媒體廣告學案例分析報告

廣告學案例分析案例一七喜汽水的定位理念案例二德芙的整合營銷傳播理念

案例三可口可樂的CIS理念可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至1968年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終于發(fā)生變化。

案例一七喜汽水的定位七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可樂"定位，把自己與飲料業(yè)領導者區(qū)分開來。案例一七喜汽水的定位七喜汽水的系列廣告，強調(diào)其"非可樂"的定位，試圖向消費者傳達這樣的信息：碳酸飲料有兩種類型，一種是"可樂"，另一種是"非可樂"。當你喝膩可樂或不愿喝可樂時，"非可樂"七喜汽水是你的另一種選擇。

案例一七喜汽水的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，會是什么東西呢？這種定位激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。案例一七喜汽水的定位非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。案例一七喜汽水的定位在某些已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗跃褪轻槍@種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生新的消費欲望和購買行為。七喜的定位分析“非可樂型”的定位策略源于美國的七喜飲料的廣告定位。當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜的定位分析七喜汽水則以“非可樂型”飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。七喜的定位分析同時，這句廣告詞藝術地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。七喜的定位分析1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧

克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。案例二德芙的整合營銷理念其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，

德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄

干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，

德芙倍醇黑巧克力，

心語摩卡榛仁，

牛奶夾心，

牛奶巧克力蘋果，

心聲牛奶拿鐵，

牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧絲巧克力棒。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者

具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。1)產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通

過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到

品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式

巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快

的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。產(chǎn)品策略德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！癛asphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細膩滑潤的感

覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。廣告宣傳策略價格能夠向潛在買主傳遞有關產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往

往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，

往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應定高價，

高價應具有高質(zhì)，

這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則

價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產(chǎn)品。價格策略德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場生動化三大原則：

分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化

售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；

使消費者容易見到

瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。渠道策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采

用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需

求。

巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促銷策略動態(tài)復雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內(nèi)部關系起到了促進作用。達到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。德芙的整合營銷分析德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：a.德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產(chǎn)品；b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產(chǎn)品；c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的市場。德芙的整合營銷分析有人將可口可樂稱為“魔水”，這種說法毫不夸張。在當今世界軟飲料市場上，可口可樂占有48％的份額。在世界5大飲料產(chǎn)品中，可口可樂一家公司就占了4個品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧（另一家是百事可樂）。案例三可口可樂的CIS理念可口可樂能在中國市場上大顯神威，它的中文譯名功不可沒。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂在產(chǎn)品的中文譯名上著實花了一番苦功。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特請在倫敦任教的蔣先生設計中文譯名。巧于命名精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求，該商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧?？煽诳蓸分形淖g名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作。巧于命名可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。精妙設計1987年，可口可樂與中國奧委會合作，首次舉辦以全民參加為特點的“奧林匹克日”長跑活動，以后每年舉辦一次這樣的贊助活動，從未間斷。近20年來，可口可樂廣泛贊助了40多項中國的體育活動，包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，以及1990年的北京亞運會，1995年的哈爾濱冬季亞運會。體育贊助此外，可口可樂還通過贊助公益活動，來擴大自己的形象。1996年，可口可樂贊助3名希望工程的受助生，代表中國參加了在美國舉行的奧運火炬接力長跑?？煽诳蓸吩谌珖鞯嘏d建了50所希望小學，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學各捐贈了一套希望書庫?？煽诳蓸饭具€在各地資助大學特困生和其他教育項目。熱心公益全球可口可樂產(chǎn)品的每日飲用量達10億杯?？煽诳蓸肥悄壳笆澜缟献罹咧鹊漠a(chǎn)品，其品牌價值1999年達到838億美元?？煽诳蓸返闹?，在很大程度上得益于企業(yè)形象設計。一部可口可樂的成長史，從某種程度上說，就是塑造企業(yè)形象的歷史?？煽诳蓸吩谥袊膹V為流行，也是和強大的宣傳攻勢分不開的。結果謝謝觀看！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