市場營銷管理之全球化戰(zhàn)略方法

愛丁堡商學(xué)院MBA系列教材—市場營銷管理：全球化戰(zhàn)略方法序言組織主要的和短期的目標(biāo)：顧客導(dǎo)向、規(guī)避競爭威脅和迅速適應(yīng)市場條件變化。為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，不僅要培訓(xùn)和激勵市場營銷人員，而且要對所有員工進(jìn)行培訓(xùn)和激勵，以便他們努力去滿足顧客的需要和期望。市場營銷不僅僅是一種孤立的職能，它是服務(wù)顧客、滿足顧客所必須做的所有事情，是組織中所有員工的職責(zé)。市場競爭和變化產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、營銷副總裁或各部門經(jīng)理團(tuán)隊：產(chǎn)品-市場組合進(jìn)行計劃、協(xié)調(diào)和控制；向顧客提供價值，保持持久的競爭優(yōu)勢，制定市場營銷戰(zhàn)略；實施市場營銷戰(zhàn)略而完成各種職能活動。市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)、成長、競爭優(yōu)勢、公司和經(jīng)營戰(zhàn)略。外部環(huán)境→市場營銷經(jīng)理←內(nèi)部環(huán)境部門合作協(xié)調(diào)、組織資源和市場營銷職能的能力。從全球角度考慮的戰(zhàn)略與交互職能關(guān)系在一個給定的產(chǎn)品-市場組合下如何制定、實施和控制戰(zhàn)略市場營銷計劃，包括消費(fèi)者、競爭者和環(huán)境分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；競爭定位；產(chǎn)品、價格、促銷和分銷；實施及控制；營銷研究、需求評估和行業(yè)分析；實物產(chǎn)品市場營銷和服務(wù)市場營銷；不同市場階段的營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略→公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向）市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境（不同戰(zhàn)略環(huán)境下專門的戰(zhàn)略市場營銷計劃市場營銷和其他職能的關(guān)系技術(shù)：大型數(shù)據(jù)庫，新的營銷研究方法和工具（新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、促銷和控制）交叉職能：分銷渠道、合資、聯(lián)盟、主要客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、開發(fā)消費(fèi)者忠誠度、新產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、突發(fā)事件的計劃和倫理問題國際市場營銷：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和人員銷售整合溝通，促銷環(huán)境，促銷要素的全重，促銷預(yù)算，創(chuàng)造性策略的開發(fā)，非傳統(tǒng)媒體不斷增長的重要性，混合型組織結(jié)構(gòu)。

課程目標(biāo)：全球化戰(zhàn)略方法→理解市場營銷管理過程應(yīng)用分析程序→營銷中的機(jī)遇與威脅→獲利能力和市場地位細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，面對市場需要、競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)來定位自己的產(chǎn)品機(jī)遇、威脅→市場營銷戰(zhàn)略（不同階段市場和全球市場）產(chǎn)品、價格、促銷和分銷→戰(zhàn)略市場營銷計劃實施、監(jiān)督和控制戰(zhàn)略市場營銷計劃所需的活動和組織機(jī)構(gòu)總計20章，共分為5部分：市場營銷管理概論市場機(jī)會分析戰(zhàn)略營銷計劃的制定特定時期的戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃的實施與控制

第一部分市場營銷管理概論市場營銷和市場營銷管理過程市場營銷的戰(zhàn)略作用市場營銷和市場營銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場營銷活動及其重要性市場營銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用，主要是如何方便買賣雙方的交換市場營銷的職能及機(jī)構(gòu)市場營銷管理過程與市場營銷有關(guān)的最新發(fā)展羅梅格公司—幫助顧客儲存資料（開發(fā)一種新的產(chǎn)品線）發(fā)現(xiàn)顧客的需要和偏好調(diào)研工作：使用者訪談，銷售人員訪談，以前產(chǎn)品評估結(jié)果：組織材料而非數(shù)據(jù)存儲是新產(chǎn)品線的市場營銷焦點1.1.2新產(chǎn)品線1.1.3新的市場營銷計劃 建立積極的品牌個性1.1.4結(jié)果：持續(xù)增長，商業(yè)聯(lián)盟1.2市場營銷極其重要性組織未來成功的關(guān)鍵：強(qiáng)有力的顧客導(dǎo)向和精心制定的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷就是事先預(yù)計目標(biāo)顧客需求的重要性，然后回報以能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為做到這一點，企業(yè)應(yīng)該：將與其資源最相符的市場定為目標(biāo)市場開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求保證穩(wěn)定地提供產(chǎn)品使顧客了解企業(yè)產(chǎn)品解決問題的能力收集企業(yè)產(chǎn)品和營銷活動在市場上獲得成功的反饋信息1.3市場營銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用—便于交換個人、組織和國家之間進(jìn)行交換所謂市場營銷是一種包括某些必要活動的社會過程，這些活動使個人和組織通過與他人交換獲得他們所需要的東西，并發(fā)展持續(xù)的交換關(guān)系。當(dāng)社會從低級經(jīng)濟(jì)水平向高級經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展時，最重要的變化就是勞動分工和專業(yè)化的不斷增加。交換的利益1.4交換所需的條件滿足條件：至少有兩方存在雙方都能提供有價值的東西（如貨幣、商品、服務(wù)、理念）雙方都知道另一方的存在，并能夠進(jìn)行信息和商品的交換雙方都能夠自由地接受或拒絕對方的提供雙方都愿意并能夠議定一些他們認(rèn)為可以接受的交換條款。換句話說，雙方必須相信交換可以創(chuàng)造利益或價值滿足的任務(wù)（市場營銷）：識別潛在的交換伙伴生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)交流信息提供產(chǎn)品收回貨款市場營銷重點研究問題：誰參與交換活動？哪些組織、個人從事市場營銷？他們的顧客是誰？通過交換要滿足哪些需要和欲求？這二者之間有什么差別？哪些東西可以交換？交換是否可以既包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品？交換如何創(chuàng)造價值？為什么通過交換可以更好地滿足顧客的需求？潛在交換伙伴怎樣才能成為特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場？1.4.1誰從事市場營銷？誰來購買？—交換中的各方擁有剩余產(chǎn)品的每一個組織和個人都會從事市場營銷活動，這是為了識別潛在交換伙伴、并與之交流及協(xié)商。制造商們（克萊斯勒Chrysler、寶潔P&G、國際商用機(jī)器IBM），服務(wù)機(jī)構(gòu)（美國速遞、美國哥倫比亞廣播公司、20世紀(jì)福克斯制片公司），大型零售商（西爾斯公司、凱瑪特、布魯明戴爾公司），博物館、醫(yī)院、劇院、大學(xué)和其它社會機(jī)構(gòu)日益激烈的競爭、顧客態(tài)度和人口數(shù)量的改變以及成本的增加教堂怎樣利用市場營銷技術(shù)來確定社會問題，并增加社會對它的關(guān)注。（有線和網(wǎng)絡(luò)電視專題片、互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣播媒體）顧客最終顧客-消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)-消費(fèi)品市場-地理分散、數(shù)量多-個人采購組織顧客-工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)-組織市場/工業(yè)品市場-地理集中、數(shù)量少-小組采購組織顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的理由：（1）為了再出售或重售（零售商批量購買列維牌牛仔褲，凱瑪特連鎖店購買魯博梅德牌系列廚房器皿，都是為了向最終顧客銷售）；（2）作為其他產(chǎn)品或服務(wù)的輸入（福特公司購買鋼板是為了制造車體）；（3）為了組織在日常運(yùn)作中使用（大學(xué)購買紙張、計算機(jī)和打印機(jī)）。1.4.2顧客需要和欲求需要Needs是促使顧客采取行動參與交換的動力。一種未滿足的需要是一個人在生理或心理方面的實際狀況和理想狀況的差距。亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次?；拘枰皇怯墒袌鰻I銷人員或其它社會力量創(chuàng)造出來的，而是由我們?nèi)祟惖幕旧砗托睦順?gòu)成所產(chǎn)生的。組織需要的滿足←戰(zhàn)略目標(biāo)←資源輸入、固定資產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù)欲求Wants反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。喝可口可樂，去佛羅里達(dá)度假，曼哈頓中心的辦公室市場營銷人員不創(chuàng)造需要，但影響欲求。1.4.3產(chǎn)品和服務(wù)—交換的核心產(chǎn)品是能夠提供某種服務(wù)的有形物體（如汽車、手表和計算機(jī)）。服務(wù)本質(zhì)上是無形的，除了可以由有形物體提供外，還可以由人（醫(yī)生、律師、建筑師）、機(jī)構(gòu)（羅馬哥特式教堂、聯(lián)合大道）、地點（迪斯尼世界、法國南部）和活動（一場比賽或一個戒煙項目）提供。1.4.4交換如何創(chuàng)造價值顧客購買的是利益而不是產(chǎn)品銷售者所提供的服務(wù)也創(chuàng)造價值，這可能幫助顧客降低成本，更快地獲得所期望的產(chǎn)品，或更有效地使用產(chǎn)品。（麻省理工大學(xué)地學(xué)校采購系統(tǒng)）需要→尋求的利益→選擇標(biāo)準(zhǔn)→產(chǎn)品特性→品牌選擇產(chǎn)品利益、服務(wù)和價格決定價值顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的利益及滿足特定需要和欲求能力的估計決定了產(chǎn)品的價值。價值是產(chǎn)品自身的性質(zhì)、服務(wù)、以及價格的綜合體現(xiàn)，而且不同的人對價值的評價也是不同的。預(yù)期的利益、顧客滿意度、售后服務(wù)如果投訴得到滿意處理，有50%的投訴者會再與企業(yè)做交易；如果投訴得到迅速解決的話，這一比例將達(dá)到95%。超值產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系營銷，顧客忠誠度和滿意度，長期價值。銷售者應(yīng)該重視需要而不是產(chǎn)品新技術(shù)—基本需要—產(chǎn)品1.4.5市場的定義市場構(gòu)成：（a）存在一些個人和組織，（b）有興趣并愿意購買一種特定產(chǎn)品，以獲得能滿足其需要或欲求的利益，（c）他們擁有參與這種交換的資源（時間、資金）。同質(zhì)市場—細(xì)分市場對于一類產(chǎn)品來說，整個市場經(jīng)常被分成若干個不同的細(xì)分市場。每個細(xì)分市場由那些在需要、欲求和尋求的產(chǎn)品利益方面相對同質(zhì)的人組成。