商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)建立準(zhǔn)則

在目前的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是稀缺的。很多項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是在勉強(qiáng)維持，而在少數(shù)成功的項(xiàng)目里，又有相當(dāng)一部分具有隨機(jī)性，根本沒(méi)有把握將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。在運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)時(shí)，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由于沒(méi)有做好準(zhǔn)備，而錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)會(huì)，就非?？上Я恕Ｄ侨绾翁岣哌\(yùn)營(yíng)能力呢？首先要做的就是運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。其實(shí)，一線商業(yè)地產(chǎn)公司一直以來(lái)都是非常重視標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。現(xiàn)在市面上流傳最多的就是萬(wàn)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，很多人就是以這些標(biāo)準(zhǔn)為教科書來(lái)操作自己項(xiàng)目。但是中小開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，往往會(huì)忽視標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的建設(shè)。產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的原因有兩個(gè)：一個(gè)是開(kāi)發(fā)商自己不重視，要么認(rèn)為我們就這一個(gè)項(xiàng)目，找個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的店總管管就行了，用不著花費(fèi)精力去建什么標(biāo)準(zhǔn)。要么認(rèn)為建標(biāo)準(zhǔn)是大企業(yè)做的事，自己是中小企業(yè)，實(shí)力規(guī)模有限，做不了。其實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化代表的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的能力，它跟企業(yè)大小沒(méi)有關(guān)系，這里面的邏輯關(guān)系很多企業(yè)都搞反了。并不是企業(yè)做大了，才有能力做標(biāo)準(zhǔn)化，恰恰是因?yàn)槠髽I(yè)堅(jiān)持了標(biāo)準(zhǔn)化，才有能力做大的。標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)然有利于企業(yè)復(fù)制自己的商業(yè)模式，比如萬(wàn)達(dá)，一年開(kāi)幾十家店，而且多數(shù)團(tuán)隊(duì)都是臨時(shí)組建的，有時(shí)候籌備中，還會(huì)經(jīng)歷主要負(fù)責(zé)人的更換。但無(wú)論怎么樣，它都能保證項(xiàng)目按時(shí)按設(shè)定的品牌級(jí)次開(kāi)出來(lái)。如果他沒(méi)有一套系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，而是依靠人，不要說(shuō)做大了，可能早就但是如果只有一家店，也不知道以后是否還會(huì)繼續(xù)做新的商業(yè)項(xiàng)目。也就是說(shuō)，可能自己不需要去復(fù)制項(xiàng)目。那是這也是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的作用，首先是建立團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，從而保證項(xiàng)目的持續(xù)盈利，同時(shí)讓企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍e淀下來(lái)。我們看到很多項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)根本沒(méi)有統(tǒng)一思想，四分五裂、各有思路，而運(yùn)營(yíng)管理就是依賴于某一個(gè)人，感覺(jué)這個(gè)人不行就換，換一個(gè)人，所有事情就得重來(lái)一遍，本來(lái)一個(gè)有希望的項(xiàng)目，幾次折騰下來(lái)，也變成了一個(gè)困難項(xiàng)目。而標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)企業(yè)的意義，首先就是解決上面的內(nèi)耗問(wèn)題。中小商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商忽視項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，除了自身的意識(shí)之外，跟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身也有很大的關(guān)系。