媒體廣告文案教程1-6

廣告文案教程（1－6）第一章廣告文案概說(shuō)A（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1．從廣告入手或結(jié)合具體廣告案例認(rèn)識(shí)廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。2．在與其他文體的對(duì)比中認(rèn)識(shí)廣告文案的特性并進(jìn)而弄清廣告文案撰寫的特性。3。在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求.4。弄清廣告文案所要＂表現(xiàn)"和"傳達(dá)＂的內(nèi)容，在塑造企業(yè)和品牌形象、點(diǎn)活畫面和突出主旨上的用途。5.依據(jù)分類的原則對(duì)廣告進(jìn)行分類，力求做到既可＂包舉”所有的廣告,并且各類中的廣告都＂對(duì)等＂并＂正確＂。6。由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識(shí)廣告文案的特殊生成規(guī)律。（二）內(nèi)容概要盡管廣告文案是廣告的一個(gè)重要組成部分,但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認(rèn)知方法.教材從五個(gè)方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實(shí)例.這是理性的解說(shuō)與感性印證的結(jié)合.幾個(gè)方面的解說(shuō)，主要在于對(duì)＂傳播”、＂付費(fèi)”、”內(nèi)容"、＂目的＂、"受眾"等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。這幾個(gè)例子雖然不是從史的角度的全面介紹，但也體現(xiàn)出一絲史的線索。廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化，而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。廣告文案的特性,是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等，是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。廣告文案撰寫的特性,是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。廣告文案的要求有：一要立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠;二要立足于說(shuō)服才能做到傳播有效；三要立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力.廣告文案的用途是多種多樣的,其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心，傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾,塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面，突出內(nèi)容主旨，應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。廣告文案的分類，實(shí)際上也就是廣告的分類.因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種，文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為:印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告(櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱……)文案；從題材的角度又可分為以下四大類別：企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。這兩種分類法，前一種是從媒體的傳播形式上劃分，后一種是從題材內(nèi)容上劃分。無(wú)論用哪一種劃分，都可”包舉＂所有的廣告，且各類中的廣告都＂對(duì)等＂,因而也都"正確”。認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律,不僅要遵循文章生成的基本原理，循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。(三）各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告與廣告文案一、重要觀點(diǎn)廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。廣告的制作應(yīng)樹立客體意識(shí),以廣告受眾為中心并受市場(chǎng)和消費(fèi)者制約,廣告文案的寫作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分,自然也毫不例外.廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。廣告文案能有效地提高廣告受眾對(duì)廣告作品的審美維度和記憶度.廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達(dá)能力.廣告文案的寫作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力.二、主要概念1．廣告（ａｄvertisｉnｇ）是廣告主付費(fèi),通過(guò)媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。2。廣義的廣告文案，是指廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本，即廣告人撰寫的與廣告活動(dòng)相關(guān)的文字作品。3．狹義的廣告文案，是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言（包括言語(yǔ)）和文字符號(hào).二、問(wèn)題解答如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言（包括言語(yǔ)）和文字符號(hào)?提示(要點(diǎn)）:對(duì)于廣告文案的狹義定義，我們應(yīng)從以下幾方面來(lái)理解。第一，廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的,明白白顯示出來(lái)的，受眾可以一目了然或一昕即明。第二，廣告文案指廣告作品中的語(yǔ)言和文字符號(hào)。這里的＂語(yǔ)言"，既指廣告中有聲的話語(yǔ)（言語(yǔ)），它訴諸受眾的聽覺;也指廣告中的書面語(yǔ)或其他文字符號(hào),訴諸受眾的視覺；還指影視廣告中的體勢(shì)語(yǔ)。第三,廣告作品中表現(xiàn)出的言語(yǔ)和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容，它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。第四，廣告文案是要表達(dá)主題和創(chuàng)意的，所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。第二節(jié)廣告文案的特性一、重要觀點(diǎn)廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化,而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá),才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。在同類商品的廣告中，廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷售主張-—UＳP或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣點(diǎn)不僅要目的明確，而且要具體化。不論是情感訴求還是理性訴求，其目的都是為了:誘發(fā)共鳴,激發(fā)受眾潛在的需求，以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的.二、問(wèn)題解答1.為什么說(shuō)廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)？【提示】（要點(diǎn)）:第一，無(wú)論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達(dá)信息，或者說(shuō)是服務(wù)于信息的傳達(dá)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。第二,如果說(shuō)任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分(要素）都是為了突出一個(gè)主題的話,那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。第三，特別是在同類商品的廣告中，廣告文案?jìng)鬟_(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信息、廣告主的銷售主張一一—USP或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。第四，廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。正如人們常說(shuō)的＂眼睛是心靈的窗戶"、＂畫人先畫眼”一樣，廣告文案所開掘的正是商品之”眼"、服務(wù)之”眼”、公益之”眼"。第五，廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品,一則廣告作品如果缺少了文案，也就失去了其存在的價(jià)值。也就是說(shuō)，廣告文案是任何一則廣告的”帥＂，其他部分則為"兵衛(wèi)＂.若是離開了這個(gè)"帥＂,廣告的其他部分也就成為"烏合之眾"了.意在形先,才會(huì)有完整的設(shè)計(jì)；以意托形，才會(huì)有畫面的展現(xiàn).可見，文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。2。廣告文案同其他文體相比具有哪些特性?【提示】（要點(diǎn)):廣告文案不同于一般的文章，而是具有"方案"意味的文章，它同其他文體比較具有以下特性:第一，直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在，廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián).它雖有創(chuàng)意,但不能虛構(gòu);雖然真實(shí),但必須經(jīng)過(guò)策劃。文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣點(diǎn)不僅要目的明確，而且要具體化。第二，主題信息傳播的廣泛性.廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息,則是廣告文案的主題信息。如果是營(yíng)銷商品的廣告，其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其USＰ一一廣告主的銷售主張,即其獨(dú)特的賣點(diǎn)。第三，文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式,但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少?gòu)V告文案就是為了突出一個(gè)主題，并非一定要遵循特定的程式不可。