媒體廣告同仁進(jìn)階培訓(xùn)資料

培訓(xùn)資料

廣告策略，廣告人必修馬步第一式?廣告策略肩負(fù)三大使命：?１、互作方向界定?2、提供創(chuàng)意資訊

3、品牌發(fā)展與品質(zhì)管制??5W２H--推動(dòng)廣告作業(yè)基本問題?1、Wｈｙtosay廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度)

2、Hoｗmuchｔosａy廣告預(yù)算

3、Ｗhomtosａｙ目標(biāo)視聽眾

4、Ｗhａｔtｏｓay產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益心理利益

品牌特性（BrandChａrａcter）

５、Hoｗtosａy創(chuàng)意表現(xiàn)

6、Wheｎ&Wｈｅretosay媒體策略??廣告策略重點(diǎn)Wｈo（向誰說）?Whaｔ（說什么）

Hoｗ（如何說）?好廣告——?一定要有效，要能達(dá)成目的!?能跟目標(biāo)視聽眾［感動(dòng)］?并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行）

4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式?奧美——1、行銷目標(biāo)?２、廣告目標(biāo)

3、目標(biāo)市場(chǎng)?4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（Cｏmｐｅtitivefｒame）?５、定位

6、消費(fèi)者承諾（consｕmerpromiｓe）

7、支持點(diǎn)

8、調(diào)性（toｎe&manｎeｒ）

楊魯必凱(Yｏuｎｇ＆Ｒｕbicam）?主張有紀(jì)律的創(chuàng)意?1、商品資料?2、廣告需要解決難題

3、確定廣告目的?4、目標(biāo)對(duì)象?5、主要競(jìng)爭(zhēng)者

6、對(duì)消費(fèi)者承諾

7、支持點(diǎn)?8、表現(xiàn)要求

?沙奇（ｓoaｔｃｈisoacｈi）?強(qiáng)調(diào)單一概念(ｓingｌe-mindeｄ）

第一段（產(chǎn)品）:

1、產(chǎn)品形象?２、市場(chǎng)概況

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析?4、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析

５、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討?6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）?第二段（創(chuàng)意）：?1、表現(xiàn)方式

2、目標(biāo)市場(chǎng)

3、廣告目的

4、單一概念廣告主張

５、支持點(diǎn)?6、特別限制?7、塑造形象?第三段(媒體)

1、目標(biāo)消費(fèi)群

2、建議用什么媒體

3、預(yù)算?4、調(diào)查資料

5、行銷目的?6、廣告目的

?李?yuàn)W貝納?強(qiáng)調(diào)ＢigＴdea

1、市場(chǎng)描繪

2、品牌表現(xiàn)

3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系?４、廣告目標(biāo)?５、目標(biāo)視聽眾

６、消費(fèi)者主張

7、支持點(diǎn)?8、調(diào)性

?智威湯遜

強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)(T計(jì)劃－Tarｇet）

1、廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？

２、我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？?３、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰?

4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？

５、哪些資訊,特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？?6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？

7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮?

8、產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？??實(shí)際上--

一、廣告策略的定義是什么??廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng),以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。?二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？?廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略,將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通.

三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？

1、對(duì)公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。

２、廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略.

3、廣告概念（IdeaMeｓｓagｅ）要非常清楚

4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、ＰR、ＥVENＴ等)?四、如何發(fā)展有效的廣告策略??TａrgetＵSＰBenefｉtCompetiｔionPosiｔionConceptＣrｅativｅ

五、如何檢視此廣告策略是否正確？

與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)：

產(chǎn)品力(PｒoduｃtPｒice）+銷售力（PlａceProｍotion）+形象力(Pacｋage）?＝競(jìng)爭(zhēng)力(MarkｅtshareRetailPriｃe)?商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色,廣告非萬能.?

廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡(jiǎn)述

行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大?B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率

策略：Ａ、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品?C、調(diào)整價(jià)格

D、開發(fā)新通路?Ｅ、提升鋪貨率其中,有哪些問題?哪些機(jī)會(huì)？?F、轉(zhuǎn)換品牌?Ｇ、增加使用購買?H、擴(kuò)大消費(fèi)群?I、重用促銷活動(dòng)?

2、背景分析

市場(chǎng)分析：Ａ、市場(chǎng)大小

B、主要品牌占有率及銷售量?C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期?D、成長(zhǎng)趨勢(shì)

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率?G、外在環(huán)境所帶來的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況

?商品分析：A、品牌表現(xiàn)—-3—5年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況,占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。?B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析,產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力,消費(fèi)者利益,在生活中扮演什么角色，滿足什么需求,屬于何種類別(高關(guān)心度和低關(guān)心度;特殊品，選購品和便利品;沖動(dòng)性購買），商品的價(jià)格和通路。

企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革

B、企業(yè)形象與地位?Ｃ、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針

競(jìng)爭(zhēng)分析:A、誰是主要競(jìng)爭(zhēng)者?

B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處?

C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象?D、消費(fèi)者感受到的不滿?消費(fèi)者分析：Ａ、購買實(shí)態(tài)-購買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購買量?B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動(dòng)關(guān)系?C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠(chéng)度、滿意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購買意愿?D、消費(fèi)者作用-使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。?E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度

Ｆ、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象

廣告分析:A、廣告量S。O．V?B、廣告表現(xiàn),訴求重點(diǎn)?Ｃ、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。??3、消費(fèi)者認(rèn)知分析?目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度

A、正面或負(fù)面的看法?

B、是否對(duì)商品了解不夠？?C、有誤解/扭曲嗎？

D、在廣告溝通上,有哪些機(jī)會(huì)可以利用??E、在廣告溝通上,有哪些障礙排除?

藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。?

分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。?

清：消費(fèi)者認(rèn)知分析消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)）

著重點(diǎn)：溝通的角度消費(fèi)者的全盤描述?了解消費(fèi)者的認(rèn)知購買/使用實(shí)態(tài)

溝通障礙、機(jī)會(huì)

4、廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題

確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的?A、將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上

B、決定哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的KEＹFACT?廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高,效果愈好.?

確定問題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn)?許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯(cuò)誤.

如何界定消費(fèi)者重大問題?Ａ、從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題

Ｂ、用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題

C、依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后,排出問題的優(yōu)先順序

D、依問題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）?強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)?廣告溝通的“問題”,是指現(xiàn)況與期望之間的差距。??５、廣告目的?[幫助銷售]是廣告長(zhǎng)期累績(jī)的最終目標(biāo)

廣告的任務(wù)在于溝通

明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動(dòng)。EＸ:卡利的DAGMAR法則。?廣告目的要從消費(fèi)者問題切入，從溝通語言著眼。

廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化,量化）ＥX：提高知名度，克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。

廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問題.

廣告目的最好只有一個(gè)?廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性.

廣告目的的范圍包括?A、創(chuàng)造/增加知名度?B、強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為?Ｃ、引起注意與興趣

D、恢復(fù)過去使用者的購買意愿

E、創(chuàng)造偏好?F、克服偏見

Ｇ、強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度?H、改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知

I、擴(kuò)大／改變/鞏固定位?J、增加使用率

K、說服消費(fèi)者相信我們提供的訊息

L、鼓勵(lì)人們嘗試購買

M、推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮名單?N、增加通路配銷能力?O、轉(zhuǎn)換品牌?P、誘使非使用者加入使用行列

?EX:A.克服偏見（葡萄干）?老類消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥,產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化.在舞臺(tái)上又唱又跳。這支廣告消費(fèi)者看到“可愛”的葡萄干。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷售上升。B、改變定位（康貝特P)?健康意識(shí)威行,為迎合消費(fèi)者需求?？地愄兀性榷ㄎ辉凇跋?的口服液,為了因應(yīng)健康潮流,乃將自己重新定位為-—“液體維他命”.C、擴(kuò)大定位（嬌生)?嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚

洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。

沐浴精：寶寶用好，你用也好。?

6、增加銷售的迷思

思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（Sourceoｆｂｕsｉnｅss）?1、推出新產(chǎn)品2、漲價(jià)和降價(jià)3、開發(fā)新通路4、對(duì)消費(fèi)者下功夫?增加銷售增加消費(fèi)者購買１、增加現(xiàn)有使用者的購買

２、說服非使用者的購買?3、誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌

增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法?1、增加商品新用途：ＥＸA、舒跑與紹興任何名酒1:１調(diào)配使用。?B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝

２、增加使用率：EXA、奶粉—-早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱,想喝隨時(shí)喝。

B、牙膏——早上刷牙--三餐刷牙

3、增加每次使用數(shù)量:ＥＸA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾?B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加5０0CC

4、增加飲用時(shí)機(jī)：EXＡ、可口可樂——“任何食物的好搭檔”。

B、運(yùn)動(dòng)飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。

C、雀巢咖啡——“世界的早晨”(早餐）?Ｄ、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺(tái)和大樓屋頂?5、增加購買量:EXＡ、飲料——２０00CC大賣特瓶／多罐連賣?B、衛(wèi)生紙——５包連賣

說服“非使用者”的購買

1、既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性,采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。?2、新市場(chǎng)的非使用者:如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略,較適合普及率較高的產(chǎn)品。

3、誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客品牌轉(zhuǎn)換:通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢(shì).?ＥＸＡ：普騰電視-—“SORRY,SONY”?Ｂ：司迪麥口香糖——我有話要說?C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。

?7、目標(biāo)視聽眾(tａrgetAudieｎce）

描繪目標(biāo)視聽眾?1、立地條件:A、臺(tái)北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。?B、大樓、公寓、平房和三合院?C、房子是自己的和別人的?２、人口統(tǒng)計(jì)(可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。

３、生活型態(tài)：Ａ、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng),偏見等特質(zhì).

Ｂ、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢的支配方式。?衡量生活形態(tài)的方法——

(1）AIO架構(gòu)（Activitｉes,Ｉｎterestｓ&Opinions）?以個(gè)人所從事的活動(dòng)作為衡量基楚.