不同細(xì)分市場從同一類產(chǎn)品中尋求的利益是不同的。戰(zhàn)略市場營銷管理：現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚不能滿足顧客的哪些需要和欲求。理想的利益和選擇標(biāo)準(zhǔn)如何依潛在顧客的不同而變化，如何通過人口統(tǒng)計特征來識別最終的細(xì)分市場。選擇哪些細(xì)分市場，哪些產(chǎn)品和營銷計劃最適合于這些細(xì)分市場中顧客的需求。如何給產(chǎn)品定位，使之不同于競爭者的產(chǎn)品并給企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略市場營銷活動的基礎(chǔ)：什么必要活動？如何實施？由誰來實施？翰納-安德森郵寄兒童服裝（退回得20%折扣，捐贈舊服裝）1.5營銷的職能和機(jī)構(gòu)示例1-5交換所必需的流程示例1-6交換和關(guān)系所必需的職能與活動生產(chǎn)→所有權(quán)→消費(fèi)或使用?銷售識別潛在顧客，談判協(xié)商?購買識別和評價供應(yīng)商，談判協(xié)商→產(chǎn)品實體→?運(yùn)輸?儲存→信息→?營銷溝通廣告、人員推銷、經(jīng)營推廣、宣傳←反饋←?營銷調(diào)研?環(huán)境分析?競爭分析←信用和支付←?財務(wù)信用政策、帳單、收款→服務(wù)→?顧客服務(wù)安裝、修理、培訓(xùn)、退換、投訴處理擔(dān)保（克萊斯勒的7年或70，000英里）和退貨方針（雷明頓公司的“象刀片刮臉一樣光滑，否則退款”）減少了顧客的風(fēng)險，而其它的服務(wù)確保了顧客再整個產(chǎn)品使用過程中都能滿意。1.5.2誰來完成？完成什么？—市場營銷機(jī)構(gòu)永恒整理—“你可以不要中間商，但是你不能不要他們的只能”。市場營銷活動費(fèi)用個人時間的機(jī)會成本是在必須放棄其它活動，把時間花在完成交換活動上時所產(chǎn)生的財務(wù)上或心理上的成本。直接的垂直整合分銷系統(tǒng)（雅芳、IBM）：在潛在顧客數(shù)量少但平均訂貨量大的情況下由工業(yè)品制造商采用在產(chǎn)品特點和需求特殊、難以找到合適的外部批發(fā)商或零售商時采用（如高技術(shù)產(chǎn)品的銷售）在制造商認(rèn)為有必要對營銷和分銷活動進(jìn)行嚴(yán)格控制時采用在可利用的信息和后勤技術(shù)使識別、溝通和向至少一個目標(biāo)市場的顧客交貨成為可能的時候采用營銷中間人：商業(yè)批發(fā)商代理商零售商其它中介機(jī)構(gòu)（廣告代理機(jī)構(gòu)、營銷研究機(jī)構(gòu)、托收機(jī)構(gòu)及鐵路運(yùn)輸機(jī)構(gòu)）1.5.3營銷職能的成本和效益消費(fèi)品零售價格中平均有50%使由市場營銷和分銷成本構(gòu)成的；另一半是零售商的利潤及制造商和批發(fā)商的市場營銷費(fèi)用。非技術(shù)性工業(yè)產(chǎn)品（如鋼板或基礎(chǔ)化學(xué)原料）的市場營銷成本要低得多，因為這些產(chǎn)品是大批量直接銷售給少量固定顧客的。未市場營銷活動支付費(fèi)用的原因：交易效率（交易次數(shù)下降）和職能效率（勞動專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)）→增加了商品和服務(wù)的價值—效用/價格關(guān)系。擁有效用、地點效用、時間效用1.5.4市場營銷效率的改進(jìn)空間由于自動化、柔性制造系統(tǒng)、產(chǎn)品重新設(shè)計、準(zhǔn)時制生產(chǎn)等技術(shù)和方法的采用，二次世界大戰(zhàn)以來平均制造成本從占公司整個成本的50%下降到今天的30%。與此類似，由于縮減規(guī)模、利用外部資源及程序重構(gòu)，包括財務(wù)、會計、人力資源和研究開發(fā)等職能的管理成本從30%下降到20%。另一方面，市場營銷活動所支出的總成本卻在同一時期顯著增加。市場營銷成本增加的原因：更激烈的全球競爭、技術(shù)的迅速變化、溝通媒體的多角化及其他一些原因。如何改進(jìn)運(yùn)營效率：（1）發(fā)展信息和通訊技術(shù)；（2）與供應(yīng)商、中間商和最終顧客建立聯(lián)盟和關(guān)系。1.6市場營銷管理1.6.1市場營銷管理者的作用組織成功的關(guān)鍵是發(fā)展和保護(hù)同供應(yīng)商、渠道成員以及最終顧客長期的關(guān)系和聯(lián)盟，而不是簡單地提供較高效率的年收入指標(biāo)。市場營銷是或者應(yīng)該是每個人的事，不管這個人在組織中有什么頭銜或擔(dān)任什么職務(wù)。競爭活動表現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格、客戶關(guān)系、更快的交貨（運(yùn)輸職能）、品種齊全的貨物（儲存職能）、自動訂貨登記（推銷和溝通職能）、更寬松的信用和支付條件（財務(wù)職能）、更多的技術(shù)支持及更寬松的退貨方針（服務(wù)職能）。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有人負(fù)責(zé)：（1）評價某一細(xì)分市場的需要、欲求和購買方式；（2）制定促進(jìn)該細(xì)分市場購買的綜合計劃；（3）設(shè)計實施這些活動的市場營銷渠道系統(tǒng)；（4）協(xié)調(diào)和控制這些活動的效果。1.6.2市場營銷管理的定義市場營銷管理是為達(dá)到組織目標(biāo)，為創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場的有益交換，對產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進(jìn)行分析、計劃、實施、協(xié)調(diào)和控制的過程。市場營銷管理過程的各項活動和變量：（見附錄一）1.7市場營銷管理過程1.7.1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略—聯(lián)盟經(jīng)營戰(zhàn)略—投資市場營銷戰(zhàn)略—市場細(xì)分決策三個層次戰(zhàn)略的各要素之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)或相互一致。營銷人員經(jīng)常為公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略提供輸入信息，并在這兩種戰(zhàn)略制定中起著重要作用。1.7.2市場機(jī)會分析檢測和分析組織外部環(huán)境因素帶來的機(jī)遇和威脅環(huán)境和競爭者分析PEST分析（人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律以及社會/文化），尤其是目前競爭者和潛在競爭者的活動與能力行業(yè)動態(tài)和戰(zhàn)略變化競爭環(huán)境和市場環(huán)境的變化。一個行業(yè)和一種產(chǎn)品處于壽命周期不同階段時競爭和消費(fèi)形式的變化。顧客分析顧客和組織購買過程：需要和欲求？尋求的產(chǎn)品利益？選擇標(biāo)準(zhǔn)？何處購買？對價格、促銷及服務(wù)方針的反應(yīng)？動機(jī)及行為？心理及社會因素？市場營銷研究和市場測量研究收集、分析市場信息，測量市場潛力及預(yù)測某一市場可能達(dá)到的銷售量的技術(shù)和方法。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位決策個人偏好、特點及社會環(huán)境不同，不同需要、不同利益、不同的信息來源、不同的采購渠道。用測量的尺度和分析技術(shù)來識別和確定市場細(xì)分，有吸引力和機(jī)遇的細(xì)分市場（公司優(yōu)勢和劣勢），提供有區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù)。1.7.3制定戰(zhàn)略營銷計劃某一產(chǎn)品-市場的戰(zhàn)略營銷計劃：針對目標(biāo)市場設(shè)立具體目標(biāo)（如銷售量、市場分額和利潤目標(biāo)）確定一種總體營銷戰(zhàn)略，以吸引顧客并在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢對實施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃的每個要素作出決策營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的詳細(xì)說明經(jīng)營層次的競爭戰(zhàn)略營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃中的“可控”要素/變量是產(chǎn)品（包括產(chǎn)品線的寬度、質(zhì)量水平和顧客服務(wù)），價格，促銷（廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷）以及分銷。這四個要素（4Ps）通常被稱為營銷組合。營銷組合是管理者在目標(biāo)市場上用來實施營銷戰(zhàn)略和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可控營銷變量的組合。

示例1-8營銷組合四要素的決策內(nèi)容地點中間商的數(shù)量和類型地點中間商的數(shù)量和類型位置/供貨能力庫存水平運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量特征式樣選擇品牌名稱包裝保證/擔(dān)保服務(wù)/配件↑→↑→促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣采購點材料宣傳價格↑→↑→促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣采購點材料宣傳價格樣本價格折扣折讓信用條件支付期租金/租約↓→目標(biāo)市場↓→產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。1.7.5營銷計劃的實施和控制企業(yè)有效實施戰(zhàn)略的能力：資源、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和控制、企業(yè)人員的能力和經(jīng)驗、企業(yè)文化特征。戰(zhàn)略營銷計劃的評價和控制過程1.8與市場營銷管理有關(guān)的最新發(fā)展（1）市場和競爭更加全球化；（2）經(jīng)濟(jì)中服務(wù)的比重上升，并且服務(wù)在保持顧客滿意和忠誠方面的重要性也在上升；（3）新的信息和溝通技術(shù)溝通發(fā)展；（4）跨職能和跨公司的關(guān)系對改進(jìn)協(xié)作的重要性正在增加，且戰(zhàn)略營銷計劃的效率也在提高。1.8.1全球化本地化（基礎(chǔ)設(shè)施、文化、法律體系和喜好方面的差異）圣路易州的冷凍袋裝面包卷制造商貝羅斯基公司重新構(gòu)造產(chǎn)品以適合日本顧客的偏好?？咸鼗?。1.8.2服務(wù)的重要性不斷增加服務(wù)可以定義為不能觸摸的且并不實際擁有任何東西的活動，或者是一部分人為另一部分人提供的利益。占美國經(jīng)濟(jì)的三分之二。輔助性服務(wù)。DePot公司在2000多家供應(yīng)商中贏得MIT的許多訂貨，就是因為該公司提供計算機(jī)訂購、及時直接交貨這種高質(zhì)量的服務(wù)。1.8.3信息技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)—詳細(xì)地收集和分析潛在顧客需要、偏好和購買習(xí)慣的信息—個性化產(chǎn)品目錄—發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)。年銷售20億美元的郵寄零售商芬格哈特公司儲存了5000萬條實際顧客和500條潛在顧客的信息（包括個人特點、過去采購和支付情況等）。亞馬遜網(wǎng)上書店。與顧客的溝通和交易。向單個顧客或小的細(xì)分市場傳播促銷信息和產(chǎn)品信息；提高訂購和交貨服務(wù)的速度和效率。3M公司和寶潔公司與凱洛格公司和沃爾瑪公司形成聯(lián)盟，開發(fā)自動化預(yù)存儲系統(tǒng)1.8.4跨職能和跨公司的關(guān)系公司之間長期的關(guān)系和聯(lián)盟；公司內(nèi)部各職能部門之間更有效的協(xié)作機(jī)制。