淺析廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性

內(nèi)容摘要：對(duì)廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性之爭(zhēng)直接關(guān)涉到廣告的創(chuàng)作以及最后的取得作——廣告作品——廣告欣賞三個(gè)層次來(lái)看，廣告既具有科學(xué)藝術(shù)性，優(yōu)秀的廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合。關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)性科學(xué)性關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論由來(lái)已久：羅素·瑞夫斯認(rèn)為廣告是科學(xué)，他提出了廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張不僅僅是語(yǔ)言，不僅僅是產(chǎn)你會(huì)得到獨(dú)特的好處。”威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告是藝術(shù)，他曾說(shuō)：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)。”、“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠(yuǎn)不可能脫胎于一種模式?！?、“邏輯與過(guò)去的分析使創(chuàng)意失去了靈活性和毫無(wú)作用。這和戀愛(ài)一樣：你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失。[1]雙方各執(zhí)一詞，我們?cè)谶@里探討一下這個(gè)問(wèn)廣告創(chuàng)作——科學(xué)來(lái)源，藝術(shù)生成告創(chuàng)作的過(guò)程告調(diào)研——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾把廣告市場(chǎng)調(diào)研比作整體廣告策劃的支柱。他說(shuō)強(qiáng)調(diào)廣告查研究保持步調(diào),因?yàn)樗鼤r(shí)常對(duì)各種事物有新的發(fā)現(xiàn)?！睂?duì)于自己所創(chuàng)立的那些法則和戒律,奧格威明確宣稱(chēng)都是來(lái)自調(diào)查研究:“我有一個(gè)理論,就是最好的廣告是從親身經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的。有些我所做的好的廣告,的確是從我自己真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)。不知它怎得到了一個(gè)相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)作哲學(xué),它大部分是得自調(diào)查研究?！笔聦?shí)證明有效的廣告必須經(jīng)過(guò)完備的市場(chǎng)調(diào)2]場(chǎng)調(diào)研的本身，就需要科學(xué)方法的運(yùn)用，需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度來(lái)客觀對(duì)待調(diào)。問(wèn)卷或是訪談內(nèi)容的設(shè)計(jì)依據(jù)心理學(xué)來(lái)測(cè)定消費(fèi)者的真實(shí)意圖，最后得出結(jié)論需要利用交互分析來(lái)確定各項(xiàng)因素對(duì)廣告反應(yīng)的影響。）廣告創(chuàng)作——鮮明的藝術(shù)創(chuàng)作特點(diǎn)中和濃縮的節(jié)目。它以獨(dú)特的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，集性于一體，具有獨(dú)特的藝術(shù)品格。在短時(shí)間內(nèi)將商品特性，利要對(duì)信息進(jìn)行高度的提煉和整合。而搞創(chuàng)作的人經(jīng)常使用“提等術(shù)語(yǔ)，意思是要把無(wú)限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過(guò)加縮，容納到藝術(shù)典型中來(lái)。這說(shuō)明廣告具有鮮明的藝術(shù)創(chuàng)作特征。藝術(shù)的源泉是一種極強(qiáng)烈深濃的、不可遏制的情緒，挾著超越尋“這種由人性最深處發(fā)生的情感，刺激著那想象能力到不思議的緒的聯(lián)絡(luò)組織，便成了一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)?！