(２）VALS架構(gòu)（VaｌuesandLife－ｓtｙｌｅ）

加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀?注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”.

4、媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音?B、什么時(shí)段

C、看什么報(bào)紙、雜志?D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計(jì)程車?Ｅ、是否經(jīng)?？措娪?/p>

５、消費(fèi)行為:A、購買／使用實(shí)態(tài)

Ｂ、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度

C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法

8、廣告主張:［說什么比如何說更重要］

廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心?廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的［訊息］

廣告主張必須-—解決消費(fèi)者心目中的問題

——滿足消費(fèi)者的需要與欲望?——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力

——有效影響目標(biāo)視聽眾

廣告主張來自—-產(chǎn)品的最終利益（endbｅnｅfit），而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（sｅｌｌiｎgｐoint）或產(chǎn)品特性(ｐroductｆeaturｅs)(站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我［消費(fèi)者]提供什么)

就溝通效果考慮,一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。即Siｎgle—minｄed.

發(fā)展獨(dú)特的廣告主張?達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（ＲosserＲeeves）倡導(dǎo)［獨(dú)特的銷售主張]UｎiqueseｌlingPｒopｏsｉｔion，簡(jiǎn)稱USP。

(1)每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張,它必須對(duì)目標(biāo)視聽眾指出［購買本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益］

（2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的.?(3）這個(gè)主張必須強(qiáng)而有力。?EX：高露潔牙膏—-美氟福

味全鮮果——含有果粒

M&M巧克力——只溶你口，不溶你手

塑造認(rèn)知差異?USＰ比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異,但產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的情況下,USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異］已是既有趨勢(shì)。?EX：安佳奶粉——蛋白質(zhì)含量37.6%為支持點(diǎn)——只要營(yíng)養(yǎng)不要胖——健康美?日立夢(mèng)鄉(xiāng)冷氣--強(qiáng)調(diào)［無聲]--聽了再買

東元冷氣-—省電專家

（以上皆為理性手法創(chuàng)造差異)?亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異?EX:奇檬子飲料—-只要是我喜歡，有什么不可以?心情故事——由消費(fèi)者來說故事

柯尼卡軟片——它捉得住我

白蘭濃縮洗衣粉——［只用最好的］［現(xiàn)在你相信我，以后你會(huì)相信它］?在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品［一般性利益]有人稱[一般性定位］(generｉcpositｉoniｎg）

ＥX：箭牌口香糖-—青箭口香糖,你的口氣清新自然

金莎巧克力-—凡人無法擋

建立鮮明品牌形象?經(jīng)營(yíng)品牌形象需要廣告主經(jīng)由長(zhǎng)期的努力,持之以恒，如遭鼠改,一切等于白費(fèi)。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出)?EＸ:萬寶路香芋-—牛仔寶健——實(shí)實(shí)在在的好朋友

*香芋、啤酒、烈酒、香水、高級(jí)汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現(xiàn)自我品味與風(fēng)格。??定位（Positionｉng)由賴茲屈持提出?EＸ：百事可樂—-給想法年輕的人

生活運(yùn)動(dòng)飲料——超大容量?福特嘉年華—-大空間的小型車?

生活提案

提出商品本身與其個(gè)人的生活型態(tài)或價(jià)值體系之間的親密關(guān)系，或提出新的生活模式或價(jià)值觀，以便將商品融入消費(fèi)者的日常生活中.

[架構(gòu)TＰO（Timｅ，place,Occａｓioｎ)；ＡＩO；AＬＳ］

EX：可口可樂—-任何食物的好搭擋

麗奇牙刷——吃完東西就刷牙

雀巢咖啡——世界的早晨

資生堂化妝品——年輕不要留白?蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨

?９、主張支持點(diǎn)?廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信.

USＰ型的主張——提供產(chǎn)品測(cè)試資料和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)資料?認(rèn)知差異型的主張—-提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念

生活提案型的主張——提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購買使用實(shí)態(tài)的市調(diào)?尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見證，各家肯定.?支持理由有些是具體的，量化的,甚或?qū)嶒?yàn)證明的。有些是心理的，非量化的描述。?EX：海倫仙度絲-—(支持）實(shí)驗(yàn)證明(主張)去除頭皮屑

統(tǒng)一兒童專用奶粉-—（支持）配方奶粉,衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長(zhǎng)需要調(diào)配成份,比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長(zhǎng)中的兒童。?整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡(jiǎn)、詳盡為原則。

１、清楚：避免模棱兩可。?２、精簡(jiǎn):基于溝通效果的考慮，資料避免又臭又長(zhǎng).?３、詳盡：資料對(duì)創(chuàng)意人員相當(dāng)具有參考價(jià)值，雖并非所有支持資料都會(huì)出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進(jìn)入狀況.??10、期望的消費(fèi)者反應(yīng)?從消費(fèi)者的立場(chǎng)，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？?廣告主張是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)?

?11、品牌個(gè)性?品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張,競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者等角度,多方面思考推敲。?以消費(fèi)者面：消費(fèi)者認(rèn)知分析

以競(jìng)爭(zhēng)面:競(jìng)爭(zhēng)者的廣告主張,產(chǎn)品利益,表現(xiàn)手法，以及消費(fèi)者印象。?品牌個(gè)性是藉由非言語符號(hào)的Tone&ｍanｎer來詮釋的。?Tone&manneｒ是什么？?——是抽象的,感覺的,不易具體說明的。

——廣告主設(shè)定自己是以什么角色在與目標(biāo)視聽眾溝通,彼此間的關(guān)系為何。

—-基于對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)的了解后，所提出對(duì)表達(dá)方式的限制，以期能對(duì)表達(dá)方式造成共識(shí)。

——實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述,并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物,甚至是圖片或故事。

ＥX:A［權(quán)威的]這種描述不夠——[絕對(duì)的權(quán)威]?［智慧的權(quán)威］?[親和的權(quán)威]

不同的描述會(huì)產(chǎn)生不同的表演方式?B［健康的］聯(lián)想——早安晨跑喝鮮牛奶嬰兒……?——以CF為例，其設(shè)定方式包括:

旁白的語法、口氣、急促程度,抑揚(yáng)頓挫

布景的色調(diào)、光線的明暗

演員的選擇，演出方式?背景音樂的曲調(diào)與節(jié)奏?服裝的質(zhì)料與型式?Tone包括與聽覺有關(guān)的東西(如旁白、BGM)色調(diào)及光線

Manｎer是一種演出的態(tài)度

EX：措辭嚴(yán)厲(Ｔoｎe)，態(tài)度誠(chéng)懇（Manner）??六、廣告預(yù)算

目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù),并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算。?銷售百分比法:以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ),乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。(此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。)

銷售單位法：先提到每個(gè)[銷售單位]所能提列的廣告基金,再乘上總銷售單位。

ＥX：汽車業(yè)——每輛車應(yīng)投資多少廣告費(fèi)?便利品——每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少廣告費(fèi)用?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：考慮本身的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素,制定出本身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)者保持某種程度的動(dòng)態(tài)平衡,在業(yè)界取得一定的曝光度.(如此市場(chǎng)占有率為依據(jù))

直覺判斷法：主事者以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，智慧等主觀因素決定預(yù)算。

應(yīng)考慮的重要因素

1、廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度

2、媒體干擾與競(jìng)爭(zhēng)者支出

3、產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品?4、產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置?5、溝通的對(duì)象是既有的顧客群或新的消費(fèi)群??歐格威：[每一個(gè)廣告都應(yīng)該被視為是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資]?企劃廣告時(shí),應(yīng)思考——

希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？?是否在朝既定的方向努力耕耘??是否了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌的觀感與印象?

今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積,或是各說各話,風(fēng)格迥異?

在年度廣告定案前,是否會(huì)從企業(yè)/品牌形象的觀點(diǎn)檢視一下，其中是否具有一致性.

思考［找對(duì)人,說對(duì)話］后，考慮廣告片可能對(duì)消費(fèi)者什么樣的感覺？?整個(gè)廣告的風(fēng)格，Tonｅ&mａnner是否充分反應(yīng)出我們所要經(jīng)營(yíng)的形象，并符合目標(biāo)視聽眾的脾胃??

在廣告動(dòng)作里，Tone&mａnneｒ是與品牌形象最密切的要素.

把品牌形象當(dāng)作廣告主張EX:萬寶路—-牛仔

品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾,無法連貫。

EX：統(tǒng)一--［健康，開朗]但，心情故事——有點(diǎn)悲傷,灰色

黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風(fēng)［浪漫］

轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異］??產(chǎn)品定位:定位前?1、了解市場(chǎng)趨勢(shì)及動(dòng)態(tài)——消費(fèi)者的想法1、經(jīng)銷環(huán)境

想法消費(fèi)者觀點(diǎn)２、企業(yè)策略?偏見環(huán)境因素3、顧客期望?好惡時(shí)間因素4、競(jìng)爭(zhēng)條件?想要聽到的訊息??２、有形的因素—-價(jià)格、規(guī)格、包裝

無形的因素—-品質(zhì),可靠，服務(wù)性?３、較佳的優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)區(qū)隔

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)?問題點(diǎn)：?問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)把握下列原則——

（1）就上述市場(chǎng)背景的結(jié)論,提出具有意義及參酌商榷的事項(xiàng)。?(2)提出的問題必須是在行銷建議及廣告建議提及或可解決的事項(xiàng),才能達(dá)成該草案的連貫性。?（３)如果該品牌市場(chǎng)背景單純而上頁結(jié)論已相當(dāng)清楚時(shí),則不需此一段。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

行銷建議：

(１）行銷目標(biāo)（Mａrkｅtiｎｇobjectiｖｅ)

行銷目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括：

應(yīng)達(dá)成多少銷售數(shù)量？?應(yīng)達(dá)成多少市場(chǎng)占有率？

應(yīng)達(dá)成何種市場(chǎng)地位？?應(yīng)解決某一種特定的市場(chǎng)問題。

應(yīng)造成何種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)？?（2）目標(biāo)對(duì)象(Tarｇeｔｇｒouｐ）?

