淺析廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性

內(nèi)容摘要：對廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性之爭直接關(guān)涉到廣告的創(chuàng)作以及最后的取得作——廣告作品——廣告欣賞三個層次來看，廣告既具有科學(xué)藝術(shù)性，優(yōu)秀的廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合。關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)性科學(xué)性關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論由來已久：羅素·瑞夫斯認為廣告是科學(xué)，他提出了廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張不僅僅是語言，不僅僅是產(chǎn)你會得到獨特的好處?！蓖げ靼涂苏J為廣告是藝術(shù)，他曾說：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！?、“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式?！?、“邏輯與過去的分析使創(chuàng)意失去了靈活性和毫無作用。這和戀愛一樣：你越去探究它，它越會在你面前消失。[1]雙方各執(zhí)一詞，我們在這里探討一下這個問廣告創(chuàng)作——科學(xué)來源，藝術(shù)生成告創(chuàng)作的過程告調(diào)研——嚴謹?shù)目茖W(xué)態(tài)度廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾把廣告市場調(diào)研比作整體廣告策劃的支柱。他說強調(diào)廣告查研究保持步調(diào),因為它時常對各種事物有新的發(fā)現(xiàn)?！睂τ谧约核鶆?chuàng)立的那些法則和戒律,奧格威明確宣稱都是來自調(diào)查研究:“我有一個理論,就是最好的廣告是從親身經(jīng)驗得來的。有些我所做的好的廣告,的確是從我自己真實的生活經(jīng)驗中得來。不知它怎得到了一個相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)作哲學(xué),它大部分是得自調(diào)查研究?！笔聦嵶C明有效的廣告必須經(jīng)過完備的市場調(diào)2]場調(diào)研的本身，就需要科學(xué)方法的運用，需要以嚴謹?shù)目茖W(xué)態(tài)度來客觀對待調(diào)。問卷或是訪談內(nèi)容的設(shè)計依據(jù)心理學(xué)來測定消費者的真實意圖，最后得出結(jié)論需要利用交互分析來確定各項因素對廣告反應(yīng)的影響。）廣告創(chuàng)作——鮮明的藝術(shù)創(chuàng)作特點中和濃縮的節(jié)目。它以獨特的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，集性于一體，具有獨特的藝術(shù)品格。在短時間內(nèi)將商品特性，利要對信息進行高度的提煉和整合。而搞創(chuàng)作的人經(jīng)常使用“提等術(shù)語，意思是要把無限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過加縮，容納到藝術(shù)典型中來。這說明廣告具有鮮明的藝術(shù)創(chuàng)作特征。藝術(shù)的源泉是一種極強烈深濃的、不可遏制的情緒，挾著超越尋“這種由人性最深處發(fā)生的情感，刺激著那想象能力到不思議的緒的聯(lián)絡(luò)組織，便成了一個藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)?！盵3]一個真實感人、觸動人心的廣告的情感、發(fā)揮想象力，并且結(jié)合自己對于產(chǎn)品乃至對人生的理解，引起觀眾的共鳴。我們來看看這個經(jīng)典的案例，是由喬治·葛里兵執(zhí)筆撰寫的《當(dāng)我28歲時……》，內(nèi)容以不必贅述。[4]作者在結(jié)尾處的后記中說：“這是我寫過的最好的廣告，那全是由我的親身經(jīng)歷所得。我太太在她28歲的時候就認為，這輩子她是不會結(jié)婚了。