房地產(chǎn)項(xiàng)目整體推廣策劃方案

南方新城·風(fēng)林高地項(xiàng)目整體推廣策劃方案目錄第一部分：市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目基本情況二、、當(dāng)?shù)赜蝽?xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）市場(chǎng)基本情況分析三、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）項(xiàng)目推廣策略分析四、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鬏敳呗苑治鑫?、?xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢(shì)六、主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及樓盤(pán)分析第二部分：SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目劣勢(shì)三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)四、項(xiàng)目威脅第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說(shuō)明二、項(xiàng)目品牌定位策略三、樓盤(pán)品質(zhì)定位策略四、物業(yè)定位策略五、推廣定位策略第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝二、建設(shè)步驟提議三、廣告推廣策略第五部分：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：品牌推廣第二階段：樓盤(pán)品質(zhì)塑造第三階段：營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛第七部分：媒體廣告一、整合傳輸策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、詳細(xì)實(shí)施方法后記第一部分：市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目基本情況：“南方新城·風(fēng)林高地”是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開(kāi)發(fā)又一大型品質(zhì)小區(qū)。項(xiàng)目占地400畝，總建筑面積70多萬(wàn)平方米，分七個(gè)組團(tuán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。“南方新城·風(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。經(jīng)過(guò)南面石橋鋪交通樞紐和北面高九路城市干道，可暢達(dá)解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時(shí)，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)居者提供了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、交通便利城區(qū)生活環(huán)境?！澳戏健わL(fēng)林高地”以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市便利與通暢之余，更能投入到上風(fēng)上水自然美景之中。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，現(xiàn)有著山城高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺歌樂(lè)山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。現(xiàn)在，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期場(chǎng)地平整和施工圍墻修建，進(jìn)入正式施工建設(shè)階段，項(xiàng)目將于年內(nèi)正式開(kāi)盤(pán)，并開(kāi)始推廣和營(yíng)銷(xiāo)。二、項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）市場(chǎng)基本情況分析：因?yàn)楸卷?xiàng)目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項(xiàng)目本身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高建筑品質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位。從現(xiàn)在重慶地域房地產(chǎn)中高端市場(chǎng)情況來(lái)看，今年以來(lái)投放和進(jìn)入市場(chǎng)中高端花園洋房項(xiàng)目，相對(duì)去年同期，增加幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項(xiàng)目作為其進(jìn)軍高端市場(chǎng)突破點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)完成前期推廣和市場(chǎng)拓展項(xiàng)目多達(dá)20余個(gè)。在秋交會(huì)上亮相新項(xiàng)目也達(dá)成了10余個(gè)，不少項(xiàng)目在房交會(huì)上表現(xiàn)都異常活躍，所以能夠預(yù)見(jiàn)本年度重慶中高端花園洋房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。同時(shí)，依攝影關(guān)媒體所進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，現(xiàn)在當(dāng)?shù)赜驅(qū)?yīng)市場(chǎng)成交量也異?；钴S，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)中高端花園洋房尤其鐘愛(ài)和熱情。