地理特性--

人口特性——

心理特性-—

?目標(biāo)對(duì)象欄中,應(yīng)分別列出現(xiàn)在對(duì)象及潛在對(duì)象,其中應(yīng)包括下列幾種局的描述：

地理特點(diǎn)描述(GeogｒａpｈicＤiｓcretioｎ）

人口統(tǒng)計(jì)特性描述（DemogｒａpｈiｃDｉscretiｏn）?心理特性描述（PsyｃboｇrａphicDiscrｅtion）??（3）行銷策略(ＭarｋeｔingＳｔrａt(yī)egy）?產(chǎn)品策略

價(jià)格策略?通路策略?推廣策略

仔細(xì)檢討客戶商品之４PS中，其行銷計(jì)劃中有否可建議之處。

?(4）定位(Pｏｓｉｔｉnｇ)

TOＷｈom??Whaｔaｒeｗesｅlliｎg?

Whybuyit？??定位必須包括三個(gè)因素-—

1、賣給誰??2、我們賣的是什么東西??3、消費(fèi)者為什么來買？

●定位描述必須是一段簡(jiǎn)明的文字,充分描述消費(fèi)者對(duì)商品的知覺與類界定。這一兩句話必須經(jīng)過客戶與代理商仔細(xì)斟酌每一個(gè)字意。?●定位乃3～５年內(nèi)的中程策略,短期間內(nèi)不得任意更動(dòng)。?●定位必須考慮到商品特性、包裝、價(jià)格、銷貨通路、市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)商品之定位、消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)態(tài)等.

●定位量評(píng)估創(chuàng)意作品是否正確的依據(jù)。

●定位的功能量經(jīng)過傳播活動(dòng)后、特商品留存在消費(fèi)者腦海中的圖像。?

（5）廣告建議：

Ａ、廣告目標(biāo)（ＡDObjective）

應(yīng)了解客戶心目中或行銷計(jì)劃中之廣告目標(biāo).

廣告目標(biāo)應(yīng)考慮事后的評(píng)佑測(cè)定,應(yīng)避免含糊籠統(tǒng)的形容語句.

可考慮從CSP角度去擬定廣告目標(biāo)，即以數(shù)量化方式表示消費(fèi)者對(duì)商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度及行動(dòng)率的現(xiàn)狀及廣告行后之期望速成率.

廣告目標(biāo)如擬定清楚,可避免提出不必要的廣告建議。

創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標(biāo)加設(shè)定.

B、訴求對(duì)象(Targetauｄiｅnｃe)（界定蘇珊、喬治）?訴求對(duì)象的描述應(yīng)盡量詳盡、完整、包括：

１、定量分析-—消費(fèi)者總數(shù)、使用者、購買者、決定者、影響者之社會(huì)人口、地區(qū)上的差異。

2、定質(zhì)分析——即生活形態(tài)、有關(guān)的態(tài)度、看法、或心理狀態(tài),包括：

ａ—-一般環(huán)境看法:（a）社會(huì)環(huán)境（b）一般興趣(c）對(duì)工工作及休閉之行為態(tài)度（d）未來趨勢(shì)

b—-一般態(tài)度特質(zhì):（a)追求安全之目標(biāo)（b)進(jìn)步程度（c）對(duì)新事物之接受性(d）對(duì)情報(bào)資料之需求性及其傳遞（e）消息（f）對(duì)品質(zhì)之態(tài)度（g）對(duì)價(jià)格之心理態(tài)度（h)對(duì)方便性之需求（Ｉ)對(duì)期望之需求（j）對(duì)廣告之態(tài)度(k）對(duì)消費(fèi)之一般態(tài)度?ｃ-—對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度：（a)購買行為(b）目前使用習(xí)慣(c)目前產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)(d)對(duì)品牌所持之態(tài)度。?避免使用主要訴求對(duì)象,次要訴求對(duì)象方式的描述.??C、消費(fèi)者利益?消費(fèi)者利益點(diǎn)應(yīng)描述下列幾點(diǎn)：?（1）消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生購買？

(2)使用本產(chǎn)品后，消費(fèi)者能有什么好處？

本欄的描述必須充分界定本品牌商品的消費(fèi)者使用后的主要利益點(diǎn)及一般性基礎(chǔ)利益.??D、支持點(diǎn)(SupportSｔaｔeｍent)

本欄中必須說明該項(xiàng)產(chǎn)品有哪些理由，可使消費(fèi)者確保利益的滿足.?數(shù)點(diǎn)支持點(diǎn)，必須確認(rèn)重要性的順位。?該支持點(diǎn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時(shí),即為BCDYＣOPY的內(nèi)容大。

?E、氣氛/格調(diào)(Mood/tone）?氣氛格調(diào)指廣告作品的表現(xiàn)格調(diào)，亦即在廣告作品之視覺化中的案調(diào)、色調(diào)；聽覺效果上的氣氛節(jié)奏：人物及背景的格調(diào)、情調(diào)、個(gè)性等，以及文案的語氣,用詞造字。

模特兒選擇背景處理,衣著裝飾的配合均需以氣氛／格調(diào)為根據(jù)。?在本欄中要說明下列幾點(diǎn)——

①理性訴求或感性訴求？

②性？親和性？趣味性?推薦性？比較性?哧性？質(zhì)疑性？戲劇性?調(diào)侃性？文化性?……?③歡樂？自我？寂寞？感性?羅曼蒂克?新潮流行？傳統(tǒng)古典？高貴？

?F、創(chuàng)意表現(xiàn)建議：

(1)表現(xiàn)目標(biāo)?從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度更直接地描述廣告目標(biāo)，即透過廣告表現(xiàn)后所擬達(dá)成的任務(wù),如塑造印象,提升格調(diào)、塑造定位、形成氣氛、幫助理解、強(qiáng)化特性……等。?創(chuàng)意目標(biāo)為達(dá)成廣告整體目標(biāo)所擬定的任務(wù),故不必拘泥形式，亦不必?cái)?shù)量化。?（2)所求對(duì)象

在廣告表現(xiàn)階段，創(chuàng)意人員必須更形象化，更具體地描繪出廣告要針對(duì)的訴求對(duì)象。?訴求對(duì)象的描繪必須考慮其人口特質(zhì)，生活型態(tài)相信價(jià)值觀以及參考團(tuán)體等.

（3)創(chuàng)意策略

①創(chuàng)意策略

②文案大綱?創(chuàng)意策略可由下列幾方面加以考慮:?①階段性或主題貫穿的考慮?②SP需要的考慮?③媒體別不同的考慮

④創(chuàng)意原則的建立.

創(chuàng)意策略中應(yīng)將創(chuàng)意表現(xiàn)濃縮成文案大綱(Coｐｙplatforｍ)?(４)創(chuàng)意方向

創(chuàng)意方向是針對(duì)種種可行的“切入點(diǎn)”之描述

（5)創(chuàng)意IDEＡS?廣告分類

Coｔｅ?Sub

ＰＲE

文案摘要?創(chuàng)意IDＥA之理由及預(yù)期效果?（粘貼彩色之表現(xiàn)照片）

創(chuàng)意ＩDEＡ要詳述下列各項(xiàng)：

①選用各種IDＥＡ的意圖與理由（Ratｉonale）?②文案摘要

各表現(xiàn)IDＥA的出發(fā)點(diǎn)及預(yù)期效果

?G、媒體建議:?(1)媒體目標(biāo)?

（２）實(shí)施期間??(3）媒體策略??(4）媒體選擇理由?

（5）媒體預(yù)算分配?

（６）媒體安排

H、媒體預(yù)算分配：?TOAL（NTS）?大眾媒體TV

ＮＰ

MG?RADIC?制作費(fèi)?CＦ拍攝

SP費(fèi)用?行銷研究費(fèi)

?秘笈一:第一句話的殺傷力?

這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什么,這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告，我們的ＡE就開門見山地說：應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng)電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片”區(qū)分開來了。如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶，這第一句話更重要.因?yàn)檎f得不好,對(duì)方一聽廣告公司，往往會(huì)以“與我們接觸的廣告公司很多,現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去，這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性,給予他一個(gè)震撼，比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，我們有一個(gè)有關(guān)你競(jìng)爭(zhēng)品牌的建議……

這種開場(chǎng)白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡(jiǎn)潔、明白,一針見血。?

秘笈二:３０秒消除陌生感

三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間,把做電視廣告的功夫用出來,讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來。

?

秘笈三：６0秒打動(dòng)客戶

?這跟做廣告一樣，講究先聲奪人.客戶沒有足夠的耐性聽冗長(zhǎng)的訴說，所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對(duì)方信服的東西來.這就要“知已知彼"，先把他當(dāng)做一個(gè)訴求對(duì)象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對(duì)方。形式很多，對(duì)多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口氣給予對(duì)方一個(gè)新穎的idea。??

秘笈四:第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議?

永遠(yuǎn)不要忘記,客戶樂意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè),但是千萬不要說：“我們很專業(yè)”，專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來的。

好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個(gè)品牌都有問題，你號(hào)過脈，不要沉思，一口氣說出解決癥結(jié)的方法，至少說出兩種，讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。?百分之百的客戶對(duì)這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感,并保持深刻印象.當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎,令人耳目一新

?業(yè)務(wù)手冊(cè)

目錄

?一、關(guān)于業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程圖及說明

二、關(guān)于接聽業(yè)務(wù)電話?三、關(guān)于給客戶的提案?四、如何爭(zhēng)取到一個(gè)客戶

五、如何進(jìn)行客戶談判

六、業(yè)務(wù)談判時(shí)的常用言語及行為規(guī)范

七、客戶的接待

八、合同的簽訂與合同范本?九、如何報(bào)價(jià)及保價(jià)值?十、附表?（1）公司簡(jiǎn)介?(2)公司標(biāo)準(zhǔn)提案

（３)公司案例選

（4）公司文章選?(5）公司新文化??

【關(guān)于業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及說明】?

