影視媒體廣告介紹

第1章影視廣告概述應(yīng)用前景在各廣告公司、媒介單位、文化咨詢傳播公司及不同企業(yè)內(nèi)部廣告部門(mén)從事影視廣告編導(dǎo)、策劃、拍攝、圖形處理、圖文編排專業(yè)背景電視在交通工具中、繁華的商業(yè)街、廣場(chǎng)甚至電梯間都相繼安裝了這一新型的廣告媒體行業(yè)人才需求真正具有影視藝術(shù)修養(yǎng)和基礎(chǔ)知識(shí)、掌握數(shù)字影視制作技術(shù)、能完成傳統(tǒng)和最新的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)流媒體影視創(chuàng)作的數(shù)字影視廣告制作專業(yè)人才2009/08電視廣告概論基于影視廣告制作流程的課程設(shè)計(jì)路徑

影視廣告制作流程構(gòu)思確立主題分鏡頭文案寫(xiě)作制定拍攝計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)錄制素材編輯電視畫(huà)面編輯混錄廣告創(chuàng)意與策劃廣告文案寫(xiě)作攝影技藝/攝像造型平面/3D設(shè)計(jì)非線性編輯廣告音樂(lè)音響電視廣告制作崗位能力影視廣告專業(yè)課程策劃能力廣告制作能力電視制作能力影像電子制作2009/08電視廣告概論主要內(nèi)容第一節(jié)廣告的概念與歷史第二節(jié)廣播電視廣告學(xué)科特點(diǎn)2009/08電視廣告概論第一節(jié)廣告的概念與歷史一、廣告含義的演變二、廣告的定義三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素四、廣告的歷史與類別2009/08電視廣告概論adverture拉丁語(yǔ)advertise中古英語(yǔ)advertisement近代英語(yǔ)advertising現(xiàn)代英語(yǔ)一、廣告含義的演變英語(yǔ)中2009/08電視廣告概論Advertisement首次出現(xiàn)該詞的例句，是《牛津英語(yǔ)詞典》的解釋：1750年有一位市民發(fā)布公告，說(shuō)誰(shuí)能找到偷他60基尼的人，將給予獎(jiǎng)賞。Acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.2009/08電視廣告概論日語(yǔ)中鈴木保良著《現(xiàn)代廣告手冊(cè)》中稱：大約明治5年至明治20年（1872～1887），日本開(kāi)始流行“廣告”這個(gè)詞。八卷俊雄認(rèn)為，日本流行和公認(rèn)“廣告”，約在19世紀(jì)80年代后，但卻認(rèn)為源于中國(guó)，日語(yǔ)里最初叫“廣目”，是從漢語(yǔ)里得到這個(gè)詞匯的。2009/08電視廣告概論漢語(yǔ)中“廣告”一詞是外來(lái)語(yǔ),用“廣告”一詞，最早應(yīng)見(jiàn)于1907年的《政治官報(bào)章程》《康熙字典》和《詞源》都沒(méi)有“廣告”一詞，以前把廣告叫做告白。按照漢語(yǔ)字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思。2009/08電視廣告概論二、廣告的定義思考廣義的廣告是指一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn)和見(jiàn)解的活動(dòng)。包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告狹義的廣告僅指商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論思考古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來(lái)支援，算不算廣告？公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了取信于民，在城門(mén)外立一根木頭，懸賞說(shuō)：誰(shuí)能把這個(gè)木頭搬到北門(mén)去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？某人到某地旅游，在一些地方寫(xiě)上“某某到此一游”，算不算廣告？2009/08電視廣告概論國(guó)外有關(guān)廣告的定義廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)或觀念。——哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》廣告是廣告客戶為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的消息傳播活動(dòng)，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見(jiàn)）等。信息傳播是通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用?！×痔伞缎滦蛷V告》所謂廣告，就是收費(fèi)使用媒介物的報(bào)道活動(dòng)。—八卷俊雄廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動(dòng)，針對(duì)想要呼吁（訴求）的對(duì)象，所進(jìn)行的有償信息交流。——日本廣告行業(yè)協(xié)會(huì)（JAA）2009/08電視廣告概論廣告的定義廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過(guò)傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。廣告的特征：有明確的廣告主是付費(fèi)傳播是一種非人際傳播具有特定的信息內(nèi)容采用勸說(shuō)的方式強(qiáng)制性傳播對(duì)象具有選擇性功利性重復(fù)性2009/08電視廣告概論三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告主廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣告受眾廣告效果2009/08電視廣告概論美國(guó)前十大廣告客戶資料來(lái)源：《美國(guó)廣告時(shí)代》網(wǎng)站