三、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）推廣方法分析●高撇脂營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略風(fēng)靡因?yàn)橹懈叨俗≌厥鈨r(jià)值定位和推廣目標(biāo)人群不一樣，當(dāng)?shù)赜蛑懈叨嘶▓@洋房普遍采取了高撇脂營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略，即采取高投入、高溢價(jià)推廣策略，在項(xiàng)目入市階段便采取強(qiáng)勢(shì)廣告推廣伎倆，對(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳和推廣，以達(dá)成先聲奪人、取得市場(chǎng)領(lǐng)先目標(biāo)?！耠娨晱V告媒體開(kāi)始占據(jù)媒體公布主流從現(xiàn)在中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體公布和推廣趨勢(shì)來(lái)看，大規(guī)模報(bào)版廣告投放趨勢(shì)依然存在，但更多開(kāi)發(fā)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告投放、并嘗試經(jīng)過(guò)電視、廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，熱播電視劇片花廣告、黃金時(shí)段房地產(chǎn)廣告投放量在六個(gè)月內(nèi)有了大幅度提升。四、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢(shì)●單一品質(zhì)訴求難以支持購(gòu)置理由消費(fèi)者對(duì)中高端房地產(chǎn)置業(yè)訴求也更為多元化，如建筑外立面格調(diào)、小區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來(lái)越多中高消費(fèi)者和投資人群關(guān)注焦點(diǎn)?！裾w規(guī)劃大型小區(qū)價(jià)值被受關(guān)注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃大型高尚綜合小區(qū)項(xiàng)目逐步成為市場(chǎng)主流，造城趨勢(shì)越來(lái)越為相當(dāng)多數(shù)開(kāi)發(fā)商所認(rèn)可。項(xiàng)目整體規(guī)模越來(lái)越大，數(shù)百畝、上千畝大盤(pán)，完整成熟城市小區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場(chǎng)發(fā)展所接收。今年以來(lái)推出奧林匹克花園、長(zhǎng)青湖、建工未來(lái)城等項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁市場(chǎng)潛力。訴求項(xiàng)目標(biāo)多層次價(jià)值詮釋?zhuān)晒πФㄎ?、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項(xiàng)目更高綜合品質(zhì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，越來(lái)越成為市場(chǎng)發(fā)展主流。五、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析：1、區(qū)位性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（主要針對(duì)鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相同規(guī)模項(xiàng)目）●金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類(lèi)別：花園洋房裝修情況：毛坯建筑類(lèi)別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁）占地面積：130000平方米建筑面積：350000平方米容積率：2.89綠化率：42.15%總戶數(shù)：2178停車(chē)位：1089位開(kāi)發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶華協(xié)置業(yè)有限企業(yè)項(xiàng)目定位：“純自然品質(zhì)生活”高尚生態(tài)小區(qū)。優(yōu)勢(shì)概念訴求：綠韻康城開(kāi)啟居住5D-HOUSE全新標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：6米挑高陽(yáng)臺(tái)、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告公布、大面積燈箱廣告公布、報(bào)紙廣告公布、整合推廣策略評(píng)定：借助大規(guī)模戶外廣告公布充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力，經(jīng)過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告公布通知項(xiàng)目信息，借助不一樣推廣媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目著名度快速提升，在開(kāi)盤(pán)前充分貯備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)。