說明

1、所有人員嚴(yán)格流程執(zhí)行，若有違反,按公司處罰條理處罰.?2、一定要先向客戶提交“致客戶問答"，在提交提案。

3、經(jīng)理要認(rèn)真管理客戶檔案,并要定期(每周或每三天）過問相關(guān)人員客戶追蹤情況。

４、接聽電話要及時(shí)記錄,要求記錄詳細(xì)。

5、與客戶談判的結(jié)果要及時(shí)向經(jīng)理匯報(bào)，以便安排整個(gè)談判的進(jìn)度與策略.?６、向客戶報(bào)價(jià)時(shí)盡量要小心，分步驟、分項(xiàng)目報(bào)價(jià)是最好的方式.?7、本流程的監(jiān)督權(quán)在總經(jīng)理、部門經(jīng)理。??【如何接聽電話及記錄電話】

1、關(guān)于接聽電話?1）接聽電話的標(biāo)準(zhǔn)用語是“你好，xx公司”,“喂，你好!”或“你好,xx。”都是不正確的接聽方式。

2)接聽電話時(shí)聲音要清晰、洪亮，不可說話吞吞吐吐或含糊不清，對(duì)于患感冒或咽喉炎時(shí)，最好避免接聽。?３）接聽電話時(shí)保持端正的姿態(tài)，不可以有一些不端正的姿態(tài),例如：躺著、伏在臺(tái)面等。

４)接聽電話時(shí)不可以吃東西或喝水,嚼口香糖等一些影響正常交談的動(dòng)作。?5)不可以用免提接聽電話。?6)當(dāng)電話中要找的人如果不能及時(shí)接聽，應(yīng)用客氣的語句要求對(duì)方遲一些再打過來，如:對(duì)不起（很抱歉、不好意思)，他正在×××,請(qǐng)你稍后再打過來。?7)如接聽電話中所要找當(dāng)事人不在時(shí),應(yīng)用禮貌的語句問對(duì)方是否需要轉(zhuǎn)告或自己能否幫他解決，如需轉(zhuǎn)告的應(yīng)認(rèn)真并且詳細(xì)的記錄下來,并及時(shí)轉(zhuǎn)告當(dāng)事人。?８）接聽電話時(shí)，不允許說一些不禮貌的語句或一些低級(jí)的語句。?９）不可用很粗魯?shù)恼Z氣呼叫人,應(yīng)說出職位。

注意事項(xiàng)：?１）當(dāng)有人接聽電話時(shí)，其他人不許在旁大聲喧嘩或與其交談。?２）上班時(shí)間接聽私人電話不可超過三分鐘.?3)公司每一個(gè)員工都有義務(wù)及時(shí)接聽電話,不可讓電話響個(gè)不停.

２、如何做好電話記錄

1）無論是電話咨詢還是客戶親自上門咨詢，情況記錄是較簡(jiǎn)單的，但也是極為重要，情況記錄可以作為檔案，公司存檔，便于接下來的追蹤談判。

2）客戶的基本情況登記，只需按照《客戶咨詢登記表》上所列的各項(xiàng)問題進(jìn)行填空即可。內(nèi)容包括為:客戶名稱、客戶負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品情況、電話、傳真、地址、郵編，咨詢情況、產(chǎn)品情況稍為復(fù)雜一些,要根據(jù)當(dāng)場(chǎng)咨詢內(nèi)容進(jìn)行登記即可.?３)記錄內(nèi)容請(qǐng)保持全面,最好所有內(nèi)容都記錄好,筆跡保持整潔，便于他人閱讀、跟蹤。?４）不能亂寫于其他紙上，盡量記詳細(xì)、條理分明。

復(fù)合：電話、姓名、地址等?備注：精略的個(gè)人判斷、評(píng)價(jià)

這時(shí)候不能承諾，及時(shí)通知有關(guān)負(fù)責(zé)人,部門經(jīng)理及時(shí)回顧。

?【關(guān)于給客戶的提案】

1、一定在了解客戶比較好的資料后再提交提案。?2、提交的提案，參考附錄(2)《ｘｘ公司標(biāo)準(zhǔn)提案》，同時(shí)一定要有針對(duì)性，需要根據(jù)每一個(gè)客戶的具體情況改寫一下提案，不能生搬硬套,這樣的提案給客戶留下快速反應(yīng)、高效率工作的好印象。

3、在提交提案后，發(fā)一份情況說明或邀請(qǐng)函或索要資料函。

4、做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查或收集有用的信息傳真,以便保持同客戶的聯(lián)絡(luò)。

5、在提交公司資料時(shí)一定要注意校對(duì)，千萬不能張冠李戴,錯(cuò)誤百出，自相矛盾，這會(huì)給客戶留下惡劣的印象。

6、凡傳真的提案保留下來,并注明提案日期。

【如何爭(zhēng)取到一個(gè)客戶】

第一階段

當(dāng)你手頭有一個(gè)客戶信息時(shí)，你如何能成功地與他（她）談判，簽下合同呢？?1、盡可能多地索要對(duì)方的資料.?2、仔細(xì)閱讀資料，如果覺得有什么不清楚，可將問題寫下來，與客戶交談，更多地了解對(duì)方情況.?３、做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研,翻閱一些信息資料,這其中包括：?１)看看公司內(nèi)部有沒有類似的企劃案。

2）查一些書籍看看有沒有類似的企劃案。

3)公司的報(bào)紙《中華工商時(shí)報(bào)》、《粵港信息時(shí)報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》常有的市場(chǎng)綜述文章,翻看一下有關(guān)信息。?４)去市場(chǎng)上看一看。?以上做到“心中”為第一階段.

第二階段

1、如果是本地的客戶就要約見,可先不談報(bào)價(jià)，先將你所發(fā)現(xiàn)的問題向客戶表述，一般客戶都會(huì)動(dòng)心。?2、不要急于表示很想合作，而是要表示需要對(duì)客戶的東西進(jìn)行進(jìn)一步地了解，并仔細(xì)詢問客戶的難題究竟在何處,并請(qǐng)求客戶說實(shí)話。?３、然后以專家評(píng)論的態(tài)度對(duì)客戶的情況進(jìn)行評(píng)說。?４、談一些ｘｘ曾策劃的案例。?5、給他展示精心準(zhǔn)備好的公司作品.

第二階段可以叫“誘敵深入"，主要是讓客戶感到xｘ是比較專業(yè)、比較有實(shí)力、注重實(shí)效的公司。

以下語言可以經(jīng)常性引用：

＊建議您可以委托我們搞一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)研是整體策劃的第一步。?＊我們想了解清楚貴公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)、品控等方面的事。?＊替客戶省錢和賺錢是我們策劃的主要觀念。?*我們策劃的目標(biāo)可以與企業(yè)的效益掛鉤。?*這是xx策劃××案例，策劃前它是××樣，策劃后他××樣.?＊是否合作先放第二步，我們先加深一些彼此地了解，在彼此都很信任后，我們可以再談合作。?第三階段

全面接觸、溝通。

這一階段主要是加強(qiáng)親和,加深客戶對(duì)我們的了解，在較大范圍內(nèi)與客戶多個(gè)層面保持聯(lián)系、溝通,并將客戶引導(dǎo)到公司來，與各個(gè)層面的人士溝通,加深客戶對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)。?1、可與客戶的中、高層溝通。

2、可對(duì)客戶召開一兩次座談會(huì)或開展１-２次講座、培訓(xùn)。?3、讓客戶與公司的策劃部、設(shè)計(jì)部等專業(yè)人才接觸.

４、給客戶一些切實(shí)可行的小點(diǎn)子、小創(chuàng)意，給予一定的指導(dǎo)。?5、根據(jù)客戶的情況，試探性指出策劃價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、合作方式并開始逐漸強(qiáng)化。

第四階段

為“簽約合作、制定合同"階段?1、客戶備好詳細(xì)的參考合同文本,合同起草好之后要仔細(xì)檢查,看看是否符合客戶的實(shí)際情況。要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題:

1）要考慮到違約時(shí)的糾紛問題。?2）要考慮到所服務(wù)項(xiàng)目是多還是少。?3）要考慮到付費(fèi)、時(shí)間的問題。

4)要考慮到合同涉及的法律問題。?2、合同談判時(shí),不輕易讓步，不輕易讓價(jià),讓客戶感覺到我們報(bào)價(jià)的合理性.?３、此時(shí)不易拖延時(shí)間，往往夜長(zhǎng)夢(mèng)多,但又要表現(xiàn)鎮(zhèn)定，不可過急，不讓客戶感覺我們急于求成.?4、合同簽訂后，應(yīng)該盡快制定項(xiàng)目計(jì)劃書,就人員安排及時(shí)間安排作好計(jì)劃。

５、應(yīng)開好客戶的設(shè)計(jì)、策劃協(xié)調(diào)會(huì)，保證時(shí)間、干好工作，不能給客戶簽約前后有不一致的印象。

總結(jié)：要爭(zhēng)取到一個(gè)客戶有幾個(gè)要點(diǎn)一定要牢記：?1、你個(gè)人勤奮、干練、專業(yè)化知識(shí)給客戶留下深刻的印象。

２、你個(gè)人的嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的工作態(tài)度會(huì)感動(dòng)客戶。?３、多發(fā)現(xiàn)客戶的優(yōu)點(diǎn)，多贊美客戶.