目前在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里，無(wú)論第三方團(tuán)隊(duì)，還是甲方的自建團(tuán)隊(duì)，都嚴(yán)重缺乏安全感。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往是過(guò)分注重自我保護(hù)，不愿意把工作規(guī)范化。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化要求所有的管理動(dòng)作都要做到透明化，而現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多數(shù)都是自我封閉的，資源和信息都是對(duì)開(kāi)發(fā)商封鎖的，真的敢把自己所有的工作都透明化的很少。如果是第三方，則運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)始終無(wú)法消除甲乙方的隔閡，隨時(shí)提防著甲方會(huì)與自己解約。按照法律性質(zhì)來(lái)講，甲乙方是一種委托關(guān)系，在這種關(guān)系中，甲方的義務(wù)比較單純，就是按時(shí)按約定付款。而乙方的義務(wù)則比較復(fù)雜，乙方必須站在甲方立場(chǎng)上，按照甲方乙方往往是把自身的利益放在首位。這種錯(cuò)位，在合作中會(huì)造成甲方的不信任，而委托關(guān)系的基礎(chǔ)就是信任，如果信任缺失了，自然合作不會(huì)長(zhǎng)久，因此，乙方看似在自我保護(hù)，實(shí)際上是在損害雙方的長(zhǎng)期關(guān)系。而如果是甲方自建團(tuán)隊(duì)，則往往是從一個(gè)人開(kāi)始的，而在零售業(yè)內(nèi)，職業(yè)經(jīng)理人意識(shí)還很弱，相反江湖意識(shí)則所以這個(gè)人到了之后，往往第一件要做的事就是大換血，會(huì)把團(tuán)隊(duì)都換成自己人，至少也得是自己招進(jìn)來(lái)的人。如果這個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里有一些公司的老人，是他換不掉的，他就會(huì)把這些人隔離起來(lái)，有些事情是不會(huì)讓這些人知道的。他在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會(huì)進(jìn)行信息封鎖，更不要說(shuō)讓他信息向公司公開(kāi)了。在這種情況下，即使開(kāi)發(fā)商想要做到運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，也會(huì)受到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的抵觸，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)甚至?xí)`解開(kāi)發(fā)商讓自己規(guī)范化，是不是要為開(kāi)掉自己做準(zhǔn)備。事實(shí)上，企業(yè)最重要的工作就是防范風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)意味著不確定性，運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化正是通過(guò)制度化、規(guī)范化和透明化，把運(yùn)營(yíng)中的不確定性降到最低。開(kāi)發(fā)商對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的不信任，恰恰是從無(wú)法對(duì)其行為進(jìn)行預(yù)期開(kāi)始的，然后，這種不信任會(huì)越積越大，最終不可調(diào)和，只能以分手而運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化是可以增進(jìn)雙方的了解，從而減少不信任的產(chǎn)生。某種程度上講，透明反而是對(duì)自己更好的保護(hù)。最后退一步說(shuō)，就算甲方真的與現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解約了，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是只有好處，沒(méi)有壞處。因?yàn)檎麄€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的過(guò)程，也是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身能力的一次飛躍，它可能意味著你這個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，從管一家店，提升為管十家店，甚至管一百家店。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如果有一個(gè)甲方愿意配合你，完成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這是你燒高香的運(yùn)氣，一定要把握住，不要讓自己那點(diǎn)小算盤誤了自己的大機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化既然如此重要，那么應(yīng)該如何來(lái)操作呢？