媒體廣告市場(chǎng)介紹與媒體廣告代理制

第二章廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)概述

廣告代理制第一節(jié)廣告市場(chǎng)概述一、廣告市場(chǎng)的定義所謂“廣告市場(chǎng)”，就是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。

廣告市場(chǎng)不僅包括供需雙方實(shí)現(xiàn)交換活動(dòng)，而且包括潛在的交換活動(dòng)；既滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，又需進(jìn)行引起消費(fèi)者未來(lái)需求的交換活動(dòng)。二、廣告市場(chǎng)的交換特征

1、交換過(guò)程呈多階段狀態(tài)，從而模糊了廣告交換本質(zhì)。2、消費(fèi)者是交換過(guò)程的真正決定者。3、交換過(guò)程具有重復(fù)性且干擾嚴(yán)重。三、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素1、廣告主

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◆決定廣告目標(biāo)和廣告信息內(nèi)容的主體。始終居于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。★

◆是廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者。在廣告市場(chǎng)上扮演“買(mǎi)方”的角色?！?/p>

◆廣告的責(zé)任主體。2、廣告公司在廣告活動(dòng)中，廣告公司居于中心地位。3、廣告媒介媒介單位作為信息的載體和渠道，成為廣告市場(chǎng)上不可或缺的基本要素，是廣告市場(chǎng)上的資源供應(yīng)商。4、廣告受眾

廣告受眾是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)的中心。廣告活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵要看其接受廣告信息后是否作出有利于廣告主的反應(yīng)。5、廣告信息

廣告信息要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，必須體現(xiàn)兩個(gè)要求：說(shuō)服性。準(zhǔn)確性。

第二節(jié)廣告代理制

一、廣告代理制

它是指在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面或時(shí)間。這樣的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制就是廣告代理制。

(一)廣告代理制運(yùn)行的基本要點(diǎn)：

①?gòu)V告經(jīng)營(yíng)中承攬與發(fā)布分開(kāi)。

②實(shí)行傭金制。

③代理認(rèn)可制。

④代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人。

⑤廣告代理是專(zhuān)門(mén)從事廣告服務(wù)并具有法人地位的、自主經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織，它一般不依附于廣告主或廣告媒介，它在廣告交易中是中間者，具有客觀公正的立場(chǎng)。

(二)、廣告代理制的基本內(nèi)容①?gòu)V告客戶(hù)必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。

②兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布的廣告，必須委托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理，媒介本身不再允許直接承攬廣告業(yè)務(wù)。③代理廣告業(yè)務(wù)的公司要為廣告客戶(hù)提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，提供落實(shí)媒介的計(jì)劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力，并能提供廣告客戶(hù)廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。④實(shí)行廣告代理制后，廣告客戶(hù)與廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。二、廣告代理制的產(chǎn)生

廣告代理制度是伴隨著廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大和專(zhuān)業(yè)化分工而自然形成的制度安排。

19世紀(jì)初期：

“版面推銷(xiāo)商”“版面掮客”黑板”：廣告代理的主流

20世紀(jì)5、60年代：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

全面代理三、實(shí)行廣告代理制的條件(一)、廣告代理制對(duì)廣告公司的要求①取得廣告代理業(yè)務(wù)的資格。

②廣告客戶(hù)對(duì)廣告公司的要求。

③媒介對(duì)廣告公司的要求。

④實(shí)行廣告代理制，我國(guó)廣告公司面臨的任務(wù)。

(二)、廣告代理制對(duì)廣告主的要求1．實(shí)行廣告代理制給企業(yè)帶來(lái)的好處：

①實(shí)行代理制能夠減少企業(yè)廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

②推行廣告代理制，能夠抑制向企業(yè)亂拉廣告的現(xiàn)象。

③推行廣告代理制，企業(yè)會(huì)獲得全面的廣告服務(wù)。

④廣告代理制的實(shí)行，不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

⑤廣告代理制不會(huì)妨礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

2．實(shí)行廣告代理制，我國(guó)企業(yè)所面臨的任務(wù)：

①提高廣告主的廣告意識(shí)。

②準(zhǔn)確把握廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置。

③要有對(duì)廣告進(jìn)行全面策劃的戰(zhàn)略策略意識(shí)。

④學(xué)會(huì)選擇廣告公司。

(三)、廣告代理制對(duì)新聞媒介的要求1、實(shí)行廣告代理制對(duì)新聞媒介單位的好處：

①實(shí)行廣告代理制后，廣告媒介與廣告公司之間有了明確的專(zhuān)業(yè)化分工，媒介單位可以集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高本媒介的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

②實(shí)行廣告代理制后，媒介的廣告業(yè)務(wù)可以由廣告部歸口對(duì)若干家廣告公司，統(tǒng)一了廣告業(yè)務(wù)渠道。

③廣告代理制的實(shí)行也使媒介單位能夠?qū)V告的來(lái)源渠道與新聞消息等文章的來(lái)源渠道清清楚楚地分開(kāi)，堵住了有償新聞的渠道，從而維護(hù)新聞宣傳單位的信譽(yù)和新聞的客觀性、公正性。

2、我國(guó)新聞媒介所面臨的任務(wù)。

應(yīng)逐步把經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)放在出售廣告時(shí)間或版面上，出售的對(duì)象主要是廣告公司，而且應(yīng)當(dāng)是批量出售。

媒介要準(zhǔn)確合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)和充分地做好報(bào)刊欄目或節(jié)目的推廣介紹工作，科學(xué)合理及準(zhǔn)確無(wú)誤地編輯刊播廣告。

媒介本身也需要一批具有較高水平的專(zhuān)業(yè)廣告人才。(四)、實(shí)行廣告代理制，廣告管理機(jī)關(guān)面臨的任務(wù)①進(jìn)一步健全和完善廣告管理法規(guī)，在法規(guī)中明確廣告代理制的發(fā)展方向及鼓勵(lì)和支持實(shí)行廣告代理制的措施。②加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)工作，使廣告界各方面樹(shù)立現(xiàn)代廣告意識(shí)，關(guān)心和支持實(shí)行廣告代理制。③嚴(yán)格按照資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)審批實(shí)行代理制的廣告公司，減少轉(zhuǎn)手代理，改變?nèi)藗儗?duì)代理含義的誤解。④提高廣告策劃代理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低轉(zhuǎn)手代理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。⑤促進(jìn)廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)工作，尤其是高等院校的廣告人才的培養(yǎng)工作，改變廣告公司缺乏人才的狀況。

如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:………