●天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類(lèi)別：高尚住宅裝修情況：毛坯建筑類(lèi)別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開(kāi)發(fā)商：中城聯(lián)置業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容積率：2.50綠化率：37.40%項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：異國(guó)風(fēng)情、德國(guó)格調(diào)建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì)主要廣告推廣媒體：報(bào)紙廣告公布、主題推廣活動(dòng)、電視廣告整合推廣策略評(píng)定：經(jīng)過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告公布通知項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)推廣策略，重視針對(duì)性廣告媒體投放，力爭(zhēng)以品質(zhì)制勝，因?yàn)轫?xiàng)目體量大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，所以長(zhǎng)久市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略成為其整合關(guān)鍵?！駮x愉綠島（總占地畝）晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山小區(qū)南區(qū)，整個(gè)南區(qū)用地為121.9公頃，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個(gè)地形原生自然，呈向心型三角型走勢(shì)，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展，起伏改變，雙山山峰不但為區(qū)域內(nèi)空間制高點(diǎn)，同時(shí)也是聯(lián)絡(luò)南北兩區(qū)地理中心。雙山兩塊住宅用地面積約20.8萬(wàn)平方米，擬規(guī)劃建設(shè)住宅2995戶，容納人口約1萬(wàn)人，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主，而且輔以一定數(shù)量聯(lián)排低密度住宅，以滿足不一樣消費(fèi)群體需求。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：一期總用地面積：208081平方米不計(jì)容積率總建筑面積：402619.17平方米建筑容積率：1.93建筑密度：26.2%綠地率：38.7%總戶數(shù)：2995戶停車(chē)位:地上110輛地下1295輛項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：低密度、高品質(zhì)主要廣告推廣媒體：少許報(bào)紙廣告公布整合推廣策略評(píng)定：現(xiàn)在該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其余廣告公布和推廣活動(dòng)，所以暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)定。2、規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)●重慶奧林匹克花園（總占地3753畝）物業(yè)類(lèi)別：高尚住宅裝修情況：毛坯建筑類(lèi)別：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機(jī)場(chǎng)路交匯處（經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)旁）交通情況：交三條城市主干道圍合(210國(guó)道、金開(kāi)大道、金山大道)，距龍頭車(chē)火車(chē)站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限企業(yè)容積率：1.20建筑面積：2500000平方米總戶數(shù)：0綠化率：55%樓層情況：940套,其中808套花園洋房,122套連排別墅,10套獨(dú)立別墅周?chē)涮?內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館.....強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體立體教育商場(chǎng)。商業(yè)配套，一站式居家生活建材設(shè)備:通訊：智能化系統(tǒng)，ADSL和IP兩種寬帶接入方式項(xiàng)目定位：在充分了解城市發(fā)展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃基礎(chǔ)上，重慶奧園在定位上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與城市關(guān)系，突出項(xiàng)目在城市鮮明、獨(dú)一無(wú)二城市新功效中心定位，以區(qū)分于城市已形成和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運(yùn)動(dòng)、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康居住友好共生，可連續(xù)發(fā)展綜合區(qū)域，最終成為重慶市新功效中心。一座大型山水奧運(yùn)城，將加速北部新區(qū)乃至整個(gè)重慶國(guó)際化進(jìn)程。主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告公布、大面積燈箱廣告公布、報(bào)紙廣告公布、整合推廣策略評(píng)定：依靠奧運(yùn)主題造勢(shì)，借助大規(guī)模戶外廣告公布充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力，經(jīng)過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾關(guān)注，利用大規(guī)模、連續(xù)報(bào)紙廣告公布通知項(xiàng)目信息、造成項(xiàng)目品牌影響力和著名度，借助不一樣推廣媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目著名度快速提升，在開(kāi)盤(pán)前充分貯備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)?！