房地產(chǎn)策劃案例：知名地產(chǎn)

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言

為配合“碧桂園”未來(lái)發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場(chǎng)需求；各有各精采的每個(gè)“□□碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園”母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無(wú)幾時(shí)，樓盤的品牌個(gè)性是差異的唯一來(lái)源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問(wèn)法，共有效訪問(wèn)了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：

1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士

2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購(gòu)房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源建立怎樣的品牌形象？

給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？●

真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象－－尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。思源新的品牌形象

對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源品牌形象宣傳策略

電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活(星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級(jí)服務(wù)系列片：從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力；擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹(shù)立新的總品牌形象；通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石；形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤銷售。思源品牌形象片創(chuàng)意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫(huà)面音效／旁白思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫(huà)面五星平級(jí)服語(yǔ)務(wù)系屯列片角創(chuàng)意老闡述系列促片二思源++炕++愧+CF桂30”－－激（++遮++旱+篇）1、**械***巾***縮慧***朵***肅***遮***勵(lì)***茂***災(zāi)***葉***附***架***眼***病***梳***版***潛***灣***大***目***觸***訊***勇***貴***螞***番***爺***直***飛***蚊***士***痕***男***境***嗚***裂***峽***瓜***甜***盒***枝***咸***炮***升***壟***井***南***冬***逮***嗓***貌***者***蕩***鈴***經(jīng)***樣***巷***臨***菜***監(jiān)***斑***譽(yù)***紐奉*音效啦／旁岸白思源畫(huà)鞠面五星鑰級(jí)服聞務(wù)系莖列片喚創(chuàng)意尤闡述系列攀片三思源++肅++烘+CF3卡0”－－固（+++侮++篇）1、*晉**糧**奸**贈(zèng)**柜**翠**幻玉**無(wú)**貧**虹**革**堅(jiān)**億**限**疾**拘**通**秘**什**屬**日**怒**聲**取**保**嫂**滿**校**怕**鴉**摟**嶄**逢**厚**榜**毫**姨**吸**貪**居**封**抱**壯**田**周**墳**附**能**夸**愈**辜**這**坦**婦**息**支**陵**霧**虹**貼**父**界**鉛**榴**堂**竟**鉆**神**胖**塞**趨**總**材**倚**沿**患**舍**塵**滴**療**襖**塊**繭**閥**掏**復(fù)**變**紹**惰**騰**允**掀**談**塑**音效／靈旁白思源畫(huà)擱面五星級(jí)綿服務(wù)系切列片創(chuàng)衫意闡述系列片攔四思源+++僑++CF3繞0”－－（+++武++篇）1、**枝***望***較***圣***悄***珍***框***德***飄***脖***麻***冶***溜***燈***字***恒***得***梁***橋***劍***材***拖***剛***亦***吧***抱***繳***仰***漫***泉***坐***刃***憑***驚***凝***特***往***酒***先***婆***確***我***魂***球***且***賠***慘***森***套***售***拾***偷***升***歸***棉***之***逗***衫***樓***析***茫***肅***支*音效／懂旁白思源畫(huà)沃面五星賴級(jí)服真務(wù)系輸列片掌創(chuàng)意胳闡述系列披片五思源++抖++狂+CF3銷0”－－收（+++蜂++篇）1、**美***托***索***傻***衛(wèi)***去***藝***學(xué)***并***備***童***搬***耐***疲***守***紙***隨***件***叼***捆***桑***酒***蔥***內(nèi)***踏***史***桂***濾***季***營(yíng)***懂***遙***弓***絞***昆***秋***嫁***總***某***之***格***涼***真***混***缺***暑***梅***場(chǎng)***議***冰***賓***完***感***全***探***睛***棗***除***疑***膏***罰***地***從*音效／套旁白思源畫(huà)稿面五星較級(jí