《營銷分析與決策》-第三章占位和關(guān)于風(fēng)險概念的進(jìn)一步討論

?第三章占位——如何進(jìn)行市場定位菲利浦·科特勒：今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。?定位定位（Positioning）就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。?阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是指針對潛在顧客心理要采取的行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?目標(biāo)營銷（TargetMarketing）營銷者通過市場細(xì)分把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品并進(jìn)行與此相關(guān)聯(lián)的一系列營銷努力。?3.1市場細(xì)分

——市場定位的基礎(chǔ)性工作定義:按消費(fèi)者顯著不同的消費(fèi)需求，把市場細(xì)分成若干個性特征鮮明的消費(fèi)群體，并詳細(xì)描述他們的輪廓。?3.1.1市場細(xì)分的層次市場細(xì)分可以從大眾化營銷一直分到一對一營銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù)生產(chǎn)個性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個性化的汽車。?3.1.2市場細(xì)分的程序調(diào)查—— 通過探索性面談和小組座談， 獲得消費(fèi)者動機(jī)、態(tài)度和行為 的信息。分析—— 用因子分析法分析資料再用集 群分析法劃分出一些差別最大 的細(xì)分市場。描繪—— 根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)予以命 名，并加以描述。?3.1.3消費(fèi)者市場的細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（教材317頁，消費(fèi)者市場的主要細(xì)分類型）?3.1.4企業(yè)市場的細(xì)分人文細(xì)分經(jīng)營細(xì)分采購方法細(xì)分情境因素細(xì)分（教材327頁，企業(yè)市場的主要細(xì)分類型）?3.2市場目標(biāo)化（選擇目標(biāo)市場）

3.2.1評估細(xì)分市場大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個別化營銷?1、大眾化營銷——對大眾消費(fèi)者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營銷正在走向死亡。?2、細(xì)分營銷——按購買欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣等把消費(fèi)者細(xì)分成若干個子市場，然后尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢的子市場作為公司的目標(biāo)市場來開展公司的營銷活動。如：航空公司細(xì)分成長途、短途的旅客；公務(wù)與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個人儲蓄的帳戶分成個人結(jié)算賬戶和個人儲蓄帳戶。?3、補(bǔ)缺營銷——把細(xì)分市場再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務(wù)好的重要市場，作為公司的目標(biāo)市場，進(jìn)行補(bǔ)缺服務(wù)。如：上海的保姆市場細(xì)分為鐘點(diǎn)工和常時工。后來發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會外語的保姆服務(wù)公司。又如：新東方成功地補(bǔ)缺了外語應(yīng)試培訓(xùn)市場。?4、本地化營銷——按公司的經(jīng)營方式，設(shè)計符合本地市場需要的營銷方案。如：可口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠(yuǎn)的可口可樂，設(shè)計了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對本地市場做出商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。?5、個別化營銷（1）細(xì)分市場是否對公司具有吸引力 如： 市場大小、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)要求、風(fēng)險大小等。（2）公司的目標(biāo)和資源 如： 對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資 源是否相一致。?3.2.2選擇細(xì)分市場

——(P2M1)密集型的市場選擇

P1P2P3M1

M2

M3?P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場

——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化?P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場

——(P2M1),(P2M2),(P2M3)產(chǎn)品專門化?P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場

——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場選擇?3.2.3細(xì)分策略如：強(qiáng)生公司洗浴劑從嬰兒擴(kuò)展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴(kuò)展到清香、潔白等細(xì)分市場。?3.2.4超微細(xì)分市場針對特定顧客需求進(jìn)行特定服務(wù)。如：英語口語培訓(xùn)的個性化服務(wù)公司。又如：航空公司的VIP客戶服務(wù)。?3.3市場定位

——對公司的營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略性定位在確定了目標(biāo)市場后，公司要認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場上競爭對手的位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位置。?CDAB快速低速大型小型3.3.1在成熟的市場中擠位?卡車市場的定位——吸附式定位——定位在競爭者A附近，即生產(chǎn)小型快速卡車和A爭奪用戶。好處：市場進(jìn)入成本低；市場前景明確，決策相對容易；營銷策略針對性強(qiáng)，收效明顯。條件：本公司能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量足夠大；公司的資源供應(yīng)比A更充足；這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽(yù)。?卡車市場的定位——補(bǔ)缺式定位——定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車。好處：市場上沒有競爭對手，競爭壓力??；公司制定營銷策略自由度大。條件：公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術(shù)和人才；市場需求潛在的前景較好；在進(jìn)入市場后，公司在一定價格水平上銷售仍有利可圖；同樣，定位應(yīng)該與公司總體戰(zhàn)略一致。?注意：市場陷阱——誘人的機(jī)會會使人盲目樂觀。進(jìn)入成本——任何定位都有一個成本問題。 市場機(jī)會的把握要控制在公司成 本的承受能力基礎(chǔ)上。市場成熟度——市場尚未成熟時機(jī)會有假 象，要作正確判斷。然而市 場充分成熟時，機(jī)會已失 去，是別人的了。?3.3.2市場定位的組合式策略

