農(nóng)產(chǎn)品運銷管理渠道

第7章農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道策略選擇2023/5/271第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的概念與作用

（一）概念1、各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑或通道。（狹義上Place）3、圖表2023/5/2724、包含四層含義：①起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶②成員：渠道成員參與者(各類中間商、生產(chǎn)者、消費者)非渠道成員參與者③農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域，通常經(jīng)過加工環(huán)節(jié)④渠道中的包含四種流動：商品流（所有權(quán)）、物流（實體）、資金流、信息流（雙向）2023/5/273⑤農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移不同。農(nóng)產(chǎn)品實體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實際移動路線。兩者有時交織在一起同時進(jìn)行，有時則可獨立于實體轉(zhuǎn)移而單獨進(jìn)行。2023/5/274（二）農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的作用：1、促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，節(jié)省流通費用4、擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力

（三）農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的特點1、多元流通特征2、渠道較長2023/5/275二、農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道基本類型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商2023/5/276（一）生產(chǎn)者——消費者1、這種模式又叫直接渠道。2、它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不經(jīng)過任何中間商。3、是最直接最簡單和最短的渠道類型。4、在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售。2023/5/277（二）生產(chǎn)者——零售商——消費者1、這種模式也稱一層通道。2、它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售

商轉(zhuǎn)賣給最終消費者。3、生產(chǎn)者和消費者中間經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié)。不同形態(tài)的食品零售商

2023/5/278（三）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者1、這種模式為大多數(shù)中、小型企業(yè)和零售商所采用。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費者。3、我國大中城市蔬菜消費就主要通過這種渠道流通。例如，在蔬菜生產(chǎn)基地，批發(fā)商大量收集蔬菜并運送到大的消費地批發(fā)市場，在市場出售給零售商，零售商最終在集貿(mào)市場銷售。2023/5/279（四）生產(chǎn)者——收購商——批發(fā)商——零售商——消費者

1、在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過一道收購商環(huán)節(jié)。2、收購商起到了集中分散貨物的作用。3、農(nóng)產(chǎn)品的收購商有兩類：①基層商業(yè)部門設(shè)立的獨立核算的收購站和供銷社：政府或企業(yè)性質(zhì)收購農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市、縣商業(yè)批發(fā)企業(yè)；②個體商販：多由個體組成，收購農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣給批發(fā)企業(yè)。2023/5/2710（五）生產(chǎn)者——加工商——批發(fā)商——零售商——消費者1、是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，而不是批發(fā)商。2、采用這種方式的是原始形態(tài)不適合消費者直接消費，必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品。3、加工是整個農(nóng)產(chǎn)品流通過程的主要環(huán)節(jié)，采用這種渠道模式，一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品加工廠，便于生產(chǎn)者直接出售。2023/5/2711（六）生產(chǎn)者——收購商——加工商——批發(fā)商——零售商——消費者1、這種模式是收購商到生產(chǎn)者處收購，轉(zhuǎn)賣給加工商，加工之后通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。2、與前一個渠道不同的是，這類農(nóng)產(chǎn)品大多是必須經(jīng)過特殊處理才能運輸，或者數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額才能銷售的產(chǎn)品。3、例2023/5/2712（七）生產(chǎn)者——代理商——收購商——加工商——批發(fā)商——零售商——消費者1、多了代理商的環(huán)節(jié)。2、代理商存在的意義在于它并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是代理收購并銷售。3、例如，農(nóng)村地區(qū)，生豬代購代銷員。補充：臺灣大米、香蕉、柑橘、雞蛋、毛豬、菊花（1997）實際運銷渠道2023/5/2713三、農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的結(jié)構(gòu)分類

（一）長度不同的運銷渠道（二）寬度不同的運銷渠道

（三）直接渠道和間接渠道

（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道

2023/5/2714（一）長度不同的運銷渠道1、長渠道和短渠道是根據(jù)產(chǎn)品流通中經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的多少而進(jìn)行的分類。2023/5/27152、短渠道：一般將經(jīng)過兩個或兩個以下中間商

環(huán)節(jié)。優(yōu)點：環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品在流通時間短，節(jié)省流通費用。

