變量進(jìn)行清晰量化，并輔之以可行的行動(dòng)路線圖。AirParis代表了卓越的創(chuàng)意和內(nèi)容制作。我們通過各種渠道和形式，提供與眾不同的品牌內(nèi)容，幫助您建立品牌資產(chǎn)并推動(dòng)品牌接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。49BeautyClientsESTEELAUDERCLARINSIElizabethArdenReViveLANCOMEPARISBOBBIBROWNCLINIQUEMAYSU美素VHIZEIDOBIOTFERMHOMME巴黎5RueRoyale,75008Pariscontactparis@+33(0)153453500紐約20West22ndStreet,Suite1405NewYork,NY—10010contactnewyork@+(1)9174107511上海中國上海市徐匯區(qū)武康路376號(hào)208室c.krakowski@

+(8621)64662000如需更多行業(yè)見解，請(qǐng)通過聯(lián)系我們男士美妝MALEBEAUTYREPORTWHYMALEBEAUTY.IS^CHINA'SNEXT__BRANDGROWTHSTORYAIRPARISNEW70RKPAf?5SHANGHAIIna2011interviewwithGlobalEntrepreneurmagazine,AIRPARISpresidentDimitriKatsachniassharedpredictionthat'MeninParisspentabout50yearsmovingfromusingcolognetoacceptingaftershave,whileinChinaitmayonlytakeoneyear'.Whilethepredictionprovedprescient,themagnitudeofthemalebeautyboomgoesfarbeyondourpredictions.Forgetaboutaftershave,Chinesemenareenthusiasticallyembracingmasks,serumsandpremiumsunscreen.AnewgenerationofbeautybuyersisalsocatchinguptoKoreainadoptionofcolormakeupproductslikeBBcreamorlipstick.Beitintermsofsalesorbehaviors,Chinaisdrivingthedevelopmentofthe122billionUSDglobalmalebeautymarket.DatafromEuromonitorshowstheChinesemalebeautymarketgrowingatoverdoubleglobalaverage(13.5%vs5.8%).Inanintenselycompetitivebeautymarket,menrepresentanattractivegrowthopportunityforexistingbrandsandalsoattractsavvyentrepreneurseagertopopulatethemarketwithnewmaleonly,digitalnativebrands.FromglobalbehemothslikeChanneltohomegrownplayerslikeMartin,Chinesemen'sbeautyenthusiasmisliftingallboats.WebelievethattheriseofChinesemalebeautyranksamongstthemostimportantmacrotrendwehaveencounteredinover20yearsofactivityinthebeautyscene.Forthisreason,wehavecompiledthisin-depthreportwiththehopeofbringingbothclarityandperspectivetothetopic.Thisexercisemeantnavigatingdata,cultureandcreative.Itrevealedtousconsumerbehaviorsandbrandstrategieswhosesophisticationfarexceededourinitialassumptions.Italsoshowedtotheextenttowhichmenarere-definingthetraditionalindustryplaybookforbrandcreative,productinnovationandbrandexperiencedesign.Wehopethatthisreportwillinspireyouandtriggerideastoturnthepotentialofmalebeautyintotangiblegrowthforyourbrand.FormoreinformationonhowAIRPARIScanhelpyourbusiness,pleasevisitChrisKrakowskiManagingDirectorChinaAIRPARISIntroduction■Salesofmalemakeupkitsareup401%.'SuchistheeyecatchingcopythatisfeaturedfrontandcenterinoneofTmall'slatestadvertisingcampaignsmeanttoadvertisetheplatformaheadofthe6/18shoppingfestival.Moreremarkablethanthefigurethoughisthetoneandcompositionofthead.Insteadofapolishedmodel,thevisualfeaturesanaveragelookingmaninamundanesettingapplyinghismakeupinanun-glamorousway.Whatthiscreativechoicecommunicatesisthatbeyonditsremarkablegrowth,malebeautyandskincareisnolongerthedomainofanicheavant-garde.Ithasgonemainstreamandinsodoingisunleashingenormousopportunitiesforbrandgrowth.FrommassmarketdigitalnativebrandssuchasMartintoincumbentluxurybeautyplayerssuchasChannel,themalebeautytidehasthepotentialtoliftallboats.Tmallbettingbigonmalebeautyfor6/18.Source:T02TheRiseOfMaleBeautyCreatesOpportunitiesForBrandsInAllSegmentsOfTheMarketNEWBRANDDISRUPTION男士植物精華補(bǔ)水保濕面膜Source:TOneofthetopsellingbrandsonTmallandJD.com,Martin馬丁representsanewbreedofdigitalnative,maleonlybeautybrandsofferinghighvalueformoneyINCUMBENTINNOVATIONSource:TLABSeriesisevolvingitsmarketingplaybookbyworkingwithpro-gamingteamstoconvertthenewgenerationofmalebeautyconsumersLUXURYBRANDEXPANSIONSource:CWithits'BoydeChanel'malemakeupline,Chanelisamongstthefirstluxurybrandstobetheavilyonthemalemarket03MaleBeautyIsNoLongerTheDomainOfANicheAvantGarde.ItHasGoneMainstream.Itisouropinionthatmalebeautywillbeoneofthemostexcitinggrowthstoriesofthecomingyears.Themarketpresentsaperfectstormofpent-upspendingpower,strongculturalunderpinningsandrelativelyopencompetitivelandscape.Itofferstremendousopportunitiesforbothestablishedbrandsandnewcomersaliketogetinatthegroundfloor,helpshapecustomerbehaviorsandgainafootholdinthemarketbeforeitconsolidates.Mostfascinatingaboutthismarketisitsuncertainty:Whichbeautyritualswillbecomefullymainstream?Howmanymenwillcrossoverfromskincaretomakeup?Whichbrandswillcomeoutahead?Whichpurchasingchannelswillcustomersfavor?Whattypeofcelebritiesandambassadorswilltheyrespondto?Whichnewproductformatsandingredientswillarise?Towhatextentarefemalebestpracticestransposabletothemalemarket?Etc...Answeringthesequestionsmeansstandingattheintersectionofculture,product,brandingandchannelinnovation.Itisthisapproachthatweadoptinthisarticle,showinghowbeautyfitsintoabroaderculturalevolutionofmasculinity,breakingdownthenewmalebeautyroutine,mappingthemalebeautypathtopurchaseandidentifyingdifferentarchetypesofmalebeautyshoppers.04TheNewChineseManTHEFUELPOWERINGTHERISEOFTHEMALEBEAUTYANDSKINCAREMARKETBiggrowthstoriesarealwaysbuiltonstrongculturalfoundations.Majorshiftsinnormsandpopularaspirationsbringaboutnewbehaviorsandnewspendingpatterns.Thisispreciselywhatishappeningatthemomentasnewdefinitionsofmasculinityandnewlifestylehabitsenterthemainstreamandshapea,newChineseman'.This,newChineseman'isoftenembodiedinthefigureofthe,LittleFreshMeat'（小鮮肉）:fashionable,delicate,freshfacedmenbuiltonthetemplatesetbyKoreanboysbands.Whilethisimagecarriessometruth,itcanalsobemisleadingbyreducingacomplexculturaltrendtoasingleextremeexpression.NotallmodernChinesemenaspiretobecome'LittleFreshMeats'butmostconvergeonanumberofbehavioralandculturaltrends.TittleFreshMeat':KrisWu,乙TAO,LUHAN,LAYZhang.Source:BREAKINGDOWNTHENEWCHINESEMANTRADITONALMASCULINITYNEWMASCULINITYWuXiubo.Source:PDengLun.Source:P?Culturalenvironmentshapedbytraditionalgenderroles?Statuscomesfromeconomicsuccess?Mensucceedthroughtheirhardwork?Lowinvolvementconsumer?Idealofmaleappearance:elegant,strong,mature?Malemakeupasadeviantphenomenon?Culturalenvironmentshapedbygenderre-definition?Statuscomesalsofrompersonalityandculture?Mensucceedalsothroughtheirlooksandpersonality?Highinvolvementconsumer?Idealofmaleappearance:soft,clean,youthful?Malemakeupisfullyacceptedandcompatiblewithmasculinity07oi.Passionforself-improvementModernChinesemenarepassionateaboutself-improvement.Theydedicateanincreasingamountoftheirfreetimeanddiscretionaryincometothebettermentoftheirmindsandbody.Morethananutilitarianpursuit,self-improvementisalifephilosophy,anethicofself-cultivationandconstantprogressthroughgooddailylifehabits.Onedimensionoftheself-improvementquestisphysical.Itisprojectedintheriseoffitnessinbothtraditionalgymformatsandnewformatssuchasexercisesclasses,24hgymsorin-homefitness.In2018alone,salesofsportsbraceletsbymenonTmallincreased122%.Thisnotonlyreflectstheincreasingadoptionofsportasadailylifehabitbutalsoshowsthatphysicalself-improvementiscloselylinkedtodatatrackingand'bodyhacking',intersectingwithamoretraditionalmaleinterestintechnology.Self-improvementisalsointellectualandspiritual.MenrepresentamajorityoftheuserbaseoftopknowledgeappssuchasZhihu(69%male)andDeDao(60%male).Withinpaidcontent,thetopcategorybyfaris'personalgrowth'accountingfornearly50%ofcontentanddemonstratingonceagainmodernChinesemen'scommitmenttoon-goingskillbuildingandintellectualgrowth.ZhiHu知乎DeDao得到Menrepresentamajorityoftheuserbaseoftopknowledgeapps0802.IncreasedindependenceandinvolvementinconsumptionchoicesMeituanCEOWangXingoncesaidthatthehierarchyofmostvaluableconsumergroupswent:youngwomen>children>middleagedwomen>theelderly>dogs>men.Thistraditionalviewreflectedthedifficultyofgettingmeninvolvedinpremiumconsumptionbeyondalimitedsetofcategorieslikeelectronics.Putsimply:menlackedthesortinterestsandhobbiesthatdrivespending.Thisstateofaffairsischangingfast.Fromsportstomusic,fashion,travelandself-care;menaredevelopingnewpassionsandbecomingmoreinvolvedconsumers.Asignofthischangeistheriseofmalefocusede-com-merceplatforms.Du毒forinstancestartedasanappofferingappraisalservicesforraresneakers.Ithasgrownintoacomprehensivee-commerceplatformwithalargelymaleaudienceandaGMVofover10billionRMBin2018.Yoho有貨isanotherbeneficiaryofthiswaveofmalespendingandisposting100%YOYgrowthrates.Itisnortheworthyforincludingaselectionofmaleskincareproductsalongsideitsmoretraditionalsneakersandstreetwearcategories.Perhapstheultimateproofofthepowerofthisnewmaleconsumptionculturecanbefoundintheeffortsbyvariousplayerstocreatethe'maleRED'.ThemostambitiousstepinthisdirectionhasbeentakenbyZhihuwhojustpushedanewappcalledCHAOwhichbillsitselfasthegotoplaceforlifestyletipsandproductreviewsforyoungtrendymen.Beautyproductsaremakingtheirwayintopopularmalee-commerceplatformssuchasYoho.Source:Yoho!BuyappCHAO:Zhihu'sefforttocreateamaleequivalentofRED.Source:CHAOapp09。3.Beautyasanasset95%ofyoungprofessionalsrecentlysurveyedbyjobsearchplatformBOSS直聘agreedthatlookshadadirectimpactonsalary.Thewell-knowntermof‘Lookseconomy'（顏值經(jīng)濟(jì)）usedtoapplymainlytowomenforwhomphysicalappearancehaslongbeenacceptedasadirectdriverofsocialstatusandeconomicsuccess,especiallyinthesocialmediaagewithitsobsessionwithvisualcontent.Thisvisionofbeautyasanassetisnowincreasinglyembracedbypost90sandpost95menwhoinvestintheirappearancetogainanedgeintherealworld.Thisedgecandeliverdividendsintheworkplacewhereagoodphysicalappearancecomplementseducationalbackgroundtocreatetheperfect'upandcoming'whitecollarworker.Itcanalsoapplytorelationshipswherefemaleempowermentmakestraditionalformsofstatusprojectionincreasinglyirrelevantorattheveryleastinsufficientontheirown.Manyindependent,professionallysuccessfulpost90swomenexpectmorethanacarandhouseinapartner.Theybringtothedatinggameincreasinglyhighdemandsintermsofstyle,attitude,cultureandphysicalappearance.MenAcceptThatBeautyIsAKeyDriverOfSocialAndEconomicSuccess,TheyParticipateInThe‘LooksEconomy'10Asignofthisevo