在做標(biāo)準(zhǔn)化之前，我們首先要搞清楚哪些內(nèi)容需要標(biāo)準(zhǔn)化。1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化指的是開(kāi)發(fā)階段的標(biāo)準(zhǔn)化，它包括兩大內(nèi)容，一個(gè)是建筑設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)是商業(yè)規(guī)前者包括建筑、結(jié)構(gòu)、外立面、室內(nèi)、機(jī)電、景觀、燈光、導(dǎo)視等。后者包括商業(yè)定位、功能設(shè)置、品牌級(jí)次等。這部分是開(kāi)發(fā)階段的工作，而且是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的初期就已經(jīng)完成了。很多項(xiàng)目把這個(gè)部分跟后期的運(yùn)營(yíng)期分隔開(kāi)來(lái)，甚至有人把緊隨其后的招商階段也獨(dú)立出來(lái)。這種分隔是不對(duì)的，無(wú)論是前期規(guī)劃，還是招商都是運(yùn)營(yíng)的一部分，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很多問(wèn)題都是由于這種人為的分隔所造成的，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是其他標(biāo)準(zhǔn)2流程標(biāo)準(zhǔn)化流程是做事的先后順序，這些先后順序不僅代表著工作在一個(gè)部門內(nèi)部的流轉(zhuǎn)，而且意味著跨部門的協(xié)作和不同層級(jí)之間的審批和監(jiān)督。很多項(xiàng)目?jī)?nèi)耗嚴(yán)重，內(nèi)部的事甚至比外部還難搞定，有職責(zé)不清的原因，更重要的原因是流程不順。而內(nèi)部效率低下，而且流程也是信息化的基礎(chǔ)，只有企業(yè)完成流程規(guī)范化之后，才具備導(dǎo)入信息化的條件，很多企業(yè)不明白為什么自己大力推行信息化，但效果卻不明顯，就是因?yàn)樘^(guò)了流程梳理，而直接進(jìn)入信息化。3合約標(biāo)準(zhǔn)化合約標(biāo)準(zhǔn)化是建立統(tǒng)一的、規(guī)范的、可執(zhí)行的合同范本。合約對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言非常重要，但是在很多企業(yè)并沒(méi)有引起足夠的重視。合同不但決定著項(xiàng)目的短期收益，還影響商業(yè)項(xiàng)目的長(zhǎng)期估你怎么樣簽合同，就會(huì)產(chǎn)生怎么樣的稅。我們常規(guī)的會(huì)重視合同的商務(wù)部分，而對(duì)其他部分往往是忽視的，認(rèn)為都是無(wú)關(guān)緊要的，其實(shí)合同里面是沒(méi)有小事的，任何一個(gè)條款都是有它的目的和意義的。4規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化意味了運(yùn)營(yíng)中的每件事該怎么做，要做到什么標(biāo)準(zhǔn)，都有一個(gè)詳盡的規(guī)劃。它相當(dāng)于一本完整的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)操作手冊(cè)。無(wú)論什么人來(lái)做事，也無(wú)論他出自哪個(gè)體系，都必須在這個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范下工作。這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)我們所說(shuō)的統(tǒng)一管理，5成果標(biāo)準(zhǔn)化成果的標(biāo)準(zhǔn)化意味著要建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的工作模板，它包括各種表格表單，計(jì)劃、報(bào)告以及提案的模板。這樣就能保證了每個(gè)人，無(wú)論是向上匯報(bào)，還是與其它部門協(xié)調(diào)，輸出的工作內(nèi)容都有一個(gè)統(tǒng)一的格式。既便于準(zhǔn)確理解工作的目的與要點(diǎn)。同時(shí)還能方便的發(fā)現(xiàn)事情的遺漏，從而高我們的工作效率。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域講產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，可能會(huì)引起爭(zhēng)議，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品是購(gòu)物中心，而購(gòu)物中心是做生活方式的，體驗(yàn)是它一項(xiàng)重要的特征，而要保證顧客擁有良好的體驗(yàn)感，產(chǎn)品的個(gè)性化是個(gè)基本要求。業(yè)內(nèi)對(duì)萬(wàn)達(dá)主要的詬病就是產(chǎn)品過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)性不足。在這里，大家對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化存在一個(gè)誤區(qū)，這里的標(biāo)準(zhǔn)化，絕不意味著像流水線生產(chǎn)工業(yè)品一樣，百分之百的原樣復(fù)制。