盵3]一個(gè)真實(shí)感人、觸動(dòng)人心的廣告的情感、發(fā)揮想象力，并且結(jié)合自己對(duì)于產(chǎn)品乃至對(duì)人生的理解，引起觀眾的共鳴。我們來(lái)看看這個(gè)經(jīng)典的案例，是由喬治·葛里兵執(zhí)筆撰寫(xiě)的《當(dāng)我28歲時(shí)……》，內(nèi)容以不必贅述。[4]作者在結(jié)尾處的后記中說(shuō)：“這是我寫(xiě)過(guò)的最好的廣告，那全是由我的親身經(jīng)歷所得。我太太在她28歲的時(shí)候就認(rèn)為，這輩子她是不會(huì)結(jié)婚了。因?yàn)榈酶叽蠖孔尽６谶@一則廣告中發(fā)生的故事片是：這個(gè)女人被求婚了……結(jié)婚…她過(guò)著快樂(lè)的生活。她丈夫在過(guò)世之前，早已給她買(mǎi)好了保險(xiǎn)金?！眲?dòng)人心。告投放的科學(xué)選擇（1）廣告投放媒體的選擇廣告投放媒體的選擇，就是指通過(guò)具體分析評(píng)價(jià)各類(lèi)媒體的特點(diǎn)及局限性，找合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)那里。在整個(gè)廣告活廣告媒體的選擇是否恰當(dāng)有效，往往直接影響著廣告效果的大小和廣告活動(dòng)的成毛評(píng)點(diǎn)、視聽(tīng)眾暴露度、到達(dá)率、暴露頻次、每千人成本，有效到達(dá)率，都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)測(cè)算，得到確切的數(shù)字，并且對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)都有范圍的限制。20用高等數(shù)學(xué)方法，為選擇廣告媒體建立了數(shù)學(xué)模型，提高了廣告性規(guī)劃法，順序探索法，實(shí)驗(yàn)解決法，都為媒體選擇提供了科學(xué)依據(jù)。（2投放頻率的選擇。廣告部門(mén)的另一項(xiàng)重要決策是如何確定廣告的呈現(xiàn)頻率。“閃光燈”理論認(rèn)為有,要的信息固化在人的頭腦中,需要多次與廣告接觸。因?yàn)槎啻谓佑|使得人們對(duì)目標(biāo)品牌名稱(chēng)增加了熟悉感,并由此提高了再認(rèn)與回憶的成績(jī)。理論研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。8，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。（3告投放時(shí)段的選擇：00視群體也使多家廠商愿意將廣告投在央視，以致有段時(shí)間有“央的出現(xiàn)，可是這面臨極大的資金壓力。其實(shí)還會(huì)有另一種解決的高的電視劇和娛樂(lè)節(jié)目成功改變傳統(tǒng)電視八點(diǎn)黃金檔概念，供了一個(gè)個(gè)全新的黃金傳播平臺(tái)。為真實(shí)客觀的情況，可見(jiàn)科學(xué)方法在廣告投放時(shí)段選擇中的重要性。）廣告創(chuàng)作的目的使其藝術(shù)性有所消減，科學(xué)性鮮明廣告求美，可是既然是為消費(fèi)者服務(wù)的一種手段，當(dāng)然就必須迎合、適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要。就是說(shuō)，廣告美的內(nèi)涵必須跟消費(fèi)者的審美心理需求相吻合，必須準(zhǔn)確地傳達(dá)消費(fèi)者的審美愿望。由于這個(gè)基本原因，決定了廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)審美內(nèi)涵和表現(xiàn)形式時(shí)，與藝術(shù)家設(shè)計(jì)藝術(shù)作品之美的不同。藝術(shù)家創(chuàng)作作品，主要是為了抒發(fā)自己的思告設(shè)計(jì)師則不同，他不能夠像藝術(shù)家那樣自由地抒發(fā)自己的思想感情，而應(yīng)當(dāng)是抒發(fā)他廣告設(shè)計(jì)師必須深入市場(chǎng)，調(diào)查研究廣大消費(fèi)者的特定心理需求，從而才有可能創(chuàng)造出為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的好作品，順利實(shí)現(xiàn)廣告的基本職能，這又使廣告的科學(xué)性更為鮮腦白金的廣告幾乎沒(méi)有受到任何好評(píng)，一位廣告人指出，“作者在對(duì)腦白金廣告受‘低劣’等詞！中年人負(fù)面感受率也在左右。