4、開始為客戶免費(fèi)貢獻(xiàn)一些點(diǎn)子及好的策劃,搞一些小調(diào)研都會(huì)令客戶動(dòng)心。

5、別輕易談錢。?６、讓客戶感覺到你是真心幫他。

?【如何進(jìn)行客戶談判】

（一）客戶會(huì)咨詢的常規(guī)問題及回答?擁有這項(xiàng)客戶咨詢內(nèi)容問答錄,雖不能達(dá)到以不變應(yīng)萬變的境界，但萬變不離其中，只要你熟讀它，并平時(shí)多留意公司的其他資料,融會(huì)貫通,保證在電話機(jī)前，你是一個(gè)營(yíng)銷策劃專家，在接受客戶咨詢

問:喂,是xx公司嗎？?答:是的，請(qǐng)問您是××？有什么可以幫忙的???問：請(qǐng)問您貴姓？

答：免貴姓氏,你有什么問題我可以幫到您？

?問：我是××公司的，我們公司有一種產(chǎn)品，是剛要上市的（或已經(jīng)上市了，但銷售不是很好),想找一家營(yíng)銷策劃公司幫助打開銷路。請(qǐng)問你們公司的業(yè)務(wù)主要是什么？（或你們能幫助我們什么，整體系列服務(wù)，包括廣告促銷？）

答:我們公司現(xiàn)在幫助客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃,銷售管理系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃(也就是ＣＩS），現(xiàn)在主要是進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃和銷售管理工作，以使客戶擁有科學(xué)的營(yíng)銷部門,讓產(chǎn)品變成名牌產(chǎn)品，迅速提高銷量。這兩項(xiàng)的主要內(nèi)容是（有兩條，表格合同里）,如需具體的，你需要的我們可以傳真給你（介紹完畢后，接著請(qǐng)客戶介紹產(chǎn)品及公司)，請(qǐng)您介紹你們的產(chǎn)品和公司情況好嗎??

問:你們跟客戶是如何合作形式的？?答:我們跟客戶的合作形式比較多,一般有分長(zhǎng)期合作按月收，項(xiàng)目合作和單項(xiàng)合作，不知道你喜歡哪種形式。

答：?jiǎn)雾?xiàng)合作就比較簡(jiǎn)單,例如單獨(dú)設(shè)計(jì)折頁、報(bào)紙廣告或電視廣告創(chuàng)意等等單種項(xiàng)目合作.項(xiàng)目合作就是某種產(chǎn)品或公司談好應(yīng)該做哪些策劃和設(shè)計(jì),在具體固定的時(shí)間內(nèi)完成。長(zhǎng)期合作也是現(xiàn)在我們跟客戶合作的最多的形式，是跟客戶簽訂長(zhǎng)期合同,幫助客戶進(jìn)行完整和系統(tǒng)的整合傳播策劃和銷售管理。

?問：請(qǐng)問你們的業(yè)務(wù)操作程序是怎樣的？?答：我們的業(yè)務(wù)操作程序是我們跟客戶相互了解，談妥合作內(nèi)容及方式，簽訂合同后，我們就開始進(jìn)行實(shí)際操作.先從市場(chǎng)調(diào)研開始,然后對(duì)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。然后再進(jìn)行策劃。具體是機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)的分析，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后是確定營(yíng)銷組合,接著是廣告、公關(guān)、促銷策劃,然后是媒介策略和費(fèi)用預(yù)算，每個(gè)階段的策劃之后是輔助客戶進(jìn)行實(shí)際策劃工作的操作，并且進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo),并在操作中發(fā)現(xiàn)問題,完善策劃,以便進(jìn)行下一步的營(yíng)銷策劃,如果你不清楚,我可以給你傳真一份具體表格。

?問：如果我們合作，應(yīng)該怎樣進(jìn)行操作？（這一點(diǎn)主要為外地客戶所問)

答：關(guān)于這一問題,我們現(xiàn)在的客戶在合作前大多會(huì)問這一問題，他們也擔(dān)心大家分處兩地會(huì)造成合作上的麻煩.其實(shí)按照我們現(xiàn)在的運(yùn)作，我們一般是雙方先碰頭,相互溝通，然后我們進(jìn)行具體的營(yíng)銷策劃,當(dāng)然這一階段可以通過電話、傳真、電子郵件等進(jìn)行溝通，等具體的方案和成品還有一個(gè)較多了解，完成后，或由我公司派人過去客戶那邊，或客戶來我們這邊,進(jìn)行討論溝通修改,最終確定。不必天天跟你住在一起，天天去。我們公司現(xiàn)在西藏、吉林、河南、武漢、江西、上海等地均有客戶，但通過這種方式進(jìn)行合作，操作得很好,介紹資料，根據(jù)需要，我們會(huì)選擇那種給您。

問:你們公司有些什么資料?

答：有的,或者由我傳真一份給你們吧，讓你更了解我們公司（確定何時(shí)傳給客戶），請(qǐng)你把產(chǎn)品和公司的資料也傳給我們，使我們可以更深入的了解。??問:你們需要了解哪一方面的內(nèi)容？?答:主要是產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、包裝、價(jià)格、人群等,還有產(chǎn)品的銷售市場(chǎng),采用的推廣策略,銷售形勢(shì)等方面的內(nèi)容.產(chǎn)品狀況、公司狀況、銷售狀況、策劃、營(yíng)銷人員等狀況，全面營(yíng)銷特點(diǎn)、全年?duì)I銷計(jì)劃，您就大概說一說吧。??問：請(qǐng)問你們的收費(fèi)如何？

答:我們的收費(fèi)根據(jù)與客戶的合作內(nèi)容，合作難度及時(shí)間的不同而有所不同，應(yīng)該是對(duì)貴公司了解多些之后,確定合作內(nèi)容，才能有具體的價(jià)格,所以，很抱歉，現(xiàn)在還不能告訴你具體的價(jià)格.我們會(huì)很快給你一個(gè)報(bào)價(jià),請(qǐng)你把一些情況傳真給我們,我們會(huì)在當(dāng)天或第二天給你一個(gè)回復(fù)，公司有規(guī)定，不能給客戶當(dāng)場(chǎng)回復(fù)。?

問:我把資料傳真給你們之后，你們先幫我們作一個(gè)推廣方案好嗎??答:××先生/小姐，按照我們公司的業(yè)務(wù)操作規(guī)范，都是跟客戶談妥，簽訂合同后才出各種方案的,因?yàn)槌鲆粋€(gè)營(yíng)銷策劃方案，需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不能寫出有針對(duì)性的方案，在不了解情況下,只能是泛泛而談,這也是不負(fù)責(zé)的做法。

?問：請(qǐng)問你們的客戶主要有哪些？

答：我們服務(wù)過的客戶主要有:保健品、食品、電器、藥品、服裝等。

問:你們的客戶主要是哪些地方的？?答;我們客戶以深圳為主，全國(guó)各地的都有，海南、湖南、湖北、上海、江蘇、吉林、北京、西藏、成都、西安等地,幾乎全國(guó)各地都有。??問:請(qǐng)問你們接進(jìn)我們這個(gè)客戶后,有沒有足夠的時(shí)間和精力來做？?答:按照我們公司的操作傳統(tǒng)和職業(yè)道德來說，如果我們不夠時(shí)間和精力來做，就不會(huì)接進(jìn)來了，敢接進(jìn)來,就表明有能力和時(shí)間做好。?

問：收費(fèi)可不可以和銷售掛鉤？?答：可以,但也須有一定的基本費(fèi)用。??問：你們跟新聞界的關(guān)系如何?

答：我們公司跟新聞界保持良好的關(guān)系，特別是深圳、廣州、上海、北京、武漢等地這樣，所以保證公關(guān)活動(dòng)的良好操作。

問:你們有沒有同時(shí)操作同類型的客戶？?答：按照行業(yè)職業(yè)道德，我們一般是不會(huì)同時(shí)操作同類型的客戶。??問；我們現(xiàn)在的企業(yè)資金有一定的困難……

答：一個(gè)良好的產(chǎn)品，策劃是不在乎錢的多少,當(dāng)然，錢越多越好，我們現(xiàn)在的一些客戶資金都不是很到位，我們策劃服務(wù)的宗旨是盡量用最少的錢使客戶達(dá)到最好的收益。??問；這個(gè)產(chǎn)品你們有沒有做過？

答：這個(gè)品種較為新鮮，我們很想做一個(gè)嘗試，越新越有創(chuàng)意。?

如何與客戶約定及其下一步動(dòng)作。?與客戶約定的內(nèi)容主要有互傳資料，邀請(qǐng)客戶來公司訪談，確定到客戶公司拜訪.?約定時(shí)間訂在與客戶電話談完之后，提出或在談話中見機(jī)提出。?約定之后應(yīng)該遵守承諾，按時(shí)按質(zhì)按量做好約好的內(nèi)容。

電話咨詢后，除做好當(dāng)場(chǎng)的承諾,應(yīng)該緊密追蹤客戶情況反應(yīng)，做出正確反應(yīng),跟客戶談妥。?追蹤期間,也可派遣同事共同研究客戶情況，做出一定的提案.?可給客戶一定的回應(yīng)，如給予市調(diào)、收集資料，出小點(diǎn)子，這樣做不但不會(huì)有所損失,還能表現(xiàn)出我們的專業(yè)水準(zhǔn)。?遵守約定承諾.