窠鹂铺旌梨?zhèn)（總用地：850畝）物業(yè)類(lèi)別：高尚住宅裝修情況：毛坯建筑類(lèi)別：花園洋房、別墅物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開(kāi)大道1號(hào)交通情況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開(kāi)大道1號(hào),三條城市主干道圍合(210國(guó)道、金開(kāi)大道、金山大道)，距龍頭車(chē)火車(chē)站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過(guò).美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸”，以湖為基點(diǎn)，成中國(guó)麒麟狀。整個(gè)水系自北而南，或由東向西形成多個(gè)半島，因?yàn)樗暄巡ㄕ?，水面寬窄多變。開(kāi)發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶東成物業(yè)發(fā)展有限企業(yè)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：-9-19入住時(shí)間：-5-31開(kāi)工日期：-3-1完工日期：-5-31占地面積：560000平方米建筑面積：400000平方米容積率：1.20綠化率：43.20%總戶數(shù)：約戶樓層情況：4層項(xiàng)目定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開(kāi)大道1號(hào)，占地面積約850畝，其中擁有一面積蓄100畝左右天然湖泊，另有一占地面積約250畝運(yùn)動(dòng)主題公園。項(xiàng)目背靠群山，三面臨水，擁有良好自然山水資源。顯赫區(qū)域優(yōu)勢(shì)，地處重慶顯赫人居版塊。主要廣告推廣媒體：連續(xù)電視廣告推廣、報(bào)紙廣告公布、整合推廣策略評(píng)定：借助連續(xù)電視廣告推廣充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力、造成項(xiàng)目品牌影響力和著名度，表現(xiàn)項(xiàng)目關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告公布通知項(xiàng)目信息。借助不一樣推廣媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目著名度快速提升，在開(kāi)盤(pán)前充分貯備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)?！窠üの磥?lái)城（占地面積約1300畝）物業(yè)類(lèi)別：高尚住宅裝修情況：毛坯物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開(kāi)大道1666號(hào)交通情況：建工·未來(lái)城位于重慶北部新區(qū)金開(kāi)大道1666號(hào)，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬(wàn)平方米。開(kāi)發(fā)商：建工集團(tuán)占地面積：880000平方米建筑面積：800000平方米項(xiàng)目定位：“建工·未來(lái)城”位于重慶北部新區(qū)金開(kāi)大道1666號(hào)，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬(wàn)平方米。項(xiàng)目南部、北部及東部為丘陵高地，西部為山谷低地和南山湖，形成別致“聚寶盆”地形風(fēng)貌。項(xiàng)目屬亞熱帶溫潤(rùn)季風(fēng)氣候類(lèi)型，熱量資源豐富，降水量充沛，空氣溫潤(rùn)，植被保留完好。項(xiàng)目作為重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造品質(zhì)居住小區(qū)，擁有區(qū)分于重慶其它樓盤(pán)科技引領(lǐng)與行業(yè)率先價(jià)值。主要廣告推廣媒體：少許報(bào)紙廣告公布整合推廣策略評(píng)定：現(xiàn)在該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其余廣告公布和推廣活動(dòng)，所以暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)定?！裆秸Z(yǔ)間（約300畝）物業(yè)類(lèi)別：別墅裝修情況：毛坯建筑類(lèi)別：獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅物業(yè)地址：渝北高巖路（市一中渝北分校旁）項(xiàng)目定位：山語(yǔ)間總占地面積約300畝，山語(yǔ)間分兩期開(kāi)發(fā)，一期總建面積逾6萬(wàn)平方米。由4+1低密度花園洋房和純粹山水別墅（獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅）兩部分組成。4+1低密度花園洋房面積180-220平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺(tái)；而純粹山水別墅（包含獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅），面積從220-580平方米不等，家家門(mén)前小橋流水，多重私家庭院。山語(yǔ)間盡可能利用了坡地原生地貌，確保了山語(yǔ)間項(xiàng)目作為低密度住宅至高品質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)建筑“原創(chuàng)性”，遵照頂級(jí)別墅時(shí)尚趨勢(shì)。對(duì)珍稀自然景觀、人文環(huán)境充分了解與把握，淋漓表現(xiàn)在每幢別墅設(shè)計(jì)中。能夠用：“原創(chuàng)、融合、超越、前瞻”來(lái)概括。主要廣告推廣媒體：少許報(bào)紙廣告公布、整合推廣策略評(píng)定：現(xiàn)在該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其余廣告公布和推廣活動(dòng)，所以暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)定?！