娃哈哈啟力冰糖雪梨營銷策劃案

年5月29日娃哈哈啟力冰糖雪梨營銷策劃案文檔僅供參考全國高?！蓖薰北袌鰻I銷大賽娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案參賽院校:許昌職業(yè)技術學院參賽隊伍:激情飛揚組合指導老師:李占紅張廣克娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案參賽隊員姓名:盧雪偉田亞麗耿偉參賽院校:許昌職業(yè)技術學院指導教師:李占紅張廣克聯(lián)系方式:企業(yè)名稱:杭州娃哈哈集團有限公司聯(lián)系人姓名:楊才廣聯(lián)系方式:完成時間:-12-04摘要企業(yè)簡介1987年,娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師,靠著14萬元借款,靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家,開始了創(chuàng)業(yè)歷程;第二年為別人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療”藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液,依靠確切的效果和”喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,產(chǎn)品一炮打響,走紅全國。1990年,創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關,完成了初步原始積累,發(fā)生在校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。戰(zhàn)略合作1996年,公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司,并堅持合資不合品牌,由中方全權經(jīng)營管理,一次性引進外資4500萬美元,先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線,經(jīng)過引進資金技術,發(fā)展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。在這個具有傳奇色彩企業(yè)的帶領下,我們主要為蜂蜜冰糖雪梨和啟力這兩款產(chǎn)品做策劃,在心動計劃方面我們經(jīng)過主動營銷,活動推廣,以及廣告宣傳等方面進行了策劃,并期望能夠獲得良好的效果。目錄一、市場分析………………………1(一)企業(yè)的目標和任務…………1(二)市場現(xiàn)狀和策略……………2(三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢…………………4(四)SWOT分析……………………8二、營銷策略………………………12營銷目標……………………12目標市場描述………………13市場定位……………………16營銷組合描述………………17三、行動策劃案……………………21活動安排……………………21預算…………30評估流程……………………31注釋…………………33參考文獻……………34附錄…………………35娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案一、市場分析(一)企業(yè)的目標和任務1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力在許昌地區(qū)的知名度冰糖雪梨作為一款新上市的產(chǎn)品,上市之后短短時間里就獲得良好的口碑?，F(xiàn)在,我們經(jīng)常在街頭上聽到:”咱倆打賭,誰輸了誰請喝冰糖雪梨?！睆倪@句對話中我們就能體會到消費者對冰糖雪梨的認可。隨著人們生活節(jié)奏的加快,忙碌的生活讓我們對功能性飲料的需求不斷增加,娃哈哈在今年3月份推出的=1\*GB3①啟力是娃哈哈經(jīng)過三年的醞釀之后,正式推出的?；撬峋S生素飲品,經(jīng)過保健食認證的保健功能飲料,在”緩解疲勞”的同時增加了”增強免疫力”的功能。在電視廣告、網(wǎng)絡廣告、報紙等各種宣傳方式充斥的現(xiàn)代市場上,流行著這樣一句話:”酒香也怕巷子深”,再好的產(chǎn)品沒有很好的宣傳也會被消費者所忽視。許昌作為一個三線城市,新產(chǎn)品上架的時間與一線二線城市存在著差距,因此提高產(chǎn)品的知名度是重中之重。擴大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力在許昌的市場占有率要做好一個產(chǎn)品需要好的產(chǎn)品質(zhì)量,完善的銷售渠道,好的展示,好的團隊,好的機制,好的廣告宣傳,好的主動營銷,好的標準化管理,好的服務,以及好的老板和好的操盤手。在許昌本地,我們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn):絕大部分的小的代售點、小的零售店中銷售的飲料很少見到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力。而像這樣的小店,再許昌隨處可見,數(shù)量非常。如果我們對這些店面都進行供貨的的話,在產(chǎn)品鋪貨上將更上一個臺階,市場占有率隨之上升。而伴隨著市場占有率的提升產(chǎn)品銷量也必將擴大。增加娃哈哈冰糖雪梨、啟力在許昌的銷量一個好的、成功的產(chǎn)品,它不但具有很高的知名度、較大的市場占有率,更重要的是產(chǎn)品的銷量。能夠說企業(yè)的最終目的就是增加產(chǎn)品的銷量,為企業(yè)贏得最大利潤。因此企業(yè)一切活動的開展都是為了這個目的而進行的,也是我們此次營銷策劃案的最終目的。(二)市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀許昌市位于河南省中部,下轄禹州市、長葛市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣、魏都區(qū)和東城區(qū)7個縣(市、區(qū)),總面積5260平方公里,總人口458萬,是中原城市群核心城市之一。它具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢,許昌緊鄰河南省省會鄭州,距鄭州80公里。在交通上,京珠高速等7條高速公路在此交匯,形成了”米”字型高速公路框架和縣縣通高速公路的半小時交通圈、經(jīng)濟圈、五個組團城市生活圈成為全省、全國高速公路網(wǎng)最密集的地區(qū)之一。許昌近年來發(fā)展迅速,是全省民營經(jīng)濟最發(fā)達和發(fā)展最快的地區(qū)之一,也是全省開放水平較高的地區(qū)之一,它的進出口總額連續(xù)多年位居全省前列。這樣的發(fā)展成績?yōu)樵S昌人民消費水平的提高奠定了基礎=2\*GB3②。許昌是個以農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)為主的城市。許昌瑞貝卡發(fā)制品有限公司、許昌許繼電器股份有限公司、許昌帝豪卷煙廠、許昌胖東來商貿(mào)有限公司等,本土企業(yè)迅猛發(fā)展,給許昌市人民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)再就業(yè)提供機會。近年來許昌市城鄉(xiāng)人民的生活水平得到了顯著的提高,使人們越來越多的關注生活的質(zhì)量,注重了對生活品質(zhì)的追求。飲料市場上存在各種各樣的產(chǎn)品,什么樣的產(chǎn)品才能受到消費者的歡迎,是企業(yè)考慮的重要因素之一?，F(xiàn)在的消費觀念已經(jīng)把綠色、健康深入人心,休閑生活也是要求便捷多彩。生活水平的提高使得越來越多的消費者脫離了追求簡單物質(zhì)滿足的層次,對健康、舒適、便捷、豐富等情感元素更加關注。當前城市居民提倡的生活觀念中,86.2%的人把健康的重要性放在首位=3\*GB3③。