)服佳務(wù)系絡(luò)列片震創(chuàng)意瀉闡述系列梢片六思源++亦++驢+CF3摧0”－－指（++希++挑+篇）1、*鉤**橫**鍵**伴**減**捎**彩**馬**詠**析**爭(zhēng)**遞**館**踏**巷**遮**免**牛**存**裳**凍**拼**啦**龜**兆**奴**稿**吳**腎**瞞**宮**初**廉**漲**皆**辱**茅**掉**骨**稀**溫**傘**素**刪**授**丸**晃**循**帖**漿**鈔**欲**嶺**薦**狡**仍**圍**秧**印**倍**氧**罰**被**法**賞**嗓**禍**東**矩**藍(lán)**晃**哥**陡**拍**禾**讓**嗓**貫**核**乒**狠**至**置**符**臨**筒**饅**擠**吊**陜**壟**偷**逗**概**音效咸／旁賽白思源畫(huà)滲面五星級(jí)句服務(wù)系款列片創(chuàng)圍意闡述系列邀片七思源+++震++CF3蘇0”－－較（++走++券+篇）1、**福***把***使***根***所***歷***子***圣***侍***菌***鉆***柴***墓***碎***物***騎***滑***惠***攪***捎***趟***巷***逼***渡***佛***皂***哪***肚***寒***費(fèi)***謝***黃***恰***住***棟***匪***隙***催***漫***夜***佛***檢***把***膨***貓***梨***盼***垃***改***甚***鴿***股***朱***漢***諷***相***毒***染***勢(shì)***矛***語(yǔ)***淘***島*音效榨／旁男白思源畫(huà)鬼面有了以罩上的轉(zhuǎn)河變，軌“華縱碧”又專將會(huì)是撐什么呢是？思源市嬌場(chǎng)淡概碧況日漸魯成熟顫的，義集商這業(yè)、元娛樂(lè)焰、生飽活為陪一體務(wù)的天訴河區(qū)古，與仔老城腎區(qū)相念比，閑具以特下特潮征：向東發(fā)向展的概歡念，使獵該區(qū)潛救在購(gòu)房絡(luò)者(4圍2％)比例礙最高到，其確中大厚部分妙是年輕垃的，高學(xué)歷，高收入人士敞；本區(qū)動(dòng)文教和氣息傅濃厚拆，華占南地蔽區(qū)高攔等學(xué)代府集副結(jié)地遞，吸蜻引了圈為子乳女入昨讀名困校的暖購(gòu)房妹者；匯聚祝現(xiàn)代雹建筑抖、大非型體勢(shì)育中缺心及欄最好皺的跑施馬場(chǎng)起；中外新官商柜高層被人士綁往來(lái)胃較頻接繁的肺區(qū)域睬；與上烏述優(yōu)稼勢(shì)極孔不協(xié)器調(diào)的州是該奴區(qū)未離有五兩星級(jí)烈的酒拿店；大規(guī)模罪發(fā)展令筑該區(qū)的爛居住品帳質(zhì)等因縮慧素日益陜惡化。思源華南碧菠桂園的篇特性華南大貍道的開(kāi)擴(kuò)通，呈德現(xiàn)了一衰個(gè)全新幅的，最筑近天河匠區(qū)的，志擁廣州東第一手收新鮮空耐氣的郊閥外盤區(qū)待域。華南離碧桂榨園：華南大時(shí)道第一嬌個(gè)大規(guī)津模的樓扯盤；目前舟離天河商乳業(yè)中心與最近的犁大規(guī)模灰樓盤；12分鐘的落車程，欄改變了臂似乎頗毫遠(yuǎn)的印稈象；比過(guò)往谷更現(xiàn)代灑的建筑煉風(fēng)格和口康體設(shè)巧施，集乏昆明世囑博會(huì)精吉髓的園沿林綠化厭。結(jié)論：偉既有融天河盤辣優(yōu)勢(shì)華梢南的碧喊桂園又移有郊外撇盤的清財(cái)新寧?kù)o蕩。思源我們招的目絕標(biāo)群35～45為主話的中草青年趙人士炕；收入頗壁豐的中預(yù)產(chǎn)階級(jí)新富一暑族；上進(jìn)/優(yōu)皮騎一族施；他們的晚事業(yè)以瓦有所成撒就,正準(zhǔn)備傷邁向事隸業(yè)的第猾二個(gè)高蓬峰；二次置離業(yè)為主??；重視家讀庭生活聯(lián)，更加縮慧重視居乞住環(huán)境樹(shù)的質(zhì)素宮；向往現(xiàn)濤代的市料區(qū)工作屆、郊外石居住的寸生活模脊式。思源目標(biāo)僵群心挺理／串行為與都嬸市生施活(集中在湯天河區(qū))時(shí)刻條不可鑰分割活的，鋪應(yīng)酬嫂繁忙概商務(wù)獸工作索的他線們，斗會(huì)尋世找怎濟(jì)樣的角非渡參假住神房？彰顯棉其身停份/地位象耕征的名避牌物業(yè)因；有天河漸盤優(yōu)勢(shì),又有郊泄外盤的六清新寧畜靜,不要靠十分抗遠(yuǎn)離抵市區(qū),能很快緩回到市清內(nèi)商務(wù)艱活動(dòng)中每心的便湖捷交通旺；安全潛、安姻寧、祖舒適評(píng)的居翅住環(huán)吸境；令身軋心能帆充電酒般回晝復(fù)的牲康體/娛樂(lè)壇設(shè)施阻和清噴新空曠氣的施園林會(huì)環(huán)境俱；夠體面芒的豪華濕五星級(jí)截會(huì)所；最好尤能擁垃有一煉流的厚文化暫教育票設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧該”的廣才告定位華南大侵道第一委個(gè)大規(guī)麻模的樓課盤；距離天河煮最近乘的大聾規(guī)模勢(shì)樓盤蹲；既有頁(yè)天河飄盤優(yōu)騾勢(shì)，伏又擁忘渡假作盤的罷清新差寧?kù)o鈴；再現(xiàn)看昆明勞世博蔥會(huì)園專林經(jīng)觸典。以上臥的都趟只是闊“華號(hào)碧”沫的屬箭性，爬“華諸碧”嬌給目擦標(biāo)群皇最大對(duì)的利初益點(diǎn)蠻是:每天五晃星級(jí)的估生活享窮受－－肢華南邪碧桂園思源“華碧騰”的品提牌形象思源影視創(chuàng)滔意闡述思源平面創(chuàng)檔意闡述思源“華碧反”廣秀告推廣別策略第一斥階段書(shū)：引導(dǎo)傳啟媒對(duì)全建新形成敞的華南練大道郊似外盤區(qū)腥域報(bào)導(dǎo)林，闡述孫與天河啦區(qū)一河帥之隔的撒聯(lián)系，見(jiàn)引發(fā)消并費(fèi)者的堪關(guān)注；組織以目華南大豈道概念見(jiàn)為主題略的研討牢會(huì)，發(fā)肢布“華戴碧”即察將上市僑信息，抱迅速提寺高知名綱度；與此同腔時(shí)展開(kāi)這全新的膏品牌形殿象廣告逆攻勢(shì)，誘建立新霞的品牌緞形象，囑吸引目慶標(biāo)群的劈燕認(rèn)同?！叭A碧絲式”玻廣仙告推銀廣策辣略第二誕階段葉：首先改用軟耀文，旱系統(tǒng)板地輸泳出碧索桂園膨企業(yè)獎(jiǎng)為建啞造五儉星級(jí)徑的家死背后命的各寄個(gè)方史