癖睖厝盘?hào)（總占地面面積500畝）項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目位于北碚城北新區(qū)，北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連，西臨渝合高速公路，東至北碚城區(qū)５分鐘車(chē)程；至北溫泉公園8分鐘車(chē)程距市政府28公里，機(jī)場(chǎng)31公里，港口34公里，重慶市中心至北碚高速路開(kāi)車(chē)20分鐘便可抵達(dá)。伴隨渝合高速路費(fèi)用降低，與主城“距離”愈加拉近。項(xiàng)目緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、商業(yè)中心及通往重慶主城高速路口極為方便。項(xiàng)目關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)保持原始地形地貌，設(shè)計(jì)規(guī)劃依立體地形設(shè)計(jì)。另保留了二百多畝天然生態(tài)濕地。小區(qū)還擁有2百余畝天然“馬鞍溪”生態(tài)公園，與低密度小區(qū)規(guī)劃相互呼應(yīng)。全部戶型設(shè)計(jì)理念：愈加好利用朝向與景觀；愈加好將主要房間與景觀融合；更多增加與環(huán)境聯(lián)絡(luò)親密花園、露臺(tái)配置；愈加合理空間分隔與功效組合；愈加適宜高品質(zhì)人群生活面積配比；更節(jié)約功效房設(shè)計(jì)增加性?xún)r(jià)比。（如：聯(lián)排別墅內(nèi)庭院設(shè)計(jì)能夠很好處理整棟別墅自然通風(fēng)問(wèn)題；花園洋房帶電梯設(shè)計(jì)考慮每一位需要關(guān)愛(ài)家人；傷殘人便道）。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層大花園配套增添了自由活動(dòng)空間與生活情趣。雙層挑高空中花園設(shè)計(jì)。大私家花園與空中花園。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠書(shū)房設(shè)計(jì)（低于2米2部分不算銷(xiāo)售面積）?？倯魯?shù):1400戶建筑類(lèi)型：小高層,聯(lián)排別墅綠化/容積率：綠化率36.00％容積率1.50項(xiàng)目規(guī)模：占地面積16.00萬(wàn)平方米（公頃）建筑面積24.00萬(wàn)平方售樓處：北碚城北新區(qū)車(chē)位：850輛主要廣告推廣媒體：少許報(bào)紙廣告公布、整合推廣策略評(píng)定：現(xiàn)在該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其余廣告公布和推廣活動(dòng)，所以暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)定。第二部分：SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)●區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置城市中央景觀地帶本項(xiàng)目具備具備突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目位于平頂山公園東南，南方香榭里以北，渝中半島主山脈中軸位置，城市中央景觀地帶，主城區(qū)規(guī)劃水天風(fēng)景線中軸地帶，地塊形態(tài)呈經(jīng)典坡地結(jié)構(gòu)。在本市所開(kāi)發(fā)同類(lèi)低密度、高品質(zhì)小區(qū)住宅項(xiàng)目中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)尤其突出，并具備一定景觀優(yōu)勢(shì)。毗鄰已近實(shí)施高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道，交通便利。項(xiàng)目周?chē)邆渲鞒菂^(qū)成熟小區(qū)環(huán)境，生活、消費(fèi)、購(gòu)物條件良好，具備其余花園洋房和低密度住宅難以比擬獨(dú)特生活環(huán)境?！裰康禺a(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)南方集團(tuán)作為重慶著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，具備一定品牌影響力和著名度，借助集團(tuán)整體品牌影響，在推廣上可達(dá)成事半功倍效果。二、項(xiàng)目劣勢(shì)●政策影響本項(xiàng)目屬于中高端大型小區(qū)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，項(xiàng)目消費(fèi)人群具備一定不足，受到國(guó)家房貸政策改變、銀行緊縮銀根影響，本項(xiàng)目標(biāo)推廣將面臨著一定營(yíng)銷(xiāo)壓力。●環(huán)境優(yōu)勢(shì)不突出本項(xiàng)目即使具備一定景觀優(yōu)勢(shì)，但與其余項(xiàng)目相比較，優(yōu)勢(shì)仍不足以形成消費(fèi)勢(shì)能，所以，強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)宣傳，將成為項(xiàng)目推廣關(guān)鍵點(diǎn)。三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)●面臨消費(fèi)者更新?lián)Q代需求提升本項(xiàng)目標(biāo)推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開(kāi)始形成，對(duì)改進(jìn)居住條件、或提升生活品質(zhì)需求，造成市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)潛能和機(jī)會(huì)。四、項(xiàng)目威脅●細(xì)分市場(chǎng)供給充裕、客戶可選性強(qiáng)市場(chǎng)上中高端房源相對(duì)飽和，將為項(xiàng)目標(biāo)拓展和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定壓力?！