鄭澤國中華鼓王大會(huì)全案策劃

《中華鼓王大會(huì)》全案策劃鄭澤國大型文化活動(dòng)的“核裂變”傳播效應(yīng)，早已為人們所結(jié)識(shí)。就旅游業(yè)而言，成功的大型文化活動(dòng)，可以催生出幾何級(jí)數(shù)倍增的綜合效應(yīng)，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各相關(guān)行業(yè)群體受益。因此，眾多的城市和景區(qū)，現(xiàn)在已把舉辦大型文化活動(dòng)作為推動(dòng)城市發(fā)展、打造旅游品牌的“核子武器”。

但是，大型文化活動(dòng)究竟應(yīng)當(dāng)如何策劃和運(yùn)作，才干達(dá)成抱負(fù)的效果呢？

央視無錫影視基地在十?dāng)?shù)年的發(fā)展過程中，先后舉辦過一系列全國規(guī)模的影視、文化、旅游活動(dòng)。筆者擔(dān)任總策劃，舉辦于2023年春季的《中華鼓王大會(huì)》，就是其中比較成功的一次。

該活動(dòng)瞄準(zhǔn)國內(nèi)第一個(gè)“五一黃金周”，旨在提振公司的市場影響力。其間，見諸媒體的報(bào)道共有850余篇。景區(qū)黃金周的門票收入刷新歷史記錄。并且，它還作為無錫市的重大城市文化活動(dòng)，寫入了市長的《2023年政府工作報(bào)告》。

下面，我給大家介紹這一案例的策劃過程。

創(chuàng)意——理性務(wù)實(shí)

旅游景區(qū)舉辦大型文化活動(dòng)，重要有兩個(gè)目的：一是宣揚(yáng)公司的核心價(jià)值理念，提高景區(qū)的品牌形象；二是拉抬人氣，促進(jìn)銷售。因此，景區(qū)的大型文化活動(dòng)，本質(zhì)上應(yīng)是一種理性務(wù)實(shí)的市場營銷行為。

一、創(chuàng)意思維，謹(jǐn)防兩個(gè)邏輯陷阱

大型文化活動(dòng)成功的關(guān)鍵，一方面在創(chuàng)意。

創(chuàng)意要解決的問題，是設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的文化主題。策劃人在創(chuàng)意過程中，要盡量避免掉入兩個(gè)“邏輯陷阱”：

1、為活動(dòng)而活動(dòng)。

許多營銷策劃人，看到競爭對(duì)手市場活動(dòng)不斷，深感壓力。而景區(qū)管理者也普遍存有一種幻想，希望通過聲勢(shì)浩大的景區(qū)活動(dòng)，“畢其功于一役”。

這種浮躁心態(tài)，很容易使策劃人頭腦失去冷靜，急功求進(jìn)，未經(jīng)充足論證就倉促舉辦活動(dòng)。結(jié)果，事與愿違，變成“為活動(dòng)而活動(dòng)”。

“為活動(dòng)而活動(dòng)”的害處，一是把活動(dòng)自身當(dāng)作目的，舍本逐末；二是只顧追求活動(dòng)眼前的轟轟烈烈，卻不考慮活動(dòng)對(duì)公司品牌的長遠(yuǎn)影響。

2、活動(dòng)等于銷售。

成功的大型文化活動(dòng)，可以充足吸引眼球，聚集人氣。但是，大型文化活動(dòng)只是景區(qū)營銷管理工作的手段之一。它必須跟其他營銷要素有機(jī)結(jié)合，才干起到促進(jìn)銷售的作用。

假如簡樸地認(rèn)為“活動(dòng)等于銷售”，大型文化活動(dòng)跟市場促銷活動(dòng)就沒有任何區(qū)別。其巨大的綜合效應(yīng)，也就難以得到體現(xiàn)。

