2023年度中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)白皮書(shū)

2023年度白皮書(shū)料外，大部來(lái)源于對(duì)行業(yè)公開(kāi)信息的整理分析、市場(chǎng)調(diào)查及點(diǎn)的影響、數(shù)據(jù)的獲取、分析維度或有差異、尤其2.本報(bào)告并非針對(duì)任何個(gè)人或團(tuán)體個(gè)別情況而提供，不應(yīng)用于替代專(zhuān)業(yè)咨詢者提供生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)及中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院不因本報(bào)告可能帶來(lái)未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用新生代發(fā)布的4.經(jīng)授權(quán)后的任何媒體、網(wǎng)站或者個(gè)人使用時(shí)應(yīng)原文引用并注明來(lái)源，且新生代觀點(diǎn)以官方發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得進(jìn)行任何形式的刪等。若確有必要，新生代保留對(duì)本報(bào)告所載信息在不發(fā)出通知和修改的權(quán)利，閱讀者可自行關(guān)注新生代官網(wǎng)上相應(yīng)的而引發(fā)的爭(zhēng)議，新生代不承擔(dān)因此產(chǎn)生的任何責(zé)任責(zé)任追究的權(quán)利。閱讀、使用本報(bào)告前，應(yīng)先序言序言1.當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，處于全《2023年度中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)白皮行業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)查與研究，以期為品牌、媒介2.新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是中國(guó)早期實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)展研究院是國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)直屬單位中3.雙方本次基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)和媒介市場(chǎng)進(jìn)行的長(zhǎng) 數(shù)據(jù)說(shuō)明 一、政策鋪路，信心為金宏觀環(huán)境及政策分析二、慧眼觀潮，共贏未來(lái)2023年度中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)展望01營(yíng)銷(xiāo)篇|心智洞察，精準(zhǔn)觸達(dá)02消費(fèi)篇|衣食用行，樂(lè)聚人心03用戶篇|群有新分，行念多元政策鋪路信心為金宏觀環(huán)境及政策分析一段艱難的歷程之后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)修復(fù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)新情以來(lái)的三年里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)猶如經(jīng)歷過(guò)山車(chē)，消費(fèi)增長(zhǎng)反復(fù)全面放開(kāi)放寬動(dòng)態(tài)清零政策以及大規(guī)模疫情爆發(fā)(2022年11月以后)11/6:河南新冠肺炎感染率達(dá)89%國(guó)家通過(guò)鄉(xiāng)村振興，穩(wěn)定中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)，推出國(guó)家品牌計(jì)劃提升本土品牌影響力，通過(guò)稅費(fèi)減免和降息降準(zhǔn)為擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)消費(fèi)鄉(xiāng)村振興提振農(nóng)村，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)國(guó)家品牌計(jì)劃，提升本土品牌影響力國(guó)家從需求側(cè)推出，多項(xiàng)刺激消費(fèi)政策置?！?023年“2023年“積極又穩(wěn)妥”消費(fèi)者和眾多機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀和信心2023年預(yù)期目標(biāo)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2023年5.7%年消費(fèi)者生活態(tài)度趨向樂(lè)觀 