穹抠J政策控制、置業(yè)頻率降低國(guó)家房貸政策改變，使部分消費(fèi)者減緩了購(gòu)房置業(yè)步伐，甚至取消了置業(yè)家計(jì)劃?！衿放铺嵘媾R習(xí)慣心態(tài)影響消費(fèi)者對(duì)品牌習(xí)慣心態(tài)和消費(fèi)慣性，如不能克服這一心理暗示，成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌價(jià)值提升，將直接影響到項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)格增加。第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說(shuō)明因?yàn)楸卷?xiàng)目特定建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)）和項(xiàng)目特色，使項(xiàng)目標(biāo)推廣目標(biāo)客戶群體具備一定特殊性和指向性，即項(xiàng)目客觀投資消費(fèi)人群具備相當(dāng)不足。以下為項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體分析：●中高收入置業(yè)人群本人群主要由大中型企業(yè)中層以上管理人士、公務(wù)員、銀行職員、部分中小私企老板、成功創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領(lǐng)人群組成?！裢鈦?lái)成功商務(wù)人士群體這部分人群主要是外來(lái)投資、經(jīng)商人士?！袢巳悍植寄繕?biāo)客戶群體主要來(lái)自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時(shí)不乏來(lái)自其余區(qū)域客戶。消費(fèi)者分析：針對(duì)目標(biāo)客戶情況，我們將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以下：1、購(gòu)置階層1)自用2)安居保值3)換屋計(jì)劃2、年紀(jì)層次：中青年人為主（30—50歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三到五口之家為主4、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層（收入5000元—10000元/月左右）5、購(gòu)置心態(tài)1）環(huán)境偏好。2）休閑享受。3）智能化偏好。4）地位偏好。6、購(gòu)置動(dòng)機(jī)：居住為主，投資為輔。二、項(xiàng)目品牌定位策略樓盤(pán)（USP）綜合優(yōu)勢(shì)——●區(qū)位優(yōu)勢(shì)，作為主城區(qū)關(guān)鍵低密度花園洋房，本項(xiàng)目具備獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)?！窬o臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善醫(yī)療、文教、交通、娛樂(lè)、餐飲等配套設(shè)施。●著名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目品牌定位：城市星河城——大型名仕園林住宅小區(qū)項(xiàng)目品牌定位分析：●地理優(yōu)勢(shì)分析：本市主城區(qū)少有大型低密度、高品質(zhì)園林小區(qū)，地理位置位于渝中大半島城市主山脈中軸坡疇地帶，視野開(kāi)闊，交通便利，所在地點(diǎn)鑲天銜地，看漫天星光與地上燈火連成一片，勢(shì)成星河，頗有豪邁之感，取語(yǔ)“城”，更有大小區(qū)氣勢(shì)。●項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體整體教育背景和知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜認(rèn)識(shí)有涵養(yǎng)朋友，取名品牌定義：大型名仕住宅小區(qū)，合符項(xiàng)目目標(biāo)受眾特點(diǎn)?！耥?xiàng)目所在渝中大半島水天風(fēng)景帶上枇杷山、鵝嶺、浮圖關(guān)、平頂山等公園，均為本市觀賞夜景著名園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨(dú)有特色，品牌定位“半島星河城——大型名仕園林住宅小區(qū)”，利于提升項(xiàng)目“風(fēng)林高地”美譽(yù)度和影響力，更有利于將項(xiàng)目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住小區(qū)。●項(xiàng)目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住小區(qū)，取名“星河城”，主要表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)高端和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相媲美獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)站立·新山地風(fēng)景——風(fēng)林高地項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)詮釋●以站立取意項(xiàng)目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開(kāi)闊●以新山地風(fēng)景突出項(xiàng)目特色和格調(diào)，即山地建筑獨(dú)特格調(diào)?！裾麄€(gè)主題廣告語(yǔ)言，立意新奇別致，簡(jiǎn)練明了，看似平淡，細(xì)細(xì)咀嚼卻有耐人回味獨(dú)特韻味。