有利于生產(chǎn)者控制品牌，管理渠道。缺點：流通半徑有限，銷售數(shù)量不多。適合：鮮活農(nóng)產(chǎn)品或銷售批量小的農(nóng)產(chǎn)品運銷。2023/5/27163、長渠道：經(jīng)過三個及三個以上中間商環(huán)節(jié)。優(yōu)點:各類中間商的作用得到充分發(fā)揮，可以使生產(chǎn)者集中力量搞好生產(chǎn)。缺點：環(huán)節(jié)多，流通時間長，流通費用高，市場信息不能及時反饋。適合；糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品運銷。Ps：圖7-1中前面三種情況都屬于短渠道；而后面四種情況都可稱為長渠道。

2023/5/2717（二）寬度不同的運銷渠道1、運銷渠道的寬度：是指一個渠道的每個環(huán)節(jié)中，使用同種類型中間商數(shù)量的多少。2023/5/27182、寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道。優(yōu)點：便于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，及時滿足消費者的需要。運銷渠道越寬，越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費領(lǐng)域。

缺點：生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。適合：大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強的農(nóng)產(chǎn)品

2023/5/27193、窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點：生產(chǎn)者和中間商之間有較強的依附關(guān)系，雙方相互依存，共同發(fā)展。有利于維護(hù)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽、形象和價位。

缺點：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品2023/5/2720寬渠道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC寬銷售渠道PCCC窄銷售渠道2023/5/2721（三）直接渠道和間接渠道1、按是否經(jīng)過中間商，可分為直接渠道和間接渠道?！c長短渠道區(qū)別？2023/5/27222、直接渠道：農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接出售給消費者，不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的運銷渠道。

優(yōu)點：產(chǎn)銷直接見面，市場行情反饋及時，便于生產(chǎn)適

銷對路的農(nóng)產(chǎn)品；節(jié)省商品流通費用，減少損耗、變質(zhì)等損失；生產(chǎn)者便于控制農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，可以獨享運銷利潤。缺點：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要承擔(dān)較多的商業(yè)責(zé)任，要在產(chǎn)品銷售上投入較多的人力、物力和財力。適合：小規(guī)模生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運銷。2023/5/27233、間接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即農(nóng)產(chǎn)品流通過程中凡是經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的運銷渠道都叫做間接渠道。

優(yōu)點：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中力量搞好生產(chǎn)；充分利用中間商的優(yōu)勢來開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。缺點：產(chǎn)銷之間被中間商隔離，不能及時溝通產(chǎn)銷信息。適合：大規(guī)模、專業(yè)化和商業(yè)化程度較高的生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品。

2023/5/2724PPPCCCCCCCCPPPMP—生產(chǎn)者C—消費者M(jìn)—中間商直接銷售渠道間接銷售渠道直接、間接銷售渠道2023/5/2725（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1、按照渠道中各成員相互聯(lián)系的緊密程度，農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道和垂直渠道。

2023/5/27262、傳統(tǒng)渠道：渠道中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工商、批發(fā)商、零售商各自為政，各行其是，缺乏共同目標(biāo)。

優(yōu)點：是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商各自的目標(biāo)清晰，責(zé)任明確，利益分擔(dān)非常清楚，有利于刺激各個主體最大限度發(fā)揮潛力，獲得最大利潤。缺點：是不同運銷組織各自為政，缺乏共同目標(biāo)，有時甚至是利益對立關(guān)系，大量財富在內(nèi)耗中損失。

2023/5/27273、垂直渠道：渠道（系統(tǒng)）內(nèi)各個成員都在不同層面進(jìn)行不同程度的合作或聯(lián)合，以利益為紐帶各方形成全面合作關(guān)系。優(yōu)點：生產(chǎn)者和加工商、經(jīng)銷商可以結(jié)成緊密的利益共同體，走農(nóng)工商一體化經(jīng)營的道路；也可以在促銷、供應(yīng)、定價、商品展銷業(yè)務(wù)中與經(jīng)銷商協(xié)商，爭取合作和支持，形成松散型的管理渠道系統(tǒng)。缺點：各主體自身先天條件不同，談判中形成不平等地位，容易出現(xiàn)渠道中各個主體的責(zé)任界定不清，在市場風(fēng)險較大時出現(xiàn)單方違約的情況。2023/5/2728（1）公司系統(tǒng)VMS（統(tǒng)一型）：（2）契約系統(tǒng)（3）管理系統(tǒng)2023/5/2729第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道策略選擇一、運銷渠道的選擇生產(chǎn)者和經(jīng)營者在選擇農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道時，通常必須研究四個方面的條件：（一）政策因素