Q:我對(duì)目前的工作/事業(yè)非常有激情認(rèn)同比例(%)Q:我希望能夠達(dá)到我所從事職業(yè)的頂峰認(rèn)同比例(%)0對(duì)環(huán)境Q:無(wú)論社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變化，我對(duì)未來(lái)都充滿信心—認(rèn)同比例(%)52.5%2021國(guó)家政策支持是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的必然要求羊擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期是信心基石我國(guó)廣闊市場(chǎng)的差異性是促進(jìn)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一慧眼觀潮共贏未來(lái)2023年度中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)展望媒介媒介技術(shù)賦能：戶外在新技術(shù)的加持下，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和偏愛(ài)家庭大屏源和收視互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體使用趨向飽互聯(lián)網(wǎng)媒體通過(guò)擴(kuò)充板塊和功能謀求用戶粘性的增加相較發(fā)達(dá)國(guó)家，社交媒體從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者都具生活回歸常態(tài)戶外媒體回升，互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)平穩(wěn)戶外媒體在經(jīng)歷洗禮之后開(kāi)始回暖，恢復(fù)到疫情前的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體觸達(dá)已經(jīng)平穩(wěn)，傳統(tǒng)媒體保持下行趨勢(shì)，或保持穩(wěn)定，偶有回彈。戶外周到達(dá)96.4互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)vs.21年-1%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)電視日到達(dá)81.1紙媒日到達(dá)廣播日到達(dá)紙媒日到達(dá)12.112.512.33.43.4戶外廣告認(rèn)同比例(%)營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇媒介大屏豐富的家庭收視資源為品牌多層次多方式觸達(dá)消費(fèi)者提供可能使用家庭大屏收看電視的方式在增多，新的收視設(shè)備，如投影機(jī)的各細(xì)分人群收視行為更加分化，通過(guò)家庭大屏觸達(dá)消費(fèi)者的路徑愈加復(fù)雜，品牌需深入了解消費(fèi)者行為模式才能更好地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。投影機(jī)出貨量(萬(wàn)臺(tái))——增幅(%)設(shè)備、資源和收視行為的復(fù)雜交織增加了營(yíng)銷(xiāo)難度新生代升級(jí)家庭大屏研究框架家庭大屏家庭大屏大屏系統(tǒng)歌華有線OC網(wǎng)東方有線智能電視(STV)智能投影儀非智能電視(TV)非智能投影儀外接設(shè)備(游戲、光碟、存儲(chǔ)設(shè)備等)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息，新生代整理各類(lèi)媒體粘度均處于穩(wěn)定狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了消費(fèi)者最多的注意力，2018-2022不同媒體每天/每周觸達(dá)時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)(小時(shí))—上網(wǎng)(每天)手機(jī)上網(wǎng)(每天)——廣播(每天)——電視(每天)——報(bào)紙(每天)雜志(每周)營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主動(dòng)尋找需求和行為增多，平臺(tái)增加搜索入口迎合消費(fèi)者主動(dòng)尋找需求的同時(shí)增加用戶粘性。“我總是尋找一些新產(chǎn)品，讓生活更有趣”“我總是尋找一些新產(chǎn)品，讓生活更有趣”認(rèn)同比例(%)5年增加3.4%截止2023年2月日均搜索次數(shù)均接近3億次抖音日均搜索已經(jīng)突破社交媒體內(nèi)搜索行為逐步增加(%)變化凈增加情況(%) 營(yíng)銷(xiāo)篇媒介營(yíng)銷(xiāo)篇媒介互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)TGIGQV數(shù)據(jù)顯示社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響更為顯著，是塑造品牌心智和影響購(gòu)買(mǎi)決策不可或缺的一環(huán)社交媒體憑借強(qiáng)大的功能生態(tài)和連結(jié)屬性，成為極高滲透的媒體渠道。相比外國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體投入更多，對(duì)網(wǎng)上的評(píng)論更信任，也更依賴社交媒體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。曝光優(yōu)勢(shì)媒體在品牌溝通路徑的主要階段均表現(xiàn)較好，各主要媒體類(lèi)型在品牌溝通路徑上角色的重要性出現(xiàn)城市層級(jí)的分化以戶外廣告為代表的曝光為主的媒體，在打造產(chǎn)品認(rèn)知、好感和促進(jìn)對(duì)比，影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇和促進(jìn)主動(dòng)分享廣告內(nèi)容方面都表現(xiàn)不俗。