第四,文案效用的現(xiàn)實(shí)性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作，講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。總之,廣告文案直接的應(yīng)用性，主題信息傳播的廣泛性，文案程式的非特定性,文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等,都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。3.廣告文案撰寫的有些什么特性？【提示】(要點(diǎn)）:第一,凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性。民第二，制作環(huán)節(jié)的程序性.第三，創(chuàng)意與媒體的制約性。第四,言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性.4。如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性？【提示】（要點(diǎn)）:廣告既然是一種市場(chǎng)行為，廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?，那么廣告作品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定,即目的決定主題.廣告文案的寫作首先要確定寫作目的.也就是說(shuō)，只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的話,主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。廣告文案寫作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求,而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造，即物化著創(chuàng)意,提升著創(chuàng)意。廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性，有明確的主題和強(qiáng)烈的受眾意識(shí),要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法，并采取有說(shuō)服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn).因此，廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進(jìn)行思考和創(chuàng)作。5。如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性?【提示】(要點(diǎn)）:廣告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后,即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說(shuō),廣告文案的寫作是有依據(jù)的,它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作.因此,廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫作思路和表達(dá)風(fēng)格。6.如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性？【提示】（要點(diǎn)):廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束,另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)。不同媒體有其不同的優(yōu)長(zhǎng),媒體之間不可能完全代替.印刷廣告的文案，主要是文字符號(hào)，它訴諸受眾的視覺,十分明確、清晰,但版面有限，內(nèi)容難得十分豐富；廣播廣告的文案,主要是言語(yǔ)，它訴諸受眾的昕覺，因其口語(yǔ)化,有著其他廣告文案所不具備的親切感,但不容易記憶;影視廣告，既有畫面又有言語(yǔ),立體感強(qiáng),訴諸受眾綜合的感官,刺激更為強(qiáng)烈,傳播效果也就自然得到了強(qiáng)化，但停留的時(shí)間短暫。當(dāng)然,不同媒體在顯示其優(yōu)長(zhǎng)的同時(shí),也無(wú)不暴露其不足。廣告文案的作者,就是要在使用不同媒體時(shí)，揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短，在有限中追求無(wú)限.7．如何理解廣告文案的特性之一是言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性?【提示】（要點(diǎn)）：廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合.它既具有內(nèi)容的真實(shí)性,又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息.這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則，當(dāng)然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則?！笨茖W(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的"，這也必然適用于廣告文案的寫作。廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫作手法也不拘一格.可以這樣說(shuō)，除了虛構(gòu)而外，文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法,無(wú)一不可進(jìn)入廣告文案的寫作領(lǐng)域。廣告文案又因其借助的媒體不同,其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。８.廣告文案有何要求？【提示】（要點(diǎn)）：第一，立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。第二，立足于說(shuō)服才能做到傳播有效。第三,立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力?，F(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn).但有些廣告卻反其道而行之,如２001年國(guó)家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告7433件，其中有10起典型的違法醫(yī)療廣告。它們是：李杰虛假?gòu)V告案，重慶長(zhǎng)海衛(wèi)生所虛假?gòu)V告案，河南4家報(bào)紙于2001年４月以新聞報(bào)道形式發(fā)布的”北京腫瘤專家率團(tuán)來(lái)鄭州大型會(huì)診癌癥不等于死亡”廣告，林園春發(fā)布虛假?gòu)V告案,吳天和發(fā)布虛假?gòu)V告案,陜西中醫(yī)學(xué)院（西安)天眸醫(yī)院虛假?gòu)V告案，鄭州市管城中醫(yī)院虛假?gòu)V告案,福建寧德市第三醫(yī)院虛假?gòu)V告案,內(nèi)蒙古華建職工醫(yī)院虛假?gòu)V告案，貴州省中醫(yī)研究所附屬省府路門診部發(fā)布虛假?gòu)V告案等。在北京某部隊(duì)門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于20０１年3月12日在某媒體廣告版發(fā)布了”仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授"的廣告.對(duì)此，〈北京青年報(bào)〉(20０2年2月21日第2版)發(fā)表"今日社評(píng)＂〈打擊違法不能"賺百萬(wàn)罰十萬(wàn)"〉（本報(bào)評(píng)論員潘洪其)說(shuō)：”違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、著名醫(yī)學(xué)專家、‘曠世名醫(yī)＇的名義，打著‘重大科研課題’、‘最先進(jìn)技術(shù)＼‘療效最佳’、‘藥到病除'的動(dòng)人旗號(hào)，極盡胡編亂造、夸大其辭之能事,不但誤導(dǎo)、欺騙患者,而且往往耽誤他伺的正常救治,使他們陷于人財(cái)兩空、走技無(wú)路的悲慘境地。這些號(hào)稱‘懸壺救世\‘治病救人＇的所謂‘醫(yī)圣'、‘藥王',通過(guò)違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實(shí)際上干起了謀財(cái)害命、殺人不見血的罪惡勾當(dāng),必須堅(jiān)決依法予以打擊.”這是站在法律的角度談出了對(duì)這些違法廣告的廣告主要加大監(jiān)管與處罰力度。但從廣告文案的要求的角度來(lái)看，這些廣告文案正是失卻了真誠(chéng)，失卻了良知,失卻了信息的真實(shí)性。這樣的廣告文案,越是在＂說(shuō)服”上下功夫,就越是在撒彌天大謊,越具有欺騙性。這樣的廣告文案與"獨(dú)創(chuàng)"二字無(wú)緣。9。為什么說(shuō)只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠？【提示】（要點(diǎn))：廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費(fèi)者的利益是第一位的。就拿商品廣告來(lái)說(shuō),它無(wú)疑是一種消費(fèi)引導(dǎo)。對(duì)受眾抱以真誠(chéng)的態(tài)度，遵循市場(chǎng)規(guī)律,創(chuàng)建名牌，讓利于市場(chǎng),讓利于消費(fèi)者,才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度.企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此，對(duì)商品所作的廣告,只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。廣告的立足點(diǎn)出了問(wèn)題,文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了。10．為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效?【提示】(要點(diǎn)):不管是情感訴求還是理性訴求，其目的都是為了誘發(fā)共鳴，激發(fā)受眾潛在的需求，以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置，這個(gè)位置可能存在的時(shí)間比較短暫,但應(yīng)力求在短時(shí)間內(nèi)是不可取代的。受眾只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任度,對(duì)商品產(chǎn)生美譽(yù)度,對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生熱情，對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告（包括廣告文案）的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)。１1。為什么說(shuō)只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力?