給觀眾審美的感受了，可是正是由于這則廣告，卻巧妙地打讀，再加上對(duì)“孝敬爸媽”的強(qiáng)調(diào)，使得這個(gè)并不“美”的廣告，廣告的目的也就達(dá)到了。正是因?yàn)閺V告創(chuàng)作的根本目的是提高審美的主要特征就是無(wú)功利性，可見(jiàn)，廣告創(chuàng)作的目的使得廣告性有所消減，科學(xué)性鮮明。廣告作品——科學(xué)的決策，美的藝術(shù)需求1告主題——科學(xué)制定，藝術(shù)表達(dá)（1主題的科學(xué)設(shè)計(jì)主題包含廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理。因此必須依據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)科學(xué)地設(shè)比藝術(shù)更偉大的，是對(duì)靈感的純粹呈現(xiàn)?！钡乃拈T(mén)運(yùn)動(dòng)豪華轎車(chē)市場(chǎng)似乎隨著全球富豪階層逐步年輕化的趨勢(shì)變得需求商都爭(zhēng)先恐后的開(kāi)發(fā)高檔運(yùn)動(dòng)跑車(chē)來(lái)?yè)寠Z這一市場(chǎng)，其中不乏保A7殺，也要在這個(gè)市場(chǎng)上分到一杯羹。于路人皆知而且還擁有非常濃郁官商色彩的豪華車(chē)品牌，A7它的廣告強(qiáng)調(diào)的并非尊貴和奢華，而是高雅，這也迎合了目前消費(fèi)群體追求個(gè)）廣告主題的藝術(shù)表達(dá)具有韻味，廣告主題更是以含蓄優(yōu)雅的言辭表現(xiàn)，反而體現(xiàn)了產(chǎn)身的格調(diào)?？梢?jiàn)，廣告主題需要有科學(xué)的設(shè)計(jì)和藝術(shù)的表達(dá)。廣告主題的表達(dá)需要有文采，注意生動(dòng)形象，發(fā)揮語(yǔ)言藝術(shù)的作用。文采是指辭美得品牌知名度大大提升。正所謂腹中千言，落筆數(shù)語(yǔ)。[9]借助其他的藝術(shù)形式，在電視廣告中，音樂(lè)的使用是一種重圍調(diào)動(dòng)情緒，更有很多廣告歌曲本身就是非常優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的，它的傳唱也使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品和品牌。還是剛才提到的奧迪A7的例子，廣告的開(kāi)是女聲的吟唱，給人美的感受，從而令人注意產(chǎn)品。廣告形象——科學(xué)選擇，藝術(shù)塑造）形象選擇——需要科學(xué)進(jìn)行選擇廣告代言人（advertisingspokesperson）在廣告的傳播中扮演著重要的訊息來(lái)源言人“典型消費(fèi)者”說(shuō)服力的來(lái)源主要依賴(lài)消費(fèi)者的相似及可靠度。對(duì)于代言人的選擇需要）形象塑造——符合藝術(shù)形象塑造的方法人物形象的塑造需要通過(guò)環(huán)境、情節(jié)和其本身的語(yǔ)言和行為，廣告中對(duì)產(chǎn)品形塑造也是通過(guò)氛圍和劇情來(lái)塑造的，這點(diǎn)符合藝術(shù)形象塑造的方法。3境——有關(guān)廣告作品中藝術(shù)風(fēng)格的滲透術(shù)色彩的概念，中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)非常注重意境的表達(dá)：藝術(shù)山川而立言，他所表現(xiàn)的是主觀的生命情調(diào)與客觀的自然景象交魚(yú)躍，活潑玲瓏，淵然而深的靈境；這靈境就是構(gòu)成藝術(shù)之所以術(shù)的“意境”作品一致的是，廣告的意境同樣在于“情”與“景”的結(jié)合，這樣才能打動(dòng)人心。在意境方面值得注意的案例是香奈兒2009年的廣告，整個(gè)作品將昏、優(yōu)美的音樂(lè)與人物情感完美結(jié)合，情與景的高度統(tǒng)一令觀眾獲美的愉悅。廣告接受的規(guī)律要求廣告具備科學(xué)性和藝術(shù)性燥的形容詞就能夠勸誘他們買(mǎi)你的東西，那你就低估了他們的智能了?！绷硪晃粡V告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)則說(shuō)“要知道你正對(duì)著有血有肉的人說(shuō)話絕非是在寫(xiě)文章。因而你對(duì)此人喜歡什么，所需求與欲望的又是什么，無(wú)論是主觀或客觀方面，都要有一清晰的概念。當(dāng)你試著一步步地使他臨近你的廣告時(shí)，要知道他隨時(shí)都會(huì)脫離你而去。你要思題你都要努力去解決，而且最重要的是你希望他‘了解’你所說(shuō)的是什么，以及’你的目的是對(duì)他提供服務(wù)。