線下的實(shí)物體驗(yàn)、軟性的產(chǎn)品植入、活動(dòng)贊助等利于在低線市場(chǎng)打造認(rèn)知、塑造好感。產(chǎn)品的普及性在低線市場(chǎng)很重要，可促進(jìn)產(chǎn)品比較、或能引發(fā)搜索進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)分享。不同城市層級(jí)手機(jī)預(yù)購(gòu)者媒體角色分析(%)建立認(rèn)知Appeal塑造好感促進(jìn)對(duì)比影響選擇高線高線高線高線高線硬廣曝光網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告他人使用34.0說(shuō)明：戶外廣告：大型戶外單立柱/樓頂霓虹燈/樓體外墻廣告(包括刷墻廣告)或樓宇液晶電視廣告或電梯內(nèi)的海報(bào)或地鐵車(chē)廂內(nèi)廣告或地鐵車(chē)身廣告或地鐵站臺(tái)/通道內(nèi)廣告或地鐵隧道內(nèi)廣告或公交車(chē)身廣告或公交車(chē)廂內(nèi)廣告或公交站牌/候車(chē)亭廣告或出租車(chē)內(nèi)廣告；線下活動(dòng)：銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品展示(超市/大賣(mài)場(chǎng)/商店)或銷(xiāo)售點(diǎn)內(nèi)的廣告(含海報(bào)及液晶電視等)或超市/商場(chǎng)派發(fā)的產(chǎn)品目錄(促銷(xiāo)手冊(cè))或店內(nèi)促銷(xiāo)(包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)贈(zèng)送的禮品，優(yōu)惠券)或店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試或廣場(chǎng)上/商場(chǎng)內(nèi)的品牌展示或促銷(xiāo)廣告：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上的廣告或網(wǎng)絡(luò)視頻廣告或品牌的官方網(wǎng)站或網(wǎng)站上的介紹和評(píng)測(cè)(包括購(gòu)物網(wǎng)站)或網(wǎng)絡(luò)搜索或通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)看到的品牌廣告/信息；電視廣告：電視廣告或贊助電視節(jié)目；實(shí)物體驗(yàn)：銷(xiāo)售人員的推薦或店內(nèi)提供的免費(fèi)嘗試；他人使用：術(shù)活動(dòng)贊助)或贊助電視節(jié)目的品牌；產(chǎn)品測(cè)評(píng)：網(wǎng)站上的介紹和評(píng)測(cè)(包括購(gòu)物網(wǎng)站)或雜志中的評(píng)論和介紹。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2022中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，108城市；Base-預(yù)購(gòu)手機(jī)的用戶；活動(dòng)贊助(如體育，公益，音樂(lè)和藝術(shù)活動(dòng)贊助或贊25助電視節(jié)目的品牌好內(nèi)容依然為王國(guó)家對(duì)內(nèi)容的管控更加規(guī)范消費(fèi)者仍然愿意為好的內(nèi)容買(mǎi)單，管理部門(mén)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的把關(guān)，通過(guò)出臺(tái)更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)Q:昨天收看過(guò)電視Q:昨天使用過(guò)視頻App/網(wǎng)站Q:半年內(nèi)去電影院看過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇圖像圖像視頻視頻游戲3D舉例優(yōu)勢(shì)局限內(nèi)容生產(chǎn)搜索私域運(yùn)營(yíng)無(wú)“情感性”涉及笑話、流行梗，理解難度增加1.生產(chǎn)的內(nèi)容的版權(quán)歸屬問(wèn)題2.大模型訓(xùn)練成本較高3.內(nèi)容監(jiān)管目前沒(méi)有清晰的規(guī)則，易產(chǎn)生不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)4.生成式Al的模型黑盒可能會(huì)使人類(lèi)失去對(duì)Al的控制購(gòu)物渠道線上下融合互為補(bǔ)充長(zhǎng)線發(fā)展需要立體化布局傳統(tǒng)商超布局線上自營(yíng)渠道，超市便利店和020大廠合作，借力“即時(shí)零售”突破空間邊界。電商平臺(tái)線下化有所減緩，但并未放棄，線下定位“體驗(yàn)”,并利用多種手段實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)融合。傳統(tǒng)商超線上化別同比增長(zhǎng)27.9%和62%,高達(dá)125%。”電商平臺(tái)線下化新浪科技《做大行業(yè)蛋糕、豐富平臺(tái)品類(lèi)，美團(tuán)“超市局”從第三季度開(kāi)始?》