【提示】（要點(diǎn)）:廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物,廣告文案的寫作要借鑒得自然，借鑒得流暢，在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼。文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是一件容易的事竅，只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上,運(yùn)用富于個(gè)性的語(yǔ)言,才能使文案產(chǎn)生魅力。1２.概述廣告文案的用途。【提示】（要點(diǎn)）:第一，表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，即廣告主題.第二，傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案?jìng)鬟_(dá)的是廣告的意圖，即目的；訴求,即目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特點(diǎn)；承諾，即保證。第三，塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。第四,點(diǎn)活廣告畫面,突出內(nèi)容主旨.一般來(lái)說(shuō),除了小招貼廣告而外，無(wú)論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫面、畫龍點(diǎn)睛的作用?？傊?廣告文案的用途是多種多樣的,這里所說(shuō)的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心,傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾，塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面,突出內(nèi)容主旨,應(yīng)視為其最主要的用途。第三節(jié)廣告文案的分類一、重要概念１。分類，也叫歸類，是根據(jù)事物的同或異把事物集合成類，把比較復(fù)雜的事物分成若干類別的一個(gè)過(guò)程二在形式邏輯上也被稱作"劃分”.２.企業(yè)廣告文案，是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。3．企業(yè)征募廣告文案，主要是表達(dá)企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會(huì)或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案.企業(yè)征募廣告應(yīng)當(dāng)在征募人才或資源的同時(shí)也向公眾展示自身的經(jīng)營(yíng)之道和美好形象。4。企業(yè)問(wèn)候廣告文案，大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問(wèn)候,并借此宣傳、樹立本企業(yè)形象的廣告文案.5.企業(yè)告知廣告文案,大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案.6．商品廣告文案,是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采，以及功能和功效而撰寫的廣告文案.７.綜合性廣告文案,是全面反映商品所有特性的廣告文案。8.服務(wù)廣告文案，是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。其目的依然是在招保顧客獲得贏利的同時(shí)樹立企業(yè)的形象。9.服務(wù)廣告文案,是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。10.公益廣告文案，主要指企業(yè)為精神文明建設(shè),如愛國(guó)愛民、社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、身心健康、社會(huì)治安、交通安全、反腐倡廉等所撰寫的廣告文案。二、問(wèn)題解答1.分類要注意的問(wèn)題是什么？【提示】（要點(diǎn)）：葉圣陶先生在<作文論〉中說(shuō):”分類的事情有三端必須注意：一要包舉;二要對(duì)等；三要正確.""包舉＂是總括,是把各方面合在一起，不能有所遺漏；對(duì)等即相等，要按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，突出事物的主要屬性。其中，＂包舉＂和”對(duì)等"是”正確”的前提。因此，分類要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),不能造成概念上的混淆.2.廣告文案是如何分類的？【提示】(要點(diǎn))：廣告文案的分類，實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為:印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告(櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱)文案等.從題材的角度又可分為以下四大類別：企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等.這兩種分類法,前一種是從媒體的傳播形式上劃分，后一種是從題材內(nèi)容上劃分。無(wú)論用哪一種劃分，都可”包舉”所有的廣告，且各類中的廣告也都"對(duì)等”,因而也都＂正確”。3．除了從媒體和題材角度的分類外,還有什么分類？【提示】（要點(diǎn))：實(shí)際操作中，分類又會(huì)有各種變化.如第七屆全國(guó)廣告作品評(píng)選,就把參評(píng)的廣告以類、項(xiàng)劃分。大致分了三類，即平面類、影視類和廣播類。各類下又分為若干項(xiàng).具體來(lái)說(shuō)，平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項(xiàng)；家用電器項(xiàng);交通項(xiàng);食品項(xiàng)；飲料項(xiàng);家庭用品項(xiàng)；個(gè)人用品項(xiàng)；辦公設(shè)備、通訊事務(wù)項(xiàng);藥品、保健品項(xiàng)；金融保險(xiǎn)項(xiàng);旅游、商業(yè)服務(wù)項(xiàng);房地產(chǎn)項(xiàng);文教項(xiàng)、公益項(xiàng)和其他項(xiàng)。而廣播類下只有公益項(xiàng)和商品項(xiàng).這種劃分可視之為評(píng)選類別的劃分,明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約.4.企業(yè)廣告立案可分為哪幾種？【提示】（要點(diǎn)）:企業(yè)廣告文案大致可分為:企業(yè)形象問(wèn)候征募告知——等類廣告文案。5。什么是企業(yè)形象文案？。【提示】(要點(diǎn)）:企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)（企業(yè)體)的一種主觀反映。企業(yè)形象的廣告文案所宣傳的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)裝備；包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動(dòng)和售后服務(wù)；也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì)；還包括企業(yè)的環(huán)境和規(guī)模,以及企業(yè)的符號(hào)標(biāo)志等等。企業(yè)形象的樹立,一要靠企業(yè)自身所作的實(shí)實(shí)在在的宣傳；二要靠大眾通過(guò)各種途徑對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)一一＇或親身觀察、體驗(yàn)、感受,或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。因此,企業(yè)形象的樹立，由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認(rèn)識(shí)、反映共同完成。企業(yè)自身的努力中就包括了企業(yè)為自己所作的廣告，特別是其廣告文案的訴求內(nèi)容和訴求方式。企業(yè)形象文案應(yīng)反映企業(yè)最本質(zhì)的特征，即除了一般企業(yè)的共性而外，要集中反映本企業(yè)形象建樹中的獨(dú)特點(diǎn).6.商品廣告文案包括哪些內(nèi)容？【提示】（要點(diǎn)）：第一，商品質(zhì)量廣告文案.商品質(zhì)量廣告文案,主要突出商品的質(zhì)地和性能.第二，商品風(fēng)采廣告文案.商品風(fēng)采廣告文案,主要展示商品的形象特征,以顯示其誘人的魅力。第二，商品功能廣告文案。商品功能廣告文案，主要表達(dá)的是這種商品的特殊功能,而不是同類商品所具有的一般功能，也就是商品的優(yōu)異點(diǎn).第四節(jié)廣告文案的生成一、重要觀點(diǎn)廣告文案的生成如同其他寫作一樣，都要遵循寫作的一般規(guī)律,要遵循廣告文案寫作的特殊規(guī)律。遵循廣告文案撰寫特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過(guò)程中起著控制和引導(dǎo)的作用。廣告作品的創(chuàng)意的要訣,是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略，找到產(chǎn)品的真正定位，即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方，找到最佳的USP一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。二、問(wèn)題解答1。簡(jiǎn)述文章生成的一般規(guī)律。【提示】(要點(diǎn)）:任何一則廣告文案，都是一個(gè)物化的實(shí)體.由具體的文字、符號(hào)、言語(yǔ)因素(物化的載體)組成。廣告文案生成的淺層一一表現(xiàn)因素:具體文案的語(yǔ)言、結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式或方法。廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素:體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面.廣告文案生成的底層，即最根本的因素一一制導(dǎo)因素:包括文案撰寫者的觀察力、感受力、思維力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等各方面的能力。這些能力與撰寫者的文化觀念、思想認(rèn)識(shí)、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn)(包括人生體驗(yàn))、知識(shí)結(jié)構(gòu)、寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。這里所說(shuō)的"制導(dǎo)”,是控制和引導(dǎo)的意思.一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過(guò)程中起著控制和引導(dǎo)的作用。2。廣告文案生成有何特殊規(guī)律?【提示】(要點(diǎn)）：遵循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律,須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里,為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的，能夠派生具體的廣告策略,指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作，駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。