——市場領(lǐng)先定位第一個飛越黃河的是柯受良，對此人們記憶深刻。那么，第二位是誰？第一名的屬性：最好的質(zhì)量、最低的價格、最高的價值、最好的服務(wù)、最快、最準(zhǔn)、最安全、最舒適、最先進(jìn)等等?？傊谀骋粚傩陨汐@勝。如：高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，交大清華之爭。?3.3.2市場定位的組合式策略

——多重差異定位如：沃爾沃的最安全+最耐用高露潔的更堅固+更潔白昂立多邦的抗疲勞+保肝臟+降血脂但是差異太多反而會降低可信度，如：天天向上兒童保健品。?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)利益定位——把產(chǎn)品定位在某一穩(wěn)定利益上。如：新飛冰箱定位于耗電最省。如：昂立一號定位于清除體內(nèi)垃圾。?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)屬性定位——包括技術(shù)、原料、產(chǎn)地、歷史等等。如：瑞士軍刀、瀘州老窖、黃山毛峰等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位。如：白貓洗衣粉——超濃縮特性定位；汰 漬——超白凈特性定位。?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品的用途定位如：尼龍的軍事用降落傘——襪子、襯衫——輪胎、簾布——地毯等定位；如：GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的軍事——通訊——航空、航?！煌ǖ榷ㄎ弧?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品檔次定位如照相機(jī)：奧林巴斯——中、高檔定位；海鷗——中、低檔定位。?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)價格質(zhì)量性能比定位如：優(yōu)質(zhì)高價——海爾質(zhì)高價低——格蘭仕低質(zhì)低價——早期的義烏市場又如：EMBA市場的多種定位?3.3.2市場定位的組合式策略

——根據(jù)使用者類型定位如：花王碧柔男士洗面乳又如：各類培訓(xùn)市場的定位?公司必須避免的各種定位錯誤定位過低 公司低調(diào)入市，定位偏低有利于對市場進(jìn)行滲透，擴(kuò)大市場占有率。但偏低的定位形成定勢后很難拔高。如：六神沐浴露。定位過高 其實(shí)消費(fèi)者對其認(rèn)識并不如企業(yè)期望的那么高，很難形成市場優(yōu)勢。如：清妃香水。?公司必須避免的各種定位錯誤定位混亂 產(chǎn)品形象模糊，主題太多不清晰，或定位交換太頻繁。如：老少皆宜、包治百病等定位。定位懷疑 消費(fèi)者不認(rèn)同公司的定位，盡管公司做了大量宣傳，但顧客仍然不接受。如：定位時的“更多”二字出現(xiàn)，就很難見效。?案例討論摩托羅拉的中國市場問題多多?

第十四章關(guān)于風(fēng)險概念的進(jìn)一步討論齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社本章我們將指出上述風(fēng)險的定義中的問題，提出風(fēng)險的各種不同的定義方法，研究投資者對待風(fēng)險的態(tài)度，進(jìn)一步討論回報率與風(fēng)險的關(guān)系。這些討論，對于把握難以捉摸的風(fēng)險概念是至關(guān)重要的。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社第一節(jié)風(fēng)險定義的問題一、“E－σ”分析失效的情形二、風(fēng)險的其他定義齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分析中，每一備選方案都用兩個數(shù)據(jù)來衡量：回報率的期望值E和回報率的均方差σ，并且假定投資者都偏好于大的期望回報率和小的均方差。

每個投資者都偏好于大的回報率期望值是一種理性的選擇假設(shè)，任何情況下都不會發(fā)生懷疑。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形（續(xù)）但是說投資者都是避免風(fēng)險的，卻值得懷疑。如果風(fēng)險是指日常用語是指壞事而非好事，這倒也沒錯。但事實(shí)上用均方差定義風(fēng)險，它表示回報率與期望值偏差的平方的期望值的方根，因此只是表明回報率的離散程度，而這種偏離可正可負(fù)。若是正偏離，即回報離高于其期望值，并不是壞事而是好事。只有負(fù)偏離，即回報率低于其期望值才是不好的事。在這種風(fēng)險定義下，無法證明投資者都是避免風(fēng)險的這一假設(shè)的完全正確性。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社二、風(fēng)險的其他定義1.概率分布函數(shù)。2．VaR。3．半方差。4．負(fù)偏差均值。5．分布跨度。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1.概率分布函數(shù)。如果把風(fēng)險理解為隨機(jī)性，我們認(rèn)為證券回報率的概率分布函數(shù)是對證券風(fēng)險完全合理的描述。可以通過其分布函數(shù)的大小關(guān)系，定義諸方案的優(yōu)劣。分布函數(shù)包含的信息數(shù)量大，是對隨機(jī)性的全面描述。但分布函數(shù)不是一個數(shù)值，這就使得不同方案比較起來十分困難，不容易分出優(yōu)劣齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2．VaR。VaR（ValueatRisk）譯為風(fēng)險的價值，其定義為分布函數(shù)的逆函數(shù)。它與分布函數(shù)實(shí)質(zhì)上是一碼事。這種風(fēng)險的度量方法才興起只有幾年的時間，大多為銀行機(jī)構(gòu)所采用。齊寅峰公司財務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社3．半方差。可以把回報率的半方差，或均半方差定義為該證券的風(fēng)險，半方差的定