淺析動感地帶與新勢力的品牌競爭

淺析動感地帶與新勢力的品牌競爭

[摘要]隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入和發(fā)展，我國的電信運(yùn)營業(yè)已經(jīng)由原來的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭霸的格局，隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。而中國移動和中國聯(lián)通又是我國通信市場的兩家主要運(yùn)營商，尤其是二者針對年輕人推出的時尚品牌——動感地帶與新勢力，因為這兩個品牌在消費(fèi)對象、資費(fèi)方式等方面具有相似點(diǎn)，但是鑒于兩公司實力、營銷策略等方面的不同，又存在很多不同點(diǎn)，因此，需要從品牌個性、品牌識別、營銷策略等方面進(jìn)行對比分析。

[關(guān)鍵詞]動感地帶新勢力品牌競爭

動感地帶與新勢力是移動公司和聯(lián)通公司專門為年輕人推出的符合他們“時尚、創(chuàng)新、叛逆”個性的客戶品牌，兩品牌不僅凸顯出“時尚、好玩、創(chuàng)新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消費(fèi)者，歸根到底，兩品牌之間的競爭實際上就是中國移動與中國聯(lián)通兩大移動寡頭之間的競爭。

一、中國移動與中國聯(lián)通經(jīng)營環(huán)境分析

1.行業(yè)概況

中國移動通信于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元，已連續(xù)4年被美國《財富》雜志評為全球500強(qiáng)，最新排名第242位，成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的惟一中國企業(yè)，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴。

中國聯(lián)通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市，公司總資產(chǎn)為1468億元，是中國惟一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，同時也是惟一雙網(wǎng)(GSM、CDMA)運(yùn)營商。兩公司的SWOT分析

中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原來的中國電信中剝離出來的，因此，它的實際經(jīng)營時間相對聯(lián)通來說要長，一方面品牌較聯(lián)通更能深入人心，更能使消費(fèi)者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通,投資實力和推廣力度方面有很大的優(yōu)勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。但是移動的入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國聯(lián)通高,使對價格敏感和追求實惠的消費(fèi)者在購買時產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價位狀況。而中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，這對于移動來說是一個很大的競爭機(jī)會。中國加入WTO將會帶來更多更強(qiáng)大的競爭對手會嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶，對移動造成很大的威脅。

中國聯(lián)通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時先進(jìn)的GSM技術(shù)，為自己在市場中爭得一席之地；為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費(fèi)和業(yè)務(wù)等方面都給予聯(lián)通相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，使得入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對中國移動便宜。但是聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量差以及各種負(fù)面報道不斷涌現(xiàn)，較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性，使現(xiàn)有消費(fèi)者對其產(chǎn)生不滿情緒，削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。近幾年業(yè)務(wù)量持續(xù)平穩(wěn)的增長，以及現(xiàn)代的人更加注重綠色、環(huán)保、健康，CDMA手機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動來說較大的競爭機(jī)會。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動來說較大的競爭機(jī)會。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。

從總體上看目前中國移動的勢力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，移動是市場領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通則是一個強(qiáng)勢的市場追隨者。雖然國家極力扶植聯(lián)通的發(fā)展，但是這種優(yōu)惠政策也將在逐步取消。而在今年宣布的中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并以及中國聯(lián)通向中國電信出售CDMA業(yè)務(wù)，這一次的重組將成為新公司未來發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，我國電信市場的競爭將越來越激烈。

二、兩公司目前的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

(1)中國移動的產(chǎn)品策略

中國移動推出的“全球通”、“神州行”和“動感地帶”是其主打的三種品牌。全球通業(yè)務(wù)是經(jīng)營多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了全球通品牌的核心理念——“我能”。神州行是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，用戶人緣很好，因此，客戶數(shù)量已占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上。動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，它資費(fèi)靈活，因為你可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，來辦理適合于自己的套餐活動，比如說針對在校大學(xué)生你可以選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)以及可以自由開通校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù)，使大學(xué)生輕松感受到溝通的樂趣，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，比如，游戲百寶箱讓你的手機(jī)變成游戲機(jī)、移動QQ走哪兒都能聊到哪，個性鈴聲圖片隨時下載等等，花樣不斷翻新給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