具體而言,廣告戰(zhàn)略是或?yàn)闃淞⑿蜗?或?yàn)榉e蓄實(shí)力,或?yàn)閿U(kuò)展開發(fā)方向,或?yàn)橥诰驖撛谑袌?chǎng),或?yàn)樽プ∩虣C(jī)搶占市場(chǎng)等目的而制定的。真正的廣告創(chuàng)作,眼光應(yīng)放在人性方面,從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。這是一種宏觀的具有指導(dǎo)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷謀略.它的取向具有原則性和方向性的價(jià)值。廣告策略是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下針對(duì)具體廣告項(xiàng)目和廣告活動(dòng),或隨著形勢(shì)的發(fā)展而制定的具體運(yùn)作方針、方式和方法。廣告作品創(chuàng)意的要訣,是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略,找到產(chǎn)品的真正定位，即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方，找到最佳的ＵＳP一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。作為肩負(fù)著傳達(dá)廣告主要信息任務(wù)的廣告文案當(dāng)然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導(dǎo)下創(chuàng)作,即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī)律。廣告的傳播，特別是廣告文案的創(chuàng)作,必須在廣告戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)上依據(jù)廣告創(chuàng)意來(lái)撰寫。如珠江地產(chǎn)的<珠江綠洲家園>的報(bào)紙廣告(〈北京青年報(bào)〉2002年2月２1日第8版）文案：通惠河畔·CＢＤ親水生態(tài)社區(qū)每天清晨，帶著從河邊散步捎回的露珠向辦公室的同事Sayhｅlｌo點(diǎn)才塞納河畔,新鮮水岸生活！清晨起床,圍著手土區(qū)的河畔做丁一圈慢跑,河岸吹過(guò)輕靈的風(fēng)，梢著恍若南才水鄉(xiāng)的濕潤(rùn)空氣,小白鴣搖著肚子坡在身后＂嘎嘎"地打著招呼，幾分鐘之后踏進(jìn)公司的大門，帶著露珠還未散去的濕潤(rùn)味道向同事Ｓaｙhello的心情，是愉悅！·通惠河畔CBD親水生態(tài)社區(qū)。千米河岸線、相伴70米寬綠化帶,綠化覆蓋率達(dá)60％·通惠河游船即將通航,輕軌、高速路、輪渡、公交多種交通選擇·蝶形設(shè)計(jì),弧形1８0度全視角元墻采光落地窗,戶戶通透。·持有hａｌf—room設(shè)計(jì)，可根據(jù)主人不同需求做步入式衣帽間、傭人房、書房等自由變化空間·與廣播學(xué)院、二外隔路相望，人文氣息濃厚·美國(guó)泛亞易道主持規(guī)劃景觀設(shè)計(jì)珠江地產(chǎn)好生活在珠江綠洲熱線：６５7XXXX1/2/3網(wǎng)址:……售樓處:……這一文案寫得多么有詩(shī)意！房地產(chǎn)廣告無(wú)非是要賣房子,文案要寫得有誘惑力也不是件容易的事。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略,找到產(chǎn)品的真正定位，即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方,找到最佳的ＵSP一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。文案作者緊緊抓住了環(huán)境的”新鮮"和獨(dú)有的＂交通優(yōu)勢(shì)＂作文章,突出了其銷售主張，效果很好.第二章廣告文案的寫作目的Ａ一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法1.從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的,進(jìn)而明確滿足寫作目的的兩個(gè)必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者之間的關(guān)系.２。用辨析的方法加深對(duì)廣告文案的主題及相關(guān)概念的理解。3．明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí)，其意義何在？4。如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制，以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些？廣告文案是一種有目的的寫作.廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分,它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為其寫作目的。只有目的明確了，才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容直接掛鉤。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營(yíng)銷的鮮明性上.實(shí)現(xiàn)廣告文案寫作目的的兩個(gè)必備條件是主題和受眾。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意,其落腳點(diǎn)是受眾的接受效果。廣告文案的主題，是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思想信息，它是廣告訴求的核心。理念，可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張（USＰ),也可以是服務(wù)觀念，還可以是倫理道德等等。這要因廣告的具體內(nèi)容而定。廣告受眾，是指接受廣告信息傳播的對(duì)象，包括廣告的聽眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對(duì)象。一篇廣告作品的最終完成，必須由受眾把它具體化，使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。廣告本身只不過(guò)是一個(gè)多層面的開放的圖式結(jié)構(gòu)，它的存在之所以有意義、有價(jià)值,僅僅在于廣告受眾可以對(duì)它作出不同的解釋。實(shí)際上人們對(duì)廣告作品的解讀是各式各樣的，而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。因此,從接受理論來(lái)說(shuō),廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)具有舉足輕重的有時(shí)甚至是決定性的作用.明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野，重視受眾的審美趣味和接受心理。因此,廣告文案,特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難忘;讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺;制造情節(jié)懸念;在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值;鞏固廣告受眾的品牌感受；鞏固消費(fèi)者的品牌感受,（商標(biāo)）品牌要不斷得到擴(kuò)展.廣告文案,特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難以忘懷,必須考慮采取各種手法和策略。廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù),都需要?jiǎng)?chuàng)造。只要是創(chuàng)造，就必須靠創(chuàng)造性思維來(lái)完成。因此，建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制,就成了廣告文案撰寫者所必須考慮的問(wèn)題。思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問(wèn)。因?yàn)閯?chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過(guò)去不曾有過(guò)的東西或觀念。因此,突破性、新穎性和獨(dú)到性，當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處.富有創(chuàng)造性的文案,在完成告知、勸服、提示并制造轟動(dòng)效應(yīng)方面，起著至關(guān)重要的作用.它不僅有助于告知，而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維，有益于進(jìn)行勸服活動(dòng)，有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。它能夠使廣告變得有趣,耐人尋味，并為廣告增添”轟動(dòng)"效應(yīng).沒有膽識(shí)，沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機(jī)制。建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制,一是要敢于向常規(guī)挑戰(zhàn);二是要掌握創(chuàng)造性思維方式，如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維(分解、增題、具體化、逆向)、”頭腦風(fēng)暴"等等。創(chuàng)造性的思維方式固然很多,但它們的共性都在于打破思維定勢(shì)，產(chǎn)生靈感。只有產(chǎn)生靈感，才能突破,才能成大事,才能獲得出人意料的效果，才能真正具有生命力。三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題提示第一節(jié)制定廣告文案的寫作目的一、重要觀點(diǎn)廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分,它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫作目的的。在寫作目的的制導(dǎo)下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維，并在此基礎(chǔ)上整合出獨(dú)具特色的廣告文案，就可以達(dá)到廣告所應(yīng)達(dá)到的具體目的了。廣告文案的寫作因其傳播與營(yíng)銷目的的直接性、鮮明性，也是應(yīng)用寫作的一個(gè)分支。二、主要概念1.廣告文案的主題是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思想信息,它是廣告訴求的核心。２．廣告標(biāo)題，是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語(yǔ)或句子，也稱導(dǎo)語(yǔ),是廣告文案的精髓,常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。3．廣告文案的主題句廣告文案有時(shí)提煉為一句表達(dá)主題的固定話語(yǔ),往往凝練為廣告語(yǔ)。這句明確的話語(yǔ)就是廣告的主題句，也就是廣告文案的主題,它體現(xiàn)著廣告理念，時(shí)常與廣告語(yǔ)統(tǒng)一。