因為得高大而笨拙。而在這一則廣告中發(fā)生的故事片是：這個女人被求婚了……結(jié)婚…她過著快樂的生活。她丈夫在過世之前，早已給她買好了保險金。”動人心。告投放的科學(xué)選擇（1）廣告投放媒體的選擇廣告投放媒體的選擇，就是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標客戶那里。在整個廣告活廣告媒體的選擇是否恰當(dāng)有效，往往直接影響著廣告效果的大小和廣告活動的成毛評點、視聽眾暴露度、到達率、暴露頻次、每千人成本，有效到達率，都需要經(jīng)過嚴測算，得到確切的數(shù)字，并且對每一項指標都有范圍的限制。20用高等數(shù)學(xué)方法，為選擇廣告媒體建立了數(shù)學(xué)模型，提高了廣告性規(guī)劃法，順序探索法，實驗解決法，都為媒體選擇提供了科學(xué)依據(jù)。（2投放頻率的選擇。廣告部門的另一項重要決策是如何確定廣告的呈現(xiàn)頻率?！伴W光燈”理論認為有,要的信息固化在人的頭腦中,需要多次與廣告接觸。因為多次接觸使得人們對目標品牌名稱增加了熟悉感,并由此提高了再認與回憶的成績。理論研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。8，甚至可能產(chǎn)生負效果。（3告投放時段的選擇：00視群體也使多家廠商愿意將廣告投在央視，以致有段時間有“央的出現(xiàn)，可是這面臨極大的資金壓力。其實還會有另一種解決的高的電視劇和娛樂節(jié)目成功改變傳統(tǒng)電視八點黃金檔概念，供了一個個全新的黃金傳播平臺。為真實客觀的情況，可見科學(xué)方法在廣告投放時段選擇中的重要性。）廣告創(chuàng)作的目的使其藝術(shù)性有所消減，科學(xué)性鮮明廣告求美，可是既然是為消費者服務(wù)的一種手段，當(dāng)然就必須迎合、適應(yīng)消費者的心理需要。就是說，廣告美的內(nèi)涵必須跟消費者的審美心理需求相吻合，必須準確地傳達消費者的審美愿望。由于這個基本原因，決定了廣告設(shè)計師在設(shè)計審美內(nèi)涵和表現(xiàn)形式時，與藝術(shù)家設(shè)計藝術(shù)作品之美的不同。藝術(shù)家創(chuàng)作作品，主要是為了抒發(fā)自己的思告設(shè)計師則不同，他不能夠像藝術(shù)家那樣自由地抒發(fā)自己的思想感情，而應(yīng)當(dāng)是抒發(fā)他廣告設(shè)計師必須深入市場，調(diào)查研究廣大消費者的特定心理需求，從而才有可能創(chuàng)造出為廣大受眾喜聞樂見的好作品，順利實現(xiàn)廣告的基本職能，這又使廣告的科學(xué)性更為鮮腦白金的廣告幾乎沒有受到任何好評，一位廣告人指出，“作者在對腦白金廣告受‘低劣’等詞！中年人負面感受率也在左右。給觀眾審美的感受了，可是正是由于這則廣告，卻巧妙地打讀，再加上對“孝敬爸媽”的強調(diào)，使得這個并不“美”的廣告，廣告的目的也就達到了。正是因為廣告創(chuàng)作的根本目的是提高審美的主要特征就是無功利性，可見，廣告創(chuàng)作的目的使得廣告性有所消減，科學(xué)性鮮明。廣告作品——科學(xué)的決策，美的藝術(shù)需求1告主題——科學(xué)制定，藝術(shù)表達（1主題的科學(xué)設(shè)計主題包含廣告目標、信息個性、消費心理。因此必須依據(jù)產(chǎn)品和市場科學(xué)地設(shè)比藝術(shù)更偉大的，是對靈感的純粹呈現(xiàn)?！钡乃拈T運動豪華轎車市場似乎隨著全球富豪階層逐步年輕化的趨勢變得需求商都爭先恐后的開發(fā)高檔運動跑車來搶奪這一市場，其中不乏保A7殺，也要在這個市場上分到一杯羹。于路人皆知而且還擁有非常濃郁官商色彩的豪華車品牌，A7它的廣告強調(diào)的并非尊貴和奢華，而是高雅，這也迎合了目前消費群體追求個）廣告主題的藝術(shù)表達具有韻味，廣告主題更是以含蓄優(yōu)雅的言辭表現(xiàn)，反而體現(xiàn)了產(chǎn)身的格調(diào)?？梢姡瑥V告主題需要有科學(xué)的設(shè)計和藝術(shù)的表達。廣告主題的表達需要有文采，注意生動形象，發(fā)揮語言藝術(shù)的作用。文采是指辭美得品牌知名度大大提升。正所謂腹中千言，落筆數(shù)語。[9]借助其他的藝術(shù)形式，在電視廣告中，音樂的使用是一種重圍調(diào)動情緒，更有很多廣告歌曲本身就是非常優(yōu)美動聽的，它的傳唱也使更多的消費者認識了產(chǎn)品和品牌。