這里的標(biāo)準(zhǔn)化僅是對(duì)商業(yè)規(guī)律和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制。也就是說(shuō)它是把自己操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)，凝結(jié)成操作原則，在新的項(xiàng)目里，以此為基礎(chǔ)，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，避免重復(fù)再交學(xué)費(fèi)。業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化做的最好的就是萬(wàn)達(dá)了，所以萬(wàn)達(dá)的項(xiàng)目的確是缺乏體驗(yàn)性，但是你不能否認(rèn)，萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是絕對(duì)不會(huì)犯錯(cuò)的。事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)的過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化是跟他的商業(yè)模式有關(guān)的，如果從拿地到開(kāi)業(yè)僅有十八個(gè)月，你哪有時(shí)間去雕琢一其實(shí)，如果留意的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就是在這樣的時(shí)間約束下，萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)品還是有變化的，它還是在追求創(chuàng)新。它的變化反映在外立面上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的建筑是一樣的，但外立面是因?yàn)槿绻朐谑藗€(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目，那就必須在第一時(shí)間內(nèi)，完成建筑設(shè)計(jì)，也就是在拿地的同時(shí)，基本上就要完成方案設(shè)計(jì)，然后盡快出圖，走政府流程報(bào)建。這樣的話是沒(méi)有時(shí)間去追求建筑的個(gè)性化的，但是優(yōu)化一下外立面還是因此，萬(wàn)達(dá)的設(shè)計(jì)流程往往是這樣的，首先，建筑方案是由自己的規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成，時(shí)間基本是跟拿地同步的，這個(gè)過(guò)程基本是套圖，是沒(méi)有時(shí)間做創(chuàng)新的。方案完成之后，會(huì)委托項(xiàng)目所在地的一家本土設(shè)計(jì)院，出施工圖，同步辦理建筑規(guī)劃許可證。等施工圖出來(lái)，迅速拿到施工許可證，施工隊(duì)在完成施工圖的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)會(huì)委托兩家建筑設(shè)計(jì)院來(lái)出外立萬(wàn)達(dá)就可以拿到四套外立面的設(shè)計(jì)方案，最終會(huì)從中選擇一個(gè)。所以你會(huì)看到，就是在這么短的開(kāi)發(fā)周期內(nèi)，萬(wàn)達(dá)還是想辦法進(jìn)行了一部分的創(chuàng)新。上面講了萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的成果就是它的設(shè)計(jì)導(dǎo)則，一共分為兩個(gè)，一個(gè)是室內(nèi)步行街的設(shè)計(jì)導(dǎo)則，一個(gè)是室外步行街的設(shè)計(jì)導(dǎo)則。這兩個(gè)文件在網(wǎng)上首次做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，可以把這兩個(gè)文件當(dāng)成教科書，好好學(xué)一下，在這兩個(gè)文件里，萬(wàn)達(dá)把購(gòu)物中心的量化指標(biāo)研究的非常透徹，它完全可以當(dāng)做給設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)任務(wù)當(dāng)然，你要把它當(dāng)做設(shè)計(jì)任務(wù)書時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題是需要注1萬(wàn)達(dá)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)型購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物中心按照商圈的輻射范圍可以分為城市型、區(qū)域性、型四種。其中鄰里型在國(guó)內(nèi)缺乏發(fā)展的土壤，只有在蘇州工業(yè)園區(qū)可以看到。因此，國(guó)內(nèi)做購(gòu)物中心從選址來(lái)判斷有三種類型可供選擇。這里面社區(qū)型是配置最低的，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與建造標(biāo)準(zhǔn)都是經(jīng)濟(jì)型的，成本管控比較嚴(yán)格。區(qū)域型介于中間，輻射商圈比社區(qū)型更大。