４。廣告受眾，是指接受廣告信息傳播的對(duì)象,包括廣告的聽眾、觀眾、讀者。他們是廣告訴求的對(duì)象.三、問(wèn)題解答1．為什么說(shuō)確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要?jiǎng)?wù)?【提示】（要點(diǎn)）：(1)只有目的明確了，才可能產(chǎn)生出符合目的要求的文案主題。（2）依照廣告題材的分類,廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的,或樹形象，或打品牌，或提供服務(wù),或倡導(dǎo)精神文明…不一而足。(３）廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營(yíng)銷的鮮明性上。如杰尼亞男士西服廣告,巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍(lán)灰色的條紋西服，正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著ErmenegildoZegna,右側(cè)下方寫著”杰尼亞中國(guó)”,另行寫有一串中國(guó)城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址.CANALI的服裝廣告、A1Ｍａｓｏn的公文包廣告，也都與之相類似。很明顯，這些知名度頗高的品牌，其廣告的目的就是進(jìn)一步樹形象、打品牌.因此,我們要樹立一個(gè)明確的意識(shí)：廣告文案的寫作要有明確的目的性。２．廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么？為什么？【提示】（要點(diǎn)）:廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因?yàn)?廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設(shè)計(jì)者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達(dá)到廣告目的而進(jìn)行的科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求.文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù).文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意,而且要突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題.如日本男士uno化妝品的廣告，其廣告畫面上一只女性纖長(zhǎng)細(xì)嫩的手正撫摸呵護(hù)著一位英氣十足的青年男子的臉頰。畫面居中寫著"un?！保惺康淖蠹绮课挥幸挥≌聦懼簾o(wú)香料·不粘膩男性形象用品吾諾廣告語(yǔ)是”真性風(fēng)格”。文案寫道:男士擁有凌云壯志，必將馳騁萬(wàn)里，若先締造非凡氣度，自然倍增體面和自信。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品，專為現(xiàn)代男士度身定適?！っ娌孔o(hù)膚系列，使肌膚清沽,恒久滋潤(rùn)?！€(gè)性整發(fā)系列，隨個(gè)人喜愛自由梳理,保持發(fā)型持久不變，整齊利落.體現(xiàn)男士的真性風(fēng)格，吸引更多關(guān)注目光，來(lái)自吾話的專業(yè)水準(zhǔn)。日本超人氣男性形象用品，全新登場(chǎng)！我們可以說(shuō)這則廣告是＂科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶".其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會(huì)男性形象塑造的需求的。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣,呵護(hù)著男性.文案強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代男士對(duì)”非凡氣度”、＂真性風(fēng)格"的追求，突出了男士若使用這一化妝品將帶來(lái)的優(yōu)越感，主旨顯明.因此說(shuō),廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的前提和根據(jù).3．制定廣告文案寫作目的的兩個(gè)必要條件是什么？為什么？【提示】（要點(diǎn)）：一般來(lái)說(shuō),廣告主或廣告代理在作廣告時(shí)起碼要考慮兩方面的問(wèn)題：一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么？二是這樣的信息傳播出去會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果?這兩方面的問(wèn)題,實(shí)質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。因此,廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件,一個(gè)是主題,另一個(gè)是受眾。４。如何正確理解廣告文案的主題?【提示】(要點(diǎn))：廣告文案的主題，是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思想信息,它是廣告訴求的核心.我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這一主題：第一,廣告文案的主題具有鮮明的目的性，并受目的的制約。第二,廣告文案的主題所表達(dá)的是一種思想信息，這種思想信息可以是廣告主的哲學(xué)意識(shí)、科學(xué)理念，可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張（USP)，也可以是服務(wù)觀念，還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內(nèi)容而定。第三,廣告文案的主題表達(dá)的是廣告的中心思想,即核心信息。如,新的觀念、時(shí)尚;商品獨(dú)特的甚至是其他品牌所不具有的、獨(dú)一無(wú)二的效用;周到的服務(wù)、重要的承諾等。這一主題必須對(duì)廣告受眾有所觸動(dòng),有其社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值，能夠起到宣傳教化、推動(dòng)銷售、影響廣告受眾行為的作用。廣告在瞬間決定成敗。因此,主題必須經(jīng)過(guò)充分調(diào)查，仔細(xì)研究,精心提煉，才能夠產(chǎn)生出來(lái)。第四,廣告文案的主題必須通過(guò)具體材料來(lái)表達(dá)。這些材料不僅包括具體的符號(hào)、物象、具體手段等元素的新組合,也包括觀念.以上四方面的因素缺一不可。廣告文案主題的表達(dá)與其他文章主題的表達(dá)所不同的，是它有時(shí)以文章的形式表達(dá),有時(shí)是與廣告圖案（形象、色彩、非文字符號(hào)）綜合的形式表達(dá)，有時(shí)是用廣告標(biāo)題或廣告語(yǔ)點(diǎn)明的形式表達(dá).如,廣告畫面是俯拍的中國(guó)跨度最長(zhǎng)的懸索橋一一江陰大橋的照片。大橋及大橋在江面上的倒影,橋上有來(lái)往穿梭的各類汽車.該廣告文案是:更遠(yuǎn).更自由.ＴO(shè)YOTA,以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢(mèng)想。汽車使移動(dòng)充滿享受,身心元限自由。人類對(duì)汽車的追求,超越時(shí)空，魅刀不減.ＴO(shè)YＯTＡ，秉承一貫領(lǐng)先的全才位的汽車科技，將世界統(tǒng)一的高品質(zhì)，體現(xiàn)在應(yīng)有的全系列車型之中。從跑車到家庭用車，無(wú)論何時(shí)何地都令人倍感信賴。在汽車領(lǐng)域,TOYOTAＩ不斷超越夢(mèng)怒,挑戰(zhàn)極限！讓您的生活更多彩、更自由!全篇文案呈菱形排列,給人以流線型感受。服務(wù)于其營(yíng)銷目的的主題是TOＹOＴA的高科技主題,即該標(biāo)題"更遠(yuǎn).更自由”及副標(biāo)題"TＯYOTA,以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢(mèng)想”。這里傳達(dá)出的是最重要的信息,也就是它的具體的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張(USP)。設(shè)計(jì)者沒有像一般的汽車廣告那樣把重點(diǎn)放在展示汽車本身上,而是通過(guò)具體材料來(lái)表達(dá).這些材料不僅包括具體的符號(hào)（品牌標(biāo)識(shí)、文字)，物象是江陰大橋及來(lái)往穿梭的各類汽車，并運(yùn)用了冷色調(diào)等元素的新組合,有效地突出了"不斷超越夢(mèng)想,挑戰(zhàn)極限！讓您的生活更多彩、更自由！”的新理念.這一廣告給人以清新、靈動(dòng)的感覺。5．如何正確理解廣告標(biāo)題?【提示】(要點(diǎn)）:廣告標(biāo)題，是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語(yǔ)或句子,也稱導(dǎo)語(yǔ),是廣告文稿的精髓，常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。所謂”標(biāo)舉＂,即高度概括地顯示或表明的意思。每個(gè)廣告都有標(biāo)題,廣告文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題，為直接標(biāo)題;凡不直接揭示廣告主題,而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題，為間接標(biāo)題；凡由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群,為復(fù)合標(biāo)題。廣告標(biāo)題的種類很多,或直指，或委婉，或隱曲，形式靈活，不一而足.6。如何正確理解廣告文案的主題句?【提示】（要點(diǎn)):廣告文案有時(shí)提煉為一句表達(dá)主題的固定話語(yǔ)，往往凝練為廣告語(yǔ).這句明確的話語(yǔ)就是廣告的主題句,也就是廣告文案的主題.它體現(xiàn)著廣告理念，時(shí)常與廣告語(yǔ)統(tǒng)一.它是文案的點(diǎn)睛之筆，是文案之"魂”、文案之”帥"。成功的廣告語(yǔ)能夠吸引住受眾的視線和心理注意。7。如何正確理解廣告受眾？【提示】(要點(diǎn)）:（1）我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求，特別是潛在的需求，才會(huì)引吸受眾看我們的廣告，也才會(huì)有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生,才會(huì)有廣告文案的寫作目的,廣告文案的寫作才會(huì)有的放矢。(2）從接受心理的角度說(shuō)，廣告主在制作廣告時(shí)是主體,廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告受眾,廣告受眾是客體，即前者是主動(dòng)的，后者是被動(dòng)(或受動(dòng)）的；而廣告受眾在接受廣告時(shí)則成為了主體,成了主動(dòng)者。受眾面對(duì)一則廣告，可以接受，也可以不接受,甚至可以對(duì)某一廣告作出各種各樣的批評(píng).（3）既然廣告是面向廣告受眾的,因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力，特別是受眾的心理.