(2)中國聯(lián)通的產(chǎn)品策略

中國聯(lián)通的主要品牌有“世界風(fēng)”、“如意通”、“聯(lián)通新時空”和“新勢力”。世界風(fēng)業(yè)務(wù)是專門為追求成功的人士提供的高效便捷的通信服務(wù)；如意通是以實惠、方便的低通信服務(wù)，更加貼近百姓生活的溝通需求；聯(lián)通新時空的品牌則主要側(cè)重于中高端客戶，為其提供專業(yè)化的無線通信解決方案。新勢力是針對青少年用戶群推出的客戶品牌，比如說針對在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號，訂置聊天計劃、熄燈計劃、長途計劃這三種優(yōu)惠計劃，體現(xiàn)出了“話說多了，但話費(fèi)卻不多”的特點(diǎn)，滿足了年輕人輕松聊天的樂趣。價格策略

(1)中國移動的價格策略

中國移動針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對全球通用戶，主要運(yùn)用套餐的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對神州行用戶，主要運(yùn)用親情號碼的方式局部降價；針對動感地帶用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。

(2)中國聯(lián)通的價格策略

中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價更實在，力度也更大，但是代價較高。比如說，同樣為年輕人打造的時尚品牌動感地帶與新勢力。新勢力的資費(fèi)就要比動感地帶劃算的多，同樣是15元包月，新勢力送200條不分網(wǎng)內(nèi)外的短信，30分鐘市話主叫，以及市內(nèi)主叫元/分鐘，尤其在校園內(nèi)主叫可減少到元/分鐘；而動感地帶卻只是送180條網(wǎng)內(nèi)短信，主叫元/分鐘，沒有市話贈送部分，只是到晚上九點(diǎn)以后主叫降為元/分鐘。營銷渠道策略

(1)中國移動的營銷渠道

中國移動的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道。同時，由于手機(jī)購買者通常是在購買手機(jī)的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。

(2)中國聯(lián)通的營銷渠道

中國聯(lián)通的銷售渠道同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，且銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。促銷策略

(1)中國移動的促銷策略

中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通進(jìn)行“鎮(zhèn)壓”，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，它們花巨資聘請周杰倫為動感地帶的形象代言人，提出了“我的地盤聽我的”極具煽動力的口號，以及葛優(yōu)代言的“神州行，我看行”等廣告，力圖占領(lǐng)整個市場。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，開展“挑戰(zhàn)杯2006動感地帶”河北省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)作品展示活動，以及“動感地帶2007全國街舞電視挑戰(zhàn)賽”等一系列活動，以保持用戶的關(guān)注度。

(2)中國聯(lián)通的促銷策略

中國聯(lián)通在促銷策略上則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。比如在今年四川汶川地震救災(zāi)之時，中國聯(lián)通攜手平安保險公司推出“聯(lián)通安心卡”和“聯(lián)通安居卡”，聯(lián)通用戶只需2500分，可換取保額高達(dá)67萬元的“聯(lián)通安心卡”，只需4500分可換取保額高達(dá)萬元的“聯(lián)通安居卡”，保障了廣大用戶個人和家庭的財產(chǎn)安全。

三、動感地帶與新勢力品牌對比

1.從形象代言人的角度分析

形象代言人在擴(kuò)大品牌知名度方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，代言人身份各異,所體現(xiàn)出的效果也各不相同。動感地帶選擇的是周杰倫、潘瑋柏和SHE的組合，看中的是他們在年輕歌迷中的偶像作用。他們另類、特立獨(dú)行、叛逆的姿態(tài)正與動感地帶品牌的形象相符合。而作為競爭對手的新勢力，則是以一群朝氣蓬勃的普通年輕人來體現(xiàn)其積極、向上、健康的品牌形象，雖然后期邀請到了歌壇新秀林俊杰、張韶涵作為代言人，但是這兩位歌手在歌迷心目中都是給人鄰家男孩和乖乖女的印象，與“動感地帶”的代言人周杰倫、潘瑋柏和SHE相比，少了幾份距離，多了幾份親切感，但還是沒有擺脫一種平民化的色彩。

因此，可以說動感地帶選用的是高可信度代言人，他們是具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威，比如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等，因為它能夠以極強(qiáng)的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵。而新勢力則是選用低可信度代言人，多數(shù)選用公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象，它源于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與大眾的距離，從而達(dá)到說服目的。這種手法和步步高無繩電話形象代言人角度是一樣的，它也是以一造型獨(dú)特、話語俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。從品牌定位的角度分析