城市型一般處于城市核心商圈，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和建造標(biāo)準(zhǔn)都是最高的，城市型項(xiàng)目的代表這樣你對(duì)商業(yè)項(xiàng)目從低配到高配就有一個(gè)直觀的概念了，然后就可以根據(jù)項(xiàng)目所在的城市、區(qū)域位置、公司的盈利模式以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)確定你的定位。萬(wàn)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)上很好找，但是萬(wàn)象城的標(biāo)準(zhǔn)則不太好找，不過(guò)也沒(méi)有關(guān)系，他們的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，可背后的設(shè)計(jì)理念是一樣的，只不過(guò)是萬(wàn)象城各方面的指標(biāo)都比萬(wàn)達(dá)大、機(jī)電配置和建造標(biāo)準(zhǔn)都比萬(wàn)達(dá)高。你把萬(wàn)達(dá)的設(shè)計(jì)導(dǎo)則吃透之后，然后去現(xiàn)場(chǎng)把萬(wàn)象城各個(gè)方面的尺度都量出來(lái)，再把萬(wàn)達(dá)的指標(biāo)替換掉，萬(wàn)象城的標(biāo)準(zhǔn)你就清楚了。機(jī)電相對(duì)會(huì)麻煩一點(diǎn)，但是你找一個(gè)專業(yè)的機(jī)電顧問(wèn)，再跟萬(wàn)象城的運(yùn)營(yíng)管理人員和物業(yè)公司溝通一下，基本上也就能夠判斷出項(xiàng)目該如何配置。這兩類店的投入標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。我個(gè)人的意見(jiàn)，如果做商業(yè)地產(chǎn)的話，至少也要達(dá)到萬(wàn)達(dá)A級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為你最好是在萬(wàn)達(dá)和萬(wàn)象城之間取一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。如果標(biāo)準(zhǔn)太低，雖然初始投資降低了，但未來(lái)維護(hù)和調(diào)改的成本會(huì)加大，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)快速升級(jí)的狀況下，項(xiàng)目未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)降低，也會(huì)影響項(xiàng)目的長(zhǎng)期估值。另外，如果你按萬(wàn)達(dá)A級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃，你一定不能按萬(wàn)達(dá)A級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做預(yù)算，因?yàn)槿f(wàn)達(dá)是集團(tuán)采購(gòu)，它的成本一定比你低，你按萬(wàn)達(dá)A級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做預(yù)算，做出來(lái)的可能是B級(jí)店，所以你要想達(dá)到萬(wàn)達(dá)A級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)，至少要比萬(wàn)達(dá)的建造標(biāo)準(zhǔn)高處20%才行。2如何在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)保持個(gè)性化如果談到個(gè)性化，萬(wàn)達(dá)肯定是個(gè)壞榜樣，原因我說(shuō)過(guò)，這是由于它的商業(yè)模式所造成的。事實(shí)上，如果你仔細(xì)觀察的話，萬(wàn)象城也是一個(gè)高度復(fù)制的產(chǎn)品，只不過(guò)因?yàn)樗亩ㄎ皇浅鞘行唾?gòu)物中心，所以他的建筑會(huì)更有品質(zhì)感，空間體驗(yàn)感也更好，但是基本上是一個(gè)模子，由于萬(wàn)象城大多數(shù)項(xiàng)目都是由凱里森設(shè)計(jì)的，所以有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得凱里森就只有一套圖紙。但是在這件事上，凱里森應(yīng)該是受制于萬(wàn)象城的。萬(wàn)象城所給出的設(shè)計(jì)任務(wù)書就已經(jīng)把他給框死了，留給他發(fā)揮的如果你想要建筑更個(gè)性化、更有特色，就要給建筑師更多的發(fā)揮空間。但這并不是讓建筑師去天馬行空，他要在你給定的條件下去發(fā)揮，所以在這之前你想要什么東西，一定要想明白。最好的甲方就是知道自己想要什么，同時(shí)又非常尊重專業(yè)的乙方。不過(guò)，前提是你得找到一個(gè)值得尊這很像政府的城市規(guī)劃管理，控規(guī)是一樣的，但是不同建筑師給出的解決方案是不同的，我參加過(guò)航空港區(qū)一個(gè)項(xiàng)目的政府競(jìng)標(biāo)，當(dāng)時(shí)有三家設(shè)計(jì)院參加，一家國(guó)內(nèi)的，一案一展示，基本就沒(méi)有什么疑義，中標(biāo)的肯定是他。當(dāng)然了，具體到商業(yè)項(xiàng)目，指標(biāo)會(huì)管控的更細(xì)，同時(shí)對(duì)造價(jià)也會(huì)有所控制。但是有指標(biāo)，并不意味著要管死。這里面還有一個(gè)因素，就是時(shí)間，一個(gè)好方案是需要時(shí)間來(lái)打磨的。