如,美國(guó)1９9７年曾出現(xiàn)一則＂物神”的香水廣告。文案是：”物神16號(hào):多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對(duì)他搖頭說(shuō)‘不'時(shí)，他可以聞到這芳香.”對(duì)此，一些受眾聯(lián)合寫信抗議.<羊城晚報(bào)〉（２00２年2月12日艾曉明）對(duì)這則廣告作了分析：在給香水制造商的投訴信上署名的有學(xué)校護(hù)士、少女家長(zhǎng)、心理學(xué)教師等共1１人.信中寫道：我們對(duì)這張廣告非常反感,要求你們立即從雜志、報(bào)紙插頁(yè)和你們的網(wǎng)頁(yè)上去掉它.這張廣告繼續(xù)散布那種危險(xiǎn)的神話，就是當(dāng)女孩和婦女說(shuō)”不＂的時(shí)候她們的意思是＂是"。它還顯示出，對(duì)婦女來(lái)說(shuō)，發(fā)送出這種含混的信,急甚至是在社會(huì)上大受歡邊。你們的廣告文本充滿了對(duì)青年男女有害的信息。文本傳達(dá)的意思是,婦女的聲音是應(yīng)該被忽視的，一個(gè)女人她穿某種衣服或者是用某種化妝品,這就是表示她允許對(duì)她的性暴力；婦女怒妥，甚至很享受被強(qiáng)暴。我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。這張廣告不撤下之前，我們決不會(huì)買你們的產(chǎn)品,我們也會(huì)阻止我們的同事、親戚和朋友買你們的產(chǎn)品……消費(fèi)者不僅寫信,而且發(fā)起電話抗議.一周后,制造商迫于壓力，不得不寫信給投訴代表一一華盛頓大學(xué)心理學(xué)助理教授洛莉M·歐文博士道歉,并保證撤除這一題材的廣告。這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波，也許是因?yàn)閺V告制作者性意識(shí)中存在著不健康的東西，挑逗并沖撞了消費(fèi)者,引起了消費(fèi)者的逆反心理。該廣告的目的本來(lái)是要誘發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，結(jié)果卻適得其反了Ｏ看來(lái),廣告文案的內(nèi)容須"以人為本"，健康且有魅力。8．為什么說(shuō)廣告文案的寫作目的制導(dǎo)著文案寫作的全過(guò)程？【提示】（要點(diǎn)):(1)目的制導(dǎo)運(yùn)作過(guò)程,是一個(gè)普遍的規(guī)律，幾乎成為了一種定勢(shì)。只要是有目的的活動(dòng)，目的總是起著制導(dǎo)的作用,即控制和引導(dǎo)的作用.（2）廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過(guò)程,即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)題的擬定,廣告文案主題（觀點(diǎn))的明確或限定,廣告正文的內(nèi)容材料的選用,結(jié)構(gòu)層次的安排，廣告語(yǔ)言風(fēng)格的確定，廣告語(yǔ)的提煉,以及隨文的撰寫。第二節(jié)明確廣告文案的受眾一、重要觀點(diǎn)一篇廣告作品的最終完成,必須由受眾把它具體化，使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野，重視受眾的審美趣味和接受心理。如果文案能夠成為給新產(chǎn)品插上翅膀的小鳥,讓它飛到廣告受眾的心中，并喚醒廣告受眾，那么，這樣的文案就是絕好的文案了。二、主要概念１.廣告受眾，是指廣告信息傳播的對(duì)象，包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對(duì)象。２.知名度，通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌(商標(biāo))產(chǎn)品的了解程度,其中包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素.３．美譽(yù)度，是對(duì)品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念(相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益),同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是積極的評(píng)價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買的積極動(dòng)力。４．品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者以其對(duì)品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，對(duì)其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。5。名人廣告,是指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。三、問(wèn)題解答1.為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí)?【提示】(要點(diǎn))：（1）明確的受眾意識(shí),是從接受的角度來(lái)看廣告作品的。當(dāng)一個(gè)廣告作品制作出來(lái)并開始傳播時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為這一廣告已經(jīng)完成。但實(shí)際上當(dāng)一個(gè)廣告訴之于受眾的感官時(shí)，這一廣告作品還沒有最終完成,尚具有某種未定性。（2)一篇廣告作品的最終完成，必須由受眾把它具體化,使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng).這樣的廣告作品才是一部真正具有實(shí)效的廣告作品。換句話說(shuō),未經(jīng)受眾接受的廣告作品還不能說(shuō)是一部完成其歷史使命的廣告作品.(３）廣告本身只不過(guò)是一個(gè)多層面的開放式的圖式結(jié)構(gòu)，它的存在之所以有意義、有價(jià)值,僅僅在于廣告受眾可以對(duì)它作出不同的解釋。實(shí)際上人們對(duì)廣告作品的解讀是各式各樣的,而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性.因此，從接受理論來(lái)說(shuō),廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)有著舉足輕重的有時(shí)甚至是決定性的作用。（4）明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野,美趣味和接受心理。重視受眾的審2。廣告受眾對(duì)于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋？【提示】(要點(diǎn)):（１)廣告受眾對(duì)于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實(shí)的，也可以認(rèn)為它是虛假的;（2)廣告受眾可以認(rèn)為它是以人為本、真正為廣告受眾利益著想的,也可以認(rèn)為它是以產(chǎn)品為本、以營(yíng)利為本、就是為賺消費(fèi)者錢的；(3)廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作,也可以將其視之為一項(xiàng)無(wú)關(guān)緊要的宣傳?？傊?廣告受眾的解釋可以多種多樣。３.如何辯證地認(rèn)識(shí)廣告的吸引力？【提示】(要點(diǎn)）：廣告要想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，必須首先引起他們對(duì)廣告的指向和集中一一注意，即吸引受眾注意廣告中的主題信息。那么,是不是吸引力越強(qiáng)越好呢？吸引力是廣告成功的前提條件，但能不能說(shuō)廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意?實(shí)際上，有兩種情況：一是當(dāng)廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的理解時(shí),其吸引力是積極的;二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無(wú)關(guān)時(shí)，就會(huì)分散受眾對(duì)廣告信息的注意，它的吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo),起到適得其反的效果.因此，吸引力只是手段而不是目的.如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān)，同時(shí)又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng),那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。4．明確的受眾意識(shí)對(duì)廣告文案的寫作有何重要意義?【提示】（要點(diǎn)):（1)廣告的目的是影響及說(shuō)服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度，最后付諸行動(dòng)。對(duì)廣告制作者而言，就是要說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為.(2)研究表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，消費(fèi)者的注意水平與其對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切關(guān)系.注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響與受眾已有的知識(shí)、態(tài)度和信念,以及廣告的信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等因素相關(guān)。（3)雖然明確的受眾意識(shí)是從接受的角度，特別是受眾的接受心理的角度來(lái)談的，但這對(duì)于集中和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要，對(duì)于廣告文案的撰寫具有指導(dǎo)的意義.5．明確廣告受眾的要求包括哪些方面？【提示】（要點(diǎn)）:（1)明確受眾或消費(fèi)群體。（2)明確廣告受眾心理。（3）考慮廣告受眾的接受能力。總之,明確廣告受眾的意識(shí),了解廣告受眾的要求,適應(yīng)廣告受眾的心理,三者缺一不可。因此，廣告文案的撰寫者就要明確界定受眾與消費(fèi)者的概念，抓住廣告受眾的心理，充分考慮廣告受眾的接受能力。只有這樣，才可能引起廣告受眾的注意并使之難以忘懷，讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈直覺，建立起品牌價(jià)值并適時(shí)鞏固廣告受眾的品牌感受。6.受眾與消費(fèi)群體的所指奮什么不同？【提示】（要點(diǎn))：廣告是面向廣告受眾的。我們之所以在提到受眾時(shí)每每提及消費(fèi)群體，就是因?yàn)槭鼙娕c消費(fèi)群體是不同而又相關(guān)的一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō),受眾的內(nèi)涵更豐富,外延也更廣闊.受眾相對(duì)于消費(fèi)群體,它是一個(gè)大的概念。(1)受眾就是消費(fèi)群體。這種情況下受眾與消費(fèi)群體等同.(２)受眾中有消費(fèi)群體，但并不一定全都是某一商品的消費(fèi)群體。