二、文化梳理，發(fā)掘景區(qū)價(jià)值內(nèi)涵

創(chuàng)意大型文化活動(dòng)的最大難點(diǎn)，就是如何從形式到內(nèi)容，使活動(dòng)自身和景區(qū)的核心價(jià)值理念“體用合一”，避免出現(xiàn)活動(dòng)和景區(qū)“兩張皮”。這就需要我們?cè)趧?chuàng)意開始前，一方面對(duì)景區(qū)的品牌價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行梳理和發(fā)掘。

從景區(qū)空間體驗(yàn)的角度來看，央視無錫影視基地帶給游客哪些獨(dú)特感受和體驗(yàn)?zāi)?？我們認(rèn)為有三個(gè)方面：

1、影視魅力。

九十年代以來，央視無錫影視基地誕生了一系列中國影視界的鴻篇巨制，成長出一批優(yōu)秀的影視演員。許多著名的大陸和港臺(tái)影星，常年活躍于此。一睹明星風(fēng)采，探尋影視奧秘，是游客來此觀光的重要因素。

2、歷史文化。

因拍攝古裝電視劇而建的影視基地，給人以古代文化的氛圍感受。這種氛圍感受，來源于《三國演義》、《水滸傳》等世界名著自身所承載的豐富文化信息。美國文化學(xué)家克羅伯說：“文化的核心信息，來自歷史傳統(tǒng)。”當(dāng)這些文化信息通過影視媒介，轉(zhuǎn)化為景區(qū)的價(jià)值內(nèi)涵，便產(chǎn)生了所謂的“歷史感”。

但是，應(yīng)當(dāng)注意，影視基地所謂的“歷史文化”，跟其別人文景觀相比，有著質(zhì)的不同。

人文景觀是一種客觀的歷史遺存。深厚的歷史文化積淀，決定了它能“歷時(shí)性”地展現(xiàn)文化演進(jìn)的過程。

影視基地只是影視的副產(chǎn)品，是影視產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)衍生物。影視藝術(shù)“亦真亦幻”的特性，決定了它可以“共時(shí)性”地展現(xiàn)過去、現(xiàn)在和未來。它給人們帶來的，重要是關(guān)于影視藝術(shù)和古代文化的聯(lián)想。

3、山水審美。

江南山水之秀麗，世人皆知。而央視無錫影視基地在太湖之濱的崛起，卻使江南山水文化的審美風(fēng)格為之一變。煙波浩淼的萬頃太湖，因巍峨雄渾、氣勢(shì)磅礴的古代建筑群綿延其間，便有了一種硬朗和風(fēng)骨。江南山水，從此少了陰柔，多了雄壯。

太湖山水環(huán)境內(nèi)在文化氣質(zhì)的流變，給游客以全新的審美感受。同時(shí)，它為我們?cè)跓o錫本地大手筆策劃全國規(guī)模的文化活動(dòng)，提供了城市文化的舒展空間。

三、提煉主題，布局中華鼓王大會(huì)

大型文化活動(dòng)的準(zhǔn)備周期一般比較長，約需4－6個(gè)月。因此，在“務(wù)虛”的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)“務(wù)實(shí)”，盡快落子布局。假如遲遲不能進(jìn)入操作層面，再好的創(chuàng)意，也只是一種“冥想”。

活動(dòng)布局的原則，必須“落子生輝”，立意高遠(yuǎn)。策劃人應(yīng)以開闊的文化視野和獨(dú)到的商業(yè)眼光，提煉出一個(gè)內(nèi)涵豐富、跟景區(qū)有內(nèi)在邏輯聯(lián)系、又極具文化張力的活動(dòng)主題。

在對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)諸門類進(jìn)行進(jìn)一步研究之后，我們選擇了“鼓文化”。理由如下：

1、文化支點(diǎn)。

“鼓文化”是一種古老而神奇的藝術(shù)形式，文化內(nèi)蘊(yùn)極其深厚。甲骨文中“其將王鼓”、“其震鼓”，《周禮》中“救日月則詔王鼓”的歷史記載，顯示出早在中華文明的濫觴期，就有震鼓“聲聞?dòng)谏稀钡募蓝Y。