很多人在坐著上下班、坐著工作、坐著休閑的”坐式生活方式”中,增添了主動健身、緩解壓力、增進健康的”綠色生活方式”。生產(chǎn)迎合消費者需要的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的關鍵。當前,許昌市場上最常見的軟飲料有碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、功能性飲料和乳品飲料等。其中碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料和瓶裝水占據(jù)了軟飲料的半壁江山。隨著近年來人民生活水平的提高和綠色食品觀念的不斷傳播,具有健康特點的飲品將成為軟飲料市場上的主流產(chǎn)品,因此茶飲料、果蔬汁、乳品飲料和天然礦泉水將成為軟飲料市場潮流的引導者同時,經(jīng)過多年的發(fā)展,中國本土誕生的飲料行業(yè)已誕生眾多飲料品牌,并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群,可是消費者對于飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低,住重口味的新鮮感和多元化。就許昌市而言,在許昌城市地區(qū),各種各樣品牌的飲料為消費者提供充分的選擇空間。市場競爭不斷刺激各大企業(yè)加強市場研發(fā)和創(chuàng)新,開發(fā)適應不同消費需求的健康飲品,打造各具特色的飲料品種。2、企業(yè)策略杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)立于1987年,當前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)。僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。主要生產(chǎn)乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來一直位居第一?？墒请S著市場的變化,越來越多的飲料生產(chǎn)企業(yè)進入中國市場,競爭更加激烈。近些年來,由于原材料成本上漲,使得乳品企業(yè)的經(jīng)營成本不斷增加,利潤不斷降低,甚至出現(xiàn)了”奶薄于水”的狀況。雖然乳品企業(yè)已經(jīng)努力從各方面降低經(jīng)營成本,但都效果不大,開發(fā)新的盈利渠道才是企業(yè)發(fā)展的根本之道。就當前來看,很多企業(yè)都計劃進入飲料市場,飲料市場的競爭程度將會加劇。各大乳品企業(yè)紛紛推出含果汁的奶制品,如果粒奶優(yōu)、優(yōu)酸乳等飲品。開發(fā)新的市場,獲取新的利潤來源,成為企業(yè)的重中之重。以前,碳酸飲料一直是飲料市場的霸主,可是近年來隨著果汁飲料和茶飲料的步步緊逼,碳酸飲料市場份額不斷下降,在不少商場和超市,果汁飲料銷售已超過碳酸飲料,成為飲料市場的”老大”。為適應市場的不斷變化和消費理念的變化,研發(fā)健康飲品以適應不同的消費需求,娃哈哈推出相應的新產(chǎn)品:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨:梨古時稱作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除以其香、味、形惹人喜愛外,還因其營養(yǎng)價值為人稱道。果肉含有豐富的果糖、葡萄糖和蘋果酸等有機酸,另有蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、磷、鐵以及胡蘿卜素、硫胺素等多種維生素。醫(yī)學認為梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃經(jīng),有生津、潤燥、消痰、止咳降火、清心等功用,可用于熱病津傷、消渴、熱痰咳嗽、便秘等癥的治療。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成,采用新鮮雪梨壓榨成汁融合冰糖,并特別添加蜂蜜,清甜潤澤、生津止咳,潤肺又清新。娃哈哈啟力:每100ml的”啟力”飲料中,含有?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D—氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg,還有肌醇、煙酰胺、B族維生素群等七大營養(yǎng)群。它在以往產(chǎn)品單純提神和提升能量的基礎上,又增加了提高免疫力的功能。該產(chǎn)品經(jīng)過保健食品的認證,產(chǎn)品的七大營養(yǎng)群是集團經(jīng)過多年的產(chǎn)品研發(fā)和醞釀,經(jīng)過專家不斷研究改進得出的配方。在啟力正式推出上市的一段時間里,公司除了在電視媒體投資廣告,還在一些地區(qū)做了關于啟力產(chǎn)品的一系列的宣傳活動,如:在廣東省就舉辦了一場有啟力冠名的”啟力杯扳手腕大賽”等,新品已經(jīng)上市,就大范圍內(nèi)成功俘獲經(jīng)銷商和消費者的眼球,據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示,上市后僅兩個多月便達到萬罐的銷量。(三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、哈哈蜂蜜冰糖雪梨的競爭對手(1)統(tǒng)一冰糖雪梨統(tǒng)一是以方便面、飲料、乳品、糕餅等產(chǎn)品為主的綜合民生產(chǎn)業(yè)集團。它有雄厚的企業(yè)實力,是國際著名的品牌之一。統(tǒng)一這一品牌具有較高的企業(yè)信譽,在許昌市場上也受到了消費者的青睞,為冰糖雪梨的銷售提供了基礎。統(tǒng)一冰糖雪梨于5月上市,隨面世不長,卻以16萬箱的銷量給準備進入梨汁市場的眾品牌們?nèi)f分的期待,取得如此好的成績也使消費者開始對冰糖雪梨這類飲料慢慢熟識,為以后梨汁市場的競爭贏得了忠實的顧客,在以后的競爭中占有更大的優(yōu)勢。,統(tǒng)一不但在瓶裝基礎上推出利樂包,而且還在各團購網(wǎng)上展開秒殺。同時,利用廣告宣傳率先讓消費者熟知。它的廣告代言人是情歌天后梁靜茹。統(tǒng)一冰糖雪梨的終端零售價是500毫升3元。同時它還有2L的家庭裝,為消費者合理購買提供了方便。(2)康師傅冰糖雪梨康師傅主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅?，F(xiàn)在”康師傅”已成為中國食品行業(yè)的領導企業(yè),而且成為中國最為消費者熟悉的品牌之一。康師傅飲料在許昌市場上占有相當大的市場份額,根據(jù)我們對許昌市場的調(diào)查,康師傅品牌的飲料幾乎存在于所有零售中端,龐大的銷售網(wǎng)絡為新產(chǎn)品的銷售提供了很好的渠道?？祹煾当茄├嬖?0月推出,康師傅的宣傳推廣不但在互聯(lián)網(wǎng)上、報紙上、電視上全面展開,還在北京、鄭州、太原等重要城市展開大規(guī)模的促銷活動。,康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店,展開渠道拓展攻勢?？祹煾当茄├?50毫升終端零售價是在2.5—3元,同時它還有大瓶裝供家庭飲用?？祹煾翟谄渌a(chǎn)品上有著很好的口碑,因著良好的企業(yè)形象為它贏得了消費者的忠誠。(3)其它品牌的梨汁飲料除娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅以外,今麥郎也推出了自己的冰糖雪梨。同時區(qū)域牌華一萊陽梨汁打破區(qū)域品牌的局限,開始在全國商超發(fā)力,合德堂等一些二、三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營。在此同時一些中小冰糖雪梨品牌也應運而生,河南與眾冰糖雪梨、奧比都斯冰糖雪梨等都想在梨汁市場上分一杯羹=4\*GB3④。