(３)面對(duì)同一種商品，或不同品牌的同一種商品,受眾中可能存在著不同的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體又可分為認(rèn)牌購(gòu)買和非認(rèn)牌購(gòu)買兩種情況。不同文化層次、不同審美需求、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同地域、不同民族的消費(fèi)群體有著不同的商品需求。(4）現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論一種商品有多么好,如果受眾根本不需要，那么這樣的受眾就不是消費(fèi)群體，反之則是消費(fèi)群體。也就是說(shuō),受眾有時(shí)是消費(fèi)群體，有時(shí)卻是不買該商品的游蕩的顧客.總之,在大多數(shù)情況下，受眾并不等于消費(fèi)群體.受眾涵蓋了消費(fèi)群體。7。如何才能抓住廣告受眾的心理？【提示】（要點(diǎn)）:所謂抓住廣告受眾,就是要抓住廣告受眾的心理,使受眾在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴,真正調(diào)動(dòng)起潛意識(shí)中的欲望或期待，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。因此，廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn):（1）廣告所傳達(dá)的信息量應(yīng)當(dāng)滿足受眾的接受期待。（2)廣告要吸引受眾并使之獲得更有價(jià)值的信息.(３）廣告適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性和它的高科技含量，家獨(dú)特的銷售主張(USＰ)，十分必要。（4）在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的。（５）廣告要針對(duì)不同的受眾或消費(fèi)群體的年齡及其對(duì)時(shí)尚的不同理解，特別是欣賞趣味的不同,設(shè)計(jì)也應(yīng)有所不同，并以此吸引該群體的興趣并引起他們的注意，使廣告產(chǎn)生更大的效益。８.怎樣才能符合廣告受眾的接受能力？【提示】(要點(diǎn))：從普遍的意義上說(shuō),廣告文案應(yīng)該充分考慮所面對(duì)的受眾群體的接受能力,并寫得有創(chuàng)造性、有特色。因此，至少要做到以下幾點(diǎn)：(１）廣告文案，特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難忘.（2)讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺.（3)制造情節(jié)懸念。（4）在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值。（5)鞏固廣告受眾的品牌感受。（6)鞏固消費(fèi)者的品牌感受，(商標(biāo)）品牌要不斷得到擴(kuò)展。9．廣告文案,特別是廣告語(yǔ)怎樣才能引人注意而且讓人難以忘懷?【提示】(要點(diǎn)）:廣告文案，特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難忘。廣告受眾大都喜歡那些語(yǔ)言直白、簡(jiǎn)潔、通俗、親切、生動(dòng)，主題信息明確的廣告作品。如果廣告作品特別是廣告文案太生僻、拗口，甚至難懂，這樣的廣告不僅不會(huì)受到歡迎,而且會(huì)引起反感。具體說(shuō)來(lái)，廣告文案應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:(1)直白而發(fā)自內(nèi)心.(2）貼切.（3）平易而有內(nèi)涵。（4）純粹而有時(shí)代感.（5)大氣而有煽動(dòng)性.(６)簡(jiǎn)潔而干脆.(７)生動(dòng)而有意味。(8)通俗而有情味.(9)簡(jiǎn)潔而有意境。如:球星巴克利為耐克鞋所作的廣告，其廣告語(yǔ)是：這就是我的新鞋,鞋子不錯(cuò)，穿它不會(huì)讓你變得像我一樣富有,不會(huì)讓你變得像我一樣去爭(zhēng)搶籃板球,更不會(huì)讓你變得像我一樣瀟灑，只會(huì)讓你擁有一雙和我一樣的球鞋,僅此而已。這是一個(gè)典型的說(shuō)老實(shí)話的廣告語(yǔ)，直白而發(fā)自內(nèi)心,簡(jiǎn)潔、貼切而意味深長(zhǎng)，毫無(wú)吹牛之嫌，卻十分令人信服。１０.廣告文案如何才能讓受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺？【提示】（要點(diǎn)):只談?wù){(diào)動(dòng)起廣告受眾的潛在購(gòu)買欲望,還是浮泛的;文案要把受眾沒有明確意識(shí)到的（也就是潛意識(shí)中的)東西巧妙地開掘出來(lái)，展示出來(lái)，才能真正起到”調(diào)動(dòng)”的作用。要讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺,就要做到:(1)選擇新奇的剌激。剌激，是指現(xiàn)實(shí)的事物和現(xiàn)象作用于感覺器官的過(guò)程。刺激的新奇性是出乎意外,不同尋常的刺激特性與人們的好奇心密切相關(guān)。由此作成的廣告極容易引起人們的注意。對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn),該參照點(diǎn)受注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)的制約?？紤]刺激對(duì)注意的作用時(shí),應(yīng)該充分考慮到適應(yīng)水平。（2)采取對(duì)比策略。所謂對(duì)比,是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較，以使該事物更加鮮明.它既可以用于同類相反性質(zhì)的對(duì)比,也可以用于同類同性質(zhì)的對(duì)比，還可以用于不同類但性質(zhì)相同的事物的對(duì)比,當(dāng)然也可以用于同一事物縱向的對(duì)比。(3）綜合運(yùn)用反比例、反時(shí)空手法.利用認(rèn)知失諧策略，可以擴(kuò)大或縮小事物之間的正常比例,也可以將不可能同時(shí)同地存在或發(fā)生的事物、情境，以違反空間狀態(tài)的方式(變形)同時(shí)同地地呈現(xiàn)出來(lái)。這樣可以引發(fā)受眾的注意，調(diào)動(dòng)受眾的情緒,并增強(qiáng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知.11．廣告文案為什么要制造情節(jié)懸念？制造情節(jié)懸念常用的手法有哪些?【提示】（要點(diǎn)）：有懸念,就會(huì)產(chǎn)生牽掛和關(guān)切.有懸念的廣告作品，就會(huì)有吸引力.制造情節(jié)懸念常用的手法有：（1）選擇新奇的剌激。(2)采取對(duì)比策略.（3）運(yùn)用反比例、反時(shí)空的失諧策略。(4）制造富有魅力的情節(jié)（細(xì)節(jié))。究竟用什么樣的手法,撰寫怎樣的文案,必須依據(jù)廣告主題和受眾特點(diǎn)而創(chuàng)造性地靈活運(yùn)用。1２。如何在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值？【提示】（要點(diǎn)）：要在受眾中建立起品牌價(jià)值,就要親近受眾,了解受眾對(duì)品牌的感受,注意消費(fèi)者到底在想什么，并由此采取有創(chuàng)意的定位策略。這樣，文案的寫作才能更有的放矢，才容易在受眾中建立起自己的品牌價(jià)值。１３．如何正確理解鞏固廣告受眾的品牌感受？【提示】（要點(diǎn)）：建立起自己的品牌價(jià)值只是成功的第一步，只有提升、擴(kuò)展并進(jìn)而鞏固了消費(fèi)者的品牌感受，才能獲得更大的成功.因此,鞏固消費(fèi)者的品牌感受也是文案義不容辭的責(zé)任.(1）人們對(duì)品牌的感受，不會(huì)隨著停止與它的商品或服務(wù)的接觸立即消失，而可能會(huì)留在消費(fèi)者的頭腦里，形成某種印象。（2)隨著與某一品牌的接觸增多,加上口碑傳播和各種促銷活動(dòng)的影響，人們對(duì)該品牌的感受就會(huì)由局部、具體向全局、整體擴(kuò)展和提升，并逐漸形成對(duì)品牌的整體印象，即品牌整體形象。（3）形象力是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特征。它提示企業(yè)要采取相應(yīng)的策略.只有當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為消費(fèi)大眾認(rèn)定購(gòu)買的品牌時(shí)，該品牌也就有了名牌所含有的市場(chǎng)價(jià)值了。14．如何鞏固廣告受眾的品牌感受?【提示】（要點(diǎn)):?

鞏固消費(fèi)者的品牌感受，就要不斷提高商品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。(2）鞏固消費(fèi)者的品牌感受,名人廣告是一個(gè)很重要的策略。(3）鞏固消費(fèi)者的品牌感受,（商標(biāo)）品牌要不斷得到擴(kuò)展，其中包括同類品牌的擴(kuò)展和把商標(biāo)(品牌）擴(kuò)展到不同類的新產(chǎn)品。1５。什么是知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)?怎樣才能說(shuō)明某一品牌的商品具有這三個(gè)維度?【提示】（要點(diǎn)）：知名度，通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌(商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。其中,包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。美譽(yù)度，是對(duì)品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念（相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益），同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn)(好感度），也就是積極的評(píng)價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買的積極動(dòng)力。品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者以其對(duì)品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的消費(fèi)行為.潛在的顧客(對(duì)品牌）如果能對(duì)某一品牌的商品，從未知到認(rèn)知到理解到確信直至產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，特別是在使用了所購(gòu)買的商品后，真正確認(rèn)了自己的實(shí)際感受是滿意、欣賞，并準(zhǔn)備繼續(xù)購(gòu)買,這就說(shuō)明這一商品具備了上面所說(shuō)的三個(gè)維度。總之,這三個(gè)維度來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌商品的評(píng)估。16。什么是名人廣告？名人廣告有什么價(jià)值？【提示】(要點(diǎn))：所謂名人廣告指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。從信息傳播的角度看，名人是說(shuō)服過(guò)程的信息源，又叫廣告源.形象靠產(chǎn)品的表現(xiàn)支撐，利用形象魅力可建立超值的定位。