千百年來，“鼓文化”上至天神祭祀，下到農(nóng)耕軍旅，滲透入社會(huì)生活的各個(gè)層面，影響廣泛而深遠(yuǎn)。

然而，在新千年來臨之際，當(dāng)我們從歷史文化傳承的視角重新審閱“鼓文化”，卻發(fā)現(xiàn)它正在逐漸演變?yōu)橐环N純粹的民間藝術(shù)。在主流文化層面，它已經(jīng)被邊沿化。

由此，我們找到了一個(gè)“支點(diǎn)”——用正在失落的“鼓文化”，來撬動(dòng)一種文藝現(xiàn)象。讓散落民間的優(yōu)秀鼓隊(duì)和鼓手，在全國媒體的聚焦下，競逐“中華鼓王”，重新煥發(fā)這一古老藝術(shù)的迷人風(fēng)采。

2、形式美感。

無論是藝術(shù)欣賞，還是媒介宣傳，大型文化活動(dòng)都應(yīng)具有良好的視覺效果。通俗地講，就是要好看。

“鼓文化”這一藝術(shù)形式，極具欣賞性。從《周易》“鼓之舞之以盡神”的記述來看，鼓舞結(jié)合，古已有之。而唐代大詩人白居易的動(dòng)人詩句：“心應(yīng)弦，手應(yīng)鼓。弦鼓一聲雙袖舉，回雪飄飖轉(zhuǎn)蓬舞?！备菍懕M了胡旋女“人間物類無可比”的風(fēng)姿。

在綿延千年的歷史長河中，“鼓文化”與其他藝術(shù)形式不斷融合，在不同的民族、不同的地區(qū)，展現(xiàn)出不同的形式美感。它們或陽剛、或優(yōu)美，或威風(fēng)凜凜，或靈動(dòng)輕盈，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊和審美享受。它傳達(dá)出的信息，從主線上說，就是中華民族生生不息的一種群體精神風(fēng)貌。

3、激情體驗(yàn)。

一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意，應(yīng)能引爆激情，直達(dá)人心。而撼人心魄的鼓聲，就是一個(gè)絕好的激情引爆點(diǎn)。它會(huì)讓人激情澎湃、熱血沸騰。

鼓聲為什么會(huì)給人如此強(qiáng)烈的震撼？由于它是一種心跳。是生命的脈動(dòng)。是原初的音樂?！对娊?jīng)》的開篇之作《周南·關(guān)雎》，曾留下“窈窕淑女，鐘鼓樂之”的純美詩句。在黑非洲，它被稱為傳統(tǒng)音樂之魂。運(yùn)籌——集約資源

大型文化活動(dòng)的執(zhí)行，需有嚴(yán)密的計(jì)劃和配套的市場跟進(jìn)措施，這是常識(shí)?；顒?dòng)再大，也是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)串成的。細(xì)節(jié)決定著執(zhí)行的效果。

但是，矛盾之處在于，事前的計(jì)劃再周密，終究是個(gè)主觀的東西。計(jì)劃越細(xì)，執(zhí)行越失去彈性。而活動(dòng)一旦“做大”，不可預(yù)測(cè)的因素非常之多。

如何才干既周到細(xì)密，又保持彈性呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)改“計(jì)劃”為“運(yùn)籌”。

何謂“運(yùn)籌”？簡言之，就是因應(yīng)客觀實(shí)際，集約化地整合、調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各種資源。

一、兩個(gè)支持，成就無錫影視基地

許多時(shí)候，策劃人經(jīng)常犯一個(gè)毛病，就是過度夸大自己的個(gè)人能力。其實(shí)，策劃人的操盤技巧再高超，還是離不開一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)。支撐這個(gè)平臺(tái)的，不是個(gè)人的智慧和能力，而是資源。

追尋央視無錫影視基地發(fā)展成功的因素，我們常說“兩個(gè)支持”——央視和無錫地方政府的全力支持。中國最強(qiáng)勢(shì)媒體資源和地方行政資源的融合，形成巨大的合力，成就了央視無錫影視基地。