還是剛才提到的奧迪A7的例子，廣告的開是女聲的吟唱，給人美的感受，從而令人注意產(chǎn)品。廣告形象——科學(xué)選擇，藝術(shù)塑造）形象選擇——需要科學(xué)進行選擇廣告代言人（advertisingspokesperson）在廣告的傳播中扮演著重要的訊息來源言人“典型消費者”說服力的來源主要依賴消費者的相似及可靠度。對于代言人的選擇需要）形象塑造——符合藝術(shù)形象塑造的方法人物形象的塑造需要通過環(huán)境、情節(jié)和其本身的語言和行為，廣告中對產(chǎn)品形塑造也是通過氛圍和劇情來塑造的，這點符合藝術(shù)形象塑造的方法。3境——有關(guān)廣告作品中藝術(shù)風(fēng)格的滲透術(shù)色彩的概念，中國的傳統(tǒng)藝術(shù)非常注重意境的表達：藝術(shù)山川而立言，他所表現(xiàn)的是主觀的生命情調(diào)與客觀的自然景象交魚躍，活潑玲瓏，淵然而深的靈境；這靈境就是構(gòu)成藝術(shù)之所以術(shù)的“意境”作品一致的是，廣告的意境同樣在于“情”與“景”的結(jié)合，這樣才能打動人心。在意境方面值得注意的案例是香奈兒2009年的廣告，整個作品將昏、優(yōu)美的音樂與人物情感完美結(jié)合，情與景的高度統(tǒng)一令觀眾獲美的愉悅。廣告接受的規(guī)律要求廣告具備科學(xué)性和藝術(shù)性燥的形容詞就能夠勸誘他們買你的東西，那你就低估了他們的智能了?！绷硪晃粡V告大師詹姆斯·韋伯·揚則說“要知道你正對著有血有肉的人說話絕非是在寫文章。因而你對此人喜歡什么，所需求與欲望的又是什么，無論是主觀或客觀方面，都要有一清晰的概念。當(dāng)你試著一步步地使他臨近你的廣告時，要知道他隨時都會脫離你而去。你要思題你都要努力去解決，而且最重要的是你希望他‘了解’你所說的是什么，以及’你的目的是對他提供服務(wù)。所以，你要不厭其煩地用他的語言來說；使用他能么,你都是在浪費金錢。”1]需要影響消費者的心理，必然需要用到心理學(xué)的規(guī)律，同時，審美也是消費者項本能的追求，因而從消費者心理來說，廣告需要具備科學(xué)性和藝術(shù)性。1起其注意——科學(xué)的設(shè)計中藝術(shù)作用的滲透（1起注意的科學(xué)設(shè)計者對廣告的認知，離不開注意，廣告必須首先能吸引消費者的注意，然后才有發(fā)揮作用。因此，廣告若引不起注意，它的其他作用就無從產(chǎn)生。注意的穩(wěn)定性，注意的廣度，注意的分配是影響廣告注意的三個方面。在保持注意的穩(wěn)定性方面，內(nèi)容豐富的廣告包括量上的參數(shù)，即刺激物的強度，廣告制作時利用巨大的聲響、奇異的音樂、濃重的色彩、醒目的標題、耀眼的光亮等使消的刺激容易引起人們的注意；千篇一律、刻板重復(fù)的廣告難以提高注意度。易注意的事物，也會引起注意，所以在喜慶的節(jié)日或大型文體活廣告發(fā)布，往往因人們情緒高漲，對廣告也容易產(chǎn)生極高的注意經(jīng)驗也制約對廣告的注意，一般易懂、易識、易讀的廣告注意率采用信息編組、壓縮信息、選擇適當(dāng)信息形式和增加刺激維。首先運用信息編組，擴大注意廣度。為了使廣告更有效地傳遞信息容量的材料加以編組，形成“組塊”，便于人們注意。比如意的容量。其次運用信息壓縮的方法，盡可能將大量的廣告信息，壓縮在人們的注意廣內(nèi)，這一點對動體廣告（車身廣告、路牌廣告、櫥窗廣告）設(shè)計尤為重要。把自己的注意，指向于不同的對象或活動。例如，人們在接以一邊走，一邊看，一邊記，分配自己的注意。注意的分配是有種活動，至少有一種是熟悉的，這樣可以把大部分注意力分配到果兩種活動都不熟悉，都需要集中注意，那么注意的分配就比較聽廣告時，最好不要把令人生疏的音樂或畫面與人們不熟悉的漢樣會因注意分配欠佳而導(dǎo)致廣告效果減弱。戶外廣告的設(shè)計，更規(guī)律，路牌廣告、車身廣告、櫥窗廣告的絕大多數(shù)讀者，都是匆行，有的駕車，有的騎自行車，有的坐公共汽車，他們注視路邊的注意力。所以，這類廣告的設(shè)計和制作，必須把握兩個問題才調(diào)好注意的分配，提高注意度水平。）引起注意需要藝術(shù)作用滲透其中的觀看只能被吸引，而不能被強迫。如同藝術(shù)欣賞，也是是不能強迫的，作為極的心理活動，完全是出于自愿的。正如魯迅在《偶成》中說的:“看客的取舍，是沒法強制的，他若不要看，連拖也，首先就要把注意力集中到畫面上來，在一定時間內(nèi)，要求這種。