2、娃哈哈啟力競爭對手(1)紅牛紅牛是全球著名的能量飲料,1966年誕生于泰國。1986年,有奧地利商人將紅牛引入歐洲后開始正式使用英文品牌RedBull,由于它的產(chǎn)品是以補充能量為主,因此創(chuàng)立了能量飲料這個品類。它是全球最先推出且被人熟知的能量飲品之一,它也是中國市場上最早出現(xiàn)的能量飲料,在中國市場上有著以”功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢。2月有媒體報道,紅牛飲料罐體配料表及食品添加劑的標注和有文件的批文不相符,雖然國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心官方網(wǎng)站于2月13日轉(zhuǎn)載了紅牛公司的產(chǎn)品質(zhì)量聲明,聲明里包括國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對紅牛產(chǎn)品質(zhì)量的書面說明。該書面說明稱:多年來的檢測結果表明,紅牛維生素功能飲料均符合產(chǎn)品明示標準及相關衛(wèi)生標準的要求,從未檢出任何未經(jīng)批準而添加的物質(zhì),產(chǎn)品品質(zhì)安全穩(wěn)定。可是依然無法消除消費者對產(chǎn)品的懷疑與不信任。(2)黑卡6小時黑卡6小時是能量飲料,它的產(chǎn)品特點是:巴西特色能量飲料,在功效和成分上以綠咖啡的迅速強勁加上瓜拉納多溫和持久以及維生素B族營養(yǎng)群為主要特色。它的優(yōu)勢在于每罐245ml的黑卡六小時零售價5元,在許昌胖東來4.9元/罐,還有450ml的大瓶裝。它受消費者歡迎的原因可能與其水果口味和價格相對便宜兩者有關。最近在天津網(wǎng)—數(shù)字報刊中有這樣一則新聞”黑卡6小時遭遇‘山寨貨’”這些”山寨”飲料外包裝和名字極為類似,讓消費者極易弄混,對產(chǎn)品的銷售量和美譽度產(chǎn)生了影響。(四)SWOT分析1、機會(1)市場潛景=1\*GB3①哇哈哈冰糖雪梨隨著人們生活方式的改變、購買力的提高和健康意識的增強,消費者對購買到營養(yǎng)、安全、綠色的食品關注更高,越來越多的食品及相關產(chǎn)業(yè)開始對身體健康、營養(yǎng)均衡等多方面進行研究。在對本企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳的同時普及養(yǎng)生知識,這會使消費者更加重視產(chǎn)品對人類健康所起的作用。果汁飲料以補充維生素得到眾多消費者的喜愛,而且隨著年輕一代可支配收入的增加,大多數(shù)消費者都認為PET=5\*GB3⑤飲料更顯得時尚瀟灑、質(zhì)輕方便,符合不同人群的要求。近年來,各種類飲料進入市場,而且隨著市場的需求不斷地豐富?，F(xiàn)在,飲料的品牌、種類更加豐富,果汁飲料更是發(fā)展迅速,由剛開始較單一的飲料品牌和口味,發(fā)展到如今各式各樣的產(chǎn)品,有我們所熟知的果汁飲料品牌如匯源、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等和熟悉的口味如蘋果、葡萄、水蜜桃等。果汁飲料為何能受到消費者如此的喜愛呢?許多國家的科學家經(jīng)過長時間的研究發(fā)現(xiàn)果汁飲料能增強免疫力、減少生病、延緩衰老。而且各種果汁飲料不但味道鮮美,還為身體提供健康不可缺少的天然化合物果糖、礦物質(zhì)、酶、有機酸、胡蘿卜素、蛋白質(zhì)和維生素。因此果汁飲料受到了消費者的喜愛。PM2.5是指大氣中直徑小于或等于2.5微米的顆粒物,也稱為可吸入肺顆粒,它的直徑還不到人的發(fā)絲粗細的1/20。這樣的空氣中微小顆粒物能夠直接吸入人體肺部。當前,醫(yī)學界的研究結果已經(jīng)表明,吸入體內(nèi)的顆粒物會導致肺炎、氣喘、肺功能下降,特別是像PM2.5這樣的細微顆粒物,進入人體支氣管會干擾肺部的氣體交換,很容易引發(fā)一些呼吸系統(tǒng)的疾病。因此這些知識的推廣,使一些潤肺清肺的飲品飽受青睞,冰糖雪梨潤肺、清肺、止咳、清熱的功效,能夠讓因為PM2.5影響而擔心對人體肺部有害的消費者有了新的選擇。=2\*GB3②娃哈哈啟力如今,由于工作壓力、學習壓力的增加,加班、熬夜已經(jīng)成為人們生活中的家常便飯,對于現(xiàn)在的人們來講,習慣熬夜的人越來越多,甚至熬夜已經(jīng)成為生活方式的一部分。熬夜工作、熬夜學習、熬夜開車、熬夜看奧運會、熬夜看世界杯……可是熬夜會對身體造成多大的損害,人們又了解多少呢?人若經(jīng)常熬夜所造成的后遺癥最嚴重的就是疲勞、精神不振、人體免疫力也會跟著下降。進入90年代以后,世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人群生活壓力的增加,使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多,而同時隨著生活水平的不斷提高,人們也越來越注重個人健康問題。運動、服用保健品、改進飲食結構等已經(jīng)成為人們提高身體素質(zhì),補充和保持人體健康的主要手段,其中運動則是大多數(shù)人會采取的方法。因此,功能飲料浮出水面。據(jù)專業(yè)人士介紹,全球功能飲料是年400億美元的市場,平均每人0.4升,而中國還低于這個水準,市場潛力很大。近年來,中國飲料市場出現(xiàn)的功能性飲料的增長速度很快,市場占有率也在不斷的擴大。有研究顯示,每日3餐分別補充500mg牛磺酸,血液中血氨的濃度下降20%,說明蛋白質(zhì)分解受到抑制。人體試驗發(fā)現(xiàn),每天補充400mg?；撬峋湍芴岣哌\動員的運動能力,延緩運動性疲勞的發(fā)生。同時,補充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度,提高脂肪酸氧化,從而具有顯著的抗疲勞作用。而D-氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達到增強免疫力的功效。(3)社會因素現(xiàn)代社會迅速發(fā)展,競爭日益激烈,人們的生活節(jié)奏也越來越快,工作的壓力、緊張的生活使越來越多的人走向”快餐消費”的生活方式。沒有時間去精心準備,沒有精力去細熬慢燉,在繁忙的工作中”出去吃”成為一種習慣。而這樣的生活方式很容易導致人體攝入營養(yǎng)不平衡,容易引起上火、胃部不適等癥狀。冰糖燉雪梨是自古以來祛痰養(yǎng)胃、滋陰潤肺、清熱去火的良方,人們都相信”藥補不如食補”。因此冰糖燉雪梨是最佳的選擇,可是對于生活節(jié)奏如此快的人們,沒時間、沒精力,因此冰糖雪梨飲料則變成了她們的最佳選擇。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——蜂蜜、冰糖與雪梨的完美融合,讓它味道鮮美、色澤誘人,還富含蘋果酸、檸檬酸、維生素C、胡蘿卜素等微量元素。高收入人群的增加,使消費者對價格因素的考慮逐漸減少,在滿足基本生活需求之后,剩余可支配資金的增多,使人們對物質(zhì)享受的要求開始提高。同時由于工作、環(huán)境等各方面的因素,消費者對健康的關注增加,對產(chǎn)品的考慮也會相應提高,故而會慢慢減少對價格的關注。(4)政府支持食品飲料行業(yè)是”十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一,國家相關政策的支持,將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。2、威脅(1)競爭因素在飲品市場上存在著眾多種類的飲料,如:果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等等,這將使消費者的選擇性增大。果汁飲料:果汁飲料是指從新鮮水果榨汁而成的一種飲料。常見的果汁有:橙汁、蘋果汁、葡萄汁、草莓汁等,這就使消費者在果汁飲料中的選擇性很強。碳酸飲料:是在一定條件下沖入二氧化碳氣的飲料,包括碳酸飲料、充氣運動飲料等具體品種,不包括有發(fā)酵法自身產(chǎn)生二氧化碳氣的飲料。