定位，就是對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計，以便于能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個獨(dú)特、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。今天要想在激烈的競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。

動感地帶將目標(biāo)客戶定位在15歲～25歲之間，年輕、時尚、動感的人群，主要以大學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。中國移動依據(jù)這個群體的特點(diǎn)組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，占得先機(jī)，并獲得了成功。而新勢力品牌的定位也是針對16歲～26歲的大學(xué)生和白領(lǐng)，提供業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)通信為主，兼提供語音業(yè)務(wù)，最大的賣點(diǎn)就是菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

新勢力與動感地帶的品牌定位，筆者認(rèn)為兩者在年齡定位上是相同的，爭搶的是同一塊“蛋糕”，筆者想這是造成新勢力在推廣中反映一般的原因之一。而新勢力作為市場的后到者，要想真正吸引年輕用戶，僅靠資費(fèi)低是不夠的，新勢力把贈送短信不限定在網(wǎng)內(nèi)與動感地帶只注重網(wǎng)內(nèi)，對移動的優(yōu)惠較大的措施不同，新勢力把套餐所送的短信包括網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外，無論給移動、聯(lián)通、還是小靈通發(fā)短信都計算在內(nèi)，講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，收費(fèi)一致，這一決策在資費(fèi)策略上是相當(dāng)成功的。此外，菜單DIY操作是新勢力的一大特點(diǎn)，在這個充滿個性化的時代里，個性就是時尚，獨(dú)一無二永遠(yuǎn)是時尚一族的追求，于是，DIY不可避免地成為現(xiàn)代人生活的新時尚，用戶通過菜單短信和網(wǎng)站就可進(jìn)行個人自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費(fèi)。從品牌個性的角度分析

品牌個性作為品牌的核心價值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。它反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺，品牌個性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。產(chǎn)品是品牌行為最重要的載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。

隨著移動電話在年輕群體的普及，已經(jīng)不再是一個簡單的只能接打電話發(fā)短信的通訊工具了，而是體現(xiàn)個性、品位、時尚的符號。移動正是看到品牌使用者的這一特點(diǎn)，以“我的地盤聽我的”極具煽動力的語言表現(xiàn)另類時尚不與他人相同的個性。因此，“動感地帶”更強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)獨(dú)享、不與他人相同的思想。

作為競爭者新勢力則意識到這是一個團(tuán)隊協(xié)作的時代，他們相信自己，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)就是力量”，只有合作才有成功，并且強(qiáng)調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團(tuán)隊意識提出“就要你紅”的口號，后來以林俊杰、張韶涵、卡通優(yōu)帕為一體的品牌代言，也是強(qiáng)調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊精神，作為品牌核心與動感地帶形成差異。從品牌識別的角度分析

品牌識別在當(dāng)今社會已經(jīng)不單單是為產(chǎn)品設(shè)計一個商標(biāo)，取個名字而已，它有著多層內(nèi)涵“證明身份、表明同一來源、尋找個體化自我、認(rèn)識社會化的自我。”總之，它必須要能帶來便于記憶的感官感受，以便消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。

動感地帶以橙色這一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個性面，打造自主、時尚、反叛的品牌形象，得到大眾的普遍認(rèn)可。

新勢力品牌標(biāo)識則經(jīng)過了一番變化，由最初的幾何造型加紅、黑、黃色的方塊有秩序的擺放在一起，但是這個標(biāo)識活力不足，并沒有將年輕群體的充滿活力及自信的個性凸顯出來。因此，為了品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，聯(lián)通又推出了由紅、藍(lán)、黑三色組成的新標(biāo)識，線條充滿活力，而且還加上卡通人優(yōu)帕的可愛造型，集中體現(xiàn)了“陽光、時尚、創(chuàng)新”的品牌個性，得到了大眾對其品牌的青睞。從營銷策略的角度分析

中國移動將大學(xué)生喜愛的街舞與動感地帶結(jié)合在一起，推出了“2003動感地帶M—ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，使得動感地帶的品牌號召力進(jìn)一步在大學(xué)校園擴(kuò)大。同時動感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜、開展尋找M—ZONE人系列活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽定市場合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的動感地帶迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

與動感地帶贊助“全球華語音樂榜中榜”相對