內(nèi)蒙古最有價值品牌分析與評價

內(nèi)蒙古最有價值品牌分析與評價

內(nèi)容提要：本文從內(nèi)蒙古最有價值品牌入手，通過分析與評價，著重論述了公司品牌規(guī)模、公司品牌形成的重要標(biāo)志、公司品牌價值及品牌戰(zhàn)略等問題，并對內(nèi)蒙古最有價值品牌的國際競爭力進(jìn)行了分析與評價。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品牌公司品牌最有價值品牌

內(nèi)蒙古最有價值品牌由產(chǎn)品品牌向公司品牌升華

品牌的內(nèi)涵實際上分為兩個層次，即產(chǎn)品品牌和公司品牌。在“產(chǎn)品品牌”這個層次的品牌主要是產(chǎn)品，包括服務(wù)的形象，人們信任這種品牌主要是對產(chǎn)品的信任。在“公司品牌”這個層次上的品牌已經(jīng)成為整個企業(yè)的形象代表，它雖然建立在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)之上，但已有質(zhì)的升華。因為僅有產(chǎn)品品牌，它的作用只局限于某個具體的品牌產(chǎn)品，一旦這個產(chǎn)品被其它更新的產(chǎn)品所替代便失去了品牌價值。如果有了產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，再通過技術(shù)創(chuàng)新不斷賦予它新的生命與活力，就會不斷建立起人們對這個品牌的忠誠。當(dāng)用這個產(chǎn)品品牌去擴(kuò)展其它產(chǎn)品的時候，人們便欣然接受。因為這時品牌所代表的已不僅僅是產(chǎn)品，而是一種質(zhì)量的保障，品質(zhì)的內(nèi)涵，時尚的品味和追求。當(dāng)品牌產(chǎn)品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，品牌已經(jīng)形成一個體系，并能成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產(chǎn)業(yè)時，這樣的品牌就已經(jīng)具備了公司品牌的品格。

1、品牌具有規(guī)模，是公司品牌形成的顯著特征。品牌產(chǎn)品的市場規(guī)模，直接反映市場信譽(yù)，達(dá)到一定市場集中度的時候，便形成了“公司品牌”效應(yīng)。鄂爾多斯化工集團(tuán)先后跨地區(qū)兼并了4個大型化工企業(yè)，并對全國最大的河南桐柏縣天然堿礦和南陽吳城堿礦進(jìn)行控股經(jīng)營，實現(xiàn)了中國天然堿資源和加工業(yè)的大團(tuán)圓，成為中國最大的天然堿研究、開發(fā)、礦采和生產(chǎn)基地，顯示了良好的發(fā)展前景，為經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)、穩(wěn)定增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。集團(tuán)被授予“全國化工優(yōu)秀企業(yè)”，“文明工廠”以及內(nèi)蒙古自治區(qū)先進(jìn)企業(yè)等一系列榮譽(yù)。

2、品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標(biāo)志。內(nèi)蒙古最有價值品牌企業(yè)在市場中有著越來越高的號召力。鄂爾多斯煤炭集團(tuán)的B股上市被稱為“中國煤炭第一股”，該集團(tuán)與韓國合資建立的蒙西水泥有限公司成為內(nèi)蒙最大的水泥生產(chǎn)企業(yè)，“蒙西牌水泥”成為內(nèi)蒙古的名牌。在資本擴(kuò)張中，最有價值品牌充分發(fā)揮了品牌價值的魅力，品牌成為產(chǎn)業(yè)重組的旗幟。

3、品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)。如果僅僅以產(chǎn)品領(lǐng)域來劃分行業(yè)，很多品牌已經(jīng)無法明確行業(yè)界限。這種你中有我、我中有你的行業(yè)互進(jìn)現(xiàn)象，是一種品牌優(yōu)勢的延伸，更是品牌價值的成功體現(xiàn)。如果一個品牌具有超越行業(yè)邊界的能力，可以說，它已經(jīng)實現(xiàn)了由產(chǎn)品品牌向公司品牌的飛躍。以品牌優(yōu)勢帶動的多元經(jīng)營，不是簡單的生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，每一個新行業(yè)的進(jìn)入，不僅帶來了產(chǎn)品和技術(shù)的更新和創(chuàng)新，更促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理的飛躍。品牌企業(yè)只用1-2年時間就完成了一般企業(yè)過去數(shù)年甚至十多年才能形成的規(guī)模和水平，這充分體現(xiàn)了品牌的影響力與擴(kuò)張力。鄂爾多斯羊絨集團(tuán)已擴(kuò)展到陶瓷、電子、石油等行業(yè)領(lǐng)域，同時使羊絨系列也大大擴(kuò)展，開發(fā)出絨加絲、絨加麻、絨加棉等一系列產(chǎn)品，成為世界羊絨加工與銷售最大、效益最好的企業(yè)。“鄂爾多斯”品牌已成為中國馳名商標(biāo)，“鄂爾多斯溫暖全世界”的愿望正在實現(xiàn)。