這類飲料深受大家喜愛,特別是”年輕一族”和許多孩子們的喜愛?？墒?近年來隨著人們健康消費意識的提升,碳酸飲料出現(xiàn)了萎縮,可是,對于處在16—25歲的這部分年輕人,她們追求時尚、潮流,因此這部分消費群體仍有很大的市場空間。茶飲料:在中國人們對茶有著深厚的感情,茶飲料的真正優(yōu)勢就在于文化,每一個中國人都對茶葉感到自豪,因為中國是茶葉的故鄉(xiāng),中國勤勞智慧的人民給世界人民創(chuàng)造了茶葉這一香美的飲料,這是我們引以為傲的。中國茶飲料市場自1993年起步,開始進入快速發(fā)展階段,現(xiàn)在已成為飲料市場上的一方霸主。同時茶葉中所含有的對人體健康有益的營養(yǎng)物質(zhì),如維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、糖等,茶中的生物堿主要是咖啡堿,咖啡堿能興奮中樞神經(jīng),緩解大腦疲勞等。這些都是人們選擇茶飲料的原因。(2)產(chǎn)品因素雖然現(xiàn)在消費者健康意識不斷增強,對食用商品的要求越來越高,果汁飲料市場已逐漸發(fā)展并繁榮起來,可是對于功能性飲料的了解還不夠深,對于它的”提神””抗疲勞””增強免疫力”的功效抱有懷疑態(tài)度,特別是以”紅牛下架”事件發(fā)生以后,雖然事情到最后得以澄清,可是依然在消費者心中留下陰影。對于還不太熟悉的領域人們習慣性地保持著觀望。娃哈哈啟力作為保健食品以250ml的罐裝市場零售價6元銷售,對于許昌這個以農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)為主的三線城市而言,已屬高端產(chǎn)品,能夠接受它的只是一部分人群。3、優(yōu)勢(1)企業(yè)優(yōu)勢娃哈哈集團有限公司創(chuàng)立于1987年,是中國最大全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè),在資金規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)位居中國飲料行業(yè)首位。多年來,公司以一流的技術、一流的服務、一流的設備打造出一流的品質(zhì)。娃哈哈始終堅持著它的宗旨”健康你我她歡樂千萬家”而且始終貫徹”先將誠信施于人才能取信于人”的座右銘,這些娃哈哈精神,贏得了消費者的信賴。,胡潤品牌民營企業(yè)榜,娃哈哈以280億元品牌價值排名第四,是當前中國最大、效益最好、最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。(2)產(chǎn)品特點娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與其它品牌的冰糖雪梨相比,又添加了蜂蜜。眾所周知,蜂蜜是營養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品,也是最常見的滋補品之一。具有滋養(yǎng)、潤燥、解毒、美白養(yǎng)顏、潤腸之功效,同時蜂蜜還有消除疲勞緩解神經(jīng)緊張之用。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的營養(yǎng)更加豐富。娃哈哈啟力所用的標志性成分有:牛磺酸、左旋肉堿、D—氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、煙酰胺、維生素B1、維生素B6等。牛磺酸:促進垂體激素分泌,活化胰腺功能,從而改進機體內(nèi)分泌系統(tǒng)的狀態(tài),對機體代謝有益的調(diào)節(jié),并具有促進機體免疫力的增加和抗疲勞的作用。左旋肉堿:促進脂肪轉(zhuǎn)化成能量,減少身體脂肪降低體重的同時不減少水分和肌肉,在被國際肥胖健康組織認定為最安全無副作用的減肥營養(yǎng)補充品;在運動時幫助身體燃燒脂肪,提高運動時的能量、耐力和運動成績。增強機體活力,緩解疲勞。當前人們已把肉堿應用于大眾減肥、競技運動員減脂抗疲勞,經(jīng)過多年的觀察,效果明顯。左旋肉堿在提高人體的免疫力、保護細胞膜的穩(wěn)定性,提高運動耐力、抗疲勞起著重要的作用。D—氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、煙酰胺、維生素B1、維生素B6等能夠改進免疫功能、促進營養(yǎng)供給、改進精神狀況。4、劣勢(1)競爭因素娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與其它品牌的冰糖雪梨相比上市時間較晚,在廣告宣傳上也沒有其它品牌如康師傅、統(tǒng)一的宣傳力度大?？祹煾岛徒y(tǒng)一的冰糖雪梨都有生產(chǎn)大瓶家庭裝。像家庭式的聚會,消費者更容易選擇大瓶裝。娃哈哈啟力是娃哈哈首次踏入保健食品的產(chǎn)品,相比同樣是罐裝的紅牛來比,紅牛在這個領域能夠說是中國功能飲料的開辟者,更為消費者熟知。而娃哈哈啟力作為后來者,則面對著更大的壓力。在價格上,保健飲料比同屬功能性飲料的運動飲料系列約貴一倍,并少有促銷打折活動。一直都以高價格、高營養(yǎng)定位的保健功能飲料,消費受眾面遠遠比不上普通軟飲料和其它運動型飲料,(2)消費者感知度廣告宣傳力度小,且沒有足夠的新意,直接導致了其新產(chǎn)品的占有率不高。娃哈哈產(chǎn)品的傳播過多的依賴電視傳播,缺乏多方位的宣傳。眾所周知娃哈哈的乳飲料十分走俏,也是它的招牌明星產(chǎn)品,這樣也使娃哈哈的其它產(chǎn)品覆蓋在乳產(chǎn)品的光芒之下。而且在許昌市區(qū)的一些零售商店,蜂蜜冰糖雪梨和啟力更是少見,消費者對產(chǎn)品的感知度少,就不會去選擇這種產(chǎn)品。二、營銷策略(一)營銷目標/預期效果1、營銷目標啟力和冰糖雪梨的新上市就伴隨著其它品牌的強力競爭。制定目標是考驗主動營銷、活動推廣及廣告效果成果的依據(jù)。(1)在渠道方面我們要做的就是讓啟力和冰糖雪梨在許昌站穩(wěn)腳跟,擁有廣闊的銷售渠道。見縫插針將啟力和冰糖雪梨滲透到許昌的零售店,并長久的占據(jù)供貨資格。建立更為完善、牢固的渠道。(2)在產(chǎn)品方面,雙管齊下經(jīng)過活動推廣讓廣大消費者都能品嘗到啟力和冰糖雪梨,讓消費者做裁判,對比娃哈哈同其它產(chǎn)品的區(qū)別。用產(chǎn)品說話,以質(zhì)量贏得消費者青睞。提高消費者對產(chǎn)品的感知度。借東風,打廣告。借助總公司在電視上的投放廣告,我們制作海報,讓啟力和冰糖雪梨的海報滲透到許昌每一個零售店。給顧客留下一個良好的正向優(yōu)先效應,增加商品知名度。2、預期效果(1)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨根據(jù)調(diào)查了解,在冰糖雪梨這個飲料分類中,娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨占有的總銷量是27%,我們要達到的預期目標則是在原來基礎上增加30%,達到的35.1%。(2)娃哈哈啟力經(jīng)調(diào)查,在市場中,功能飲料紅牛、黑卡6小時、啟力這三種品牌,消費者選購中啟力占總量的13%,我們要達到的目標是在此基礎上增加100%的占有率,即達到26%的總占有率。(二)目標市場描述在中國經(jīng)常飲用飲料的人群大多集中在30歲以下,而購買飲料卻包含了有購買能力的所有人。因此飲料市場是一個非常有潛力的市場。我們以面談詢問法和調(diào)查問卷法對消費者進行了調(diào)查。主要信息如下:消費者最常購買的飲料類型蔬果汁類飲料的有32人,占32%。選擇茶類飲料的有24人,占24%。選擇碳酸型飲料的有22人,占22%。選擇功能性飲料的有16人,占16%。選擇咖啡類飲料的有6人,占6%。購買蔬果汁類飲料消費者年齡段購買蔬果汁類飲料消費者年齡段在”小于18歲”的有15人,占15%。在18—24歲的有36人,占36%。在25—35歲的有29人,占29%。在36—45歲的有12人,占12%。在45歲以上的有8人,占8%。