（二）市場因素

（三）產(chǎn)品因素

（四）企業(yè)因素

2023/5/2730（一）政策因素政策因素:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者選擇運銷渠道時必須注意的重要問題。國家政策的變化決定著農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的取舍和變更。案例:

2023/5/2731（二）市場因素1．目標(biāo)市場的地理位置

2．目標(biāo)市場的平均購買力3．地區(qū)差價的大小2023/5/2732（三）產(chǎn)品因素

1．產(chǎn)品的自然屬性

鮮活商品/不同體重農(nóng)產(chǎn)品/易儲存農(nóng)產(chǎn)品2．產(chǎn)品數(shù)量3．產(chǎn)品的季節(jié)性2023/5/2733（四）企業(yè)因素1．生產(chǎn)者規(guī)模和實力2．生產(chǎn)者控制渠道的愿望2023/5/2734二、分銷強度的確定（一）分銷強度的概念1、是指為生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的營銷中介的數(shù)目2、其決策目標(biāo)是要確保產(chǎn)品有足夠市場覆蓋率1）產(chǎn)品銷售目標(biāo)；2）產(chǎn)品的類別；3）目標(biāo)市場上消費者細(xì)分市場。2023/5/27353、分銷強度分類：（1）集中分銷（2）選擇分銷（3）獨家經(jīng)銷

2023/5/2736（二）分銷強度的三種類型1、集中分銷1）概念：即在運銷渠道中對各個環(huán)節(jié)上利用數(shù)量盡可能多的、同一種類型的中間商，使渠道盡可能加寬。2）優(yōu)點：加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，便于購買。3）缺點：增加渠道費用4）適合：單價較低農(nóng)產(chǎn)品的運銷。通常是針對那些在大量消費者中有廣泛需求的商品。如軟飲料、糖果、口香糖和香煙、米）5）渠道表現(xiàn)：尋求一個貿(mào)易區(qū)內(nèi)的全部可以利用的渠道，如大型超市、連鎖店、自動售貨機(jī)、雜貨店等來銷售產(chǎn)品。2023/5/27372、選擇分銷1）概念：選擇分銷即在一定地區(qū)，有條件的選擇一定數(shù)量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。2）優(yōu)點：經(jīng)銷商數(shù)目較少，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系較為密切（費用分推、廣告制作、培訓(xùn)）。比密集性分銷節(jié)省費用（營銷成本），有利于公司控制價格，便于提供公司培訓(xùn)。（可排除邊緣性零售商干擾）。3）缺點：不如集中分銷銷售強度強。4）適合：有一定品牌知名度農(nóng)產(chǎn)品的銷售。5）渠道表現(xiàn)：選擇一定數(shù)量中間商。2023/5/27383、獨家經(jīng)銷1）概念：制造商把在一個特定地銷售其商品的專營權(quán)授予某個批發(fā)商或是零售商（極端類型）。2）優(yōu)點：有利于打造和保持在產(chǎn)品質(zhì)量和聲望方面的良好形象；更有助于控制產(chǎn)品銷售成本；和供應(yīng)鏈上各合作組織合作更緊密。有助于零售商建立自己特色。3）缺點：犧牲一些產(chǎn)品的市場覆蓋率。4）適合：堅持產(chǎn)品特色的（企業(yè)）產(chǎn)品、高檔農(nóng)產(chǎn)品等。5）渠道表現(xiàn)：只有一個批發(fā)（零售）商。2023/5/2739三、渠道的管理和領(lǐng)導(dǎo)1、制造商還必須通過有效的渠道管理來發(fā)展并保持與運銷渠道中的運銷中介的良好合作關(guān)系。

2、并非所有的渠道成員在產(chǎn)品的分銷鏈上都享有平等的權(quán)力。運銷渠道中處于支配或控制地位的成員被稱為“渠道領(lǐng)導(dǎo)者”。

案例：2023/5/2740百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始49

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動不如行動53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動不如行動55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點57成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛58拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的60

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介62約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會63

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。64如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！65電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？