1.9總結(jié)市場營銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交換。每個具有剩余產(chǎn)品的組織和個人都參與市場營銷活動。服務(wù)和非營利組織也不例外。需要、欲求—最終顧客和組織都通過交換活動尋求產(chǎn)品和服務(wù)。任何在獲得、使用或消費(fèi)時能滿足顧客需要、提供利益的東西被定義為產(chǎn)品（實體物品、服務(wù)、地點、組織、人、活動以及理念）。產(chǎn)品實際提供的預(yù)期利益決定顧客滿意度。產(chǎn)品實體、信息和資金在空間和時間上的流動→營銷職能（運(yùn)輸、儲存、購買、銷售、營銷溝通、營銷研究、金融以及顧客服務(wù)）→分銷渠道→顧客支付費(fèi)用→提高交換效率和職能效率→顧客從交換中獲得時間、地點和擁有效用。市場營銷管理是為創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場的有益交換，對產(chǎn)品、服務(wù)和理念的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進(jìn)行分析、計劃、實施、協(xié)調(diào)和控制的過程：追蹤和評價外部環(huán)境中由市場、競爭、社會、經(jīng)濟(jì)和政治/法律形成的潛在威脅和機(jī)會。協(xié)助制定公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略。為給定產(chǎn)品-市場制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略營銷計劃—包括詳細(xì)說明產(chǎn)品、價格、促銷和分銷這些可控因素，并使之與公司層次和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略相一致。實施、監(jiān)督和控制戰(zhàn)略營銷計劃，在未能完成預(yù)定目標(biāo)時對營銷計劃做出調(diào)整。

市場營銷的戰(zhàn)略作用學(xué)習(xí)目標(biāo)：發(fā)展良好的公司戰(zhàn)略的五個組成部分。在公司層次和經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策。市場營銷在戰(zhàn)略制定與實施過程中的作用。營銷在將來所扮演的角色。2.1康柏公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略2.1.1客戶需求的變化和競爭對手的行為導(dǎo)致了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變戴爾公司—電腦郵購業(yè)務(wù)；服務(wù)和技術(shù)支持新技術(shù)和各類應(yīng)用軟件的高速發(fā)展康柏不斷在技術(shù)研發(fā)上投入巨大資金，同時僅通過專業(yè)計算機(jī)經(jīng)銷商來分銷產(chǎn)品，對消費(fèi)者的問題和投訴的關(guān)注甚微，與IBM的價格齊平。2.1.2新的領(lǐng)導(dǎo)人和競爭戰(zhàn)略?？丝ǖ?普菲佛（EckardPfeiffer）制定了具體的實施方案：年收入連續(xù)增長20%-25%，到2000年總資產(chǎn)400億，僅次于IBM和富士通。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，各部門最高的資產(chǎn)收益率就是企業(yè)的業(yè)績。個人計算機(jī)部門通過蓋特威（Gateway2000Inc.）要提高21%的資產(chǎn)收益率，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收益率必須比3Com高出18%。一系列改革：（1）良好用戶界面；（2）質(zhì)優(yōu)價廉；（3）開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)；（4）外部采購聯(lián)盟。技術(shù)、產(chǎn)品、成本導(dǎo)向→價格、市場導(dǎo)向2.1.3新的戰(zhàn)略營銷計劃低價位，產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整，廣告，分銷渠道，客戶服務(wù)，銷售支持系統(tǒng)。2.1.4結(jié)果公司的銷售額翻了三倍多，大約從1991年的40億美元增長到1995年的近150億美元。2.2公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略—不同組織層次所面對的不同問題消費(fèi)者需求和競爭對手行為2.2.1戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略時表示當(dāng)前的計劃目標(biāo)、資源配置，組織、市場、競爭者，以及其它環(huán)境因素之間相互作用的一種基本模式。（1）它要完成什么；（2）它針對哪個行業(yè)和產(chǎn)品-市場；（3）為適應(yīng)環(huán)境的機(jī)會和威脅并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，每個產(chǎn)品-市場應(yīng)配備哪些資源，開展哪些活動。2.2.2戰(zhàn)略的構(gòu)成范圍。戰(zhàn)略領(lǐng)域的寬度—所處行業(yè)、產(chǎn)品線以及已經(jīng)進(jìn)入或計劃進(jìn)入的細(xì)分市場的數(shù)量和類型總目標(biāo)和具體目標(biāo)。產(chǎn)量增長、利潤或投資回報率。資源配置。資源獲得和分配。確定競爭優(yōu)勢。協(xié)同作用。企業(yè)的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)、各個產(chǎn)品-市場及各項職能能夠互相補(bǔ)充、互相支持。它使各項相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總體完成情況好于各項經(jīng)營業(yè)務(wù)單獨完成情況之和：即總體好于單項之和。2.2.3戰(zhàn)略的層次多數(shù)大規(guī)模、多品種生產(chǎn)的組織都有三個層次的戰(zhàn)略—公司級戰(zhàn)略、經(jīng)營級戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。在小規(guī)模、單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)中，公司級和經(jīng)營級戰(zhàn)略常常合并。示例2-1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容戰(zhàn)略內(nèi)容公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略范圍公司戰(zhàn)略—“我們應(yīng)從事哪些經(jīng)營？”公司的發(fā)展戰(zhàn)略復(fù)合多元化（擴(kuò)展至不相關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域）縱向一體化合并及放棄方針經(jīng)營的范圍產(chǎn)品線深度和廣度“在這項經(jīng)營或這個行業(yè)中我們應(yīng)針對哪些產(chǎn)品-市場？”經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略集中多元化（向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場）目標(biāo)市場的確定品牌方針產(chǎn)品-市場開發(fā)計劃生產(chǎn)線擴(kuò)展和產(chǎn)品調(diào)整計劃總目標(biāo)和具體目標(biāo)公司各項經(jīng)營的總體目標(biāo)收入增長獲利能力投資回報率單位市場分額的收益對其它股東的貢獻(xiàn)公司級目標(biāo)的制約經(jīng)營單位各個產(chǎn)品-市場的目標(biāo)之和新產(chǎn)品或市場增長獲利能力投資回報率現(xiàn)金流競爭優(yōu)勢公司級和經(jīng)營級目標(biāo)的制約特定產(chǎn)品-市場銷售增長市場的目標(biāo)銷售額市場分額邊際貢獻(xiàn)顧客滿意度資源配置在企業(yè)的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)中分配在各項經(jīng)營共有的職能中分配（如企業(yè)的研究開發(fā)、管理信息系統(tǒng)）在經(jīng)營單位的各個產(chǎn)品-市場分配在經(jīng)營單位的各個職能部門間分配在針對某產(chǎn)品-市場的營銷計劃中各營銷組合要素間分配競爭優(yōu)勢來源主要通過公司資金或人力資源優(yōu)勢；研究開發(fā)優(yōu)勢；組織結(jié)構(gòu)作用優(yōu)勢協(xié)同作用主要通過競爭戰(zhàn)略；經(jīng)營單位的能力優(yōu)勢主要通過有效的產(chǎn)品定位；在營銷組合要素上優(yōu)勢或協(xié)同的優(yōu)勢協(xié)作來源企業(yè)內(nèi)各項經(jīng)營共享資源、技術(shù)或職能一個行業(yè)的各個產(chǎn)品-市場共享有利的資源（包括企業(yè)形象）或職能能力在各個產(chǎn)品-市場中共享營銷資源2.2.4公司戰(zhàn)略協(xié)調(diào)多個經(jīng)營單位的活動，把各個部門或各項經(jīng)營實體區(qū)分開。主要問題：我們目前從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該如何在各項經(jīng)營業(yè)務(wù)中分配資源？財務(wù)、資金、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、工作過程設(shè)計、經(jīng)營業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。人力、研究開發(fā)、財務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、銷售力量的協(xié)同作用。2.2.5經(jīng)營戰(zhàn)略行業(yè)競爭競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場需求我們要在多少個細(xì)分市場、哪些細(xì)分市場上進(jìn)行競爭？用什么樣的產(chǎn)品和營銷計劃滿足這些目標(biāo)市場的需求？2.2.6營銷戰(zhàn)略詳細(xì)說明某個產(chǎn)品或產(chǎn)品線的目標(biāo)市場。2.3公司戰(zhàn)略決策四個相關(guān)決策：組織的范圍和宗旨，公司的總體目標(biāo)和具體目標(biāo)，未來發(fā)展戰(zhàn)略及公司資源配置戰(zhàn)略。2.3.1公司范圍—定義組織宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)定義明確的宗旨—員工共享方向性的指導(dǎo)和成功的感覺，之客戶、投資者和鼓動對公司產(chǎn)生一種積極向上的感覺。我們從事的經(jīng)營是什么？我們的顧客是誰？我們能為這些顧客提供那些價值？我們未來應(yīng)從事什么經(jīng)營？百事公司幾年前的宗旨是“經(jīng)營家庭和餐飲業(yè)的優(yōu)質(zhì)食品和飲料”。收購費(fèi)萊多-雷、必勝客比薩餅和塔克貝爾，并放棄與企業(yè)主要目標(biāo)不一致的經(jīng)營業(yè)務(wù)影響公司宗旨的影響組織的宗旨—內(nèi)部特點、資源和能力，外部環(huán)境的機(jī)會和威脅。百事公司幾年前關(guān)閉了威爾森運(yùn)動產(chǎn)品和北美貨物運(yùn)輸兩家子公司。定義公司宗旨的準(zhǔn)則列維特：潘森特羅公司宗旨“鐵路運(yùn)輸經(jīng)營”→“滿足顧客的運(yùn)輸需求”該公司既沒有對航空運(yùn)輸?shù)难杆僭鲩L以及長途汽車運(yùn)輸效率的提高等運(yùn)輸技術(shù)的重大變化作出反應(yīng)，也沒有對顧客愿意威高速、便利的航空運(yùn)輸支付較高費(fèi)用的心理作出反應(yīng)。波林頓北方鐵路公司的宗旨：為低價值、低密度產(chǎn)品（如煤炭、糧食）的大規(guī)模生產(chǎn)商提供長途運(yùn)輸服務(wù)。