消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌是娃哈哈的有27人,占27%。選擇康師傅的有39人,占39%。選擇統(tǒng)一的有21人,占21%。選擇其它的有13人,占13%。消費者購買功能性飲料選擇品牌消費者購買功能性飲料選擇品牌紅牛的有64人,占64%。選擇黑卡六小時的有23人,占23%。選擇娃哈哈啟力的有13人,占13%。消費者對飲品了解渠道消費者對飲品的了解渠道一般是電視廣告的有58人,占58%。網(wǎng)絡的有21人,占21%。親朋介紹的有5人,占5%。促銷活動的有2人,占2%。報紙雜志的有4人,占4%。偶然接觸的有2人,占2%。其它的有8人,占8%。從上面的數(shù)據(jù)上能夠看出現(xiàn)在蔬果汁飲料和功能性飲料正逐漸成為人們選擇并喜愛的類型?？墒窃趯τ谕薰a(chǎn)品來講,市場情況卻不是那么樂觀,選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的僅占27%,娃哈哈啟力的僅占13%。在面談訪問中我們了解到,很多消費者選擇娃哈哈的這兩種產(chǎn)品僅僅是在胖東來生活廣場等一些較大的商場,在小區(qū)附近或是小的零售店根本就沒有或是很少有娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力,甚至有些消費者根本就不知道娃哈哈生產(chǎn)這兩個產(chǎn)品。同時我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)在許昌胖東來生活廣場的飲料專區(qū),娃哈哈冰糖雪梨和啟力在貨架較高的地方,而康師傅和統(tǒng)一的冰糖雪梨、紅牛則在貨架中間區(qū)域,有消費者抱怨:”娃哈哈放置的那么高,我想買可是拿不到,就只好選擇其它的品牌?！蔽覀儚摹毕M者對飲品了解渠道”中能夠看出電視廣告、網(wǎng)絡這兩種廣告媒體對消費者的影響是極大的。提高商品知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一,而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。特別是新商品上市后,大規(guī)模的廣告能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,從而推動競爭,開拓市場。因此作為新上市的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力廣告宣傳是必不可少的。啟力在夏季開始贊助的”中國好聲音”就是一種很好的宣傳手段。市場定位1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位是”潤肺、清心”。根據(jù)市場調(diào)查,我們將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的目標人群定位在80、90后人群,這類群體中熬夜的頻率越來越高,上網(wǎng)、聚會等活動已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚脑?熬夜容易引起上火,容易引發(fā)咽喉炎,特別是在如網(wǎng)吧、酒吧等地方空氣更加渾濁,讓咽喉和肺部承受空前的壓力。雪梨能治風熱、潤肺、涼心、消痰、降火,冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品,娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨,用新鮮雪梨壓榨橙汁,按古方熬制而成,并特別添加蜂蜜,清甜潤澤、生津止渴,潤肺又清新,對健康有很大的幫助,特別適宜21世紀的快節(jié)奏生活,符合大眾消費。我們?yōu)橥薰茄├嬷谱鞯膹V告語是:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨,一起擁有的甜蜜。2、娃哈哈啟力娃哈哈啟力的目標市場是”緩解體力疲勞,增強免疫力”。娃哈哈啟力的廣告語將娃哈哈的優(yōu)點與賣點全部喊出來了,可是有句話說得好:貴在精,不在多。因此啟力的市場定位應重點鎖在特點上。在中國,紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌—累了困了喝紅牛。提到功能性飲料,人們首先想到的就是紅牛,啟力要想在功能性飲料上做出成績,它首先要在定位上和紅牛與眾不同。紅牛的品牌定位聚焦能量與活力,啟力的品牌定位應聚焦提神與增強免疫力。針對經(jīng)常熬夜學習的高中生、時常加班的上班族、喜愛上網(wǎng)的網(wǎng)民們、熱愛運動的健身族、經(jīng)常開車的人群。我們?yōu)閱⒘χ谱鞯膹V告語是:運動喝啟力,健康又美麗。熬夜喝啟力,提神有精力。(四)營銷組合描述1、產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品特色=1\*GB3①娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與其它品牌的同類產(chǎn)品相比增加了蜂蜜,讓它的營養(yǎng)更高,口感更好。梨子能治風熱、潤肺、涼心、消痰、降火、解毒?，F(xiàn)代醫(yī)學證明研究,梨確有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。營養(yǎng)分析表明,蜂蜜中含有大約35%葡萄糖,40%果糖,這兩種糖都能夠不經(jīng)過消化作用而直接被人體所吸收利用。蜂蜜中還含有與人體血清濃度相近的多種無機鹽,還含有一定數(shù)量的維生素B1、B2、B6及鐵、鈣、銅、錳、磷、鉀等,是食物中含酶最多的一種。酶是幫助人體消化、吸收和一系列物質(zhì)代謝及化學變化的促進物。蜂蜜的氣味芳香可口,從營養(yǎng)和保健價值來看,不但是滋補、益壽延年之品,又是治病之良藥。從調(diào)查分析可得知,娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年輕人,而這類人群中又以女性為主。年輕女性天生愛美,對于美容有一種執(zhí)著的追求,而蜂蜜則具有潤肌白膚的作用,特別是秋冬氣候干燥時,多吃蜂蜜能防止皮膚皸裂。很多高級的化妝品,是由蜂蜜提煉而成的,可見它對皮膚有良好的保護作用。蜂蜜迎合了大眾女性的愛美喜好,故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品宣傳重在”蜂蜜”二字。=2\*GB3②娃哈哈啟力娃哈哈啟力屬于保健功能性飲料,它的產(chǎn)品賣點:?；撬?、左旋肉堿能夠提高人體抗疲勞的能力;氨基葡萄糖能夠改進免疫功能;肌醇、煙酰胺用以促進營養(yǎng)供給;維生素B1、B6是人體脂肪和糖代謝的必須物質(zhì),還能夠改進精神狀況。七大營養(yǎng)出擊、抗疲勞、增強免疫力、不加防腐劑。(2)產(chǎn)品生命周期娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力都是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品,在許昌市場這兩種產(chǎn)品正處于從介紹期向成長期的過渡,在介紹期企業(yè)的任務是迅速的打開市場,促其向成長期的過渡,主要從促銷和價格兩個方面考慮,我們采取的策略是市場滿意價格與高促銷費用相結合。市場滿意價格是消費者普遍接受的合理價格,高促銷費用則能夠提高產(chǎn)品知名度,迅速打開市場,擴大市場占有率。(3)包裝策略在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中,包裝對于產(chǎn)品的價格和銷路有著重要的影響,同時起著”無聲推銷員”的作用。