媒介經(jīng)營與管理之媒介產(chǎn)品營銷

媒介經(jīng)營與管理主講人：王新蘭（教授、高級編輯）MediaManagement第六章媒介產(chǎn)品營銷做為信息的載體，媒介向大眾呈現(xiàn)了多元化的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，它就有將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤的內(nèi)在要求和過程。那么媒介如何定位自己的產(chǎn)品？靠什么推銷自己的產(chǎn)品？用什么手段贏得消費者的青睞？其基本的策略是什么？這是本章要討論的重點。圖6-1媒介市場的4Ps產(chǎn)品分銷價格促銷目標市場主講內(nèi)容一、媒介產(chǎn)品策略二、媒介產(chǎn)品價格策略三、媒介產(chǎn)品分銷策略四、媒介促銷一、媒介產(chǎn)品策略（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線（三）產(chǎn)品線的擴展（四）媒介產(chǎn)品的生命周期（五）品牌策略（六）媒介新產(chǎn)品的開發(fā)（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務、休閑娛樂、學習新知識的混合物。媒介產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。媒介產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品附加產(chǎn)品（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線媒介產(chǎn)品組合是指整個媒介企業(yè)所制作和銷售的全部媒介產(chǎn)品搭配，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度報紙雜志出版社網(wǎng)站廣州日報南風窗足球報看世界廣州出版社大洋網(wǎng)站廣州英文早報廣州黨的生活老人報新現(xiàn)代畫報信息時報美食報科學先驅(qū)報廣州商報廣州文摘報現(xiàn)代育兒報嶺南少年報圖6-1廣州日報報業(yè)集團的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合長度（三）產(chǎn)品線的擴展產(chǎn)品線的擴張是指媒介企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加媒介產(chǎn)品線的長度，媒介企業(yè)可以向下或向上來擴展其產(chǎn)品線，或同時朝兩個方向擴展。（四）媒介產(chǎn)品的生命周期導入期成長期成熟期衰退期A0BC圖6-2媒介產(chǎn)品的生命周期（五）品牌策略開發(fā)創(chuàng)造性的廣告贊助眾所周知的事件定期邀請你的消費者到企業(yè)參觀或座談創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)或與別人合作創(chuàng)建提供內(nèi)容全面、良好周到的公共服務對某些社會如老人院、孤兒院提供援助給自己的媒介產(chǎn)品起個好聽的名字而且要與眾不同（六）新產(chǎn)品開發(fā)策略定義優(yōu)點開發(fā)前的準備二、媒介產(chǎn)品價格策略（一）價格策略的定義

價格是產(chǎn)品本身所包含的特定交換價值,價格的高低直接影響著媒介產(chǎn)品銷售的好壞。一個良好的價格策略可以使媒介企業(yè)獲利,使媒介消費者的利益得到擴大；而一個較差的價格策略很可能使其中一方獲利，但從長遠來看不利于雙方的利益實現(xiàn)。（二）媒介產(chǎn)品的定價目標定價目標是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標與特定定價策略及其付諸實施過程中的一個重要環(huán)節(jié)。由于媒介產(chǎn)品的定價要與媒介企業(yè)和市場營銷業(yè)務職能部門設定的目標一致，因而，只有確定了定價目標，才有可能劇此制定出切實可行的定價策略。