歷史上，我們每一個(gè)成功的大型文化活動(dòng)，都與這兩個(gè)資源的占有和運(yùn)用密不可分。同樣，我們認(rèn)為《中華鼓王大會(huì)》要在一個(gè)較高的平臺(tái)運(yùn)作，也應(yīng)謀求資源優(yōu)勢(shì)。

二、審時(shí)度勢(shì)，再次爭取政府支持

所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。舉重若輕的策劃人，大都熟諳“借勢(shì)”之道。對(duì)于在無錫舉辦的《中華鼓王大會(huì)》來說，最大的“勢(shì)”，就是本地政府的強(qiáng)力支持。

許多公司的策劃人，似乎很怕跟政府部門打交道，甚至視之為畏途。其實(shí)，只要誠懇專心，方法得當(dāng)，爭取政府支持并不是一件太難的事。我們的做法是：

1、適時(shí)報(bào)告。

之所以說“適時(shí)”，而不是“及時(shí)”，是指向政府部門報(bào)告活動(dòng)的時(shí)機(jī)要掌握好。說早了，活動(dòng)創(chuàng)意尚未成型，政府部門將信將疑。說晚了，領(lǐng)導(dǎo)覺得你是在敷衍，不會(huì)全心全意支持你。

我們選擇的時(shí)機(jī)，是在年終時(shí)分。這時(shí)候，新年將至，政府開始醞釀次年的工作安排，我們的活動(dòng)會(huì)比較容易納入政府來年的大型活動(dòng)計(jì)劃；同時(shí)，在活動(dòng)正式展開之前向政府部門報(bào)告，也是公司對(duì)政府應(yīng)有的尊重。

2、找對(duì)部門。

政府部、委、辦、局機(jī)構(gòu)甚多，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一件事情多頭管理的現(xiàn)象。這時(shí)候，要仔細(xì)研究，找到最適合的部門和領(lǐng)導(dǎo)。否則，要么無法引起足夠重視，要么該部門力度局限性，難以對(duì)公司有實(shí)質(zhì)性支持。

我們當(dāng)時(shí)選擇了向政府分管對(duì)外宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)直接報(bào)告。重要因素一是外宣部門掌控著全市大型活動(dòng)的計(jì)劃安排；二是擁有遍布海內(nèi)外的媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)我們把創(chuàng)意報(bào)告完畢，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即表態(tài)支持，并建議把《中華鼓王大會(huì)》提高為政府主辦的城市文化活動(dòng)。

3、密切溝通。

除了向政府領(lǐng)導(dǎo)直接報(bào)告，策劃人還應(yīng)將活動(dòng)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟政府部門指定的聯(lián)絡(luò)人密切溝通。

一個(gè)大型城市文化活動(dòng)，涉及全市方方面面的機(jī)構(gòu)和部門，協(xié)調(diào)工作面廣量大。就拿《中華鼓王大會(huì)》來說，全國14個(gè)省市的17支鼓隊(duì)，以每支鼓隊(duì)60人計(jì)算，總?cè)藬?shù)就超過千人。在同一時(shí)間到達(dá)無錫，吃、住、行怎么辦？票務(wù)問題怎么解決？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接運(yùn)？貨車在何時(shí)、從何處、按照什么路線進(jìn)城？許多地區(qū)的參賽鼓隊(duì)受到本地政府的高度重視，均由省市級(jí)重要官員親自率隊(duì)，這些領(lǐng)導(dǎo)如何接待？鼓隊(duì)在景區(qū)和市區(qū)的大規(guī)模巡回表演，勢(shì)必產(chǎn)生道路、交通、安全面的諸多問題，誰能協(xié)調(diào)和調(diào)動(dòng)大量的警力？等等。

