商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的原則方針

從定位落到產(chǎn)品是項(xiàng)目構(gòu)想到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，但由于語(yǔ)言體系、思維方式與角色的不同，在這關(guān)鍵一步的共識(shí)往往需要花費(fèi)業(yè)主、策劃顧問(wèn)與建筑規(guī)劃，甚至交通、景觀顧問(wèn)多方大量溝通精力與成本。多方溝通場(chǎng)景，好的目標(biāo)和好的問(wèn)題是最佳路徑的引導(dǎo)，如何快速有效的建立多方共識(shí)，今天我們一起來(lái)探討。商業(yè)設(shè)計(jì)是基于實(shí)用設(shè)計(jì)之上的創(chuàng)意，每每有朋友對(duì)我發(fā)出“評(píng)價(jià)一下這個(gè)設(shè)計(jì)”邀請(qǐng)的時(shí)候，無(wú)論是本應(yīng)婉轉(zhuǎn)、有趣的街區(qū)，還是在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線的外立面增加了一些什么的購(gòu)物中心，亦或是高聳入云的地標(biāo)，我都會(huì)問(wèn)一句：“是從審美的角度，還是從運(yùn)營(yíng)的角度”？因?yàn)椋羰菑膶徝莱霭l(fā)，則可能只有經(jīng)過(guò)建筑師的解讀，別的則可能給出最直接的建議。商業(yè)策劃顧問(wèn)的必要性是“想清楚再做”，這其中需要以及業(yè)主意愿和項(xiàng)目自身邊界線條件的復(fù)雜、多元因素的研究、分析。但最終定位更像是一個(gè)愿景方向的呈現(xiàn)，因此描述性語(yǔ)言就成為顧問(wèn)方的慣性表達(dá)，無(wú)論用詞用語(yǔ)往往會(huì)融入渲染的成分。比如：城市會(huì)客廳、體驗(yàn)式空間、人性場(chǎng)所、交互場(chǎng)景，業(yè)主還可以依靠定位演繹和功能闡釋進(jìn)行理解，但轉(zhuǎn)換到設(shè)計(jì)師的腦海，就會(huì)產(chǎn)生一連串的問(wèn)號(hào)。什么是會(huì)客廳？體驗(yàn)式空間長(zhǎng)什么樣所以好的策劃顧問(wèn)需要“不止于描述”，更需要將描述轉(zhuǎn)換為尺度，也就是多長(zhǎng)？多寬？多高？這樣就可以在與設(shè)計(jì)方交圈時(shí)對(duì)于定位下的產(chǎn)品闡釋為：為了體現(xiàn)人性場(chǎng)所，街區(qū)式商業(yè)的街道寬幾米，門頭位置多高等。產(chǎn)品落地首先需要與業(yè)主、建筑師共識(shí)一致的總目標(biāo)，也就是規(guī)劃與建筑最終需要促成的價(jià)值兌現(xiàn)如何承載，這個(gè)目標(biāo)在經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)影響方面的顯性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后可以就總目標(biāo)在產(chǎn)品規(guī)劃與表達(dá)方面的分目標(biāo)都是什么，再進(jìn)而就目前的方案分析是否遵從了這個(gè)目標(biāo)，是否可達(dá)成總目標(biāo)以及分目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，共同展開(kāi)探討和分析，看如何盡可能的縮短差異。以下提出幾個(gè)從經(jīng)濟(jì)效益的角度看建筑設(shè)計(jì)的生命從建造完成投入使用開(kāi)始，所以是預(yù)判從這個(gè)角度看規(guī)劃與設(shè)計(jì)方案務(wù)必要呈現(xiàn)出對(duì)策劃階段共識(shí)盈利模式的解決方案，因此，原則上需要明確的傳達(dá)出項(xiàng)目的生意邏輯。租售關(guān)系下的盈利模式構(gòu)建是最常見(jiàn)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)影響，其中租更看重長(zhǎng)期的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也就更關(guān)注品牌可進(jìn)入的業(yè)態(tài)條件適配、各個(gè)店鋪可視與通達(dá)度、中庭的儀式感與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)容納性、盡量增大可經(jīng)營(yíng)面積等。而銷售類則更關(guān)注投資客在單鋪面積影響下的總投資、利于運(yùn)營(yíng)的租售節(jié)點(diǎn)鋪位安排、則已經(jīng)與生意的目標(biāo)相悖。在不少項(xiàng)目，還出現(xiàn)了在租售關(guān)系方面，對(duì)于持有型相對(duì)大鋪位與其他可售類鋪位節(jié)奏不清晰的問(wèn)題。因?yàn)樵阡佄粍澐中枰駨牡氖沁\(yùn)營(yíng)角度的均好性，而不是空間從定位的角度看策劃階段是在為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值化的定位，挖到目標(biāo)用戶心目中的位置與差異化價(jià)值，并以此形成打造產(chǎn)品也可以基于功能定位來(lái)取舍權(quán)衡優(yōu)先保障的，基于消費(fèi)者定位，就可將提煉的用戶審美概念化來(lái)判斷適合的主題與元素，而項(xiàng)目的主題定位本身即來(lái)自于項(xiàng)目自身獨(dú)特在地文化或其所希望顯性化的價(jià)值主張，那么對(duì)項(xiàng)目的整體外觀，從遠(yuǎn)觀、中觀、近觀等角度就都可以逐一從關(guān)系與次序角度看因?yàn)檫@種物業(yè)類型一定是家族中起到了最佳杠桿作用的產(chǎn)品。