萬兆家園疊彩人家營銷策劃案例模板

萬兆家園疊彩人家營銷策劃案例模板資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯系改正或者刪除。萬兆家園”疊彩人家”營銷策劃案例兵法云:”謀定而后動”,在日趨發(fā)展成熟的樓市銷售中,樓盤要想賣得好,前期的營銷策劃就必須做到位,專業(yè)的房地產營銷策劃公司在銷售過程中的重要性顯得越來越重要。當前,上海許多發(fā)展商開始打破”自產自銷”的開發(fā)陳規(guī),引進專業(yè)營銷公司,全程參與項目的地塊評估、規(guī)劃顧問、營銷企劃到銷售執(zhí)行的整個開發(fā)過程。上海萬兆地產開發(fā)的萬兆家園首期”疊彩人家”,就是由具備多年房產營銷.cn中國最龐大的資料庫下載專業(yè)經驗的上海安瑞擔任全程代理獲得銷售成功的范例,疊彩人家在６個月內銷售５００００平方米的業(yè)績讓行業(yè)刮目相看,在萬兆的帶動下,許多發(fā)展商賣樓盤的時候,都采用了請專業(yè)機構前期介入營銷企劃,全程代理的運作模式。

由萬兆策劃的疊彩人家,思路清晰:其在消除市場消費延遲、排除市場競品競爭、建立客戶購買信任、創(chuàng)造產品需求強度方面都有獨到之處。請看本期萬兆家園”疊彩人家”營銷策劃案例。

１市場背景

★上海市大背景

以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。

１．土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡

２０００年,在新土地法實施的背景下,上海市府繼續(xù)對土地的供給實施嚴格控制,較為有效地抑制了一級市場,２０００年一季度土地出讓面積１８８萬平方米,較去年同期減少６％。其中,內銷商品房出讓面積較去年同期減少４９％,外銷商品房較去年同期減少７６％。從預售情況來看,商品房批準預售面積呈明顯下降趨勢,而與此對應的已登記商品房預售面積呈大幅上升態(tài)勢,供求比從１９９７年的４．２６１降為２０００年的１．０７１;從銷售來看,需求增幅超過供應增幅,供求之比由１９９７年的１．６５１降至２０００年的１．０７１。特別是商品住宅銷售,１９９９年首次出現當年銷售量與當年竣工量基本持平態(tài)勢。

２．市場需求增長較快

新建商品房增長迅速,由１９９５年的５６７．６６萬平方米的銷售面積增長到１９９９年的１３２８．６７萬平方米。２０００年一季度批準預售的面積近２８萬平方米,比去年同期增長３４％,其中內銷房面積２６７４７００平方米,比去年同期增加４８％。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。

３．內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態(tài)

今年一季度內銷房批準銷售面積３０２．３萬平方米,同期已登記的內銷房銷售面積２３０．８萬平方米,比１９９８年同期增長１２６％,增幅一倍有余。內銷房批準預售面積和實際預售面積之比由去年同期的１．３６１進一步降到１．１９１。今年前６個月商品房預售面積４９０萬平方米,銷售面積５４６萬平方米,成交金額１９９．３６億元,分別比去年同期增長６４％、８４％和６１％,可是平均價格卻下跌了。

４．個人購房成為住宅市場主力軍

１９９５年,個人購房僅占３４％,１９９９年達到８１．１７％,外銷商品房銷售中屬于個人購買的５８３套,占６８．７％,預售中屬個人購買的２２７９０套,占預售總額的９５．９％,內銷商品房銷售中屬個人購買的２２７７２套,占９１．３９％,預售中屬個人購買的２０８６２套,占預售總額９６．９％。

伴隨著進入ＷＴＯ的臨近,境內外大型房地產企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發(fā)商將并不為奇。

２競爭情況

★區(qū)域內競爭

１．１９９７年以來,七寶地區(qū)商品房上市量很小,特別品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。

２．在區(qū)域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時能夠利用價格落差勝出,可謂”產品讓人心動,價格讓人行動”。

３．東蘭興城是區(qū)域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū),該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。

★區(qū)域間競爭

１．由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質更趨接近,因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。

２．區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區(qū)域,當前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個:一是顧戴路西段,當前均價在２７００元～３５００元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區(qū)域當前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且當前價位在３０００元～３５００元／平方米左右,這兩個區(qū)域對于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。

３．新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積２０萬平方米,以多層為主,有少量小高層規(guī)劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為８０～９４平方米,一期多層均價２７００元,二期多層均價２９００元,小高層均價３１００元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。

４．東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內,總建２０萬平方米,規(guī)劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于９月１６日開盤,累計至開盤當日銷售約７０～８０套,多層均價約３３００元／平方米,小高層均價約３５００元／平方米,地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。

３產品分析

★說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出２０２戶,同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進去,小區(qū)烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此,已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐,上訪,此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮(zhèn)具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發(fā)展商無人敢承擔如此風險。

★另一方面,房型方面,二房中７０％以上為６０～７０平方米左右,三房全部８４平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設計亦屬滯后,環(huán)境方面,原規(guī)劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢,加上區(qū)域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。

★可是,越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現隱藏的機遇,越專業(yè)的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優(yōu)化方案。同時她們還請來國家專業(yè)質監(jiān)部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,特別是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩(wěn)定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動,正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃,最能”在白紙上描繪最美的圖畫”。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的,因此,高層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。