在欣賞過程中，有沒有這種“穩(wěn)定的注意”，效果是大不一樣具體作品的感受和判斷，也往往因這種穩(wěn)定注意的程度不同而大樣。廣告也是一樣，用“美”吸引其注意力，令人“悅目”，是最自然地方法。“悅目”，也正是藝術(shù)欣賞的初級、感性階段。以造型藝術(shù)來說，你的內(nèi)容再好，好的視覺形象，讓人從它的造型、色彩、構(gòu)圖等方面，獲得審美的直觀感受，起到愉悅的效果(“悅目”的“悅”字大有文章!讓人看了眼睛舒服，最最起碼的要求)。引起注意的方式中，很多原則不正是為“悅目”么？2之產(chǎn)生記憶——科學(xué)方法中藝術(shù)技巧的使用（1用科學(xué)方法加深記憶要產(chǎn)生心理效能，第一是消費者的注意，第二就是消費者的記憶。引起注意，廣告刺激的短期的甚至是瞬間的效應(yīng)，并不意味著立即就會使消費者發(fā)生購買行要經(jīng)過一番信息加工過程，對廣告信息的記憶，是消費者思考信果廣告制作的形式和內(nèi)容難以讓消費者記住，那么憑什么信息促？因此，把握消費者的記憶規(guī)律，對廣告制作和廣告發(fā)布的有效廣告的宣傳來說，一定程度的遺忘是不可避免的，但是，人們可律，在廣告設(shè)計和廣告發(fā)布上采取一定的策略，將遺忘限制到最度，增強消費者的廣告記憶能力。幾方面有：適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；突出識記材料的形象記憶的優(yōu)勢；設(shè)置鮮明特征，便于識記和回憶；合理地重復(fù)；加強人們對廣告內(nèi)容的理解。2忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧。”廣告人伯恩巴克終其一生似乎都在以其實踐向世人展示這一點,即他曾無數(shù)次強調(diào)存的區(qū)別是藝術(shù)技巧?！蔽覀儊砜纯催@其中的藝術(shù)技巧。心”是比“悅目”深入了一層，“悅目”，還不只是感性的愉悅，“賞心”則是帶有某種理性色彩的感應(yīng)。如果說“悅目”主要是藝術(shù)作品的形式帶給欣賞者的直觀感受，那么“賞心”則是藝術(shù)作品的內(nèi)容給欣賞者提供了某種思維上的啟迪。如果一則廣告給人“賞心”之感，不就是說明他可以深刻理解廣告?zhèn)鬟_的承諾，進而產(chǎn)生記憶了呢？藝術(shù)世界中，有了“賞心”才能產(chǎn)生種種相應(yīng)的聯(lián)想和想象，在廣告世界中，積極的聯(lián)想和也會改變消費者對產(chǎn)品的印象。金伯利經(jīng)典廣告此“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，正是用富有韻律的語言和對征意義的解讀，使這則廣告廣為傳誦，令觀眾記憶深刻，自然也取得了很好的效3者產(chǎn)生興趣，欲望和購買的行動——科學(xué)方式與藝術(shù)方式的結(jié)合（學(xué)設(shè)計般被看成是一種問題解決，這種問題解決可以分為三種水平：廣泛水平的解決、有限的問題解決和常規(guī)的反應(yīng)行為。在消費者缺乏有關(guān)商品的應(yīng)有知識和使用經(jīng)驗的情況下，為了尋求問題解決，需要深思熟慮，對商品的思維就是一種深度卷入，也就是所謂的廣泛水平的解決；若消費者對有關(guān)商品有一定的了解和經(jīng)驗，只是對眼前的商品商標不熟悉，需要作適度的思考，這種對商品的思維是一種中度卷入，表現(xiàn)的方式是有限的問題解決；在消費者有產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，并熟悉商標的情況下，會表現(xiàn)出一種習(xí)慣行為，很少或者無特意的思考，它對商品的思維則是低度卷入，屬于常反應(yīng)行為。創(chuàng)意人員需要根據(jù)消費者對商品的卷入思維進行科學(xué)設(shè)計。我們知道產(chǎn)品在不同的生命周期需要有不同內(nèi)容和形式的廣告，例如在投入期（此悉，屬于“高卷入”產(chǎn)品。）是對產(chǎn)品性能和使用方法的介紹，產(chǎn)品蘊含的情感價值（此時產(chǎn)品屬于“低卷入”產(chǎn)品），這就是消費者思維對產(chǎn)品的卷入程度來進行廣告創(chuàng)作。（2術(shù)方式在藝術(shù)欣賞中，人們通過聯(lián)想與想象，在方向上完成了對生活的復(fù)歸。創(chuàng)作者把生又由藝術(shù)聯(lián)想到生活。正是這種“來復(fù)關(guān)系”，使藝術(shù)作品獲得美效果。其實在廣