示例2-2有效的企業(yè)宗旨敘述的特點廣泛具體職能（以顧客需要為基礎(chǔ)）從事運(yùn)輸經(jīng)營為低價值、低密度產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)商提供運(yùn)輸服務(wù)實體（以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為基礎(chǔ)）從事鐵路經(jīng)營利用鐵路進(jìn)行煤炭的長途運(yùn)輸資料來源：ReprintedwithpermissionfromC.W.HoferandD.Schendel,StrategyFormulation:AnalyticalConcepts,p.43.Copyright?1978byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.社會價值與道德規(guī)范伯登和3M公司的年終報告包括“社會責(zé)任”內(nèi)容。60%的美國公司處理與客戶、供應(yīng)商和雇員的關(guān)系時試圖遵循的倫理準(zhǔn)則，以及對待一些社會問題的行為準(zhǔn)則（如對慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)和環(huán)境保護(hù)方面的責(zé)任）。合法的卻不道德的：夸大和虛假的廣告訴求，“我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某種品牌”。很多法律和規(guī)定往往是在某種行為已經(jīng)成為事實并造成負(fù)面影響之后才形成，而道德規(guī)范試圖去預(yù)見和避免社會問題。道德規(guī)范的價值客戶、供貨商、經(jīng)銷商、采購經(jīng)理：是只考慮個人利益還是遵守公司的道德標(biāo)準(zhǔn)？是只圖生意成交還是按規(guī)定參與競爭？禮物、回扣不同的環(huán)境對經(jīng)濟(jì)的要求和道德標(biāo)準(zhǔn)不同。公司道德規(guī)范涉及：公司基本指導(dǎo)方針、購買、私人擁有信息、工作場所安全、環(huán)境責(zé)任、市場營銷、知識產(chǎn)權(quán)、雇員記錄的保密性、產(chǎn)品安全、雇員隱私、毒品問題、技術(shù)創(chuàng)新、愛滋病。與對經(jīng)營活動的道德問題的關(guān)心相比，大多數(shù)歐美公司更關(guān)心其購買行為的道德標(biāo)準(zhǔn)。從公司的地域上來比較，美國的公司更關(guān)心私人擁有的信息，加拿大公司則更注重對環(huán)境責(zé)任的規(guī)定，而歐洲公司經(jīng)常制定有關(guān)工廠安全的標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略的意圖或遠(yuǎn)見：一種關(guān)于公司宗旨的看法盡管特定的經(jīng)營宗旨可以反映目前的市場形勢和公司的優(yōu)勢和弱勢，但它們相對于情況的變化也可能顯得過于保守。公司可以將對戰(zhàn)略意圖或?qū)€人動機(jī)的陳述作為公司基本范圍和重點。在制定公司戰(zhàn)略時要增加工人的參與程度并激發(fā)他們的創(chuàng)造力，必須為員工留出足夠的發(fā)展空間。將戰(zhàn)略意圖和傳統(tǒng)的宗旨結(jié)合起來：一是激發(fā)雇員的責(zé)任感，二是使雇員朝著明確的產(chǎn)品-市場目標(biāo)努力。把戰(zhàn)略意圖分解到短期經(jīng)營目標(biāo)中，根據(jù)市場的變化、競爭環(huán)境的變化和公司自身實力和資源的變化，來集中精力創(chuàng)造公司的業(yè)績。2.3.2公司目標(biāo)正式的目標(biāo)為決策提供了準(zhǔn)則，為企業(yè)各經(jīng)營單位和全體人員指明了具體的工作方向，也為工作業(yè)績的評價提供了標(biāo)準(zhǔn)。每個目標(biāo)包括四方面內(nèi)容：要完成的內(nèi)容或追求的結(jié)果評價的內(nèi)容及指標(biāo)要達(dá)到的目標(biāo)水平或難度水平完成目標(biāo)的時間要求示例2-5公司目標(biāo)、經(jīng)營單位和營銷目標(biāo)的完成標(biāo)準(zhǔn)及測量業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)可能的測量指標(biāo)增長銷售額單位產(chǎn)品銷售額在銷售額中百分比的變化競爭優(yōu)勢市場分額品牌意識品牌偏好創(chuàng)新新產(chǎn)品銷售額過去5年投放市場的產(chǎn)品的銷售額采用新工藝后成本降低的百分比獲利能力利潤銷售利潤率邊際貢獻(xiàn)投資回報率凈資產(chǎn)回報率權(quán)益回報率資源利用生產(chǎn)能力利用率固定資產(chǎn)占銷售額的百分書對企業(yè)所有者的貢獻(xiàn)單位市場分額的收益價格收益比對消費(fèi)者的貢獻(xiàn)相對于競爭者的價格產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿意度對企業(yè)員工的貢獻(xiàn)工資率、福利人力資源開發(fā)、提升就業(yè)穩(wěn)定、人員流動對社會的貢獻(xiàn)對慈善機(jī)構(gòu)或社區(qū)機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)及就業(yè)增長多重目標(biāo)強(qiáng)調(diào)保持和發(fā)展與客戶的關(guān)系，以客戶為中心的目標(biāo)—如客戶滿意度、持續(xù)度和忠誠度等。追求長期增長需要投資，這很可能減少短期內(nèi)的利潤和投資回報率。管理者可以通過建立優(yōu)先順序協(xié)調(diào)相互沖突的目標(biāo)；或?qū)_突目標(biāo)中的一個定為約束條件或關(guān)鍵目標(biāo)，這樣企業(yè)就可以在投資回報率的約束下追求最大增長。2.3.3公司發(fā)展戰(zhàn)略一個企業(yè)可以從兩個方向?qū)で笪磥淼陌l(fā)展：一是擴(kuò)展其現(xiàn)有的經(jīng)營和活動；二是通過企業(yè)內(nèi)部發(fā)展或是兼并其它企業(yè)實現(xiàn)多角化經(jīng)營。示例2-6企業(yè)增長戰(zhàn)略方案現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略增加市場分額增加產(chǎn)品用途增加使用頻率增加使用數(shù)量新用途產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展為同一市場開發(fā)新產(chǎn)品新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場區(qū)域擴(kuò)展選擇新的目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略縱向一體化向前一體化向后一體化從事相關(guān)經(jīng)營的多元化（同心多元化）從事不相關(guān)經(jīng)營的多元化（復(fù)合多元化）通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額來擴(kuò)展（博物館重復(fù)參觀、夸克?歐茨QuakerOats配方）通過為現(xiàn)有客戶開發(fā)新產(chǎn)品來實現(xiàn)增長（阿姆&海墨系列產(chǎn)品）通過銷售現(xiàn)有產(chǎn)品給新的地區(qū)或國家來擴(kuò)展（通用電氣公司的增長戰(zhàn)略）多元化縱向一體化：向前一體化（下游）（制造商收購批發(fā)商或零售店），向后一體化（上游）。相關(guān)多元化（或同心多元化）是指企業(yè)內(nèi)部形成或由外部獲得一個經(jīng)營單位，其產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有經(jīng)營不同，但是可以通過共享生產(chǎn)設(shè)施、品牌名稱、研究開發(fā)能力或營銷及分銷能力促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作用。非相關(guān)多元化（復(fù)合多元化）的產(chǎn)生是以資金而不是以經(jīng)營為基礎(chǔ)。非相關(guān)多元化由兩種在產(chǎn)品、顧客、生產(chǎn)設(shè)施或技術(shù)方面完全不同的經(jīng)營構(gòu)成。斯普林特通信公司取消便攜電話業(yè)務(wù)，希爾頓飯店賣掉賭場經(jīng)營。通過組織的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)變化日本的凱萊通（Keiritsu）公司，韓國的查艾波(Chaebol)公司，康柏公司-安德森（Anderson）顧問公司。2.3.4公司資源配置多元化經(jīng)營兩種分析方法：資產(chǎn)組合模式和價值基礎(chǔ)計劃。2.3.5資產(chǎn)組合模式戰(zhàn)略經(jīng)營單位：投資機(jī)會、競爭實力和上市后的吸引力。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）市場增長率-市場份額矩陣業(yè)務(wù)量分析模型，60年代后期開發(fā)，分析投資于不同經(jīng)營單位對企業(yè)未來收益和資金流的影響。市場增長率是對一個行業(yè)的成熟程度和吸引力的衡量。處在迅速增長行業(yè)中的經(jīng)營是未來發(fā)展和獲利的由吸引力的投資機(jī)會。年10%的市場增長率是快速增長和緩慢增長的分界線。這條分界線可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場機(jī)會而變化。相對市場份額是對企業(yè)在行業(yè)中競爭實力的衡量。它是用企業(yè)的絕對市場份額（金額或數(shù)量單位）除以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額來表示。圓圈的大小表示每個經(jīng)營單位的銷售額占公司全部銷售額的比例。示例2-8市場增長率-相對市場份額矩陣資料來源：AdaptedfromBaryHedley,“StrategyandtheBusinessPortfolio”,LongRangePlanning,10(February19977).資金流動方向理想的經(jīng)營發(fā)展方向相對市場份額市場增長率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類

資源配置和戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)資金流動方向理想的經(jīng)營發(fā)展方向相對市場份額市場增長率0.1高11010%低高現(xiàn)金牛類狗類明星類問題類每個象限代表不同的戰(zhàn)略位置，具有不同的資源要求。市場增長率-市場份額矩陣的局限性用市場增長率描述整個行業(yè)的吸引力是不恰當(dāng)?shù)?。因為市場增長率并不總是與利潤和資金流直接相關(guān)。用相對市場份額描述整體競爭實力和做為獲利能力的決定因素也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｋ谶@樣的假設(shè)：由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和通過學(xué)習(xí)及技術(shù)改進(jìn)提高的其它效率結(jié)合起來得出的經(jīng)驗曲線表明，隨著相對市場份額得增加，單位成本會繼續(xù)降低。但是，市場份額是制定和實施有效的經(jīng)營和市場戰(zhàn)略的結(jié)果，而不該是持久的競爭實力的標(biāo)志。如果外部的環(huán)境發(fā)生了變化，或戰(zhàn)略經(jīng)營單位改變了他們的戰(zhàn)略，市場份額能夠戲劇性地變化。分析結(jié)果對于增長率和份額計算方法的變動過于敏感。可口可樂公司占有全美軟飲料市場24%地份額，但占有整個液體飲料市場地份額不到8%（其它飲料如咖啡、瓶裝水和果汁等）在分析每個具體地投資戰(zhàn)略時，它為實施最佳的戰(zhàn)略提供很少指導(dǎo)。這種模式假設(shè)所有的經(jīng)營單位除了現(xiàn)金流之外都是獨立存在的。選擇性的資本組合模式改進(jìn)基礎(chǔ)資本組合模式：評價行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位。加權(quán)評估。