４市場方案

★好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業(yè)發(fā)展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非”廣而告之”那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,經過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發(fā)搶購熱潮。

★客源分析。

經過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構成地毯式調研,經過對九星商貿城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:

身份:小型工商業(yè)者,企事業(yè)中低層白領,工廠技術管理人員;

年齡:３０歲左右;

家庭結構:青年夫婦／三口之家;

教育程度:高中以上;

收入水平:家庭年收入６萬～８萬元;

支付能力:首付７萬～１２萬元,月供２５００元以下;

購買模式:９０％以上按揭;

車輛狀況:當前２０％～３０％擁有率;

客源構成:區(qū)域客為主(６５％),外區(qū)域為輔(３５％);

購買動機:自用為主(７０％),投資為輔(３０％);

消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。

★地塊分析

優(yōu)勢

１．生活配套設施健全是七寶的優(yōu)勢,隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改進。

２．交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規(guī)劃還有:地鐵２號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵７號線經淮海西路直達金橋。

３．七寶地區(qū)房地產開發(fā)的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下,整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。

４．近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發(fā)展,龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。

劣勢

１．距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素,特別地鐵１號線開通后,這種相對劣勢顯得非常突出,這種狀況在當前甚至近年內仍得不到有效的改進。

２．由于各開發(fā)商的良莠不齊,七寶地區(qū)一直沒有形成聯動效應,特別１９９５年以后更是沒有什么新盤上市,萬科的”獨腳戲”終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。

★企劃核心

根據市場發(fā)展現狀和客源定位,定出了”一個中心,三個突出點”的企劃核心。一個中心:塑造個案”屋超所值”的形象——萬兆地產堅持以高品質小區(qū)的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在２５００元／平方米,因此在所有廣告表現中,都著力從”２５００的價格,３５００的價值”這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。

在廣告實踐中,著重表現為”三個突出”:

１．突出”七寶鎮(zhèn)中心,萬兆新家園”,用于報紙、戶外等媒體,突出項目”區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū)”的形象,贏得客戶普遍認同。

２．突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規(guī),堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用”成熟”、”美麗”、”真實”、”安全”等一系列近現房訴求打動客源。

３．突出總價低優(yōu)點:提出”好房子不是有錢人的專利”主張,不但贏得購房人的心,更在樓市引發(fā)”大眾住宅”的思考。

好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而”一個中心,三個突出點”的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了”有的放矢”。

★競爭策略

１．市場競爭中慣用的策略有:成本事導、差異化和集中化三大類。首先,成本不是項目的優(yōu)勢,從萬兆所具有的資源出發(fā),不可能采取成本事導策略,而且七寶地區(qū)房地產的發(fā)展趨勢也證明了成本事導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發(fā)量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。

２．差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目當前的最好選擇。可是在主流產品這個大前提之下,如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。

３．品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,當前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。”倡導現代生活觀”的萬兆將目標定位為”中產階級的筑夢人”、依托”規(guī)劃設計領先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁”的經營理念成為”七寶房市的領跑者”。

４．萬兆在規(guī)劃設計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢,在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規(guī)劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節(jié);物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。

５．品牌形象、規(guī)劃設計和物業(yè)管理是保持萬兆地產競爭優(yōu)勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象,優(yōu)勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。

５方案執(zhí)行

★整體改造

雖然是續(xù)建的項目,在策劃公司的建議下萬兆決心用”規(guī)劃設計超前”的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造,保證”小面積與多功能、經濟性與舒適性”統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到”面積不大功能全”,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨,煥發(fā)出高尚花園住宅的神采:

★房型改造

１．所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充分,原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛(wèi)生間,充分的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。

２．Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題,在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不但受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創(chuàng)意,屢受專家好評。

３．小細節(jié)方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。

★形象改造

要想救活一個續(xù)建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取”風”和”黎明”為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂白楊、光撫沙灘的立體長卷,創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在２６幢住宅分別以２６個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業(yè)主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業(yè)界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。

另一方面,為營造花園小區(qū)氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業(yè)步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的”花園”和”果園”,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的”疊彩花園”。

為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象,將小區(qū)主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改進周邊環(huán)境,在萬兆公司努力下,２０００年８月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入１０００多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。

★裝修示范

裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不但設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。

★內部認購期迅速建立知名度

萬兆的不少高層領導都是從萬科出來的很多人有著五年的萬科開發(fā)管理經歷,在以萬科業(yè)主為代表的白領客源層中有著良好的口碑,因此在開盤前一個月,疊彩人家運用《致萬科業(yè)主的一封信》迅速取得了這一客源層的認同感。同時,首創(chuàng)在七寶樂購內刊中作夾報派發(fā)。這兩大動作使疊彩人家一夜之間區(qū)域知名度大增,現場來人來電不斷,成交火爆,在內部認購期就掀起了超額認購的熱潮。而這種獨樹一幟的廣告通路,也因為其顯著的效果,而被其它樓盤競相效仿。

★公開發(fā)售盛況空前

經過前期的充分準備,５月份進行了集中的廣告投放,游園會重點推介公司背景和廠商實力,報紙廣告則訴求”七寶鎮(zhèn)中心,萬兆新家園”和”空間新概念,建筑新表情”,開盤實現一炮而紅,品牌知名度快速建立。５月２０日,疊彩人家以隆