營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇渠道渠道邊界模糊同時(shí)，功能呈現(xiàn)差異化需結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目的選擇性使用我購(gòu)物前會(huì)先上小紅書(shū)看看線上渠道附加功能Q:在上網(wǎng)搜索/查閱產(chǎn)品的有關(guān)信息，信息渠道是購(gòu)物網(wǎng)站的比例 40.541.243.444.242.9 Q:購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類(lèi)商品的價(jià)格一同意 48.847.746.947.648.8 Q:在購(gòu)物前，我常常征求別人的意見(jiàn)-同意未來(lái)家的樣子。線下渠道附加功能商品質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)成為線下渠道的優(yōu)勢(shì)選擇線下渠道考慮因素認(rèn)同占比(%,營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇渠道品牌可根據(jù)不同電商平臺(tái)用戶觀念和行為差異特點(diǎn)，完成不同階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商平臺(tái)用戶更易沖動(dòng)消費(fèi)(%)用戶購(gòu)物行為數(shù)據(jù)對(duì)比~10%~20%復(fù)購(gòu)率(90天之內(nèi)復(fù)購(gòu))新客引流為主(90天之內(nèi)復(fù)購(gòu))老客復(fù)購(gòu)為主退款率主要為發(fā)貨前退款直播間退貨高于非直播間轉(zhuǎn)化率渠道營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)篇(成交額)為3.5萬(wàn)億元，占全部電商零售額的23%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品中，以食品和服飾為主，關(guān)系民生，促使國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)直播帶貨的管控，資源進(jìn)一步向大平臺(tái)集中。?W?W 近三年直播監(jiān)管部分政策☆☆國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室國(guó)家稅務(wù)總局國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》的通知的細(xì)分和融合長(zhǎng)期共存，監(jiān)管也不斷加強(qiáng)。品牌與消費(fèi)者的溝通渠道、媒體的角色和功能越來(lái)越聚焦，品牌需要保持對(duì)媒介、購(gòu)物渠道的具備曝光優(yōu)勢(shì)的媒體在品牌和消費(fèi)者的溝通路徑的各節(jié)點(diǎn)都具有一定價(jià)值，值得品牌關(guān)注各類(lèi)型媒體在溝通路徑的重要性方面出現(xiàn)城市層級(jí)分化，不同品牌在進(jìn)攻線上線下、公域私域融合是品牌可持續(xù)的發(fā)展必備方案消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的期待越來(lái)越多元，媒介內(nèi)容化，產(chǎn)品內(nèi)容化，體驗(yàn)內(nèi)容化媒介、內(nèi)容和渠道方面的監(jiān)管均在加強(qiáng)，品牌要建立敏捷的市場(chǎng)信息收集品牌市場(chǎng)集中度增加，國(guó)內(nèi)外品牌實(shí)力差距縮小-冷飲品類(lèi)角色轉(zhuǎn)變，成跨界熱門(mén)-氣泡水降溫、茶飲受歡迎地面清潔電器品牌分化，下沉市場(chǎng)需求和增長(zhǎng)空間兼具廚房小家電保持增長(zhǎng)，助力消費(fèi)者平衡廚藝和美食中國(guó)汽車(chē)滲透率已接近西方發(fā)達(dá)國(guó)家，增換購(gòu)將成主-科技元素成新能源車(chē)決策重要影響因素-微博之夜再現(xiàn)事件和明星營(yíng)銷(xiāo)影響力休閑衣衣“在非工作時(shí)間我喜歡外出”的認(rèn)同變化(%)過(guò)去一年參加過(guò)的體育運(yùn)動(dòng)比例變化(%)過(guò)去一年參加過(guò)的體育運(yùn)動(dòng)比例變化(%)二用衣衣戶外運(yùn)動(dòng)觀念加強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)品牌逐步比肩世界大牌+2.9%ANTA國(guó)產(chǎn)品牌與耐克阿迪間的技術(shù)差距越來(lái)越小，國(guó)際巨頭的技術(shù)壁壘2022年北京冬奧會(huì)上，外資巨頭的C位被安踏搶去，為官方合作伙衣衣消費(fèi)篇消費(fèi)篇高線城市運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌購(gòu)買(mǎi)及向往度(%)高線城市運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌購(gòu)買(mǎi)及向往度(%)低線城市運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌購(gòu)買(mǎi)及向往度(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2022中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，108城市；Base=all,主要品牌為購(gòu)買(mǎi)過(guò)比例>5%備注：高線城市-一線+二線，低線食食生活回歸常態(tài)后消費(fèi)者對(