4、品牌戰(zhàn)略形成，是公司品牌健康發(fā)展的基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，隨著公司品牌效應(yīng)及集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)蒙古最有價值品牌企業(yè)都逐漸摸索出適合自己的品牌戰(zhàn)略，主要概括為三種戰(zhàn)略：一是堅持所有商標(biāo)的統(tǒng)一；二是形成總商標(biāo)與分商標(biāo)的系列關(guān)系；三是強(qiáng)調(diào)公司品牌一致，產(chǎn)品商標(biāo)各自獨(dú)立。

公司品牌與主商標(biāo)一致是實施品牌戰(zhàn)略的捷徑。這樣做的好處是便于消費(fèi)者識別和記憶，節(jié)省廣告宣傳的投入，有利于品牌的擴(kuò)展。消費(fèi)者記住了主商標(biāo)或公司品牌，便留下的是美好的印象，借助這個品牌識別和聯(lián)想接受了你所開發(fā)的其它新產(chǎn)品。

內(nèi)蒙古最有價值品牌內(nèi)涵加深、發(fā)展?jié)摿υ鰪?qiáng)

品牌與商標(biāo)是不可分的，但也有一定區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，而品牌是市場概念。商標(biāo)只要依法注冊便可以獲得，品牌卻需要消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同并接受其產(chǎn)品和服務(wù)才能形成。它們之間的聯(lián)系在于，商標(biāo)是品牌的外在標(biāo)志，品牌是通過商標(biāo)得以識別進(jìn)而推廣的。商標(biāo)研究的是識別性，而品牌研究的是其內(nèi)涵價值。因此，加深品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)發(fā)展?jié)摿?，融入全球?jīng)濟(jì)，成為全球化品牌，沒有簡化溝通的標(biāo)志是不行的，重塑LOGO成了不少企業(yè)的大動作。伊利、蒙牛、鄂爾多斯推出的以國際性、無文化障礙、有正面積極聯(lián)想為目的的CI系統(tǒng)相當(dāng)成功，體現(xiàn)了其向上、求索、進(jìn)取、飛躍的精神內(nèi)涵。

內(nèi)蒙古最有價值品牌打出綠色旗幟

從在北京召開的“2002內(nèi)蒙古名優(yōu)牧農(nóng)畜產(chǎn)品與綠色食品交易會”上獲悉，內(nèi)蒙古綠色食品年產(chǎn)量已占全國總量的10%左右，位居全國第二位。環(huán)境監(jiān)測結(jié)果顯示，我區(qū)101個旗、縣大部分符合生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的條件。遼闊的天然草原無污染，生產(chǎn)的牛、羊、肉、乳、禽、牲畜臟器等等都是天然的綠色產(chǎn)品，特別是蕎麥、土豆、雜糧等旱作物，是全國其它地區(qū)少有的綠色食品。

近年來，我區(qū)在農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整過程中，注重發(fā)揮自然優(yōu)勢，大力發(fā)展綠色食品。到目前為止，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)80家，產(chǎn)品數(shù)達(dá)243個，涵蓋了糖、油、畜、禽、蛋、奶等各類食品。全區(qū)已有20余家大型綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，其中產(chǎn)值上億元的有10家，有4家被國家評為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。打綠色食品牌，不僅帶動了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，還提高了品牌的競爭力，全區(qū)越來越多的企業(yè)以品牌價值和市場份額叫響全國，其中伊利、蒙牛、草原興發(fā)、恒豐、寧城老窖、鄂爾多斯等品牌成為中國馳名商標(biāo)。