這些問題，假如由景區(qū)大包大攬，策劃人即便有三頭六臂，也會(huì)窮于應(yīng)付。但是，假如政府領(lǐng)導(dǎo)可以及時(shí)掌握活動(dòng)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，只要通過幾次現(xiàn)場會(huì)、協(xié)調(diào)會(huì)，就可以輕而易舉的解決問題。

三、組織鼓隊(duì)，精打細(xì)算權(quán)衡利弊

在短時(shí)間內(nèi)把全國各地的鼓隊(duì)和鼓手有效組織起來，最便捷的方式，是與鼓隊(duì)從屬的管理機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)展開合作。但是，在與相關(guān)協(xié)會(huì)商談之后，我們發(fā)現(xiàn)這一思緒問題很多：

1、組織風(fēng)險(xiǎn)。

許多地區(qū)的鼓隊(duì)，純屬民間團(tuán)隊(duì)，召之即來，揮之即去，屬于松散型組合。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)鼓隊(duì)并不具有嚴(yán)格的約束力。也就是說，依靠某個(gè)協(xié)會(huì)舉辦本次活動(dòng)，有潛在的組織風(fēng)險(xiǎn)。

2、開支巨大。

相關(guān)協(xié)會(huì)建議按慣例設(shè)立高額獎(jiǎng)金，采用大獎(jiǎng)賽制，以激勵(lì)全國的基層協(xié)會(huì)和鼓隊(duì)。同時(shí)，我們還須支付數(shù)十萬元的組織費(fèi)、評(píng)審費(fèi)以及其他若干費(fèi)用。這是一大筆讓公司難以承受的開支。

3、格調(diào)減少。

《中華鼓王大會(huì)》若以大獎(jiǎng)賽形式舉辦，央視無錫影視基地在客觀上就變成了廣告贊助商。一個(gè)商業(yè)味道濃厚的活動(dòng)，是難以吸引媒體廣泛關(guān)注的。雖然我們數(shù)年來積累了豐富的媒體資源，但是，沒有一個(gè)好的新聞?dòng)深^，公關(guān)宣傳本領(lǐng)再大，《中華鼓王大會(huì)》也只能淪為一個(gè)普通的旅游景區(qū)促銷活動(dòng)。

四、靈活應(yīng)變，集約使用媒體資源

如何才干既使鼓隊(duì)的組織工作省時(shí)省力，又能廣泛傳播，同時(shí)，還能大幅度節(jié)省費(fèi)用呢？

通過進(jìn)一步思考，我們決定揚(yáng)長避短，繞開行業(yè)協(xié)會(huì)，直接與全國各地的省市級(jí)電視臺(tái)開展深度合作，共同舉辦《中華鼓王大會(huì)》。讓國內(nèi)電視同行，既做活動(dòng)的策劃者、組織者，又做參與者、宣傳者。

1、轉(zhuǎn)換角色定位。

央視無錫影視基地長期以來，重要為央視的電視劇拍攝和欄目制作服務(wù)。而這回，我們決定徹底敞開大門，把央視無錫影視基地作為一個(gè)平臺(tái)，提供應(yīng)全國的省市電視臺(tái)，讓電視傳媒業(yè)的精英們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上充足表演。我們只做幕后的牽線人和服務(wù)者。

2、牽動(dòng)區(qū)域合作。

《中華鼓王大會(huì)》舉辦之際，電視傳媒業(yè)跟十年前相比，從傳播方式到經(jīng)營思緒，都發(fā)生了深刻變化。電視臺(tái)和電視頻道的急劇膨脹，導(dǎo)致有限空間資源的重新瓜分，同業(yè)競爭空前劇烈。

面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，尋求多種合作渠道，制作更加精良的電視節(jié)目來提高收視率，是地方電視臺(tái)鞏固自身地位、謀求進(jìn)一步發(fā)展的客觀需求。

在這樣的背景下，由央視基地牽頭發(fā)起，全國十多家省市級(jí)電視臺(tái)在完全平等的前提下，跨區(qū)域橫向大聯(lián)合，共同策劃、組織和拍攝《中華鼓王大會(huì)》這一大型文化活動(dòng)，這個(gè)創(chuàng)意十分讓人動(dòng)心。