duì)線上美食的關(guān)注度回落外出活動(dòng)增多，餐飲行業(yè)逐漸回暖數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2018-2022中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，46城市；Base=all;數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局食消費(fèi)篇消費(fèi)篇品類(lèi)完成角色轉(zhuǎn)變，冰激凌成跨界熱門(mén)同時(shí)品牌形成明顯的區(qū)域區(qū)隔冷飲品類(lèi)完成了從“消暑”食品到“休閑甜品”的轉(zhuǎn)變，社交屬性不斷加強(qiáng)，吸引多品類(lèi)品牌跨界，以期觸達(dá)更多樣受眾。同時(shí)，品牌形成鮮明的城市層級(jí)差異。各城市線冰淇淋品牌的滲透情況(%)德氏德氏美怡樂(lè)美登高宏寶萊馬迭爾五羊伊利哈根達(dá)斯雀巢夢(mèng)龍八喜光明可愛(ài)多蒙牛品類(lèi)食品類(lèi)食成渝黔中滇中不同城市群消費(fèi)者對(duì)流行飲品呈現(xiàn)出鮮明的偏好結(jié)合區(qū)域差異進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)十分重要飲品類(lèi)市場(chǎng)在各地區(qū)的消費(fèi)差異顯著，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)需要因地制宜；結(jié)合不同城市群消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念，制定地區(qū)差異化策略。果汁食食消費(fèi)篇消費(fèi)篇植物蛋白飲品增長(zhǎng)明顯花色奶的谷物偏好悄然改變消費(fèi)者逐漸接受“植物奶”的市場(chǎng)教育，認(rèn)為植物蛋白飲品相比于牛奶，營(yíng)養(yǎng)更豐富，不易發(fā)生乳糖不適，不含抗生素、疫苗及其它動(dòng)物奶中具有的激素殘留?？Х鹊牧餍校矌?dòng)了植物蛋白飲品的流行。牛奶■植物蛋白飲品19.419.4頓時(shí)一股濃濃的麥香，據(jù)了我的味蕾...4.5%食食飲品品牌積極布局下沉市場(chǎng)探索新的增長(zhǎng)空間2023戰(zhàn)略愿景2025年底中國(guó)門(mén)店9000家-加強(qiáng)重點(diǎn)城市擴(kuò)張布局300個(gè)地級(jí)市和300個(gè)縣級(jí)市瑞幸咖啡新合作伙伴招募計(jì)劃三四線城市為主覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市開(kāi)啟加盟模式截止到2023年3月底，合伙門(mén)店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤(pán)錦、宣城、馬鞍山等城市開(kāi)出新城首店梅州萬(wàn)達(dá)店單日銷(xiāo)量最高達(dá)3500杯，單店單日銷(xiāo)售額最高超6萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：新消費(fèi)日?qǐng)?bào)《星巴克財(cái)報(bào)透露中國(guó)市場(chǎng)掙扎2023年“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”始于開(kāi)店》;人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播官方帳號(hào)《喜茶下鄉(xiāng)，再度修煉》食食洋酒開(kāi)始滲透入下線市場(chǎng)品牌需發(fā)展適合的營(yíng)銷(xiāo)策略隨著下線城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和夜間經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，洋酒作為一種高端消費(fèi)品，逐漸打破了高線城市的市場(chǎng)壁壘，拓展了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)空間。如何發(fā)展出與高線城市不同的，適合新興市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要品牌進(jìn)一步研究新興市場(chǎng)消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)行為、媒介環(huán)境等，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提升在新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2019-2025年中國(guó)各城市級(jí)別酒館數(shù)量增長(zhǎng)情況(萬(wàn)家)一線城市一線城市二線城市三線及以下3.032.682.331.991.671.36用地面清潔類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)品牌分化新進(jìn)入者需理清自身定位，制定差異化策略地面清潔類(lèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)品不斷迭代，品牌新進(jìn)入者需要深入理解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，制定不同的差異化新潮外資高端品牌只傳統(tǒng)外資大眾品牌石頭新晉本土科技品