世界上最大的化學公司—杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)了著名的杜邦定律,即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的;到超級市場購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品一般超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。由此能夠看出,商品的包裝影響著消費者購買與否的心理決策?，F(xiàn)在市場上飲料品牌一般采用的是瓶裝,單瓶銷售。很少有組合包裝,就算采用的是雙瓶銷售所采用的也是簡單沒有美感的簡單連接。我們都知道現(xiàn)在在各種品牌的方便面銷售中已經(jīng)采用了”五連包”的銷售包裝,在飲料中我們也能夠采用這種方式,用制作精美的手提通明包裝將兩瓶同類飲料裝起來一起銷售,同時增加外包裝的實用性可重復利用。(4)產(chǎn)品組合面對市場現(xiàn)狀,我們?yōu)楦玫臐M足消費者的需求,在原有產(chǎn)品規(guī)格之上增加新的規(guī)格,擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍,讓消費者有更多的選擇空間。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場上已有的產(chǎn)品是500ml一瓶,在此基礎之上新增300mL一瓶、2L一瓶的滿足不同的細分市場。300mL/瓶主要針正確消費者是:=1\*GB3①年齡較小的消費者,她們消費時一次性飲用的量不大,如果500mL/瓶對于她們來說量太多,一次性喝不完,而且打開過的飲品如果沒有妥善保管,在不適當?shù)沫h(huán)境中容易變質(zhì)。=2\*GB3②尋求方便的消費者。比如,消費者在逛街時,選擇的飲品一般情況下是在小的便利店或小賣部里買的,現(xiàn)在的飲料規(guī)格一般是450mL或500mL,很少有較小規(guī)格的,她們在逛街的途中如果短時間里喝不完就需拿著或浪費了,購物時非常不方便攜帶,這時候有一款容量、價格適中的飲品更容易受到她們的青睞。2L/瓶主要針正確是家庭飲用、朋友聚會等人多的場合。2、定價策略在小型的零售終端用整數(shù)定價策略,娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售價為2元/瓶,500mL售價為3元/瓶,2L售價為9.5元/瓶。娃哈哈啟力250mL售價為6元/瓶,這樣方便消費者在購買時容易結算,同時整數(shù)定價和產(chǎn)品精致的包裝能夠讓消費者增加對產(chǎn)品的好感。在大型購物廣場以尾數(shù)定價策略定價,娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售價為1.9元/瓶,500mL售價為2.9元/瓶,2L售價為9.5元/瓶。娃哈哈啟力250mL售價為5.9元/瓶,這樣讓消費者感到便宜,從而選購。3、分銷策略經(jīng)銷商和代理商對于飲料這種快速消費品來說至關重要,誰能得到她們的支持,誰就能在競爭中取勝,給予經(jīng)銷商更實際的利益就能得到她們的支持。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商,組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系,形成了強大的銷售網(wǎng)絡?？墒怯捎诳祹煾?、統(tǒng)一等強有力的對手,競爭越來越激烈,利潤空間變薄,而且紅牛的銷售覆蓋也是不容小覷的。我們能夠用獎勵經(jīng)銷商的方法來得到她們的支持,根據(jù)許昌地區(qū)的消費情況,制定一個合理的完成目標,完成這個目標則獲得一定的獎勵,如降低產(chǎn)品的批發(fā)價、給予更多的特權等。選擇好的經(jīng)銷商,不要單一,但也不要太多,讓她們形成良性競爭,給市場以活力。在關注大的賣場同時,不要忽略小的零售商,如:小型超市、便利店、冷飲攤、居民區(qū)的商店等。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是屬于大眾消費,這些地方不可忽視,還有飯店、大排檔、夜市攤等餐飲消費場所。而娃哈哈啟力則要注意的是中型超市、企事業(yè)單位附近的銷售場因此及酒店、KTV等消費場所。在此同時更要把握住零售商那里的商品陳列。做好終端生動化陳列,就能在消費者購買時一定程度上影響她們的購買決策。4、促銷策略廣告宣傳:在各個經(jīng)銷點粘貼精美海報,免費給較大、人流量多的大中型超市制作印有娃哈哈冰糖雪梨或啟力的門面招牌。在有娃哈哈冰糖雪梨和啟力的零售店粘貼精美的海報。經(jīng)過一些公關贊助活動來增加產(chǎn)品的知名度,與新聞媒體保持良好的關系,給她們提供新聞消息,及時主動地向新聞媒介提供稿件和采訪機會,在新聞工作者需要時及時提供有價值的、能引起公眾興趣的新聞報道和圖片。人員促銷:利用節(jié)假日期間在較大的經(jīng)銷點設立人員促銷柜臺,保證促銷人員有好的精神面貌和外在形象,與消費者面對面進行交流,宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。公關活動:娃哈哈已有25年的歷史,在中國可謂家喻戶曉,此時企業(yè)進行公關活動,便應由原來的以提高知名度、銷售產(chǎn)品為目的,上升到提高企業(yè)美譽度,樹立企業(yè)具有社會責任感的良好形象。因此,我們經(jīng)過舉辦以下的兩個公關活動來達到其目的:一是,在中秋佳節(jié)去看望許昌社會福利院的兒童們,為她們送去娃哈哈的冰糖雪梨,給社會傳達娃哈哈企業(yè)關愛殘幼兒童,關注民生,具有強烈的社會責任感的形象。二是,在校內(nèi)進行一個秋季養(yǎng)生的健康知識問答活動,經(jīng)過此次活動拉近許昌市民與娃哈哈的感情距離,同時能夠提高許昌市民對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的關注度。樹立娃哈哈關注健康、養(yǎng)生的形象。行動策劃案(一)活動安排在行動策劃案這一部分我們分為三個部分進行具體操作:主動營銷、廣告宣傳和活動推廣。1、主動營銷商品從生產(chǎn)至到達消費者手中,真正能夠產(chǎn)生銷售作用的是終端,激烈競爭的最后一個環(huán)節(jié)也是終端,消費者對產(chǎn)品的選擇與消費同樣也在終端。終端市場是銷售渠道的最后環(huán)節(jié),也是聯(lián)系廠家、批發(fā)商和消費者的紐帶。當今銷售成功的基本法則是”誰掌握了銷售終端,誰就是市場贏家”,因此做好渠道推廣是至關重要的。優(yōu)勝劣汰是市場永恒不變的真理,誰做的好誰就能長久占領市場,獲得利益。因此主動營銷顯得非常重要。許昌作為一個省轄市,各個大大小小的零售終端是一個相當具有影響力的市場。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),許昌市的大多數(shù)小營業(yè)零售店,小報亭,小飯店幾乎沒有娃哈哈的產(chǎn)品。而這種小店面密度非常大,平均200米就有一家,整個許昌市我們忽略了多大的一個市場?可見許昌市場的潛力還是很大的。針對這種現(xiàn)象我們采取以下措施。以市、縣、鄉(xiāng)為主動營銷開展的不同階層。在許昌地區(qū),以地理分為劃分:在許昌縣、鄢陵縣、襄城縣、禹州市、長葛市各設一個一級經(jīng)銷商,然后根據(jù)其市場容量的情況,在一級經(jīng)銷商之下設立3個二級經(jīng)銷商。依次將經(jīng)銷商層層發(fā)展。然后,派遣專業(yè)業(yè)務員洽談許昌市內(nèi)未做到位的商業(yè)店面,圈定范圍任務,拿下各地各個大小店面,并擇優(yōu)選擇經(jīng)銷商。經(jīng)銷商在利益、公司政策的驅(qū)動下想要獲得更多的利益就會發(fā)展下一級經(jīng)銷商。我們再根據(jù)各級經(jīng)銷商的進貨率和影響力將各級經(jīng)銷商分為4個星級。其中4星級經(jīng)銷商是當?shù)刂芯哂泻艽笥绊懥Φ纳藤Q(mào)集團,3星級是比較有影響力的超市,2星是銷量可觀的重要地段小店,1星是銷量一般的小店。