所以，你要不厭其煩地用他的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)；使用他能么,你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！?]需要影響消費(fèi)者的心理，必然需要用到心理學(xué)的規(guī)律，同時(shí)，審美也是消費(fèi)者項(xiàng)本能的追求，因而從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，廣告需要具備科學(xué)性和藝術(shù)性。1起其注意——科學(xué)的設(shè)計(jì)中藝術(shù)作用的滲透（1起注意的科學(xué)設(shè)計(jì)者對(duì)廣告的認(rèn)知，離不開(kāi)注意，廣告必須首先能吸引消費(fèi)者的注意，然后才有發(fā)揮作用。因此，廣告若引不起注意，它的其他作用就無(wú)從產(chǎn)生。注意的穩(wěn)定性，注意的廣度，注意的分配是影響廣告注意的三個(gè)方面。在保持注意的穩(wěn)定性方面，內(nèi)容豐富的廣告包括量上的參數(shù)，即刺激物的強(qiáng)度，廣告制作時(shí)利用巨大的聲響、奇異的音樂(lè)、濃重的色彩、醒目的標(biāo)題、耀眼的光亮等使消的刺激容易引起人們的注意；千篇一律、刻板重復(fù)的廣告難以提高注意度。易注意的事物，也會(huì)引起注意，所以在喜慶的節(jié)日或大型文體活廣告發(fā)布，往往因人們情緒高漲，對(duì)廣告也容易產(chǎn)生極高的注意經(jīng)驗(yàn)也制約對(duì)廣告的注意，一般易懂、易識(shí)、易讀的廣告注意率采用信息編組、壓縮信息、選擇適當(dāng)信息形式和增加刺激維。首先運(yùn)用信息編組，擴(kuò)大注意廣度。為了使廣告更有效地傳遞信息容量的材料加以編組，形成“組塊”，便于人們注意。比如意的容量。其次運(yùn)用信息壓縮的方法，盡可能將大量的廣告信息，壓縮在人們的注意廣內(nèi)，這一點(diǎn)對(duì)動(dòng)體廣告（車(chē)身廣告、路牌廣告、櫥窗廣告）設(shè)計(jì)尤為重要。把自己的注意，指向于不同的對(duì)象或活動(dòng)。例如，人們?cè)诮右砸贿呑撸贿吙?，一邊記，分配自己的注意。注意的分配是有種活動(dòng)，至少有一種是熟悉的，這樣可以把大部分注意力分配到果兩種活動(dòng)都不熟悉，都需要集中注意，那么注意的分配就比較聽(tīng)廣告時(shí)，最好不要把令人生疏的音樂(lè)或畫(huà)面與人們不熟悉的漢樣會(huì)因注意分配欠佳而導(dǎo)致廣告效果減弱。戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)，更規(guī)律，路牌廣告、車(chē)身廣告、櫥窗廣告的絕大多數(shù)讀者，都是匆行，有的駕車(chē)，有的騎自行車(chē)，有的坐公共汽車(chē)，他們注視路邊的注意力。所以，這類(lèi)廣告的設(shè)計(jì)和制作，必須把握兩個(gè)問(wèn)題才調(diào)好注意的分配，提高注意度水平。）引起注意需要藝術(shù)作用滲透其中的觀看只能被吸引，而不能被強(qiáng)迫。如同藝術(shù)欣賞，也是是不能強(qiáng)迫的，作為極的心理活動(dòng)，完全是出于自愿的。正如魯迅在《偶成》中說(shuō)的:“看客的取舍，是沒(méi)法強(qiáng)制的，他若不要看，連拖也，首先就要把注意力集中到畫(huà)面上來(lái)，在一定時(shí)間內(nèi)，要求這種。在欣賞過(guò)程中，有沒(méi)有這種“穩(wěn)定的注意”，效果是大不一樣具體作品的感受和判斷，也往往因這種穩(wěn)定注意的程度不同而大樣。廣告也是一樣，用“美”吸引其注意力，令人“悅目”，是最自然地方法。“悅目”，也正是藝術(shù)欣賞的初級(jí)、感性階段。以造型藝術(shù)來(lái)說(shuō)，你的內(nèi)容再好，好的視覺(jué)形象，讓人從它的造型、色彩、構(gòu)圖等方面，獲得審美的直觀感受，起到愉悅的效果(“悅目”的“悅”字大有文章!讓人看了眼睛舒服，最最起碼的要求)。引起注意的方式中，很多原則不正是為“悅目”么？2之產(chǎn)生記憶——科學(xué)方法中藝術(shù)技巧的使用（1用科學(xué)方法加深記憶要產(chǎn)生心理效能，第一是消費(fèi)者的注意，第二就是消費(fèi)者的記憶。引起注意，廣告刺激的短期的甚至是瞬間的效應(yīng)，并不意味著立即就會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行要經(jīng)過(guò)一番信息加工過(guò)程，對(duì)廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考信果廣告制作的形式和內(nèi)容難以讓消費(fèi)者記住，那么憑什么信息促？