事實(shí)上，當(dāng)我們的邀請(qǐng)函發(fā)往全國十多家省市級(jí)電視臺(tái)，幾乎立刻得到了所有電視同行的熱烈回應(yīng)。

3、營造多贏局面。

大型活動(dòng)要引起大家普遍參與的愛好，關(guān)鍵在于找到參與各方的“利益交集點(diǎn)”，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”?！吨腥A鼓王大會(huì)》的活動(dòng)操作模式，很好的實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

地方電視臺(tái)探索和實(shí)踐了一次跨區(qū)域業(yè)內(nèi)大聯(lián)合，制作了一批欣賞性和思想性兼?zhèn)涞碾娨曃幕?jié)目。

地方鼓隊(duì)擴(kuò)大了自身的影響。同時(shí)，參與《中華鼓王大會(huì)》自身，就是一種榮耀。這種榮耀感，足以抵消對(duì)于物質(zhì)利益的追求，從而大大減少活動(dòng)的運(yùn)作成本。而由地方電視臺(tái)出面組織鼓隊(duì)，既可以保證質(zhì)量，又便于管理。

各地政府得到了一次展示本地人文歷史和民俗風(fēng)情的機(jī)會(huì)。許多參賽地區(qū)政府的重視限度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。有的鼓隊(duì)由分管文化的省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)。有的鼓隊(duì)通過文物主管部門特批，將珍藏?cái)?shù)年的文物鼓千里迢迢運(yùn)來參賽。至今，部分參賽地區(qū)的政府網(wǎng)站，仍然把“中華鼓王”的獲獎(jiǎng)圖片，放在首頁最顯眼的位置。

而我們作為活動(dòng)的發(fā)起人，表面上“無智名，無勇功”，事實(shí)上，活動(dòng)自始至終，央視無錫影視基地都是社會(huì)公眾和媒體注目的焦點(diǎn)。流轉(zhuǎn)——網(wǎng)狀管理

大型文化活動(dòng)的組織工作千頭萬緒，紛繁復(fù)雜。要做到流轉(zhuǎn)順暢，策劃人必須對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和系統(tǒng)管理。

筆者經(jīng)常在一些大型活動(dòng)現(xiàn)場，看到一大群的工作人員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，卻還是張三找不到李四，有事情不知道究竟該找誰。這一現(xiàn)象背后，暴露的是一個(gè)流程管理問題。

一、線性思維，條塊分割缺少交集

大型活動(dòng)的流程管理，過去一般采用“條塊管理”模式。

“條塊管理”，就是縱向設(shè)線，橫向分塊。所謂“以條為主，條塊結(jié)合”。這是一種線性思維方式，好處是目的集中、分工明確、計(jì)劃周密完整。

但在實(shí)際運(yùn)營中，一旦活動(dòng)“做大”，常會(huì)圍繞一個(gè)主線，派生出若干個(gè)支線；在不同的層面，又派生出一系列的分支活動(dòng)。這樣一來，策劃人就容易顧此失彼?！皸l”和“塊”之間，也會(huì)由于缺少“交集點(diǎn)”而處在分割狀態(tài)。

結(jié)果，上面的顧問“顧而不問”，下面的機(jī)構(gòu)各行其是。除了重要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥指揮突擊，其他時(shí)間基本是一盤散沙。

二、網(wǎng)狀管理，抓住節(jié)點(diǎn)疏而不漏

對(duì)于《中華鼓王大會(huì)》的流程管理，我們采用的是“網(wǎng)狀管理”模式。

所謂網(wǎng)狀管理，就是通過對(duì)一個(gè)個(gè)關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”的控制，以及對(duì)“節(jié)點(diǎn)”與“節(jié)點(diǎn)”之間“鏈接”的把握，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的互聯(lián)互通和均衡擴(kuò)張。這種非線性的思維方式，具有多點(diǎn)多維、開放延展的特性。