在美國(guó)前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，這十大廣告主分別是：①美國(guó)寶潔公司②菲利浦·莫里斯工業(yè)集團(tuán)③通用汽車(chē)公司④西爾斯·布魯克百貨零售集團(tuán)⑤百事可樂(lè)公司⑥大都市公司⑦強(qiáng)生公司⑧麥當(dāng)勞公司⑨福特汽車(chē)公司⑩伊斯曼·柯達(dá)公司2009/08電視廣告概論*《現(xiàn)代廣告》2002、2003、2004年第7期

中國(guó)廣告公司前10強(qiáng)2001年2002年2003年①盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司②麥肯·光明廣告有限公司③北京電通廣告有限公司④上海奧美廣告有限公司⑤北京公交廣告有限責(zé)任公司⑥智威湯遜—中喬廣告有限公司⑦上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司⑧上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司⑨北京未來(lái)廣告公司⑩精信廣告有限公司①盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司②麥肯·光明廣告有限公司③上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司④北京電通廣告有限公司⑤智威湯遜－中喬廣告有限公司⑥北京未來(lái)廣告公司⑦廣東省廣告有限公司⑧上海廣告有限公司⑨上海奧美廣告有限公司⑩北京國(guó)安廣告總公司（集團(tuán)）①盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司②麥肯·光明廣告有限公司③上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司④北京電通廣告有限公司⑤智威湯遜—中喬廣告有限公司⑥北京未來(lái)廣告公司⑦廣東省廣告公司⑧上海廣告有限公司⑨上海靈獅廣告有限公司⑩上海博報(bào)堂廣告有限公司2009/08電視廣告概論中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)單位前10強(qiáng)*《現(xiàn)代廣告》2002、2003、2004年第7期

2001年2002年2003年①中央電視臺(tái)②上海文廣新聞傳媒集團(tuán)③北京電視臺(tái)④廣州日?qǐng)?bào)⑤廣州電視臺(tái)⑥文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)⑦廣東電視臺(tái)⑧北京青年報(bào)⑨北京晚報(bào)社⑩深圳特區(qū)報(bào)①中央電視臺(tái)②上海文廣新聞傳媒集團(tuán)③深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)④廣州日?qǐng)?bào)社廣告處⑤北京電視臺(tái)⑥廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營(yíng)管理中心⑦北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京晚報(bào)⑧文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)⑨浙江電視臺(tái)⑩新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)①中央電視臺(tái)②深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)③上海文廣新聞傳媒集團(tuán)④南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)⑤廣州日?qǐng)?bào)⑥北京電視臺(tái)⑦廣東電視臺(tái)⑧北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北京晚報(bào)⑨成都商報(bào)⑩解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2009/08電視廣告概論

近幾年我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，2004年攀升到1238.61億元，2005年達(dá)到1416.3億元。而2005年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，廣告總標(biāo)額達(dá)58.69億元，較2004年增長(zhǎng)了11.8%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)的廣告投資額將達(dá)到2000億。2009/08電視廣告概論附1：中國(guó)中央電視臺(tái)一套廣告價(jià)目表2009/08電視廣告概論附2：2003年3月電視廣告費(fèi)用投放監(jiān)測(cè)前10位排名