比如在國(guó)內(nèi)還有一家做城市型購(gòu)物中心的企業(yè)，他所有的項(xiàng)目既有統(tǒng)一，又有個(gè)性，你一眼看去就知道這是他家的項(xiàng)目，但是每個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)又都不同，這就是恒隆。恒隆之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)用十八個(gè)月項(xiàng)目就從拿地到開(kāi)業(yè)，而對(duì)恒隆來(lái)講，十八個(gè)月只不過(guò)因此，你的項(xiàng)目個(gè)性化能做到什么程度，取決于三點(diǎn)：1、你對(duì)自己需求的清晰程度2、是否所托良人3、你有多少時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)你會(huì)說(shuō)這里不用考慮成本嗎？當(dāng)然要考慮，萬(wàn)達(dá)與萬(wàn)象城、恒隆在成本上是沒(méi)有可比性的。但是成本僅是你的約個(gè)性化不是由錢堆出來(lái)的，而是由創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是一線房企的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，一線房企在住宅版塊里，都有自己的產(chǎn)品線，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)之后，往往都同步建立了商業(yè)的產(chǎn)品線。甚至有部分企業(yè)萬(wàn)達(dá)采取的是單一產(chǎn)品模式，就是一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)闖天下。所以沒(méi)有提過(guò)產(chǎn)品線，但他其實(shí)是把產(chǎn)品線的邏輯做到了但萬(wàn)達(dá)茂跟萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如出一轍，只是多了一些室內(nèi)主題樂(lè)華潤(rùn)則很明確的提出了三大產(chǎn)品線，萬(wàn)象城主打城市型項(xiàng)目，走高端路線，是華潤(rùn)商業(yè)的主力產(chǎn)品。五彩城主打區(qū)域型項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)有二十多個(gè)項(xiàng)目，但是最近兩年，這個(gè)產(chǎn)品線好像已經(jīng)淡出了，取而代之的是萬(wàn)象匯。華潤(rùn)還有一個(gè)小的產(chǎn)品叫1234space，這是一個(gè)針對(duì)年輕人的主題近幾年，開(kāi)放型商業(yè)逐漸成為國(guó)內(nèi)潮流，所以去年華潤(rùn)還推出了一個(gè)盒子加街區(qū)的新產(chǎn)品萬(wàn)象天地。另外，華潤(rùn)商業(yè)的兄弟單位，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下還有一個(gè)產(chǎn)品叫歡樂(lè)頌，主恒隆也是單一產(chǎn)品線，都是定位于高端奢華，但是每個(gè)恒隆廣場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)都是不同的，各具特色，不過(guò)，不同之中又有相同的元素，讓你一眼就能認(rèn)出這是恒隆的項(xiàng)目。當(dāng)年做港匯時(shí)，為了跟南京路恒隆做錯(cuò)位，采取了時(shí)尚型的定位，也采取了不同的建筑形式。正是恒隆在做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，把凱里森引入了中國(guó)，到現(xiàn)在為止，我還是覺(jué)得港匯是凱里森在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的最好項(xiàng)目。在中國(guó)最成功的商業(yè)地產(chǎn)公司無(wú)疑是凱德，它有兩條產(chǎn)品線，一個(gè)是凱德廣場(chǎng)，這是凱德的區(qū)域型/社區(qū)型項(xiàng)目。這個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，好像沒(méi)有一定之規(guī)，這是因?yàn)槔锩娑鄶?shù)都是收購(gòu)型項(xiàng)目，而且大部分凱德廣場(chǎng)項(xiàng)目已經(jīng)打包出另一個(gè)產(chǎn)品是來(lái)福士廣場(chǎng)。它的定位是走都市路線，品牌級(jí)次要高于凱德廣場(chǎng)。它在建筑設(shè)計(jì)中倒是沒(méi)有什么統(tǒng)一要素，每個(gè)項(xiàng)目都不同。但是他絕不是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，讓設(shè)計(jì)師隨意發(fā)揮的，它對(duì)于項(xiàng)目關(guān)鍵指標(biāo)的把控不會(huì)弱于萬(wàn)還有一個(gè)企業(yè)，在建筑設(shè)計(jì)上，也是沒(méi)有統(tǒng)一要素的，就像這個(gè)企業(yè)在業(yè)內(nèi)是以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的，它的建筑設(shè)計(jì)，在每個(gè)項(xiàng)目中也都是創(chuàng)新的。