1、主線扇面推動(dòng)。

“扇面推動(dòng)”的涵義，是指大型活動(dòng)在朝向既定目的步步推動(dòng)的同時(shí)，主線上的一個(gè)個(gè)“結(jié)”，多點(diǎn)發(fā)散，逐步形成“疏而不漏”的扇面形態(tài)。就《中華鼓王大會(huì)》而言，主線是活動(dòng)執(zhí)行和節(jié)目錄制，而主線上的“結(jié)”，就是項(xiàng)目執(zhí)行人——編導(dǎo)。

編導(dǎo)的生成辦法如下：

第一步，邀請(qǐng)各省市電視臺(tái)參與活動(dòng)策劃和節(jié)目創(chuàng)作會(huì)議，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行論證和完善，并將活動(dòng)執(zhí)行和節(jié)目錄制工作程序化。

第二步，在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，由所有參會(huì)電視臺(tái)聯(lián)合組成一個(gè)編導(dǎo)組。

第三步，編導(dǎo)組民主推舉出執(zhí)行編導(dǎo)和總編導(dǎo)。

每一位編導(dǎo)，具有多重身份。作為整個(gè)節(jié)目的策劃者、領(lǐng)導(dǎo)者，他們負(fù)責(zé)各自電視臺(tái)內(nèi)部的工作協(xié)調(diào)、預(yù)告宣傳和播出時(shí)段安排；作為活動(dòng)的組織者、指揮者，他們負(fù)責(zé)對(duì)本地鼓隊(duì)的選拔和調(diào)用；而作為社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)者，他們又負(fù)責(zé)跟本地政府和其他媒體的溝通。

2、支線多頭展開。

在主線推動(dòng)的同時(shí)，多條支線和一系列分支活動(dòng)也同步展開。這些支線和分支活動(dòng)，有些直接配合主線，有些自成體系，從不同的角度，對(duì)《中華鼓王大會(huì)》進(jìn)行支持。

比如，在《中華鼓王大會(huì)》的籌備階段，設(shè)計(jì)若干中小規(guī)模的影視旅游活動(dòng)，如“明星見面會(huì)”、“影迷模仿秀”等等。這些活動(dòng)看似跟《中華鼓王大會(huì)》沒有關(guān)聯(lián)，事實(shí)上，卻能起到“空間預(yù)熱”的作用。在引起社會(huì)和媒體注意的同時(shí)，讓策劃團(tuán)隊(duì)和各相關(guān)部門逐步進(jìn)入興奮狀態(tài)。

3、節(jié)點(diǎn)層級(jí)互動(dòng)。

網(wǎng)狀管理的思維方式，注重的是從“點(diǎn)”切入，以“點(diǎn)”帶“面”。通過對(duì)“節(jié)點(diǎn)”的有效控制，推動(dòng)一個(gè)層面的工作，并實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)之間的良性互動(dòng)。比如，在《中華鼓王大會(huì)》這一活動(dòng)中，總編導(dǎo)就是一個(gè)關(guān)鍵的“節(jié)點(diǎn)”。

總編導(dǎo)應(yīng)由具有社會(huì)影響力的本地知名編導(dǎo)擔(dān)任。這樣，既可以縱向指揮活動(dòng)的整體運(yùn)營；又可以橫向調(diào)動(dòng)本地資源。

總編導(dǎo)擁有各電視臺(tái)的充足授權(quán)，可以根據(jù)實(shí)際需要，任用若干負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)制片、會(huì)務(wù)、統(tǒng)籌宣傳等各項(xiàng)事宜。而相關(guān)負(fù)責(zé)人在自己的工作層面，又成為新的“節(jié)點(diǎn)”，可以圍繞活動(dòng)的總體規(guī)定，發(fā)明性地開展工作。

4、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營。

網(wǎng)狀管理的系統(tǒng)運(yùn)營，是動(dòng)態(tài)的、開放的、多維的。這就規(guī)定策劃人要通過一定的機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的掌控。