媒介企業(yè)的總目標市場營銷目標定價目標定價策略及其實施媒介產(chǎn)品定價目標在企業(yè)總目標中的地位和作用

（三）媒介產(chǎn)品定價的影響因素媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價格時要考慮各種可控因素和非可控因素：可控因素指媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價格時可以控制的因素，由于他們一般都處于媒介企業(yè)內(nèi)部范圍，所以也稱為內(nèi)部因素。非可控因素是指媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價格時無法控制的因素，由于它們一般在媒介企業(yè)的外部范圍，所以也稱為外部因素。媒介產(chǎn)品定價的影響因素可控因素（內(nèi)部因素）媒介企業(yè)成本狀況媒介企業(yè)定價目標媒介企業(yè)總體經(jīng)營目標非可控因素（外部因素）媒介市場供求狀況媒介行業(yè)競爭目標媒介企業(yè)市場環(huán)境媒介產(chǎn)品的定價1.成本導向型定價策略2.競爭導向型定價策略3.需求導向型定價策略（三）媒介產(chǎn)品定價策略三、媒介產(chǎn)品分銷策略（一）媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能媒介企業(yè)分銷渠道A分銷渠道B分銷渠道C消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能（二）媒介產(chǎn)品分銷渠道的層級劃分媒介產(chǎn)品分銷渠道的層次劃分直接渠道零級渠道間接渠道一級渠道二級渠道三級渠道媒介企業(yè)媒介消費者媒介企業(yè)零售商媒介消費者媒介企業(yè)零售商媒介企業(yè)零售商媒介企業(yè)零售商中間商零售商媒介消費者（三）影響分銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品因素2.消費者因素3.競爭程度因素4.企業(yè)因素5.環(huán)境因素(四)分銷渠道管理1.選擇中間商2.培訓中間商3.激勵中間商4.評估中間商四、媒介的促銷促銷組合促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷（一）廣告廣告有利于媒介企業(yè)良好形象的建立和告之消費者有關(guān)的媒介產(chǎn)品的信息。在選擇不同的媒介時，媒介企業(yè)應考慮三個因素：

◆廣告預算

◆能與自己的媒介產(chǎn)品相配

◆能表現(xiàn)自己媒介產(chǎn)品的特征（二）銷售促進

銷售促進是指運用多種短期性的刺激工具，用以刺激消費者產(chǎn)生購買媒介產(chǎn)品的欲望進而發(fā)生購買行為。需要考慮的因素有：◆促銷活動的內(nèi)容和途徑

◆促銷活動的時間和次數(shù)

◆促銷活動的期限

◆促銷活動的費用

◆促銷活動的人員安排

◆促銷活動的宣傳工作（三）公共關(guān)系公共關(guān)系指用來推廣或保護一個媒介企業(yè)形象及其媒介產(chǎn)品的各種活動。媒介企業(yè)公共關(guān)系技巧一般有四種形式：

◆名人效應

◆新聞事件

◆公益活動

◆社會贊助（四）新聞事件媒介產(chǎn)品具有及時快捷的特征，尤其是對于新聞媒介產(chǎn)品更是如此。能否在第一時間將第一手資料掌握成為媒介產(chǎn)品是否暢銷的關(guān)鍵因素。（五）公益活動媒介企業(yè)要善于通過向某些公益事業(yè)部門捐贈一定的金錢或物資，以提高其大眾信譽，樹立可信性形象。五、我國新聞網(wǎng)站的經(jīng)營及其廣告收費模式

1.目前我國新聞網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式（1）廣告收費模式（2）新聞出售模式（3）電子商務模式（4）提供信息增值服務2.未來我國新聞網(wǎng)站經(jīng)營模式的選擇（1）網(wǎng)絡廣告仍是獲得收入的基本途徑（2）通過企業(yè)聯(lián)盟合作，向手機等移動終端提供增值服務是獲取收入的主要方向（3）在線訂閱是獲取贏利的未來趨勢

★在線訂閱的基本模式分析先免費瀏覽，后統(tǒng)一收費專業(yè)化內(nèi)容模式個性化新聞模式★我國新聞網(wǎng)站的在線訂閱業(yè)務如何運作

提高深度新聞的生產(chǎn)能力，提供專業(yè)化信息觀，以樹立品牌；不允許其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但支持其他網(wǎng)站對自己的新聞報道建立超級鏈接，提升自身的新聞到達率；利用免費注冊進入的方式為用戶量身定做個性化內(nèi)容服務開創(chuàng)以電子郵件和無線短信為依托的新聞訂制業(yè)務。放映結(jié)束謝謝觀賞！Thanksalotforyourattention!如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10