示例2-10行業(yè)吸引力-經(jīng)營地位矩陣行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長技術(shù)復(fù)雜性競爭強(qiáng)度政府法規(guī)價格水平可用于評價的變量1投資/增長2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競爭地位332321211高中低行業(yè)吸引力規(guī)模獲利性增長技術(shù)復(fù)雜性競爭強(qiáng)度政府法規(guī)價格水平可用于評價的變量1投資/增長2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位3收獲/出讓高中低企業(yè)競爭地位332321211高中低試圖通過對股東的價值評定來解決問題。三個基本特點：（1）對經(jīng)濟(jì)價值進(jìn)行評價，通過對產(chǎn)生的現(xiàn)金流的檢驗來提出一個戰(zhàn)略。（2）從一個戰(zhàn)略的產(chǎn)生來評價股東的價值，它通過對經(jīng)營風(fēng)險調(diào)整和投資成本貼現(xiàn)來預(yù)測現(xiàn)金流。（3）在可能的基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略進(jìn)行評估，因為投資需要的是一個收益高于成本的戰(zhàn)略。已貼現(xiàn)的現(xiàn)金流模式AlfredRappaport和阿爾卡集團(tuán)一個戰(zhàn)略所創(chuàng)造出德股東價值是它產(chǎn)生德現(xiàn)金流所決定德。戰(zhàn)略決定了未來德現(xiàn)金流動，這些戰(zhàn)略受到六種“價值驅(qū)動”德影響：銷售增長；經(jīng)營利潤率；收入稅率；流動資金德投入；戰(zhàn)略所必需的固定資本投入和價值增長期。戰(zhàn)略對產(chǎn)生的超過資本收益率的年限的估計，表現(xiàn)為價值增長持續(xù)的時間。這種估計試圖通過另外兩種經(jīng)營來判斷，首先，企業(yè)的管理者必需估計計劃周期的長度（通常是3-5年）；接下來，必須估計出在戰(zhàn)略制定的計劃周期結(jié)束后，將繼續(xù)產(chǎn)生的剩余價值。價值基礎(chǔ)計劃的局限性2.4經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策一個涉足多種行業(yè)、多項經(jīng)營的企業(yè)的各個組成部分稱為戰(zhàn)略經(jīng)營單位。每個SBU的管理者必須就下列問題提出建議：（a）本SBU的目標(biāo)和范圍；（b）在各個產(chǎn)品-市場和職能部門間如何分配資源；（c）為在產(chǎn)品-市場上建立競爭優(yōu)勢應(yīng)實施哪些競爭戰(zhàn)略。2.4.1定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位特點：用有限的相關(guān)技術(shù)服務(wù)于一個同質(zhì)市場。獨一無二的產(chǎn)品-市場，企業(yè)內(nèi)沒有其它的SBU用類似的產(chǎn)品與之爭奪相同的顧客。對關(guān)系到經(jīng)營成功所必需的因素，如生產(chǎn)、研究開發(fā)、營銷和分銷有控制權(quán)。對自身的獲利負(fù)有責(zé)任。定義公司范圍和宗旨的三個原則也適用于SBU的定義：技術(shù)兼容性。目標(biāo)市場顧客需求或所尋求的產(chǎn)品利益的相似性。目標(biāo)市場顧客個人特性或行為模式的相似性。實際上是要求企業(yè)在技術(shù)/操作的兼容性和顧客的同一性之間作出選擇。管理者通常是根據(jù)需要相似技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施和人員能力的產(chǎn)品市場來定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位的。通用食品公司的清涼維普和吉露牌果凍兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不同，但因為都是作為甜食推銷，所以被歸入同一SBU。2.4.2經(jīng)營單位的目標(biāo)企業(yè)高層管理的戰(zhàn)略和資源配置決策。將一個SBU的所有目標(biāo)分解成每個產(chǎn)品-市場的子目標(biāo)是制定經(jīng)營級戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一。2.4.3經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢需要經(jīng)營單位作出兩個選擇：SBU的競爭領(lǐng)域或范圍是什么？應(yīng)選擇哪些目標(biāo)市場、滿足哪些顧客需求？在目標(biāo)市場上，一個經(jīng)營單位如何將自己和競爭者區(qū)分開？它要依靠哪些能力取得獨特的競爭地位？四種一般戰(zhàn)略：（1）在廣泛的產(chǎn)品-市場上成本領(lǐng)先；（2）在狹窄的目標(biāo)市場上成本領(lǐng)先；（3）在廣泛的細(xì)分市場上實行差異化；（4）在狹窄的細(xì)分市場上實行差異化。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對經(jīng)營戰(zhàn)略和管理者的影響2.4.4經(jīng)營單位內(nèi)的資源配置2.5營銷在制定和實施戰(zhàn)略中的作用2.5.1戰(zhàn)略制定中影響營銷發(fā)揮作用的因素市場導(dǎo)向管理市場導(dǎo)向型企業(yè)趨向于根據(jù)經(jīng)營哲學(xué)，即市場營銷概念去進(jìn)行市場運(yùn)作。市場營銷概念的運(yùn)用是達(dá)到和保持公司競爭優(yōu)勢的最有效的手段。被所有部門的員工所關(guān)注和在市場環(huán)境下所有層次的客戶的需求及競爭狀況，是市場導(dǎo)向型企業(yè)所表現(xiàn)出來的一個顯著特點。示例2-13市場導(dǎo)向管理方針1．通過經(jīng)營創(chuàng)造客戶焦點。9．衡量和控制客戶的期望值。2．聽取客戶意見。10．建立與客戶的關(guān)系和信任。3．定義和培育你的與眾不同的能力。11．把經(jīng)營定義為服務(wù)經(jīng)營。4．把市場智能定義為營銷。12．牢記持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的重要性。5．目標(biāo)客戶明確。13．經(jīng)營文化伴隨著戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)。6．控制收益率而不是銷售量。14．與合作伙伴和聯(lián)盟一起成長。7．是客戶重視銷售引導(dǎo)。15．消除經(jīng)營中的官僚作風(fēng)。8．使客戶認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量。資料來源：FrederickE.Webster,Jr.,“ExecutingtheNewMarketingConcept”,MarketingManagement,3,No.11994,p.10.許多公司不經(jīng)常與市場保持緊密聯(lián)系的原因：一個企業(yè)的競爭狀況可以使企業(yè)在短時間內(nèi)取得成功，而無須對客戶的愿望特別地敏感；不同行業(yè)和國家之間地不同層次地經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以形成不同的經(jīng)營哲學(xué)；公司可能會受到來自戰(zhàn)略慣性地?fù)p害—即這種過去的戰(zhàn)略成功的自動延續(xù)，即使近來的市場狀況正在發(fā)生著變化。競爭的因素對市場導(dǎo)向的影響示例2-14生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向組織之間的差別經(jīng)營活動或職能生產(chǎn)導(dǎo)向營銷導(dǎo)向所提供的產(chǎn)品企業(yè)推銷它能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品；著重于職能履行和成本企業(yè)生產(chǎn)能夠銷售出去產(chǎn)品；著重于顧客需求和市場機(jī)會產(chǎn)品線窄寬定價根據(jù)生產(chǎn)和分銷成本根據(jù)所提供的利益研究技術(shù)研究；著重于產(chǎn)品改進(jìn)和生產(chǎn)成本削減市場研究；著重于識別新機(jī)會和應(yīng)用新技術(shù)滿足顧客需求包裝保護(hù)產(chǎn)品；降低成本為顧客便利而設(shè)計；是一種促銷工具信用不可避免的問題；盡量減少壞帳損失顧客服務(wù)；一種吸引顧客的工具促銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、質(zhì)量和價格強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益及滿足顧客需求或解決問題的能力推行以客戶導(dǎo)向為焦點的全面質(zhì)量管理（TQM）計劃的目標(biāo)就是改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)水平和降低生產(chǎn)成本。跨越行業(yè)與全球市場的不同發(fā)展階段戰(zhàn)略的慣性顧客的需求和競爭者的產(chǎn)品是不斷改變的。2.5.2營銷在未來扮演的角色環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)宏觀環(huán)境的組成（自然、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化和競爭），每個組成部分的特點，并且它們各自是如何影響市場戰(zhàn)略和計劃的制定和執(zhí)行的。管理影響戰(zhàn)略環(huán)境的事件。職業(yè)道德問題。3.1中國—21世紀(jì)的動力之源？經(jīng)濟(jì)增長迅速，并擁有龐大、相對穩(wěn)定的人口在中國投資的主要工業(yè)企業(yè)：P&G,CocoCola,Mars,Motorola,Johnson&Johnson,Koda,Unilever,Nestle,Kao,Henkel,Wella,AtlanticRichfield,Amoco,UnitedTechnologies,LucentTechnologies,GE,Hewlett-Packard,IBM3.2宏觀環(huán)境的組成要素自然環(huán)境、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化和競爭者作用鏈：空氣污染-清潔空氣法案-替代燃料-接觸轉(zhuǎn)爐3.3自然環(huán)境資源枯竭，全球變暖（溫室效應(yīng)），世界污染3.3.1綠色產(chǎn)品的開發(fā)危機(jī)→契機(jī)：節(jié)能的加熱和照明方法，開發(fā)新能源，無害產(chǎn)品，生態(tài)（綠色）產(chǎn)品3.4政治/法律環(huán)境3.4.1管制環(huán)境管制—經(jīng)濟(jì)成熟度和政治哲學(xué)政治風(fēng)險：資產(chǎn)沒收、強(qiáng)制征用、國內(nèi)化其它風(fēng)險：外匯控制政策的變化、地方法律、進(jìn)口限制、稅收和價格控制稅務(wù)優(yōu)惠或關(guān)稅保護(hù)鼓勵外國投資者腐敗、知識產(chǎn)權(quán)3.4.2政府管制管制不一定阻礙經(jīng)濟(jì)、限制創(chuàng)新降低預(yù)期成本的新方法3.4.3政府放松管制過分的管制→保護(hù)無效率、限制新競爭者的進(jìn)入、產(chǎn)生通貨膨脹的壓力。政局動蕩、技術(shù)創(chuàng)新→貿(mào)易壁壘消失放松管制→改變行業(yè)結(jié)構(gòu)、降低價格：1978-85美國航空業(yè)，增加200多架航運(yùn)機(jī)，運(yùn)輸價格降低40%，900多條專程航線更具競爭力。3.5技術(shù)環(huán)境技術(shù)發(fā)展→創(chuàng)造新產(chǎn)品（遺傳工程-藥品、半導(dǎo)體-電信、塑料-金屬）、影響市場行為（溝通、配售、包裝、市場研究）生物和電子/遠(yuǎn)程通訊領(lǐng)域3.5.1生物技術(shù)的發(fā)展趨勢基因醫(yī)療和農(nóng)業(yè)3.5.2電子/遠(yuǎn)程通訊技術(shù)的發(fā)展趨勢遠(yuǎn)程通訊、計算機(jī)和電視技術(shù)信息革命：光纖電纜技術(shù)的發(fā)展使得每根光纖能夠同時傳送30000條信息。為增強(qiáng)現(xiàn)代公司的競爭力而開發(fā)的處理大量數(shù)據(jù)的存儲裝置。