品牌費(fèi)用(元)1新蓋中蓋牌高鈣片(哈藥集團(tuán)制藥六廠)788731082腦白金396120173拉芳雨潔高效去屑洗發(fā)露364123264田七特效中藥牙膏(奧奇麗)347185975中國(guó)移動(dòng)通信342116876雅倩清逸柔順滋潤(rùn)洗發(fā)露324328167黃金搭檔組合維生素片(中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制)262565888康必得(恒利集團(tuán))258751889雕牌洗衣粉(浙江納愛(ài)斯)2156205010動(dòng)感地帶(中國(guó)移動(dòng)通信)21358315注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于北京地方臺(tái)(1至7套)、中央臺(tái)(1至8套)及各地衛(wèi)視臺(tái)(30個(gè)頻道)含鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)資料提供:北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司2009/08電視廣告概論附3：中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲廣告價(jià)格表段位時(shí)間30秒20秒15秒10秒7秒5秒AT07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08電視廣告概論廣告構(gòu)成要素框架圖2009/08電視廣告概論四、廣告的歷史與類別口頭廣告叫賣(mài)廣告音響廣告商標(biāo)字號(hào)古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤(pán)表示面包房；一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠懸旗廣告（招牌廣告）現(xiàn)代廣告商業(yè)廣告非商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類（二）按廣告的訴求地區(qū)分類（三）按廣告的訴求對(duì)象分類（四）按廣告訴求方式分類（五）按廣告媒體分類（六）按商品生命周期分類（七）按廣告形象分類2009/08電視廣告概論1．產(chǎn)品廣告2．勞務(wù)廣告或服務(wù)廣告3．觀念廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類2009/08電視廣告概論商品廣告

2009/08電視廣告概論服務(wù)廣告

2009/08電視廣告概論觀念廣告

2009/08電視廣告概論1．國(guó)際性廣告2．全國(guó)性廣告3．區(qū)域性廣告4．地方性廣告（二）按廣告的訴求地區(qū)分類2009/08電視廣告概論1．消費(fèi)者廣告2．工業(yè)用戶廣告3．商業(yè)批發(fā)廣告（三）按廣告的訴求對(duì)象分類2009/08電視廣告概論

1．感知覺(jué)訴求廣告2．理性訴求廣告3．情感訴求廣告（四）按廣告訴求方式分類2009/08電視廣告概論感知覺(jué)訴求感知覺(jué)訴求主要通過(guò)人們的感官來(lái)認(rèn)知廣告的信息可用展覽會(huì)、表演、操作、櫥窗、樣品陳列等直接方式，也可以用間接的事物形式來(lái)訴求，如運(yùn)用照片、繪畫(huà)、音響、語(yǔ)言描述等方式選擇感知覺(jué)訴求的廣告，往往最容易吸引人們的注意。此類廣告通過(guò)強(qiáng)烈的畫(huà)面沖擊，將產(chǎn)品的口感，氣味，甚至質(zhì)感等特性，具化為貼切的視覺(jué)感受進(jìn)行呈現(xiàn)多運(yùn)用于價(jià)格不高的感性產(chǎn)品的引入階段

2023/5/2532感知覺(jué)訴求米拉·約沃維奇：代言歐萊雅化妝品系列2009/08電視廣告概論鮮艷的草莓從口中伸出來(lái)狀似舌頭通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)刺激消費(fèi)者的味覺(jué)。“此汽水是新鮮草莓味”的主題不言而喻。2023/5/2534焦急等車(chē)饑腸轆轆的人們?cè)趺茨艿挚沟昧怂恼T惑？？2023/5/2535性感惹火的濃烈香氣撲鼻而來(lái)！