牌用空氣炸鍋絞肉機(jī)用空氣炸鍋絞肉機(jī)新興廚房電器冉冉升起助力消費(fèi)者平衡廚藝和健康美味新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更認(rèn)同在家做飯才可以吃的更健康，健康的空氣炸鍋、絞肉機(jī)成為廚房類(lèi)小家電增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，并且受到各廚房類(lèi)小家電3年滲透率變化(%)電燉鍋電烤箱電餅鐺產(chǎn)品擁有率增長(zhǎng)(2020vs.2022)30歲及以下+3.1%30-40歲40-50歲50歲及以上+2.1%行科技成為吸引新能源車(chē)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)技術(shù)在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策中的作用正在提升消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)最主要考慮的因素正在發(fā)生改變品牌、價(jià)格和服務(wù)的關(guān)注保持穩(wěn)定●關(guān)注技術(shù)、內(nèi)部外觀設(shè)計(jì)、口碑、促銷(xiāo)逐漸增多●關(guān)注技術(shù)性能的消費(fèi)者增長(zhǎng)最為明顯本土品牌借助自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及不斷的技術(shù)革新博得新能源用戶青睞，等成為被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)。新能源汽車(chē)廠商銷(xiāo)量及排名變化銷(xiāo)量排名比亞迪汽車(chē)1上汽通用五菱2特斯拉中國(guó)3吉利汽車(chē)6廣汽埃安5奇瑞汽車(chē)61長(zhǎng)安汽車(chē)74859長(zhǎng)城汽車(chē)6蔚來(lái)汽車(chē)3小鵬汽車(chē)6零跑汽車(chē)2一汽大眾2上汽大眾1行賽場(chǎng)圍板廣告數(shù)字電視行賽場(chǎng)圍板廣告數(shù)字電視廣告消費(fèi)篇消費(fèi)篇對(duì)綠源形成了較大威脅愛(ài)瑪綠源+1.1%新日澳柯瑪小鳥(niǎo)阿米尼1.8%1.1%-0.7%小刀-0.1%比德文臺(tái)鈴+0.1%擁有的品牌占比(%)最理想的品牌%%%%雅迪捷安特澳柯瑪從“微度假”到“境外過(guò)年”旅游市場(chǎng)迅速恢復(fù)疫情攪擾、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定成為確定的大背景下，消費(fèi)者需要放松情緒的出口?？鐓^(qū)域旅行的回歸，讓消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)方式更加多樣化，2023年的旅行市場(chǎng)值得期待。2023年春節(jié)期間出境游整體訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)熱衷于享受讓人感受到放松的產(chǎn)品/服務(wù)一認(rèn)同比例(%)預(yù)計(jì)2023年，國(guó)內(nèi)旅同比增長(zhǎng)約80%,約恢復(fù)至2019年的76%。預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)約95%,約恢復(fù)至2019年的71%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超9000萬(wàn)人次，同比翻一番，樂(lè)樂(lè)被疫情重塑的休閑娛樂(lè)方式再次被調(diào)整“溫和”型活動(dòng)先恢復(fù)疫情退去，消費(fèi)者更多追求戶外非封閉環(huán)境中的娛樂(lè)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)，“更愿意邁開(kāi)腿，減少宅家”;生活節(jié)奏和身體狀態(tài)逐步調(diào)整階段，消費(fèi)者更多選擇放松型休閑，避免過(guò)于劇烈運(yùn)動(dòng)，徐徐圖之。休閑及運(yùn)動(dòng)選擇變化(%)具體休閑及運(yùn)動(dòng)偏好變化(%)樂(lè)樂(lè)開(kāi)年第一趴“微博之夜”再現(xiàn)事件和明星影響力疫情三年，鮮有大型活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度保持平穩(wěn)。2023年3月的微博之夜，作為疫情后陣容最大，聲勢(shì)最大、組織力度最大的一次線下晚會(huì)，獲得了粉絲、品牌的熱情支持，也帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)。20213/193/203/213/223/233/243/25世博園商圈的生意似乎很久沒(méi)這么好過(guò)，不管是奶茶咖啡，還是火鍋牛排，全部都排起了長(zhǎng)隊(duì)。