（二）客戶追蹤

1、準(zhǔn)備資料的制度

資料是我們與客戶談判的武器,武器齊備而先進(jìn)有助于我們獲得談判的勝利。

2、種類

我們公司為員工準(zhǔn)備的客戶資料已經(jīng)較齊備,主要有以下幾種“?1）咨詢客戶回復(fù)函

內(nèi)容：對(duì)客戶的感謝?公司案例的介紹

公司業(yè)務(wù)操作內(nèi)容急程序。?2）公司宣傳手冊(cè)(印刷品）?3)公司客戶案例?這是一種最受客戶歡迎,也較能打動(dòng)客戶,包括：

發(fā)表的報(bào)紙廣告、軟性文章、雜志廣告?公關(guān)活動(dòng)炒作新聞文章?與客戶相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)概況

電視、廣播廣告

客戶的整套策劃事本及設(shè)計(jì)小圖收集?各種宣傳品

4）業(yè)務(wù)手冊(cè)?內(nèi)容為整合市場(chǎng)銷售管理,CI等方面的具體內(nèi)容。

5）合同（根據(jù)客戶情況的不同有所區(qū)別）?6）報(bào)價(jià)手冊(cè)?這里固定了整合營(yíng)銷策劃的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)、單項(xiàng)服務(wù)和項(xiàng)目合作的價(jià)格,可以據(jù)此

同客戶商談合作費(fèi)用。

7）公司發(fā)表的文章?內(nèi)容：在《銷售與市場(chǎng)》上發(fā)表的案例介紹論文。

在《廣告導(dǎo)報(bào)》上發(fā)表的文章?公司在媒體上的形象廣告?朱總的錄像帶

8）說明?資料繁多，不能一次拿齊給客戶看，可按談到進(jìn)度給予不同資料。?初次談話咨詢之后,可給客戶傳真回復(fù)函、部分案例。

拜訪客戶時(shí)，可帶上公司客戶案例精選、業(yè)務(wù)手冊(cè)。?接下來的追蹤可帶上我們發(fā)表的文章、報(bào)價(jià)手冊(cè)。

最后可確定合同.?如果是客戶親自來公司，這就比較方便,可給客戶觀看更多的資料.?給客戶展示資料時(shí)，給予適當(dāng)?shù)慕忉尅?案例介紹最好能夠全數(shù)帶回。

不要輕易給客戶提供合同及報(bào)價(jià)單。

通過對(duì)客戶的接待過程，可以全面地展現(xiàn)本公司的專業(yè)企業(yè)形象以及精神面貌。

為以后的進(jìn)一步溝通、談判、合作奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ).??【業(yè)務(wù)談判時(shí)常用語言及行為規(guī)范】?一、禮貌用語及行為規(guī)范

1、多用“您"、“請(qǐng)問”、“這個(gè)事情我不太明白，您不妨再談?wù)劇薄?/p>

2、“我有一個(gè)不同的想法，不知當(dāng)講不當(dāng)講”.?3、“您是我遇見最優(yōu)秀企業(yè)家”.

４、“現(xiàn)在能主動(dòng)同營(yíng)銷策劃公司洽談的企業(yè)真不多見，可見你們頗具現(xiàn)代意識(shí)”

5、“對(duì)不起，在這個(gè)問題上我有不同的看法".?６、在談話時(shí)，要認(rèn)真傾聽,千萬不要表現(xiàn)不耐煩,不要打斷客戶的話,要保持嚴(yán)肅認(rèn)真、真誠(chéng)幽默的態(tài)度，不要有小動(dòng)作。

７、時(shí)刻拿出本子記錄。?8、在批評(píng)客戶的某些作法時(shí),切忌直截了當(dāng)，應(yīng)該引經(jīng)據(jù)典,找別的企業(yè)例子來映射客戶的問題.?9、第一次談話就要給客戶留下負(fù)責(zé)任、有創(chuàng)新、認(rèn)真、專業(yè)的印象。

1０、為表示對(duì)客戶的尊重,應(yīng)衣冠整齊.

11、事前要設(shè)計(jì)好所要提出的問題。

12、第一次談判切莫表現(xiàn)出急于求成，要有耐心。

13、第一次談判切記不要講得太多。

二、及專業(yè)用語及行為規(guī)范?1、關(guān)于市場(chǎng)

1)我建議您不妨做一下市調(diào),在為做市調(diào)之前，我們不會(huì)給您提供方案。?２）你的產(chǎn)品許多問題沒搞清楚，比如目標(biāo)人群究竟是什么人,他們的年齡特征、?生活態(tài)度、購買行為、購買心理等等都不是很清楚，所以一定要做市場(chǎng)調(diào)研。?3）做市調(diào)的話，我們很難為您作銷售計(jì)劃，即使做出來,也很不準(zhǔn)確。?４）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用并不高。?5）不少調(diào)研公司做的調(diào)研很復(fù)雜，企業(yè)看不懂，參考意義不大,我們根據(jù)市場(chǎng)操作的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)了幾種簡(jiǎn)單的調(diào)研。

2、關(guān)于整體策劃

1）xｘ公司是整體策劃公司，從事市調(diào)、營(yíng)銷策劃、銷售管理包括人員培訓(xùn)等等一系列工作.?2)目前我們采取主要是整合傳播的策劃手法。這一策劃主要是在較少的費(fèi)用下，最大程度地調(diào)用媒體力量。

3）大家都不愛看廣告，喜歡看新聞，整合策劃就是從產(chǎn)品或企業(yè)找出其新聞點(diǎn)，策劃新聞事件,配合相應(yīng)的廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)，以較快地、有將近地將產(chǎn)品傳播出去,提高產(chǎn)品的知名度.

4）舉例：

綠卡鱉精

君安金行?益生堂三蛇膽

5）這時(shí)可向客戶展示我們已策劃的案例。

6)講的時(shí)候可以給客戶一、兩個(gè)小點(diǎn)子,讓他（她)產(chǎn)生濃厚興趣。?７）此時(shí)可強(qiáng)調(diào)“用較少的錢”就可以獲得“較好的效果"，強(qiáng)調(diào)我們反對(duì)大手大腳用錢,反對(duì)浪費(fèi)客戶的血汗錢。舉幾個(gè)我們?yōu)榭蛻羰″X的例子，（講到這，一般客戶都很動(dòng)心）。

8)講公司不僅負(fù)責(zé)策劃，更有專人負(fù)責(zé)督導(dǎo)、實(shí)施，以負(fù)責(zé)的態(tài)度。?9)展示xｘ發(fā)表的各種文章。?10）策劃亦有成有敗，不是萬能神藥.?

３、關(guān)于媒體與廣告?1）我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，半版的廣告效果不是１/4版廣告的兩倍,所以合理的媒體規(guī)劃可省很多錢.

2）一般我們不代理媒體,媒體可交給一家廣告公司去做,而您可以要到比較低的折扣。

3)媒體組合才有效果，但一定要選擇主媒體。?4）要研究目標(biāo)消費(fèi)者,只有認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，才知道他們喜歡什么樣的媒體,這樣,對(duì)這類人才會(huì)有效，舉例：女性化妝品--電視、雜志效果較好.

5)廣告比較有個(gè)性,比較吸引人閱讀.

6)一般我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告一出,電話就此起彼伏。

7)廣告開始的文字要多些,我們堅(jiān)持要在廣告中把產(chǎn)品講清楚.?8)在xｘ公司，評(píng)論一個(gè)廣告好壞不是它設(shè)計(jì)得是否美侖美奐，而是它是不是能夠促銷。?９)我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告一般都會(huì)聘請(qǐng)消費(fèi)者來評(píng)論其是否能打動(dòng)他們，我們有一張表（展示表格）用以測(cè)試。?10)我們一向認(rèn)為，消費(fèi)者是對(duì)的,并不是客戶是對(duì)的,所以有些客戶覺得ｘx公司不是很聽話。?1１）有數(shù)據(jù)表明,一則廣告發(fā)6次效果較好,而一般客戶只發(fā)1——２次,使廣告資源大大浪費(fèi).?三、談及公司的服務(wù)方式?１、我們?cè)诮拥揭粋€(gè)項(xiàng)目時(shí)，馬上會(huì)組建一個(gè)項(xiàng)目小組，這個(gè)小組包括設(shè)計(jì)、文案、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員.

2、一般在合同簽訂后馬上就會(huì)向客戶提供一個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃書，該計(jì)劃書涉及內(nèi)容、時(shí)間、人員等,非常全面。

3、在服務(wù)過程，會(huì)和您這邊緊密溝通，同時(shí)還會(huì)不斷評(píng)估實(shí)效.

４、我們實(shí)行的品牌管家制，一般有關(guān)營(yíng)銷方面該管的事都會(huì)管。?簽訂合同前的口頭承諾之規(guī)定

口頭承諾盡管不在正式合同上,但往往過頭的承諾會(huì)給后面的工作帶來許多麻煩,并容易造成不必要的矛盾，現(xiàn)將該承諾規(guī)定如下：

1、不可以承諾合同上已定下的條款可以修改或到時(shí)再商量。

2、不可以承諾超出合同外的幫忙之事。?3、不可以給某某以各種好處。

4、不可以承諾各種策劃、設(shè)計(jì)將來的效果如何。?5、禁止為了簽訂合同,承諾本公司無能為力之事。?6、不可以承諾付款條件到時(shí)仍可商量。

７、不可以承諾本公司某方面的社會(huì)關(guān)系如何。?８、不可以輕易承諾某一人定會(huì)承擔(dān)此案的創(chuàng)意。?9、在未與有關(guān)人員商榷之前，不可以隨便承諾時(shí)間期限。?10、不可以承諾本公司的策劃一舉就讓客戶成功，告知客戶每一個(gè)策劃都有風(fēng)險(xiǎn).

【客戶的接待】??1、客戶來到公司時(shí)，一定要熱情相迎，請(qǐng)進(jìn)會(huì)議室，馬上倒上茶水，千萬不能讓客戶坐冷板凳。

2、如果自己有事，拿公司的簡(jiǎn)介、《新文化》及業(yè)務(wù)手冊(cè)介紹給客戶翻看,但不宜時(shí)間過長(zhǎng).?3、“您”、“請(qǐng)坐”、“請(qǐng)問”、“看我有什么可以幫助您”，要常掛嘴邊.?4、及時(shí)給客戶加水.

5、若到吃飯時(shí),一定要問客戶是否要一起用餐。?６、給客戶第一印象是誠(chéng)實(shí)、知識(shí)淵博、可以信賴、大方熱情。

7、不可過分羅嗦，多傾聽客戶在說什么。?8、不可自吹自擂，要謙虛。?９、處處體諒客戶。?1０、客戶送別一定要等客戶轉(zhuǎn)身再回辦公室。?

