媒體廣告文案的寫作藝術(shù)培訓(xùn)課件

第十二章廣告文案的寫作藝術(shù)廣告文案的作用文案要對(duì)廣告主和廣大受眾負(fù)責(zé)文案要說廣告主愛聽的話，要說出預(yù)期的實(shí)際的廣告受眾要聽的話廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性1、廣告包括信息源、信息內(nèi)容、傳播方式及廣告受眾2、廣告是個(gè)虛擬的世界3、廣告藝術(shù)有著虛擬的時(shí)空性,其對(duì)生活中無限的時(shí)間與空間,所做出的廣泛的形象概括與表現(xiàn),具有超越生活現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間與空間的特點(diǎn)。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性4、科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理法則的。5、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案要“說什么”,即如何提煉出最重要的主題信息；廣告文案語言上的的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案“怎么說”6、先確定“說什么”,再確定“怎么說”廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性7、廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)形象美，是指社會(huì)生活中人物、事件、景物、場(chǎng)面等形象創(chuàng)造出的美，以及那些體現(xiàn)人類智慧和才能的產(chǎn)品物象中喚發(fā)出的美。例如，美好的社會(huì)公眾形象，富于創(chuàng)造性的品牌形象。一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（一）運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá)廣告作品應(yīng)該力求所表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美的統(tǒng)一，力求把產(chǎn)品中潛在的戲劇性發(fā)掘并展示出來。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來并加以利用，找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力示例教材P328“海關(guān)”一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（二）運(yùn)用特定景物美的詩意表達(dá)自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感廣告文案借助特定的景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感，就可以增加廣告的詩意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩的意境。示例DELTA勞埃德保險(xiǎn)當(dāng)然有了DELTA勞埃德保險(xiǎn)CASE墨西哥餐館CASE墨西哥餐館和酒吧灼燒你的眼睛一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（三）運(yùn)用名人形象美的傳神表達(dá)名人效應(yīng)是通過名人與特定的品牌商品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者原本對(duì)名人本身的好感、信賴，遷移到該品牌的商品上，實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”。示例蘋果電腦與眾不同的想法一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá)

（四）運(yùn)用產(chǎn)品自身的形象性真切表達(dá)推銷產(chǎn)品的文案，經(jīng)常以產(chǎn)品的自身形象、實(shí)用效果及美的特性來訴諸表達(dá)。示例教材P331：“貓和狗”二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)形式美，是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形式、聲音等）的有規(guī)律的組合。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（一）單純與平易單純，指的是沒有明顯差異和對(duì)立因素的形式所表現(xiàn)出的形式美。如色彩中的單純明凈，外形上的整齊劃一，局部的連續(xù)反復(fù)等。（黑人牙膏）平易，指的是質(zhì)樸、通俗、易懂。示例康師傅青島啤酒二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（二）對(duì)稱與比例對(duì)稱，指以一線為中軸各方或相對(duì)應(yīng)的兩方比例均等，若有差異仍能保持大體一致的狀態(tài)。具有安靜和穩(wěn)定的特性，給人以沉靜、平衡的感覺。二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)比例，指一件事物整體與局部以及局部與局部之間的關(guān)系。如勻稱廣告制作運(yùn)用對(duì)稱與比例的形式美法則，給受從以穩(wěn)妥、勻稱的感覺，給人以平衡、靈動(dòng)的感受。示例再就業(yè)其實(shí)不難古今婦女之變化偽二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（三）調(diào)和與對(duì)比調(diào)和是差異中趨向于同，使人感到融洽，協(xié)調(diào)，在變化中保持一致對(duì)比是差異中趨向于異。把兩種極不相同的東西并列在一起，使人感到鮮明、醒目、振奮、活躍。示例金陵飯店支助失學(xué)兒童新飛電器二、廣告文案－－結(jié)合形式美的表達(dá)

（四）多樣統(tǒng)一多樣體現(xiàn)了事物的種種個(gè)性差異，統(tǒng)一體現(xiàn)了各個(gè)事物的共性或整體聯(lián)系多樣而又統(tǒng)一，即達(dá)到了和諧示例美麗海岸花園觀水天一色白云悠悠波光粼粼聽清風(fēng)入林綠草茵茵樹影婆娑享生活之美醉景悠悠人情濃濃何必畫餅充饑三、廣告文案－－應(yīng)具有藝術(shù)美的特征（一）濃厚的文化意蘊(yùn)與歷史的縱深感（二）文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白第二節(jié)廣告文案的寫作技巧理性訴求感性訴求情感維度有美感、親熱感、幽默感和恐懼感廣告文案的寫作技巧（一）虛實(shí)（二）抑揚(yáng)（三）象征（四）類比（五）境聯(lián)（六）失諧廣告文案的寫作技巧

（三）象征用對(duì)具體事物的描繪表示某種抽象概念或思想情感的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。著眼于整體而不是局部象征著有濃郁的民族和地域的歷史積淀，有符號(hào)，也有物象示例人頭馬一開，好事自然來（人頭馬）天高云淡，一品黃山（黃山香煙）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙煙）廣告文案的寫作技巧

（四）類比用同類事物相比，或通過比喻來證明論點(diǎn)的方法從個(gè)別性的前推出個(gè)別性的結(jié)論找對(duì)位置方能發(fā)光－－“對(duì)口”擇業(yè)觀廣告文案的寫作技巧

（五）境聯(lián)境聯(lián)，指心理學(xué)上的境聯(lián)效應(yīng)，指上下聯(lián)系、左右聯(lián)系，會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生影響。它們密不可分，祖國也一樣廣告文案的寫作技巧

（六）失諧認(rèn)知的反常態(tài)。廣告文案的寫作技巧（七）夸張（八）恐懼（九）幽默（十）正話反說廣告文案的寫作技巧

（七）夸張主觀夸大，不拘泥于準(zhǔn)確如實(shí)地描繪客觀事物與主觀情感，而是有意識(shí)地違背事理，對(duì)某一方面的特征進(jìn)行擴(kuò)大或縮小。是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)

（一）語義－－指向主旨1、語義簡潔，主旨突出2、語義鮮明，通俗易懂3、語義柔美，令人心動(dòng)4、語義雋永，魅力無窮第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)

（二）語式－－方式多樣1、述事陳情2、狀物說明3、議論說服4、語氣和句式的變化（1）證據(jù)－－陳述，感嘆，疑問，祈使（2）句式－－長句與短句，整句與散句第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)（三）修辭－－平添活力1、一些常見的修辭方法（1）排比（2）比喻（3）對(duì)比（4）比擬（5）雙關(guān)第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)一些常見的修辭方法（6）反復(fù)（7）反問（8）設(shè)問（9）拈連（10）對(duì)偶（11）示現(xiàn)（12）反語第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)一些常見的修辭方法（13）押韻（14）仿擬（15）頂真（16）省略第三節(jié)廣告文案的語言藝術(shù)2、修辭方法的綜合運(yùn)用3、關(guān)于語言的規(guī)范如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“