新聞晨報(bào)安全健康是飲食行業(yè)不變的核心關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品配料精簡(jiǎn)化和養(yǎng)生化是大勢(shì)所趨，品牌應(yīng)從健康理念出發(fā)，構(gòu)建一以貫之的品類(lèi)升級(jí)和市場(chǎng)溝通策略利用科技功能、元素，打造科技感、聯(lián)動(dòng)智能產(chǎn)品，有利于新能源車(chē)品牌贏得市場(chǎng)服飾、冰品冷飲和家用清潔類(lèi)電器品類(lèi)均已出現(xiàn)品牌分層，挖掘驅(qū)動(dòng)分層的真實(shí)原因，才能打造差異化、精細(xì)化溝通引導(dǎo)策略結(jié)合新興休閑經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、娛樂(lè)事件等休閑娛樂(lè)方式和場(chǎng)景的營(yíng)消費(fèi)者對(duì)美化生活訴求驅(qū)動(dòng)度假、文化等精神消費(fèi)持續(xù)深入，品牌可借國(guó)家大力推進(jìn)文化自信的勢(shì)能，著力開(kāi)發(fā)文化類(lèi)資源，促成本土品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)行念多元03行念多元觀念變化觀念變化目前消費(fèi)者消費(fèi)理念與行為還較保守謹(jǐn)慎，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為首選-消費(fèi)數(shù)據(jù)和信心指數(shù)顯示市場(chǎng)正在修復(fù)-特殊時(shí)期形成的觀念和行為模式得以保留，健康相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)-環(huán)保理念深入人心，但品牌難以借此提升產(chǎn)品溢價(jià)國(guó)潮進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)階段，本土品牌、本土文化持續(xù)受歡迎消費(fèi)者并非“知行合一”,觀念和行為的一致性和矛盾性共存美妝人群細(xì)分持續(xù)，熟齡女性、阿爾法世代及懷孕人群潛力可期-準(zhǔn)銀發(fā)族成為消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的增量人群，消費(fèi)行為和偏好在城市層級(jí)上展現(xiàn)差異觀念轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)奶爸人群的出現(xiàn)，為眾多品類(lèi)和品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)的新視角用戶篇用戶篇觀念變化觀念變化消費(fèi)依然理性謹(jǐn)慎直接影響對(duì)品牌及質(zhì)量溢價(jià)的態(tài)度消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量并提高了對(duì)價(jià)格的敏感度，品質(zhì)而非名氣更能獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)。Q:購(gòu)物前通常比較幾家商店的價(jià)格一認(rèn)同比例(%)Q:購(gòu)物前通常比較幾家商店的價(jià)格一認(rèn)同比例(%)Q:只買(mǎi)非常必要的產(chǎn)品一認(rèn)同比例(%)Q:對(duì)商場(chǎng)促銷(xiāo)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)欲一認(rèn)同比例(%)Q:愿意為產(chǎn)品質(zhì)量/品質(zhì)花錢(qián)而非品牌名氣一認(rèn)同比例(%)49.4積極的一面是消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信心正在逐漸回升中2022年12月開(kāi)始，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)同時(shí)出現(xiàn)正增長(zhǎng)。消費(fèi)信心逐漸回升，消費(fèi)市場(chǎng)正在修復(fù)。中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)(CCI)及增速(%)用戶篇觀念變化觀念變化大健康產(chǎn)業(yè)前景可期經(jīng)歷過(guò)特殊時(shí)期的洗禮，消費(fèi)者的健康意識(shí)大幅提升，促使健康概念產(chǎn)品的滲透率不斷提升。2020-2022健康生活觀念變化(%)2020-2022健康生活觀念變化(%)做大廚2020-2022健康相關(guān)產(chǎn)品保有量變化趨勢(shì)圖(%)產(chǎn)品足浴盆血壓計(jì)血糖儀除螨儀用戶篇用戶篇觀念變化觀念變化環(huán)保公益相關(guān)內(nèi)容引發(fā)品牌關(guān)注但難獲得產(chǎn)品溢價(jià)公益內(nèi)容更易獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展是最具吸引力的公益內(nèi)容。消費(fèi)者具備環(huán)保理念并付諸實(shí)踐，認(rèn)為可持續(xù)是企業(yè)的責(zé)任而非產(chǎn)品溢價(jià)，品牌需要避免以環(huán)保等公益概念換取附加值。2018-2022年公益態(tài)度認(rèn)同比例(%)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放菩麄鞴?7.1%不掏錢(qián)不掏錢(qián)飲食健康人群雖然口口聲聲說(shuō)在家吃飯更健康，但是外出就餐次數(shù)他們宣稱自己經(jīng)常鍛煉身體，也的確經(jīng)常參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，言行一致。