靈活低成本的無限傳播技術(shù)的突破，給用戶提供了更多的靈活性以及低廉的聯(lián)系方式，而無需使用固定系統(tǒng)。低成本多媒體晶片（微處理器）的發(fā)展。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)3.6人口環(huán)境人口增長、老齡化、發(fā)展中國家的農(nóng)村人口向城市移動。3.6.1美國人口統(tǒng)計規(guī)律家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、種族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的以丈夫為核心的緊密家庭結(jié)構(gòu)→新類型家庭。雙份收入家庭。老齡化人口出生高峰期1949-1964），65歲以上。年齡在45-54歲的家庭是對美國影響最大的消費(fèi)群體。地理分布美國人口的年增長中，約三分之一屬于移民，并且大部分集中在大都市。中西部和東北部人口向南部和西部轉(zhuǎn)移。工作和居民向郊外遷移。種族構(gòu)成種族構(gòu)成更加多元化，25%少數(shù)民族，西班牙人增長最快。3.7經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.7.1世界經(jīng)濟(jì)增長的趨勢經(jīng)濟(jì)增長衡量：扣除通脹因素的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），購買力評價指標(biāo)（PPP）（不同國家購買一籃子產(chǎn)品所需的費(fèi)用（以美元計量）。國家對食品、水電、住房、交通、教育和醫(yī)療的補(bǔ)貼。美國的競爭力：低利率、穩(wěn)定單位勞動成本、低通脹率、高資本投資、開放市場。消費(fèi)增加領(lǐng)域：個人保險、養(yǎng)老金、房產(chǎn)、家用器具、家具、室內(nèi)食品、水電、醫(yī)療保險、娛樂、教育。消費(fèi)減少領(lǐng)域：室外食品、酒精飲料、房租、服飾、交通、汽油、書刊、煙草。3.7.2國際貿(mào)易完整的工業(yè)體系，自由貿(mào)易市場，內(nèi)外貿(mào)。1994年美國十大出口商：通用汽車、福特、波音、克萊斯勒、通用電氣、摩托羅拉、IBM、菲利普?莫里斯、惠普。匯率波動能極大地影響不同國家企業(yè)之間在價格方面的比較優(yōu)勢。3.8社會文化環(huán)境在一個特定的社會中個人的價值、屬性和一般的行為。社會文化環(huán)境演變緩慢。個人價值、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族的權(quán)利、休閑時間活動及自然資源保護(hù)的變化。3.8.1個人價值觀的演化“我們的年代”、X一代（20-29歲）：關(guān)心家庭生活、推遲婚姻和撫養(yǎng)小孩。示例3-7西方世界價值觀的轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)的價值觀新價值觀自我克制的道德較高的生活水平傳統(tǒng)的性別作用承認(rèn)的成功定義傳統(tǒng)的家庭生活對行業(yè)、制度有信心生活是為了工作崇拜英雄擴(kuò)張主義愛國主義無比的增長行業(yè)的增長技術(shù)的接受自我實現(xiàn)的道德較好的生活質(zhì)量模糊的性別作用成功的個別化定義有選擇的家庭自力更生工作是為生活愛好主意多元論較少國家主義增加限制的感覺信息/服務(wù)的增長技術(shù)導(dǎo)向資料來源：”ChangingValues:TheNewEmphasisonSelf-Actualization”,TheFuturist,January-February1989,p.家庭結(jié)構(gòu)的演化家庭分子之間的相互影響和內(nèi)聚力減少3.9競爭環(huán)境影響因素：商業(yè)全球化、技術(shù)、銷售渠道的改變、管制/放松管制以及不斷變化的價值觀、人生態(tài)度和生活方式。3.9.1商業(yè)全球化市場規(guī)模的增長對競爭者及其相互作用會有顯著影響。要想成為全球市場上的一個主要參與者，需要掌握大量的資源，市場參與者會變得更少。FedEx和UPS3.9.2技術(shù)技術(shù)進(jìn)步的速度以及技術(shù)的復(fù)雜程度對生產(chǎn)的創(chuàng)新以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品改進(jìn)的研發(fā)都會有影響。惠普與英特爾和微軟聯(lián)合，使用前者的PentiumPro微處理器和后者的WindowsNT操作平臺，年產(chǎn)值超過2000億美元，威脅Sun、IBM和康柏的市場地位。3.9.3銷售渠道的改變快速普及的自動售貨機(jī)的成本比傳統(tǒng)的零售方式低很多。沃瑪特-聯(lián)邦百貨商店、辦公用品倉庫、建材倉庫。采用遠(yuǎn)程銷售方式、直接郵寄和互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行的直接銷售對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊。把生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商集中成一個整體已獲得低成本，從而增強(qiáng)市場優(yōu)勢的垂直營銷方式的增多。麥當(dāng)勞和可口可了。3.9.4管制/放松管制航空、汽運(yùn)、銀行、天然氣、電力、電話、電視。3.9.5不斷變化的價值觀、人生態(tài)度和生活方式健康、營養(yǎng)、非正式著裝、綠色、再生、安全。3.10戰(zhàn)略的環(huán)境問題管理管理需要識別、評價并且回應(yīng)影響公司長期利潤和市場地位的環(huán)境問題。一種方法是使用2X2維機(jī)會/威脅矩陣評價環(huán)境問題的影響和時機(jī)，并且制定一套正確的應(yīng)變策略。3.10.1環(huán)境問題的影響和時機(jī)3.10.2反應(yīng)策略的制定反應(yīng)策略包括反應(yīng)的及前攝的策略。反應(yīng)策略是對一種主要環(huán)境問題，往往是在關(guān)鍵時刻的應(yīng)對措施。前攝策略是對一種預(yù)期的主要環(huán)境問題作出反應(yīng)。對環(huán)境問題的反應(yīng)策略：反對策略適應(yīng)策略進(jìn)攻性的策略重新部署策略應(yīng)變策略被動策略3.11職業(yè)道德問題環(huán)保：資源保護(hù)、循環(huán)自利用第三世界國家的處理方式、地方法律溫室效應(yīng)、恢復(fù)地下水的儲備。

產(chǎn)業(yè)動態(tài)與戰(zhàn)略性變化學(xué)習(xí)目標(biāo)：產(chǎn)品市場演化的戰(zhàn)略價值產(chǎn)品生命周期并以此作為識別機(jī)遇和威脅的信號，然后制定最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品-市場進(jìn)入的戰(zhàn)略和市場計劃產(chǎn)品生命周期的主要弱點以及考慮與產(chǎn)品、市場和競爭環(huán)境的主要因素的必要性產(chǎn)品、市場和競爭的演化行業(yè)演化的主要驅(qū)動力量4.1不斷演化中的便攜式電話行業(yè)摩托羅拉、愛立信、諾基亞、NEC4.1.1產(chǎn)品市場演化的戰(zhàn)略價值產(chǎn)品方面：技術(shù)的普及增加了維持顯著的產(chǎn)品差異的難度。由于規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，單位成本有下降的趨勢。市場方面：需求在逐漸下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品更加了解，更重視競爭性品牌。隨著時間的增長，行業(yè)結(jié)構(gòu)和已有企業(yè)之間的競爭狀況也在不斷變化。4.2定義產(chǎn)品和市場：基本的分析單位4.2.1產(chǎn)品定義產(chǎn)品可以用行業(yè)、產(chǎn)品類別、產(chǎn)別類型和品牌等級定義。汽車行業(yè)、化工行業(yè)產(chǎn)品劃分的定義越寬泛，所包含的產(chǎn)品越多（如甜點和糕餅），產(chǎn)品的生命周期曲線越平穩(wěn)。基本需要變化比較慢，替代效果或者說交叉彈性與聚合水平成負(fù)相關(guān)關(guān)系；而且，處于歸類的需要，產(chǎn)品劃分越細(xì)，戰(zhàn)略計劃的作用越小，因為需要識別特定產(chǎn)品-市場關(guān)系的機(jī)遇和威脅。產(chǎn)品聚合水平定義在產(chǎn)品類型的層次上具有更好的敏感性。4.2.2市場定義更細(xì)分化。強(qiáng)生將2到6歲的兒童作為某種洗浴用品的目標(biāo)市場。與產(chǎn)品等級劃分類似，產(chǎn)品生命周期曲線的形狀取決于目標(biāo)市場定義是基于哪個層次的市場—市場水平的聚合度越高，市場曲線的變化就越慢。示例4-1消費(fèi)品市場的等級示意圖全球市場全球市場北美市場北美市場南加勒比海市場南加勒比海市場年收入大于$20000并且有小孩的家庭年收入大于$20000并且有小孩的家庭小買主大客戶大客戶小買主大客戶大客戶資料來源：ReprintedwithpermissionfromGeorgeDay,AnalysisforStrategicMarketDecisions,p.60.Copyright?1986byWestPublishingCompany.Allrightsreserved.4.3產(chǎn)品生命周期綜述產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品的銷售歷史：推出階段、成長階段、動蕩階段、成熟階段和衰退階段每個階段的產(chǎn)品銷售都會有獨特的機(jī)會和威脅，會影響企業(yè)的戰(zhàn)略和它的市場計劃。當(dāng)凈采用率保持穩(wěn)定時（即新采用者正好地笑了不再采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者），產(chǎn)品達(dá)到了成熟階段。4.3.1生命周期曲線12種不同的曲線，典型的是S曲線。更普通的周期曲線：增長-下降-平緩曲線（如彩電、家用電器成熟產(chǎn)品）、循環(huán)-再循環(huán)曲線（藥物產(chǎn)品）、創(chuàng)新-成熟曲線、經(jīng)典曲線（經(jīng)歷了所有階段最終消失的產(chǎn)品如蒸汽機(jī)和處方藥）、V型曲線（跳舞洋娃娃、寵物石、呼啦圈）4.4產(chǎn)品生命周期階段的特性和含義示例4-4產(chǎn)品生命周期主要階段的特點和應(yīng)對措施階段特征推出期增長期淘汰期成熟期衰退期市場增長率（以可比美元計）中等高穩(wěn)定不大負(fù)值產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)變化高中等有限有限有限細(xì)分市場少由少到多由少到多由少到多少贏利性負(fù)大低對市場份額大的企業(yè)利潤高低企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對措施戰(zhàn)略營銷目標(biāo)刺激基本需求爭奪市場份額爭奪市場份額持有份額收獲產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量合理改進(jìn)強(qiáng)調(diào)特點不變產(chǎn)品線窄寬合理調(diào)整保持現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減產(chǎn)品線價格市場撇脂與市場滲透降低降低不變或有選擇的降價降低配售渠道選擇性的密集密集密集選擇性的交流高高高由高到低降低4.4.1推出階段對企業(yè)定價有影響的因素：產(chǎn)品對最終用戶的價值；產(chǎn)品被競爭者模仿的速度；替代品的出現(xiàn)；銷售量對價格的影響（彈性）和成本?；镜膽?zhàn)略包括撇脂戰(zhàn)略和市場滲透。4.4.2成長階段產(chǎn)品線擴(kuò)大增加新的細(xì)分市場、降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加新性能、在現(xiàn)有用戶中推廣新用途。直接銷售體系，以使產(chǎn)品的可獲得性最大化，或者以最低的成本提供服務(wù)。4.4.3動蕩階段總增長率降低，大副削減價格，產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。裁減弱勢項目以最優(yōu)化產(chǎn)品線，重視創(chuàng)造性的促銷定價并加強(qiáng)它們的分銷體系。