這個(gè)企業(yè)就是中糧，它的產(chǎn)品線叫大悅城，國(guó)內(nèi)幾個(gè)大悅城放在一起，你是完全看不出他們之間有血緣關(guān)系的。但是它有一個(gè)很明顯的標(biāo)志，就是體驗(yàn)型的主題街區(qū)，正是大悅城引發(fā)了全國(guó)性的主題街區(qū)中糧也是以大悅城為單一產(chǎn)品線的，但是它還有一個(gè)街區(qū)型項(xiàng)目叫祥云小鎮(zhèn)，做的也很好，中糧是否會(huì)把它上升為另一商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做產(chǎn)品線一般有兩個(gè)目的，其中主要目的是為了復(fù)制，因?yàn)橐痪€房企進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，很少是單項(xiàng)目，都是多項(xiàng)目操作。因此，需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)快速發(fā)展。另外一個(gè)目的是提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功率。商業(yè)地產(chǎn)的操作難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，因此，在動(dòng)手之前，先做一番研究，定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，可以控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。比如像萬(wàn)科很早就針對(duì)鄰里型社區(qū)商業(yè)做過(guò)一個(gè)研究，制定了一系列的標(biāo)準(zhǔn)，確定了什么樣的項(xiàng)目配什么樣的商業(yè)。這樣在實(shí)際項(xiàng)目中，商管公司就不用完全從零開(kāi)始研究，而可以在一定工作成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化。當(dāng)然，這種研究前置型的企業(yè)，在實(shí)際操作中也不是完全僵化的照搬模式，而是根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況有一定的自由發(fā)揮。還說(shuō)萬(wàn)科，其實(shí)早幾年他們就有個(gè)四條產(chǎn)品線的商業(yè)規(guī)劃，但是在實(shí)際中從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他們嚴(yán)格按照這個(gè)套路去操作這就是理論和實(shí)踐的結(jié)合，所以你看萬(wàn)科說(shuō)是不做商業(yè)，突然要做了，馬上在北京、在上海都能開(kāi)出來(lái)不錯(cuò)的項(xiàng)目，是因?yàn)槿思抑皩?duì)商業(yè)就有過(guò)研究?，F(xiàn)在萬(wàn)科收購(gòu)了印力，而印力一直堅(jiān)持的產(chǎn)品線是印象城，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟了，今后可能萬(wàn)科的項(xiàng)目會(huì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，也許會(huì)慢慢形成自這對(duì)中小開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)提示，很多開(kāi)發(fā)商會(huì)認(rèn)為自己就一個(gè)項(xiàng)目，用不著太費(fèi)事，簡(jiǎn)單找一個(gè)設(shè)計(jì)院畫畫圖，建好之后，找一幫招商人員招招商，后面就是坐收租金了。正是這種思路，導(dǎo)致現(xiàn)在大量的商業(yè)項(xiàng)目建成之后，問(wèn)題一大把，能開(kāi)出來(lái)的都算不錯(cuò)了，相當(dāng)大一部分商業(yè)項(xiàng)目，連開(kāi)我上面已經(jīng)分析過(guò)一大堆企業(yè)，他們都對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的操作做過(guò)實(shí)際研究，而且每家都有大量的項(xiàng)目開(kāi)出來(lái)，也就是現(xiàn)在做商業(yè)完全不是摸著石頭過(guò)河，河里面大多數(shù)的坑早就有人摸過(guò)了，你只要花點(diǎn)時(shí)間，用點(diǎn)心思，就可以知道，從而在操作中就可以避免，所以對(duì)于很多中小開(kāi)發(fā)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，做之前先研究一下產(chǎn)品是很有必要的，明明別人已經(jīng)把雷趟過(guò)了，你就不要自己再去趟一遍了。還有一類企業(yè)是做差異化的。這類企業(yè)可能也是只做一個(gè)項(xiàng)目，但是這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)不計(jì)成本，他并不是通過(guò)項(xiàng)目賺錢的，他的目的是展示實(shí)力和形象。比如芳草地，這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期就用了十年，建造的成本以及后期商場(chǎng)內(nèi)所陳列的藝術(shù)品的投入，都是一般企業(yè)這種項(xiàng)目的產(chǎn)品具有巨大的創(chuàng)造性，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都很難有人能超越他。