矛盾“自己做飯才可以吃得更健康”平均外出就餐頻率一致“為了保持良好的體形，我經(jīng)常鍛煉身體”認(rèn)同(%)過(guò)去一年經(jīng)常運(yùn)動(dòng)比例推動(dòng)消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展40歲-64歲女性有0-14歲孩子的男性50歲-59歲人群已懷孕的女性用戶篇用戶篇熟齡女性或成為美妝市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)品牌轉(zhuǎn)化更易形成40歲以上女性的化妝品滲透率保持上升態(tài)勢(shì)，認(rèn)知品牌數(shù)量和使用品牌數(shù)量間的差距更小，熟齡女性更易形式品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化?？舍槍?duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或針對(duì)年輕群體發(fā)展孝心經(jīng)濟(jì)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。各年齡段女性化妝品認(rèn)知及使用品牌個(gè)數(shù)用戶篇用戶篇人群分化人群分化“準(zhǔn)銀發(fā)”推動(dòng)消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)精準(zhǔn)內(nèi)容和渠道正在形成并取得一定的成績(jī)，成為相關(guān)品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。社交銀發(fā)人群增長(zhǎng)更快增長(zhǎng)差值：3.8%準(zhǔn)銀發(fā)族直播銀發(fā)人群增長(zhǎng)更慢增長(zhǎng)差值：-1.8%準(zhǔn)銀發(fā)族準(zhǔn)銀發(fā)族準(zhǔn)銀發(fā)族用戶篇用戶篇眾多品牌聯(lián)動(dòng)“新一代奶爸”一一男女應(yīng)該平等的分擔(dān)家庭責(zé)任(%)—認(rèn)同“家庭比事業(yè)更加重要”的男性比例(%)家”,聚焦男性全職育兒的觀察真人派”。節(jié)目的視角精準(zhǔn)“擊中”中國(guó)嬰幼兒用戶品牌Babycare重新設(shè)計(jì)了“媽咪包”,撕掉明顯的性別標(biāo)簽，根據(jù)體型、使用習(xí)慣、審美需求等，推出了爸爸媽媽都能用的“遛娃包”,還有更符合爸爸有“奶爸車(chē)”之稱的新能源車(chē)品牌：理想在不確定性成為常態(tài)的時(shí)代背景下，人的認(rèn)知有著不同層面、不同程度的變遷，品牌需更精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的認(rèn)知脈新生代公司介紹及CMMS產(chǎn)品新發(fā)展聚類(lèi)微光，炙烈未來(lái)……下個(gè)二十五年，我們?cè)负湍黄痖_(kāi)啟中國(guó)擁有中國(guó)最大且唯一，并受?chē)?guó)際認(rèn)可的消費(fèi)者全景數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)于大多數(shù)4A及知名本排名500強(qiáng)的頂級(jí)企業(yè)100萬(wàn)+消費(fèi)者500+城市積淀超過(guò)26年的中國(guó)市場(chǎng)定性研究定量研究大數(shù)據(jù)資源報(bào)告服務(wù)個(gè)案服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)定性研究定量研究大數(shù)據(jù)資源報(bào)告服務(wù)個(gè)案服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)新生代公司介紹新生代產(chǎn)品/服務(wù)矩陣產(chǎn)業(yè)行業(yè)競(jìng)品品牌產(chǎn)品渠道消費(fèi)者傳播服務(wù)貫穿企業(yè)發(fā)展生命周期階段，多元方法助力企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題五大維度六種價(jià)值·把握市場(chǎng)趨勢(shì)·協(xié)助決策定位·精準(zhǔn)定位人群·發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白·產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)遇·商業(yè)模式創(chuàng)新·全景行業(yè)研究·前瞻趨勢(shì)展望·市場(chǎng)分析研判·產(chǎn)業(yè)鏈條解析·消費(fèi)群體洞察·品牌產(chǎn)品創(chuàng)新·政策研讀分析·社會(huì)行為研究AEM廣告效果評(píng)估打通投放數(shù)據(jù)/評(píng)估投放效果/廣告創(chuàng)意優(yōu)化.·…MMMS-移動(dòng)端行為與動(dòng)機(jī)研究26年消費(fèi)調(diào)查|19年新富洞察19年移動(dòng)監(jiān)測(cè)|5年國(guó)際洞察生活觀|理財(cái)觀|消費(fèi)觀|品牌觀|900+媒體|200+品類(lèi)|5000+品牌新生代數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品體系連續(xù)26年致力于大樣本連續(xù)性研究，廣泛覆蓋大眾消費(fèi)者、新富人1.中國(guó)最大單一來(lái)源調(diào)研級(jí)別數(shù)據(jù)庫(kù)2.受訪者問(wèn)卷內(nèi)容均可交叉使用4.26年連續(xù)數(shù)據(jù)幫助研究中國(guó)消費(fèi)變遷2.針對(duì)奢侈品、高端耐用品、高端汽車(chē)，以及生活方式、價(jià)