【如何報(bào)價(jià)及報(bào)價(jià)單】

?（一）如何報(bào)價(jià)??1、在沒有與客戶談判深入時(shí),不要輕易報(bào)價(jià)。?２、報(bào)價(jià)之前一定要對(duì)客戶的實(shí)力與付款資信要有一定地了解。?３、報(bào)價(jià)之前一定要把客戶合作的內(nèi)容羅列清楚。

4、報(bào)價(jià)時(shí)一定要分項(xiàng)目、分階段來報(bào),這樣不會(huì)讓客戶感到很貴。

5、報(bào)價(jià)后客戶一般都會(huì)覺得比較高，一般從以下幾個(gè)方面解釋:?1)多付點(diǎn)，我們會(huì)做得更好。?2）您可以根據(jù)企業(yè)輕重緩急選擇部分項(xiàng)目來做。?3）我向經(jīng)理或總經(jīng)問一問，看能不能給您些優(yōu)惠.?4）我可以給你大體算一下成本。?5）這個(gè)價(jià)位在我們服務(wù)客戶中并不算高.?６、為了防止客戶在報(bào)價(jià)后打退堂鼓，可再給客戶一個(gè)有關(guān)其產(chǎn)品推廣的小提案吸引住客戶.?7、始終要記住:在沒有對(duì)客戶了解之前,不要輕易報(bào)價(jià).??（二）報(bào)價(jià)

1、市場(chǎng)調(diào)查類

１）問卷每套問卷設(shè)計(jì)費(fèi)5000—7000元?2）調(diào)研培訓(xùn)、實(shí)施1萬元-1。5萬元（差旅費(fèi)對(duì)方出)?3）問卷分析費(fèi)1.5萬元-２。5萬元?2、整合傳播類

1）整體營(yíng)銷策劃大綱3．５萬元—4．5萬元?2）公關(guān)策劃文本２.5萬元—3。５萬元?3）促銷策劃文本2.5萬元－3。５萬元?４）廣告策劃文本3.５萬元-４．5萬元

3、銷售管理工程類:３.5萬元－4。5萬元

4、平面設(shè)計(jì)類(已含文案)

１）報(bào)紙廣告每款20０0元-500０元

２)雜志廣告每款35００元

3）電視廣告創(chuàng)意費(fèi)(含故事版)2萬元—3萬元

4)廣播廣告1500元－２50０元

5）海報(bào)3５00元—5000元?6)掛旗20０0元—3000元?7)折頁3800元?8)不干膠橫幅每款２0０0元

9)小手冊(cè)5００0元-80０0元?10）貨架、立牌等每款２000員起價(jià)?11)專賣店設(shè)計(jì)800０元以上?1２)車體、燈箱、路牌每款3500元

13）包裝費(fèi)每款5000元起價(jià)

5、ＣIS策劃類

1）理念策劃3.5萬元

２）全部視覺設(shè)計(jì)1８萬元以上?3）行為規(guī)范

公關(guān)手冊(cè)４萬元以上?員工手冊(cè)５萬元以上?6、招商策劃類3。5萬元-５萬元?7、顧問服務(wù)類（包括整合傳播、銷售管理、CIS）每月３.5萬元-5萬元服務(wù)費(fèi)。

?xｘ策劃策劃手冊(cè)

?【策劃的理念】

1、企劃力應(yīng)力爭(zhēng)第一

我們對(duì)“第一"最為向往，并在不知不覺中以“第一"作為生活的基準(zhǔn)。

力爭(zhēng)第一,不一定在所有領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持第一，很少有企業(yè)能在所有業(yè)務(wù)上領(lǐng)先一步，針對(duì)某部分目標(biāo)客戶，在產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面，能超過其他企業(yè),就能使自身有別于他人.?2、企劃應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷?然而，過于慎重，反而常會(huì)遭致失敗.慎重是做生意的重要條件，但絕不是成功的必要條件。企劃時(shí)必須果斷，也就是只要達(dá)到及格的標(biāo)準(zhǔn)就夠了，如果想得到一百分，反而會(huì)變成膽怯，以致計(jì)劃遲遲無法進(jìn)展。?雖然世上所有的產(chǎn)品、建筑、制度等，均是企劃的產(chǎn)物，但沒有一項(xiàng)可以得到滿分。?3、企劃應(yīng)“大膽假設(shè)"?所有企劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí),這就是企劃。對(duì)捏造的事不應(yīng)感到慚愧,而能坦然地使其正當(dāng)化，加上正當(dāng)?shù)睦碛桑乙蠊饷鞯厝プ?提心吊膽或猶豫不決一定會(huì)失敗的。?認(rèn)真而誠(chéng)摯地制造虛假，這就是企劃的要義.?4、企劃應(yīng)“領(lǐng)先攻擊”?不攻即敗，無論是人或生意,它都是不變的真理。直搗黃龍的決心是一切成功的必要條件。這就是忘記了攻擊，也就缺乏成功的機(jī)會(huì).當(dāng)市場(chǎng)狹窄商品流通量少時(shí),只要產(chǎn)品質(zhì)量好，守在廠里也能實(shí)現(xiàn)各種程度的交易,不然，如果不采取攻擊性的行動(dòng),必定會(huì)遭到慘敗，而且絕無例外。

5、企劃應(yīng)明確“對(duì)象”?每天接觸到的企劃從電視或報(bào)紙的廣告中看到,而很多廣告使人無法了解它訴求的對(duì)象究竟是什么人，它想說些什么.?目的不明確的廣告是來自于焦點(diǎn)模糊的荒唐企劃。企劃立案時(shí)，疏于核對(duì)企劃的對(duì)象，就無法防止這種現(xiàn)象的發(fā)生。?6、企劃應(yīng)注重實(shí)效?這些企劃書都是厚厚的一冊(cè)，大約周刊雜志大小，有一百頁上下,完全采用打字方式詳細(xì)地描述企劃的戰(zhàn)略，裝訂十分精美，就如一本豪華的精裝書。而這都不管用，企劃必須注重實(shí)效。?7、企劃應(yīng)排除障礙

遇到不可抗拒的銷售銳減現(xiàn)象,即使擁有杰出的企劃,也會(huì)遭遇意想不到的難關(guān),而企劃破壞無損。?競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代多元化商業(yè)中,企劃除了必須采取多元化的戰(zhàn)略，站在多元化的視野上觀看外，也不可忽略了多元化防御的重要.?切記，如果不事先排除障礙,企劃在立案的瞬間就注定了會(huì)被多元化的外部商人狙擊的命運(yùn)，這些商人很可能是相互勾結(jié)的同僚或是同伴，使你在不知中遭到扼殺。?8、企劃應(yīng)溝通磋商

整理出企劃的創(chuàng)意后,要盡快進(jìn)入下一步驟:擬訂企劃概要。

概要須簡(jiǎn)潔有力。用口頭說明，時(shí)間僅需一、二分鐘.文字記載，則要濃縮在一千字之內(nèi)，一張稿紙為限,而且必須說明整個(gè)企劃的內(nèi)容.?有第三者要求了解內(nèi)容時(shí),說明不僅要讓對(duì)方對(duì)該企劃的目的與手段一目了然,而且要具有客觀性，這是擬訂概要的必備條件。?接著是私下向有關(guān)人士提出，然后才能進(jìn)入實(shí)施企劃磋商的階段。

向上司交代概要說明,是企劃作業(yè)必不可少的中間步驟。?除了上司外,概要報(bào)告必須經(jīng)常讓最內(nèi)行的有關(guān)人員過目,以便進(jìn)行磋商。?

?【策劃的流程】

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說明1：我們操作品牌時(shí)推行的是“品牌管家制”。

當(dāng)我們接下一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，便成立一個(gè)品牌小組,把這個(gè)品牌管到底,從市場(chǎng)調(diào)研到整體品牌的規(guī)劃、到上市工作的指導(dǎo)、到公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施,到每一階段的工作評(píng)估,到新時(shí)期新的策劃方案，都由我們來主抓，像一個(gè)管家一樣，督促著這個(gè)品牌按照科學(xué)的發(fā)展軌跡逐步發(fā)展壯大.

說明2：我們將會(huì)為貴公司成立一個(gè)“品牌小組”這個(gè)小組成員包括：?總策劃一名

項(xiàng)目經(jīng)理一名?設(shè)計(jì)兩名

文案兩名

市場(chǎng)調(diào)研兩名(兼)

市場(chǎng)督導(dǎo)一名?這是一個(gè)搭配極佳,戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的隊(duì)伍，能夠完整地把一個(gè)品牌承包下來,完美地為貴公司提供服務(wù).??

【如何寫好影視廣告文案】?一、電視廣告的特性?電視是一個(gè)綜合性媒體.電視廣告集聲光效果與戲劇表演于一身，將視覺、聲音、動(dòng)作、時(shí)間、色彩融于一爐。即同時(shí)訴諸視覺與聽覺,又把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來,具有綜合性的傳播功能。?電視廣告的特性：

1、滲透力高

信息傳遞快、影響范圍廣，是電視廣告最大的特點(diǎn).電視臺(tái)發(fā)出的信號(hào)可以將廣告訊息迅速地傳遞到電波覆蓋區(qū)域的各個(gè)角落。并且深入家庭.現(xiàn)在，全國(guó)每天有數(shù)以億計(jì)的觀眾在觀看電視節(jié)目，同時(shí)接受到各種廣告訊息,而且多為全家共同視聽，促進(jìn)家庭成員的共同意識(shí),統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品的態(tài)度及印象，信息傳播力勝過其他各種媒體.

2、沖擊力強(qiáng)

電視廣告聲畫結(jié)合，兼具娛樂性。它不但可以運(yùn)用示范手法，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特性,令消費(fèi)者眼見為憑；還能透過演員生動(dòng)豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事來吸引觀眾的注意，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲。它藉由刻意安排的一些優(yōu)美的畫面，意外的驚喜、戲劇化的情節(jié)、奇特的意識(shí)等等，營(yíng)造出強(qiáng)勢(shì)的視聽沖擊力，刺激觀眾的情緒,從而加強(qiáng)他們對(duì)廣告訊息的印象與記憶。?3、良好的選擇性

電視臺(tái)的播映區(qū)域雖有限定,但利用聯(lián)播網(wǎng)或多家電視臺(tái),能作全國(guó)性和特定地區(qū)的廣告。根據(jù)電視播放的時(shí)間段和電視節(jié)目?jī)?nèi)容，能夠?qū)?zhǔn)特定的目標(biāo)對(duì)象作適應(yīng)時(shí)機(jī)與個(gè)性的廣告。將廣告穿插在節(jié)目中播出，更具有訊息接受的強(qiáng)迫性，使視聽者難以逃避不看，即使閉上眼睛稍加休息,仍能聽到廣告的聲音,因此,易于收放.