在《中華鼓王大會(huì)》策劃初期，我們即在不同的層面，安排了多次會(huì)商，建立起景區(qū)和政府部門、各地電視臺(tái)、地方鼓隊(duì)之間的信息溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制。

要保證信息傳遞的及時(shí)性和溝通的有效性，關(guān)鍵是要“化復(fù)雜為簡樸”。我們的做法是，參與各方分別授權(quán)，指定一名協(xié)調(diào)人。這樣，一個(gè)層面的問題，找一個(gè)人就可以解決。傳播——全面覆蓋

景區(qū)舉辦大型文化活動(dòng)，是營銷手段而非目的。活動(dòng)規(guī)模大，并不等于社會(huì)影響一定大。要讓活動(dòng)進(jìn)一步人心，切實(shí)提高央視無錫影視基地的品牌影響力，還要細(xì)分目的市場，層層覆蓋地進(jìn)行傳播。

1、群發(fā)投稿。

運(yùn)用群發(fā)電子郵件，將我景區(qū)的影視花絮、旅游動(dòng)態(tài)、節(jié)慶活動(dòng)的有關(guān)消息，以新聞、專題、圖片等多種形式，發(fā)往國內(nèi)報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體的影視、旅游、新聞欄目。

2、舉辦筆會(huì)。

邀請(qǐng)跨區(qū)域旅游目的市場內(nèi)的35家報(bào)紙的旅游記者，參與“太湖之春”筆會(huì)，對(duì)我景區(qū)和《中華鼓王大會(huì)》活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步采訪和報(bào)道。

3、邀請(qǐng)觀摩。

江浙滬皖傳統(tǒng)目的市場內(nèi)的眾多媒體，跟我們的合作廣泛而進(jìn)一步。比如，筆者在98年曾與周邊電視臺(tái)的同行合作，聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)了“江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)”。采用邀請(qǐng)觀摩的輕松形式，可以寓宣傳工作于情感交流、業(yè)務(wù)交流之中。

4、登門介紹。

對(duì)于簽約旅行社，由各大片區(qū)營銷經(jīng)理逐個(gè)登門拜訪，具體介紹《中華鼓王大會(huì)》的準(zhǔn)備情況。同時(shí)，根據(jù)旅行社的意見，對(duì)活動(dòng)在景區(qū)內(nèi)的時(shí)間安排、地點(diǎn)選擇進(jìn)行調(diào)整，便于旅行社組團(tuán)和走線。同時(shí)，印制精美的鼓隊(duì)介紹和活動(dòng)快報(bào)彩頁，提供應(yīng)旅行社使用。

5、卡住入口。

在無錫本地，以及上海、南京、杭州等關(guān)鍵城市，選擇合適的市民報(bào)紙或其他平面媒體，低價(jià)買斷其每周一期、半月一期的影視專版。然后，通過內(nèi)部資源整合，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)承攬專版廣告，以報(bào)養(yǎng)報(bào)。

專版內(nèi)容由基地人員直接編輯?？梢猿渥阏归_對(duì)參賽鼓隊(duì)和《中華鼓王大會(huì)》活動(dòng)進(jìn)程的具體宣傳。還可以用于配合龍頭旅行社的活動(dòng)促銷。

6、占據(jù)要道。

安排鼓隊(duì)在市區(qū)人流最集中之處，如車站、商廈附近的廣場，為廣大市民現(xiàn)場表演。并在城市和景區(qū)的重要入口和橋梁，布置適量的戶外廣告。“五一黃金周”是散客客源最集中的時(shí)段。要道的占領(lǐng)，不僅可以吸引市民，還可以吸引外地的普通游客。

7、資源互換。

選擇影響力較大的門戶網(wǎng)站和影視、旅游專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過提供“獨(dú)家”或者“首發(fā)”影視娛樂消息的形式，跟上述網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)，展開對(duì)《中華鼓王大會(huì)》的宣傳。

8、借用資源。

積極聯(lián)系，將景區(qū)列入政府部門組織的新聞采