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選城市華美生活樂(lè)章——風(fēng)林高地城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際居住經(jīng)典在城市中央山脊——屹立風(fēng)景項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選提議點(diǎn)評(píng)●上述廣告主題語(yǔ)言取意城市關(guān)鍵繁榮，寓意簡(jiǎn)練明了●主題語(yǔ)言簡(jiǎn)練明快，輕易記憶，突出表示出項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化關(guān)鍵區(qū)位優(yōu)勢(shì)訴求，經(jīng)過(guò)全方位整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)多元媒體整合傳輸，達(dá)成在開(kāi)盤(pán)前后很短時(shí)間內(nèi)凝聚人氣，擴(kuò)大單一項(xiàng)目品牌著名度和影響力目標(biāo)。三、樓盤(pán)品質(zhì)定位策略樓盤(pán)品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、城市花冠樓盤(pán)品質(zhì)定位說(shuō)明：●簡(jiǎn)練明快后當(dāng)代建筑格調(diào)，具備北歐山地建筑格調(diào)外立面獨(dú)特景觀特色，低密度、高尚園林小區(qū)。●項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，具備獨(dú)特新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上獨(dú)特景觀視野，全方位感受山城美景，能夠冠以“城市花冠”美譽(yù)，具備鬧中取靜、大隱于市獨(dú)特審美取向?！窳⒆闫焚|(zhì)定位“城市花冠”優(yōu)勢(shì)訴求，強(qiáng)化項(xiàng)目特定區(qū)位優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，即成熟小區(qū)環(huán)抱、緊臨繁榮中心商圈等優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目居家品質(zhì)原因?！耥?xiàng)目結(jié)合山地環(huán)境特點(diǎn)，大量利用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營(yíng)造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計(jì)上引入北歐建筑簡(jiǎn)約唯美，以明朗線條，勾勒出一個(gè)自然、健康、中西合璧當(dāng)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團(tuán)成功物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、二十四小時(shí)酒店式物業(yè)管理，全封閉小區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶對(duì)講電話、專(zhuān)有停車(chē)位。五、推廣定位策略本項(xiàng)目推廣關(guān)鍵在于突出項(xiàng)目獨(dú)特城市中央新山地環(huán)境、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)特簡(jiǎn)練建筑格調(diào)，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢(shì)訴求。樹(shù)立南方新城·風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨(dú)立品牌形象，以項(xiàng)目品牌定位：“城市星河城——大型名仕園林住宅小區(qū)”為推廣關(guān)鍵，在推廣過(guò)程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝●會(huì)所項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置主題會(huì)所，將項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心建設(shè)成一棟具備北歐簡(jiǎn)練格調(diào)、單層面積在1500㎡、挑高5ｍ3層會(huì)所公寓，主題會(huì)所提議設(shè)在項(xiàng)目制高點(diǎn)位置。會(huì)所三樓設(shè)置1000㎡超大觀景平臺(tái)，供客戶觀賞整個(gè)園區(qū)建設(shè)面貌和遠(yuǎn)眺四面風(fēng)景?！袷┕鷫ν怀鲰?xiàng)目作為城市星河城——大型名仕住宅園林小區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。突出項(xiàng)目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠品質(zhì)內(nèi)涵●其余沿街戶外廣告：沿項(xiàng)目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤(pán)地域路燈設(shè)置燈箱廣告群組，以經(jīng)過(guò)大規(guī)模區(qū)位性戶外廣告公布，達(dá)成先聲奪人、為項(xiàng)目造勢(shì)目標(biāo)?！衿溆囗?xiàng)目包裝：城市星河城——大型名仕住宅園林小區(qū)南方新城·風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊(cè)（樓書(shū)）精巧布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品）階段性信息公布ＤＭ單、宣傳折頁(yè)項(xiàng)目沙盤(pán)、戶型模型、景觀園藝植物、促銷(xiāo)禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子營(yíng)銷(xiāo)中心展版、接待臺(tái)，接待用小圓桌、座椅、飲水機(jī)等物品其余項(xiàng)目ＶＩ應(yīng)用物品二、建設(shè)步驟提議1、利用開(kāi)盤(pán)前2-3個(gè)月籌備階段完成項(xiàng)目主題會(huì)所、營(yíng)銷(xiāo)中心建設(shè)和包裝2、在開(kāi)盤(pán)階段完成主題景觀完工儀式和剪彩儀式，造成項(xiàng)目推廣又一靚點(diǎn)3、爭(zhēng)取項(xiàng)目在元旦、或春節(jié)期間開(kāi)盤(pán)，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氣氛，更大程度聚集人氣。