二、電視廣告的分類?電視廣告的種類是以傳達(dá)內(nèi)容、制作工藝和播放形式的不同進(jìn)行分類的。

（一）依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分:

1、商品廣告

以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點(diǎn),促使消費(fèi)者購買。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象,以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為.?２、企業(yè)廣告?以推廣企業(yè)形象為主,并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信賴感。

3、促銷廣告

提供告知企業(yè)促銷活動(dòng)訊息,激發(fā)消費(fèi)者參與興趣.其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價(jià)、直銷折扣、贈(zèng)品、竟猜以多種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的廣告。

４、公益廣告?公益廣告是為了促進(jìn)公共利益,喚起人們對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來解決或改善這些問題而開展的廣告活動(dòng)。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別.?（二）依制作技術(shù)劃分?1、廣告影片?2、錄像帶廣告

3、現(xiàn)場(chǎng)播出廣告

4、幻燈片廣告?５、字幕廣告

(三）依播映形式劃分?1、節(jié)目廣告

2、插播廣告?三、電視廣告構(gòu)成要素及創(chuàng)作規(guī)律?電視廣告構(gòu)成要素分為三個(gè)部分：

1、視覺要素

包括運(yùn)動(dòng)畫面、標(biāo)志符號(hào)、圖案圖表、色彩、背景、人物角色和實(shí)物角色（商品、動(dòng)物等)?2、聽覺要素

包括人的聲音(講白、歌聲）、音樂、音響等.?3、言語要素

表達(dá)廣告訊息的文字和語言。?在這些構(gòu)成要素里面，不斷的運(yùn)動(dòng)和變化著的視覺要素是最重要的部分,聽覺要素和言語要素,不可獨(dú)立存在，他們對(duì)視覺信息起著襯托、補(bǔ)充和加強(qiáng)的作用。因而,這三者密切配合、交融與共,成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫?dú)特的語言符號(hào)。

奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中對(duì)電視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)談過這樣一段話：“在電視廣告初期，我犯了一個(gè)靠語言來推銷的錯(cuò)誤,我習(xí)慣了沒有畫面的廣播,現(xiàn)在我知道了,在電視中你必須制作你自己的畫面去講那個(gè)故事,你所播映的圖像比你要談的更重要.語言和畫面必須同步進(jìn)行，相輔相成。

電視廣告十分接近電影的制作形態(tài),制作者往往陷入追求純藝術(shù)或維美主義的迷宮,使廣告訊息模糊不清，或偏離訴求重點(diǎn).電視廣告的目的在于說服視聽者認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)訊息,以引起受眾者心理或行為上的特定反應(yīng)。電視廣告的制作者為求產(chǎn)生特定的傳播效果，必須將創(chuàng)作過程轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀的訊息創(chuàng)造，借著專業(yè)的調(diào)查和資訊，去洞悉人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和期許，通過系統(tǒng)的思考和發(fā)想,去創(chuàng)造人們對(duì)產(chǎn)品的偏愛和信賴。?電視廣告的創(chuàng)造過程,一般都是分為兩個(gè)大的階段，即企劃階段和制作階段。在企劃階段需要完成的工作為:確定主題、選擇表現(xiàn)素材、發(fā)展基本構(gòu)想、撰寫方案、決定表現(xiàn)的構(gòu)架及表現(xiàn)的手法、繪制視覺化腳本。在制作階段分為三個(gè)步驟:第一個(gè)步驟是制作前的準(zhǔn)備,第二階段是進(jìn)行拍攝,第三個(gè)步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學(xué)或視訊處理完成可供播映的拷貝。?四、電視廣告主題

電視廣告主題就是一則電視廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的中心思想。任何一則電視廣告實(shí)質(zhì)上都包括了“談什么"“和“如何談”兩部分,主題即指“談什么"。它是創(chuàng)作者經(jīng)過對(duì)廣告主企業(yè)目標(biāo)的了解，對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí),對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的訴求重點(diǎn),或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。?主題貫通整個(gè)廣告影片是否有支配力的要素，是廣告作品每一部分的靈魂。它能有機(jī)地組合其他構(gòu)成要素，使之成為一個(gè)完整的作品。給視聽者以鮮明、統(tǒng)一的印象。所以,主題始終主導(dǎo)著廣告表現(xiàn)的一切方面，在很大程度上決定電視廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。

（一)意念從何而來？?廣告意念的形成是這樣的:是什么使你的產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并使你的顧主購買它？綜合各種資訊，找出產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求和期望的匯聚點(diǎn)，就是該產(chǎn)品的銷售重點(diǎn),也就是廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的主題。

如下圖所示：?

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廣告主題的發(fā)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)商品的屬性入手，首先對(duì)商品名稱、包裝、性能、用法、功效、價(jià)格等特征，加以整理研究，抽出商品獨(dú)有的特性；其次是選擇訴求對(duì)象,應(yīng)就以下各項(xiàng)加以觀察分析：1）分析；2）年齡；３）職業(yè)；４）收入;5）教育程度;6)家庭情況；7）興趣；8)生活形態(tài).

在尋找廣告目標(biāo)對(duì)象過程中,我們不但對(duì)廣告的對(duì)象應(yīng)該是誰要有一個(gè)比較具體而清晰的認(rèn)識(shí),還要進(jìn)一步從以下幾個(gè)方面了解、發(fā)掘訴求對(duì)象的心理和行為。?１)他們?cè)诓煌闆r下使用這類商品時(shí)，想要從商品中得到什么？

２)他們?cè)谑裁辞闆r下,如何使用這種商品？

３）他們用什么選擇標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定這類商品的好壞??4)該商品在他們心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，評(píng)價(jià)如何??5)該商品在他們心目中的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)何在？

6)他們?nèi)粘Ｉ钚螒B(tài)如何,喜好與興趣在哪里??訴求對(duì)象的欲求心理和商品特性相交的范圍，就是商品滿足消費(fèi)者需要的部分,結(jié)合廣告所想要達(dá)成的目標(biāo)，這三個(gè)因素重疊部分,就是廣告的中心內(nèi)容即主題。?(二）怎樣確立主題?

確定程序：

從認(rèn)識(shí)商品屬性開始—>由商品屬性抽出“商品特性"—>在商品特性的效用中引發(fā)出-〉商品的“直接效用”、“展開效用"以及與之相連接的生活、文化、社會(huì)信息—>導(dǎo)出商品的“附加特性”—〉主題

（三）主題的構(gòu)思方法

在確定主題的過程中，創(chuàng)作者應(yīng)設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我（即消費(fèi)者)提供什么，而不是站在自己主觀的角度去判斷。也就是創(chuàng)作者應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)，提出消費(fèi)者所重視，所關(guān)心的利益。而不是站在廣告主的立場(chǎng)，提出自己認(rèn)為重要的利益。因此，廣告所傳達(dá)的中心內(nèi)容應(yīng)該是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān),是消費(fèi)者感到興趣,對(duì)他們有意義,是具有重要性的消費(fèi)者利益，或稱之為“廣告承諾”。

主題的構(gòu)思通常運(yùn)用以下幾種方法。

１、獨(dú)特的銷售主張(ＵPＳ）

UPS是指:a、每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須明確地對(duì)目標(biāo)視聽眾指出“購買本產(chǎn)品,你將會(huì)得到這個(gè)好處和利益?！眀、這項(xiàng)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出，或未曾提出過的.Ｃ、這項(xiàng)主張必須強(qiáng)而有力，能吸引廣大消費(fèi)者前來購買。?2、建立鮮明的品牌形象?通過鮮明的品牌形象，建立起商品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，讓消費(fèi)者覺得與自己的自我認(rèn)識(shí)相吻合,加上適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。

３、定位?為品牌建立一個(gè)明確的位置，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。?4、生活提案

以消費(fèi)者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂上尋找主題，展開商品對(duì)人性的需求的探討。

(四）主題的表現(xiàn)

綜合上述主題構(gòu)思的各種方法，最基本的一點(diǎn)就是將消費(fèi)者的消費(fèi)期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。

１、主張概念?說明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用,并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的銷售重點(diǎn)，多采用理性訴求.包括以下四種表現(xiàn)方法:?1)創(chuàng)造獨(dú)一無二的銷售主張?2）提供購買產(chǎn)品的理由

3）解決何種特定的問題?4)可以降低某種風(fēng)險(xiǎn)

2、印象概念?廣告投射出商品的印象或形象,并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我".包括：?1）人格的反射。如萬寶路香煙的廣告

2）產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化,展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。?讓消費(fèi)者在商品上投射“自我",以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告.

3、提案概念

通過對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究,找出消費(fèi)者在日常生活里所作的事及所參與活動(dòng)的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)美好的新生活形態(tài),或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值體系。簡(jiǎn)而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告,分金亭特釀的電視廣告。?4、象征概念?在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)日益明顯,消費(fèi)者行動(dòng)不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一女人行為.也就是說消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義，這超過對(duì)商品功能效益的需求，因而,廣告表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性,即對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng)，捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào)，發(fā)展為象征概念,強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號(hào)背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn).?五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)?電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說”的問題.也就是如何選擇與廣告主題相吻合的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。?(一)訴求方式?１、理性訴求?采取“喻之以理"的方式,直接訴諸目標(biāo)視聽眾理性的自我利益,廣告強(qiáng)調(diào)邏輯分析、事實(shí)陳述，以及反復(fù)證明、示范、對(duì)比；理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處,清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益、特色、進(jìn)而說服消費(fèi)者相信這就是他最理想的選擇。?2、感性訴求

采取“動(dòng)之以情”的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等)以期達(dá)到廣告的目的。

3、通注訴求

采取“曉以大義”的方式,訴諸人們的道德意識(shí)，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會(huì)的活動(dòng)，常用于公益廣告。?不同的訴求方式,將會(huì)帶給目標(biāo)視聽眾不同的感受和