比如在CBD區(qū)域，超高層寫(xiě)字樓就要出形象，而在消費(fèi)需求與品牌升級(jí)機(jī)遇下，高端購(gòu)物中心則是最合規(guī)劃既涉及到物業(yè)間關(guān)系與次序，也會(huì)涉及到產(chǎn)品外部交通與內(nèi)部各物業(yè)間協(xié)同關(guān)系方面，通常用以評(píng)估和探討項(xiàng)目在內(nèi)部與外部連接關(guān)系上交融通達(dá)。這里介紹一個(gè)觀點(diǎn)：所謂連接，即發(fā)生在端到端，也關(guān)乎連接的兩邊。這是多年來(lái)我在評(píng)估連接關(guān)系方面的心得，一般而言通達(dá)是評(píng)價(jià)商業(yè)設(shè)計(jì)的通識(shí)角度，人們往往忽視了連接的兩邊，但最終使用商業(yè)空間的消費(fèi)者一定不會(huì)急匆匆趕路似的游逛，兩邊的流連忘返有時(shí)候才是目的。從用戶的視角看投資客也成為兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶，對(duì)于租售前面已經(jīng)有過(guò)說(shuō)明，此處就只針對(duì)持有型商業(yè)做一下視角下的提示。這里尤其考慮策劃和建筑構(gòu)思階段一秒鐘切換消費(fèi)者視角的能力，品牌商戶需要考慮業(yè)態(tài)的適配性，而消費(fèi)者視角可能是最復(fù)雜且對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)影響持久的一個(gè)重要視角，除去之前已經(jīng)提到的一類消費(fèi)客群審美提煉與升華，最底層需要考慮的是在模擬未來(lái)消費(fèi)到訪的用戶旅程下的便利與順暢，公共空間的設(shè)計(jì)就更需要考慮對(duì)刺激成交而產(chǎn)生的場(chǎng)景違和感。人性場(chǎng)所的尺度，如街區(qū)需要考慮兼顧不同層次功能下的尺度，店鋪、外擺、綠植/美陳布局與人流單向或雙向下的寬度。又如街區(qū)或盒子商業(yè)消費(fèi)向前、下上的視覺(jué)帶動(dòng)和拉動(dòng)等。原則主要考慮：從大到小-大關(guān)系、次序到局部、由外及內(nèi)-外部連接到內(nèi)部關(guān)聯(lián)、從后向前-運(yùn)營(yíng)前置、軟指導(dǎo)硬-文化與概念指導(dǎo)硬件。要陷入“懂得那個(gè)專業(yè)就好了”的焦慮中，作為商業(yè)顧問(wèn)，也并不需要與建筑師比拼審美造詣與對(duì)控規(guī)的熟悉度，而是從未來(lái)用家和消費(fèi)，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)規(guī)各方守好角色本分，在角色中關(guān)注目標(biāo)、底線與邊界。新?lián)p失整體開(kāi)發(fā)價(jià)值，還需要兼顧政策邊界，以及項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)在周期上的底線。盈利或品牌口碑的最佳方案，契合定位就是堅(jiān)守客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和項(xiàng)目的最優(yōu)發(fā)展，因此在各物業(yè)用地中的體塊與位置關(guān)系、體量和復(fù)合運(yùn)營(yíng)的協(xié)同關(guān)系方面就需要用設(shè)計(jì)的理念與人文思考呈現(xiàn)作品。310個(gè)問(wèn)題，引導(dǎo)各方快速共識(shí)商業(yè)方案需要表達(dá)和呈現(xiàn)清晰商業(yè)模式在項(xiàng)目限制性條件下進(jìn)行延展連結(jié)交通組織閉環(huán)處理公共節(jié)點(diǎn)處理品牌與空間融合在邊界下盡情發(fā)揮再收攏，否則就會(huì)只看邊界損失最佳復(fù)原定位，就需要在設(shè)計(jì)師不做闡釋的情況下，讓各方商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)都需要以終為始，用運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)做思考，協(xié)同關(guān)系就是這樣的呈現(xiàn)保障。盈利或口碑是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)落地的最終目標(biāo)，偏離目標(biāo)的創(chuàng)意都可能造成精力與成本的耗費(fèi)。空間的審美是為兼顧用家的視角，人的決策過(guò)程是理性分析而后情緒化決策，主題就成為空間、功能與用家的對(duì)外連接與可視、可達(dá)是流量通暢的保障，復(fù)合型物業(yè)組合及基地小的產(chǎn)品尤其需要考慮。縱向與橫向的內(nèi)部空間是在模擬運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，一秒鐘切換用戶視角，才會(huì)發(fā)現(xiàn)不通暢、不方便和不愿去。在消費(fèi)者疲憊的時(shí)候應(yīng)該有把椅子，無(wú)趣的時(shí)候要出現(xiàn)一個(gè)冰淇淋甜筒，激勵(lì)消費(fèi)延續(xù)游逛就需要在空間中設(shè)想和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)游逛時(shí)候的心理動(dòng)態(tài)，用體驗(yàn)路徑合理規(guī)9、設(shè)計(jì)和規(guī)劃的底層邏輯契合目標(biāo)客群的價(jià)值觀與審美好的設(shè)計(jì)源自于哲學(xué)的發(fā)問(wèn)和探究，這也是博得認(rèn)同和消費(fèi)審美契合的最佳路徑，只在功能上探討，各方也很難達(dá)到協(xié)同認(rèn)可，所以需要在更底層和更高境界進(jìn)行拉以人為中心的設(shè)計(jì)，最佳尺度就是便利于人，激勵(lì)人和引導(dǎo)人的。人的仰視在什么角度？游逛疲勞會(huì)什么時(shí)候