娃哈哈冰糖雪梨和啟力是兩種不同類型的產(chǎn)品,啟力所針正確主要人群是白領、學生等易疲勞和免疫力低下者,它沒有冰糖雪梨目標人群的廣泛性和特殊性。由此娃哈哈啟力的銷售渠道以拓展到2級或3級經(jīng)銷商為主,以城市為主,農(nóng)村為輔。而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所面向的是所有的消費者,因此需要覆蓋整個市場,農(nóng)村的選擇空間沒有城市大,產(chǎn)品種類沒有城市多,同時我們了解到娃哈哈營養(yǎng)快線走以農(nóng)村包圍城市的路線,有一定的銷售渠道,因此我們對待冰糖雪梨應城市、農(nóng)村兩頭抓,保持農(nóng)村市場,發(fā)展城市終端。在這個”終端為王”的時代,只要企業(yè)品牌具備一定的認知度,而且將終端的貨架鋪滿,那么消費者的選擇就不多了,特別是在二、三線城市的商超中,消費者更多地不是因為心里記著某一品牌而去找商品,而是看到有商品之后,挑自己熟悉的品牌,因此終端陳列面越大,被消費者購買的可能性就越大。對待4級、3級經(jīng)銷商我們將定期發(fā)放資金派遣專業(yè)促銷人員到那舉行各種各樣的宣傳活動,一方面宣傳娃哈哈產(chǎn)品,另一方面為賣場增加人氣,提高客流量。達到互利雙贏的效果。對待2級1級星級經(jīng)銷商,我們的洽談方案是:先免費提供兩箱冰糖雪梨,任其銷售,資金歸她們所有?？墒俏覀儠涗浽诎?一星期作為考核時間電話回訪,未銷售出去的我們將收回產(chǎn)品并放棄此處市場,銷售超過一半便要接受我們的供貨要求,長期進貨。我們采取銷量獎勵的模式,在規(guī)定的時間里完成一定量的銷量,我們將給與現(xiàn)金回饋或貨物回饋,再一次來刺激銷量。就這樣將各級經(jīng)銷商同企業(yè)連接在一起組成一個堅固的金字塔。面對經(jīng)銷商我們舉行一個”百日問鼎”活動。百日內(nèi),各市縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商進行銷售比賽,預計銷售目標為100萬箱娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。對各級經(jīng)銷商進行激勵,銷量突破歷史記錄的將獎勵5萬獎金,作為特等獎,銷量第一選出2名經(jīng)銷商,給與3萬元現(xiàn)金獎勵。銷售額百日達到20萬以上的經(jīng)銷商均給予1萬元作為獎勵。一次來激發(fā)個經(jīng)銷商的潛能,讓娃哈哈在許昌火起來。2、廣告宣傳借東風,利用娃哈哈已有的廣告,在媒體的影響之外。我們特別為蜂蜜冰糖雪梨和啟力制作了廣告海報。(1)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年輕人,而這類人群中又以女性為主。女性天生就喜愛浪漫,因此,我們制作的廣告語從感情出發(fā),以愛情為基線——”娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨,一起擁有的甜蜜”,與戀人共分享。(2)娃哈哈啟力在許昌地區(qū),娃哈哈啟力在將產(chǎn)品推出市場時做出了推廣活動,在七月份的時候,我們參與了公司的市場試銷活動,活動在許昌的健身房和會員數(shù)量較多的網(wǎng)吧開展,健身房有:力王健身房、康佰嘉健身房等,網(wǎng)吧有:暴雪網(wǎng)吧、沖浪者網(wǎng)吧等?；顒右詫T的優(yōu)惠為活動內(nèi)容,經(jīng)過這次活動,我們對產(chǎn)品和消費者有了更深的了解,也充分的了解和接觸了市場,為我們提出廣告設計提供了很多的參考信息。娃哈哈啟力現(xiàn)有的廣告語是”喝啟力,添動力,啟力提神不傷身的正宗功能飲料,開車疲勞喝啟力,熬夜疲勞喝啟力,學習疲勞喝啟力。”等,廣告貴在精不在多。我們將啟力的廣告語制作為”運動喝啟力,健康又美麗。熬夜喝啟力,提神有精力。”根據(jù)啟力的成分以及作用,我們來分析它的最佳性。啟力和其它功能飲料最大的不同在于添加了左旋肉堿,左旋肉堿被認為是最安全無副作用的減肥營養(yǎng)補充品,同時還有增強耐力、提高運動效果,促進疲勞恢復等功效,因此制定,”運動喝啟力,健康又美麗”。而啟力的其它成分,如:?；撬?、肌醇、D-氨基葡萄糖等,它們在營養(yǎng)內(nèi)臟和神經(jīng)系統(tǒng)、提高免疫力改進精神狀況方面起著很好的功效。因此制定:”熬夜喝啟力,提神有精力”一句涵蓋精華。將海報分別發(fā)放到一二三四級經(jīng)銷商的手里,讓其各自張貼到店內(nèi),一來增加購物氣氛,二來讓消費者未進店就看到娃哈哈的產(chǎn)品,為消費者制造良好的正向優(yōu)先效應。讓消費者最大可能性的購買娃哈哈產(chǎn)品,另一方面順利提升冰糖雪梨和啟力的知名度,讓廣大消費者都了解這兩款新上市的產(chǎn)品。在各地人流量相對較多的地方,如在市中心人流量較大的廣告欄上、各個公園附近的零售商店上粘貼大型的廣告噴繪。較小的便利店給她們更換印有娃哈哈產(chǎn)品的招牌噴繪。讓消費者能夠看到,了解到娃哈哈營造的銷售氛圍,影響她們的購買決策。3、活動推廣(1)活動目標利用廣告宣傳、人員促銷、產(chǎn)品優(yōu)惠以及公關活動的方式來增加產(chǎn)品的知名度,提高產(chǎn)品的美譽度來實現(xiàn)銷售目標。(2)活動內(nèi)容=1\*GB3①娃哈哈產(chǎn)品促銷活動活動背景:為展示大學生豐富多彩的課余文化生活和積極向上的精神風貌,在新生開學之際,由許昌職業(yè)技術學院參加全國高校市場營銷大賽的學生們,在學院舉辦的娃哈哈產(chǎn)品促銷活動?；顒又黝}:迎新生送好禮團購更便宜活動目的:推廣娃哈哈冰糖雪梨,增加年輕消費者的感知度。讓新生在以后的學習中積極參與實踐。增加產(chǎn)品銷量,增強企業(yè)美譽度?；顒訒r間:9月4日—9月5日活動地點:許昌職業(yè)技術學院11、15號寢室樓之間活動產(chǎn)品:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和娃哈哈礦泉水活動準備:促銷人員2名;每日上午8點布置場地:搭建促銷臺等,清點促銷產(chǎn)品、禮品;促銷人員統(tǒng)一服裝?；顒觾?nèi)容:單瓶買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨3元一瓶能夠送一支筆或一包紙巾;一次性買兩瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能夠贈送價值1.5元娃哈哈礦泉水。一次性買三瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能夠再贈送一瓶冰糖雪梨。市場價為1.5元一瓶的娃哈哈礦泉水2.5元兩瓶?；顒訄?zhí)行:每天早上7:30擺好攤位在指定地點擺放好商品,清點贈品,做好銷售準備。一名促銷員宣傳活動,吸引人們的注意,并耐心向消費者介紹產(chǎn)品、活動內(nèi)容,促使其購買。另一名促銷員負責收取現(xiàn)金,發(fā)放贈品。促銷人員要有良好的素質(zhì),對待顧客要有耐心,要細心,維持好的儀容儀表。及時了解顧客需要對產(chǎn)品庫存做適當調(diào)整。保持好現(xiàn)場秩序、衛(wèi)生?；顒咏Y束后要清點貨物、賬目,收拾現(xiàn)場器具,收拾所產(chǎn)生的垃圾,做好最后的收尾工作,檢查是否遺漏。=2\*GB3②娃哈哈產(chǎn)品外場的促銷活動活動主題:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨一起擁有的甜蜜活動時間:9月29日—10月1日活動背景:現(xiàn)在消費者購物的高峰會在周末、節(jié)假日,特別是五一、十一等大型節(jié)日。這是各種商品、廠家做促銷的黃金時間。9月30日是農(nóng)歷中秋節(jié),10月1日是國慶節(jié),這兩個節(jié)日在一起節(jié)日的氣氛會更加的濃郁,而且兩個節(jié)日都是國家法定節(jié)日都會放假,那么也就意味著消費市場會更加的火爆。同時,出門游玩、外出購物的人會很多。