2023/5/2536聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥(niǎo)也忍不住湊上來(lái)了！2023/5/2537水一般的女人，水一般的吊墜。。。2023/5/2538理性訴求采用理性的說(shuō)服方式向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊作出判斷生產(chǎn)資料、藥品、耐用消費(fèi)品等技術(shù)性強(qiáng)，安全性要求高，需要維修保養(yǎng)的產(chǎn)品廣告，主要應(yīng)用理性訴求適用在商品的引入期和成長(zhǎng)期多用于高檔耐用品2009/08電視廣告概論情感訴求此種廣告向消費(fèi)者傳之以情,強(qiáng)調(diào)“以情動(dòng)人”,使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進(jìn)品牌形象的樹(shù)立，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)愉悅情感訴求廣告。這類廣告中運(yùn)用富有人情味的訴求，為獲得美滿感去購(gòu)買(mǎi)廣告的商品。多數(shù)消費(fèi)品均用這種方式?？植狼楦性V求廣告。這類廣告強(qiáng)調(diào)不幸情境，為預(yù)防或阻止其呈現(xiàn)而購(gòu)買(mǎi)。少數(shù)消費(fèi)品會(huì)用這種方式，如藥品、保險(xiǎn)等廣告用于成長(zhǎng)期與成熟期

2009/08電視廣告概論

暖意融融樹(shù)立了品牌“以人為本”的良好形象2009/08電視廣告概論老人雖無(wú)牙齒卻依舊燦爛的笑容及身后產(chǎn)品溫暖的紅色很有人情味，幾乎使人忘了這也是商業(yè)廣告。2009/08電視廣告概論既然是情感訴求怎么能少了愛(ài)情呢？2009/08電視廣告概論1．大眾傳播媒體廣告報(bào)紙/雜志/廣播/電視/電影/網(wǎng)絡(luò)2．非大眾傳播媒體廣告郵寄/戶外/交通廣告/路牌燈箱（五）按廣告媒體分類2009/08電視廣告概論引入期成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)期（六）按商品生命周期分類1．引入期廣告2．成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)期廣告3．成熟期廣告4．衰退期廣告成熟期衰退期2023/5/2545（七）按廣告形象分類1．卡通廣告2．人物廣告兒童廣告成人廣告男性廣告女性廣告2009/08電視廣告概論（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個(gè)人廣告非商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論政治廣告希拉里用廣告“討好”百姓2009/08電視廣告概論公益廣告：課程表2009/08電視廣告概論公益廣告：煙灰缸2009/08電視廣告概論公益廣告：煙灰缸2009/08電視廣告概論公益廣告：垃圾桶在此2009/08電視廣告概論公益廣告：請(qǐng)保持安靜2009/08電視廣告概論公益廣告：請(qǐng)便后沖水2009/08電視廣告概論公益廣告——這并不是勝利！人類與地球環(huán)境共存保護(hù)森林資源，共建綠色家園2009/08電視廣告概論第二節(jié)廣播電視廣告一、廣播電視的社會(huì)作用二、廣播廣告與電視廣告的共性三、廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)四、廣播電視廣告原理的研究?jī)?nèi)容2009/08電視廣告概論一、廣播電視的社會(huì)作用廣播電視使人體得到了延伸廣播電視縮短了空間的距離廣播電視改變著人們固有的思維方式，使人與人之間的關(guān)系變得更加和諧美好廣播電視豐富著人們的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)，帶給人歡樂(lè)和愉快，成為了人們物質(zhì)文化生活中不可或缺的重要組成部分廣播電視是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體2009/08電視廣告概論二、廣播廣告與電視廣告的共性時(shí)效性同時(shí)性大眾性時(shí)間性2009/08電視廣告概論三、廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)邊緣性綜合性2009/08電視廣告概論四、廣播電視廣告原理的研究?jī)?nèi)容廣播電視廣告廣播廣告篇廣播電視媒體研究緒論緒論電視廣告寫(xiě)作電視廣告信息傳達(dá)播出與效果測(cè)定電視廣告創(chuàng)意電視廣告篇電視廣告的分類電視廣告美學(xué)特征營(yíng)銷觀念—電廣告導(dǎo)引電視廣告攝制廣播廣告2009/08電視廣告概論如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得