三、廣告推廣策略采取循序漸進(jìn)推廣策略作為具備一定規(guī)模大型園林景觀高尚小區(qū)項(xiàng)目，應(yīng)采取循序漸進(jìn)推廣策略，在項(xiàng)目標(biāo)不一樣施工、建設(shè)階段配合不一樣廣告推廣策略。以一個(gè)關(guān)鍵訴求貫通全過(guò)程，以不一樣階段、不一樣側(cè)重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)推廣關(guān)鍵點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施分階段廣告推廣策略。經(jīng)過(guò)多層次、分組團(tuán)推廣方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣成功，即以組團(tuán)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)為關(guān)鍵，形成7大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨(dú)立廣告推廣周期實(shí)施推廣策略：1、即項(xiàng)目整體籌備階段作為整個(gè)項(xiàng)目籌備期。2、在一期組團(tuán)開(kāi)發(fā)同時(shí)，實(shí)施一期組團(tuán)項(xiàng)目標(biāo)全程推廣營(yíng)銷(xiāo)。3、在一期組團(tuán)項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)背景下直接導(dǎo)入二期項(xiàng)目標(biāo)開(kāi)盤(pán)階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢(shì)。第五部分：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略1、設(shè)置項(xiàng)目主題會(huì)所外長(zhǎng)時(shí)期2-3個(gè)外賣(mài)場(chǎng)和展示中心，提議在沙坪壩三峽廣場(chǎng)、石橋鋪高新區(qū)中心廣場(chǎng)、解放碑中心廣場(chǎng)設(shè)置外賣(mài)場(chǎng)。2、參加高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動(dòng)，提升項(xiàng)目在特定人群心目中影響力和美譽(yù)度。3、利用大型展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，借助高尚音樂(lè)會(huì)凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)4、元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動(dòng)推廣。5、開(kāi)展針對(duì)著名企業(yè)中高管理階層會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，建立“城市花冠——風(fēng)林高地——名仕俱樂(lè)部”，組織會(huì)員活動(dòng)，激勵(lì)著名人士購(gòu)置“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對(duì)此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：項(xiàng)目籌備階段★籌備期：籌備時(shí)間：××年××月——××年××月，60天籌備策略：專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時(shí)溝通、嚴(yán)格控制、提升效率。籌備內(nèi)容：（1）、全部包括營(yíng)銷(xiāo)推廣策略全方面確定；（2）、全部包括制作、印刷物料平面設(shè)計(jì)完成、定稿；（3）、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓中心布局、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；（4）、第一階段各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃確定、所包括單位、人員銜接確定工作完成；（5）、迎接正式銷(xiāo)售價(jià)格策略、主力商家、招商策略最終確定；（6）、參加“試銷(xiāo)和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購(gòu)”活動(dòng)、展場(chǎng)布置設(shè)計(jì)制作、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣★引導(dǎo)期：推廣時(shí)間：××年××月——×月×日，30天營(yíng)銷(xiāo)策略：試銷(xiāo)和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購(gòu)廣告策略：少許報(bào)媒推廣、黃金時(shí)段電視廣告公布公關(guān)策略：“城市花冠”名車(chē)鑒賞會(huì)推廣、感受優(yōu)雅精巧重慶版畫(huà)收藏展“城市花冠”—風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動(dòng)（細(xì)案另擬）第三階段：樓盤(pán)品質(zhì)塑造★開(kāi)盤(pán)期：推廣時(shí)間：××年××月正式開(kāi)盤(pán)——×月×日，15天廣告策略：現(xiàn)場(chǎng)新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢(shì)強(qiáng)熱、報(bào)媒推廣銷(xiāo)售策略：通知前期目標(biāo)客戶，依照客源量確定首期推出單位，調(diào)整、控制價(jià)格，把握銷(xiāo)售控制單位，推出二期銷(xiāo)售單位。公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評(píng)選活動(dòng)、晨報(bào)十大藏書(shū)家評(píng)選活動(dòng)達(dá)成目標(biāo)：促使前期積累客戶成交，達(dá)成25%銷(xiāo)售