因此，把握消費(fèi)者的記憶規(guī)律，對(duì)廣告制作和廣告發(fā)布的有效廣告的宣傳來(lái)說(shuō)，一定程度的遺忘是不可避免的，但是，人們可律，在廣告設(shè)計(jì)和廣告發(fā)布上采取一定的策略，將遺忘限制到最度，增強(qiáng)消費(fèi)者的廣告記憶能力。幾方面有：適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；突出識(shí)記材料的形象記憶的優(yōu)勢(shì)；設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記和回憶；合理地重復(fù)；加強(qiáng)人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解。2忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧?！睆V告人伯恩巴克終其一生似乎都在以其實(shí)踐向世人展示這一點(diǎn),即他曾無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)存的區(qū)別是藝術(shù)技巧?！蔽覀儊?lái)看看這其中的藝術(shù)技巧。心”是比“悅目”深入了一層，“悅目”，還不只是感性的愉悅，“賞心”則是帶有某種理性色彩的感應(yīng)。如果說(shuō)“悅目”主要是藝術(shù)作品的形式帶給欣賞者的直觀感受，那么“賞心”則是藝術(shù)作品的內(nèi)容給欣賞者提供了某種思維上的啟迪。如果一則廣告給人“賞心”之感，不就是說(shuō)明他可以深刻理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的承諾，進(jìn)而產(chǎn)生記憶了呢？藝術(shù)世界中，有了“賞心”才能產(chǎn)生種種相應(yīng)的聯(lián)想和想象，在廣告世界中，積極的聯(lián)想和也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。金伯利經(jīng)典廣告此“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，正是用富有韻律的語(yǔ)言和對(duì)征意義的解讀，使這則廣告廣為傳誦，令觀眾記憶深刻，自然也取得了很好的效3者產(chǎn)生興趣，欲望和購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)——科學(xué)方式與藝術(shù)方式的結(jié)合（學(xué)設(shè)計(jì)般被看成是一種問(wèn)題解決，這種問(wèn)題解決可以分為三種水平：廣泛水平的解決、有限的問(wèn)題解決和常規(guī)的反應(yīng)行為。在消費(fèi)者缺乏有關(guān)商品的應(yīng)有知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)的情況下，為了尋求問(wèn)題解決，需要深思熟慮，對(duì)商品的思維就是一種深度卷入，也就是所謂的廣泛水平的解決；若消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品有一定的了解和經(jīng)驗(yàn)，只是對(duì)眼前的商品商標(biāo)不熟悉，需要作適度的思考，這種對(duì)商品的思維是一種中度卷入，表現(xiàn)的方式是有限的問(wèn)題解決；在消費(fèi)者有產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，并熟悉商標(biāo)的情況下，會(huì)表現(xiàn)出一種習(xí)慣行為，很少或者無(wú)特意的思考，它對(duì)商品的思維則是低度卷入，屬于常反應(yīng)行為。創(chuàng)意人員需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的卷入思維進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。我們知道產(chǎn)品在不同的生命周期需要有不同內(nèi)容和形式的廣告，例如在投入期（此悉，屬于“高卷入”產(chǎn)品。）是對(duì)產(chǎn)品性能和使用方法的介紹，產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感價(jià)值（此時(shí)產(chǎn)品屬于“低卷入”產(chǎn)品），這就是消費(fèi)者思維對(duì)產(chǎn)品的卷入程度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。（2術(shù)方式在藝術(shù)欣賞中，人們通過(guò)聯(lián)想與想象，在方向上完成了對(duì)生活的復(fù)歸。創(chuàng)作者把生又由藝術(shù)聯(lián)想到生活。正是這種“來(lái)復(fù)關(guān)系”，使藝術(shù)作品獲得美效果。其實(shí)在廣