隨著人民生活向更加富裕的小康生活邁進(jìn)，生活水平的提高必然引起消費(fèi)需求的變化。新的消費(fèi)需求使消費(fèi)者更加關(guān)注健康，環(huán)保及綠色的產(chǎn)品與品牌，更加關(guān)注子孫萬代的利益，更加關(guān)注全人類的生存環(huán)境。在新的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，“綠色品牌”既是對這一變化趨勢的適應(yīng)，也是對消費(fèi)者的引導(dǎo)。伊利在全國首先打出草原牌，強(qiáng)調(diào)天然無污染的品牌特色；草原興發(fā)的“綠鳥雞”更是家喻戶曉；“蒙?！眲?chuàng)意的動力理念營造了大眾高品位的現(xiàn)代生活；“恒豐”體現(xiàn)出華夏的底蘊(yùn)與企業(yè)堅實的基盤。內(nèi)蒙古最有價值品牌正在綠色旗幟的指引下邁向更廣闊的前景。

內(nèi)蒙最有價值品牌的國際競爭力評價

我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)只有二十幾年的時間，無論在掌握國際交易規(guī)則方面，還是在市場營銷運(yùn)作方面，都有許多差距，有許多事情要做。加入WTO及全球性品牌在中國市場的競爭，無疑會使內(nèi)蒙古最有價值品牌的國際競爭力顯示出明顯的不足。

1、規(guī)模小。站在全球化角度看，內(nèi)蒙古的企業(yè)及品牌規(guī)模小是我們最大的隱患。2001年《財富》雜志世界500大企業(yè)排名，我國進(jìn)入排名企業(yè)的有11家，但入選企業(yè)都是國家壟斷經(jīng)營的銀行、電信、石化、電力等行業(yè)，真正競爭性行業(yè)至今沒有一家進(jìn)入。規(guī)模就是覆蓋率，規(guī)模就是影響。不難看出，作為國內(nèi)乳品行業(yè)領(lǐng)頭羊的伊利集團(tuán)正以堅實的步伐向成為國際知名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，伊利系列產(chǎn)品暢銷全國大部分省、市、自治區(qū)的500多個城市，與北京三元、上海光明齊稱中國乳品行業(yè)的三巨頭。同時伊利還是中國乳品行業(yè)第一家上市公司，并于2001年12月首家獲準(zhǔn)大規(guī)模進(jìn)入香港市場的內(nèi)地乳品企業(yè)。但從市場環(huán)境看，我國有1116戶乳品加工企業(yè)，年銷售額卻不及雀巢的一個零頭。企業(yè)規(guī)模小嚴(yán)重影響了我區(qū)最有價值品牌的國際競爭力。

2、內(nèi)功弱。沒有強(qiáng)大的研發(fā)能力，品牌很難獲得長足發(fā)展。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局分析，在發(fā)明、實用新型、外觀設(shè)計三種專利中，國外的專利申請主體是發(fā)明專利，占三類專利申請總量的87%，而我國發(fā)明專利只占18%。很明顯，內(nèi)蒙古最有價值品牌企業(yè)缺少技術(shù)含量高、具有國際競爭力的發(fā)明專利，這將嚴(yán)重影響品牌積聚內(nèi)功，參與入世后的國際競爭。

3、內(nèi)耗大。隨著品牌競爭的加劇，戰(zhàn)略布局重疊，新的競爭對手加入，憑目前的產(chǎn)量和營銷體系，也不可能打天下，內(nèi)耗越來越成為焦點(diǎn)。據(jù)《中國經(jīng)營報》刊載，日前，伊利、蒙牛市場之爭再起風(fēng)波。據(jù)悉，在前不久，伊利2002年客戶大會上，伊利集團(tuán)宣布，將選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)入清華、北大等名牌大學(xué)學(xué)習(xí)，這有利于廠商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者，實現(xiàn)共贏。應(yīng)該說，伊利能夠出此新招可謂用心良苦。2000年，伊利與蒙牛先后進(jìn)入成都市場，都期望依托蓉城，角逐西南市場。2001年下半年，蒙牛在成都的銷售勢頭很好銷量直線上升，但在2002年上半年出現(xiàn)了大幅萎縮，銷量驟減30%。伊利、蒙牛都是同城兄