娃哈哈冰糖雪梨是古方養(yǎng)生、四季皆宜的飲品,現(xiàn)在夏去秋來之際,和娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨清甜潤澤、生津止咳、去燥除煩,讓假期更有滋味,保持清涼好心情。因此我們選擇在許昌各地的旅游景點以及各地市區(qū)、縣里的人流量密集的地方,在許昌市區(qū)、鄢陵縣城、禹州市區(qū)、長葛市區(qū)、襄城縣城,各設五個銷售點,在各地旅游景點,如許昌雙龍湖公園、禹州森林植物園、鄢陵國家花木博覽園等景點一共在旅游景點設十個銷售點。銷售點的選擇與經(jīng)銷商協(xié)商選擇?；顒觾?nèi)容:此次活動所采用的是購物抽獎的形式,凡購買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的消費者都有抽獎的機會,獎品分一、二、三等獎,中獎率為100%,一等獎為價值48元的娃哈哈啟力代金券一張,中獎率為3%,這張代金券只能兌換8瓶娃哈哈啟力產(chǎn)品但不能折現(xiàn),能夠在許昌地區(qū)任何銷售有娃哈哈啟力的零售店兌獎;二等獎是娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨一瓶,中獎率為17%;三等獎為娃哈哈中性筆一支或紙巾一包,中獎率為80%?；顒訙蕚?對于活動地點的選擇要提前進行考察,對于活動場地是否被允許、能夠進行促銷活動再三確認?；顒訄龅乇辉试S且有足夠的空間,那么就能夠采用產(chǎn)品展銷的方式進行銷售。場地空間不夠大的,與離選擇地點相近的零售店進行溝通,依托零售店來進行活動?；顒訄龅氐牟贾靡蠓叫涯?促銷海報要精致,能夠吸引人的目光,場地衛(wèi)生也要保持清潔。一個活動成功與否,在于活動的策劃者,更在于執(zhí)行活動的人。現(xiàn)在大多數(shù)促銷人員都是臨時招聘的,促銷人員的素質(zhì)參差不齊?！逼放葡刃?服務第一”要做好一個品牌,服務是關鍵。促銷人員的在外形象,代表著企業(yè)的外在形象,一個好的服務能為企業(yè)增加不少的印象分。促銷人員在為消費者服務時,所表現(xiàn)的一言一行都是很重要的。因此選擇優(yōu)秀的銷售人員也是所要考慮的?，F(xiàn)在很多在校大學生利用節(jié)假日在做促銷活動,她們有好的文化素質(zhì)、知識水平、道德品質(zhì)。在銷售活動開始之前對她們進行產(chǎn)品知識培訓,接受速度更快,而且她們的時間與活動進行的常規(guī)時間大致相似,能夠長時間為企業(yè)服務。因此,促銷人員的選擇以大學生為主。在活動前,要對各個銷售點的庫存分配,人員安排都要做好,同時確認銷售點的正常使用,以總共銷售500箱為底線,對各個促銷點進行分配庫存。同時也要做好各種應急措施,應對一些突發(fā)狀況。在活動中負責活動的各個地區(qū)的負責人要認真對待,及時對各個促銷點的銷售情況進行總結,如:銷量如何,是否要進行重新送貨,人流量是否與貨物的庫存相符,能否達到預期效果等。對促銷人員進行考察,對活動中的不當及時改正。對貨物的銷售情況進行統(tǒng)計,及時調(diào)整貨物的儲存情況。活動后要對此次活動的效果評估,對優(yōu)秀促銷人員的資料存檔,為下次活動準備好的人員選擇。=3\*GB3③娃哈哈中秋關愛兒童福利院活動活動主題:娃哈哈,關愛社會從兒童做起!活動時間:9月29日活動地點:許昌市兒童福利院活動對象:許昌社會福利院的兒童活動背景:在每個健全的家庭中,孩子總是最快樂、最幸福的,因為有全家的關愛呵護和豐厚的物質(zhì)保障?？墒?對于福利院的孩子們來說更需要的是社會的關愛。這是一群不幸的孩子,有的帶著身體上和智力上的一些缺陷來到這個世界,有的可能遭遇過流浪街頭,有的可能一出生就被父母狠心遺棄。這又是一群幸運的孩子,因為她們得到福利院這個大家庭的溫暖,還有來自像你我一樣的好心人的關愛。很長·····為了給福利院的孩子們營造一個充滿愛與溫馨的健康的成長氛圍,”娃哈哈”開展了”中秋關愛兒童福利院”的愛心活動,為孩子們送去關愛和歡樂,您或者我的一次關注,一個微笑,一個擁抱,都會帶給她們無比的歡樂,雖然時間很短,但我們的愛心溫暖著孩子們幼小的心靈,用我們真誠的方式將愛延續(xù)下去。只要人人都獻出一點愛,世界將變成美好的明天活動內(nèi)容:在9月29日前,我們準備了娃哈哈營養(yǎng)快線和冰糖雪梨,印有娃哈哈的汽球和水杯以及筆記本。在29日,我們許昌職業(yè)技術學院的12名參加全國高校市場營銷大賽的學生與學院老師一起到許昌市兒童福利院,為孩子們送去節(jié)日的祝福。到了福利院,小朋友們正在進行戶外活動,我們把準備的產(chǎn)品捐贈給福利院,并和小朋友一起做游戲,教她們唱歌,領著小朋友在室內(nèi)玩耍。在活動中,我們拍了很多和福利院孩子們的合影,希望她們在以后的日子里快樂的成長,并希望更多的好心人士,去關愛她們,為她們帶去家的溫暖。此次活動不但給孩子們帶來了歡樂,也讓我們得到了成長,認識到大家好才是真的好,送人玫瑰手有余香的快樂。許昌日報的記者對此次關愛之行進行了跟蹤報道,并刊登在了10月9日第6915期許昌日報的民生關注板塊上?；顒幽康?經(jīng)過此次”娃哈哈”中秋節(jié)給福利院兒童送愛心的活動,給殘疾兒童送去溫暖與關愛,讓她們在中秋節(jié)這一團圓佳節(jié),體會到家的溫暖,感覺到社會這個大家庭的溫暖。=4\*GB3④在許昌職業(yè)技術學院舉辦<我的創(chuàng)意秀出來>的廣告策劃比賽活動時間:11月25日活動地點:許昌職業(yè)技術學院活動內(nèi)容:針對娃哈哈啟力這一產(chǎn)品,讓同學們充分發(fā)揮自己的想象,制作出一份關于娃哈哈啟力的廣告策劃案、PPT匯報及視頻。廣告策劃案和PPT匯報評委老師和娃哈哈公司代表共同審評,廣告視頻則全部上傳到許昌職業(yè)技術學院官網(wǎng)上由觀看者來投票表決,同時也將上傳視頻到學校指定的微博上,由公眾投票,選出最喜愛的啟力廣告。為擴大影響力,在學校能夠利用系學生會宣傳部在網(wǎng)絡投票之前在學院中心廣場對此次比賽進行宣傳,同時利用學院廣播站在中午、下午黃金時段對比賽進行宣傳,讓同學們在投票期間多加關注。也能夠給許昌地方電視臺提供本次比賽的內(nèi)容,邀請她們前來觀看。視頻投票設為比賽的最后一項,最后成績由策劃書、PPT演示、視頻投票,按50%、20%、30%的比例來決定,評出一、二、三等獎,一等獎一名獲得獎金1000元,二等獎兩名各獲800元,三等獎三名各獲500元,并給與證書獎勵。優(yōu)秀獎10名各獲300元,參與獎10名各獲得100元獎勵。獲得一等獎的視頻作品能夠在學校官方網(wǎng)站上展示?；顒幽康?大學生是年輕一代的典型人群,她們接受新鮮事物更快,對產(chǎn)品的特性了解的更充分,學習能力更強。娃哈哈啟力以提神不傷身、增強免疫力為特色,”學習疲勞喝啟力”是啟力的廣告語,讓大學生能夠充分了解啟力的特性,讓她們自己去感受它,去了解它,因此這個活動能夠加深啟力在大學生心中的印象。利用網(wǎng)絡,沒有時空限制在大學生中口碑相傳會有更多她們的同學、朋友來關注這件事,能夠提高產(chǎn)品的知名度。功能飲料與其它飲料不同,它的經(jīng)營不但要有好的宣傳,還要有時間的積累,長時間的經(jīng)營,大學生是娃哈哈啟力目標市場針對人群之一,而且同時也是潛在的顧客,在以后她們會走上工作崗位,成為白領,是娃哈哈啟力這種產(chǎn)品的長久顧客。同時這個比賽也能夠為在校的大學生提供一個很好的鍛煉機會和展示自我的平臺,也提高了她們的實踐能力。(二)經(jīng)費預算宣傳預算種類單位數(shù)量:(個)金額:(元)中性筆0.3元/支100003000紙巾0.3元/包100003000海報15元/張5002500海報225元/張21525門面招牌噴繪20010大賽橫幅30390總計11115公關活動以及獎勵預算分類數(shù)量金額:(元)總金額:(元)比賽一等獎1名10001000比賽二等獎2名8001600比賽三等獎3名5001500優(yōu)秀獎10名3003000參與獎10名1001000促銷人員25名1503750冰糖雪梨10箱32320營養(yǎng)快線3箱43129娃哈哈水杯20個2.550總計12349合計:23464元(三)評估流程娃哈哈是一個讓消費者耳熟能詳