但是如果你把這個(gè)項(xiàng)目研究透之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把那些差異性的東西全部抽象掉之后，他所展示出來(lái)的商業(yè)最本質(zhì)的功能是完全符合商業(yè)規(guī)律的。也就是在華麗的外衣下，所包裹的仍是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)產(chǎn)品。這正是甲方的厲害之處，也是建筑師的高明之處。經(jīng)過(guò)上面的分析，我們可以看到對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)，它是有兩層內(nèi)容的：第一層是硬件，就是關(guān)于建筑的標(biāo)準(zhǔn)化；第二層是軟件，就是建筑所對(duì)應(yīng)的商業(yè)規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)化。關(guān)于軟件這部分需要解釋一下，比如動(dòng)線規(guī)劃、主力店設(shè)置、業(yè)態(tài)布局、劃鋪原則等，這些都屬于軟件部正確的做法有兩種，第一種是軟硬件全部都標(biāo)準(zhǔn)化，典型的就是萬(wàn)達(dá)。第二種是軟件標(biāo)準(zhǔn)化，硬件個(gè)性化，把這個(gè)模式做到極致的就是芳草地。這兩種方法本身是沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的，只有放在企業(yè)戰(zhàn)略之下，才有對(duì)錯(cuò)。因此，做商業(yè)地產(chǎn)一定是戰(zhàn)略先行、盈利模式先行的。但是有一點(diǎn)很重要，個(gè)性化和差異化只能做在硬件上，對(duì)于軟件是必須要標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)檐浖?biāo)準(zhǔn)化其實(shí)就是對(duì)商業(yè)規(guī)律的遵守，而商業(yè)規(guī)律往往代表的是紅線，如果觸碰其實(shí)我們這里是在做分析，所以有軟件標(biāo)準(zhǔn)化的概念，在實(shí)踐中，是沒(méi)有這個(gè)概念的，有的只是你遵不遵守商業(yè)規(guī)律。從這個(gè)角度講，現(xiàn)實(shí)中有兩種情況，一種情況是無(wú)論建筑和空間是標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化，其所內(nèi)含的商業(yè)規(guī)律是一致的。另一種情況就是莫名其妙，完全沒(méi)有商業(yè)邏輯，就是開(kāi)發(fā)商和建筑師一起在瞎畫。比如鄭州的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)是一家號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的設(shè)計(jì)院給做的設(shè)計(jì)，我第一次看到方案時(shí)，就覺(jué)得有問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)方案表現(xiàn)得太有秩序，內(nèi)圓外方，上下一致，左右對(duì)稱。我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在圖紙上表現(xiàn)的很規(guī)矩、很有秩序的方案，在現(xiàn)實(shí)中往往是不好用的。一般做出這種方案都是建筑師經(jīng)驗(yàn)欠缺，因?yàn)樗狈θ说囊暯?，他不知道人在一個(gè)建筑里是什么感覺(jué)，人在建筑里是如何行走、如何觀看、如何體驗(yàn)的，所以只能趴在桌子上，看著那張紙來(lái)畫。這種方案一般我都稱之為給鳥設(shè)計(jì)的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)理念最終呈現(xiàn)出來(lái)的，只有鳥能看得見(jiàn)。細(xì)看之后，這個(gè)方案果真是問(wèn)題很嚴(yán)重。等項(xiàng)目建成，我再去看時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題，這個(gè)項(xiàng)目本來(lái)四面臨路，但是建筑師竟然在四個(gè)方向上都設(shè)計(jì)了一堆人為障礙，導(dǎo)致一個(gè)四面臨路的項(xiàng)目，竟然沒(méi)有一個(gè)開(kāi)敞順暢的商業(yè)入口。人完全被隔離在項(xiàng)目外部，這樣的建筑設(shè)計(jì)怎所以一個(gè)商業(yè)建筑可以無(wú)趣，但是一定不能夠違規(guī)，法規(guī)不能違，商業(yè)之規(guī)也一樣不能違。如果建筑無(wú)趣，運(yùn)營(yíng)中還可以用品牌、美陳來(lái)補(bǔ)足。但違背商業(yè)規(guī)律的結(jié)果，就是出現(xiàn)大量等待炸掉重來(lái)的項(xiàng)目。關(guān)于商業(yè)建筑的標(biāo)準(zhǔn)化，我也是有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程的。就像佛家講得那樣，從見(jiàn)山是山，到見(jiàn)山不是山，再到見(jiàn)山依首先是見(jiàn)山是山，我最早了解購(gòu)物中心就是學(xué)的萬(wàn)達(dá)，在這之前因?yàn)榻佑|的都是百貨，所以第一次看到萬(wàn)達(dá)的這種空間感，還是很受觸動(dòng)的，而且萬(wàn)達(dá)