消費(fèi)者可以由此對(duì)名人廣告的商品有較深的認(rèn)知。用名人做廣告并配以恰當(dāng)?shù)奈陌?，就使得這種商品具有可靠性、流行性和權(quán)威性。名人廣告可以鞏固消費(fèi)者的品牌感受，這是一個(gè)很重要的策略.如RＯＬEＸ勞力士手表的廣告，畫面是一位卷發(fā)的男士和一位戴眼鏡的女士,兩個(gè)人的手都抓著巖石的頂端。男士的右手腕上戴著一只手表,女士的左手腕上也佩戴著一只手表。廣告標(biāo)題是”恒動(dòng)精神"。廣告語(yǔ)是:＂站高一點(diǎn)看問(wèn)題，沒什么大不了的東西。＂文案的主體部分寫道:艾德蒙·希拿利爵士(SirＥdmundHｉllary）與田部井淳子(JunkoTabei)，登土額菲爾士峰的首位男性及女性。踏訪絕地全元懼色,動(dòng)刀源、自一個(gè)不變追求一一登峰造極。風(fēng)雨相隨的，當(dāng)然還有勞力士地式恒動(dòng)型.畫面的下方是一對(duì)勞力士表，表下寫有"勞力士格林威治型及勞力士女裝日志型瑞士官方鑒定認(rèn)可天文臺(tái)表"的字樣。這篇廣告中艾德蒙·希拿利爵士與田部井淳子,是首次登上額菲爾士峰的男性及女性，他們因此而成為名人。＂登峰造極"也好，＂風(fēng)雨相隨”也好,都需要?jiǎng)恿Γ鴦诹κ勘砭陀兄@種"恒動(dòng)精神”。勞力士表是世界名表,"站高一點(diǎn)看問(wèn)題,沒什么大不了的東西"，一語(yǔ)雙關(guān),既托出了名人也托出了名表，而且還寓有戴勞力士表是有眼光、有水準(zhǔn)、有氣魄的含義。１７。什么是(商標(biāo)）品牌的擴(kuò)展？如何對(duì)（商標(biāo))品牌進(jìn)行擴(kuò)展？【提示】（要點(diǎn)）：鞏固消費(fèi)者的品牌感受，(商標(biāo)）品牌要不斷得到擴(kuò)展。(商標(biāo))品牌的擴(kuò)展，是把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或不同類的新產(chǎn)品。這樣,新產(chǎn)品就可以比較順利地走向市場(chǎng),容易贏得消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)。既可以節(jié)省傳播費(fèi)用,也可以分享品牌已經(jīng)獲得的聲譽(yù).(商標(biāo)）品牌的擴(kuò)展:一是同類品牌的擴(kuò)展；二是擴(kuò)展到不同類的新產(chǎn)品.同類品牌的擴(kuò)展，包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等.它不僅起著鞏固消費(fèi)者品牌感受的作用,也同時(shí)起著擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)的作用，會(huì)給消費(fèi)者以良好的印象。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這一企業(yè)正在蒸蒸日上,對(duì)企業(yè)乃至其產(chǎn)品與服務(wù)充滿信心。商標(biāo)（品牌)擴(kuò)展到不同類的新產(chǎn)品,也起著鞏固消費(fèi)者品牌感受的作用第三節(jié)建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制一、重要觀點(diǎn)思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問(wèn)O因?yàn)閯?chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過(guò)去不曾有過(guò)的東西或觀念。因此，突破性、新穎性和獨(dú)到性，當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。各種游戲都有自己的規(guī)則，不因循規(guī)則，敢于向規(guī)則挑戰(zhàn),是一種新價(jià)值觀的體現(xiàn)。發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機(jī)制，使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸，并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。二、主要概念1.發(fā)散思維,又叫輻射思維、求異思維。它是根據(jù)已有信息，從不同角度，不同方向思考，從多方面尋求多樣性答案的一種展開性思維方式。它與聚合思維相對(duì)應(yīng)。2.聚合思維，又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是一種有方向、有范圍、有條理的收斂性思維方式。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上,把思考出的許許多多項(xiàng)目加以集中、聚合，在許多項(xiàng)目的相互作用中”發(fā)展”出一個(gè)新的思考.３．聯(lián)想,是由一事物想到另一事物的心理過(guò)程。4.想象,是以原有表象或經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。5．創(chuàng)造想象,是根據(jù)一定的目的、任務(wù)在頭腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的創(chuàng)造過(guò)程。６．變形思維，是在進(jìn)行開放性發(fā)散思維時(shí)，不拘泥在原有的問(wèn)題上，而對(duì)它加以”變化＂，通過(guò)尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者（受眾）的思考性結(jié)合起來(lái)，也就是把問(wèn)題稍稍變化一下，目的是引起受眾的深層次思考,新的觸發(fā)，以求有所創(chuàng)新。7。分解思維，是把一個(gè)大的問(wèn)題劃分成若干小的問(wèn)題來(lái)解說(shuō)的思維方式.增題思維,是把問(wèn)題加上其他成分的變形思考。8.具體化,是指對(duì)于很難把握的抽象問(wèn)題,加上條件來(lái)限定它,使之具體化,以便進(jìn)一步思考的變形思維方法。9.逆向思維，是對(duì)問(wèn)題從相反的方面來(lái)變形思考的思維方式。頭腦風(fēng)暴法，是指兩個(gè)或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意，形成一個(gè)自由聯(lián)想的過(guò)程。10.創(chuàng)意整合，就是把經(jīng)過(guò)創(chuàng)意過(guò)程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個(gè)最佳模式，即形成一個(gè)由畫面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式.三、問(wèn)題解答1．撰寫廣告文案為什么要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性？【提示】（要點(diǎn))：廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù)，都需要?jiǎng)?chuàng)造。只要是創(chuàng)造,就必須靠創(chuàng)造性思維來(lái)完成。因此,建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制,就成為廣告文案撰寫者所必須考慮的問(wèn)題。思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問(wèn)O因?yàn)閯?chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過(guò)去不曾有過(guò)的東西或觀念。因此,突破性、新穎性和獨(dú)到性，當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。富有創(chuàng)造性的文案,在完成告知、勸服和提示并制造轟動(dòng)因素方面,起著至關(guān)重要的作用。它不僅有助于告知，而且有助于吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維,有益于進(jìn)行勸服活動(dòng)，有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。它能夠使廣告變得有趣、耐人尋味……并為廣告增添”轟動(dòng)"效應(yīng)。2.如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制？【提示】(要點(diǎn)):建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制,需要從以下方面考慮：一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn);二是要掌握創(chuàng)造性思維方式，如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維（分解、增題、具體化、逆向)、頭腦風(fēng)暴法等等。沒有膽識(shí)，沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法，都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機(jī)制.創(chuàng)造性的思維方式固然很多,但它們的共性只在于打破思維定勢(shì),不管運(yùn)用什么樣的創(chuàng)造性思維方式，都是為了產(chǎn)生靈感。只有靈感才能突破，才能成大事，才能獲得出人意料的效果,才能真正具有生命力。３．為什么要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn)？如何向規(guī)則挑戰(zhàn)?【提示】（要點(diǎn))：各種游戲都有自己的規(guī)則，不因循規(guī)則,敢于向規(guī)則挑戰(zhàn)，是一種新價(jià)值觀的體現(xiàn)。要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對(duì)事物作出多種多樣的無(wú)法預(yù)知的選擇和推測(cè)。這就需要掌握某些創(chuàng)造不同思路的方法，而且要使創(chuàng)造不同思路的方法確實(shí)有效,以避免僵化的復(fù)制思維方式。因此，從多角度考慮問(wèn)題，重新構(gòu)建問(wèn)題,隨著視角的不斷轉(zhuǎn)換而逐步接近并抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì),尋找全新的視角必不可少。要用盡可能多的方式，特別是形象化的方式表述思考的對(duì)象；要進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的新穎組合,要試圖在事物之間建立聯(lián)系，特別是在沒有關(guān)聯(lián)的事物之間建立關(guān)聯(lián)的能力,可以使我們看到別人所看不到的東西；要從相對(duì)立的角度考慮問(wèn)題,容納相對(duì)立的觀點(diǎn)或兩種互不相容的觀點(diǎn)，如果能把兩種對(duì)立思想結(jié)合到一起就會(huì)使你的思想暫時(shí)處于一種不定的狀態(tài),進(jìn)而可以發(fā)展到一個(gè)新的水平，因?yàn)閼夷羁梢源叽僦橇Φ幕钴S并創(chuàng)造出一種新的思維方式；還要善于運(yùn)用比喻,因?yàn)槟軌蛟趦煞N不同類事物之間發(fā)現(xiàn)相似之處并把它們聯(lián)系起來(lái)的人具有特殊的才能.由此看來(lái)，調(diào)整自己的思維方式，不斷引發(fā)出新的思路，才會(huì)不斷有所創(chuàng)新.總之，如果缺乏了勇氣和創(chuàng)造精神,缺乏了創(chuàng)造性的思維方式，就不會(huì)獲得成