4.4.4成熟階段需求、技術(shù)和競爭穩(wěn)定，單位成本較低和不需要擴(kuò)大生產(chǎn)能力。由于技術(shù)的成熟，市場上的各種品牌變得更為相似。增加對顧客有益得產(chǎn)品價值—通過改進(jìn)產(chǎn)品得便利性、加入節(jié)省勞動的特性或通過出售系統(tǒng)而不是單一產(chǎn)品（增加擴(kuò)展的服務(wù)合同）來實現(xiàn)。服務(wù)越來越成為產(chǎn)品差異化的一種方式。4.4.5衰退階段服務(wù)于特定用戶，出現(xiàn)技術(shù)上更先進(jìn)的替代品，消費(fèi)者口味、價值觀和信仰的變化。收獲或撤退其目標(biāo)是通過榨取市場（只進(jìn)行最重要投資）、內(nèi)部資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、出售業(yè)務(wù)或資產(chǎn)增加現(xiàn)金流。4.5產(chǎn)品生命周期的投資含義產(chǎn)品生命周期模型是表明市場和行業(yè)的機(jī)會和威脅發(fā)生時間的一個框架；因此它指導(dǎo)著在企業(yè)更好地預(yù)測產(chǎn)品戰(zhàn)略性市場目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略及其市場計劃的變化。通過將進(jìn)入者的市場地位目標(biāo)與要求的投資水平、利潤以及和產(chǎn)品生命周期每一階段相聯(lián)系的現(xiàn)金流相匹配，我們能更好地認(rèn)識相互聯(lián)系。示例4-7市場地位目標(biāo)、投資水平、利潤和現(xiàn)金流與產(chǎn)品生命周期每個階段地關(guān)系階段戰(zhàn)略性市場目標(biāo)投資利潤現(xiàn)金流推出對于革新者和追隨者來說，通過認(rèn)識、嘗試和獲得產(chǎn)品地便利性來加速整個市場增長和產(chǎn)品的被接受對R&D、生產(chǎn)能力、運(yùn)營資本和市場營銷（銷售和廣告）的投資從中等到高投入大量虧損大量負(fù)現(xiàn)金流成長提高競爭地位從高投入到非常高的投入高負(fù)值動蕩改善競爭地位中等低到中等低到中等成熟保持地位低投入高高衰退收獲投資為負(fù)低中等4.6市場演化產(chǎn)品生命周期概念很大程度上受益于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，試圖解釋產(chǎn)品或服務(wù)隨時間在某潛在顧客群體中被采納的過程。擴(kuò)散理論不僅強(qiáng)調(diào)個人的行為、他們的人口統(tǒng)計規(guī)律、以及他們對各種信息溝通的反應(yīng)，而且考慮用產(chǎn)品的屬性和競爭環(huán)境作為決定采納率的因素。4.6.1產(chǎn)品采購過程采購過程：意識、發(fā)生興趣、評價、試用和采購。4.6.2采購率采購新產(chǎn)品的人口百分比隨時間呈S型曲線。時間是采購率的函數(shù)，也就是目標(biāo)群體（最終采納該產(chǎn)品的人）在采購過程五個階段中采購產(chǎn)品的速度。采購過程速度取決于以下因素：（1）風(fēng)險（產(chǎn)品失敗或者引起客戶不滿的成本）；（2）相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢；（3）新產(chǎn)品的相對簡單化；（4）與已有的采購觀點的相容性；（5）產(chǎn)品小規(guī)模使用的成功程度；（6）傳播新產(chǎn)品的主要觀念的容易程度。4.6.3采購者的種類五類消費(fèi)者群體/細(xì)分市場：先行者、早期采購者、早期主體、后期主體和落后者。在采購過程的意識階段，商業(yè)信息來源最重要，而在評價階段個人影響則是最重要的。4.7產(chǎn)品演化競爭戰(zhàn)略的PIMS（市場戰(zhàn)略的利潤影響profitimpactonmarketstrategy）研究產(chǎn)品市場的特征如何隨著市場演進(jìn)而變化的。4.8競爭（供給放）演化市場演進(jìn)理論的競爭部分主要考察演變中的行業(yè)結(jié)構(gòu)對服務(wù)于相同市場的企業(yè)之間的競爭行為的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化不僅影響競爭的激烈程度，而且影響競爭的基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^分析行業(yè)的長期吸引力、特征、動力、成功的決定因素，特別是主要的競爭性因素：現(xiàn)有的競爭者、潛在競爭者、供給方和購買方的議價能力以及替代產(chǎn)品等。4.8.1行業(yè)識別與戰(zhàn)略組行業(yè)是由生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)組成的。這并不是說行業(yè)中的所有產(chǎn)品是完全可以相互替代的。不同的細(xì)分市場需要不同的利益組合，也就是需要不同的產(chǎn)品。碳酸鹽軟飲料（可樂、扎啤、活性水果香型淡色啤酒）和非碳酸鹽產(chǎn)品（果汁、蔬菜汁和瓶裝水）。戰(zhàn)略組是由從事類似戰(zhàn)略的企業(yè)—也采用相似的戰(zhàn)略元素組合的企業(yè)—組成的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸贰７治鰬?zhàn)略組是因為我們預(yù)計構(gòu)成這些戰(zhàn)略組的公司在面對市場變化時，會采用實際上相同的應(yīng)對措施。識別戰(zhàn)略組更常用的要素（通常是結(jié)合使用的）是市場服務(wù)、產(chǎn)品/產(chǎn)品線和配售。4.8.2行業(yè)分析在進(jìn)行行業(yè)分析前需要回答的問題是：短期內(nèi)行業(yè)可能處于什么樣的盈利水平？長期由怎樣？更重要的行業(yè)特征是什么？（市場規(guī)模和成長率、企業(yè)數(shù)量、地理范圍、垂直一體化的程度、進(jìn)入或退出行業(yè)的容易程度、配售渠道、顧客、技術(shù)和規(guī)模/學(xué)習(xí)效應(yīng)。行業(yè)的驅(qū)動力量是什么？MichaelPorter的驅(qū)動因素：市場增長率的變化（直接影響投資決策和競爭激烈程度），購買方的變化（影響市場需求和戰(zhàn)略性的市場計劃），專有知識的擴(kuò)散（產(chǎn)品變得相似的速度以及新產(chǎn)品進(jìn)入的難度），成本和效率的變化（主要有規(guī)模和學(xué)習(xí)效應(yīng)引起）會使進(jìn)入該行業(yè)更加困難，政府管制的變化（影響進(jìn)入壁壘、成本、競爭和盈利性的基礎(chǔ)）。4.8.3決定行業(yè)競爭的主要因素（行業(yè)分析的一部分）有五個相互作用的競爭因素共同決定行業(yè)的長期吸引力：目前的競爭者、潛在競爭者、買方或顧客的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及替代品。因素的組合解釋了：一些產(chǎn)業(yè)持續(xù)比其他產(chǎn)業(yè)更能獲利的原因，在某一產(chǎn)業(yè)中公司要取得成功所需要的資源和必須采用的戰(zhàn)略。各個因素所起的作用在不同產(chǎn)業(yè)以及在同一產(chǎn)業(yè)的不同時期是不同的：移動電話行業(yè)—關(guān)鍵因素是目前的競爭者和新進(jìn)入者的威脅；快餐行業(yè)—關(guān)鍵因素是現(xiàn)有的競爭者（如溫迪Wendy’s、漢堡王和麥當(dāng)勞之間的關(guān)系），替代產(chǎn)品（隔壁店、沙拉店、吃飽為止的餐館和冷凍食品以及關(guān)注健康和營養(yǎng)的顧客。示例4-10決定產(chǎn)業(yè)競爭的主要因素新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭買方的議價能力供應(yīng)方的議價能力買方的議價能力供應(yīng)方的議價能力替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅資料來源：AdaptedfromMichaelE.Porter,“IndustryStructureandCompetitiveStrategy:KeystoProfitability”,FinancialAnalysisJournal,July-August1980,p..1現(xiàn)有的競爭者企業(yè)之間是相互依賴的：如果一家企業(yè)影響另一家企業(yè)，那么他也會受對方的反作用。通常敵對行動會降低盈利性。在以下情況下，競爭會更加激烈：投資密度比較高；也就是說，每產(chǎn)生一美元銷售額所需的固定資本及運(yùn)營資本的數(shù)量較大（如航空公司）行業(yè)中有很多小公司，或者沒有主導(dǎo)性的企業(yè)（如制藥業(yè)，有些公司考慮通過優(yōu)先買斷以便領(lǐng)導(dǎo)所屬領(lǐng)域。產(chǎn)品差異很?。矣秒娖鳌㈦娨暀C(jī)和客車車胎。改變供應(yīng)商的成本很高（轉(zhuǎn)化成本）（計算機(jī)軟件系統(tǒng)）。新進(jìn)入者的威脅新的競爭者使產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力增加，同時它們要求獲得市場分額，從而使競爭更加激烈。在以下情況下，進(jìn)入會更為困難一點：強(qiáng)有力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。某產(chǎn)業(yè)在起步是有很高的投資要求。有較強(qiáng)的產(chǎn)品差異性。獲得分銷渠道十分困難。買主會在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時支出成本。供應(yīng)商的議價能力如果轉(zhuǎn)換成本和替代產(chǎn)品價格較高，并且供應(yīng)商能夠真正威脅到企業(yè)的前向一體化，那么它們的議價能力會進(jìn)一步加強(qiáng)。在供應(yīng)商的產(chǎn)品構(gòu)成了買方產(chǎn)品增加值的主要部分時供應(yīng)商就變得更為重要了。買方的議價能力買方議價的努力取得成功的程度依靠下列幾個因素：買方的集中程度；轉(zhuǎn)換成本的存在削弱了買方的議價能力；后向一體化的威脅，因為它會降低買方對供應(yīng)商的依賴；產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的重要性；買方贏利性替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品就是具有基本相同功能的可供選擇的產(chǎn)品類型（并非品牌）。（如錫罐和鋁罐，人造黃油和黃油，文件傳真和特快專遞）替代產(chǎn)品通過限制價格規(guī)定了某產(chǎn)業(yè)的贏利上限—特別是在需求超過供給時。4.9變化中的競爭形勢與行業(yè)演化在快速成長階段，競爭激烈程度趨向于最小化；因為這是有充足的機(jī)會獲取企業(yè)所需要的市場分額。在淘汰階段，競爭最為激烈，很多競爭者被迫離開市場。在行業(yè)成熟階段，競爭通常會有所緩和，但是這種緩和也只是在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者保持相對強(qiáng)的市場分額時才可以維持的。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者持有的相對市場分額較小，即使在成熟期，也會爆發(fā)較激烈的價格戰(zhàn)。一個處于下降階段的行業(yè)通常敵對情緒也是最強(qiáng)的，敵對程度取決于行業(yè)的退出壁壘和行業(yè)衰退速度。4.9.1行業(yè)演化與潛在競爭者在行業(yè)演化的早期，技術(shù)是主要的進(jìn)入壁壘—當(dāng)然也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異的問題。已有企業(yè)可以利用行業(yè)的進(jìn)入壁壘建設(shè)銷售網(wǎng)培養(yǎng)客戶的忠誠度（吉列推出高技術(shù)感應(yīng)式剃須刀和20年前聯(lián)邦快遞推出隔夜快遞業(yè)務(wù)。隨著行業(yè)進(jìn)入高速成長期，技術(shù)作為一種行業(yè)壁壘的作用減弱了（如UPS進(jìn)入以前被聯(lián)邦快遞主導(dǎo)的隔夜快遞市場）。隨著行業(yè)經(jīng)過淘汰期，進(jìn)入成熟期，進(jìn)入壁壘會增加，因為公司將重點放在降低成本和樹立良好的品牌形象，而這兩點都構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。當(dāng)達(dá)到下降期時，由于利潤較低，進(jìn)入壁壘已經(jīng)達(dá)到很高了。4.10總結(jié)產(chǎn)品生命周期是用于解釋產(chǎn)品市場演進(jìn)的傳統(tǒng)模型。擴(kuò)散理論致力于解釋特定產(chǎn)品、服務(wù)或者想法被采購的過程，從而理解市場演化過程。它強(qiáng)調(diào)個人的行為，它們的人口統(tǒng)計規(guī)律以及他們對各種溝通的反應(yīng)。競爭環(huán)境的演化可以通過分析行業(yè)的盈利能力、重要的行業(yè)特征、主要的行業(yè)驅(qū)動力量、成功的決定因素以及五個競爭因素，隨時間的相互影響加以研究。

消費(fèi)品市場和購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解消費(fèi)者決策過程的重要性消費(fèi)者購買決策的類型心理和個人對消費(fèi)者決策過程的影響—觀察和記憶、需要與態(tài)度、人口統(tǒng)計特征和生活方式社會對消費(fèi)者決策過程的影響—文化、社會階層和家庭5.1游輪—浮動的城市最大的三家公司—嘉年華會（Carnival）（大、景色、私人包間）、皇家加勒比海輪船公司（RoyalCaribbeanLines）（速度、高爾夫球場）和王妃游輪（PrincessCruises）（走廊、泳池、劇院、藝術(shù)藏品、節(jié)目表演）。5.2理解消費(fèi)者決策過程的重要性顧客需要用交易（買游輪票）達(dá)到某中目的（浪漫）。他們購買產(chǎn)品或服務(wù)作為彌補(bǔ)未被滿足的需要或需求的一種方式。顧客的決策過程實際上就是一個解決問題的過程。5.3消費(fèi)者購買決策的類型當(dāng)顧客購買商品時其決策過程不一。這個過程可根據(jù)下列兩點分為四類：（1）消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度的高低以及（2）消費(fèi)者是否廣泛地搜集信息并評估不同的品牌還是比較套路化的進(jìn)行決策。示例5-1消費(fèi)者的決策決策程度參與程度高參與低參與積極（搜集信息；考慮其他可選擇的品牌）復(fù)雜的決策過程（汽車、房子、假期）有限的決策包括各種信息搜集和沖動型購買（成人麥片和零食）習(xí)慣性/常規(guī)性（很少或不搜集信息；偏重一個品牌）品牌忠誠度（運(yùn)動鞋、成人麥片、科隆香水除臭劑）慣性（冷凍食品、紙毛巾）5.3.1高參與復(fù)雜的決策過程當(dāng)購買高參與產(chǎn)品或服務(wù)時，消費(fèi)者經(jīng)歷包含五個心理步驟的問題解決步驟：（1）識別問題；（2）搜集信息；（3）評價各種選擇/替代品；（4）購買；（5）購買后的評價。識別問題消費(fèi)者的購買決策過程是因為某種需要或欲求沒有得到滿足引起的。我們傾向于在特定的時間內(nèi)先滿足最強(qiáng)烈的需求。在我們目前及期望狀況尖差距的大小主要決定了某一特定時期的需求。我們實際狀況的惡化或我們理想的提高會使一種需求變得更強(qiáng)烈并引起我們的注意。使一個消費(fèi)者的實際狀況發(fā)生改變的幾種原因：身體的需求，實際狀況的自然惡化一直在發(fā)生。（精力和營養(yǎng)）一個人的實際狀況可能由于目前對一種需求的解決方案耗盡了而改變。在某些情況，消費(fèi)者預(yù)料到他們實際狀況下降。消費(fèi)者期望的狀況發(fā)生變化的理由：期望的狀況由于新的信息或?qū)σ环N舊的需求發(fā)展了新的解決辦法而可能向上修正。當(dāng)一種需求得到滿足，在其他需求方面的期望狀況增加并變得更加緊迫。示例5-2高參與復(fù)雜的消費(fèi)者決策過程識別問題識別問題搜集信息搜集信息日?；蛄?xí)慣性購買日常或習(xí)慣性購買（品牌忠誠度）評估替代品評估替代品購買購買購買后評價購買后評價搜集信息因為服務(wù)是不可見的和很難標(biāo)準(zhǔn)化的，并且生產(chǎn)和消費(fèi)過程是不可分的，所以服務(wù)比產(chǎn)品更難評價，無論是在購買之前或是在被消費(fèi)之后。1、一個顧客要搜尋多少信息？人們尋求有關(guān)其他可供選擇的品牌的額外信息直到他們認(rèn)為獲得更多信息的成本與由該信息所衍生的附加價值或利益相等為止。尋求信息的成本：時間的機(jī)會成本和拖延決策太久時的負(fù)面影響。示例5-3有可能增加購買前信息搜集的因素產(chǎn)品因素購買的間隔時間較長（產(chǎn)品的使用時間長，或不常購買）；產(chǎn)品經(jīng)常變化；價格經(jīng)常變化；購買數(shù)量很多（很多單位的產(chǎn)品）；高價格；許多可夠選擇的品牌；產(chǎn)品特點變化很多。形勢因素經(jīng)歷—第一次購買；由于產(chǎn)品是新的所以沒有使用經(jīng)驗；對這種類型的產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷。社會的可接受性—購買禮物；產(chǎn)品是很容易被人看到的。與價值有關(guān)的考慮因素—購買只是一種很隨意的行為而不是處于真的需要；所有的備選產(chǎn)品都有好的或不好的結(jié)果；家庭成員在產(chǎn)品要求和其他產(chǎn)品評價方面有不同意見；產(chǎn)品的使用情況與重要的參考全體有偏離；購買涉及生態(tài)的考慮因素；許多相互抵觸的信息。個人因素消費(fèi)者的人口統(tǒng)計學(xué)特征—受過良好教育、高收入、白領(lǐng)階層、35歲以下。個性—不信教條（觀念開放）；低風(fēng)險的觀察者（產(chǎn)品劃分較廣泛）；其他個人因素，例如高參與產(chǎn)品，喜歡逛街和搜集信息。2、信息來源信息來源的三種主要領(lǐng)域是個人的、商業(yè)上的和公共的來源。個人來源包括家庭成員、朋友和消費(fèi)者參考群體中的人。商業(yè)來源是通過服務(wù)、營銷者、制造商及經(jīng)銷商所傳播的不同信息。它們包括媒體廣告，促銷的小冊子，包裝和標(biāo)簽信息，銷售人員及各種店內(nèi)信息，如標(biāo)價和商品擺設(shè)。公共來源包括非商業(yè)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)以及個人為消費(fèi)者提供的勸告和意見，如醫(yī)生、律師、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者利益群體。消費(fèi)者通常從商業(yè)來源接受的信息要比從個人及公共來源的多。然而，許多消費(fèi)者當(dāng)決定要買哪種服務(wù)、產(chǎn)品、或品牌時更多地受個人來源的影響。不過消費(fèi)者的確在決策過程中從不同的來源為不同的目的幾在不同的階段使用信息。一般而言，商業(yè)來源起到告知消費(fèi)者的作用。個人公共來源作為一種評價和正名的作用。消費(fèi)者在選擇服務(wù)時比選擇商品更注重個人信息，因為消費(fèi)服務(wù)更加個性化，必須有親身經(jīng)歷才能真正理解。評估各種選擇消費(fèi)者簡化評估工作的方法：他們很少考慮所有的可能品牌；他們寧愿將注意力集中在引發(fā)的組合，即他們熟悉而很可能滿足他們需求的有限數(shù)量。消費(fèi)者評估引發(fā)組合的各種品牌產(chǎn)品的有限幾個方面或?qū)傩?。他們也判斷這些特性的相對重要性，或每種特性可被接受的下限。被一個特定消費(fèi)者所使用的一組特性，和每種的相對重要性代表消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者結(jié)合每種品牌的各類特性的評價，考慮到那些特性的相對重要性。一種品牌的多特性評估導(dǎo)致對該品牌的全面的態(tài)度。消費(fèi)者對其有最佳態(tài)度的品牌就是他們最可能購買的品牌。在相同的產(chǎn)品類別中，不同消費(fèi)者可能使用不同組合的特性來評估品牌。但是即使當(dāng)兩個人使用同樣一組特性，他們可能做出不同的決策因為他們對不同的特性重視程度不相同。消費(fèi)者個人的特性和社會影響—需求、價格、個性、社會等級和參照群體以及其他事物—幫助決定哪種特性被考慮以及它們的相對重要性。環(huán)境和當(dāng)時情況也會影響不同的產(chǎn)品利益所看到的重要性。示例5-4消費(fèi)者用來評估其他選擇的產(chǎn)品和服務(wù)所選的特性類別具體的特性成本特性購買價格、營業(yè)成本、修理成本、額外成本活選擇、安裝成本、以舊換新成本、可能在出售價值。性能特性耐用性、材料質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、可靠性、功能特性（加速、營養(yǎng)、品位）、效率、安全、式樣。社會特性品牌的聲譽(yù)、地位形象、在朋友間是否普及、在家人中是否普及、式樣、時興?？色@得特性由當(dāng)?shù)厣痰瓿鍪?、信用條件、從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所得到的服務(wù)質(zhì)量、送貨時間。購買選擇購買產(chǎn)品的來源主要包含與產(chǎn)品購買決策相同的思路。購買后的評估消費(fèi)者在特定的消費(fèi)后感到是否得到足夠的回報要依據(jù)兩件事來判斷：（1）這個人的渴望或期望水平—希望這個產(chǎn)品能有多好（上等的比薩餅趁熱送到）；（2）消費(fèi)者評價該產(chǎn)品真正的性能有多好（比薩餅到時已經(jīng)涼了）。消費(fèi)者對一個產(chǎn)品性能的評價受幾個因素的影響，包括每個人需要的強(qiáng)烈程度和重要性，以及他們在決策過程中信息的收集情況。比期有形產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易對服務(wù)形成品牌忠誠度，因為很難獲取其他服務(wù)的信息。在某些情況下，還會涉及更多的成本。購買后的不協(xié)調(diào)即使當(dāng)產(chǎn)品的性能達(dá)到了期望，消費(fèi)者可能還會懷疑他們是否作了最好的選擇。這種疑惑稱為認(rèn)識的不和諧。懷疑是否已作出最好的選擇產(chǎn)生了令人不安的心理上的緊張，消費(fèi)者以兩種方式來減輕這種緊張。首先，他們能簡單地從決策中撤出—退回商品并拿回貨款（如果是服務(wù)就很難這樣做了）。其次，要使消費(fèi)者相信他們其實是作了最好地選擇。因而許多人在購買后繼續(xù)搜尋有關(guān)他們選擇地品牌的信息。營銷者通過加強(qiáng)消費(fèi)者的購買決策在減輕不和諧方面起積極的作用。例如，跟蹤信件保證消費(fèi)者作了一個明智的選擇，如果產(chǎn)品出了差錯公司會盡力幫助解決。5.3.2低參與購買決策在購買低參與產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者的參與程度或者做出錯誤選擇的風(fēng)險很低。所以，消費(fèi)者長時間使用同一品牌的可能性較低。他們轉(zhuǎn)換品牌，尋求多樣性的過程中不會有什么損失。消費(fèi)者不會為這些購買廣泛地搜集信息。與這些產(chǎn)品有關(guān)地信息很可能是被動接受的。只有在完成首次購買后，這種品牌的評估才會發(fā)生。這與復(fù)雜的決策恰恰相反。慣性沖動購買及尋求多樣化低參與購買的市場營銷含義示例5-5高參與消費(fèi)行為相對于低參與消費(fèi)者行為高參與消費(fèi)者行為低參與消費(fèi)者行為消費(fèi)者為信息的加工者。消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息。消費(fèi)者為信息的尋求者。消費(fèi)者為信息的聚集者。消費(fèi)者代表廣告的積極接受者。消費(fèi)者代表廣告的被動接受者。消費(fèi)者在購買前評估品牌。消費(fèi)者先購買。假使他們要評估品牌，也是在購買后在做。消費(fèi)者追求最大的滿足感。他們比較品牌以找出哪一種提供與他們需求有關(guān)的最大利益，并根據(jù)多種特性的品牌比較來購買。消費(fèi)者追求可接受水平的滿足感。他們購買最不會產(chǎn)生問題的品牌并根據(jù)一些特性來購買。關(guān)鍵是熟悉程度。個性和生活方式的特性與消費(fèi)者行為有關(guān)，因為產(chǎn)品緊密與個人的自我識別機(jī)信念相連。個性及生活方式和消費(fèi)者行為沒有很強(qiáng)的關(guān)系，因為產(chǎn)品沒有和個人的自我識別緊密相連。參考群體影響消費(fèi)者行為，因為產(chǎn)品對群體標(biāo)準(zhǔn)和價值的重要性不同。參考群體對消費(fèi)者行為沒有什么影響力，因為產(chǎn)品和他們的標(biāo)準(zhǔn)及價值沒有很強(qiáng)的關(guān)系。資料來源：AdaptedfromHenryAssael,CusumerBehaviorandMar